[山東]房地產(chǎn)項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告（ppt 共73頁(yè)）

1、【xx項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃報(bào)告】xxxx偉業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司2011年9月前言2011年，是xx尋求市場(chǎng)突破，快速回籠資金的關(guān)鍵一年2011年，是xx從團(tuán)購(gòu)到市場(chǎng)銷售轉(zhuǎn)型的一年2011年，是xx品質(zhì)提升，形象提升，營(yíng)銷水平提升的一年2011年，是昌辰房產(chǎn)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)開始的一年一、市場(chǎng)研究研究分析開發(fā)戰(zhàn)略研判企業(yè)戰(zhàn)略控制風(fēng)險(xiǎn)、追求利潤(rùn)1從項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)昌辰品牌的崛起,以控制風(fēng)險(xiǎn)為第一要?jiǎng)?wù)快速回籠資金基礎(chǔ)之上的利潤(rùn)最大化2開發(fā)戰(zhàn)略研判區(qū)域市場(chǎng)解讀項(xiàng)目本體分析目標(biāo)客群檢索xx是昌辰房產(chǎn)在沂水的重要項(xiàng)目，為企業(yè)樹立品牌形象的戰(zhàn)略意義不言而喻；同時(shí)考慮到沂水的整體開發(fā)體量較大，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，且諸多

2、樓盤后期會(huì)存在惡性競(jìng)爭(zhēng)的可能，因此，控制開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，快速回籠資金是必須的。本案的開發(fā)戰(zhàn)略理應(yīng)為控制風(fēng)險(xiǎn)、快速回籠資金基礎(chǔ)上的價(jià)值最大化。研究分析沂水房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略研判區(qū)域市場(chǎng)解讀項(xiàng)目本體分析目標(biāo)客群檢索板塊一：大沂河板塊代表項(xiàng)目沂河明珠、濱河綠洲、大名城、山水文園。版塊二：小沂河板塊代表項(xiàng)目御龍灣、金龍灣、金夢(mèng)園、盛世豪庭、金水灣（后埠東），玉龍園、東方巴黎城、綠城花園板塊三：城中心板塊沂蒙財(cái)富中心（劉南宅）、天成家園（皮革廠）、翰林華府（師范）、東方名城、東皋明珠、香港城房地產(chǎn)項(xiàng)目分布圖及板塊劃分 研究分析開發(fā)戰(zhàn)略研判區(qū)域市場(chǎng)解讀項(xiàng)目本體分析目標(biāo)客群檢索為便于分析，我們將沂水房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)

3、布局劃分為如下幾個(gè)板塊：板塊一：大沂河板塊代表項(xiàng)目沂河明珠、濱河綠洲、大名城、山水文園。區(qū)域特征：擁有一線濱河景觀資源，項(xiàng)目用地規(guī)模大，規(guī)劃開發(fā)單體體量大，開發(fā)周期長(zhǎng)，產(chǎn)品線豐富，市場(chǎng)成長(zhǎng)空間廣闊，以規(guī)模取勝，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。板塊典型個(gè)案評(píng)析：該板塊以沂河明珠為典型，項(xiàng)目成長(zhǎng)空間佐證了沂水房地產(chǎn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，自2005年進(jìn)入市場(chǎng)，多層住宅銷售價(jià)格從1400元/平方米一直攀升到2800元/平方米，6年間實(shí)現(xiàn)了價(jià)值翻番，見證了沂水房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。版塊二：小沂河板塊代表項(xiàng)目御龍灣、金龍灣、金夢(mèng)園、盛世豪庭、金水灣（后埠東），玉龍園、東方巴黎城、綠城花園區(qū)域特征：開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，規(guī)模均在20萬(wàn)平方米以內(nèi)

4、，市政配套成熟。價(jià)格成長(zhǎng)性高，與大沂河板塊相當(dāng)，銷售表現(xiàn)一般。區(qū)域典型個(gè)案評(píng)析：金夢(mèng)園項(xiàng)目推出較早，是小沂河板塊的見證者；但由于操盤手法和產(chǎn)品規(guī)劃缺乏亮點(diǎn)，市場(chǎng)表現(xiàn)平平。隨著小沂河整治，御龍灣的推出為該板塊填色不少，從產(chǎn)品規(guī)劃和景觀配套上占明顯優(yōu)勢(shì)；盛世豪庭兼具小沂河與城市主干道長(zhǎng)安路中心區(qū)域的雙重優(yōu)勢(shì)，一度引領(lǐng)沂水房地產(chǎn)市場(chǎng)變革，價(jià)格上形成突破，與同時(shí)期推出的東方名城形成了一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沂水房地產(chǎn)市場(chǎng)研究分析開發(fā)戰(zhàn)略研判區(qū)域市場(chǎng)解讀項(xiàng)目本體分析目標(biāo)客群檢索沂水房地產(chǎn)市場(chǎng)板塊三：城中心板塊沂蒙財(cái)富中心（劉南宅）、天成家園（皮革廠）、翰林華府（師范）、東方名城、東皋明珠、香港城區(qū)域特征：市政配套

5、成熟，是城市居民改善居住條件的首選區(qū)域，已成為開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是天成家園和翰林華府的推出，將進(jìn)一步加劇該區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域典型個(gè)案評(píng)析：沂蒙財(cái)富國(guó)際中心，以商業(yè)街區(qū)帶動(dòng)住宅增值的開發(fā)思路是其特色。東方名城自2008年推出以來(lái)，分3期開發(fā)，開發(fā)節(jié)奏與市場(chǎng)成長(zhǎng)空間同步，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，是城市中心區(qū)域的代表案例，開發(fā)節(jié)奏和市場(chǎng)節(jié)奏合拍是項(xiàng)目取得成功的關(guān)鍵，產(chǎn)品規(guī)劃一般，賣的是地段。研究分析開發(fā)戰(zhàn)略研判區(qū)域市場(chǎng)解讀項(xiàng)目本體分析目標(biāo)客群檢索區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基 本 信 息項(xiàng)目名稱信合家園位 置長(zhǎng)安南路與信合家園路交匯處（地稅局公園對(duì)過(guò)）占地面積7萬(wàn)平方米建筑面積13萬(wàn)平方米商業(yè)面積不詳綠

6、化率35%容積率1.9土地年期70年車位情況地上車位不收費(fèi)可隨便停車，立體車位5萬(wàn)元一個(gè)。所配比例銷售人員不清楚?？⒐と掌谠谑?號(hào)年底，10號(hào)明年5.1交房日期2012年5月1日發(fā)展商山東匯仁置業(yè)有限責(zé)任公司承建商xx建工 ，江陰一建售樓電話7125777 7125788管理費(fèi)（月）0.6元項(xiàng)目概況項(xiàng)目地長(zhǎng)安南路與信合家園路交匯處，南鄰汽車站。項(xiàng)目定位為“沂水第一排，城市新地標(biāo)”。第一個(gè)宣傳稱，沂水唯一一家剪力墻結(jié)構(gòu)的高檔樓盤，抗震設(shè)防指數(shù)八度。項(xiàng)目業(yè)態(tài)為小高層住宅與沿街商鋪。一期由農(nóng)村信用社團(tuán)購(gòu)，目前在售的為二期主要集中在9號(hào)和10號(hào)樓。整個(gè)項(xiàng)目目前處于尾盤銷售階段，銷售人員稱剩余房源20套

