《營銷管理insigh》

1、營銷，營銷組織與管理英賽集團副總裁 任光會市場部主要做些什么?市場研究市場細分營銷組合品牌定位-產品測試/產品概念測試-品牌(產品）名研究-包裝研究/價格研究BASES I產品開發(fā)廣告開發(fā)媒體活動計劃-廣告投放前與投放后測試-媒體研究銷售預測測試市場/全國推廣市場機會與戰(zhàn)略探索性定性研究使用與態(tài)度/市場細分概念測試市場評估產業(yè)研究通用研究指數(shù)BASES II零售監(jiān)測/渠道檢查客戶滿意度調查品牌追蹤BASES IAdsworkMEDIA INDEXADEXTAM市場研究類型什么是市場細分 ?將市場分割成不同組別的消費者, 每個組的消費者在某些方面的需求相近挑選出一群消費者, 他們彼此的需求很相近

2、同時又不同于市場的其他消費者或一個典型的市場細分：家庭生命周期與收入年輕單身新結婚無小孩有6歲以下小孩的家庭有6歲或6歲以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在職的老夫婦退休的老夫婦在職喪偶老人已退休喪偶老人$300k$100k$30k高中低$5k家庭收入大客戶小客戶大公司中等公司政府和教育部門小客戶1994年，戴爾公司資產為35億美元1996年，78億美元1997年，120億美元全球性大公司大公司中等公司聯(lián)邦政府州或當?shù)卣逃块T小公司消費者個人電腦的市場細分IBM個人電腦的品線PS/2PS/ValuePointPS/1高高高低低低價格的重要性功能的重要性維護的重要性功能的重要性IBM個人電腦的

3、品線PS/2PS/ValuePointPS/1高高高低低低價格的重要性功能的重要性維護的重要性AnbraHighPerformanceAnbraAchiever產品定位產品定位消費者需求競爭產品/品牌的在消費者心中形象公司現(xiàn)有的上市系列產品/品牌公司在市場中的形象給產品在市場中樹立一個鮮明的形象產品定價促銷包裝廣告渠道營銷組合公司所采取的可能或確實能夠影響現(xiàn)有和潛在消費者的活動產品概念產品包括有形產品和無形產品人們購買一件東西并不因為這件東西是什么, 而是因為這件東西能為他們做些什么品牌可以定義為具有標識性的名稱的一系列好處。但無論這些要素如何組合, 產品本身永遠是廠家所提供的核心。產品組合產

4、品線廣度 產品線深度一致性一個公司品牌組合間的相互關系通過改進產品, 改善其促銷, 或簡單地增加鋪貨率來提高現(xiàn)有品牌的銷售和市場份額通過推出新口味, 新的包裝規(guī)格,產品改善來延伸產品線針對新的細分市場推出新產品過程:概念的形成可行性研究投資研究實施消費者的需求必須與成本結合起來考慮產品開發(fā)過程產品營銷產品設計與生產產品計劃/創(chuàng)意創(chuàng)意篩選批準市場評估概念測試產品說明批準可行性研究設計說明批準產品開發(fā)過程（繼續(xù)）產品生產初試測試市場營銷計劃批準推廣上市產品管理與反饋市場測試新產品管理的組織模式特征組織市場經理系統(tǒng)產品（品牌）經理系統(tǒng)產品計劃委員會新產品經理系統(tǒng)新項目團隊結構營銷的關鍵領域，直接向高

5、層匯報有一中層經理，負責一類或一組相關產品來自各種功能部門的高級經理單獨的中層經理，著重于新產品和現(xiàn)有產品獨立的一組專家，指導新產品的開發(fā)最佳使用公司只有一個品類線，或使用較廣的品類營銷經驗公司生產許多不同的產品，每種產品都需要專業(yè)知識委員會應該輔助另外的產品組織需要大量的時間、資源和知識放在新產品上需要提供大批現(xiàn)有產品差異很大的產品，需要一個獨立的機構來幫助開發(fā)持久性常設系統(tǒng).常設系統(tǒng).委員會不定期開會常設系統(tǒng)，但新系統(tǒng)在推廣后會移交給產品經理新產品上市后團隊解散，將責任移交給產品經理品牌資產的要素品牌資產名稱符號通過強化下列渠道提供給顧客 的價值：信息的整合與處理購買決定的信心使用滿意通過

