《設(shè)計事務(wù)管理》word版

1、 設(shè)計事務(wù)管理任何一個企業(yè)或公司要擁有一個良好的設(shè)計部門，離不開設(shè)計事務(wù)管理，相對設(shè)計項目管理所言，設(shè)計事務(wù)管理就更具體化、更專業(yè)化。第一節(jié) 設(shè)計事務(wù)管理概述一、設(shè)計事務(wù)管理的內(nèi)涵及分類事務(wù)管理從管理行為出現(xiàn)后就存在，從國家、企業(yè)、公司到個人，事務(wù)有大有小、有繁有簡，很難用一個標(biāo)準(zhǔn)化的模式管理去操作。但無論是家事、公司事，還是國事都離不開管理。誠然，設(shè)計事務(wù)管理是設(shè)計主管負(fù)責(zé)下的設(shè)計部門日常業(yè)務(wù)管理，主要負(fù)責(zé)實際的設(shè)計工作，設(shè)計咨詢或公司內(nèi)部設(shè)計部門方面的具體事務(wù)，包括確定設(shè)計任務(wù)書、安排設(shè)計進度，控制時間及成本等。設(shè)計事務(wù)管理是企業(yè)設(shè)計工作的重心，它往往呈現(xiàn)不確定性、瑣碎性和延續(xù)性等特點。按

2、照不同的角度去劃分，設(shè)計事務(wù)管理的類型也不同。為了便于后面的論述，我們不妨于從設(shè)計的對象去劃分，可以將設(shè)計事務(wù)管理分為產(chǎn)品設(shè)計管理、包裝設(shè)計管理、廣告設(shè)計管理、品牌設(shè)計管理和文化設(shè)計管理等。二、設(shè)計事務(wù)管理的意義設(shè)計事務(wù)管理主要是圍繞設(shè)計中的“事”做文章并展開一系列工作。對于一個企業(yè)來說，其最初的戰(zhàn)略與目標(biāo)是否得以實現(xiàn)，取決于企業(yè)各個部門是否能夠各自完成自己的任務(wù)，是否能各自把事情做好。同樣，對一個設(shè)計部門，設(shè)計管理工作強調(diào)“以人為本”的同時，設(shè)計業(yè)務(wù)或事情的能否圓滿完成，往往也決定設(shè)計工作的最終績效。從某種意義上說，設(shè)計工作的展開都是圍繞設(shè)計事務(wù)來決定設(shè)計人員的匹配、設(shè)計資源的分配及設(shè)計資金

3、的支配等。由此可見設(shè)計事務(wù)管理在設(shè)計管理中乃至企業(yè)經(jīng)營管理中，其意義與作用是顯而易見的。1、設(shè)計事務(wù)管理可以促成設(shè)計具體工作有條不紊地進行，使設(shè)計工作的組織更加具體化、細(xì)化。2、設(shè)計事務(wù)管理強調(diào)了設(shè)計主管的具體職責(zé)，明確了設(shè)計人員的具體任務(wù)，責(zé)權(quán)分明，有利于設(shè)計部門團結(jié)協(xié)作、分工配合地發(fā)揮各自特長，以保證最終設(shè)計的完成。3、設(shè)計事務(wù)管理有利于設(shè)計程序的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，便于設(shè)計部門完成高水平、高質(zhì)量的設(shè)計作品。4、設(shè)計事務(wù)管理通過對設(shè)計項目的戰(zhàn)略與目標(biāo)研究，合理分配資源，有利于發(fā)揮設(shè)計部門人力與物力的社會效益與經(jīng)濟效益。5、設(shè)計事務(wù)管理通過與其它管理部門的合作，可以加深設(shè)計的主導(dǎo)地位，使設(shè)計能較

4、好地為企業(yè)的發(fā)展壯大服務(wù)。三、設(shè)計事務(wù)管理的業(yè)務(wù)內(nèi)容設(shè)計事務(wù)管理的具體內(nèi)容要根據(jù)每個設(shè)計企業(yè)的具體情況而定。每個企業(yè)都根據(jù)自己的實際情況設(shè)置設(shè)計部門，且不管采取何種組織形式，均由設(shè)計的實務(wù)部門、服務(wù)部門和管理部門組成。設(shè)計的實務(wù)部門包括根據(jù)產(chǎn)品計劃開展業(yè)務(wù)的部門和產(chǎn)品提案部門。具體業(yè)務(wù)內(nèi)容包括：業(yè)務(wù)進行部門主要根據(jù)制品計劃進行新制品的設(shè)計，現(xiàn)有產(chǎn)品的改良、新造型，以及部分改良后的改型等工作，大部分設(shè)計人員在這種機構(gòu)工作。 2、制品提案部門主要是提出新技術(shù)商品化的提案，為企業(yè)預(yù)測35年后(汽車為10年后)所需開發(fā)生產(chǎn)的商品。如運用新技術(shù)和新材料的商品化等。該部門對企業(yè)發(fā)展十分重要，備受重視。 3

5、、模型制作部門設(shè)計人員在使產(chǎn)品形象具體化的過程中，必須用三度空間的主體來進行研究，且決定設(shè)計的最終模型必須是1/1與生產(chǎn)的產(chǎn)品相同。以往企業(yè)的新產(chǎn)品模型、樣機委托外單位加工，現(xiàn)在大部分企業(yè)的產(chǎn)品，尤其像汽車設(shè)計，為了保密一般都在本企業(yè)內(nèi)設(shè)置模型制作部門。 4、CAD部門在企業(yè)的設(shè)計部門中為工業(yè)設(shè)計服務(wù)的CAID正逐步普及。設(shè)計服務(wù)部門是為設(shè)計部門提供各種信息和服務(wù)，為了使設(shè)計實務(wù)部門更有效工作的部門。具體業(yè)務(wù)內(nèi)容包括：提供本企業(yè)以往生產(chǎn)、銷售的制品、產(chǎn)品照片或產(chǎn)品樣本、圖紙等；收集提供其它企業(yè)產(chǎn)品、照片或樣本；收集和提供外國產(chǎn)品、照片或樣本；提供本企業(yè)與其它企業(yè)的不同機種及價格的分類；新技術(shù)情

6、報的收集和整理；新材料的信息收集和整理；色彩管理；設(shè)計文獻的收集、整理；外國設(shè)計信息的翻譯；設(shè)計記錄的整理；專利、實用新案、注冊登記、商標(biāo)等公報的整理等。設(shè)計管理部門是使設(shè)計業(yè)務(wù)順利推進的部門，具體業(yè)務(wù)內(nèi)容包括：做年度預(yù)算(如市場調(diào)研費、設(shè)備器材與圖書資料購置費等)，設(shè)計人員的人事管理，以及組織設(shè)計部門的會議和整理會議記錄等業(yè)務(wù)。總的來說，不同的設(shè)計管理類型其具體的管理事務(wù)內(nèi)容各有所異，下面分別加以闡述。第二節(jié) 產(chǎn)品設(shè)計管理產(chǎn)品管理最初是1927年由美國寶潔公司率先采用。在企業(yè)管理中，產(chǎn)品管理是其重中之重，而產(chǎn)品設(shè)計管理又是產(chǎn)品管理的核心。從某種程序上說，一切企業(yè)管理工作往往都是從產(chǎn)品設(shè)計開始

7、。一、產(chǎn)品設(shè)計管理的組織產(chǎn)品設(shè)計是一項創(chuàng)新性活動，其管理組織模式必然有異于其它企業(yè)管理組織，要求具有高度靈活性和快速適應(yīng)環(huán)境變化的能力。1、產(chǎn)品設(shè)計管理的組織機制產(chǎn)品設(shè)計管理的組織機制由企業(yè)或公司的管理體制所決定，一般說來，比較典型的有直線職能制和事業(yè)部制兩種。直線性職能制管理是以工作和任務(wù)為中心，組織內(nèi)部的分工協(xié)作關(guān)系和權(quán)責(zé)的劃分均以完成任務(wù)為目標(biāo)，它把各種管理和業(yè)務(wù)工作的不同職能由組織內(nèi)部的不同部門來承擔(dān)，依次從一個專業(yè)部門向另一專業(yè)部門傳遞，直至任務(wù)完成為止。這種管理機制有利于企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)量和降低成本，以提升競爭力；有利于開發(fā)同一個系列、同類型的產(chǎn)品。但各部門用專業(yè)化的眼光看