7、。配套設(shè)施1.教育配套：實(shí)驗(yàn)三小，沂蒙中學(xué)。2餐飲休閑：天天過(guò)年，3購(gòu)物：東方三店，裕豐農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)4金融：農(nóng)村信用社，建設(shè)銀行，郵局，農(nóng)行。5交通：西鄰長(zhǎng)安路，南鄰汽車站研究分析開發(fā)戰(zhàn)略研判區(qū)域市場(chǎng)解讀項(xiàng)目本體分析目標(biāo)客群檢索區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目營(yíng) 銷 檔 案起 價(jià)2570元最高價(jià)3500均 價(jià) 3200 尾盤折 扣無(wú)優(yōu)惠立體車位5萬(wàn)儲(chǔ)藏室1450樓層數(shù)及每層戶數(shù)17層，一梯兩戶，一梯三戶戶型種類及主推戶型兩室一廳，三室兩廳，一室一廳廣告推介戶型兩室一廳，三室兩廳，一室一廳滯銷戶型及原因一室一廳50平方，四室兩廳187平方剩余套數(shù)剩余20套付款方式一次性，按揭。去年開盤的剩余房源需要一次性中行不在給予貸

8、款。優(yōu)惠措施無(wú)裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯取暖方式水暖客戶群情況主要是周邊單位或生意人現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍銷售現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有客戶，銷售人員懶散不專業(yè)簡(jiǎn)要評(píng)述（樓盤優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等）優(yōu)勢(shì)“交通便利，就學(xué)方便，購(gòu)物方便。劣勢(shì)：樓間距小，離主干道與市場(chǎng)近環(huán)境嘈雜。研究分析開發(fā)戰(zhàn)略研判區(qū)域市場(chǎng)解讀項(xiàng)目本體分析目標(biāo)客群檢索區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基 本 信 息項(xiàng)目名稱錦湖.泰通位 置沂水東方瑞海國(guó)際度假村北臨泰通家園院內(nèi)土地年期70年竣工日期準(zhǔn)現(xiàn)房交房日期2011年12月31日發(fā)展商沂水錦城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商無(wú)售樓電話2507779管理費(fèi)（月）未定項(xiàng)目概況本項(xiàng)目由錦城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，與溫泉度假村僅一墻之隔。地處城鄉(xiāng)結(jié)合處，總共兩棟樓，

9、類似于過(guò)去的筒子樓，面積主要為100平左右的小戶型。主打低價(jià)位，團(tuán)購(gòu)價(jià)。聽周邊的人說(shuō)屬于違章建筑，沒(méi)有證件。配套設(shè)施1.教育配套：實(shí)驗(yàn)三小，沂蒙中學(xué)。2餐飲休閑：天天過(guò)年，瑞海溫泉度假村3購(gòu)物娛樂(lè)：東方三店，裕豐農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)4金融：農(nóng)村信用社，郵局，。5交通：東鄰汽車站研究分析開發(fā)戰(zhàn)略研判區(qū)域市場(chǎng)解讀項(xiàng)目本體分析目標(biāo)客群檢索區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目營(yíng) 銷 檔 案起 價(jià)2060元最高價(jià)3000均 價(jià)2800折 扣2萬(wàn)樓層數(shù)及每層戶數(shù)多層，一梯兩戶。戶型種類及主推戶型兩室兩廳優(yōu)惠措施一元訂房享受兩萬(wàn)優(yōu)惠裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯客戶群情況工薪階層，農(nóng)村在城里打工的年輕人現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍銷售現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有客戶，銷售人員懶散不專業(yè)，態(tài)度惡劣

10、。簡(jiǎn)要評(píng)述（樓盤優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等）優(yōu)勢(shì)：南鄰溫泉東臨車站，準(zhǔn)現(xiàn)房，價(jià)格低。劣勢(shì)：規(guī)模小，無(wú)綠化，無(wú)配套，位置偏研究分析開發(fā)戰(zhàn)略研判區(qū)域市場(chǎng)解讀項(xiàng)目本體分析目標(biāo)客群檢索區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基 本 信 息項(xiàng)目名稱沂榮華都位 置長(zhǎng)安南路與信合家園路交匯處（地稅局公園對(duì)過(guò)）占地面積4萬(wàn)平方米建筑面積6萬(wàn)平方米商業(yè)面積一棟商業(yè)面積不詳綠化率38%容積率1.5土地年期70年車位情況配置車庫(kù)100多個(gè)，車庫(kù)配比為71%竣工日期完工交房日期2011年11月份發(fā)展商沂水縣城市建設(shè)綜合開發(fā)公司承建商沂水縣建設(shè)建設(shè)綜合開發(fā)公司代理商廣州左右地產(chǎn)物管公司未定售樓電話2266588管理費(fèi)（月）大約0.4元項(xiàng)目概況項(xiàng)目地處長(zhǎng)安中路以

11、西，雙成路以北，規(guī)劃用地面積50畝。一期由5棟多層，2棟小高層和一棟商業(yè)樓組成總戶數(shù)約140戶。一期大部分為團(tuán)購(gòu)房，目前所售房源為團(tuán)購(gòu)剩余房源，準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售11月即可入住。號(hào)稱沂水風(fēng)標(biāo)，城市會(huì)所。此樓盤最大賣點(diǎn)就是地段。配套設(shè)施1.教育配套：東皋小學(xué)，雙語(yǔ)實(shí)驗(yàn)學(xué)校，長(zhǎng)虹中學(xué)。2餐飲休閑：速8，梁記園林酒店。3購(gòu)物：聯(lián)華超市。4金融：農(nóng)村信用社，郵局，農(nóng)行，信用社。5交通：東鄰長(zhǎng)安路，南鄰雙成路6部分一樓架空做運(yùn)功娛樂(lè)會(huì)所。研究分析開發(fā)戰(zhàn)略研判區(qū)域市場(chǎng)解讀項(xiàng)目本體分析目標(biāo)客群檢索區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目營(yíng) 銷 檔 案起 價(jià)3400元最高價(jià)3800均 價(jià)3600折 扣無(wú)優(yōu)惠車庫(kù)3000元每平儲(chǔ)藏室1600元每平

12、樓層數(shù)及每層戶數(shù)5棟一梯兩戶的六層住宅戶型種類及主推戶型兩室兩廳，三室兩廳付款方式一次性，按揭。優(yōu)惠措施無(wú)裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯取暖方式水暖客戶群情況單位和個(gè)體老板現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍一般，在車庫(kù)內(nèi)，不專業(yè)簡(jiǎn)要評(píng)述（樓盤優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等）優(yōu)勢(shì)：1地處沂水核心地段，升值潛力大2周邊配套設(shè)施齊全，無(wú)論是小孩上學(xué)，購(gòu)物，工作還是休閑娛樂(lè)都非常的方便3現(xiàn)房銷售即可入住劣勢(shì)：1價(jià)格高。2緊鄰主干道噪音大，影響休息3原先的看守所，關(guān)押犯人的地方風(fēng)水不好。研究分析開發(fā)戰(zhàn)略研判區(qū)域市場(chǎng)解讀項(xiàng)目本體分析目標(biāo)客群檢索代表性開發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃規(guī)模價(jià)格情況閣樓沂河明珠40萬(wàn)平方米28001980東方名城10萬(wàn)平方米26000東方巴黎城9萬(wàn)平方米

13、28001980盛世豪庭15萬(wàn)平方米30001700濱河綠洲15萬(wàn)平方米31000御龍灣26萬(wàn)平方米27001350金龍灣5萬(wàn)平方米2600房源無(wú)閣樓金水灣15萬(wàn)平方米28001600玉龍園7萬(wàn)平方米26000大名城60萬(wàn)平方米2800不賣信合家園8萬(wàn)平方米32000沂蒙財(cái)富中心20萬(wàn)平方米2600不賣綠城花園10萬(wàn)平方米23500山水文苑22萬(wàn)平方米3000無(wú)翰林華府60萬(wàn)平方米3600無(wú)閣樓天成家園50萬(wàn)平方米25880合計(jì)295萬(wàn)平方米以上指折后均價(jià)研究分析開發(fā)戰(zhàn)略研判區(qū)域市場(chǎng)解讀項(xiàng)目本體分析目標(biāo)客群檢索 沂水縣近年來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)健的發(fā)展步伐，逐年上升，房地產(chǎn)市場(chǎng)在最近幾年出現(xiàn)迅猛發(fā)展

