電子商務(wù)概論（）- 網(wǎng)上市場調(diào)查與預(yù)測

1、?電子商務(wù)概論?第5章 網(wǎng)上市場調(diào)查與預(yù)測第5章 網(wǎng)上市場調(diào)查與預(yù)測5.1 網(wǎng)上市場調(diào)查5.2 網(wǎng)上市場調(diào)查的主要手段5.3 網(wǎng)上市場預(yù)測過程5.4 網(wǎng)上景氣指標(biāo)預(yù)測法5.5 網(wǎng)上產(chǎn)品周期類比預(yù)測法5.6 時間序列預(yù)測法*5.7 因果關(guān)系預(yù)測法*第5章 網(wǎng)上市場調(diào)查與預(yù)測 調(diào)查的含義： 了解情況，認(rèn)識事物的本質(zhì)。 預(yù)測的含義： 在掌握事物本質(zhì)的根底上對未來的不確定性進(jìn)行推測。 市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系： 市場調(diào)查是市場預(yù)測的根底；市場預(yù)測是市場調(diào)查資料的深加工。5.1 網(wǎng)上市場調(diào)查5.1.1 市場調(diào)查的過程設(shè)計5.1.2 確定市場調(diào)查的方式5.1.3 市場調(diào)查的內(nèi)容與類型5.1.4 網(wǎng)上市場調(diào)

2、查的特點返回本章首頁下一節(jié)5.1.1 市場調(diào)查的過程設(shè)計1、市場調(diào)查的含義 市場調(diào)查是指運用科學(xué)的方法，有目的地系統(tǒng)收集、記錄、整理有關(guān)市場營銷方面的各種信息和情報資料，分析研究賣方將產(chǎn)品和勞務(wù)銷售給買方的種種情況和趨勢。2、網(wǎng)上市場調(diào)查的含義 針對網(wǎng)上市場的特征進(jìn)行有系統(tǒng)、有方案、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關(guān)產(chǎn)品、勞務(wù)等市場數(shù)據(jù)信息，客觀地測定、評價及發(fā)現(xiàn)各種事實，獲得競爭對手的資料，摸清目標(biāo)市場和營銷環(huán)境，為經(jīng)營者細(xì)分市場、識別受眾需求和確定營銷目標(biāo)提供相對準(zhǔn)確的決策依據(jù)，以提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效用和效率。5.1.1 市場調(diào)查的過程設(shè)計3、市場調(diào)查的根本步驟 不同類型的市場調(diào)查的

3、程序不盡相同，但根本上都有以下五個步驟： 1明確調(diào)查目的 2確定市場調(diào)查對象 3預(yù)備調(diào)查 4正式調(diào)查 5結(jié)果處理5.1.1 市場調(diào)查的過程設(shè)計4、明確調(diào)查目的 這是進(jìn)行市場調(diào)查的首要問題。只有目的明確了，才可以進(jìn)行其他步驟。一般來說，主要目的是通過收集與分析資料，研究解決企業(yè)在市場營銷中所存在的問題，尋求正確可行的改進(jìn)措施。1主要應(yīng)考慮的問題： 為什么要進(jìn)行市場調(diào)查解決在營銷中所存在的問題 通過調(diào)查要了解那些問題需要哪方面的資料和信息 調(diào)查結(jié)果的具體用途尋求改進(jìn)措施5.1.1 市場調(diào)查的過程設(shè)計2明確調(diào)查目的的方法1最開始提出的問題往往涉及面廣，也比較籠統(tǒng)。2先進(jìn)行初步調(diào)查，對手頭已掌握的有關(guān)

4、資料進(jìn)行研究分析，找出市場調(diào)查的主要的主要問題；其次進(jìn)行某些非正式調(diào)查實驗性的訪問調(diào)查，如征求專業(yè)人員對市場問題的分析，找出問題的癥結(jié)所在。3在上述調(diào)查的根底上，確定市場調(diào)查的范圍，排除與調(diào)查目的關(guān)系不大的設(shè)想，使調(diào)查目標(biāo)更加集中。5.1.1 市場調(diào)查的過程設(shè)計5、確定市場調(diào)查對象1確定調(diào)查對象應(yīng)具備的條件。性別、年齡、職業(yè)、文化程度、收入水平等2選定樣本的數(shù)目，即確定調(diào)查對象的數(shù)目。3確定調(diào)查方法。4確定調(diào)查地點。5.1.1 市場調(diào)查的過程設(shè)計6、預(yù)備調(diào)查1初步情況分析 重點收集對所要研究的問題有參考價值的資料，進(jìn)行初步分析，研究發(fā)現(xiàn)各影響因素之間的因果關(guān)系，探索問題所在。2非正式調(diào)查試探性