8、待任務(wù)和工作，用部門利益取代企業(yè)利益，往往造成內(nèi)部摩擦與沖突，阻礙拓展產(chǎn)品類型和市場。正是在此背景下事業(yè)部制管理才得以誕生，其基本特征是以績效為中心，把組織的業(yè)務(wù)活動按產(chǎn)品類別或區(qū)域類別劃分為不同的經(jīng)營事業(yè)部；各事業(yè)部在公司的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下實行獨立經(jīng)營、單獨核算、自負(fù)盈虧；各事業(yè)部都是利潤中心，是實現(xiàn)公司目標(biāo)利潤的責(zé)任單位，在經(jīng)營活動與經(jīng)營管理上享有高度自治權(quán)，對公司賦予的目標(biāo)全面負(fù)責(zé)。這種管理機制有助于調(diào)動各事業(yè)部的積極性和創(chuàng)造性，促進產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新。2、產(chǎn)品設(shè)計管理的組織形式在產(chǎn)品設(shè)計管理中，企業(yè)需要從整體上把握、從宏觀上控制，建立以產(chǎn)品為中心的組織形式，目前比較受歡迎的有如下幾種：1）設(shè)立臨

9、時的新產(chǎn)品設(shè)計部門對于大多數(shù)中小型企業(yè)而言，設(shè)計資源有限，無力設(shè)置常設(shè)的新產(chǎn)品設(shè)計部門，或新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)較少、沒有必要設(shè)立專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計部門。這種管理方式花費少、集中度大，是企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)工作較少時所采用的最恰當(dāng)?shù)墓芾硇问健?）設(shè)計立專門的新產(chǎn)品設(shè)計委員會對于規(guī)模較大或設(shè)計開發(fā)任務(wù)較重的企業(yè)，新產(chǎn)品設(shè)計委員會的設(shè)置，可以有效指導(dǎo)和協(xié)調(diào)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計，并可以對產(chǎn)品設(shè)計實施決策行為。3）設(shè)立矩陣小組在企業(yè)設(shè)計組織系統(tǒng)之中，矩陳小組是處于最低的層次，最多參與計劃項目選擇這一個層級，它一般可以有各種各樣的名稱，如任務(wù)小組、項目小組、風(fēng)險小組、模型小組、策劃小組等。矩陳小組是承擔(dān)設(shè)計實施的具體工作

10、，往往由有實際工作經(jīng)驗的人員組成。4）設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)立專門的產(chǎn)品經(jīng)理是矩陣結(jié)構(gòu)管理的另一種方式，這種組織模式適用于資源比較豐富、設(shè)計任務(wù)較多的大型企業(yè)，有利于依靠新產(chǎn)品參與市場競爭。典型組織結(jié)構(gòu)模式如下：B產(chǎn)品組主任B產(chǎn)品組主任產(chǎn)品經(jīng)理1產(chǎn)品經(jīng)理2產(chǎn)品經(jīng)理3產(chǎn)品經(jīng)理1產(chǎn)品經(jīng)理2產(chǎn)品經(jīng)理3公司總經(jīng)理生產(chǎn)副總營銷副總財務(wù)副總行政副總市場經(jīng)理支持人員 產(chǎn)品管理經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品設(shè)計管理組織結(jié)構(gòu)模式5）設(shè)立獨立的新產(chǎn)品設(shè)計部門設(shè)立專門的新產(chǎn)品設(shè)計部門對于一些設(shè)計任務(wù)較多的大型企業(yè)，非常必要。這種獨立的專職部門權(quán)力集中，見解獨立，可以對新產(chǎn)品設(shè)計進行統(tǒng)籌管理，有助于輔助企業(yè)最高管理層的決策。6）依靠外部

11、組織對于無設(shè)計能力的企業(yè)，有時可以將產(chǎn)品開發(fā)的各種職能、任務(wù)或業(yè)務(wù)，委托給外部組織機構(gòu)去做，如科研院所、大專院校、研究與咨詢公司甚至發(fā)明專業(yè)戶等。企業(yè)自身只需制定產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新的戰(zhàn)略，選擇特定計劃項目以及對開發(fā)成果進行評價、篩選和商業(yè)化了。7）依靠公司集團內(nèi)企業(yè)或業(yè)務(wù)企業(yè)之間的配合對于自己有一定設(shè)計能力的企業(yè)，有時必須借助外部組織的力量援助，可以通過聯(lián)合、聘用、借用等形式，在公司之間，甚至跨地區(qū)、跨國之間共同開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品，形成資源共享、共同發(fā)展。二、產(chǎn)品設(shè)計管理的決策在產(chǎn)品設(shè)計管理中，決策是左右設(shè)計有效進行的關(guān)鍵。管理者必須合理有效地組織產(chǎn)品設(shè)計，對產(chǎn)品設(shè)計的管理層次、管理職能、組織結(jié)構(gòu)形式和

12、人才構(gòu)成等問題做出決策。1、層次決策在設(shè)計有不同層級的企業(yè)組織之中，產(chǎn)品設(shè)計工作具體是由企業(yè)哪一個層次負(fù)責(zé)，這就 層次決策問題，一般來說：要對產(chǎn)品設(shè)計總體規(guī)劃、特定的計劃項目、研究與開發(fā)等環(huán)節(jié)，放在企業(yè)組織的哪一層次決策進行確定。2、職能決策一旦產(chǎn)品設(shè)計活動的層次決定之后，就需在已確定的層次基礎(chǔ)上，決定由誰具體執(zhí)行組織管理的問題，這就是職能決策的核心問題。一般而言，產(chǎn)品設(shè)計管理的職能應(yīng)由已確定的組織層級的最高主管負(fù)責(zé)。但由于產(chǎn)品設(shè)計工作極為復(fù)雜，涉及的范圍較廣，企業(yè)還需做出由全面管理人員負(fù)責(zé)還是由某一職能部門負(fù)責(zé)的決策。若將組織管理產(chǎn)品設(shè)計的職責(zé)給某一職能部門，還應(yīng)考慮委派給哪一部門更合適。總

13、體而言，有條件組織產(chǎn)品設(shè)計的職能部門有研究與開發(fā)部門（如研究所、技術(shù)科學(xué)等）和市場營銷部門。但無論由哪一個部門負(fù)責(zé)，最終還需全面管理人員予以指導(dǎo)和控制。若產(chǎn)品設(shè)計的組織管理的職能由全面管理人員直接負(fù)責(zé)，則須要善處理產(chǎn)品創(chuàng)新管理與日常經(jīng)營管理的關(guān)系。3、結(jié)構(gòu)形式?jīng)Q策個別人物單個的協(xié)調(diào)者 產(chǎn)品經(jīng)理 總經(jīng)理委員會新產(chǎn)品協(xié)調(diào)委員會 管理委員會 產(chǎn)品管理委員會任務(wù)小組項目小組矩陣小組 內(nèi)部風(fēng)險小組 風(fēng)險群體 企業(yè)傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)是等級制組織結(jié)構(gòu)，不適于創(chuàng)新要求的產(chǎn)品設(shè)計組織，前面已經(jīng)介紹產(chǎn)品設(shè)計管理的組織形式，其中矩陣式組織，形式多樣有利于產(chǎn)品創(chuàng)新，下面給出一套以供參考。 職能部門許多/全部管理的產(chǎn)品數(shù)一

