TRAX上市傳播規(guī)劃方案

1、- 雪佛蘭一區(qū)營銷中心上市規(guī)劃區(qū)域市場分析傳播規(guī)劃創(chuàng)酷分地區(qū)傳播策略區(qū)域市場分析“創(chuàng)酷”產(chǎn)品優(yōu)勢及車型定位“全球最受歡迎小型SUV”外觀硬朗飽滿、堅實穩(wěn)重的純正SUV血統(tǒng)高人一等的駕乘體驗全系18寸超大輪轂性能同級最強動力輸出及富競爭力的燃油經(jīng)濟性1.4T發(fā)動機103千瓦輸出功率扭矩高達200牛米同級領(lǐng)先的車載信息娛樂系統(tǒng)7寸彩色觸控大屏MyLink安吉星科技競品優(yōu)勢：低價格+個性化差異化優(yōu)勢：強動力高配置上級品質(zhì)大空間換取翼搏的個性化外觀翼博昂科拉競品優(yōu)勢：品質(zhì)感+檔次感差異性優(yōu)勢：更全配置硬朗外觀更優(yōu)價格“高大上“策略“性價比“策略主要競品上海地區(qū)浙江地區(qū)上海地區(qū)昂科拉所占比例遠高于其他競

2、品車型作為主力戰(zhàn)區(qū)，搶占絕對值和優(yōu)勢主要攻克目標為昂 科 拉月均： 303年度總量：3612浙江地區(qū)主要競品：昂 科 拉福特翼博長安SC35主攻目標城市 杭 州 寧 波 臺 州 溫 州 金 華“創(chuàng)酷”主要競品分析21%79%從2013年Small SUV 整體上牌量來看， 區(qū)域重點市場為 ：杭州 金華 寧波 臺州 上海 溫州區(qū)域占比79%處于良好上升趨勢年度總量1500以上月均量170臺以上上海&浙江地區(qū)上牌量分析全年占比4-12月占比對比數(shù)據(jù)來看 主要城市 當福特翼博上市后 對主要競品產(chǎn)生影響并對Small SUV 整體市場產(chǎn)生 持續(xù)增長的影響主要城市總上牌數(shù)：12294三款主要車型上牌數(shù)為

3、：10933占到上牌量的89%上海&浙江重點市場主要競品表現(xiàn)占比均值 38%從上牌量來看：整體Small SUV市場在不斷上升昂科拉上牌數(shù)683輛/月并且昂科拉的上牌總量會直接影響到整體上牌量上海&浙江地區(qū)上牌量分析*翼博3月開始上市銷售一區(qū)2014年的銷量目標為3119臺，各城市目標和競品的銷量、市占率數(shù)據(jù)參考如下。按照25%的成交率測算，所以新增意向目標為12500批，月均目標1560批。*預(yù)計市占率中2014PV按照2013PV*1.1估算“創(chuàng)酷”市占率分析和銷量KPI目標TRAX上市區(qū)域重點傳播城市上海根據(jù)小型SUV各競品在一區(qū)的區(qū)域占比及銷售數(shù)據(jù),以下5個城市為一區(qū)TRAX上市重點傳

4、播城市杭州寧波溫州臺州主要市場特點&目標人群定位上海杭州寧波溫州臺州城市特點全國經(jīng)融中心一線城市經(jīng)濟發(fā)達、強省二線省會發(fā)達城市經(jīng)濟發(fā)達城市三線發(fā)達城市重要經(jīng)濟城市三線發(fā)展城市浙江經(jīng)濟強市三線發(fā)展城市消費人群特點向往年輕 追求時尚富有個性 喜歡熱點事件追求自己的理想崇尚自由馳騁的生活對新事物有強的接受能力購物習慣以網(wǎng)購為主品質(zhì)感合理的成本亮點元素合理的空間購車需求核心策略分片市場利用品牌力及性價比，為主要推廣核心，突出產(chǎn)品優(yōu)勢賣點。利用社會熱點事件，結(jié)合產(chǎn)品的個性化特色，展產(chǎn)品個性化元素前排頭部空間和身姿突出產(chǎn)品品牌力及實用性用車定位人群經(jīng)濟狀況突出產(chǎn)品性價比地區(qū)市場個性化產(chǎn)品包裝區(qū)域重點傳播城