5、調(diào)查 針對初步情況分析得到的結(jié)果，向本企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員、精通本問題的專家和人員、有代表性的用戶征求意見。3預(yù)備調(diào)查的結(jié)果：使調(diào)查的問題明朗化，縮小調(diào)查范圍。5.1.1 市場調(diào)查的過程設(shè)計7、正式調(diào)查1制定調(diào)查方案先確定調(diào)查主題，還包括以下內(nèi)容： 決定收集資料的來源和方法。 準(zhǔn)備所需的調(diào)查表格 抽樣設(shè)計 市場調(diào)查按調(diào)查對象范圍大小可分為：全面調(diào)查：對調(diào)查對象中的每一個個體都進(jìn)行調(diào)查費時、費力、本錢高。抽樣調(diào)查：從調(diào)查對象的全體總體中選擇假設(shè)干個具有代表性的個體組成樣本，對樣本進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果來推斷總體的特征。 企業(yè)通常采用抽樣調(diào)查方法。全面調(diào)查方法只有在產(chǎn)品銷售范圍很小、用戶很少的情況

6、下可以使用。5.1.1 市場調(diào)查的過程設(shè)計7、正式調(diào)查1制定調(diào)查方案 抽樣技術(shù)：從調(diào)查總體中抽取樣本的技術(shù)。抽樣技術(shù)的優(yōu)劣將直接影響樣本的代表性和調(diào)查結(jié)果的可靠性。 抽樣技術(shù)的分類主要有兩類： 第一類：隨機抽樣。按隨機原那么抽取樣本，在總體中每一個被抽取的時機均等常用的方法有：簡單隨機抽樣；等距抽樣；分層隨機抽樣；分群隨機抽樣。 第二類：非隨機抽樣。按調(diào)查目的和要求，根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)來選擇抽取樣本，總體中每一個體被抽取的時機是不平等的。常用的方法有：任意抽樣；判斷抽樣；配額抽樣。5.1.1 市場調(diào)查的過程設(shè)計7、正式調(diào)查2現(xiàn)場實地調(diào)查：指調(diào)查人員按確定的調(diào)查對象、調(diào)查方法進(jìn)行實地調(diào)查，收集第一手資

7、料。8、結(jié)果處理 整理分析資料 * 編校檢查驗證收集的資料是否可靠，剔除不符合實際的資料 * 資料分類調(diào)查前分類；調(diào)查后分類 提出調(diào)查報告：報告內(nèi)容要緊扣調(diào)查主題，突出重點，客觀公正、簡明扼要、觀點明確、分析透徹。盡可能使用圖表。返回本節(jié)5.1.2 確定市場調(diào)查的方式1、根據(jù)市場調(diào)查的內(nèi)容范圍寬窄確定1狹義市場調(diào)查： 指對市場消費包括企業(yè)生產(chǎn)性消費和個人生活消費所進(jìn)行的調(diào)查。其內(nèi)容主要包括： 商品市場的銷售量、潛在需求量，分析企業(yè)的市場占有率及變化。 地區(qū)市場的銷售量、最大需求量、地區(qū)需求消費特征，分析開拓地區(qū)市場的可能性。 消費者的愛好變化，分析新的目標(biāo)市場。 引起市場商品銷售變化的客觀因素

