2022年市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、市場(chǎng)營(yíng)銷策略 主講人: 張 利市場(chǎng)營(yíng)銷策略4PProduct-產(chǎn)品策略Price-價(jià)格策略Place-渠道策略Promotion-促銷策略 產(chǎn)品策略是營(yíng)銷組合中的第一個(gè)，也是最重要的決策；產(chǎn)品是營(yíng)銷組合的核心；產(chǎn)品是企業(yè)滿足目標(biāo)顧客需求的具體表現(xiàn)形式， 也是顧客評(píng)價(jià)企業(yè)的最重要的標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品策略包括：產(chǎn)品決策、 品牌決策、 包裝決策、 標(biāo)簽決策、 服務(wù)決策。 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品的整體概念是從滿足顧客需求的角度上去理解產(chǎn)品的涵義，產(chǎn)品是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)提供的能夠滿足顧客需求的一切有形的物體和無(wú)形的利益，他包括實(shí)物、勞務(wù)、地點(diǎn)、組織和構(gòu)想等。因此，現(xiàn)代營(yíng)銷中的產(chǎn)品整體概念比一般意義上理解的產(chǎn)品概念的范圍

2、要廣泛的多。核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品 是產(chǎn)品的最基本的層次是顧客購(gòu)買的核心內(nèi)容是購(gòu)買者期望從產(chǎn)品中獲得的基本利益與效用核心產(chǎn)品是重中之重，如果產(chǎn)品本身缺乏魅力， 手法再高明，也無(wú)法獲得成功；如果產(chǎn)品本身欠缺市場(chǎng)性，再好的廣告只能帶 來(lái)顧客一次嘗試。 核心產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式也就是某種特定的產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、式樣、 功能、品牌、包裝和標(biāo)簽等特性。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容就是將自己要生產(chǎn)的核心 產(chǎn)品變成具體的實(shí)物和通過(guò)某種形式或附著某 種實(shí)物的無(wú)形服務(wù)，就是生產(chǎn)滿足顧客需要的 各種具體產(chǎn)品。 有形產(chǎn)品是產(chǎn)品給予顧客的附加服務(wù)和增加的利益指產(chǎn)品售前、售中和售后過(guò)程中提供的各種 服務(wù)以及在此過(guò)程中顧

3、客能得到的利益和滿足。包括為顧客提供購(gòu)買的貸款或融資、保險(xiǎn)、 咨詢、培訓(xùn)、免費(fèi)送貨、安裝、保修、保換、 提供繼續(xù)購(gòu)買優(yōu)惠等。 附加產(chǎn)品新的競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而依賴于其在工廠外能為其產(chǎn)品增加多少諸如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)以及人們重視的其他價(jià)值。 - 著名管理學(xué)家萊維特既要重視有形產(chǎn)品（主要是質(zhì)量），同時(shí)也要注意附加產(chǎn)品， 質(zhì)量與服務(wù)并重，要從抽象性與區(qū)別性兩個(gè)方面總結(jié)產(chǎn)品的核心部分，核心產(chǎn)品最好通過(guò)生動(dòng)的語(yǔ)言或廣告表現(xiàn)。既要全面又要重點(diǎn)： 一方面，廠家要為顧客找出其對(duì)某種所需的所有利益； 另一方面，從滿足顧客諸多利益中找出影響銷售的主要環(huán)節(jié)。中國(guó)產(chǎn)品整體

4、概念的應(yīng)用 什么是產(chǎn)品質(zhì)量？產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品適合一定用途、滿足消費(fèi)者需求所具備的特性，即產(chǎn)品的使用功能或叫使用價(jià)值。質(zhì)量性能壽命可靠性外觀經(jīng)濟(jì)性安全性按營(yíng)銷策略的不同分為: 耐用品、非耐用品、服務(wù)消費(fèi)品可以分為：方便品、特殊品、非渴求商品工業(yè)產(chǎn)品的可分為：一次進(jìn)入成本的產(chǎn)品 非一次進(jìn)入成本的產(chǎn)品 產(chǎn)品分類 TQM：全面質(zhì)量管理（1）是一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有 組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作；質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)識(shí)：質(zhì)量工作必須以顧客的需求為始 點(diǎn)，以顧客的知覺(jué)為終點(diǎn)；質(zhì)量必須在公司的每項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)，而不僅僅在產(chǎn)品中；質(zhì)量要求全體員工的承諾；質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴

5、；質(zhì)量必須不斷改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體改進(jìn)；質(zhì)量未必要求高成本；“質(zhì)量不用花錢(qián)”關(guān)鍵是“第一次把事情做好”；質(zhì)量不是檢查出來(lái)的，而是設(shè)計(jì)出來(lái)的；質(zhì)量是必要的，但不是充分的；質(zhì)量驅(qū)動(dòng)并不能挽救一個(gè)過(guò)時(shí)產(chǎn)品；質(zhì)量驅(qū)動(dòng)不能彌補(bǔ)產(chǎn)品的缺陷。當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)符合或超越顧客的期望時(shí)，銷售就提供了質(zhì)量。全面質(zhì)量管理是價(jià)值創(chuàng)造和顧客滿意的關(guān)鍵。TQM：全面質(zhì)量管理（2） 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的含義凡是能給顧客帶來(lái)新的利益，新的滿足而又被購(gòu)買者 認(rèn)可的任何東西都叫新產(chǎn)品，包括新的發(fā)明、對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品的改良、新的品牌三部分。在銷售方面只要產(chǎn)品與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異， 甚至只是從原有的市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可以視為新產(chǎn)品。企業(yè)的本能就