6、強化下列渠道提供給公司的價值：營銷活動的效率和效益品牌忠誠價格/利潤品牌延伸渠道優(yōu)勢競爭優(yōu)勢其它品牌聯(lián)想被認知的質量知名度品牌忠誠度市場監(jiān)測鏈關鍵影響因素關鍵測量指標市場活動品牌知識鋪貨知名度投入診斷執(zhí)行喜好獨特性態(tài)度戰(zhàn)略知名度考慮聯(lián)想力度￥品牌資產結果忠誠度高價位份額銷售量銷售額競爭者品類公司消費者品牌診斷過程有效的價格管理對利潤的影響得自2463個公司的平均值0價格固定成本51015 1% 的改進運作利潤的增長:11.12.33.37.8銷售量可變成本價格戰(zhàn)略決策的關鍵因素顧客公司目標成本競爭市場鏈渠道最終使用者價格決策主要縱向營銷系統(tǒng)縱向營銷系統(tǒng)領導合作型系統(tǒng)合同關系型系統(tǒng)公司型系統(tǒng)部分

7、制造商直銷廠家：如戴爾、Gateway 2000“傳統(tǒng)”廠家：如康柏、IBM、普鈴、惠普OEM廠家：如Acer、Mitac部分分銷商分銷商：如Ingram、MicroTech、Data全球后勤中心增值零售商當?shù)亟M裝最終使用者零售渠道：如CompUSA、沃爾瑪、Frys、RadioShack、電子城、Future Shop、Costco個人電腦的后勤及分銷體系銷售管理報酬組織與分布評估與控制培訓動機銷售人員行為招聘與選擇廣告品牌自身促銷展示營銷溝通對消費者的理解他們是如何思考的?他們在乎些什么?傳播的成功與否取決于你在多大程度上了解你的消費者營銷溝通可定義為向消費者和潛在的消費者傳達促進銷售的信

8、息主要通過促銷為消費者提供暫時的附價值為某些營銷目標:試用品牌向目標消費群提供樣品增加售貨點獲取更有效的展放更頻繁的購買更大量的購買更頻繁地使用攻擊某一競爭對手防御某一競爭對手促銷的形式:免費樣品禮品贈送贈券.必須與營銷組合中的其他要素混合使用:成功品牌的特點是有清晰, 連貫, 適當?shù)钠放菩蜗髲V告效果金字塔行動意愿信任理解知名度廣告效果理論-新品牌具有獨特特征的品牌基本類似于競爭者品牌高風險知名度了解態(tài)度形成購買低風險知名度購買了解態(tài)度形成高風險知名度態(tài)度形成了解購買低風險知名度購買態(tài)度形成了解廣告效果理論-已建立品牌突出強化重新購買需要記住的廣告管理要素（8M+O）管理問題（Manageme

9、nt）誰將管理廣告項目？投入問題（Money）該投入多少錢做廣告？廣告目的（Objective）廣告將達到何種效果？市場問題（Market）廣告針對誰？傳達的信息問題（Message）廣告將傳達什么信息？需要記住的廣告管理要素（8M+O）媒體問題（Media）使用那種媒體或媒體組合？廣義時間安排（Macro-scheduling）某一廣告活動將進行多長時間？狹義時間安排（Micro-scheduling）什么時間什么時段做廣告？評估問題（Measurement）廣告的效果如何？是否達到目標？產品主導型組織結構生產制造基層銷售市場營銷財務公司或部門的領導廣告產品管理市場研究營銷支持人員產品經理

10、A產品經理 B產品經理 C產品經理 D產品開發(fā)銷 售廣 告產品經理市 場營銷研究廣告代理產品經理與其它部門的關系產品主導型優(yōu)點責任明確反應迅速綜合能力強弱點資源重復層次太多，協(xié)調有問題缺乏深度不適合多元的市場和渠道市場主導型組織結構公司或部門的領導生產制造基層銷售市場營銷財務市場管理市場經理 A市場經理 B市場經理 C產品營銷銷售支持市場營銷應用開發(fā)市場主導型優(yōu)點適應不同客戶群的需要和使用習慣為某一市場開發(fā)和設計特定的產品和服務強調系統(tǒng)銷售，解決方案，有利于跨功能銷售弱點人員重復，增加額外費用市場費用高忽略其它市場，產品開發(fā)能力差缺乏廣度功能主導型組織結構公司或部門的領導生產制造基層銷售市場營