5、市特點提煉上海高度整合型市場，借助本地名人熱點事件內(nèi)容熱炒，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品賣點，詮釋品牌個性杭州省會城市大PV，影響力中心輻射型市場，借助變型金剛展、趣駕營上市活動，圍繞產(chǎn)品力核心話題進行全媒體整合傳播寧波地域性中心市場，經(jīng)銷商能力強、當?shù)孛襟w傳播效力集中。結(jié)合展廳試駕進行當?shù)卮笫录踩?，強調(diào)產(chǎn)品實用科技配備及超強城市表現(xiàn)性能溫州特殊地域聯(lián)動型市場，對周邊及下級城市市場聯(lián)動效應(yīng)高。借助線下路演平臺及展廳上市活動，通過本地化特色包裝，以產(chǎn)品高性價比區(qū)隔競品臺州區(qū)域消費力較強的市場,通過本地特色媒體提升產(chǎn)品曝光度，展廳強化競品對比，展廳活動中加入競品對比 凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢賣點，提升成交率。傳播規(guī)劃核心策略傳

6、播策略“創(chuàng)酷”上市策略節(jié)奏區(qū)域核心策略傳播策略：一二線城市主力傳播，區(qū)域核心城市重點傳播渠道配合：線上線下緊密結(jié)合，以區(qū)域上市為中心，輻射整個區(qū)域傳播方式雪佛蘭創(chuàng)酷以我的第一步，作為感性宣傳的切入點引起消費者共鳴車型以“品牌力”作為主要賣點，增加特色化的產(chǎn)品體驗區(qū)域傳播策 略根據(jù)不同區(qū)域細分市場，消費需求不同，制定相應(yīng)的傳播內(nèi)容偏向區(qū)域傳播主題和主線：主線主題“創(chuàng)酷，我的第一步”趣味性互動性體驗性參與性線上傳播話題&線下熱點事件展廳端活動以點帶面，選擇重點城市制造熱點，對車型進行高頻次曝光，并引發(fā)關(guān)注。傳播主題創(chuàng)酷，我的第一步與總部保持一致各重點城市，制造熱點事件指向區(qū)域傳播主題“我的第一步”

7、整體區(qū)域：展廳布置；展廳新車到店賞車/試駕；變4觀影團 等等；重點城市配合活動：變型金剛展招募；變形記活動；賽道比拼分站賽 等等車型大量曝光，搜集leads，組織展廳試駕及變4首映專場車展等根據(jù)各城市特色活動，開展相關(guān)展廳活動動態(tài)體驗活動趣駕營：媒體試駕專場賽道比拼：TRAX專屬賽道大比拼嫁接趣駕營平臺，邀請媒體進行試駕專場設(shè)置TRAX專屬賽道試駕，客戶試駕體驗線下車展路演城市媒體車展/路演 搭載上市會與總部保持一致核心傳播策略地區(qū)核心傳播策略一二線城市主力傳播核心城市重點傳播上 海杭 州寧 波溫 州臺 州我的第一步，人生新階段1、創(chuàng)酷圈的建立2、地鐵快閃3、張杰婚禮事件4、微信下午茶我的第一

8、部變形金剛車1、變形金剛展2、趣駕營豪華版大型試駕活動3、秀出你的第一步“拇指俠”在行動，大拇指文明新約公益活動1、100塊公交站牌露出2、939連續(xù)三周主題事件 傳播溫州創(chuàng)酷區(qū)域上市整合傳播規(guī)劃1、全城追擊變形金剛2、變形金剛百變大咖秀+臺州創(chuàng)酷區(qū)域上市及車型體驗整合傳播規(guī)劃1、創(chuàng)酷，我的第一步分享互動2、幸福滿車活動3、創(chuàng)酷汽車越野夢工團4、創(chuàng)酷上市盛創(chuàng)酷區(qū)域上市策略節(jié)奏4月5月6月7月傳播主題：“創(chuàng)酷，我的第一步”階段+核心內(nèi)容規(guī)劃總部“價格由你定”區(qū)域二次傳播預(yù)熱期引爆期上市期持續(xù)期4月19日前4月19日4月28日4月28日5月31日6月1日后變形金剛展區(qū)域上市預(yù)熱為區(qū)域上市活動做準備

