市場營銷原理與實(shí)訓(xùn)彭石普項(xiàng)目六

1、項(xiàng)目六 定價(jià)策略的運(yùn)用能力一、影響定價(jià)的因素二、確定價(jià)格目標(biāo)三、定價(jià)方法的運(yùn)用四、定價(jià)策略的運(yùn)用1學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識目標(biāo)：弄清影響商品定價(jià)的因素。準(zhǔn)確理解營銷定價(jià)目標(biāo)。掌握定價(jià)方法和定價(jià)策略。 教學(xué)重點(diǎn)影響定價(jià)的因素；定價(jià)目標(biāo)；定價(jià)方法；定價(jià)策略。說明：價(jià)格是市場營銷組合中一個(gè)十分敏感、十分活躍的因素，因而定價(jià)策略是企業(yè)營銷決策的重要內(nèi)容之一，其中影響定價(jià)的因素；定價(jià)目標(biāo)；定價(jià)方法；定價(jià)策略的正確理解和運(yùn)用至關(guān)重要。所以，將其定為本章的教學(xué)重點(diǎn)。2走進(jìn)營銷一般牽引機(jī)的價(jià)格均在20000美元左右，而美國一家生產(chǎn)和銷售牽引機(jī)的公司，其牽引機(jī)卻報(bào)價(jià)24000美元，高出同類產(chǎn)品4000元，盡管如此，它的銷

2、路仍然很好。他們是這樣算帳推銷的：20000美元是與競爭者同一型號的機(jī)器價(jià)格；3000美元是因產(chǎn)品更耐用而必須多付的價(jià)格；2000美元是產(chǎn)品可靠性更好而多付的價(jià)格；2000美元是本公司服務(wù)更佳而多付的價(jià)格；1000美元是保修期更長多付的價(jià)格；28000美元是上述應(yīng)付價(jià)格的總和；(減去4000元的折扣)24000美元是最后價(jià)格。 3 第六章 定價(jià)策略一、影響商品定價(jià)的因素 價(jià)格從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看是嚴(yán)肅的，它是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，不會(huì)隨意變動(dòng)。而從市場營銷學(xué)觀點(diǎn)看，價(jià)格又是活潑的，它能對市場供求作出靈敏反應(yīng)，商品價(jià)格的確定不是一種孤立的行為。影響商品價(jià)格的因素很多，主要有：（一）產(chǎn)品的成本及其價(jià)值（二

3、）供求狀況（三）市場競爭（四）顧客心理（五）政策法規(guī)（六）其他4（一）產(chǎn)品成本及價(jià)值W= c+v+m生產(chǎn)中消耗的生產(chǎn)資料的價(jià)值（C） 使用價(jià)值勞動(dòng)者為自己勞動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值（V）價(jià)值勞動(dòng)者為社會(huì)創(chuàng)造的價(jià)值（M） 剩余價(jià)值C+V=成本m=盈利定價(jià)兩方面：定高于成本的價(jià)格； 努力降低成本。 第六章 定價(jià)策略一、影響商品定價(jià)的因素5 （二）供求關(guān)系1、市場商品供求關(guān)系供求平衡供不應(yīng)求供過于求 第六章 定價(jià)策略一、影響商品定價(jià)的因素62、需求價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性計(jì)算公式為： E = %Q %P當(dāng)E 1 時(shí)，需求缺乏彈性。此時(shí)企業(yè)提高產(chǎn)品售價(jià)可以增加總收益，因?yàn)樾枨鬁p少的幅度小于提價(jià)的幅度。如生活日用品

4、屬于這類.但不能提太大.當(dāng)E 1 時(shí)，需求富有彈性。此時(shí)企業(yè)降低產(chǎn)品售價(jià)可以增加總收益，因?yàn)樾枨笤黾拥姆却笥诮祪r(jià)的幅度。一般的奢侈品,金銀首飾,耐用消費(fèi)品屬于這類.但不能降太大.當(dāng)E =0 時(shí)，需求沒有彈性.需求的變化幅度不隨價(jià)格的變化幅度.如生活必需品鹽,油.等當(dāng)E =1 時(shí)，為單一彈性，價(jià)格變動(dòng)與需求變動(dòng)一致。 （二）供求關(guān)系7P為價(jià)格，Q為需求量，Ed為需求價(jià)格彈性8 （三）市場競爭因素競爭和供求之間存在著密切的關(guān)系。當(dāng)競爭在生產(chǎn)者之間進(jìn)行時(shí)，說明商品供過于求，價(jià)格必然下跌；當(dāng)競爭在消費(fèi)者之間展開時(shí)，說明商品供不應(yīng)求，則價(jià)格必然上漲。為此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，必須考慮競爭者產(chǎn)品的價(jià)格。 第五