11、銷財務產品營銷行業(yè)營銷廣告銷售促進市場研究功能主導型優(yōu)點高層負責營銷，利于決策專業(yè)化管理簡單，以任務為基礎弱點責任不明確非綜合性評估本位主義地區(qū)市場主導型組織結構公司或部門的領導生產制造基層銷售市場營銷財務市場管理地區(qū)市場經理 A地區(qū)市場經理 B地區(qū)市場經理 C產品營銷銷售支持市場營銷應用開發(fā)地區(qū)主導型優(yōu)點統(tǒng)一管理跨功能銷售責任明確弱點資源重復可能忽略產品開發(fā)與推廣深度不夠P&G部門組織圖部門經理廣告經理廣告副經理廣告副經理運作經理Dawn品牌經理 助理品牌經理 品牌助理Joy 品牌經理 助理品牌經理 品牌助理Ivory 品牌經理 助理品牌經理 品牌助理Cascade品牌經理 助理品牌經理 品

12、牌助理Dash/Ariel 品牌經理 助理品牌經理 品牌助理Tide 品牌經理 助理品牌經理 品牌助理中央促銷小組計算機系統(tǒng)辦公室經理百事可樂噴泉飲料部門：營銷組織總裁：John Cranor銷售副總裁：William Hober150人財務40人運作70人營銷副總裁：John Swanhouse40人4個地理區(qū)劃部門： 12個全國性客戶銷售經理 8個部門發(fā)展經理 14個地理區(qū)劃 83個地區(qū)銷售經理大型客戶部門： 10個經理新業(yè)務開發(fā)組 副總裁：David Weinberg 3個經理計劃部門品牌發(fā)展 16個營銷經理基層營銷 12個營銷經理全國性客戶 2個計劃經理計劃部門DSD / Wholes

13、ale Assist (WAT) Model 直銷 / 批發(fā)協(xié)作( WAT )模式Customer Development客戶發(fā)展Retail Customers 零售客戶WAT Wholesaler 批發(fā)協(xié)作批發(fā)商Pepsi JV BOTTLER 百 事 合 資 灌 瓶廠 Sales Management 銷 售 / 銷 售 管 理 DeliveryOrders 送貨單 Selling 銷售 Product Flow產品流向Pepsi Customer Reps. 客戶代表Pepsi TDM百事區(qū)域拓展經理CR CR CR CRDelivery 送貨WAT System批 發(fā) 協(xié) 作 隊 伍

14、 系 統(tǒng) DSD System直 銷 系 統(tǒng) Selling & Delivery 銷 售 與 送貨 Distributor Model 專營分銷商模式Customer Development客戶發(fā)展Pepsi JV BOTTLER 百事合資灌瓶廠 Product Flow 產 品 流 向 Sales Management銷 售 管 理 DISTRIBUTOR 專營分銷商Pepsi TDM百事區(qū)域拓展經理Distributor Sales Reps. 專營分銷商業(yè)務代表DCR DCR DCR DCR Selling & Delivery 銷售與送貨Retail Customers 零售客戶S&

15、D 銷售與送貨Wholesalers 批發(fā)商 IBM營銷組織結構：1966-1972董事會公司總部辦公室數(shù)據處理營銷小組團隊（普通業(yè)務）數(shù)據處理部（國內銷售） 聯(lián)邦系統(tǒng)部（對美國政府銷售） 信息記錄部（生產和銷售供應配件） 辦公產品部 （生產和銷售打字機、復印機）在數(shù)據處理總部和基層的行業(yè)專家IBM營銷組織結構：1975-1982董事會公司總部辦公室數(shù)據處理營銷小組（高端系統(tǒng)）普通業(yè)務小組（低端系統(tǒng)和供應）數(shù)據處理部（國內銷售）針對大客戶設置分支機構聯(lián)邦系統(tǒng)部（對美國政府銷售） 信息記錄部（生產和銷售供應配件） 辦公產品部 （生產和銷售打字機、復印機） 普通系統(tǒng)部（生產和銷售低端系統(tǒng)）針對小客