14、的趨勢(shì)。從2007年始，沂水進(jìn)入了房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)快速增長(zhǎng)期。2008年，全縣房地產(chǎn)開發(fā)面積是50萬(wàn)，2009年是64萬(wàn)，2010年14月份開發(fā)面積達(dá)到65萬(wàn)，2010年開發(fā)體量將超過(guò)100萬(wàn)。自2009年以來(lái)，沂水市場(chǎng)有效供應(yīng)的商品房主要來(lái)自于沂河明珠、東方名城、盛世豪庭和濱河綠洲、麗都花園等，有效供應(yīng)量在35萬(wàn)平方米；2010年以來(lái)有效供應(yīng)項(xiàng)目來(lái)自大名城、東方巴黎城和沂蒙財(cái)富中心、御龍灣、金水灣、金龍灣、金夢(mèng)園、信合家園等，有效市場(chǎng)供應(yīng)在50萬(wàn)平方米左右。進(jìn)入2011年沂水進(jìn)入大規(guī)模開發(fā)階段，如天成家園、翰林華府和山水文苑三個(gè)項(xiàng)目供應(yīng)量在未來(lái)三年將突破130萬(wàn)平方米。截止到2011年，總計(jì)

15、目前市場(chǎng)有效供應(yīng)量達(dá)到295萬(wàn)平方米，實(shí)際銷售面積約80萬(wàn)平米，未來(lái)3年潛在供應(yīng)量預(yù)計(jì)突破500萬(wàn)平方米。研究分析開發(fā)戰(zhàn)略研判區(qū)域市場(chǎng)解讀項(xiàng)目本體分析目標(biāo)客群檢索市場(chǎng)需求分析客戶特征分析房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入集中供應(yīng)期，市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)來(lái)自如下幾個(gè)方面：改善型居住需求占35%以上，賣舊換新，改善原有居住條件是需求最旺盛的；城市青年婚房需求比例也在逐步上升，80年代為主，下一步90年代出生的青年也即將進(jìn)入結(jié)婚期，這部分剛性需求也很旺盛；進(jìn)城購(gòu)房的鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年和中年群體，占40%左右，一般選擇新建商品房中小戶型和二手房；投資需求占10%左右，一個(gè)家庭多套房產(chǎn)，這個(gè)比例在未來(lái)3年內(nèi)會(huì)上升到20%左右，或出租或等待房

16、產(chǎn)升值，是這部分群體的主要心理特征；隨著老城區(qū)拆遷改造帶來(lái)的壓迫性住房需求也不可忽視，約占10%左右；外來(lái)投資興業(yè)的外地人投資購(gòu)房也是市場(chǎng)需求的一個(gè)補(bǔ)充渠道。這兩部分約占5%分析總結(jié)：沂水房地產(chǎn)發(fā)展，改善性住房比例下降，年輕人置業(yè)對(duì)婚房等小面積戶型產(chǎn)品需求強(qiáng)勁。團(tuán)購(gòu)對(duì)價(jià)格，樓層、面積等要求較大，容易產(chǎn)生剩余房源銷售剩余頂層等難銷售，價(jià)格難提升的難題，并可能對(duì)車庫(kù)，儲(chǔ)藏室的銷售配比產(chǎn)生較大影響。研究分析開發(fā)戰(zhàn)略研判區(qū)域市場(chǎng)解讀項(xiàng)目本體分析目標(biāo)客群檢索客戶面積需求分析根據(jù)xx偉業(yè)6年縣級(jí)市場(chǎng)樓盤操作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研，業(yè)內(nèi)分析總結(jié)，沂水住宅產(chǎn)品客戶對(duì)產(chǎn)品需求逐漸向面積更小，功能更全，配套更完善的方

17、向發(fā)展。目前沂水主力戶型面積為120130平左右三室，呈現(xiàn)供過(guò)于求狀態(tài)。90平米三室將逐漸成為市場(chǎng)搶購(gòu)型產(chǎn)品，80平米以下兩室作為市場(chǎng)需求主力，供不應(yīng)求?？蛻粜枨蠓治龇治隹偨Y(jié)：市場(chǎng)對(duì)90平以下戶型需求最多，達(dá)到35%以上，110120平三室是目前市場(chǎng)供應(yīng)需求主力戶型達(dá)到25%。而140平米以上戶型由于高總價(jià)，高首付等，針對(duì)相對(duì)高端客群，需求相對(duì)較少。并且這部分客戶大多更看重社區(qū)地段、整體規(guī)劃、產(chǎn)品品質(zhì)，區(qū)域配套等，對(duì)價(jià)格相對(duì)有較大的自由度。研究分析開發(fā)戰(zhàn)略研判區(qū)域市場(chǎng)解讀項(xiàng)目本體分析目標(biāo)客群檢索1、市場(chǎng)方面： 沂水房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，長(zhǎng)期發(fā)展看好，短期有供過(guò)于求的可能。2、產(chǎn)品方面： 伴隨

18、翰林華府、山水文園等項(xiàng)目面市，影響力逐步提升，沂水房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步向品質(zhì)化，差異化發(fā)展，對(duì)項(xiàng)目整體規(guī)劃，產(chǎn)品形態(tài)，宣傳包裝，物業(yè)服務(wù)等的要求逐步提高。3、營(yíng)銷方面： 住宅銷售價(jià)格逐步提升，營(yíng)銷推廣宣傳手法多變，項(xiàng)目品牌塑造，知名度及美譽(yù)度的提升成為影響樓盤銷售速度，銷售價(jià)格的重要手段。市場(chǎng)總結(jié)開發(fā)戰(zhàn)略研判區(qū)域市場(chǎng)解讀項(xiàng)目本體分析目標(biāo)客群檢索研究分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析總占地面積49826平米，建筑面積11萬(wàn)xx項(xiàng)目位于沂水縣城南，長(zhǎng)安路以西，裕豐路以北，金融路以北，沂水技校南臨。周邊配套齊全，車站，大型休閑運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)，超市，醫(yī)院，銀行，小學(xué)，中學(xué)近在咫尺。規(guī)劃建設(shè)了電梯多層、花園洋房、瞰景高層、沿街商

19、業(yè)、多功能商務(wù)樓等。研究分析開發(fā)戰(zhàn)略研判區(qū)域市場(chǎng)解讀項(xiàng)目本體分析目標(biāo)客群檢索S優(yōu)勢(shì)（strength）： W劣勢(shì)（weakness）： 良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，所在的片區(qū)屬于老城改造提升的區(qū)位，地理位置優(yōu)越產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：上海同濟(jì)大學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)，現(xiàn)代時(shí)尚的外立面，多層電梯花園產(chǎn)品成為熱點(diǎn) 配套資源優(yōu)勢(shì)：教育配套與公園景觀資源配套逐步完善區(qū)位為沂水非熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，客戶接受程度較低；產(chǎn)品戶型偏大，客戶群來(lái)源單一，對(duì)提高銷售速度，快速回籠資金有較大挑戰(zhàn)；周邊景觀環(huán)境資源相對(duì)落后，外部環(huán)境質(zhì)量相對(duì)落后，對(duì)項(xiàng)目檔次和品質(zhì)造成一定不良影響。營(yíng)銷推廣手段及項(xiàng)目包裝相對(duì)單一，無(wú)法支持項(xiàng)目大戶型產(chǎn)品所需要的高檔次需求，后期將可