5、章 定價(jià)策略一、影響商品定價(jià)的因素9（四）顧客心理1、預(yù)期心理 顧客對未來一段時(shí)間內(nèi)的供求狀況及價(jià)格變化趨勢做出預(yù)測判斷而產(chǎn)生的一種心理。“買漲不買跌” 第六章 定價(jià)策略一、影響商品定價(jià)的因素10（四）顧客心理 2、認(rèn)知價(jià)值 顧客在心理上對產(chǎn)品價(jià)值做出的估計(jì)和認(rèn)同。 第六章 定價(jià)策略一、影響商品定價(jià)的因素11121314151617（五）政策法規(guī) 政府在遵循價(jià)值規(guī)律的基礎(chǔ)上，往往要通過制定物價(jià)工作方針和各項(xiàng)政策、法規(guī)，對價(jià)格進(jìn)行管理，或利用稅收、金融、海關(guān)等手段間接地控制價(jià)格。 第六章 定價(jià)策略一、影響商品定價(jià)的因素18（一）以獲取最大利潤為目標(biāo)1、以獲取最大利潤為定價(jià)目標(biāo)最大利潤可分為長期利

6、潤和短期利潤兩種。以短期最大利潤為企業(yè)的營銷目標(biāo)，必須具備兩個(gè)前提條件：企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)能力處于領(lǐng)先地位；消費(fèi)者對商品的邊際需求評價(jià)較高或商品供不應(yīng)求。以長期最大利潤為企業(yè)的營銷目標(biāo)，也必須具備兩個(gè)前提條件；產(chǎn)品的長期市場前景看好；企業(yè)有望迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力和提高技術(shù)水平。為了實(shí)現(xiàn)長期利潤最大化的目的，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，可能會(huì)犧牲一些短期利益，這是吃小虧而占大便宜的舉措。多品種經(jīng)營的企業(yè)，采用組合定價(jià)策略，有些產(chǎn)品定價(jià)低來吸引顧客，借此帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售，從而使企業(yè)利潤最大化。二、確定價(jià)格目標(biāo)19（一）以獲取最大利潤為目標(biāo)2、以獲取合理利潤為定價(jià)目標(biāo)企業(yè)為了避免不必要的價(jià)格競爭，

7、以適中、穩(wěn)定的價(jià)格獲得適當(dāng)利潤的一種定價(jià)目標(biāo)。確定適度的投資收益率。投資報(bào)酬率（預(yù)期收益水平占投資額的比率）一般還應(yīng)當(dāng)不低于銀行存款利率，否則，人們就不會(huì)愿意進(jìn)行投資。太高人們不愿投資。與競爭對手相比，產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢。否則，產(chǎn)品賣不出去，投資收益也實(shí)現(xiàn)不了。二、確定價(jià)格目標(biāo)20（二）以提高市場占有率為目標(biāo) 所謂市場占有率，就是指企業(yè)產(chǎn)品銷售量在同類產(chǎn)品市場銷售總量中所占的比重，它反映了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營狀況和產(chǎn)品在市場上的競爭能力。 具備以下條件，才能考慮這一目標(biāo)：市場對價(jià)格高度敏感，因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長。生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降。低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者。否則