6、是要使自己的產(chǎn)品過(guò)時(shí)變舊，如果我們自己不這樣做，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)迫使我們的產(chǎn)品成為過(guò)時(shí)的東西。 盛田昭夫提高原有產(chǎn)品的質(zhì)量 新的材料代替舊的材料 新的設(shè)計(jì)、新的工藝增加產(chǎn)品的可靠性、耐用性改進(jìn)與增加產(chǎn)品的功能特性改變產(chǎn)品的式樣 改變產(chǎn)品的外觀、顏色、包裝以適應(yīng)消費(fèi)時(shí)尚 產(chǎn)品的改進(jìn)從企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展的高度重視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，必須形成持續(xù)不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的能力。為此要加大研發(fā)的投入；從滿足顧客需求的角度全面理解新產(chǎn)品的內(nèi)涵；拓展新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)渠道，以科研與營(yíng)銷人員為主，同時(shí)利用企業(yè)內(nèi)外一切力量，實(shí)行全方位的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。A：企業(yè)必須加大新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與研制的資金投入。B：企業(yè)必須拓寬開(kāi)發(fā)渠道C：樹(shù)立系列產(chǎn)

7、品的觀念 新產(chǎn)品的整體開(kāi)發(fā)觀念產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的“T”型戰(zhàn)略T產(chǎn)品、技術(shù)市場(chǎng)、用戶三 、新產(chǎn)品的創(chuàng)意“有了好的產(chǎn)品構(gòu)想，才能使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成為一種可能”1、公司內(nèi)部的構(gòu)想：即由調(diào)查、技術(shù)、企劃、銷售等企業(yè)的一切員工提出提案，綜合分析顧客的需求和企業(yè)的狀況。2、交易關(guān)系方面的構(gòu)想：批發(fā)商、零售商、代理商等交易過(guò)程中的構(gòu)想。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的構(gòu)想：從對(duì)手的文宣材料、顧客、等方面構(gòu)想。4、消費(fèi)者方面的構(gòu)想5、對(duì)比市場(chǎng)方面的構(gòu)想6、其他構(gòu)想四 、新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)據(jù)美國(guó)幸福雜志的統(tǒng)計(jì)：新產(chǎn)品失敗率中消費(fèi)品占40%，工業(yè)品占20%，服務(wù)業(yè)占18%。因此必須對(duì)已構(gòu)想的新產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。1、產(chǎn)品的特征和效益是什么？是否滿足顧客

8、需求？2、此創(chuàng)意能否增加銷量？3、公司有無(wú)能力開(kāi)發(fā)此創(chuàng)意？是否與公司其他方面沖突？4、是否有發(fā)展前景？現(xiàn)在開(kāi)始是否來(lái)得及？5、是否會(huì)暢銷？若失敗時(shí)所導(dǎo)致的危險(xiǎn)性如何？若失敗是否還有其他用途？6、公司是否具備制造能力？技術(shù)與原材料是否有保障？五、新產(chǎn)品的投放把握市場(chǎng)機(jī)遇，進(jìn)行新產(chǎn)品投放時(shí)，不必搞清一切問(wèn)題再采取行動(dòng)。一切從實(shí)際出發(fā)，邊行動(dòng)，邊分析逐步完善戰(zhàn)略。把行動(dòng)與分析結(jié)合起來(lái)。1、“解剖麻雀”與市場(chǎng)小試。2、分析階段的工作不要求以下子解決所有的問(wèn)題，而只是對(duì)下一步進(jìn)行論證。3、迅速堵住漏洞。4、邊銷售邊調(diào)研。5、重視直覺(jué)思維能力。六、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程1、構(gòu)思與構(gòu)思的評(píng)估篩選階段。2、產(chǎn)品概念的

9、階段。3、商業(yè)分析階段。4、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段。5、市場(chǎng)測(cè)試階段。6、商品化階段。第三節(jié) 品牌一、品牌的定義與價(jià)值含量品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是辨認(rèn)某群體的產(chǎn)品及服務(wù)，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。在我國(guó)統(tǒng)稱為商標(biāo)是指由文字、圖形或其他因素組成的產(chǎn)品區(qū)別的標(biāo)記，它是產(chǎn)品的重要組成部分，是構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。品牌有注冊(cè)與未注冊(cè)的區(qū)別。西方把注冊(cè)的品牌稱為商標(biāo)。我國(guó)對(duì)所有的品牌無(wú)論其注冊(cè)與否都叫做商標(biāo)。但商標(biāo)分注冊(cè)與未注冊(cè)，注冊(cè)的商標(biāo)受保護(hù)。因此在我國(guó)品牌與商標(biāo)的內(nèi)涵是一致的。 品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，它同其他資產(chǎn)一樣，具有資產(chǎn)和負(fù)債兩重性，既有增加價(jià)值的

10、積極作用，也有減少價(jià)值的消極作用。品牌知曉期品牌知名期品牌美譽(yù)期品牌忠誠(chéng)期二、品牌的作用一般說(shuō)來(lái)：1、有品牌就有市場(chǎng)。2、有品牌就有消費(fèi)者。3、有品牌就有規(guī)模、效益。4、有品牌就有生命力。5、品牌常常預(yù)示出產(chǎn)品的定位。品牌是資產(chǎn)，就會(huì)有折舊和負(fù)債！第四節(jié) 產(chǎn)品包裝一、包裝的重要性有人把包裝成為第五個(gè)P（PACKAGING），可見(jiàn)包裝的重要性。俗話說(shuō)：“佛要金裝，人要衣裝”?！柏涃u一張皮”等就是告訴我們：再好的產(chǎn)品，包裝不合適也賣不出好價(jià)錢(qián)。有人統(tǒng)計(jì)：產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力30%來(lái)自包裝。 “杜邦定律”：63%的消費(fèi)者是瓶產(chǎn)品的包裝作出購(gòu)買決策的。普里莫安公司的座右銘：消費(fèi)者一般分不清產(chǎn)品與包裝，對(duì)多數(shù)產(chǎn)

11、品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品即包裝，包裝即產(chǎn)品。在我國(guó)超市中：62.6%的顧客是在沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃的情況下購(gòu)買的，也就是說(shuō)無(wú)意識(shí)購(gòu)買是我國(guó)消費(fèi)者的主要購(gòu)買心理。二、包裝決策中應(yīng)注意的關(guān)鍵“在通往市場(chǎng)的道路中，包裝設(shè)計(jì)是非常重要的一條，包裝對(duì)公司整體形象的促進(jìn)作用并不亞于廣告。”1、色彩是包裝的第一效果。所以產(chǎn)品要以“色”奪人。2、圖形的信息含量最大，其次是文字和色彩。以“圖”吸人。3、文字是包裝中記憶強(qiáng)度最大的元素。以“文”留人。 1、求便心理 2、求實(shí)心理 3、求新心理 4、求信心理 5、求美心理 6、求趣心理 7、求異心理顧客心理與包裝第五節(jié) 服務(wù)服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且