14、個群體 組織形式的選擇方案4、人才構(gòu)成決策產(chǎn)品設(shè)計是一項對人才創(chuàng)造力要求極高的活動，其設(shè)計管理中對人才構(gòu)成要求極高，一般來說，要挑選如下一些人員組成產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)組織。包括：戰(zhàn)略制訂者；產(chǎn)品設(shè)計策劃者；項目經(jīng)理；協(xié)調(diào)員（與其它部門進行游說，溝通）；評判員（對設(shè)計進行評估）；主辦者（產(chǎn)品設(shè)計的領(lǐng)導(dǎo)者或企業(yè)的最高主管）；設(shè)計人員。5、邊界問題決策在產(chǎn)品設(shè)計過程中，必然會涉及到許多其他部門，包括研究與開發(fā)、制造、技術(shù)、市場營銷等。他們之間在概念轉(zhuǎn)換或技術(shù)轉(zhuǎn)換上必然會出現(xiàn)不同看法或產(chǎn)品摩擦，具體邊界問題包括責(zé)任的劃分、工作和匯報關(guān)系、信息溝通等。設(shè)計管理必須對這些問題妥善處理，設(shè)計管理應(yīng)該得到企業(yè)最高領(lǐng)

15、導(dǎo)層的支持及中間管理層的合作才能使產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)工作不至于中途夭折。三、產(chǎn)品設(shè)計管理的創(chuàng)新進行產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)順應(yīng)時勢、擺脫困境、尋求發(fā)展的必備能力和首要條件。產(chǎn)品設(shè)計管理的創(chuàng)新勢必從以下幾個方面著手：1、正確對待設(shè)計管理組織與企業(yè)一般管理組織的差異產(chǎn)品設(shè)計所要求的創(chuàng)新，與追求理性、井井有序、明確清晰的管理做法格格不入。創(chuàng)新必然要求分散經(jīng)營和自主性，容易帶來機構(gòu)和權(quán)責(zé)的重疊、界限不清、協(xié)調(diào)不力、內(nèi)部競爭，形成某種無序狀態(tài)。創(chuàng)新需要激情，避免純理性；需要分權(quán)，否定集中；需要激勵和容忍，拋棄限制和懲罰；需要競爭，避免按章行事。由此可見，在產(chǎn)品設(shè)計管理中應(yīng)著重解決創(chuàng)新與企業(yè)現(xiàn)有的以程序化作業(yè)為

16、主體管理模式之間的沖突，有效化解各種矛盾，使產(chǎn)品的創(chuàng)新成為企業(yè)競爭的制勝點。2、有效實施創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)和管理對于企業(yè)管理而言，自然會希望尋求秩序與穩(wěn)定以幫助人們同心協(xié)力工作和實現(xiàn)目標(biāo)，然而不斷變化的市場環(huán)境和人們需求，迫使產(chǎn)品設(shè)計管理工作必須隨機對市場形勢的變化做出反應(yīng)，不斷調(diào)整組織管理方式去適應(yīng)新產(chǎn)品設(shè)計。這其中，必然要涉及“領(lǐng)導(dǎo)”和“管理”問題。領(lǐng)導(dǎo)和管理者的主要活動決定設(shè)計組織如何同外界環(huán)境相互作用以及內(nèi)部如何運作。為了應(yīng)付內(nèi)外界的迅速變化，設(shè)計管理者必須做到：確定企業(yè)方針和遠景，描述一個企業(yè)和一種產(chǎn)品在長期內(nèi)的發(fā)展方向，以界定核心產(chǎn)品概念；通過交流和建立聯(lián)盟，使人們共同理解遠景。當(dāng)新產(chǎn)品概

17、念澄清時，要聯(lián)合員工特別是一些關(guān)鍵部門與人員，建立新產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)小組。一旦新產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略得以明確表達，并且關(guān)鍵人員聯(lián)合起來完成新產(chǎn)品開發(fā)時，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)不斷激勵和鼓舞每個人朝正確方向行動，以實現(xiàn)設(shè)計目標(biāo)。設(shè)計管理中的變革常常會產(chǎn)生一些復(fù)雜的事情，為了應(yīng)付這些復(fù)雜性，管理人員需要一定程度的秩序，并通過以下幾種管理來保證產(chǎn)品設(shè)計的順利進行。根據(jù)遠景設(shè)想編制計劃和預(yù)算，以應(yīng)付組織及環(huán)境的復(fù)雜。2）通過組織和配備人員實現(xiàn)計劃，包括建立一個組織機構(gòu)和一套工作任務(wù)去完成這項行動計劃的各個組成部分，用合格的人員配備工作崗位，交流計劃、授權(quán)給小組成員執(zhí)行計劃，以及設(shè)計監(jiān)督執(zhí)行制度。3）控制和解決問題以保證計劃完成

18、。通過利用報告、信息系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、會議和其他手段去區(qū)分實際結(jié)果與計劃結(jié)果之間的差別，然后采取措施去解決。3、建立創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計管理模式產(chǎn)品設(shè)計由于所涉及的范疇與類型非常廣泛，加上我們處于一個信息化、敏捷化的時代，這就是給設(shè)計管理帶來更大挑戰(zhàn)性、風(fēng)險性和復(fù)雜性。因而，很難用一個統(tǒng)一的規(guī)范管理模式來約束設(shè)計。在新形勢下，要充分考慮信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、快速成形技術(shù)等高新技術(shù)在設(shè)計管理體系中的應(yīng)用。下圖是基于高新技術(shù)條件下的產(chǎn)品設(shè)計管理創(chuàng)新系統(tǒng)，以供參考。計算機智能化技術(shù)快速成型技術(shù)虛擬現(xiàn)實技術(shù)產(chǎn)品設(shè)計管理中心計算機輔助造型技術(shù)其它高新技術(shù)數(shù)據(jù)庫計算機輔助市場分析網(wǎng)絡(luò)技術(shù)多媒體技術(shù)商品化管理視覺

19、化 管理概念化管理產(chǎn)品設(shè)計管理創(chuàng)新系統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計的過程包括設(shè)計概念化、設(shè)計視覺化和設(shè)計商品化過程，從最初的產(chǎn)品概念到最終實現(xiàn)產(chǎn)品、再轉(zhuǎn)化為商品，設(shè)計管理的手段與技術(shù)也應(yīng)各有所異。1) 概念化管理階段當(dāng)產(chǎn)品項目提出后，設(shè)計人員往往通過大型產(chǎn)品設(shè)計數(shù)據(jù)庫進行決策和定型，再利用計算機輔助產(chǎn)品分析得到產(chǎn)品的預(yù)期市場效益。2) 視覺化管理階段在傳統(tǒng)設(shè)計程序基礎(chǔ)上，應(yīng)用計算機輔助造型技術(shù)、計算機智能化技術(shù)和其它高新技術(shù)等，促成產(chǎn)品設(shè)計的快捷化。3) 商品化管理階段產(chǎn)品商品化是產(chǎn)品設(shè)計的最終目標(biāo)，在這一過程中許多高新技術(shù)紛紛應(yīng)用，主要有快速成形技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等。在產(chǎn)品設(shè)計的現(xiàn)代管理中

20、，眾多高新技術(shù)通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)這個平臺，在產(chǎn)品設(shè)計管理中心的統(tǒng)一調(diào)度下，可以形成一個復(fù)雜而有序的有機整體。這種設(shè)計模式，使得傳統(tǒng)設(shè)計中的各部門的獨立性得以完全打破，產(chǎn)品設(shè)計從概念化、視覺化到商品化完全處在統(tǒng)一調(diào)度、協(xié)同工作的有序狀況下，這種有機的系統(tǒng)化的設(shè)計管理無疑將使企業(yè)健康并持續(xù)發(fā)展。第三節(jié) 包裝設(shè)計管理產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品推向市場商品化過程的重要階段，加強對包裝的管理應(yīng)從設(shè)計管理開始，可以有效地杜絕不合理不規(guī)范包裝出現(xiàn)，避免因固包裝失誤而產(chǎn)生經(jīng)濟損失或承擔(dān)法律責(zé)任。管理的組織一般來說，包裝不僅是包裝設(shè)計者及其管理者的事情，它涉及許多部門的參與管理，它應(yīng)綜合考慮來自各方面的因素，如形狀、大小、設(shè)計、