20、能陷入價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)。O機(jī)會(huì)（opportunity）： T威脅（Threat）： 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)定，市場(chǎng)處于快速上升階段，市場(chǎng)潛在需求量大；項(xiàng)目片區(qū)辦公、教育配套等逐步完善，聚集效應(yīng)增強(qiáng)；項(xiàng)目營(yíng)銷推廣未全面展開，尚未取得開盤條件，有利于后期品牌形象改造提升。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，300萬(wàn)平米市場(chǎng)供應(yīng)量，多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)啟動(dòng)，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化宏觀調(diào)控政策的影響，土地、金融、預(yù)售門檻、價(jià)格調(diào)控等一些列政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)造成深遠(yuǎn)影響；拆遷進(jìn)度可能影響項(xiàng)目整體規(guī)劃及建設(shè)地塊Swot分析對(duì)項(xiàng)目各項(xiàng)因素的評(píng)價(jià)研究分析項(xiàng)目本體分析總結(jié)開發(fā)戰(zhàn)略研判區(qū)域市場(chǎng)解讀項(xiàng)目本體分析目標(biāo)客群檢索區(qū)位地段優(yōu)勢(shì)（成熟市區(qū)，老城居住中心

21、）；便捷的直入交通優(yōu)勢(shì)（長(zhǎng)安路及裕豐路便捷交通優(yōu)勢(shì)）；規(guī)模優(yōu)勢(shì)（11萬(wàn)平米，區(qū)域內(nèi)的地標(biāo)性核心項(xiàng)目）；區(qū)域配套優(yōu)勢(shì)（擁有商業(yè)、教育、商務(wù)辦公、銀行等多重配套）；產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（社區(qū)規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格、電梯多層產(chǎn)品創(chuàng)新等優(yōu)勢(shì)）優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化之道研究分析項(xiàng)目本體分析總結(jié)開發(fā)戰(zhàn)略研判區(qū)域市場(chǎng)解讀項(xiàng)目本體分析目標(biāo)客群檢索非熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域（強(qiáng)化老城區(qū)居住價(jià)值及片區(qū)改造提升大發(fā)展前景）戶型單一，面積偏大（強(qiáng)化提升高端社區(qū)形象，針對(duì)性營(yíng)銷直指高端客戶群體）項(xiàng)目目前周邊形象落后（片區(qū)圍檔包裝，營(yíng)銷中心包裝，工地制度化管理，樹立形象）沂河水景景觀資源缺失，影響高端社區(qū)形象（公園配套，內(nèi)部水景資源，城市高端產(chǎn)品）企業(yè)品牌

22、與知名度尚未建立（品牌開路，樹立形象，多種營(yíng)銷手法結(jié)合，營(yíng)造形象，樹立典范）部分目標(biāo)客群被競(jìng)品分流。（產(chǎn)品差異化，形象高端化成為拉升銷售速度與提升價(jià)格的必要元素）劣勢(shì)化解之道研究分析開發(fā)戰(zhàn)略研判區(qū)域市場(chǎng)解讀項(xiàng)目本體分析目標(biāo)客群檢索 本案周邊整體居住氛圍較好，預(yù)判本案以自住型需求為主。因此，首先從目標(biāo)客戶距離本案遠(yuǎn)近的地緣角度進(jìn)行分析，總結(jié)出目標(biāo)客戶的地緣圈層特征如下： 第一圈層：項(xiàng)目區(qū)域周邊的本地客群。 工作生活在本區(qū)域的老城區(qū)住戶，部分在本地工作的單位人群 認(rèn)可本區(qū)域，不愿離開。工作就近，團(tuán)購(gòu)房源 第二圈層：來(lái)自市區(qū)及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的本土客群。 富裕階層，高端收入人群 少部分中年及中老年客群：以二次

23、置業(yè)換房和投資為主。部分為解決子女教育需要 第三圈層： 區(qū)域?qū)胄涂腿骸?靠近市區(qū)的外地工作者、外地回鄉(xiāng)客戶 返鄉(xiāng)置業(yè)客戶，需求購(gòu)房客戶。 研究分析開發(fā)戰(zhàn)略研判項(xiàng)目本體分析區(qū)域市場(chǎng)解讀目標(biāo)客群檢索針對(duì)高端收入人群,對(duì)住宅面積,戶型,品質(zhì)等需求有強(qiáng)勁需求客戶群體,通過(guò)提升品質(zhì)達(dá)到其心理購(gòu)買預(yù)期針對(duì)中從收入人群,通過(guò)產(chǎn)品包裝,集中推廣造勢(shì),利用其跟隨性心理,取得銷售成功針對(duì)普通收入人群,針對(duì)特殊戶型如頂層,小戶型等產(chǎn)品將其吸納 目標(biāo)客戶圈層主要圍繞高收入塔尖人群及部分中層收入客群，針對(duì)不同檔次客戶群體特征，制定不同營(yíng)銷推廣辦法。二、項(xiàng)目定位定位依據(jù)回顧物業(yè)類型定位市場(chǎng)形象定位整體價(jià)格定位項(xiàng)目定位自

24、身開發(fā)戰(zhàn)略控制風(fēng)險(xiǎn)、快速回籠資金基礎(chǔ)之上的價(jià)值最大化經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目的體量-11萬(wàn)平方米總體量、商業(yè)公建樓是難點(diǎn)所處區(qū)位項(xiàng)目的區(qū)位-地處老城居住中心，整體環(huán)境有待進(jìn)一步提升從開發(fā)戰(zhàn)略看開發(fā)戰(zhàn)略引發(fā)3大思考產(chǎn)品與客群-產(chǎn)品針對(duì)強(qiáng)、客群性質(zhì)相對(duì)集中，銷售定向單一準(zhǔn)確商業(yè)與住宅-分期控制開發(fā)，多層優(yōu)先既控風(fēng)險(xiǎn)又提價(jià)值品質(zhì)與檔次-具備打造片區(qū)高品質(zhì)住宅的基礎(chǔ)，從而使后期價(jià)值持續(xù)提升從項(xiàng)目本體看項(xiàng)目本體引發(fā)2大思考產(chǎn)品與形象-大面積戶型對(duì)應(yīng)高檔次形象，適度提升項(xiàng)目形象事在必行發(fā)展與未來(lái)-城市發(fā)展需求老城高品質(zhì)居住產(chǎn)品項(xiàng)目定位定位依據(jù)回顧物業(yè)類型定位市場(chǎng)形象定位整體價(jià)格定位1自身價(jià)值提煉區(qū)位價(jià)值234567配

25、套優(yōu)勢(shì)園林景觀戶型優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品形象電梯洋房老城央?yún)^(qū)，首席公園府邸與生俱來(lái)的華貴氣度不彰自顯 區(qū)域教育、商業(yè)、銀行、超市等配套全面首屈一指的水景園林景觀規(guī)劃華貴典雅，奢侈之后的私藏 奢適戶型，南北通透，間間通風(fēng)采光，大氣尊貴11萬(wàn)平米體量，一期8棟多層，規(guī)模制勝規(guī)模優(yōu)勢(shì)首席電梯多層花園洋房全面引領(lǐng)超越大氣典雅，優(yōu)嫻從容，彰顯貴族氣質(zhì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘項(xiàng)目定位物業(yè)類型定位定位依據(jù)回顧物業(yè)類型定位市場(chǎng)形象定位整體價(jià)格定位項(xiàng)目形象定位昌辰御賜公園府邸主推廣語(yǔ)定位沂水首席公園休閑地產(chǎn)大型休閑公園/社區(qū)公園水景/多層電梯花園洋房/尊貴價(jià)值彰顯項(xiàng)目定位市場(chǎng)形象定位定位依據(jù)回顧物業(yè)類型定位市場(chǎng)形象定位整體價(jià)格定位項(xiàng)目一