12、不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它有四個(gè)特點(diǎn)：1、無(wú)形性：購(gòu)買者為了減少不確定性而要求證據(jù)。2、不可分離性：服務(wù)和消費(fèi)幾乎同時(shí)產(chǎn)生。3、可變形：具有高度的可變性。4、易消失性：服務(wù)不能儲(chǔ)蓄。要把為顧客服務(wù)的思想置于追求利潤(rùn)之上。利潤(rùn)不是目的，只不過(guò)是為顧客服務(wù)的結(jié)果而已。 亨利.福特我們不是銷售我們生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是生產(chǎn)我們銷售的產(chǎn)品。 朱德坤（小天鵝集團(tuán)總裁）一、服務(wù)的重要性A：服務(wù)來(lái)自于三個(gè)理解：即理解更加老練的顧客，理解更加復(fù)雜的產(chǎn)品，理解不斷變化中的營(yíng)銷條件。B：服務(wù)觀念必須成為產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和公司的一部分。C：一般銷售與留住顧客之間的區(qū)別就是服務(wù)。D：服務(wù)是最高管理層創(chuàng)造的，服務(wù)是企業(yè)文化的基礎(chǔ)。

13、E：好的服務(wù)不是偶然事件，好的服務(wù)是故意的。F：好的服務(wù)必須是有計(jì)劃、有預(yù)謀、有組織、有預(yù)算、有專門(mén)的人員負(fù)責(zé)的。“服務(wù)戰(zhàn)略是現(xiàn)代營(yíng)銷的差別，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和廣告成本如此之貴，一錘子買賣幾乎無(wú)利可圖?！倍?、服務(wù)質(zhì)量所謂服務(wù)的質(zhì)量就是對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)效果與效率。改進(jìn)服務(wù)的方法有：1、服務(wù)提供者的綜合管理：就是對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行全面質(zhì)量管理。2、服務(wù)提供過(guò)程的管理：將服務(wù)實(shí)施過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，建立服務(wù)流程圖。3、服務(wù)要素的綜合管理：包括服務(wù)人員的培訓(xùn)等。4、建立顧客投訴系統(tǒng)，并追蹤顧客滿意率，識(shí)別較差的服務(wù)。 第六節(jié) 產(chǎn)品的生命周期一、產(chǎn)品生命周期的含義營(yíng)銷學(xué)上的產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一個(gè)產(chǎn)品從開(kāi)始投

14、入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。也就是消費(fèi)者接受、認(rèn)同到拒絕的過(guò)程。與產(chǎn)品的使用壽命的概念不一樣。包括：產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、具體產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品的生命周期。典型的產(chǎn)品生命周期經(jīng)歷介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。S型曲線就是一個(gè)典型的產(chǎn)品生命周期圖形。 時(shí)間銷售利潤(rùn)介紹期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期二、產(chǎn)品不同生命周期的營(yíng)銷策略A：介紹期的營(yíng)銷策略促 銷 價(jià) 格 高 低 高 低 快速撇脂 緩慢撇脂 快速滲透 緩慢滲透B：成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量增加新產(chǎn)品的特色和式樣進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的分銷渠道公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服 消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品。公司在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求

15、低價(jià)供應(yīng) 的對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者。C：成熟期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)改進(jìn)：尋找尚未使用過(guò)該產(chǎn)品的新市場(chǎng)；刺激使用量等。產(chǎn)品改進(jìn)：品質(zhì)、功能、款式等營(yíng)銷組合改進(jìn)：降價(jià)、新渠道等D：衰退期的營(yíng)銷策略確認(rèn)疲軟產(chǎn)品：減少各項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用的投入。確定營(yíng)銷戰(zhàn)略：縮小營(yíng)銷范圍放棄決策：以最有利的方法結(jié)束該產(chǎn)品。 市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品發(fā)燒型與先鋒型顧客 10%實(shí)用型顧客 40%保守型顧客 40%懷疑型顧客 10%先鋒型顧客追逐新潮的人購(gòu)買特點(diǎn)與動(dòng)機(jī)樹(shù)立領(lǐng)先形象追逐“革命性”突破追求新技術(shù)、追趕新潮流產(chǎn)品不成熟也愿意嘗試追求產(chǎn)品的性能，對(duì)價(jià)格不敏感企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)產(chǎn)品上市“疾如風(fēng)”按顧客要求盡快改進(jìn)或定制實(shí)用型顧客很現(xiàn)實(shí)的人購(gòu)買特

16、點(diǎn)與動(dòng)機(jī)提高效率或改善生活質(zhì)量要求產(chǎn)品基本成熟，便于使用對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、效益很敏感需要“意見(jiàn)帶頭人”要求成功范例，真實(shí)可靠企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)“保齡球效應(yīng)”示范效應(yīng)保守型顧客很謹(jǐn)慎的人購(gòu)買動(dòng)機(jī)與特點(diǎn)大多數(shù)人購(gòu)買時(shí)才考慮迫與環(huán)境、壓力時(shí)才購(gòu)買不愿意出風(fēng)頭不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)挑剔要求產(chǎn)品很成熟信賴專家和口碑企業(yè)的挑戰(zhàn)完整的產(chǎn)品解決方案非常成熟的產(chǎn)品懷疑型顧客落伍的人購(gòu)買動(dòng)機(jī)與特征不愿意帽風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新生事物有天然的懷疑節(jié)省喜歡充當(dāng)反對(duì)者喜歡維持現(xiàn)狀企業(yè)的挑戰(zhàn)有充足的理由證明其價(jià)值和效益 第八篇 價(jià)格策略主要內(nèi)容：1、產(chǎn)品定價(jià)的步驟2、影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素3、產(chǎn)品定價(jià)的主要方法和技巧4、新產(chǎn)品