8、。 城鄉(xiāng)市場需求變化特點及其變化規(guī)律。 不同收入水平消費者的商品需求結(jié)構(gòu)，分析消費心理的變化。5.1.2 確定市場調(diào)查的方式1、根據(jù)市場調(diào)查的內(nèi)容范圍寬窄確定2廣義的市場調(diào)查 指在狹義調(diào)查根底上研究商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費者這一過程中的全部商業(yè)活動。主要包括： 商品產(chǎn)銷結(jié)合的形式； 商品購銷結(jié)合的形式； 運輸與儲存； 關(guān)于銷售人員； 商品銷售費用、利潤，分析工商、農(nóng)商、商商之間的經(jīng)濟利益關(guān)系5.1.2 確定市場調(diào)查的方式2、根據(jù)市場商品消費的目確實定1消費者市場調(diào)查 這里指以滿足個人生活需要為目的的商品購置者和使用者即最終消費者組成的市場。2生產(chǎn)者市場調(diào)查 這里指為了滿足加工制造等生產(chǎn)性需要而

9、形成的市場也稱為生產(chǎn)資料市場。又可細(xì)分為：工業(yè)市場、農(nóng)業(yè)市場和效勞市場。其他還有：中間市場、政府市場、國際市場等。5.1.2 確定市場調(diào)查的方式2、根據(jù)市場商品消費的目確實定3消費者市場調(diào)查與生產(chǎn)者市場調(diào)查的區(qū)別： * 商品購置對象不同前者為個人或家庭，后者為生產(chǎn)性企業(yè) * 商品用途不同前者為生活資料，后者為生產(chǎn)資料 * 購銷活動自身的特點不同4消費者市場調(diào)查與生產(chǎn)者市場調(diào)查的聯(lián)系： 生產(chǎn)者市場的購銷活動要以消費者市場為根底，因為生產(chǎn)者采購的目的是為了生產(chǎn)出符合消費者市場需要的產(chǎn)品。消費者市場反映的需要才是真正的最終消費需要。因此必須重視消費者市場的調(diào)查分析，以消費者為中心。5.1.2 確定市

10、場調(diào)查的方式3、根據(jù)市場調(diào)查信息目確實定1探測性市場調(diào)查2描述性市場調(diào)查3因果性市場調(diào)查4預(yù)測性市場調(diào)查 上述四類市場調(diào)查是為滿足決策主體不同信息需要而進(jìn)行的。他們之間的關(guān)系是后者包含前者，后者總是在前者的根底上提供更多的信息。5.1.2 確定市場調(diào)查的方式4、按組織市場調(diào)查的時間層次確定1經(jīng)常性市場調(diào)查不定期2定期市場調(diào)查3臨時性市場調(diào)查一次性5、按組織市場調(diào)查的空間層次確定 按調(diào)查的地域空間層次，可分為：國際性、全國性和地區(qū)性市場調(diào)查。按地域空間層次展開調(diào)查，有利于企業(yè)了解不同地域的市場特點，把握不同的消費要求，發(fā)現(xiàn)新的市場時機，選擇最正確的目標(biāo)市場和營銷策略，開拓和占領(lǐng)新市場。5.1.2

11、 確定市場調(diào)查的方式6、按市場調(diào)查的商品層次確定1商品類型的劃分 按商品層次區(qū)分為不同的類型，如：日用工業(yè)品、食品、副食品等。每類商品還可以分為不同的小類如日用工業(yè)品可分為：服裝、鞋帽、交電、鐘表、百貨等。2劃分商品類型的目的 市場調(diào)查劃分為各種不同的類型，目的是為了對各種市場問題進(jìn)行深入的研究分析，便于針對不同類型的特點、功能，提出不同的調(diào)查要求，選擇正確的方法和技術(shù)，獲得好的調(diào)查結(jié)果。5.1.2 確定市場調(diào)查的方式7、按市場調(diào)查的信息來源確定 按市場調(diào)查的信息來源可分為： 一手資料：又稱為原始資料。是指調(diào)查人員通過現(xiàn)場實地調(diào)查所搜集的資料。其特點是：針對性強，適用性好，但本錢較高。 二手資