16、戶設置分支機構IBM營銷組織結構：1983-1985董事會公司管理委員會信息系統(tǒng)小組獨立業(yè)務單位（負責開發(fā)、生產和銷售新的特定產品線） 全國客戶部（2400家最大的客戶）全國分銷部（其他分銷渠道）全國營銷部（所有其他客戶）IBM營銷組織結構：1986-1987董事會公司管理委員會信息系統(tǒng)小組支持小組（對特定行業(yè)或應用提供市場支持）北/中部地區(qū)營銷部（所有品線） 全國分銷部（其他分銷渠道）南/西部地區(qū)營銷部（所有品線）IBM分基層支行結構圖地區(qū)經理（14名以上）支行經理（每個地區(qū)8-12名）客戶經理（可選）營銷支持經理（可選）行政經理營銷經理（每個支行3-6名）系統(tǒng)工程經理（每個支行4-8名）行

17、政運作經理（每個支行3-6名）營銷代表（每個經理下屬5-12名）系統(tǒng)工程師（每個經理下屬7-12名）辦事和行政人員（每個支行約60名）消費者高效低耗的扁平營銷體系銷售與客戶作業(yè)機制市場與品牌以平穩(wěn)、快速、低耗、扁平為特征的營銷模式.以三位一體銷售組織為特征的架構與運作.緊緊圍繞監(jiān)控市場狀態(tài)，支持營銷決策的機制.營銷管理模式組織決策三要素戰(zhàn)略技能 信息/溝通 恰當?shù)倪^程 基層執(zhí)行結構資源分配市場側重組織決策環(huán)境合作競爭經濟政治法律戰(zhàn)略規(guī)劃的總過程組織的戰(zhàn)略規(guī)劃組織使命組織目標組織戰(zhàn)略組織產品組合計劃信息實施戰(zhàn)略規(guī)劃與市場計劃戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)使命 企業(yè)目標 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)產品組合市場計劃 情況分析

18、營銷目標 目標市場選擇 組合 產品戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 價格戰(zhàn)略 分銷戰(zhàn)略實施與控制營銷信息系統(tǒng)和市場研究組織增長戰(zhàn)略產品市場現(xiàn)有產品新產品現(xiàn)有客戶新客戶市場深入市場開發(fā)產品開發(fā)多元化將營銷計劃與戰(zhàn)略規(guī)劃和生產計劃結合起來企業(yè)目標兩個可能的戰(zhàn)略 取自戰(zhàn)略規(guī)劃的兩個可能的營銷目標為取得營銷目標由市場部制定的特定行動方案取得年投資回報率至少1.5%市場深入改善針對現(xiàn)有客戶的現(xiàn)有產品的表現(xiàn)和定位市場開發(fā)發(fā)掘現(xiàn)有產品新的使用者營銷目標到年末增加10%的現(xiàn)有客戶的購買率營銷目標到年末通過吸引新的消費群增加5%現(xiàn)有產品的市場份額營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術市場領袖的戰(zhàn)略計劃執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃過程界定業(yè)務范圍：界定可以獲得具吸引力機會的領域確定具吸引力的機會：市場細分評估競爭狀況了解利潤動力：預測市場接受程度制定價格，預測費用和投資完成制勝戰(zhàn)略：細化全部戰(zhàn)略弄清市場鏈成員的戰(zhàn)略優(yōu)勢規(guī)劃關鍵關系：確認關鍵環(huán)節(jié)規(guī)劃關系組織關系團隊戰(zhàn)略思考和選擇：評估以往戰(zhàn)略確認戰(zhàn)略點列出選擇作出決策了解市場：列出市場鏈了解選擇/拒絕行為評估資源和環(huán)境：確認資源和能力決定資源和市場是否相符了解競爭環(huán)境：分析現(xiàn)有和潛在的競爭對手了解競爭對手的戰(zhàn)