8、，盲目降價(jià)促銷，不但不能增加總利潤，還可能影響企業(yè)的擴(kuò)大再生產(chǎn)。二、確定價(jià)格目標(biāo)21（三）以應(yīng)付和防止競爭為目標(biāo)二、確定價(jià)格目標(biāo)22（四）以樹立和維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)考慮價(jià)格水平能否被消費(fèi)者接受，是否利于企業(yè)整體策略的有效實(shí)施。產(chǎn)品價(jià)格使人感到質(zhì)價(jià)相稱，貨真價(jià)實(shí)。自覺遵守社會(huì)和職業(yè)道德規(guī)范，遵守法律。二、確定價(jià)格目標(biāo)23（五）以穩(wěn)定價(jià)格為目標(biāo)為了長期穩(wěn)定地占領(lǐng)目標(biāo)市場并獲得適當(dāng)?shù)睦麧櫍扇”３謨r(jià)格穩(wěn)定的方法，可避免不必要的價(jià)格競爭或價(jià)格驟然波動(dòng)所帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。這是獲得一定的投資收益和長期穩(wěn)定利潤的一條重要途徑。以穩(wěn)定價(jià)格為營銷目標(biāo)，對大企業(yè)來說，這是一種穩(wěn)妥的保護(hù)政策，而中小企業(yè)一般也愿意追隨

9、大企業(yè)制定價(jià)格。二、確定價(jià)格目標(biāo)24（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 (Cost-Based Pricing)1、成本加成定價(jià)法 (Cost-Plus Pricing)在產(chǎn)品單位銷售成本的基礎(chǔ)上，加上一定的預(yù)期利潤，而形成產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。單位產(chǎn)品價(jià)格單位銷售成本(1十綜合加成率)優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡便，在正常情況下，可以保證企業(yè)獲得正常利潤。缺點(diǎn)：只考慮了產(chǎn)品本身的成本和預(yù)期利潤，忽視了產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值、供求和競爭的情況。用這種方法計(jì)算出來的價(jià)格，很可能不為消費(fèi)者所接受，或缺乏市場競爭力。采用這種方法定價(jià)的關(guān)鍵是綜合加成率的確定。如考慮不周，產(chǎn)品定價(jià)太高或太低都可能給企業(yè)造成不應(yīng)有的損失。三、定價(jià)方法25（一）

10、成本導(dǎo)向定價(jià)法 (Cost-Based Pricing)2、盈虧平衡定價(jià)法。據(jù)盈虧平衡點(diǎn)原理進(jìn)行定價(jià)的一種方法。盈虧平衡點(diǎn)又稱保本點(diǎn)，是指一定價(jià)格水平下，企業(yè)的銷售收入，剛好與同期發(fā)生的費(fèi)用額相等，收支相抵，不盈不虧時(shí)的銷售量，或一定銷量前提下，使收支平衡的價(jià)格。單位產(chǎn)品價(jià)格 = （固定總成本/預(yù)計(jì)銷售量）+ 變動(dòng)成本三、定價(jià)方法26（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 (Cost-Based Pricing)3、目標(biāo)利潤定價(jià)法。企業(yè)以投資額為基礎(chǔ)，加上投資希望達(dá)到的目標(biāo)利潤進(jìn)行定價(jià)的一種方法。產(chǎn)品單價(jià) = （固定總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計(jì)銷售量+ 變動(dòng)成本優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡便，保證企業(yè)按期收回投資，并獲得預(yù)期利潤。

11、缺點(diǎn)：產(chǎn)品是根據(jù)預(yù)計(jì)產(chǎn)量推算的，不能保證銷量也同步達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。三、定價(jià)方法27（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 (Cost-Based Pricing)4、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法企業(yè)在定價(jià)時(shí)，只考慮變動(dòng)成本的一種定價(jià)方法。我們把產(chǎn)品單價(jià)減去產(chǎn)品單位變動(dòng)成本后的余額，叫邊際貢獻(xiàn)或邊際收入，其作用是補(bǔ)償固定成本。當(dāng)產(chǎn)量達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)時(shí)，說明固定成本補(bǔ)償完畢，企業(yè)做到了收支平衡。可見，只要邊際貢獻(xiàn)大于零，每多出售一件產(chǎn)品，就能對固定成本有所補(bǔ)償。在市場競爭激烈，企業(yè)訂貨不足，存在剩余生產(chǎn)能力時(shí)，可以考慮采用邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。邊際貢獻(xiàn)=銷售收入-變動(dòng)成本=(單價(jià)-單位變動(dòng)成本)銷量=單位邊際貢獻(xiàn)銷量=固定成本+利潤邊際貢