12、料：又稱為間接資料。是他人為某種目的已經(jīng)加工整理好的資料。其特點是：獲取本錢低，時間短適用性較差。1一手資料的調(diào)查方法 * 詢問法：是以詢問的方式作為收集資料的手段。主要包括四種形式：個人訪問；小組訪問； 調(diào)查；郵寄調(diào)查。 5.1.2 確定市場調(diào)查的方式7、按市場調(diào)查的信息來源確定 * 觀察法：是指調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行觀察的一種調(diào)查收集資料的方法。優(yōu)點：可以比較客觀地收集資料，直接記錄調(diào)查事實和被調(diào)查者在現(xiàn)場的行為，調(diào)查結(jié)果更接近實際。缺點：觀察不到內(nèi)在因素，調(diào)查時間長。該方法主要包括三種形式：直接觀察、店鋪觀察、實際痕跡測量。 * 實驗法：是從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一個或兩個因素

13、，將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結(jié)果作出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣。優(yōu)點：可獲得較正確的原始資料。缺點：實驗市場不易選擇，干擾因素多，時間長，本錢較高。該方法主要包括兩種形式：產(chǎn)品包裝實驗、新產(chǎn)品銷售實驗察。5.1.2 確定市場調(diào)查的方式7、按市場調(diào)查的信息來源確定2二手資料的調(diào)查的內(nèi)容 二手資料主要調(diào)查以下內(nèi)容： 企業(yè)內(nèi)部資料包括內(nèi)部各有關(guān)部門的記錄、統(tǒng)計表。報告、財務(wù)決算、用戶來函等； 政府機關(guān)、金融機構(gòu)公布的統(tǒng)計資料； 公開出版的期刊、文獻(xiàn)雜志、書籍、研究報告等； 市場研究機構(gòu)、咨詢機構(gòu)、廣告公司所公布的資料； 行業(yè)協(xié)會公布的行業(yè)資料、競爭企業(yè)的產(chǎn)品目錄、樣本、產(chǎn)品說

14、明書及公開的宣傳資料； 政府公開發(fā)布的有關(guān)政策、法規(guī)、條例規(guī)定以及規(guī)劃、方案等； 推銷員提供的情報資料； 供給商、分銷商以及企業(yè)情報網(wǎng)提供的信息情報； 展覽會、展銷會公開發(fā)送的資料。返回本節(jié)5.1.3 市場調(diào)查的內(nèi)容與類型 由于影響市場的因素很多，故市場調(diào)查和預(yù)測的范圍很廣。但凡直接或間接影響企業(yè)營銷狀況的因素都可能北列入調(diào)查和預(yù)測的范圍。市場調(diào)查和預(yù)測的內(nèi)容可以包括以下幾方面：1、調(diào)查宏觀市場環(huán)境 宏觀市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容包括：政治法律、經(jīng)濟、人口、社會文化和技術(shù)環(huán)境等方面。2、調(diào)查市場需求 市場需求調(diào)查主要包括：市場商品需求量市場需求總量主要關(guān)系到6個因素：產(chǎn)品；顧客；地理區(qū)域；時限；營

15、銷環(huán)境；營銷組合方案；需求結(jié)構(gòu)指對吃、穿、用、住、行商品的需求結(jié)構(gòu)；需求時間了解消費者需求的季節(jié)、月份以及需求時間內(nèi)的品種和數(shù)量結(jié)構(gòu)。5.1.3 市場調(diào)查的內(nèi)容與類型3、調(diào)查消費者 為了準(zhǔn)確把握消費者的需求情況，通常需要對消費者的人口構(gòu)成、家庭、職業(yè)與教育、收入、購置心理、購置行為等方面進(jìn)行調(diào)查，然后再得出結(jié)論。4、調(diào)查企業(yè)自身經(jīng)營的全過程 產(chǎn)品調(diào)查：主要包括：生產(chǎn)者生產(chǎn)能力調(diào)查；產(chǎn)品本身調(diào)查；產(chǎn)品包裝調(diào)查；產(chǎn)品生命周期調(diào)查。 銷售渠道調(diào)查：商品流通渠道的具體形式?jīng)Q定了銷售渠道調(diào)查的具體內(nèi)容一般為：批發(fā)商；零售商；生產(chǎn)者自銷市場。 促銷調(diào)查：具體內(nèi)容包括：促銷形式、促銷活動有無創(chuàng)新特點等。 銷