26、期多層住宅產(chǎn)品主推廣語(yǔ)成熟央?yún)^(qū)多層電梯花園洋房 項(xiàng)目定位整體價(jià)格定位定位依據(jù)回顧物業(yè)類型定位市場(chǎng)形象定位整體價(jià)格定位華麗轉(zhuǎn)身下一站睿智低調(diào)者醇熟主導(dǎo)者多層4200典范引領(lǐng)者多層4000高層3800 品質(zhì)挑戰(zhàn)者多層3800高層3500 性價(jià)比之王形象引領(lǐng)者多層3500高層3300 29003300高層3100團(tuán)購(gòu)高層價(jià)格 開盤多層3月 7月 1月5月 2011年6月2011年10月2012年2013年團(tuán)購(gòu)銷售200套，通過(guò)團(tuán)購(gòu)及高優(yōu)惠價(jià)格形成熱銷態(tài)勢(shì)，保障回款，確保項(xiàng)目降低風(fēng)險(xiǎn)。后期結(jié)合市場(chǎng)變化價(jià)格逐步攀升，做到區(qū)域價(jià)格引領(lǐng)者。住宅實(shí)收底價(jià)三、營(yíng)銷形象提升總體營(yíng)銷計(jì)劃分期開發(fā)，快速滾動(dòng)，樣板先行

27、，配套提升分期開發(fā)，快速滾動(dòng)團(tuán)購(gòu)解決資金回籠，多層電梯花園洋房保障現(xiàn)金流及產(chǎn)品形象和利潤(rùn)樣板先行，配套提升營(yíng)銷中心形象展示、社區(qū)入口樣板形象展示、廣告推廣形象等將有利于項(xiàng)目形象塑造提升，先期選擇性打造提升，將有利于提升銷售速度和價(jià)格?？傮w推售計(jì)劃推盤節(jié)奏安排銷售安排持續(xù)蓄客9月媒體線戶外線公關(guān)線媒體投放，積累客戶，團(tuán)購(gòu)持續(xù)9月落實(shí)戶外，集中更換，傳遞信息開盤暨大型音樂(lè)鑒賞會(huì)10月媒體轟炸，強(qiáng)勢(shì)開盤11月持續(xù)轟炸，制造銷售高潮國(guó)內(nèi)多層電梯花園洋房建筑之旅10月開盤前信息傳遞，提升形象景觀樣板開放2月1月12月11月10月3月一期開盤銷售一期二批加推新銷售中心完成樣板間裝修完成持續(xù)宣傳，截殺客戶品

28、質(zhì)現(xiàn)房，持續(xù)推廣公園休閑地產(chǎn)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)名車名模品鑒會(huì)（凱迪拉克試駕）xx傳統(tǒng)藝術(shù)文化周住宅產(chǎn)品策動(dòng)產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)營(yíng)銷中心社區(qū)入口 多層電梯花園洋房首席多層電梯花園洋房，有效解決客戶對(duì)高樓層的抵觸心理層層退臺(tái)，高品質(zhì)居住享受多層電梯花園洋房有力提升了整體銷售均價(jià)，對(duì)高樓層銷售價(jià)格有較大提升產(chǎn)品創(chuàng)新，有提升項(xiàng)目整體品質(zhì)與檔次的重要意義 配套創(chuàng)新公園配套，商業(yè)配套，會(huì)所配套將有力提升項(xiàng)目住宅品質(zhì)智能安保系統(tǒng)將提升項(xiàng)目居住安全度及檔次住宅產(chǎn)品策動(dòng)營(yíng)銷中心風(fēng)格建議營(yíng)銷中心改造提升思路售樓處設(shè)想軌跡：高端項(xiàng)目高端客群尊享售樓處售樓處會(huì)所級(jí)的售樓處藝術(shù)沙龍式的會(huì)所（功能是售樓）因此，這就要求更人性化、更趣

29、味性、更藝術(shù)性、空間設(shè)計(jì)中的視覺(jué)藝術(shù)的表現(xiàn)愈加重要。外部表現(xiàn)： 整體體現(xiàn)古典主義建筑風(fēng)格，即便是無(wú)法完全復(fù)制，亦可以通過(guò)立面色彩的選擇特征元素（拱形窗、穹頂?shù)龋┑倪\(yùn)用來(lái)保持與建筑風(fēng)格的一致性。內(nèi)部表現(xiàn)：裝修裝飾繁復(fù)中突顯精致，巴洛克風(fēng)格的代表，彰顯貴族般的大氣與輝煌產(chǎn)品賣點(diǎn)營(yíng)銷中心社區(qū)入口住宅產(chǎn)品策動(dòng)營(yíng)銷中心配套建議書香氛圍水吧區(qū) 服務(wù)尊享與格調(diào)空間：在售樓處設(shè)置專門的水吧服務(wù)區(qū)、文化鑒賞區(qū)，同時(shí)，增加背景音樂(lè)、圖書等服務(wù)，強(qiáng)化售樓處的服務(wù)功能與親善調(diào)性，體現(xiàn)藝術(shù)沙龍的特質(zhì)，適度弱化傳統(tǒng)售樓處的銷售功利性。產(chǎn)品賣點(diǎn)營(yíng)銷中心社區(qū)入口住宅產(chǎn)品策動(dòng)目標(biāo)客群相信眼見為實(shí)，產(chǎn)品及建筑細(xì)節(jié)工法展示，提升信

30、賴感。產(chǎn)品賣點(diǎn)營(yíng)銷中心社區(qū)入口住宅產(chǎn)品策動(dòng)社區(qū)入口提升主入口打造提高項(xiàng)目品質(zhì)，以業(yè)主充分感受尊榮感與歸屬感主入口打造景觀主團(tuán)，形成視覺(jué)阻隔，體現(xiàn)私家園林府?。?產(chǎn)品創(chuàng)新營(yíng)銷中心社區(qū)入口四、銷售推廣思路營(yíng)銷策動(dòng)推盤策略首期推盤策略首期價(jià)格策略推廣策略營(yíng)銷執(zhí)行項(xiàng)目整盤開發(fā)與推售需要考慮的幾個(gè)問(wèn)題需符合快速入市、搶占營(yíng)銷先機(jī)的總體開發(fā)與營(yíng)銷戰(zhàn)略；各級(jí)產(chǎn)品能夠有效組合，戶型搭配各取所需；有利于所推產(chǎn)品與銷售組織連貫執(zhí)行；有利于迅速搶占市場(chǎng)，迎合最廣泛需求，既確保一期的絕對(duì)成功，又有利于剩余各期的穩(wěn)健推進(jìn)；有利于拉抬項(xiàng)目品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)的最大化收益。營(yíng)銷策動(dòng)推盤策略首期推盤策略首期價(jià)格策略推廣策略營(yíng)銷

31、執(zhí)行項(xiàng)目整盤推盤策略11萬(wàn)的項(xiàng)目要速戰(zhàn)速?zèng)Q，2年賣完，就必須始終讓項(xiàng)目保持高度的熱銷態(tài)勢(shì)；爭(zhēng)取盡早入市，搶占市場(chǎng)先機(jī)。限量供應(yīng)。即每次推售的房源數(shù)量均有嚴(yán)格控制，根據(jù)積累的客戶情況進(jìn)行放量的適度調(diào)整，人為的做到客戶積累量大于房屋供應(yīng)量，以便實(shí)現(xiàn)每次開盤都暢銷，制造房源緊俏與供不應(yīng)求的局面，利于良好銷售局面的打開和維系； 間歇式推盤與多頻次開盤相輔相成。兩次推盤之間的時(shí)間不長(zhǎng)，控制在12個(gè)月左右，便于不斷制造社會(huì)熱點(diǎn)，通過(guò)實(shí)際的銷售業(yè)績(jī)展現(xiàn)給猶豫不決的客戶和新客戶，達(dá)到真正促進(jìn)銷售目的。 限量供應(yīng)與間歇式推盤、多頻次開盤相輔相成。還可以規(guī)避因2年快速消化完11萬(wàn)平方米所產(chǎn)生的利潤(rùn)損失，通過(guò)這種策