9、各地區(qū)上市會開展，執(zhí)行重點傳播活動，炒熱創(chuàng)酷車型運作變4上映活動，再度延續(xù)創(chuàng)酷上市熱度，開始傳播車型信息宣傳點天貓“價格由你定”活動變形金剛展、趣駕營全區(qū)域重點城市上市及主題活動變4活動再度拉動熱點預(yù)熱，跟蹤部節(jié)奏一致上市，配合區(qū)域活動以省級媒體覆蓋四五線城市不單獨作區(qū)域補強，可以用聯(lián)廣進行覆蓋。杭州/上海/寧波/臺州/溫州配合當?shù)孛襟w，以不同事件和話題進行炒作，最終歸到“我的第一步”上市會杭州和平車展趣駕營媒體試駕專場借助當?shù)孛襟w車展和總部平臺，自行作上市活動。未覆蓋經(jīng)銷商，自行作展廳賞車活動。此類不再做補助。公關(guān)（平面+網(wǎng)絡(luò)）線上整合線下創(chuàng)酷區(qū)域上市線上話題規(guī)劃4月5月6月7月傳播主題：“

10、創(chuàng)酷，我的第一步”TRAX價格由你定二次傳播區(qū)域傳播話題價格揭曉變形金剛展告知TRAX產(chǎn)品力保持露出引出我的第一步話題TRAX產(chǎn)品力露出制造“屬于你的變形金剛話題TRAX區(qū)域上市傳播變形金剛展事件傳播車型信息及線下活動線上傳播張杰5月1日婚禮引爆我的第一步話題探討變4觀影招募TRAX車型信息傳播包場觀變4，看車送電影票變4觀摩后，TRAX與變形金剛關(guān)聯(lián)傳播從我的變形金剛記憶持續(xù)引發(fā)“我的第一步”話題傳播追憶陪我們一起長大的變形金剛上天貓，猜雪佛蘭創(chuàng)酷價格創(chuàng)酷,史上第一部由客戶定價的新車你猜的價靠譜嗎？雪佛蘭TRAX價格終揭曉找回童趣，聊聊屬于你我的變形金剛話題相約4月28，雪佛蘭帶一起玩轉(zhuǎn)變形

11、金剛兒時的變形金剛，回想告別童年的“第一步”去變形金剛展，親身試駕雪佛蘭創(chuàng)酷時尚、性能和科技，我選創(chuàng)酷的三大理由網(wǎng)傳張杰婚禮，談?wù)劯淖兾疑畹牡谝徊轿业臅r尚生活第一步，從創(chuàng)酷開始了看車領(lǐng)取電影票，雪佛蘭TRAX帶您觀摩變4看變4，開個變形金剛回家我的生活是從哪個第一步開始改變的公關(guān)話題規(guī)劃EPR雙微平臺及論壇配合區(qū)域傳播話題進行時實傳播創(chuàng)酷分地區(qū)傳播策略上海杭州寧波溫州臺州創(chuàng)酷上海地區(qū)傳播動作創(chuàng)酷圈的建立創(chuàng)酷圈的建立和后續(xù)傳播落地：地鐵站（張江/漕河涇等地鐵站，定向傳播）活動貫穿整個上市規(guī)劃（4月8月底）：后續(xù)配合變4持續(xù)傳播 創(chuàng)酷地鐵快閃活動場地：高新工業(yè)園區(qū)的地鐵設(shè)置接駁車（TRAX）客戶