16、售效勞調(diào)查：企業(yè)目前提供效勞的網(wǎng)點數(shù)量、消費者的反映等。5.1.3 市場調(diào)查的內(nèi)容與類型5、調(diào)查競爭對手 對競爭對手的調(diào)查主要是了解： 競爭對手的數(shù)量，主要的競爭對手，是否具有潛在的競爭對手； 競爭對手的經(jīng)營規(guī)模、人員組成及營銷組織機構(gòu)情況； 競爭對手經(jīng)營商品的品種、數(shù)量、價格、費用水平和營利能力； 競爭對手的供貨渠道情況和對銷售渠道的控制程度； 競爭對手所采用的促銷方式； 競爭對手的價格政策； 競爭對手的名稱、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的市場占有率、銷售量及銷售地區(qū)。返回本節(jié)5.1.4 網(wǎng)上市場調(diào)查的特點1、與傳統(tǒng)市場調(diào)查的相同點 與傳統(tǒng)的市場調(diào)查一樣，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查，主要是探索以下幾個方面的問題： 市場

17、可行性研究 分析不同地區(qū)的銷售時機和潛力、影響銷售的各種因素 競爭分析、產(chǎn)品研究、包裝測試、價格研究 廣告監(jiān)測和效果研究、企業(yè)形象研究 消費者研究； 市場性質(zhì)動態(tài)變化分析。 5.1.4 網(wǎng)上市場調(diào)查的特點2、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的特點 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查可以充分利用Internet的開放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性等特點，開展調(diào)查工作。與傳統(tǒng)的市場調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)上的市場調(diào)研具有如下特點： 1網(wǎng)絡(luò)信息的及時性和共享性： 網(wǎng)絡(luò)信息能迅速傳遞給上網(wǎng)的用戶，任何網(wǎng)民都可以參加投票和查看結(jié)果，保證了網(wǎng)絡(luò)信息的及時和共享性。2網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的便捷性和低費用： 節(jié)省傳統(tǒng)調(diào)查中所消耗的大量人力和物力。5.1.4 網(wǎng)上市場調(diào)

18、查的特點2、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的特點3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的交互性能和充分性 在調(diào)查時，被調(diào)查對象可以及時就問卷相關(guān)的問題提出自己更多的看法和建議，可減少因問卷設(shè)計的不合理而導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論偏差等問題。 4網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果的可靠性和客觀性 被調(diào)查者是在完全自愿的原那么下參與調(diào)查，調(diào)查的針對性更強；問卷的填寫是自愿的，填寫者一般都會對調(diào)查內(nèi)容有一定的興趣，答復(fù)以下問題相對認(rèn)真；可以防止傳統(tǒng)調(diào)查中人為錯誤所導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論的偏差。 5.1.4 網(wǎng)上市場調(diào)查的特點2、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的特點5網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時空和地域的限制：可以24小時全天候進(jìn)行，這與區(qū)域制約和時間制約的傳統(tǒng)調(diào)研方式有很大的不同。6網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗性和可控制性：網(wǎng)上調(diào)查

19、問卷可以附加全面標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)解釋，有利于消除因?qū)χ笜?biāo)理解不清或調(diào)查員解釋口徑不一而造成的調(diào)查偏差；問卷的復(fù)核檢驗由計算機依據(jù)設(shè)定的檢驗條件和控制措施自動實現(xiàn)，可以有效地保證對調(diào)查問卷100%的復(fù)核檢驗；通過對被調(diào)查者的身份驗證技術(shù)可以有效地防止信息采集過程中的舞弊行為。7互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的局限性：不可述信息信息是未加碼的、不能用語言表達(dá)的。與人的有限理性生理上的局限和語言的局限。 返回本節(jié)5.1.4 網(wǎng)上市場調(diào)查的特點3、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的步驟返回本節(jié)5.2 網(wǎng)上市場調(diào)查的主要手段5.2.1 誘導(dǎo)訪問者訪問5.2.2 利用電子郵件或來客登記薄詢問訪問者 5.2.3 在企業(yè)站點上設(shè)計問卷調(diào)查5.2.4 網(wǎng)上