21、圖樣、工藝、材料、開啟方式、再使用、安裝等，下圖列出了包裝設(shè)計開發(fā)的聯(lián)系網(wǎng)。設(shè)計顧問政府賣者購買者法律技術(shù)顧問用戶成本安全設(shè)計結(jié)構(gòu)行業(yè)協(xié)會分銷商銷售制造研究開發(fā)有形商品廣告代理商生產(chǎn)工藝質(zhì)量運輸工程顧問機械制造包裝設(shè)計開發(fā)的聯(lián)系網(wǎng)從圖中可以看出包裝設(shè)計管理的組織是一項系統(tǒng)工程，它要求設(shè)計管理者科學(xué)組織包裝活動，其中最里面的一環(huán)是管理的內(nèi)容表明包裝設(shè)計中，不僅要良好的設(shè)計視覺效果，還需考慮結(jié)構(gòu)與制造的可能性；中間一環(huán)代表管理的“事”，是指包裝設(shè)計管理中對設(shè)計的基本要求或標(biāo)準(zhǔn)；最外面的一環(huán)是與管理發(fā)生關(guān)系的“人”，包括參與包裝設(shè)計管理的部門或人員，如：政府行業(yè)協(xié)會、設(shè)計顧問、技術(shù)顧問等。包裝設(shè)計管

22、理應(yīng)加強與他們的合作或協(xié)調(diào)工作，甚至要滿足他們的要求，使包裝設(shè)計成為市場致勝的法寶。二、包裝設(shè)計管理的內(nèi)容與措施包裝設(shè)計管理的內(nèi)容有宏觀和微觀之分。宏觀上作為國家包裝行業(yè)協(xié)會，會對包裝設(shè)計的一些規(guī)范做出相應(yīng)的要求，并制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)文件和法規(guī)。從微觀上，具體的包裝設(shè)計管理中，可以在一定包裝規(guī)范下，實施不同的包裝策略，對包裝的組織成本與形象等進行控制與決策。包裝設(shè)計管理的具體措施如下：加強對國家包裝法規(guī)的學(xué)習(xí)，嚴(yán)格按照國家包裝標(biāo)準(zhǔn)進行設(shè)計在包裝管理中，國家為了有效控制包裝行為，不同國家都實施了各自包裝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。包裝標(biāo)準(zhǔn)化是現(xiàn)代化產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的必備條件，是對包裝行業(yè)實行科學(xué)管理的重要組織部分。在中

23、國包裝國家標(biāo)準(zhǔn)中，其中與包裝設(shè)計有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)目錄有：包裝術(shù)語、包裝標(biāo)志、包裝材料、包裝容器、包裝管理（包括銷售包裝程序）、產(chǎn)品包裝、標(biāo)志等。 在我國，2003年包裝工業(yè)總產(chǎn)值達到2700億元，從1980年的第37位上升到位居國民經(jīng)濟各行業(yè)的第14位。在發(fā)達國家，包裝工業(yè)總產(chǎn)量在本國國民經(jīng)濟各行業(yè)中占據(jù)前十位，如美國在前5位，德國在前6位。由于包裝在國民經(jīng)濟中占的比重越來越大，為了加強國際之間的交往和行業(yè)競爭的公平性，國家制定了不少包裝方面的法規(guī)，如商標(biāo)法、反不正競爭法等。包裝設(shè)計管理者，應(yīng)加強包裝法規(guī)的學(xué)習(xí)與宣傳工作，為包裝設(shè)計人員提供相關(guān)幫助。根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品的個性，實施不同的包裝設(shè)計策略包裝設(shè)

24、計管理者，應(yīng)該參與包裝設(shè)計的策略工作，對包裝設(shè)計策略進行最終決策。至于如何進行包裝設(shè)計策劃、包裝設(shè)計的具體策略與策劃等，已在設(shè)計策劃篇詳述，不再重敘。包裝設(shè)計應(yīng)與品牌形象相結(jié)合，其管理應(yīng)納入企整個設(shè)計戰(zhàn)略之中產(chǎn)品包裝是企業(yè)品牌形象的有力推廣要素。將包裝設(shè)計管理與品牌管理結(jié)合起來便于公司整體形象及企業(yè)文化的推廣與宣傳。從標(biāo)志、色彩、圖形、文字及造型等方面進行標(biāo)準(zhǔn)化，可以加深消費者對包裝的印象度及記憶力，提高商品包裝的貨賀沖擊力和視覺效應(yīng)。4、包裝設(shè)計管理應(yīng)加強部門之間的合作，促進包裝設(shè)計的推陳出新包裝設(shè)計應(yīng)該為人們提供更為方便的包裝使用形式。由于沒有相應(yīng)的技術(shù)支持一些創(chuàng)新設(shè)計中途不得不夭折，設(shè)計

25、管理應(yīng)把對產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新擺在首位，通過與包裝技術(shù)、包裝機械、包裝自動化、包裝材料、包裝印刷等專家或?qū)I(yè)部門的合作，為設(shè)計成果轉(zhuǎn)化率的提高創(chuàng)造良好的環(huán)境，為包裝設(shè)計師的才華施展提供廣泛的空間與多彩的舞臺。5、選擇合適的包裝設(shè)計主管，發(fā)揮包裝設(shè)計部門的集體智慧，為企業(yè)創(chuàng)造最大效益從前面可以看到，包裝設(shè)計管理的職責(zé)范圍不小，從企業(yè)管理角度來說，其管理的組織形式，可能有許多，可以參照前面的產(chǎn)品設(shè)計管理。但包裝設(shè)計的主管，最合適的人應(yīng)該是設(shè)計部門的負(fù)責(zé)人或產(chǎn)品設(shè)計主管，一方面其熟悉業(yè)務(wù)，便于開展工作；另一方面能經(jīng)常與部下在一起，便于與設(shè)計人員交流，對于形成包裝決策非?？扇?。此外，對于企業(yè)而言，應(yīng)制訂相應(yīng)

26、包裝設(shè)計獎勵管理條例，有利于激勵包裝設(shè)計人員全心投入設(shè)計工作，發(fā)揮各自的聰明才智，凝聚成一種企業(yè)發(fā)展的動力。6、包裝設(shè)計管理者，對于包裝設(shè)計活動的程序進行科學(xué)規(guī)劃從計劃、決策、實施到驗收，都必須做到合理控制，要有經(jīng)濟家的頭腦及其意識。其一，要通過合理組織設(shè)計資源，盡可能降低設(shè)計開發(fā)的成本；其二，要通過巧妙的包裝設(shè)計，盡可能降低包裝生產(chǎn)的成本；其三，要通過高水平管理的產(chǎn)品包裝產(chǎn)生良好的市場效益，盡可能降低市場推廣的成本。只有這樣，包裝設(shè)計管理才能為企業(yè)帶來較大的經(jīng)濟效益和社會效應(yīng)。第四節(jié) 廣告設(shè)計管理廣告設(shè)計從創(chuàng)新到制作都要受來自內(nèi)外環(huán)境的各種制約，加強其管理，可以有效避免廣告設(shè)計少走彎路。一、

27、廣告設(shè)計管理的組織廣告是現(xiàn)代營銷傳播的主要工具，廣告設(shè)計的管理可以分兩大類，一類是國家及廣告部門對廣告行業(yè)的管理；另一類是指企業(yè)或公司對于廣告的具體運作管理。前者是宏觀上的，是后者展開工作的前提與標(biāo)準(zhǔn)。1、國家對于廣告及其設(shè)計制定了不少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為了維護廣大消費者的權(quán)益，保護知識產(chǎn)權(quán)，促進廣告行業(yè)的公平競爭性，國家在廣告的經(jīng)營與設(shè)計方面發(fā)布了不少法律性文件，其中包括廣告管理條例、廣告管理條例施行細(xì)則、廣告行業(yè)公平競爭法律守則、中華人民共和國廣告法、廣告經(jīng)營資格檢查辦法等。這些文件中對于廣告的實施與內(nèi)容都做出了明確的規(guī)定，作為廣告設(shè)計管理者應(yīng)嚴(yán)以自律，按照廣告法規(guī)進行廣告運作，同時也要做好對廣告設(shè)