12、獻(xiàn)-固定成本=利潤邊際貢獻(xiàn)率=邊際貢獻(xiàn)/銷售收入=(單價(jià)-單位變動(dòng)成本)銷量/(單價(jià)銷量)=1-變動(dòng)成本率三、定價(jià)方法28（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法(Demand-Based Pricing)1、理解價(jià)值定價(jià)法根據(jù)消費(fèi)者對商品的理解認(rèn)識程度和需求程度來決定價(jià)格的一種定價(jià)方法。這種方法認(rèn)為：一種商品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)水平等在消費(fèi)者心目中都有一個(gè)特定的位置。當(dāng)商品價(jià)格與消費(fèi)者的認(rèn)識理解水平大體一致時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)接受這種價(jià)格。因此，企業(yè)要在市場上推出一種新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)首先從產(chǎn)品的功能、款式、質(zhì)量、服務(wù)以及廣告宣傳等方面為產(chǎn)品樹立一個(gè)完整的形象，并估計(jì)出消費(fèi)者對這種產(chǎn)品的認(rèn)識程度和需求程度，即理解價(jià)值，以此定

13、出產(chǎn)品的初始價(jià)格，然后估算這個(gè)初始價(jià)格水平下的銷售量、成本和盈利，最后確定實(shí)際價(jià)格。理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵，是企業(yè)要對消費(fèi)者理解的相對價(jià)值有一個(gè)正確的估計(jì)和判斷。三、定價(jià)方法29（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法(Demand-Based Pricing)2、需求差異定價(jià)法以銷售對象、銷售地點(diǎn)、銷售時(shí)間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異，尤其是需求強(qiáng)度差異作為定價(jià)基本依據(jù)的一種定價(jià)方法。在實(shí)際生活中，不僅不同的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求有差異，而且同一消費(fèi)者在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)對同一產(chǎn)品的需求強(qiáng)度也不相同，甚至有很大差異。因此，即使產(chǎn)品的成本相同，企業(yè)也可以針對不同的顧客、不同的銷售地點(diǎn)、不同的產(chǎn)品款式、不同的銷售時(shí)

14、間，分別為產(chǎn)品擬定不同的價(jià)格。需注意的是，采用需求差異定價(jià)法要具備兩個(gè)條件：一是各細(xì)分市場差別比較明顯；二是定價(jià)要有足夠的理由和依據(jù)，以免引起消費(fèi)者的反感和不滿，從而影響產(chǎn)品銷路。三、定價(jià)方法30（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法(Demand-Based Pricing)4、比較定價(jià)法根據(jù)對產(chǎn)品需求彈性的研究和市場營銷調(diào)研結(jié)果來決定價(jià)格的一種定價(jià)方法。一般人認(rèn)為，商品價(jià)格高，獲利就多；價(jià)格低，獲利就少，其實(shí)未必。如果根據(jù)市場需求情況，實(shí)行薄利多銷，在銷量增加的情況下，仍然可以獲得較多利潤。在實(shí)際營銷活動(dòng)中，究竟是采用厚利少銷還是實(shí)行薄利多銷，可以通過對價(jià)格需求彈性的研究與市場營銷調(diào)研來決定。需求彈性強(qiáng)的產(chǎn)

15、品，可采用降價(jià)的辦法；需求彈性弱的產(chǎn)品，可采用提價(jià)的辦法。通過比較其利潤大小，從而判斷出哪種價(jià)格更為合適。三、定價(jià)方法31（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法(Demand-Based Pricing)3、反向定價(jià)法企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，通過價(jià)格預(yù)測和試銷、評估，先確定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價(jià)格，再逆向倒推批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格的一種定價(jià)方法。這種方法不是以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格讓顧客接受。三、定價(jià)方法32（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法1、通行價(jià)格定價(jià)法將本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與同行業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行市場價(jià)格水平保持一致的一種定價(jià)方法。企業(yè)在營銷中采用通行價(jià)格定價(jià)法，既容易被消費(fèi)者所接受，也