32、略，可以不斷的提升價(jià)格，實(shí)現(xiàn)收益的最大化。限量供應(yīng) / 間歇式推盤 / 多頻次開盤營(yíng)銷策動(dòng)首期推盤策略首次推盤策略： 強(qiáng)勢(shì)轟炸開盤，造成轟動(dòng)；快速銷售造勢(shì)，引起關(guān)注2011年10月推一期一批住宅，產(chǎn)品線較為豐富，滿足各類客戶需求；11月推售一期二批住宅，完善推售產(chǎn)品，補(bǔ)充產(chǎn)品線；2012年2月底加推一期三批；2012年4月高調(diào)推出高層產(chǎn)品。首期推盤策略首期價(jià)格策略推廣策略營(yíng)銷執(zhí)行項(xiàng)目一期推售策略： 組合供應(yīng)+適度擠壓加推+多頻次開盤住宅營(yíng)銷策動(dòng)價(jià)格制定策略住宅部分開發(fā)策略首期推盤策略首期價(jià)格策略推廣策略營(yíng)銷執(zhí)行1、認(rèn)購(gòu)策略實(shí)行一萬(wàn)抵三萬(wàn)的認(rèn)購(gòu)政策，誠(chéng)意客戶交納1萬(wàn)元誠(chéng)意金，購(gòu)房時(shí)抵3萬(wàn)元使用。

33、開盤后，購(gòu)買客戶繳納首付(誠(chéng)意金不退，計(jì)入房款首付）。未成交客戶誠(chéng)意金可退，于開盤后7日內(nèi)退誠(chéng)意金。(若考慮前期資金回籠要求，可采取交10萬(wàn)頂12萬(wàn)的銷售政策）2、開盤價(jià)格策略開盤10日內(nèi)全款一次性到位，享受購(gòu)房總房款額外95折優(yōu)惠，交納80%，享受購(gòu)房總房款額外96折優(yōu)惠，首付30%，享受購(gòu)房總房款額外98折優(yōu)惠。鼓勵(lì)客戶一次性付款，避免銀行放貸壓力。住宅營(yíng)銷策動(dòng)開發(fā)策略首期推盤策略首期價(jià)格策略推廣策略營(yíng)銷執(zhí)行推盤采用 “蓄勢(shì)釋放再蓄勢(shì)再釋放”的階段性策略，客戶積累方案與推盤策略相輔相成，采用階段性，始終保持項(xiàng)目可售房源的緊俏性，擠壓客戶。為避免出現(xiàn)單純?yōu)榇龠M(jìn)成交量，遺留大量高樓層、差戶型及

34、儲(chǔ)藏室，客戶蓄水推售模式成為首選，車庫(kù)根據(jù)回款要求看是否搭配銷售客戶積累動(dòng)態(tài)要求前緊后松、合理分配、降低銷售風(fēng)險(xiǎn)推售搭配，擠壓銷售，促進(jìn)差房源銷售住宅營(yíng)銷策動(dòng)開發(fā)策略首期推盤策略首期價(jià)格策略推廣策略營(yíng)銷執(zhí)行項(xiàng)目整盤價(jià)格執(zhí)行策略低開高走：從一開始就依靠所推多層產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)奠定項(xiàng)目地位，為整盤創(chuàng)造高收益奠定基礎(chǔ)； 小幅頻漲：每一次開盤一個(gè)價(jià)格，開完盤馬上漲價(jià)，全年多次開盤，多次漲價(jià)，但每次小幅度的漲，以確保市場(chǎng)穩(wěn)定，避免大起大落出現(xiàn)問(wèn)題，既有利于項(xiàng)目老客戶穩(wěn)定，又有利于新客戶的刺激； 預(yù)告性價(jià)格：為打消客戶的猶豫與懷疑，瓦解觀望狀態(tài)，加快銷售成交步伐，建議根據(jù)推廣周期采用 預(yù)告性價(jià)格策略，通過(guò)預(yù)告后

35、期價(jià)格走勢(shì)，促進(jìn)同一階段的儲(chǔ)備客戶的收斂成交。低開高走 / 小幅頻漲 / 價(jià)格預(yù)告 住宅營(yíng)銷策動(dòng)價(jià)格執(zhí)行策略總體價(jià)格策略：低開高走、小幅頻調(diào)價(jià)格執(zhí)行策略折扣策略：為促進(jìn)成交和回款，需視銷售期的市場(chǎng)情況給予一次性付款客戶和首付五成以上的客戶以一定的折扣刺激，一次性客戶最高可優(yōu)惠92折，首付50%客戶折扣95折，繳納定金客戶98折；價(jià)格增長(zhǎng)策略：根據(jù)銷售形勢(shì)設(shè)定每24個(gè)月進(jìn)行一次調(diào)價(jià)，一方面給意向客戶以一定壓力，另一方面給市場(chǎng)以購(gòu)買信心價(jià)格上調(diào)幅度維持在24個(gè)月，每次價(jià)格上調(diào)幅度為40100元不等。開發(fā)策略首期推盤策略首期價(jià)格策略推廣策略營(yíng)銷執(zhí)行多頻次優(yōu)惠，節(jié)點(diǎn)后價(jià)格上調(diào)：價(jià)格執(zhí)行策略價(jià)格上調(diào)策略

36、：開盤后或加推單位后，明確告知客戶優(yōu)惠取消，價(jià)格上調(diào)，促進(jìn)開盤集中購(gòu)買。開盤后，推出新的優(yōu)惠政策，吸引客戶認(rèn)購(gòu)。住宅營(yíng)銷策動(dòng)價(jià)格制定策略價(jià)格制定策略：結(jié)合成本加成定價(jià)法、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目參考定價(jià)、客戶認(rèn)同接受價(jià)及項(xiàng)目獨(dú)特性定價(jià)法考慮項(xiàng)目團(tuán)購(gòu)價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售均價(jià)，制定項(xiàng)目銷售均價(jià)考慮項(xiàng)目樓座位置，景觀位置、戶型差異，采光差異，邊戶與中間戶差異，樓層差價(jià)，首期開盤參考價(jià)等方面，制定本項(xiàng)目?jī)r(jià)格系數(shù)，達(dá)到一戶一價(jià)。開發(fā)策略首期推盤策略首期價(jià)格策略推廣策略營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷策動(dòng)傳播策略傳播策略方法論CRM體系口碑營(yíng)銷超群品質(zhì)銷售服務(wù)集團(tuán)品牌戶型實(shí)用使用率高規(guī)劃合理景觀優(yōu)美板式設(shè)計(jì)石材立面城區(qū)核心成熟居住老城中心

37、區(qū)長(zhǎng)安路展示面誠(chéng)信企業(yè)口碑雄厚開發(fā)實(shí)力工程質(zhì)量口碑社會(huì)責(zé)任感樣板區(qū)體驗(yàn)售樓處和現(xiàn)場(chǎng)包裝品質(zhì)承諾宣言區(qū)域包裝銷售現(xiàn)場(chǎng)宣傳系列公關(guān)活動(dòng)軟文宣傳設(shè)備設(shè)施工法展示施工現(xiàn)場(chǎng)管理沙盤展示VI系統(tǒng)樓書等銷售工具接觸點(diǎn)支持點(diǎn)核心價(jià)值點(diǎn)開發(fā)策略首期推盤策略首期價(jià)格策略推廣策略營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷策動(dòng)傳播策略項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳播四重奏 第一重區(qū)域價(jià)值傳播猛炒區(qū)域、借勢(shì)而為老城居住價(jià)值、初期炒作需加強(qiáng)第二重項(xiàng)目形象傳播姿態(tài)高調(diào)、立勢(shì)而動(dòng)公園府邸社區(qū)、多層電梯洋房第三重生活體驗(yàn)傳播情感征服、造勢(shì)而行營(yíng)銷中心、樣板間、景觀示范區(qū)第四重服務(wù)展現(xiàn)傳播服務(wù)跟進(jìn)、成事而果營(yíng)銷服務(wù)前導(dǎo)、物業(yè)服務(wù)提升開發(fā)策略首期推盤策略首期價(jià)格策略推廣策略營(yíng)銷執(zhí)