17、的定價(jià)方法5、價(jià)格變動(dòng)與價(jià)格戰(zhàn)三八二十三，能人說(shuō)我憨； 我的賣完了，能人往家擔(dān)。一首兒歌：這首兒歌述說(shuō)了成功營(yíng)銷的一個(gè)共同主題：給產(chǎn)品定一個(gè)合適的價(jià)格。這是因?yàn)閮r(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為的主要因素。在4P營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他因素都表現(xiàn)為成本。價(jià)格同時(shí)也是營(yíng)銷組合中最活躍、變化最快的因素。如何在企業(yè)資源與能力允許的范圍內(nèi)找到一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡點(diǎn)是定價(jià)的藝術(shù)。第一節(jié) 企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格制定的步驟1、選擇定價(jià)目標(biāo)2、測(cè)定需求3、估計(jì)成本4、分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格5、選擇定價(jià)方法6、選擇最終價(jià)格第二節(jié) 影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素產(chǎn)品的價(jià)格受多方面因素的制約，有內(nèi)部與外部?jī)煞N因素。 內(nèi)部 外

18、部營(yíng)銷的目標(biāo)營(yíng)銷的組合成本定價(jià)組織市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)因素購(gòu)買者心理、習(xí)慣政府政策和法規(guī)一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合價(jià)格只是營(yíng)銷組合中的一個(gè)因素，所以企業(yè)制定價(jià)格時(shí)還要與市場(chǎng)定位、分銷渠道等因素一并考慮。二、產(chǎn)品的成本產(chǎn)品的價(jià)格是按成本、利潤(rùn)和稅金三部分來(lái)制定的。產(chǎn)品的成本是產(chǎn)品定價(jià)的下限。產(chǎn)品的價(jià)格必須補(bǔ)償產(chǎn)品的成本。成本分：固定成本和可變成本，這兩者之和為總成本。三、產(chǎn)品的定價(jià)組織四、市場(chǎng)需求分析整個(gè)行業(yè)的供求關(guān)系。企業(yè)的價(jià)格一般受行業(yè)的供求關(guān)系的制約。同時(shí)還受到產(chǎn)品需求彈性的影響。五、競(jìng)爭(zhēng)因素首先了解競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度主要取決于技術(shù)的難易、是否有專利的保護(hù)、供求、形式以及具體的競(jìng)爭(zhēng)格局。其次要了解對(duì)手的

19、價(jià)格策略及實(shí)力。再次要分析本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。六、政府或行業(yè)組織干預(yù)七、消費(fèi)者心理和習(xí)慣多數(shù)的消費(fèi)者存在“一分錢(qián)一分貨”的觀念。面對(duì)不熟悉的商品，消費(fèi)者常常從價(jià)格上判斷商品的好壞，從經(jīng)驗(yàn)上把價(jià)格同商品的使用價(jià)值掛鉤。在中國(guó)多數(shù)消費(fèi)者存在買便宜貨的心態(tài)，這是由于過(guò)去艱難的環(huán)境造成的。品牌與價(jià)格 核心技術(shù)與價(jià)格 行業(yè)地位和價(jià)格 行業(yè)特點(diǎn)和價(jià)格 渠道模式與價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與價(jià)格 企業(yè)的目標(biāo)與價(jià)格 成本與價(jià)格 影響價(jià)格的八大要素第三節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)的主要方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法：在產(chǎn)品的總成本的基礎(chǔ)上加一定的毛利率（稅前毛利率），就構(gòu)成產(chǎn)品的價(jià)格。2、收支平衡定價(jià)法：損益平衡法，是在總成本

20、與單件產(chǎn)品的可變成本不變的情況下，從價(jià)格與銷量?jī)蓚€(gè)方面對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行組合。這種定價(jià)的方法使企業(yè)從銷售中得到兩個(gè)可知因素：保本的價(jià)和保本的量。3、邊際成本定價(jià)法：企業(yè)在特殊的情況下，不考慮固定成本，而只以高出或補(bǔ)償產(chǎn)品的可變成本為基礎(chǔ)的一種定價(jià)方法。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法指的是產(chǎn)品的價(jià)格不是以其成本，而是以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。1、理解價(jià)值定價(jià)法：利用各種手段使顧客在心理上增加對(duì)自己的產(chǎn)品的附加值，至少是使產(chǎn)品的價(jià)格符合顧客的理解價(jià)值。2、倒扣法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法指的是企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)作為自己的定價(jià)基礎(chǔ)。主要方法有：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、隨行就市、投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法等。第四節(jié)

21、價(jià)格策略價(jià)格策略在我國(guó)現(xiàn)階段的重要作用：1、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的核心機(jī)制是價(jià)格機(jī)制，所謂計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)換，其核心就是由過(guò)去有計(jì)劃配置資源向由價(jià)格信號(hào)引導(dǎo)的資源配置。2、從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，我國(guó)進(jìn)入了高增長(zhǎng)、低通脹的經(jīng)濟(jì)格局，這透露了一個(gè)信息，即中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入了微利時(shí)代，我國(guó)市場(chǎng)總體上進(jìn)入買方市場(chǎng)。3、從市場(chǎng)格局看，企業(yè)沒(méi)有低的價(jià)格就沒(méi)有市場(chǎng)。4、從家電市場(chǎng)這幾年的價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果證明，價(jià)格策略在企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)拓展中起著至關(guān)重要的作用。一、新產(chǎn)品的定價(jià)策略1、有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)策略市場(chǎng)撇脂定價(jià)法：這是市場(chǎng)領(lǐng)先性強(qiáng)的產(chǎn)品采取的制定高價(jià)的策略。市場(chǎng)滲透定價(jià)法：低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的策略。2、仿制品的定價(jià)