16、能與競爭對手“和平共處”，還能給企業(yè)帶來合理的利潤。主要適合于企業(yè)難以對消費(fèi)者和競爭者的反應(yīng)作出準(zhǔn)確估計(jì)，不易為產(chǎn)品另行定價(jià)；或應(yīng)用于同質(zhì)產(chǎn)品的定價(jià)。三、定價(jià)方法33（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法2、競爭價(jià)格定價(jià)法根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況基于競爭對手的產(chǎn)品差異情況來確定價(jià)格的方法。這是主動(dòng)競爭的定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具特色的企業(yè)采用。定價(jià)步驟：將市場上競爭產(chǎn)品價(jià)格與企業(yè)估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高于、等于、低于三個(gè)價(jià)格層次將本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、產(chǎn)量與競爭企業(yè)的產(chǎn)品比較，分析造成價(jià)格差異的原因根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定本企業(yè)產(chǎn)品特色、優(yōu)勢及市場地位，并按企業(yè)定價(jià)目標(biāo)定價(jià)。跟蹤競爭產(chǎn)品的價(jià)格變化，

17、及時(shí)分析原因，相應(yīng)調(diào)整價(jià)格。三、定價(jià)方法34（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法3、投標(biāo)定價(jià)法買方引導(dǎo)賣方通過競爭成交的一種定價(jià)方法。一般是由買方公開招標(biāo)，賣方競爭投標(biāo)，密封遞價(jià)，最后由買方按物美價(jià)廉的原則擇優(yōu)選取。投標(biāo)定價(jià)的目的是中標(biāo)訂合同，每個(gè)企業(yè)都想爭取自己的報(bào)價(jià)低于競爭對手的報(bào)價(jià)以獲得較大收益。但報(bào)價(jià)過低，也可能中不了標(biāo)，因此，報(bào)價(jià)時(shí)，既要考慮實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，又要結(jié)合競爭狀況考慮中標(biāo)概率。一般來說，投標(biāo)報(bào)價(jià)時(shí)，應(yīng)預(yù)測對手的報(bào)價(jià)，計(jì)算本企業(yè)的費(fèi)用和預(yù)期利潤，然后提出自己的報(bào)價(jià)。投標(biāo)定價(jià)法主要用于建筑包工、大型設(shè)備制造等。三、定價(jià)方法35（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略1、取脂定價(jià)策略在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)

18、品的價(jià)格定得很高，以賺取最大利潤的一種定價(jià)技巧和措施。取脂本意是指從牛奶中撇取奶油，在此喻賺取利潤。所以又稱為高價(jià)厚利策略。優(yōu)點(diǎn)：可以樹立新產(chǎn)品高檔優(yōu)質(zhì)的形象，容易激發(fā)追求優(yōu)質(zhì)新潮消費(fèi)者的購買心理，并為以后降低產(chǎn)品價(jià)格留下余地，使企業(yè)掌握調(diào)價(jià)主動(dòng)權(quán)。缺點(diǎn)：價(jià)格過高易使消費(fèi)者望而生畏，不利于企業(yè)開拓市場；產(chǎn)品價(jià)高利大，也容易誘使大批競爭者進(jìn)入。作為一種短期的價(jià)格策略，較適用于技術(shù)獨(dú)特、難以仿效、生產(chǎn)能力不易迅速擴(kuò)大等特點(diǎn)的新產(chǎn)品。四、定價(jià)策略36（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略2、滲透定價(jià)策略企業(yè)以微利、無利甚至虧損的低價(jià)全力推出新產(chǎn)品，以達(dá)到在短時(shí)間內(nèi)迅速打開銷路，盡快占領(lǐng)市場目的，在獲得對市場的一定控制

19、之后，根據(jù)情況變化，再采取逐步提高價(jià)格的一種定價(jià)技巧和措施。目的在于使新產(chǎn)品迅速向市場滲透，通過犧牲短期利益來取得巨額銷售量和市場占有率。優(yōu)點(diǎn)是：運(yùn)用價(jià)格優(yōu)勢爭取用戶，可以迅速占領(lǐng)市場，并能有效地排斥競爭者加入。缺點(diǎn)是投資回收期較長，降低價(jià)格的回旋余地較小。四、定價(jià)策略37（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略3、滿意定價(jià)策略企業(yè)為產(chǎn)品制定不高不低的價(jià)格，既能對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的吸引力，又能使企業(yè)彌補(bǔ)成本后還有盈利，以使企業(yè)和消費(fèi)者雙方都滿意的一種定價(jià)技巧和措施。優(yōu)點(diǎn)是：適中的價(jià)格被認(rèn)為是合情合理的，能較快被市場接受，消費(fèi)者也比較滿意；可以避免不必要的競爭；價(jià)格在彌補(bǔ)成本后還有盈利，使生產(chǎn)經(jīng)營者也能收回投資，為企