12、信息收集：二維碼迅速定位接駁信息傳播時間：4月5月騰訊大申網(wǎng)落地合作“人生第一步”張杰婚禮進行曲；“遇見雪佛蘭TRAX”活動預(yù)告；“熱愛我的熱愛”TRAX創(chuàng)酷首批車主訪談；“創(chuàng)領(lǐng)酷生活”TRAX創(chuàng)酷車主生活大起底！4月5月6月7月8月創(chuàng)酷圈的建立、炒作和維持（貫穿整個TRAX上市傳播周期，為以后的口碑傳播埋下伏筆）創(chuàng)酷圈成立創(chuàng)酷圈推廣期效果維護和擴大期我的人生第一步創(chuàng)業(yè)故事色彩星巴克流行音樂熱門電影汽車微變形IT男音樂人淘寶店主創(chuàng)酷圈的建立地鐵快閃創(chuàng)酷 快閃（地鐵樞紐秀）變形金剛4畢業(yè)季搶票活動大申網(wǎng)事件落地人生第一步重走愛情旅程中的“第一次”浪漫求婚婚禮充當婚車遇見TRAX微信下午茶熱愛我的

13、熱愛創(chuàng)酷車型及變4結(jié)合創(chuàng)領(lǐng)酷生活創(chuàng)酷上海地區(qū)傳播動作創(chuàng)酷杭州地區(qū)傳播動作變形金剛展4月20-28日：變形金剛展活動招募4月28日：創(chuàng)酷上市日（現(xiàn)場活動互動環(huán)節(jié)，媒體試乘試駕）4月28-6月2日：合作期（現(xiàn)場靜態(tài)展示/全城巡展）趣駕營豪華版大型試駕活動設(shè)立高意向潛客專場，將前期收集到的銷售線索集中成交以參觀變形金剛展為附加禮遇，組織紹興和嘉興兩個外地專場針對翼博，活動現(xiàn)場設(shè)置靜態(tài)為主的對比體驗環(huán)節(jié)秀出你的第一步，贏取你的第一部整合營銷活動Cool Job大海選Cool Job之趣駕營復(fù)選Cool Job決選4月5月6月Cool Job大海選 5月24-5月23日變形金剛展趣駕營試駕活動招募期 4

14、月20-28日秀出你的第一步創(chuàng)酷杭州地區(qū)傳播動作孩之寶官方唯一授權(quán)3D視覺，千萬巨資打造 中國國際動漫節(jié)百萬人流 中國巡展首臨杭城 頂尖海外設(shè)計團隊合作方式：現(xiàn)場廣告、車輛展示、巡展、媒體宣傳網(wǎng)站/展廳/微博/微信招募區(qū)域核心媒體邀約合作期 4月28日6月2日現(xiàn)場靜態(tài)展示/全城巡展Cosplay病毒視頻傳播4月28日現(xiàn)場活動，互動環(huán)節(jié)、媒體試乘試駕5月24上午TRAX活動發(fā)布儀式5月24下午媒體看車團5月25杭州以外客戶專場針對高意向潛客吸引潛客對創(chuàng)酷車型的關(guān)注杭州核心媒體利用核心媒體傳播創(chuàng)酷信息現(xiàn)場封閉式“集團性產(chǎn)品推介會“周邊地區(qū)客戶專場活動微視征集網(wǎng)絡(luò)展示意見領(lǐng)袖引導(dǎo)5月24-25日趣駕

15、營復(fù)選駕駛技能大比拼決選到崗報紙?zhí)釤捨㈦娪芭臄zCool Job大海選 5月26-6月27日Cool Job之趣駕營復(fù)選（5月24-25日）變形金剛巡展杭州站：4月28日-6月2日創(chuàng)酷寧波地區(qū)傳播動作拇指俠在行動公益活動植入合作合作資源：寧波地區(qū)100塊公交站牌信息露出媒體線上資源：939電臺三周連續(xù)事件傳播TRAX公益事件軟性合作植入合作單位：寧波市團委創(chuàng)酷寧波地區(qū)傳播動作導(dǎo)入期（公益事件開始第一周）引爆期（公益事件開始第二周）聲量放大期（公益事件開始第三周）團委合作資源寧波市100塊公交站牌TRAX信息露出線上傳播資源939電臺連續(xù)三周跟播（每周一個事件講述）活動核心內(nèi)容采訪“你心中的寧波俠

