千美鶴化妝品品牌整合傳播執(zhí)行

1、目錄 壹：品牌回顧 貳：上市推廣總體策劃 叁：千美鶴浙江上市攻略 第一波：基礎(chǔ)篇 第二波：導入篇 第三波：成長篇 壹：品牌回顧如果千美鶴是一個人，她應(yīng)該是： 一位新時代女性，30歲左右，擁有幸福家庭。健康自信的，愛美，愛做夢，心態(tài)年輕，注重保養(yǎng)，對待生活有一點貪心，崇尚自然、簡單。在別人心中永遠是一個高貴典雅、靚麗的形象。千美鶴品牌寫真：凈化細胞，為青春保鮮千美鶴品牌USP（獨特銷售主張）：放飛女人年輕心愿千美鶴品牌傳播語：千美鶴品牌主形象：貳：上市推廣總體策劃一、千美鶴的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)強勢：產(chǎn)品概念和劑型具備差異性弱勢：新產(chǎn)品，消費者接受需要過程強勢：新品牌，起點高弱勢：新產(chǎn)品，知名度為零強勢：

2、產(chǎn)品的包裝具備強烈的視覺沖擊弱勢：沖破競爭對手的包圍非常困難強勢：集中度高，全面進攻藥店通路弱勢：通路略顯單一產(chǎn)品形象通路終端競爭強勢：明晰的競爭戰(zhàn)略弱勢：柔依風頭正勁。朵兒、太太等構(gòu)筑起競爭障礙千美鶴的品牌現(xiàn)狀品牌形象如何塑造專業(yè)、高品質(zhì)的品牌形象？產(chǎn)品如何從概念、劑型、成分等方面進行突破？商譽如何借助社會輿論，提升千美鶴的知名度和美譽度？顧客如何搶奪對手的顧客？如何培養(yǎng)自己的顧客？視覺如何在終端形成強烈的視覺沖擊力？通路如何從終端進行突破？從零做起，成為抗衰老類產(chǎn)品新興品牌千美鶴面臨的市場挑戰(zhàn)二、千美鶴的上市推廣總策略 通過 對千美鶴現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)的分析，我們得出千美鶴的總策略：整合集中化差異

3、化1、兩大策略兩大策略2、兩大策略在千美鶴整合營銷的應(yīng)用 在具體傳播整合上，我們把“千美鶴浙江入市攻略”分為3個階段成為類別領(lǐng)袖，通過產(chǎn)品與知識的聯(lián)姻，建立與消費者獨有的關(guān)系（品牌忠誠階段）以功能性輸出來界定類別，搶對先機（品牌導入階段）以細胞凈化論來獨占類別（品牌占位階段）凈化細胞，為青春保鮮心靈溝通青春保鮮計劃放飛女人年輕心愿放飛女人年輕心愿千美鶴品牌成長階段性規(guī)劃3浙江攻略的三輪沖擊波階段主題時間推廣任務(wù)手段1女人要年輕，細胞要凈化前三個月建設(shè)明星終端，并以功能輸出來建立千美鶴產(chǎn)品與知識的聯(lián)姻。1、扶持建立一批明星終端。2、出色的電視廣告和電視專題片3、“買產(chǎn)品送知識”的知識營銷4、功能

4、訴求的報廣、軟文5、“祝?？ā贝黉N活動2千美鶴，為青春保鮮第四到第八個月全面突出千美鶴產(chǎn)品加知識的青春保鮮計劃，建立千美鶴與消費群特有的關(guān)系1、“誰能替代她”公關(guān)活動2、青春保鮮計劃及追蹤報道3、差異化的報廣、軟文4、電視專題片的投放3千美鶴，放飛女人年輕心愿第九到第十二個月強化千美鶴產(chǎn)品與課程知識的聯(lián)姻，積累品牌效應(yīng)。1、千美鶴課程單科技能大賽2、千美鶴千千小姐青春之星大賽3、細胞凈化論報廣、軟文先建立明星終端全面開拓浙江市場向周邊市場拓展，輻射全國集中焦點，重點突破終端穩(wěn)固之后鞏固浙江市場后4市場開拓順序5達到的任務(wù)宏觀任務(wù)建立知名度形成品牌忠誠度一定的銷售量建設(shè)一批明星終端功能輸出，建立