22、策略高 中 低（價(jià)格）低質(zhì)量1高質(zhì)高價(jià) 2高質(zhì)中價(jià) 3高質(zhì)低價(jià)4中質(zhì)高價(jià) 5中質(zhì)中價(jià) 6中質(zhì)低價(jià)7低質(zhì)高價(jià) 8低質(zhì)中價(jià) 9低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品線定價(jià) 產(chǎn)品束的定價(jià)非必須附帶產(chǎn)品的定價(jià)必須附帶產(chǎn)品的定價(jià)副產(chǎn)品的定價(jià)二、產(chǎn)品組合的定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣（累計(jì)折扣和非累計(jì)折扣）功能折扣季節(jié)折扣推廣折扣以舊換新折扣四、心理定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略吉祥數(shù)字定價(jià)策略分級(jí)定價(jià)策略招徠定價(jià)策略習(xí)慣性定價(jià)策略對(duì)比定價(jià)策略第五節(jié) 價(jià)格調(diào)整一、價(jià)格調(diào)整的原因人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是用稀缺的資源生產(chǎn)出產(chǎn)品滿足人們的需求，但資源有限而需求是無(wú)限的，這里有一個(gè)效率的問(wèn)題。價(jià)格是人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的綜合反映，所以上

23、述問(wèn)題可以描述為：“生產(chǎn)出價(jià)格最低的商品滿足人們的需求?！眱r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的邏輯路線為：生產(chǎn)力提高生產(chǎn)成本降低商品價(jià)格降低銷售量增加銷售額增加利潤(rùn)額增加。因此價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)符合經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的要求，那里有市場(chǎng)，那里就有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的永恒的主題。價(jià)格變動(dòng)的實(shí)質(zhì)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)是一切市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，企業(yè)要走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是不可能的。同時(shí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是最有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品質(zhì)量一定的條件下，價(jià)格高，需求量下降，反之，市場(chǎng)的需求量就會(huì)增加。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)配置資源的一種實(shí)現(xiàn)方式，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)在資源配置中發(fā)揮基礎(chǔ)性的作用，這一作用是通過(guò)價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)的，也就是通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

24、來(lái)實(shí)現(xiàn)的。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是一種效率競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)勝劣汰，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)較高的經(jīng)濟(jì)效率，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的根本要求。市場(chǎng)供求環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)有必要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，我們稱主動(dòng)調(diào)整。競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格發(fā)生了變化，企業(yè)不得不作出相應(yīng)的反應(yīng)，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，我們稱被動(dòng)調(diào)整，價(jià)格的調(diào)整包括：提價(jià)和降價(jià)。嚴(yán)格的說(shuō)，降價(jià)銷售和價(jià)格戰(zhàn)是兩個(gè)概念，伴隨著大量的非理性降價(jià)行為就爆發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)，只有總成本領(lǐng)先的企業(yè)才有資格打價(jià)格戰(zhàn)。中國(guó)價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始后，正值經(jīng)濟(jì)緊縮、物價(jià)負(fù)增長(zhǎng)、居民購(gòu)買力萎縮之時(shí)，2001年中國(guó)加入WTO，國(guó)外“大鱷”大舉搶灘登陸，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)的企業(yè)尚未積儲(chǔ)足夠的市場(chǎng)創(chuàng)新能力，只

25、能以最原始、最初級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)。二、提價(jià)策略的技巧公開(kāi)真實(shí)成本提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品含量附送贈(zèng)品或優(yōu)惠企業(yè)的提價(jià)技巧體現(xiàn)在分階段實(shí)施上：準(zhǔn)備階段、變動(dòng)階段、穩(wěn)定階段。在準(zhǔn)備階段要做好以下幾方面的工作：確定提價(jià)幅度尋找提價(jià)時(shí)機(jī)控制商品投放加強(qiáng)廣告宣傳三、降價(jià)策略的技巧增加額外的費(fèi)用開(kāi)支改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量增加或增大各種折扣比例饋贈(zèng)禮品企業(yè)降價(jià)主要是掌握適時(shí)和適度，所謂適時(shí)，就是要把握最佳的降價(jià)時(shí)機(jī)，及時(shí)、主動(dòng)的降價(jià)，才能取得好的效果；所謂適度，就是要保持正常的降價(jià)幅度，因?yàn)椤氨±幢囟噤N”，“多銷未必有利”。四、企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格時(shí)必須回答的問(wèn)題：1、本行業(yè)產(chǎn)品有何特點(diǎn)？本企業(yè)在行業(yè)中的

26、地位如何？2、價(jià)格調(diào)整后，消費(fèi)者的心理反應(yīng)可能會(huì)是什么？3、主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)采取什么對(duì)策？這些對(duì)策是價(jià)格性的還是非價(jià)格性的？他們是否會(huì)聯(lián)合反應(yīng)？4、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，我的對(duì)策是什么？有無(wú)幾種可行的應(yīng)對(duì)方案？第九篇 渠道策略本章重點(diǎn)：1、渠道企業(yè)重要資產(chǎn)2、渠道成員與關(guān)系構(gòu)成3、渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)4、渠道的流程管理5、無(wú)店鋪營(yíng)銷第一節(jié) 渠道企業(yè)的重要資產(chǎn) 營(yíng)銷渠道又稱分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的、由各種中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)。渠道是載負(fù)廠家的流水，通過(guò)它，廠家的產(chǎn)品才能“流”到用戶。但“水可載舟，

27、亦可覆舟”。渠道對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它通過(guò)服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業(yè)很難完成的任務(wù)。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。一、渠道運(yùn)作過(guò)程中的誤區(qū)1、自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好2、中間商的數(shù)量越多越好3、渠道越長(zhǎng)越好4、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好5、中間商的實(shí)力越大越好6、選好經(jīng)銷商，就高枕無(wú)憂了7、渠道合作只是權(quán)益之計(jì)8、渠道沖突百害而無(wú)一利，應(yīng)該根除9、渠道政策越優(yōu)惠越好10、渠道建成后，至少管幾年分銷渠道的困惑為什么分銷渠道成員的胃口那么大？ 為什么分銷渠道成員“孩子大了忘了娘”？ 為什么有那么多的分銷渠道成員“有奶就是娘”？ 為什么分銷渠道的竄