28、計人員的宣傳、教育工作。2、廣告的審查手段廣告行為實施之前，必須履行相應(yīng)法律手段，下面列舉相應(yīng)的條例規(guī)定：1）家用電器廣告：企業(yè)營業(yè)執(zhí)照；質(zhì)量檢驗合格證；商標(biāo)注冊證；生產(chǎn)許可證（特殊）；廣告承辦人介紹信、身份證。2）醫(yī)療廣告：醫(yī)療機構(gòu)行醫(yī)執(zhí)照；醫(yī)療廣告審查表；工商局醫(yī)療廣告?zhèn)浒副?；廣告承辦人介紹信、身份證。3）化妝品廣告：企業(yè)營業(yè)執(zhí)照；化妝品生產(chǎn)許可證；企業(yè)衛(wèi)生許可證；美容化妝品檢驗合格證明；化妝品廣告證明；廣告承辦人介紹信、身份證。4）招工招聘廣告：企業(yè)營業(yè)執(zhí)照；勞動局職業(yè)介紹中心或人事局人才市場管理辦公室同意刊播廣告的批準(zhǔn)文件；廣告承辦人介紹信、身份證。5）招生廣告：企業(yè)營業(yè)執(zhí)照；文化補習(xí)

29、班和職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)班招生廣告，應(yīng)提交縣以上（含縣）教育行政部門同意刊登廣告的證明；大專院校招生廣告，學(xué)制一年以上的，須經(jīng)學(xué)校所在地省級教育行政部門審核，報國家教育委員會批準(zhǔn)后，方可發(fā)布；中等專業(yè)教育廣告，應(yīng)提交（地）市級教育行政部門同意刊播廣告的證明；外國來華的招生廣告，應(yīng)提交國家教育委員會的證明；廣告承辦人介紹信、身份證。6）房地產(chǎn)廣告：企業(yè)營業(yè)執(zhí)照及資質(zhì)證書；國有土地使用證明；工程開工證；樓盤預(yù)售或銷售許可證；出租轉(zhuǎn)讓應(yīng)有產(chǎn)權(quán)證；中介代理機構(gòu)應(yīng)有業(yè)主委托證明；地名許可證；廣告承辦人介紹信、身份證。7）藥品廣告：企業(yè)營業(yè)執(zhí)照；藥品生產(chǎn)（經(jīng)營）許可證；企業(yè)衛(wèi)生許可證；藥品商標(biāo)注冊證；藥品廣告審查

30、表；廣告承辦人介紹信、身份證。8）農(nóng)藥廣告：企業(yè)營業(yè)執(zhí)照；農(nóng)藥生產(chǎn)許可證；產(chǎn)品質(zhì)量檢驗合格證；農(nóng)藥廣告審查表；廣告承辦人介紹信、身份證。 9）食品廣告：企業(yè)營業(yè)執(zhí)照；衛(wèi)生許可證；保健食品、新資源食品、特殊營養(yǎng)食品，應(yīng)提供國務(wù)院衛(wèi)生行政部門核發(fā)的相關(guān)批準(zhǔn)證書。其批準(zhǔn)文號應(yīng)隨廣告同時發(fā)布。廣告承辦人介紹信、身份證。10）酒類廣告：營業(yè)執(zhí)照以及其它生產(chǎn)經(jīng)營資格的證明文件；省直轄市以上食品質(zhì)檢部門出具的質(zhì)量檢驗證明；有醫(yī)療作用的酒類廣告視同藥品廣告；39度以上酒類應(yīng)提交質(zhì)量合格證及省級以上工商部門批準(zhǔn)做廣告的證明；39度以下（含39度）酒類廣告視同 食品廣告；廣告承辦人介紹信、身份證。11）獸藥廣告：

31、企業(yè)營業(yè)執(zhí)照；獸藥生產(chǎn)經(jīng)營許可證；商標(biāo)注冊證書；產(chǎn)品質(zhì)量檢驗合格證；獸藥廣告審查表；廣告承辦人介紹信、身份證。12）醫(yī)療器械廣告：企業(yè)營業(yè)執(zhí)照；生產(chǎn)許可證；醫(yī)療器械廣告審查表；廣告承辦人介紹信、身份證。13）其它廣告：報刊出版發(fā)行廣告，應(yīng)提交新聞出版署核發(fā)的報社登記證或期刊登記證；報刊出版發(fā)行廣告，應(yīng)提交新聞出版管理部門批準(zhǔn)成立出版社的證明；文藝演出廣告，應(yīng)提交縣以上文化主管部門準(zhǔn)許演出的證明；展銷會、訂貨會、交易化廣告應(yīng)提交主辦單位主管部門批準(zhǔn)的證明；房屋中介廣告，應(yīng)提交符合經(jīng)營范圍的營業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件、地稅登記證（必須有原件）；房屋出租廣告，應(yīng)提交房屋產(chǎn)權(quán)證明（公房租憑證明無效）；以上其它

32、廣告均須同時提交企業(yè)營業(yè)執(zhí)照、承辦人介紹信及身份證。3、企業(yè)或公司應(yīng)根據(jù)各自的實際情況，實施相應(yīng)的廣告設(shè)計管理體制對于任何一個單位，由于性質(zhì)不同，規(guī)模有大有小，其做廣告的動機不一樣，且做個廣告的數(shù)量與周期也不一樣，甚至有些單位如事業(yè)單位，根本無需做廣告。這樣一來，廣告設(shè)計管理機制會因企業(yè)或公司的性質(zhì)而各有所需。對于有些大型企業(yè)，廣告業(yè)務(wù)量較大，可能在企業(yè)管理鏈中下設(shè)廣告設(shè)計公司，而大多數(shù)企業(yè)或公司，一般無需自己經(jīng)營一個廣告設(shè)計公司，只需找一個廣告設(shè)計公司進行代理廣告業(yè)務(wù)即可，或臨時性委托一個廣告設(shè)計公司進行廣告設(shè)計。由此看來，廣告設(shè)計的經(jīng)營有兩大類，一類是獨立經(jīng)營的廣告公司；另一類是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下

33、的廣告公司（一般情況下是獨立運作）。前者一般來說，業(yè)務(wù)較廣、經(jīng)營范圍較廣泛；后者一般更專業(yè)化，經(jīng)營的主要是企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)。二、廣告設(shè)計管理的流程廣告設(shè)計管理應(yīng)該遵循一定的流程，對廣告設(shè)計的各個環(huán)節(jié)進行科學(xué)組織、統(tǒng)籌控制與決策。具體管理的流程有：廣告立項預(yù)算組織實施效果評估廣告設(shè)計管理的流程1、廣告立項預(yù)算在廣告設(shè)計初期，主要是項目的來源，一旦接受上級或外單位的委托任務(wù)，廣告項目確定下來后，主要的設(shè)計管理工作是：確定廣告設(shè)計目標(biāo)并制定詳細(xì)的廣告計劃，然后設(shè)定廣告預(yù)算。1）廣告設(shè)計目標(biāo)廣告設(shè)計目標(biāo)是指特定時期內(nèi)對特定的廣告對象所要完成的具體的溝通任務(wù)和績效水平。廣告設(shè)計目標(biāo)可分三種：提供信息向市場通

34、告新產(chǎn)品信息，建議產(chǎn)品的新用途，將價格的變化通告市場，解釋產(chǎn)品的工作原理，糾正錯誤的印象，描述可提供的服務(wù)，減少消費者的擔(dān)心，樹立公司形象。說服購買培養(yǎng)品牌偏好，鼓勵消費者轉(zhuǎn)向自己的品牌，改變顧客對產(chǎn)品特性的認(rèn)識，說服顧客立即購買產(chǎn)品，說服顧客接受銷售訪問。提醒使用提醒消費者不久就會需要此產(chǎn)品，提醒消費者購買的地點，維持盡可能高的知名度，使消費者在淡季也能記住產(chǎn)品。2）廣告計劃廣告計劃是指用以達成廣告總目標(biāo)的各項計劃，它一般包括廣告對象、廣告媒體、廣告表現(xiàn)等內(nèi)容組成。在策劃篇中，我們已對廣告計劃書作了詳細(xì)介紹，這不再重述。3）廣告預(yù)算設(shè)定廣告預(yù)算應(yīng)考慮的因素有：市場大小及其潛力；潛在市場性質(zhì)及