20、業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)一步改進(jìn)并穩(wěn)步調(diào)價(jià)奠定了基礎(chǔ)。缺點(diǎn)是：但這種策略是將產(chǎn)品消極地推向市場，企業(yè)往往難以靈活適應(yīng)瞬息萬變的市場。四、定價(jià)策略38（二）折扣定價(jià)策略1、現(xiàn)金折扣。購買者如果按約定日期付款或提前付款，可按商品基本價(jià)格享受一定數(shù)量折扣的一種定價(jià)技巧。目的在于鼓勵(lì)消費(fèi)者及時(shí)交付全部貨款，以加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。四、定價(jià)策略39（二）折扣定價(jià)策略2、數(shù)量折扣對購買產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量的消費(fèi)者給予一定價(jià)格折扣的一種定價(jià)技巧。其實(shí)質(zhì)就是把消費(fèi)者大量購買時(shí)企業(yè)節(jié)約的一部分銷售費(fèi)用以價(jià)格折扣的形式退還給消費(fèi)者。數(shù)量折扣的具體形式有兩種：一種是累計(jì)數(shù)量折扣，即在一定時(shí)期內(nèi)，對消費(fèi)者購買商品的數(shù)量進(jìn)行累計(jì)，規(guī)定購買達(dá)

21、到若干數(shù)量等級時(shí)，給予若干等級折扣，一般是累計(jì)購買數(shù)量越大，折扣就越多。其目的既能鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購買，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，也有利于與消費(fèi)者或客戶建立長期固定的合作關(guān)系，減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。另一種是非累計(jì)數(shù)量折扣，即對消費(fèi)者購買商品的數(shù)量不逐筆進(jìn)行累計(jì)，僅根據(jù)一次購買數(shù)量的多少給予一定的價(jià)格折扣，一般是購買越多，折扣越大。四、定價(jià)策略40（二）折扣定價(jià)策略3、功能折扣企業(yè)根據(jù)各類中間商(批發(fā)商、零售商)在營銷活動(dòng)中所執(zhí)行的功能不同，分別給予不同折扣的一種定價(jià)技巧。目的是為了調(diào)動(dòng)中間商的推銷積極性。四、定價(jià)策略41（二）折扣定價(jià)策略4、季節(jié)折扣對那些購買過季產(chǎn)品的消費(fèi)者給予價(jià)格優(yōu)惠的一種定價(jià)技巧。其實(shí)質(zhì)是把商品存儲(chǔ)任務(wù)交給了買主，目的是為了均衡生產(chǎn)，均衡上市，節(jié)約倉儲(chǔ)費(fèi)用。四、定價(jià)策略42（三）心理定價(jià)策略1、尾數(shù)定價(jià)就是把商品價(jià)格以零頭數(shù)結(jié)尾。如商品定價(jià)0.99元而不定1元，定9.97元而不定10元等。從消費(fèi)者心理分析，一般消費(fèi)者往往認(rèn)為尾數(shù)價(jià)格是經(jīng)過企業(yè)精密計(jì)算的，產(chǎn)生一種真實(shí)感、信任感，并認(rèn)為商品價(jià)格便宜。尾數(shù)價(jià)格有利于擴(kuò)大商品銷售，但是，這種方法對熟悉市場情況的消費(fèi)者作用不大，且給計(jì)價(jià)、收款帶來麻煩。一般來說，日用消費(fèi)品可采用此方法。四、定價(jià)策略43（三）心理定價(jià)策略2、整數(shù)定價(jià)把商品價(jià)格定成整數(shù)，不要零頭。如電視機(jī)1000元/臺(tái)，汽車98000元輛等。把商品