28、貨那么快？ 假冒偽劣產(chǎn)品那么多？ 為什么分銷渠道成員的素質(zhì)那么低？ 為什么分銷渠道成員對(duì)廣告的依賴那么大？ 為什么分銷渠道的大戶們那么牛？ 二、渠道的價(jià)值疏通生產(chǎn)者和終端用戶之間的距離：包括時(shí)間、空間、所有權(quán)、信息、價(jià)格等。提高交易效率，降低交易成本接近終端用戶：渠道運(yùn)作的核心是最大限度的吸引顧客的“眼球”的注意力。規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)發(fā)揮協(xié)同作用三、渠道的運(yùn)作1、渠道的合理布局：包括渠道成員的選擇、渠道結(jié)構(gòu)、分銷方式。選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)開(kāi)拓能力 信用度資金 倉(cāng)儲(chǔ)能力銷售能力人員素質(zhì)商譽(yù)經(jīng)驗(yàn)2、明確渠道成員關(guān)系包括：松散型、共生型、管理型、公司型、契約型。3、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)運(yùn)作對(duì)渠道的動(dòng)態(tài)

29、管理，主要包括流程管理和化解沖突，促進(jìn)合作。流程管理包括： 物流，定貨、存貨、鋪貨、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等。 所有權(quán)流，即商品的歸屬。資金流，銷售費(fèi)用、折扣、信用額度、回款等。信息流，廠家與客戶的有效溝通。談判流，渠道成員之間的磋商。促銷流，針對(duì)消費(fèi)者的銷售舉措4、渠道監(jiān)控中間商的忠誠(chéng)度竄貨銷售區(qū)域交叉或重疊低價(jià)傾銷消費(fèi)者的需求狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況行業(yè)變化5、渠道評(píng)估：包括渠道運(yùn)作環(huán)境評(píng)估、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)評(píng)估、渠道運(yùn)作績(jī)效的評(píng)估、中間商及銷售人員評(píng)估。1、定額完成情況2、老顧客流失率和新顧客增加率3、訪問(wèn)顧客次數(shù)及平均時(shí)間4、訪問(wèn)效果5、銷售成本6、助銷次數(shù)及效果7、客戶投訴率8、遵守渠道政策情況9、資金回款情

30、況10、市場(chǎng)信息反饋情況 渠道人員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估指標(biāo)6、渠道調(diào)整1、調(diào)整結(jié)構(gòu)如將間接渠道調(diào)整為直接渠道2、調(diào)整分銷方式如獨(dú)家代理調(diào)整為多家代理的方式3、渠道政策如價(jià)格、鋪貨、推廣、獎(jiǎng)懲等4、渠道成員關(guān)系對(duì)業(yè)績(jī)較大的渠道成員，提高其地位，反之，則降低。5、局部渠道調(diào)整6、更新整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)渠道遭受外部嚴(yán)重威脅或內(nèi)部發(fā)生重大變化時(shí)，作此調(diào)整。 營(yíng)銷渠道調(diào)整方式 第二節(jié) 渠道成員及關(guān)系構(gòu)建渠道的運(yùn)作就像接力比賽，是由一系列相對(duì)獨(dú)立的環(huán)節(jié)而組成的鏈條，不同的環(huán)節(jié)在渠道中扮演不同的角色，個(gè)環(huán)節(jié)的密切銜接造就了渠道的快捷與順暢。一、消費(fèi)者消費(fèi)者是商品和服務(wù)的最終購(gòu)買者買方時(shí)代的到來(lái)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有更多的選擇

31、權(quán)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。顧客資源越來(lái)越成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。“近水樓臺(tái)先得月”，誰(shuí)接近消費(fèi)者，誰(shuí)贏的可能性大。二、批發(fā)商批發(fā)商的類型：獨(dú)立批發(fā)商、代理人和經(jīng)濟(jì)人、廠家的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處。批發(fā)商的渠道優(yōu)勢(shì)：彌補(bǔ)小制造商無(wú)力自建分銷機(jī)構(gòu)。大制造商考慮管理、成本的問(wèn)題整買整賣功能 運(yùn)輸功能有自己的零售關(guān)系網(wǎng) 廠家和零售商的紐帶倉(cāng)儲(chǔ)功能融資功能分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)1、如何選擇批發(fā)商？網(wǎng)絡(luò)、資金實(shí)力、信譽(yù)、市場(chǎng)推廣能力、經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)、倉(cāng)儲(chǔ)。2、怎樣要求批發(fā)商做推廣？快速鋪貨、及時(shí)向廠家反饋銷售情況、做好促銷工作。3、如何促進(jìn)批發(fā)商的布點(diǎn)工作。建立零售點(diǎn)登記臺(tái)帳、編制零售網(wǎng)絡(luò)分布圖、拜訪顧客、召開(kāi)座談會(huì)、建立信息

32、反饋制度。4、對(duì)批發(fā)商送貨的要求定時(shí)間、定人員、定路線、定客戶。5、控制、激勵(lì)批發(fā)商的環(huán)節(jié)品牌、質(zhì)量、鋪貨、廣告、補(bǔ)貨、庫(kù)存、折扣、回款周期、經(jīng)銷區(qū)域、廠家信譽(yù)等。 批發(fā)商管理檢查表三、零售商“終端不做，渠道必然中斷”，零售點(diǎn)是渠道中最重要的環(huán)節(jié)，所以說(shuō)“決勝在柜臺(tái)”。這是因?yàn)榱闶凵膛c消費(fèi)者的距離最近。占據(jù)終端市場(chǎng)，才有可能被購(gòu)買擊倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效的信息來(lái)源疏通渠道，做到貨暢其流密切與經(jīng)銷商的關(guān)系控制終端市場(chǎng)，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘四、代理商 代理商 經(jīng)銷商與廠家是一種委托代理關(guān)系，與顧客是買賣關(guān)系。經(jīng)銷商與廠家是一種買賣關(guān)系以廠家的名義簽合同以獨(dú)立法人名義簽合同收入是傭金收入是買賣差價(jià)依定單進(jìn)貨保持適當(dāng)