5、產(chǎn)品與知識的聯(lián)姻1、銷售額：4800萬2、浙江抗衰老保健市場占有率：30%3、浙江抗衰老保健市場份額排名：前3名4、一年內(nèi)平均市場成長率：20%微觀營銷目標叁：千美鶴浙江上市攻略推廣整合點千美鶴凈化細胞，為青春保鮮報紙廣告細胞凈化酶SOD生動化終端凈化細胞論新聞報道推廣整合點推廣支持點推廣工具公關(guān)活動市場推廣日本漢方層層遞進的3波推廣階段主題時間目的常規(guī)促銷廣告公關(guān)第1波基礎(chǔ)女人要年輕，細胞要凈化前三個月告知上市1.祝福卡促銷活動；2.相機促銷；3.回執(zhí)卡月度抽獎。1、千美鶴CF片投放2、功能 報廣軟文投放買產(chǎn)品送知識（青春保鮮計劃啟動）1、青春保鮮計劃2、“誰能代替她”事件公關(guān)第2波成長為青

6、春保鮮第四到第八個月掀起銷售高潮1、品牌專題片2、細胞凈化論報廣及軟文3、千美鶴青春保鮮大追蹤第3波發(fā)展千美鶴，生活美之源第九到第十二個月提升品牌形象，積累品牌效應(yīng)1、“如果”系列報廣投放2、細胞凈化論、功能軟文1、千美鶴課程單科技能大賽2、千美鶴千千小姐青春之星大賽三波推廣一覽表第1波推廣基礎(chǔ)篇傳播策略：建設(shè)明星終端。以強力的產(chǎn)品功能輸出來建立千美鶴產(chǎn)品與 知識的聯(lián)姻。以功能性訴求切入市場，占據(jù)抗衰老的細胞凈化類別位置。時間：上市最初三個月傳播手段傳播對象活動內(nèi)容基礎(chǔ)篇促銷公關(guān)消費者消費者記者政府廣告1、電視廣告投放（夫妻篇）；產(chǎn)品專題片配合2、功能性報廣和軟文投放消費者記者政府第1波推廣時

7、間：上市最初三個月終端消費者經(jīng)銷商第1波推廣1.祝福卡促銷活動；2.常規(guī)相機促銷（見證青春）；3.回執(zhí)卡月度抽獎。時間：上市最初三個月傳播手段傳播對象活動內(nèi)容基礎(chǔ)篇促銷公關(guān)消費者消費者記者政府廣告消費者記者政府終端消費者經(jīng)銷商第1波推廣1、“買產(chǎn)品送知識”的公關(guān)活動（青春保鮮計劃）時間：上市最初三個月傳播手段傳播對象活動內(nèi)容基礎(chǔ)篇促銷公關(guān)消費者消費者記者政府廣告消費者記者政府終端消費者經(jīng)銷商第1波推廣1、明星終端的選擇、建立2、終端物料的準備和投放3、明星終端的打造時間：上市最初三個月傳播手段傳播對象活動內(nèi)容基礎(chǔ)篇促銷公關(guān)消費者消費者記者政府廣告消費者記者政府終端消費者經(jīng)銷商打造明星終端 按照

8、ABC法則，根據(jù)所有終端的客流量、地理位置、交通便利情況、銷量等因素進行綜合分析選擇其中客流量大、地理位置優(yōu)越、交通便利、有良好商譽的終端確立為A類終端，給予重點的支持。 杭州選擇6-8家 地級市選擇2-3家 縣級市選擇1-2家（1）明星終端的建設(shè)方法（2）明星終端的硬件支持 立牌展示架（促銷臺）堆頭產(chǎn)品手冊（青春保鮮寶典）單張桌牌彈卡燈箱、掛卡促銷用品（祝福小卡片、相機等）（3）明星終端的軟件支持1、 促銷人員支持每個明星終端平均要有1-2個促銷員，在終端和消費者進行溝通。周末還可派駐流動促銷員進行支持和配合。2、 終端促銷支持對于明星終端可給予長期的促銷支持，來刺激銷售。促銷活動要本著易于

9、操作、成本較低而消費者感覺非常實惠的原則。促銷禮品要不斷翻新，即新穎時尚又要有價值感。（4）終端的“四化”建設(shè) 一、制度化：產(chǎn)品陳列規(guī)范化制度、促銷人員管理制度促銷禮品申請制度、促銷活動申請制度巡店制度、培訓制度二、長期化：終端工作是項長期、復雜的工作，需要落實專人進行管理。三、日?；菏袌鍪莿討B(tài)的，風云變幻。終端的建設(shè)要日新月異，順應(yīng)市場的變化。因此終端工作是每一天都要抓的。四、統(tǒng)一化：終端的建設(shè)一定要形成視覺形象的統(tǒng)一化，包括產(chǎn)品陳列信息和展示形象，也包括導購人員的口碑傳播、終端形象和空中傳播的統(tǒng)一化。（5）終端工作內(nèi)容產(chǎn)品陳列POP促銷價格控制通路理順客情關(guān)系報表反饋（8）對終端的管理第