20、德爾菲調(diào)查法5.2.5 利用企業(yè)站點搜集市場信息5.2.6 選擇搜索引擎5.2.7 利用數(shù)據(jù)庫5.2.8 互聯(lián)網(wǎng)上適合的市場信息調(diào)查內(nèi)容返回本章首頁下一節(jié)5.2 網(wǎng)上市場調(diào)查的主要手段 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研沒有空間和地域的限制，一切都是隨機的，調(diào)查人員無法預(yù)期誰將是企業(yè)站點的訪問者，也無法確定調(diào)查對象的樣本。即使那些在網(wǎng)上購置企業(yè)產(chǎn)品的消費者，要準(zhǔn)確了解其身份、職業(yè)、性別、年齡等也是一個很復(fù)雜的問題。 因此，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的關(guān)鍵之一是如何識別并吸引更多的訪問者，使他們有興趣在企業(yè)站點上進(jìn)行雙向的網(wǎng)上交流。解決這一問題，可采取以下一些手段和策略。5.2.1 誘導(dǎo)訪問者訪問1、給予訪問者獎品或免費商品：如果

21、訪問者被告知能獲得一份獎品或免費的商品，他們就會填寫自己真實的姓名、住址和電子郵件。2、吸引訪問者注冊從而獲得個人信息：如果你有大量有價值的信息和免費軟件來吸引訪問者，那么訪問者可能會愿意填寫有關(guān)個人的詳細(xì)情況的真實信息。3、向訪問者承諾物資獎勵：有些站點能給訪問者購置商品打折或給予獎勵，但這需要訪問者填寫一份個人情況調(diào)查問卷。由軟件自動檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷。訪問者經(jīng)常有意無意地漏掉一些信息，這可通過一些軟件來確定是否地填寫了調(diào)查問卷。 返回本節(jié)5.2.2 利用電子郵件或來客登記薄詢問訪問者 在Internet上進(jìn)行市場調(diào)查時，最困難的問題是無法確定訪問者的真實身份。因此市場調(diào)查人員必須

22、采取適當(dāng)?shù)姆椒ê筒呗詠碜R別訪問者。 假設(shè)市場調(diào)查人員在目標(biāo)市場中收集了顧客或潛在顧客的Email地址，就會向他們發(fā)出有關(guān)產(chǎn)品和效勞的詢問表單請求答復(fù)。來客登記薄就是讓顧客填寫并發(fā)給企業(yè)的表單，通過這種詢問，市場調(diào)查人員就能清楚地知道顧客對企業(yè)產(chǎn)品的滿意程度和期望。 利用電子郵件或來客登記簿獲得訪問者本人以及對企業(yè)產(chǎn)品評價的有關(guān)市場信息。通過電子郵件和來客登記簿，企業(yè)的所有顧客均可以閱讀并了解企業(yè)的情況，市場調(diào)查人員那么可對訪問者的信息進(jìn)行分類統(tǒng)計，就可以進(jìn)一步了解本企業(yè)產(chǎn)品售后的情況。 返回本節(jié)5.2.3 在企業(yè)站點上設(shè)計問卷調(diào)查 調(diào)查問卷是根據(jù)調(diào)查目的而以提問方式設(shè)計的問題的集合，是市場調(diào)查

23、的一般工具。問卷設(shè)計的好壞，在很大程度上影響調(diào)查問卷的回收率、有效率直至整個調(diào)查活動的成敗。因此問卷設(shè)計的科學(xué)性在市場調(diào)查中具有關(guān)鍵性的意義。1、問卷設(shè)計的步驟1確定調(diào)查問卷的目的2對所要了解的信息資料進(jìn)行歸類，列出具體的調(diào)查工程清單3問卷的測試與修改5.2.3 在企業(yè)站點上設(shè)計問卷調(diào)查2、問卷設(shè)計問題的表述 問題的表述是問卷設(shè)計的難點，被調(diào)查者只能根據(jù)問卷來理解和答復(fù)以下問題。因此用準(zhǔn)確的文字來表述所要調(diào)查的問題是問卷設(shè)計的關(guān)鍵。問題的表述應(yīng)注意以下幾點：1問題的用詞要通俗、準(zhǔn)確，文字要簡短，防止使用專業(yè)化術(shù)語。2問題的內(nèi)容要具體，每個問題只能包含一項內(nèi)容。3防止使用誘導(dǎo)性或傾向性用詞。4對