38、行營(yíng)銷策動(dòng)傳播策略項(xiàng)目傳播手段 “平面為主”與“活動(dòng)為主”相結(jié)合 平面為主主要有銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝、工地樣板、戶外廣告、 DM單等 活動(dòng)為主主要有奠基、開盤、交房等工程節(jié)點(diǎn)，或在節(jié)假日等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn) 上采用的各類營(yíng)銷活動(dòng) 活動(dòng)傳播，能夠更加精準(zhǔn)地定位客戶，通過(guò)雙方的互動(dòng)增強(qiáng)營(yíng)銷的力度和針對(duì)性，實(shí)際促銷效果更好；活動(dòng)傳播容易不間斷地制造社會(huì)熱點(diǎn)，利于品牌形象塑造；另外，活動(dòng)傳播的費(fèi)用較少 從整盤營(yíng)銷的角度講，本案前期以平面為主，活動(dòng)為輔，達(dá)到樹立項(xiàng)目品牌形象的目的；后期會(huì)以活動(dòng)為主導(dǎo)，平面告知為輔，注重實(shí)效性 從營(yíng)銷節(jié)奏來(lái)看，開盤期以平面為主，吸引更多的來(lái)電來(lái)訪量，增加成交的可能性，續(xù)銷期以活動(dòng)為主，

39、深耕細(xì)作，增加來(lái)訪轉(zhuǎn)成交的比率開發(fā)策略首期推盤策略首期價(jià)格策略推廣策略營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷策動(dòng)傳播策略項(xiàng)目傳播節(jié)奏 “小火慢燉”與“快火猛燒”相結(jié)合 小火慢燉節(jié)奏緩慢，需要較長(zhǎng)時(shí)間，方能顯效 快火猛燒節(jié)奏緊湊，時(shí)間段，見效快，立竿見影 結(jié)合本案“快速銷售”和“利潤(rùn)最大化”的開發(fā)戰(zhàn)略，我們主張采用“間歇式快火猛燒” 的傳播策略，即，“小火慢燉”與“快火猛燒”相結(jié)合，以制造熱銷、緊俏局面?zhèn)鞑ス?jié)奏兩大含義 第一，整個(gè)推廣過(guò)程中，項(xiàng)目形象要高端、高品位，勇于提升產(chǎn)品附加值 第二，在重要節(jié)點(diǎn)，廣告投放和活動(dòng)推廣要做到密度大，氣勢(shì)足，對(duì)開盤銷售 起到實(shí)效開發(fā)策略首期推盤策略首期價(jià)格策略推廣策略營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷策動(dòng)媒介

40、策略線上立形象，線下樹口碑，活動(dòng)為主線，線下是重點(diǎn) 線上-推廣線-戶外為主、輔以?shī)A報(bào)、報(bào)廣、短信、網(wǎng)站、公交車、現(xiàn)場(chǎng)包裝，銷售樣板等現(xiàn)場(chǎng)包裝網(wǎng)站論壇戶外、道旗政府報(bào)紙DM直投短信廣告社區(qū)宣傳欄廣告可酌情考慮增強(qiáng)項(xiàng)目公信力重要銷售節(jié)點(diǎn)傳達(dá)營(yíng)銷信息傳遞項(xiàng)目形象與項(xiàng)目信息宣傳項(xiàng)目信息在社區(qū)宣傳欄投放平面廣告開發(fā)策略首期推盤策略首期價(jià)格策略推廣策略營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷策動(dòng)媒介策略線上立形象，線下樹口碑，活動(dòng)為主線，線下是重點(diǎn) 線上-推廣線-報(bào)廣為主、輔以?shī)A報(bào)、戶外、短信、現(xiàn)場(chǎng)包裝等 戶外廣告 現(xiàn)場(chǎng)圍檔、銷售中心展示、中心街、長(zhǎng)安路等大型戶外 直投 社區(qū)廣告直投、加油站直投、餐飲場(chǎng)所直投、休閑娛樂(lè)等場(chǎng)所直投等

41、車體廣告 市區(qū)公交車體廣告 網(wǎng)站 自身網(wǎng)站的建立以及沂水論壇，沂水信息港網(wǎng)、沂水百度貼吧開發(fā)策略首期推盤策略首期價(jià)格策略推廣策略營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷策動(dòng)媒介策略線上立形象，線下樹口碑，活動(dòng)為主線，線下是重點(diǎn) 線下-客戶線-活動(dòng)為主、輔以事件營(yíng)銷、巡展等 新聞、公關(guān)本案需要配合事件營(yíng)銷提高項(xiàng)目自身的關(guān)注度及政府支持力度。利用各工程及銷售節(jié)點(diǎn)展開政府出面的形象展示，并做好后期宣傳。 事件營(yíng)銷 通過(guò)積極正面的熱點(diǎn)新聞事件，形成市場(chǎng)高關(guān)注度和廣泛傳播 公關(guān)活動(dòng)配合 在項(xiàng)目銷售的中后期，建立良好的客戶關(guān)系，維護(hù)好已有的老客戶，往往可以收到 事半功倍的效果。因此，口碑宣傳不可忽視，需要通過(guò)客戶關(guān)系維護(hù)，通過(guò)活動(dòng)策

42、 劃等方式及時(shí)的與客戶保持良好的溝通與感情 開發(fā)策略首期推盤策略首期價(jià)格策略推廣策略營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷策動(dòng)推廣執(zhí)行 快速銷售與利潤(rùn)最大化，貌似兩個(gè)完全不同的操盤方向，但是從全局來(lái)看，二者有著相輔 相成的密切關(guān)系 在項(xiàng)目最初入市時(shí)，項(xiàng)目的快速銷售對(duì)整盤銷售能否順暢至關(guān)重要，加之快速回籠資金的 需求由理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，快速銷售便成了項(xiàng)目開盤的重要基調(diào)唯一目的，從推廣上講，就是 要不惜重金地制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，并傳播熱銷態(tài)勢(shì) 隨著項(xiàng)目成功入市，項(xiàng)目在整個(gè)區(qū)域片區(qū)乃至沂水市有了一席之地，甚至擁有了一批忠誠(chéng) 的置業(yè)擁躉者，利潤(rùn)最大化成為了可能，因此此時(shí)的推廣工作多采用短信直投活動(dòng)等經(jīng)濟(jì) 實(shí)用的低成本手段，提高銷售價(jià)格的

43、同時(shí)進(jìn)一步收縮成本，從全局角度保障項(xiàng)目整盤收益 的實(shí)現(xiàn)“快速銷售與利潤(rùn)最大化”雙向開發(fā)戰(zhàn)略的推廣執(zhí)行開發(fā)策略首期推盤策略首期價(jià)格策略推廣策略營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷策動(dòng)推廣執(zhí)行開發(fā)策略首期推盤策略首期價(jià)格策略推廣策略營(yíng)銷執(zhí)行理由闡述：項(xiàng)目屬于11萬(wàn)平米中型中高端樓盤，維持一個(gè)樓盤的營(yíng)銷維持一個(gè)大盤的營(yíng)銷需要通過(guò)戶外廣告尋求更多的常規(guī)上客量，但不可能也不應(yīng)該以平面廣告進(jìn)行長(zhǎng)期推進(jìn)，平面廣告只能是節(jié)點(diǎn)性的告之，活動(dòng)才是維系客群、不斷創(chuàng)造新客群的關(guān)鍵所在；開盤前，需要傳遞給客戶的產(chǎn)品信息比較少，需要通過(guò)戶外平面?zhèn)鞑ッ襟w樹立產(chǎn)品形象，抬高客戶對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格預(yù)期，此時(shí)的平面?zhèn)鞑ヒ灿欣谠诙唐趦?nèi)實(shí)現(xiàn)大量的客戶積累；進(jìn)