10、一步，終端ABC分級 根據(jù)各終端所處位置、營業(yè)面積、社區(qū)經(jīng)濟條件、營業(yè)額、知名度等情況，把所管轄區(qū)域內(nèi)的零售終端進行分級。 A類終端 作為工作重點。B類終端作為工作次重點。其余為C類終端。 第二步，合理確定拜訪周期 根據(jù)終端類別設(shè)置拜訪周期，突出重要的少數(shù)，提高工作效率。A類終端每周至少拜訪3次，B類終端每周至少拜訪一次，C類終端每2周至少拜訪一次。 第三步，明確目標、具體任務(wù) 例如：每天拜訪多少家終端，每家的產(chǎn)品陳列要做到哪種水平，各類終端產(chǎn)品鋪貨率要達到多少等等。每日評價目標完成情況，不斷積累經(jīng)驗，提高管理水平。（9）終端促銷的策略集中火力。反應(yīng)迅速， 集中人員、集中豐富、新穎的贈品和終端

11、作品，保證火力強大。同時出擊。選擇保健產(chǎn)品銷售前35位的賣場同時進行促銷。宣傳突出。一是促銷內(nèi)容要清楚明了，二是要有活動背景（如屏風）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、POP等都應(yīng)配套齊全。把守關(guān)口。在賣場的大門、入口、通道等人流處，多設(shè)賣點和宣傳點，堵死對手的現(xiàn)場促銷點。游動攔截。在促銷展臺外安排若干促銷人員，在賣場范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動宣講，以吸引消費者到促銷臺前詳細了解活動內(nèi)容，做到“游”、“守 ”結(jié)合，多重攔截。提示贈送。在大門或賣場入口處安排一名人員用一句話（如：千美鶴產(chǎn)品購買有獎！）提示 顧客注意活動內(nèi)容。商家支持。要和商場搞好客戶關(guān)系，講明讓利幅度、促銷的力度和效果，爭取商場對活動的

12、最大支持。終端設(shè)計表現(xiàn)（詳見終端設(shè)計手冊）影視千美鶴影視CF30”夫妻篇鏡號畫面/鏡頭/背景字幕旁白音樂/聲效1白色背景，特寫千千小姐臉部，千千期待地問：“老公，我老了你還要不要我？”2一片沉默。千千小姐臉部等待的表情3千千小姐焦急、慍怒、大聲地問：“老公，我老了你還要不要我？”4千千小姐的表情由慍怒轉(zhuǎn)為失望、很不滿意，臉拉得老長、噘嘴。老公急忙地、應(yīng)付的聲音“要”（尾音拉長）5音效與畫外音響起，千千小姐開始服用一粒千美鶴片，動畫效果表現(xiàn)細胞凈化功能與效果。旁白/女聲：千美鶴特有細胞凈化酶，從根本上清除細胞代謝垃圾，延緩衰老，肌膚變得水靈靈。6特寫千千小姐雙手合十與雙肩平行，掌心夾著一個水靈靈

13、的綠蘋果，虔誠、莊重、癡心地祈禱著。老公的聲音又從畫外響起：“老婆，我老了你還要不要我？”7千千小姐狡黠、得意、會心的一笑8（出標版）千美鶴的外包裝， LOGO和字幕，主題口號千美鶴，凈化細胞，為青春保鮮！平面軟文配合：女性話題：為什么“色斑”總是反復？女性話題：為什么“皺紋”總是擋不??？女性話題：為什么“肌膚”沒彈性？ 第一波需要強有力的高空宣傳電視頻次：每臺兩天一投，每投4-6次黃金時間，選擇二至三個臺初期以30秒為主，15秒及5秒標版為輔滾動播放報紙頻次：上市期為了加強記憶，每周23次， 每月8-12次初期投放先以1/2版彩色版面作為開始，逐漸改為黑白1/2及1/4版面。軟文盡量與硬報廣