16、”“全城通緝”寧波俠引出“創(chuàng)酷”車型與寧波俠的關(guān)系在寧波街頭發(fā)現(xiàn)創(chuàng)酷并喊口號上傳939微信的客戶可到經(jīng)銷商處領(lǐng)取禮品和創(chuàng)酷一起找我身邊的寧波俠活動熱力推動后，在學校等公共場所開展線下活動。創(chuàng)酷寧波地區(qū)傳播動作寧波市100塊公交站牌改變從邁出第一步開始，尋找身邊的寧波俠創(chuàng)酷溫州地區(qū)傳播動作全城追緝變形金剛-溫州地區(qū)雪佛蘭創(chuàng)酷特別企劃（創(chuàng)酷溫州地區(qū)上市會）通過本次活動提升雪佛蘭車型在溫州地區(qū)的影響力 聯(lián)合電臺宣傳點評,增加創(chuàng)酷車型社會關(guān)注度車輛巡游增加創(chuàng)酷全系車型曝光度,引起社會熱議;微博互動,增加粉絲數(shù)量，拓寬目標群體范圍新車上市吸引潛客關(guān)注變形金剛百變大咖秀-溫州地區(qū)雪佛蘭創(chuàng)酷特別企劃展廳設(shè)置

17、涂鴉區(qū)供客戶涂鴉選出優(yōu)秀涂鴉作品在中心外展舉行涂鴉展示4月5月6月上市預(yù)熱微博發(fā)出通緝令及原創(chuàng)設(shè)計稿上市活動后續(xù)傳播展廳物料布置營造氛圍電臺高峰時段預(yù)告活動,網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)熱新聞稿投放上市或活動現(xiàn)場銷售上市發(fā)布現(xiàn)場表演互動現(xiàn)場銷售變形金剛百變大咖秀-溫州地區(qū)雪佛蘭創(chuàng)酷特別企劃展廳設(shè)TRAX涂鴉專區(qū)，供客戶涂鴉并上傳微信投票選出優(yōu)秀作品在市區(qū)中心地點展出外展擺出7臺創(chuàng)酷展示，并最終評選“變形金剛百變大咖秀”獲得創(chuàng)酷一年使用權(quán)創(chuàng)酷溫州地區(qū)傳播動作創(chuàng)酷臺州地區(qū)傳播動作創(chuàng)酷，我的第一步分享互動通過官方微信，分享“第一步”故事活動覆蓋地區(qū)：玉環(huán)、溫嶺、路橋、椒江、黃巖、臨海、天臺、仙居、三門創(chuàng)酷，我的第一步

18、幸福滿車活動相親活動，啟用區(qū)域官微報名參與活動內(nèi)容：1、第一印象2、心心相印3、非你不駕4、最終快擇露天巨幕電影：在雪佛蘭車里觀影（臺州首家露天汽車電影院創(chuàng)酷，我的第一步創(chuàng)酷汽車越野夢工團通過官方微信，參與“創(chuàng)酷越野夢工團”活動活動內(nèi)容：1、越野理論培訓(xùn)；2、規(guī)定場地越野試駕體驗教練邀請：中國汽車越野風云車手（領(lǐng)軍人物） 韓魏（臺州籍）創(chuàng)酷，我的第一步創(chuàng)酷上市盛典公布參與創(chuàng)酷“幸福滿車”的最終嘉賓公布“創(chuàng)酷，我的第一步”人生故事分享獲獎獎項公布參加創(chuàng)酷汽車越野夢工團學員表現(xiàn)獎創(chuàng)酷上市盛典4月5月創(chuàng)酷，我的第一步創(chuàng)酷，我的第一步互動活動預(yù)熱 （4月15-5月10）創(chuàng)酷幸福滿車活動創(chuàng)酷汽車越野夢工團創(chuàng)酷臺州地區(qū)傳播動作啟用區(qū)域官微，分享“我的第一步”故事（設(shè)參與獎、分享獎，到經(jīng)銷商處領(lǐng)獎）創(chuàng)酷臺州上市盛典（5月11日）創(chuàng)酷，我的第一步幸福滿車活動報名（4月15-5月15）啟用區(qū)域官微報名：單身有駕照客戶所選嘉賓將免費在雪佛蘭車型里觀影，80臺雪佛蘭汽車觀影活動（5月20日）創(chuàng)酷，我的第一步創(chuàng)酷汽車越野夢工團報名（4月15-5月10）啟用區(qū)域官微報名參與活動活動