35、地區(qū)分散程度；市場品牌占有及競爭關(guān)系，品牌忠實度；競爭企業(yè)動向及其廣告戰(zhàn)略、廣告費用、商品競爭手段（品質(zhì)、價格、使用方便性）；媒體、廣告形式；預(yù)定銷售額及銷售利潤；從財務(wù)立場考慮負(fù)擔(dān)能力；產(chǎn)品生命周期及其差別化；市場細(xì)分情況。廣告預(yù)算的設(shè)定步驟：廣告預(yù)算研究調(diào)查階段：收集有關(guān)銷售額、廣告、營銷計劃、流通、競爭等歷史資料及相關(guān)情報；參照企業(yè)目標(biāo)營銷戰(zhàn)略及銷售目標(biāo)：決定廣告在所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的傳播中所起的作用；制定廣告戰(zhàn)略及廣告計劃；廣告計劃費用決策，根據(jù)計劃分配預(yù)算費用。廣告預(yù)算的計劃方法：競爭預(yù)算法以主要競爭對手的廣告費支出為基準(zhǔn),確定足以與其抗衡的支出額的預(yù)算方法。銷售單位法以商品的一件、一箱或同

36、類商品的一定數(shù)量為單位，規(guī)定每個銷售單位支出多少廣告費，再乘以預(yù)測銷售數(shù)量得出總的廣告費。分率法以一定期間的銷售額或利潤額的比例確定廣告費用數(shù)額。次年度廣告費=上年度實際支出的廣告費+預(yù)測次年度總（純）銷售增加額百分率次年度廣告費=上年度實際支出的廣告費+預(yù)測次年度毛（純）利潤增加額百分率目標(biāo)達成法確定廣告預(yù)算常用的一種方法。它是根據(jù)營銷計劃決定的廣告目標(biāo)，估計為實現(xiàn)這個目標(biāo)需要支出多少廣告費。預(yù)期購買者數(shù)量法預(yù)定對每位購買者支出一定數(shù)量的廣告費，以此為單價，乘以預(yù)期的購買者數(shù)量，確定次年支出的廣告費。預(yù)期購買者數(shù)量，需經(jīng)過市場調(diào)查，或按照歷年購買者增長率的統(tǒng)計數(shù)字計算，每人支出的廣告費單價，

37、一般引用上年數(shù)字，逢物價指數(shù)變動時，每人廣告費單價應(yīng)相應(yīng)增減。單位累積法與總額分配法為達成預(yù)定的廣告目標(biāo)，把必需的各項廣告費用支出分項列出，像建筑房一樣，一一堆砌，決定廣告預(yù)算總額，合理地分?jǐn)偨o廣告活動各種費用項目的方法。支出可能法根據(jù)企業(yè)財務(wù)的承受能力確定廣告預(yù)算的方法。通信定貨法郵售所普遍采用的方法。它是根據(jù)特定的廣告而來的詢價和定貨的統(tǒng)計人數(shù)測算廣告費的方法。即合計商品目錄印刷費、征訂信印刷費和郵票金額，除以銷售件數(shù)，便可得出已售的每件商品平均支出的廣告費。單位商品廣告費=投資利潤率法投資利潤率法把廣告費視為一種投資，因而是長期廣告戰(zhàn)略所采用的預(yù)算方法。2、廣告設(shè)計的組織實施在設(shè)計策劃篇

38、的廣告設(shè)計策劃章節(jié)，我們已經(jīng)詳細(xì)討論了廣告設(shè)計中的策劃要求。實際上廣告設(shè)計管理中，也包括參與各項策劃決策。廣告管理主要的任務(wù)是在選擇廣告信息的載體上進行媒體決策。具體包括：1）確定所期望的送達率、頻率與效率。2）選擇媒體種類，考慮因素有：目標(biāo)受眾習(xí)慣、產(chǎn)品特點、成本、傳播信息對時間的要求。3）決定媒體的使用時機：長期安排、短期安排。4）決定媒體的方式：連續(xù)式廣告、集中式廣告、飛躍式廣告、起伏式廣告。5）確定媒體的地域分配。除此之外，廣告設(shè)計管理應(yīng)對廣告設(shè)計的具體實施、廣告人員與業(yè)務(wù)單位協(xié)調(diào)溝通等問題進行有效控制運作。3、廣告效果評估廣告實施后，設(shè)計管理有必要對廣告設(shè)計效果進行合理評估。所謂廣告

39、效果是廣告設(shè)計作品通過廣告媒介傳播之后所產(chǎn)生的影響。廣告對消費者的影響表現(xiàn)為廣告本身的效果認(rèn)知效果與心理效果，廣告本身的效果又可以細(xì)分為接觸效果、注目效果、知名效果、理解效果、印象效果、關(guān)心效果、追憶效果，最后導(dǎo)致行動效果即購買效果。廣告效果還包括：對企業(yè)經(jīng)營的影響廣告的銷售效果和企業(yè)知名度效果，對社會的影響廣告的社會效果。廣告經(jīng)營效果測定方法有：1）銷售費用率（百元銷售額支出的廣告費）銷售費用率= 100%2）單位廣告費用銷售率（百元廣告帶來的銷售額）單位廣告費用銷售率= 100%3）單位廣告費用銷售增加額表明每元廣告費與廣告后銷售增加額之間的關(guān)系，能更為實際地反映出廣告的經(jīng)濟效果。單位費用

40、銷售增加額=S2本期廣告后銷售總額；S1本期廣告前平均銷售總額（或上期廣告后銷售總額）；C本期廣告費總額。4）廣告費用利潤率廣告費用利潤率= 100%5）單位廣告費用利潤率單位廣告費用利潤率= 100%7）單位廣告費用利潤增加額單位廣告費用利潤增加額=P2本期廣告后實現(xiàn)利潤總額；P1未做廣告前平均利潤總額（或上期廣告后實現(xiàn)利用總額）；C本期廣告費總額。單位廣告費銷售增加量（額）同行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總量（額）8）由于廣告而提升的市場占有率市場占有率提高率= 100%三、廣告設(shè)計管理的內(nèi)容要點廣告設(shè)計管理與其它類型管理一樣，所涉及的方方面面非常多，作為設(shè)計管理者應(yīng)從各個方面綜合管理、統(tǒng)籌安排，使廣告

41、設(shè)計工作有序展開。廣告設(shè)計管理一般要考慮如下一些方面：1、挖掘人才一個成功的廣告，首先必須為當(dāng)?shù)氐南M者所接受。而一家成功的廣告公司，必須依賴當(dāng)?shù)氐膹V告人才。有人形容廣告行業(yè)就像小孩子玩“音樂椅”游戲一樣，時時跳來跳去，人才流動性大。成功的設(shè)計管理的首要條件是懂得怎樣招攬及保留出色的人才。所以在招聘、培訓(xùn)以及保留人才等方面，都需要采取相應(yīng)的管理措施與制度來吸引人才、留住人才。 2、科學(xué)組織廣告設(shè)計管理中必須合理利用公司的有限資源，進行科學(xué)分工、組織，促進各部門的溝通與合作。廣告公司的部門分工可以是：客戶服務(wù)策劃、聯(lián)絡(luò)、控制預(yù)算；創(chuàng)作創(chuàng)意、制作；媒介分析、策劃、購買、監(jiān)察； 其他按照客戶的需要，