33、的庫(kù)存委托他人進(jìn)行售后服務(wù)自己承擔(dān)售后服務(wù)可能沒(méi)有固定門(mén)店有自己的固定門(mén)店定價(jià)自由權(quán)大定價(jià)自由度小 代理商與經(jīng)銷商的區(qū)別五、廠家提供熱銷產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)服務(wù)制定合理的渠道規(guī)則和政策促進(jìn)渠道合作，激勵(lì)渠道人員協(xié)調(diào)渠道矛盾協(xié)助中間商開(kāi)拓市場(chǎng)不斷創(chuàng)新以實(shí)力和影響力控制渠道對(duì)渠道做全盤(pán)規(guī)劃六、渠道成員關(guān)系構(gòu)建松散型共生型管理型公司型契約型 松散型整個(gè)渠道由各個(gè)獨(dú)立的成員組成，沒(méi)有那一個(gè)擁有支配其他成員的能力，每一個(gè)成員只關(guān)心自身利益最大化。這種關(guān)系在中小企業(yè)中最常見(jiàn)。市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制與信息溝通是這一渠道關(guān)系的基礎(chǔ)，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新才能增加自身在渠道中的地位。這種關(guān)系沒(méi)有強(qiáng)制力，進(jìn)入和退出自由。臨時(shí)性交易，缺乏長(zhǎng)

34、期合作的基礎(chǔ)，渠道的安全系數(shù)小，缺乏激勵(lì)機(jī)制，渠道成員對(duì)渠道的忠誠(chéng)度差。最大的威脅來(lái)自于渠道成員對(duì)脆弱的渠道的盲目信任，欺詐在此渠道中經(jīng)常發(fā)生。 共生型各公司通過(guò)聯(lián)合開(kāi)發(fā)新的的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而形成的渠道關(guān)系，目的是通過(guò)發(fā)揮資源的協(xié)同作用或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)或節(jié)省開(kāi)支。雙方必須各自擁有對(duì)方所不具備的優(yōu)勢(shì)，否則關(guān)系不會(huì)長(zhǎng)久雙方的地位應(yīng)是平等的，不存在支配與管理的關(guān)系雙方必須有共同的利益。 管理型由一個(gè)或幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有品牌的公司依靠自身的影響，通過(guò)強(qiáng)而有力的管理而將眾多的渠道成員聚集在一起的渠道關(guān)系。核心企業(yè)擔(dān)負(fù)“管理者”的角色成員關(guān)系 比較穩(wěn)定合作基礎(chǔ)牢固在資源共享方面前進(jìn)了一大步利益的可協(xié)調(diào)性 公司型是指通

35、過(guò)建立自己的銷售公司、辦事處或通過(guò)實(shí)施產(chǎn)供銷一體化戰(zhàn)略而形成的渠道。具有強(qiáng)大的控制力、統(tǒng)一化、接近終端、擺脫了大零售商的控制、“肥水不流外人田”。關(guān)鍵點(diǎn)：公司渠道關(guān)系的組建業(yè)務(wù)管理銷售人員的管理客戶關(guān)系管理 契約型是指參與商品分銷的各渠道成員通過(guò)不同形式的契約來(lái)確定彼此的分工、協(xié)作與權(quán)利、義務(wù)關(guān)系而形成的一種渠道關(guān)系。分以批發(fā)商為中心的連鎖、零售商自愿連鎖、特許經(jīng)營(yíng)連鎖。特許經(jīng)營(yíng)是人類有史以來(lái)最成功的營(yíng)銷觀念 奈斯比特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、專利和轉(zhuǎn)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以合同的形式授予特許經(jīng)營(yíng)者，后者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。 特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)1

36、、低成本、大規(guī)模擴(kuò)張2、知名度的迅速提高3、短時(shí)間內(nèi)建立起龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)。4、有融資的功能5、聯(lián)合采購(gòu)，集體行銷，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)6、可以從眾多的加盟店及時(shí)獲得大量銷售第一線信息贏利模式是特許經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵第三節(jié) 渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)一、渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的十條原則1、接近終端 9、溝通再溝通2、市場(chǎng)覆蓋 10、不斷的創(chuàng)新3、精耕細(xì)作4、先下手為強(qiáng)5、利益共享6、不考驗(yàn)人性7、錢(qián)不能打水漂8、爭(zhēng)做渠道領(lǐng)袖建議：“端牢自己的碗，盯著別人的碗，看緊前面的鍋?！倍⑶涝O(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的制約因素產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制造商布置網(wǎng)點(diǎn)疏通網(wǎng)線擴(kuò)大網(wǎng)面四處撒網(wǎng)型重點(diǎn)突破型蠶食型三、渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)途徑環(huán)境分析細(xì)化目標(biāo)確定層次界定

37、結(jié)構(gòu)分配職責(zé)選擇評(píng)估確定合同1、順暢最基本的功能，直銷與短渠道較適宜2、增大流量追求鋪貨率、廣泛布局、多路并進(jìn)3、便利貼近消費(fèi)者、廣泛布點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)靈活4、開(kāi)拓市場(chǎng)較倚重中間商，以后再圖發(fā)展5、高占有率渠道保持6、知名度滿意度與忠誠(chéng)度7、經(jīng)濟(jì)性建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益8、市場(chǎng)密度多家分銷和密集分銷9、控制渠道管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán) 渠道設(shè)計(jì)的九項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)；適合一般消費(fèi)品；減輕廠家的壓力。對(duì)渠道的控制程度較低；服務(wù)水平有差異；加大了對(duì)中間商的協(xié)調(diào)工作。廠家對(duì)渠道的控制程度高；專用品、時(shí)尚品及顧客密度大的市場(chǎng)較適用。覆蓋率低、面較窄、廠