24、敏感性問題應(yīng)注意表述的技巧和方式，消除被調(diào)查者的顧慮。5.2.3 在企業(yè)站點上設(shè)計問卷調(diào)查3、問題類型的設(shè)計 調(diào)查問卷中的問題有兩種根本類型：開放型和封閉型問題。1開放型問題又稱自由答復(fù)以下問題 此類問題在問卷上不提供具體答案，被調(diào)查者可自由答復(fù)。無任何限制。優(yōu)點：可收集到一些調(diào)查者所忽略的問題；開闊調(diào)查者的思路；特別適合于答案復(fù)雜、數(shù)量較多或各種可能答案未知的問題。缺點：被調(diào)查者的答案各不相同，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，資料整理和加工較困難，對被調(diào)查者的文化素養(yǎng)和文字表達(dá)能力要求較高。5.2.3 在企業(yè)站點上設(shè)計問卷調(diào)查3、問題類型的設(shè)計2封閉型問題：此類問題的答案已由設(shè)計者列出，由被調(diào)查者根據(jù)自己的意

25、愿進(jìn)行選擇。主要有以下形式： 只提供兩種選擇答案的問題； 列出多種答案，由被調(diào)查者從中選取一個或多個答案的問題； 在設(shè)計問題時，根據(jù)答題者的意見、態(tài)度、感情等級或程度來定序； 在設(shè)計多項選擇問題時，假設(shè)幾個問題答案一致時，可進(jìn)行組合。優(yōu)點：有利于被調(diào)查者正確理解問題，迅速答復(fù)，有利于調(diào)查結(jié)果的整理和分析。缺點：容易限制被調(diào)查者的思想，答題時比較機械，問題的設(shè)計難度較大。5.2.3 在企業(yè)站點上設(shè)計問卷調(diào)查4、問題排列順序確實定 在設(shè)計好各項單獨問題后，應(yīng)按問題的類型、難易程度安排詢問的次序。問題的排列要符合邏輯，使調(diào)查對象在答復(fù)以下問題時有循序漸進(jìn)的感覺，同時能引起對答復(fù)以下問題的興趣。對問卷

26、中所設(shè)計問題的編排一般應(yīng)遵循以下原那么：1按問題的復(fù)雜程度、先易后難、由淺入深進(jìn)行排列；2問題的排列要有邏輯性，同類性質(zhì)的問題盡量安排在一起；先問范圍較廣的問題，再逐漸縮小范圍；先問一般性問題，再問具體的專門性問題。3開發(fā)型問題應(yīng)放在問卷的最后。返回本節(jié)5.2.4 網(wǎng)上德爾菲調(diào)查法1、德爾菲調(diào)查法的實施步驟 德爾菲調(diào)查法又稱為專家函詢調(diào)查法或通信調(diào)查法。該法在技術(shù)調(diào)查預(yù)測和新產(chǎn)品市場需求調(diào)查預(yù)測等方面得到了較普遍的應(yīng)用。其具體步驟為：1確定調(diào)查預(yù)測目標(biāo)：明確調(diào)查主題，設(shè)計調(diào)查問卷提綱。2選聘專家：選定的專家人數(shù)以1050人為宜。3網(wǎng)上聯(lián)系：調(diào)查者與專家建立直接的網(wǎng)上函詢聯(lián)系。4第一輪調(diào)查：將調(diào)

27、查問卷包括調(diào)查提綱和背景資料送每個專家，請專家在規(guī)定時間內(nèi)作答并返回調(diào)查者。5.2.4 網(wǎng)上德爾菲調(diào)查法1、德爾菲調(diào)查法的實施步驟5分析整理：第一輪調(diào)查意見收回后，調(diào)查者以匿名方式將各種不同意見進(jìn)行綜合、分類和整理再發(fā)給各位專家，再次征詢意見。6第二輪調(diào)查：各位專家在第二輪征詢過程中，根據(jù)自己的意見和其他專家的不同意見，修改補充自己原來的意見，再次寄回調(diào)查組織者。7屢次反響：經(jīng)過幾次反響一般在35輪后，各位專家意見漸趨一致。8調(diào)查結(jié)果：對各專家最后一次征詢的意見進(jìn)行統(tǒng)計處理，作出調(diào)查結(jié)果。5.2.4 網(wǎng)上德爾菲調(diào)查法2、德爾菲調(diào)查法的特點 德爾菲調(diào)查法與專家會議調(diào)查法相比，有如下顯著特點：1被