42、提供額外的公關(guān)和直銷服務(wù)?！皥F對精神”是廣告公司管理運作的基本原則。如果各部門的工作不能互相配合，整體的廣告成效必然受到影響。 3、合理計劃好的廣告必須建立在好的廣告計劃基礎(chǔ)上。如果在構(gòu)思前經(jīng)過透徹的研究，廣告成功的機會就會相應(yīng)增加。我們?nèi)魏我粋€廣告計劃，都經(jīng)過以下5個程序，即：準(zhǔn)備、分析、策略、實施、評價。 第一步是做好準(zhǔn)備工作，深入了解市場，認(rèn)識自己產(chǎn)品和競爭對手的特點，對手所用的策略，探討產(chǎn)品的用戶形象。一般我們通過不同的渠道搜集資料，首先自己先試用產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的優(yōu)點和弱點，并到銷售點去作調(diào)查，觀察競爭環(huán)境、產(chǎn)品在陳列柜的編排和售價等。我們也利用政府的統(tǒng)計資料，再加上市場的研究資料來了

43、解市場環(huán)境。必要時召開研討會來了解顧客的需要。 第二步是根據(jù)準(zhǔn)確的資料，做出客觀的分析，為產(chǎn)品掌握有利的市場機會，建立明確的廣告目標(biāo)和理想的形象。 第三步，也是最重要的一步，就是構(gòu)思廣告策略，包括確定廣告對象、牌子定位、創(chuàng)作策略、媒介策略和廣告預(yù)算。第四步是根據(jù)以上的策略，創(chuàng)作出突出的、有吸引力的廣告意念，制作所需的電視、廣播、報刊或戶外廣告，配合媒介的執(zhí)行或其他助銷活動的實施。最后一步，也是往往被忽視的一步，就是對自己廣告計劃的評價。只有通過評價，才能知道定下的目標(biāo)是否能達到。如果不能，原因何在？從中吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，以便以后改進。 4、媒介決策媒介計劃并非憑空想象，而是有根據(jù)的。以前的媒介計劃

44、一般都是按客戶的主觀意向來安排，是否適當(dāng)，沒有人作深入的研究。在現(xiàn)代的媒介管理中，要組織一個媒介計劃，必須經(jīng)過周密而詳盡的研究與部署。 5、節(jié)約開支 廣告公司的設(shè)計利潤回報非常微薄，在香港平均的回報率只有2%。所以，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢斦芾韺嵲诓荒芎鲆暋Ｔ趶V告預(yù)算上應(yīng)該做到科學(xué)化與準(zhǔn)確化，在組織實施廣告設(shè)計中，應(yīng)該有效控制成本，爭取較大的利潤。 6、質(zhì)效控制 這是整個廣告設(shè)計管理最困難的一環(huán)。有些看法是，質(zhì)效的提高要由上級做起。如果希望公司成為一個追求質(zhì)效的機構(gòu)，上級必須以身作則、樹立榜樣。但質(zhì)效的提高，雖然應(yīng)由上級推動，但也要下屬通力合作。即使你有非常出色的廣告策略，非常具有創(chuàng)意的廣告意念，但如果市場

45、主管疏忽大意，或者媒介主任錯放稿件，或者撰稿員出一個錯字，廣告公司的心血與聲譽都可能付諸東流，所以說，廣告設(shè)計管理的各個環(huán)節(jié)我們都不應(yīng)放過。第五節(jié) 品牌設(shè)計管理企業(yè)需要品牌，創(chuàng)建知名品牌或強勢品牌是每個企業(yè)的追求，但優(yōu)良的品牌設(shè)計離不開科學(xué)的品牌管理，它決定品牌最終的功效與作用。一、品牌設(shè)計管理的內(nèi)涵與意義在企業(yè)管理中，有硬件管理與軟件管理之分，品牌管理屬于軟件管理中的重中之重。從品牌的孕育成長到成熟、擴展，品牌管理都應(yīng)貫徹始終。所謂品牌管理，是對品牌的全過程進行有機地管理，以使品牌經(jīng)營在整個企業(yè)運營中起到良好的驅(qū)動作用，不斷提高企業(yè)的核心價值和品牌資產(chǎn)。品牌管理實際上滲透到整個企業(yè)的業(yè)務(wù)過程

46、，它是企業(yè)經(jīng)營管理的總和，是多維的、多體的、動態(tài)的、不守恒的。而品牌設(shè)計管理工作主要是對品牌設(shè)計階段的管理工作。它是品牌管理的核心部分。從某種程度上說，創(chuàng)建一個品牌很難，但維護一個品牌卻是難上加難，這一切離不開好的品牌設(shè)計管理工作，品牌設(shè)計管理將給企業(yè)帶來如下好處：1、有利于企業(yè)創(chuàng)建百年的品牌。品牌設(shè)計管理是品牌取得良好運作的基礎(chǔ)，在品牌創(chuàng)立進行設(shè)計之時，就有一個深思熟慮的管理眼光把目標(biāo)瞄準(zhǔn)整體、長遠利益，這是品牌得以長期存在的前提。2、有利于產(chǎn)品參與市場競爭并獨占鰲頭。一個好的品牌設(shè)計本身即具有商品識別的功能，為產(chǎn)品的包裝、廣告等設(shè)計提供了堅實的基礎(chǔ)；同時也有利于加強企業(yè)的商品商標(biāo)保護權(quán)，通

47、過管理以其良好的形象提升產(chǎn)品的市場競爭力。3、有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。好的品牌設(shè)計在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下，可以有效的地區(qū)分競爭對手，以提高產(chǎn)品價值，加強這方面的設(shè)計管理有利于維護品牌的商譽。4、有助于保護消費者利益。品牌設(shè)計管理對于消費者來說，可以促進其建立個性偏好，對產(chǎn)品來源與品質(zhì)的嚴(yán)加管轄，有利于避免給消費者帶來創(chuàng)傷和損失。二、品牌設(shè)計管理的步驟創(chuàng)建品牌并非一日之功，特別是品牌設(shè)計管理體系的建立意味著企業(yè)已從純粹的產(chǎn)品管理和市場管理中超越出來，在品牌設(shè)計管理的具體步驟如下：建立組織計劃 預(yù)算市場調(diào)研品牌設(shè)計整合營銷整合傳播品牌印象品牌評估品牌設(shè)計管理的過程1、品牌設(shè)計管理的前續(xù)工作一旦品

48、牌概念與意向形成后，在品牌設(shè)計之前，需要品牌管理者著手的工作有：1）建立品牌管理組織有兩種形式，一種是公司內(nèi)部管理組織，由主管副總、品牌委員會、品牌項目經(jīng)理、品牌經(jīng)理組成。另一種是利用外托品牌管理專業(yè)公司介入的方式，請他們擔(dān)任品牌管理與部分執(zhí)行工作的代理人。象歐美在品牌管理方面還分成了專門的職能管理制和品牌經(jīng)理制。如奧美公司則推行品牌管家制。2）制定品牌創(chuàng)造計劃與預(yù)算品牌創(chuàng)造計劃，主要包括品牌戰(zhàn)略方針、目標(biāo)、步驟進度、措施、對參與管理與執(zhí)行者的激勵與控制辦法、預(yù)算等。2、品牌設(shè)計管理的創(chuàng)建階段1）品牌長期定位的市場調(diào)研通過市場調(diào)研找到一個合適的細(xì)分市場和消費群體。2）品牌設(shè)計一個完整、豐富的品

49、牌設(shè)計包括：品牌視（聽）識別體系、品牌個性定義、品牌核心概念定義、品牌延伸概念定義等。3、品牌設(shè)計管理的推廣階段品牌設(shè)計后，對品牌的執(zhí)行與推廣工作必須展開，它是品牌設(shè)計管理最艱難的一個階段。1）階段性或間隔性的品牌整合營銷傳播它是品牌設(shè)計的執(zhí)行階段，主要分溝通性傳播和非溝通性傳播。溝通性傳播包括廣告、公共關(guān)系、直接營銷、事件營銷、銷售促進等途徑；非溝性傳播是指產(chǎn)品與服務(wù)、價格、銷售渠道等。2）實施長期的、持續(xù)的、擴大的整合傳播品牌創(chuàng)造需要一個較長的時間周期和覆蓋一個較大的市場范圍，沒有多個回合，是不可能完成的，在整合傳播中必須保持品牌的一致性。3）形成廣泛認(rèn)同的品牌形象品牌設(shè)計管理的目的，就是