14、同版面進行。投放建議：公關(guān)促銷活動買產(chǎn)品送知識公關(guān)促銷活動 活動目的在于初步建立產(chǎn)品與知識的聯(lián)姻，以知識的力量來烘托產(chǎn)品的價值，鮮明地與競爭對手商業(yè)味十足的公關(guān)促銷活動區(qū)分開來，獨占高地，最大化地體現(xiàn)千美鶴品牌的個性。活動基本信息時間： 2002年12月2003年7月地點： 先開展杭州，有相當經(jīng)驗后再進行拓展宣傳準備 活動單張（DM）、活動海報本次公關(guān)活動貫穿整個推廣過程中第一波：基礎(chǔ)篇啟動青春保鮮計劃（買產(chǎn)品送知識）第二波：導入篇突出青春保鮮計劃，進行宣傳炒作“千美鶴青春保鮮大追蹤”第三波：成長期青春保鮮計劃的擴展活動“千美鶴課程單科技能大賽”活動內(nèi)容 凡購買千美鶴產(chǎn)品一個療程的消費者，均可

15、獲贈一個培訓機會，選擇一門自己喜歡的課程進行學習，或者贈送精美照相機一部，同時也會成為千美鶴千千俱樂部的會員課程設(shè)置 美容課程插花課程禮儀課程茶藝課程第一波：買產(chǎn)品送知識操作要點1、 與當?shù)貗D聯(lián)合作進行，以婦聯(lián)主辦，千美鶴協(xié)辦的方式開展活動。2、初期邀請一位在當?shù)馗挥忻膶＜疫M行講座，以提高課程的吸引力。3、對會員進行知識培訓，為建立產(chǎn)品直銷打基礎(chǔ)。4、課程不夠的情況下，可臨時以演唱會等門票替代。5、利用會員發(fā)展會員，初期課后送會員聽課券，會員下次可叫上好友一起來。第一波：買產(chǎn)品送知識一、祝福小卡片促銷活動 活動目的在于配合千美鶴產(chǎn)品與知識的聯(lián)姻，以具有細致的、人情味的祝福小卡片促銷來提升產(chǎn)

16、品的附加價值，使產(chǎn)品超越普通產(chǎn)品買貨贈貨的純粹商業(yè)行為，成為一種人性化的，獨具個體附加價值的品牌力量提升活動。時間： 長期進行，貫穿所有入市活動地點： 浙江省各個零售終端物料、人員準備 活動單張（DM）、活動海報、祝福小卡片促銷員、美容師、工作人員 在明星終端配備現(xiàn)場促銷員（23名）活動內(nèi)容 凡購買千美鶴單盒產(chǎn)品的消費者，均獲贈一張精致的千千小姐祝福明信片，以細致的人情味來提升產(chǎn)品的附加價值。另外附一張抽獎券，一半消費者留存，一半千美鶴公司存檔（消費者基本資料），每月從中抽獎（一月一抽）。獎品設(shè)置 一等獎：一名，獲贈千美鶴產(chǎn)品一個療程二等獎：二名，贈送三盒千美鶴產(chǎn)品三等獎：十名，送千美鶴精致照

17、相機一部 活動流程第一步張貼活動海報發(fā)布活動信息促銷員的宣傳第二步消費者購買產(chǎn)品，贈送小卡片，抽獎券的填寫，留下通訊方式，總部搜集資料。第三步每月從抽獎券中抽取一、二、三等獎的獲獎名單，聯(lián)系獲獎人，郵寄或其他方式寄出獎品。注意：該活動貫穿整個三波推廣，定期舉行，具體小卡片設(shè)計見終端手冊。二、常規(guī)促銷活動主題一：見證青春送相機。 長期進行。凡購買千美鶴產(chǎn)品一個療程，可獲贈千美鶴“見證青春”精美相機一部。注：與買物送物不同的是，千美鶴送相機行為在于“見證青春”，強烈配合千美鶴主訴求“凈化細胞，為青春保鮮”。主題二：回執(zhí)卡月度抽獎活動 長期進行。每盒產(chǎn)品附帶回執(zhí)卡一張，每月抽獎一次。設(shè)獎如下：一等獎