44、入正式銷售后，客戶對(duì)項(xiàng)目的品質(zhì)、價(jià)格有了相對(duì)具體的認(rèn)知，需要通過(guò)活動(dòng)的舉行來(lái)加深印象，并爭(zhēng)取獲得客戶情感上的共鳴；此時(shí)若一味地側(cè)重于平面?zhèn)鞑?，反而?huì)給客戶造成“過(guò)度宣傳”的效果；活動(dòng)傳播，能夠更加精準(zhǔn)地定位客戶，通過(guò)雙方的互動(dòng)增強(qiáng)營(yíng)銷的力度和針對(duì)性，實(shí)際促銷效果更好；且活動(dòng)傳播容易不間斷地制造社會(huì)熱點(diǎn)，利于品牌形象塑造；另外，活動(dòng)傳播的費(fèi)用較少。廣告?zhèn)鞑ゲ呗詰敉鈴V告為主，平面?zhèn)鞑檩o，活動(dòng)營(yíng)造穿插營(yíng)銷策動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行開發(fā)策略首期推盤策略首期價(jià)格策略推廣策略營(yíng)銷執(zhí)行銷售全攻略達(dá)成目標(biāo)三要素達(dá)成目標(biāo)1 2 保證上門客戶量保證客戶購(gòu)買提高客戶成交率推廣、渠道攻略活動(dòng)攻略客戶經(jīng)營(yíng)攻略營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)攻略體驗(yàn)、展示

45、攻略客戶管理攻略銷售力管理攻略3 激勵(lì)因素保障因素營(yíng)銷策動(dòng)客戶積累開發(fā)策略首期推盤策略首期價(jià)格策略推廣策略營(yíng)銷執(zhí)行關(guān)于客戶積累的思考認(rèn)知快速的讓大家知道項(xiàng)目并建立一定的認(rèn)知范圍盡可能的讓更多的人知道這個(gè)項(xiàng)目形象在目標(biāo)客群中初步塑造起項(xiàng)目良好形象營(yíng)銷策動(dòng)客戶積累開發(fā)策略首期推盤策略首期價(jià)格策略推廣策略營(yíng)銷執(zhí)行關(guān)于客戶積累的方式通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)銷售中心接待性蓄客項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)項(xiàng)目巡展和行銷執(zhí)行蓄客渠道行銷通過(guò)截殺競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶資源進(jìn)行蓄客競(jìng)爭(zhēng)截殺利用接待服務(wù)傳遞口碑及信息蓄客口碑帶客營(yíng)銷策動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行開發(fā)策略首期推盤策略首期價(jià)格策略推廣策略營(yíng)銷執(zhí)行保證客戶上門傳播渠道攻略媒體傳播原則：項(xiàng)目推廣、銷售時(shí)，分區(qū)獨(dú)立

46、命名、弱化“分期”對(duì)價(jià)格拉升的影響；關(guān)鍵行動(dòng)1: 固定渠道，鎖定項(xiàng)目市場(chǎng)地位長(zhǎng)期設(shè)立立柱廣告，壟斷截留目標(biāo)客戶，不斷傳遞項(xiàng)目階段信息，保持項(xiàng)目長(zhǎng)期市場(chǎng)影響力。關(guān)鍵行動(dòng)2：重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)擴(kuò)大信息覆蓋面關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)信息“鋪網(wǎng)”，使目標(biāo)客戶進(jìn)入項(xiàng)目信息的包圍圈中，擴(kuò)大信息覆蓋范圍，提升項(xiàng)目影響力，增強(qiáng)客戶信息;渠道選擇：戶外、雜志、道旗、DM宣傳單張、網(wǎng)站、站臺(tái)、電視、巡展場(chǎng)。關(guān)鍵行動(dòng)3：滲透式傳播，不斷影響客戶采用項(xiàng)目月刊、DM直郵等方式長(zhǎng)期傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值，影響 客戶，改變客戶價(jià)值觀，形成對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可及口碑傳播；小禮品，配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，通過(guò)派發(fā)項(xiàng)目特制小禮品，提高客戶對(duì)項(xiàng)目感知價(jià)值認(rèn)可，并形成傳播。營(yíng)銷策動(dòng)

47、營(yíng)銷執(zhí)行開發(fā)策略首期推盤策略首期價(jià)格策略推廣策略營(yíng)銷執(zhí)行 保證客戶購(gòu)買展示、體驗(yàn)攻略持續(xù)建立項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值標(biāo)桿關(guān)鍵行動(dòng)1：文化居住生活標(biāo)向的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)建立硬件營(yíng)銷中心展示（突出“營(yíng)銷中心品質(zhì)”）樣板房、工法展示社區(qū)入口及工地包裝關(guān)鍵行動(dòng)2：居住生活標(biāo)向的品質(zhì)附加值軟件物業(yè)管理大閱兵產(chǎn)品環(huán)境體驗(yàn)日營(yíng)銷策動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行開發(fā)策略首期推盤策略首期價(jià)格策略推廣策略營(yíng)銷執(zhí)行關(guān)鍵行動(dòng)1：公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目亮相開盤發(fā)布會(huì)（強(qiáng)勢(shì)蓄客，造成轟動(dòng)）營(yíng)銷中心開放日活動(dòng)（提升企業(yè)及項(xiàng)目品牌）樣板房體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境品鑒活動(dòng)關(guān)鍵行動(dòng)2：不定期舉辦中型活動(dòng)（每月）“社區(qū)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境公開品鑒日”笑臉大賽，社區(qū)業(yè)主攝影大賽關(guān)鍵行動(dòng)3：老客戶帶新客

48、戶1、老客戶簽約后發(fā)放“業(yè)主權(quán)益卡”。2、老客戶可將此卡交新客戶，新客戶獲得若干購(gòu)房?jī)?yōu)惠。3、憑此卡購(gòu)房成功后，老客戶獲得減免若干個(gè)月物管費(fèi)的權(quán)益。4、此卡注明期限。營(yíng)銷策動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行開發(fā)策略首期推盤策略首期價(jià)格策略推廣策略營(yíng)銷執(zhí)行關(guān)鍵行動(dòng)4：每周小活動(dòng)屬“低成本營(yíng)銷手法之一”：熱銷期，令項(xiàng)目的新老客戶逐漸習(xí)慣：每周都會(huì)“有吃的、有喝的”，有時(shí)候還“有看的”、“有聽的”。 具體活動(dòng)參考：“社區(qū)美食日”“社區(qū)水果節(jié)”“社區(qū)音樂(lè)會(huì)” “社區(qū)藝術(shù)展”營(yíng)銷策動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)接待蓄客開發(fā)策略首期推盤策略首期價(jià)格策略推廣策略營(yíng)銷執(zhí)行早動(dòng)手，早行動(dòng)，提前搜集客群信息方式一xx偉業(yè)深耕沂水及周邊縣市6年，擁有沂水規(guī)模最大的購(gòu)房客戶資源，為會(huì)員提供房產(chǎn)市場(chǎng)信息、政策信息、房源信息，置業(yè)咨詢服務(wù)，新房銷售和二手房租售置業(yè)服務(wù)等一站式全程服務(wù)。至2011年9月積累不少于17萬(wàn)客戶資源，僅沂水有效購(gòu)房咨詢及購(gòu)買客戶57000名，建立高中低端客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，展開一二手房聯(lián)動(dòng)。全面掌握沂水購(gòu)房客戶動(dòng)態(tài)，了解客戶購(gòu)買意想及動(dòng)機(jī)。xx項(xiàng)目易早建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)中高端客戶群體定向發(fā)送資料，取得良好銷售效果。營(yíng)銷策動(dòng)團(tuán)購(gòu)行銷開發(fā)策略