38、家要作渠道，必須具備足夠的資源。 長(zhǎng)渠道與短渠道長(zhǎng)渠道短渠道優(yōu)點(diǎn)及適用范圍缺點(diǎn)及基本要求第四節(jié) 渠道流程管理渠道流程物流所有權(quán)流資金流信息流促銷流談判流 物流一體化管理的11項(xiàng)考核內(nèi)容產(chǎn)品購(gòu)買的便利性訂貨及送貨速度定單處理的快捷與準(zhǔn)確性送貨頻率、可靠性、準(zhǔn)確性運(yùn)輸工具、方式及路線倉(cāng)儲(chǔ)管理績(jī)效及成本比率缺貨頻率 物流管理成本核算補(bǔ)貨速度 物流管理各部門(mén)的是否配合維修、保養(yǎng) 促銷策略主要內(nèi)容：1、促銷的作用2、促銷組合3、整合營(yíng)銷傳播第一節(jié) 促銷的作用促銷就是通知、勸說(shuō)或提醒潛在的消費(fèi)者，從而影響他們的態(tài)度或可能的行為反應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的購(gòu)買。其實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的一種雙向的信息溝通，溝通的對(duì)

39、象有：顧客、中間商、社會(huì)公眾和團(tuán)體、股東、內(nèi)部職工及有關(guān)政策部門(mén)。第二節(jié) 促銷組合促銷組合廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系溝通方式廣告（間接）公共關(guān)系（間接地）人員推銷（直接地）營(yíng)業(yè)推廣對(duì)形式的控制低中到低高中到低反饋數(shù)量少少多少到中反饋速度延遲延遲立即多樣信息流向單向單向雙向多為單向內(nèi)容控制能否能能識(shí)別發(fā)送者能否能能到達(dá)速度迅速迅速緩慢迅速信息靈活度相同群體相同各類目標(biāo)促銷組合中各要素的特點(diǎn)各種促銷組合在不同市場(chǎng)中的相對(duì)重要性消費(fèi)品 工業(yè)品廣 告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系人員推銷營(yíng)業(yè)推廣廣告公共關(guān)系第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播一、廣告廣告的發(fā)起以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)、組織或

40、意見(jiàn)和想法的介紹。廣告的類型 廣告的特性 機(jī)構(gòu)廣告 商業(yè)性 品牌廣告 社會(huì)性 分類廣告 藝術(shù)性 賤賣廣告 主張廣告 廣告的評(píng)估說(shuō)服力強(qiáng)：讓人同意廣告的觀點(diǎn)，產(chǎn)生興趣和愿望針對(duì)性強(qiáng)：細(xì)分市場(chǎng)明確，針對(duì)某個(gè)特定市場(chǎng)可信度高：廣告讓人信服，沒(méi)有夸大和不真實(shí)的感覺(jué)，有證據(jù)和證明有文化色彩：符合當(dāng)?shù)氐奈幕尘?廣告宣傳的重點(diǎn)回報(bào)投入基本功能性能指標(biāo)與眾不同的特點(diǎn)二、營(yíng)業(yè)推廣人員推銷、廣告以外的，用以增進(jìn)購(gòu)買的促銷活動(dòng)如：陳列、展覽會(huì)、展示會(huì)、優(yōu)惠券、會(huì)員折扣等不規(guī)則、非周期性發(fā)生的銷售努力。 特征 非規(guī)則性 非周期性 靈活多樣性 短期效益比較明顯 公共關(guān)系 所謂公共關(guān)系，是指企業(yè)或組織為了樹(shù)立自身的良好

41、形象，運(yùn)用傳播媒介的溝通方式，與其公眾之間建立一種平等互惠的社會(huì)關(guān)系 。公共關(guān)系的三大要素是社會(huì)組織、公眾和傳播溝通。公共關(guān)系的基本特征是：以公眾為對(duì)象，以美譽(yù)為目標(biāo)，以溝通為手段，以互惠為原則，以真誠(chéng)為信條，以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針。公共關(guān)系的職能是：樹(shù)立形象，收集信息，咨詢決策，傳播溝通和協(xié)調(diào)關(guān)系。 公關(guān)與廣告的區(qū)別廣告是讓別人知道你，公關(guān)是讓別人信任你、喜歡你。廣告是自己講，公關(guān)是讓別人議論你，評(píng)價(jià)你 。廣告它往往只傳送單一的信息，公關(guān) 是雙向溝通。廣告可以帶來(lái)知名度，公關(guān)建立持久的信任感 。公共關(guān)系的六個(gè)基本要素 有目的的精心策劃真誠(chéng)表現(xiàn) 公眾利益 雙向溝通 最高管理層決策 公共關(guān)系 企業(yè)為了適應(yīng)

42、環(huán)境，爭(zhēng)取社會(huì)各界的理解、信任和支持，樹(shù)立組織的良好信譽(yù)和形象而才卻的一系列活動(dòng)。即（PENCILS）P：(publications)向公眾發(fā)表宣傳文字E：(event)制造事件N：(news)制造新聞C：（community relation)加強(qiáng)社區(qū)關(guān)系I：(identity media)借助某媒體提高知名度L：(lobby)向政策制定者游說(shuō)S：(social cause marketing)社會(huì)公益營(yíng)銷 公共關(guān)系的實(shí)施文化公關(guān) ：巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)公益公關(guān) 政府公關(guān) 關(guān)系公關(guān) 綠色公關(guān) 名人公關(guān) 誠(chéng)信公關(guān) 事件營(yíng)銷 是指營(yíng)者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新

43、聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。 事件營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)能夠避開(kāi)國(guó)內(nèi)媒體近年來(lái)收費(fèi)的不斷高漲，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。避開(kāi)由于媒體多元化而形成的噪音干擾，提升企業(yè)品牌的注目率。事實(shí)證明：有創(chuàng)意的事件營(yíng)銷無(wú)論是在投入還是在知名度的提升方面，回報(bào)率都超過(guò)其他廣告形式！ 體驗(yàn)營(yíng)銷（一）哈佛商業(yè)評(píng)論認(rèn)為：體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。只有當(dāng)你為消費(fèi)者和你在一起的時(shí)間收費(fèi)時(shí)，你才算進(jìn)入了體驗(yàn)業(yè) 。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩先生指出：所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。 由于一項(xiàng)服務(wù)被賦予個(gè)性化之后，變得值得記憶，所以一項(xiàng)服務(wù)的顧客定制化，就使它