18、 一名：一個療程產(chǎn)品；二等獎二名：三盒產(chǎn)品；三等獎三名：一盒產(chǎn)品。第2波推廣成長篇傳播策略：全面突出千美鶴產(chǎn)品加知識的青春保鮮計劃，建立千美鶴與消費群體特有的關(guān)系。 訴求轉(zhuǎn)入人性化訴求，以心靈溝通來進一步喚起消費者的欲望。以實時追蹤進行千美鶴“青春保鮮計劃”的炒作。時間：上市后第四到第八個月傳播手段傳播對象活動內(nèi)容導入篇公關(guān)消費者記者政府廣告1、報廣仍以“如果”系列為主，空插功能報廣及軟文2、專題片適度空插千美鶴品牌專題片進行投放，整體上仍以產(chǎn)品專題為主消費者記者政府第2波推廣時間：上市后第四到第八個月促銷消費者傳播手段傳播對象活動內(nèi)容導入篇公關(guān)消費者記者政府廣告1、祝?？ù黉N活動（常規(guī)促銷）

19、2、常規(guī)相機促銷（見證青春）3、回執(zhí)卡月度抽獎活動消費者記者政府第2波推廣時間：上市后第四到第八個月促銷消費者傳播手段傳播對象活動內(nèi)容1、“誰能代替她”事件行銷2、青春保鮮計劃3、千美鶴青春保鮮大追蹤報道第2波推廣時間：上市后第四到第八個月導入篇公關(guān)消費者記者政府廣告消費者記者政府促銷消費者事件行銷活動活動基本信息活動主題：誰能代替她？活動時間： 上市后第四到第六個月活動說明： 在杭州市區(qū)較旺的公交車候車亭及兩大報刊（杭州日報、錢江晚報）投放主題“誰能代替她”的平面廣告，引起全城愛美女士的注意，借此進行事件行銷炒作，帶動品牌進一步提升。活動內(nèi)容 凡在年齡23歲以上的女性朋友，在2003年3月1

20、日4月10日將半年內(nèi)的玉照寄往指定地址，就有可能成為千美鶴產(chǎn)品的形象代言人，同時有機會參加各種演出和產(chǎn)品代言活動的機會。1、發(fā)布活動平面報廣和候車亭廣告，宣傳造勢?；顒觾?nèi)容和流程 2、搜集相片 及模特篩選。 3、評選代言人 及結(jié)果通告發(fā)布。影視1、在常規(guī)CF的基礎(chǔ)上，穿插產(chǎn)品專題片，全面強化“細胞凈化論”。2、CF以15秒為主，5秒標版為輔，30秒間隙性露面。3、高密度專題片投放，強力配合支持終端促銷活動。平面軟文配合：女性話題：女人的衰老加速期女性話題：女人要年輕，細胞要凈化女性話題：凈化細胞，為青春保鮮報紙頻次：進入市場導入期，每周12次， 每月410次時間：周三、周四形式上，可結(jié)合八卦新

21、聞或軟文進行聯(lián)動，先期彩色，逐步為黑白版。電視頻次：降低頻次，每臺兩天一投，每投2-3次時間：周二、周日電視專題片與電視臺協(xié)商套餐播放投放建議公關(guān)促銷活動千美鶴青春保鮮計劃追蹤報道第二波：千美鶴青春保鮮大追蹤 對100名千美鶴俱樂部會員實施“青春保鮮大追蹤”，進行千美鶴青春保鮮大暴光之證言式報廣或者軟文炒作。方式一：如果此100名消費者的效果普遍較好，可作群體性的證言廣告，如“的消費者”方式二：如果普遍效果不明顯，可選出若干消費者做個體的證言廣告。方式三：青春保鮮不限于千美鶴產(chǎn)品的功用，還可以與千美鶴產(chǎn)品密切相關(guān)的課程學習后帶來的種種變化。第3波推廣發(fā)展篇傳播策略：強化千美鶴產(chǎn)品與課程知識的聯(lián)

22、姻，積累品牌效應(yīng)。綜合提升品牌，建立消費者對千美鶴品牌的忠誠。 時間：上市后第九到第十二個月傳播手段傳播對象活動內(nèi)容1、推出“如果”系列報廣，穿插功能報廣及軟文2、影視專題片上加大品牌專題片的投放量第3波推廣時間：上市后第九到第十二個月成長篇公關(guān)消費者記者政府廣告消費者記者政府促銷消費者傳播手段傳播對象活動內(nèi)容1、祝?？ù黉N活動（常規(guī)促銷）2、常規(guī)相機促銷（見證青春）3、回執(zhí)卡月度抽獎第3波推廣時間：上市后第九到第十二個月成長篇公關(guān)消費者記者政府廣告消費者記者政府促銷消費者傳播手段傳播對象活動內(nèi)容1、千美鶴課程單科技能大賽2、千美鶴千千小姐青春之星大賽第3波推廣時間：上市后第九到第十二個月成長篇公關(guān)消費者記者政府廣告消費者記