50、讓既定的品牌設(shè)計，為足夠規(guī)模的顧客群與潛在顧客群所接受，并較化成高度認(rèn)可的品牌印象。4）品牌評估通過權(quán)威機構(gòu)對品牌的評估，把品牌確定為量化的資本財富，這是品牌資產(chǎn)運用到融資與合作、合資上的必要手段。三、品牌設(shè)計管理的組織在現(xiàn)代企業(yè)的組織構(gòu)架中，管理組織對于一個企業(yè)的品牌設(shè)計管理有著非常主要的作用。1、品牌管理組織的建構(gòu)設(shè)立品牌管理組織的通常作法是由市場部或廣告部制定有關(guān)的品牌管理制度，其職責(zé)是由各部門分擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)對品牌進行管理，這種管理架構(gòu)由于各職能部門級別相同，無法進行有效溝通及協(xié)調(diào)，品牌無法進行整合。第二種方法是推行品牌經(jīng)理制的管理系統(tǒng)，它主要是側(cè)重于各個品牌戰(zhàn)術(shù)性的

51、計劃與控制，但很容易忽略整體品牌文化、缺乏對品牌體系的通盤考慮。最佳的方法是設(shè)立品牌管理委員會，這對于任何以品牌管理為導(dǎo)向的公司來說，有利于推動品牌在整個公司各部門的運作。在公司的管理體系中，品牌管理委員會處于中心地位，其它部門如產(chǎn)品研發(fā)部、市場研究部、財務(wù)部、銷售部、生產(chǎn)部、采購部，人力資源部等。都需有效參與品牌的建立與塑造。品牌管理委員會的成員構(gòu)成應(yīng)該包括，公司的主管理副總、品牌設(shè)計委員會委員、品牌項目經(jīng)理、品牌經(jīng)理、設(shè)計人員、技術(shù)人員、營銷人員、財務(wù)人員等。此外，也可能聘請專門的品牌助理參與管理。2、品牌設(shè)計管理的組織品牌設(shè)計管理部門，主要是解決企業(yè)品牌設(shè)計體系的規(guī)劃、品牌設(shè)計視覺形象的

52、關(guān)聯(lián)、新品牌推出的原則等戰(zhàn)略問題。它的使命是要了解消費者，并不斷提高消費者的滿意度，從而建立持續(xù)增長、不斷贏利的品牌資產(chǎn)。品牌管理的組織框架如下：品牌資產(chǎn)產(chǎn)品 牌 印 象品 牌 建 設(shè) 活 動市場研究 自身了解除品牌管理部門促銷廣告包裝產(chǎn)品品牌組織框架3、品牌設(shè)計管理組織管理的要點 品牌設(shè)計管理應(yīng)了解市場，并根據(jù)外界（市場與競爭對手等）和自身業(yè)務(wù)的分析回顧，制定品牌戰(zhàn)略并討諸實施，以完成合同的短期業(yè)績目標(biāo)和長期的品牌建設(shè)目標(biāo)。品牌設(shè)計管理中應(yīng)加強對公司各種戰(zhàn)略進行整合（見下圖），有效地實施品牌戰(zhàn)略，以提升企業(yè)的品牌形象，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。 廣告創(chuàng)意媒體策略 媒 包裝設(shè)計產(chǎn)品策略價格策略促銷助

53、銷品牌設(shè)計戰(zhàn)略略品牌設(shè)計戰(zhàn)略管理的整合此外，品牌設(shè)計管理的具體實施中應(yīng)注意以下問題： 重宏觀，輕微觀；品牌管理人員，乏專業(yè)化； 重前端宣傳，輕后端策略； 只“說”不做或只“懂”不會做； 認(rèn)為品牌是“重要而不緊急”，忽視品牌建立是一個長期過程； 盲目的品牌延伸。 案例三 聞名全球的麥當(dāng)勞品牌管理麥當(dāng)勞創(chuàng)建于1937年，起初是在洛杉磯東部的巴沙地那經(jīng)營汽車餐廳?，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞已成為全球最大的以經(jīng)營漢堡包為主的速食公司。在商業(yè)周刊2000年全球品牌100強中，麥當(dāng)勞以263.75億美元的品牌價值名列第八。麥當(dāng)勞無疑是最成功的快餐連鎖店，它的品牌管理也值得其他企業(yè)借鑒。一、獨特的品牌經(jīng)營理念麥當(dāng)勞在72

54、個國家開設(shè)了15000多家餐廳，每天接待2800萬人次的顧客，并且以平均每7.3小時新開一家餐廳的速度發(fā)展著。在任何地方的任何一家麥當(dāng)勞餐廳，消費者都會看到相似的建筑外觀、內(nèi)部陳設(shè)、食品規(guī)格，服務(wù)員的言談舉止、衣著服飾等諸多方面都驚人地相似，消費者的消費好像都是標(biāo)準(zhǔn)化的，這些都源于麥當(dāng)勞有自己獨特完整的QSCV經(jīng)營理念。Q（Quality）是指質(zhì)量、品質(zhì)。例如，在北京的麥當(dāng)勞連鎖店95%以上在當(dāng)?shù)夭少徳?。為了尋找合格的馬鈴薯供應(yīng)商，麥當(dāng)勞專家到中國考察河北、山西、甘肅等地的上百種馬鈴薯。麥當(dāng)勞對原料的標(biāo)準(zhǔn)要求極高，面包不圓和切口不平都不用，奶漿接貨溫度在4以下，高1就退貨。一片小小的牛肉餅要

55、經(jīng)過40多項質(zhì)量控制檢查。任何原料都有保存期，超過規(guī)定的時間就必須扔掉。麥當(dāng)勞對顧客的承諾是永遠讓消費者享受質(zhì)量最新鮮、味道最純正的食品。麥當(dāng)勞對成品也有嚴(yán)格的保質(zhì)時間，成品和時間牌一起放到成品保溫槽中，炸薯條超過7分鐘、漢堡包超過10分鐘就要毫不吝惜地扔掉。高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，為麥當(dāng)勞獨特的品牌的建立和發(fā)展建立了堅強的后盾。S(Service)是指服務(wù)，包括店鋪裝修、營業(yè)時間的方便性、銷售人員的服務(wù)態(tài)度等。微笑是麥當(dāng)勞服務(wù)文化的最大特色，所有的店員都面露微笑、活潑開朗，讓消費者產(chǎn)生賓至如歸的感覺。新員工在崗前，都必須接受系統(tǒng)訓(xùn)練。全體員工實行快捷、準(zhǔn)確、友善的服務(wù)，排隊不超過2分鐘，在顧客點完

56、所需要食品后，服務(wù)員要在1分鐘內(nèi)將食品送到顧客手中。餐廳還提供多種服務(wù)，如為小朋友過生日，為團體提供訂餐的免費送餐服務(wù)等。獨特的服務(wù)賦予了麥當(dāng)勞品牌強烈的個性。C(Cleanliness)是指衛(wèi)生、清潔。其實，這也是麥當(dāng)勞質(zhì)量文化的重要組成部分。在麥當(dāng)勞員工規(guī)范中，有一項文是“與其靠墻休息，不如起身打掃”，全球的連銷店都必須遵守這一條文。員工上崗操作前需嚴(yán)格用殺菌洗手液消毒，規(guī)定兩手揉搓至少20秒鐘再沖洗，再用烘干機將手烘干。如果接觸了頭發(fā)、衣服等東西就重新洗手消毒。打烊后員工要將所有的餐具、機器徹底清洗、消毒，地板要刷洗干凈，餐廳門前也要打掃干凈。V（Value）是指價值，涵義為“向消費者提供有價值的高品質(zhì)食品”。麥當(dāng)勞的食品營養(yǎng)經(jīng)過科學(xué)配比