28、調(diào)查的專家互不見面，以書面形式進(jìn)行聯(lián)系，彼此間不署姓名，具有匿名性；2具有輪番反響溝通性：在調(diào)查過程中，要進(jìn)行屢次反響征詢意見，可以對彼此之間的意見比較分析、相互啟發(fā)，調(diào)查結(jié)果能更準(zhǔn)確地反映被調(diào)查專家集體的共同意見。3根據(jù)需要可以從不同角度對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計處理，具有調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計特性。返回本節(jié)5.2.5 利用企業(yè)站點搜集市場信息 在Internet上，市場調(diào)查人員應(yīng)充分利用企業(yè)的站點來了解顧客的信息，在企業(yè)站點上進(jìn)行調(diào)查采用的方法和策略主要有：1、監(jiān)控在線效勞：市場調(diào)查人員通過監(jiān)控在線效勞來觀察訪問者購置的產(chǎn)品種類及其所消耗的時間，以便分析出產(chǎn)品的受歡送程度和銷售情況。2、發(fā)送適當(dāng)?shù)男畔⒔o目

29、標(biāo)對象：及時的在企業(yè)網(wǎng)頁中著重提及本企業(yè)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢和效勞特色。3、發(fā)送電子調(diào)查表給目標(biāo)對象：請求訪問者填寫電子調(diào)查表單，請他們描述對同類產(chǎn)品的期望，以便能把握產(chǎn)品的開展模式和市場潮流，調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略。4、收集反響信息：顧客意見對市場調(diào)查人員來說是至關(guān)重要的。返回本節(jié)5.2.6 選擇搜索引擎 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場調(diào)查之前要選擇方便適用的搜索引擎。搜索引擎能閱讀、分析和存儲從數(shù)以百萬計的網(wǎng)頁上獲得的信息。這些信息可借助于一系列的關(guān)鍵詞和其它參數(shù)識別，并可進(jìn)入有關(guān)的主體搜索。 利用搜索引擎查找資料：主題分類檢索即通過搜索引擎的主題分類目錄查找信息；關(guān)鍵詞檢索即用戶輸入關(guān)鍵詞來查找所需信息的方法。

30、 利用搜索引擎，只需鍵入市場調(diào)查對象的名稱，就會在Internet上搜尋到有關(guān)的信息。返回本節(jié)5.2.7 利用數(shù)據(jù)庫 市場調(diào)查人員可以將許多已有的數(shù)據(jù)庫鏈接到本企業(yè)的網(wǎng)站上。并經(jīng)常查看每個已鏈接的數(shù)據(jù)庫，確保數(shù)據(jù)庫信息的及時和準(zhǔn)確。1、建立自己的數(shù)據(jù)庫 一個提供及時、富有參考使用價值的數(shù)據(jù)庫會吸引訪問者。在設(shè)計企業(yè)網(wǎng)站時，應(yīng)提供到達(dá)數(shù)據(jù)庫的路徑，以方便訪問者的查詢。2、基于瀏覽器的數(shù)據(jù)庫 為了使用方便，基于瀏覽器的數(shù)據(jù)庫文件應(yīng)該有合理的大小。3、基于效勞器的數(shù)據(jù)庫 如果數(shù)據(jù)庫包含的信息量巨大且需要及時地更換信息，那么最好選擇基于效勞器的數(shù)據(jù)庫。返回本節(jié)5.2.8 網(wǎng)上適合的市場信息調(diào)查內(nèi)容 I

31、nternet是世界上最大的信息倉庫，適合在Internet上進(jìn)行市場調(diào)查的內(nèi)容主要有：1、適合的調(diào)查對象： 一般來說，適合網(wǎng)上調(diào)查的對象可分為三類：1企業(yè)產(chǎn)品的消費者；2企業(yè)的競爭者；3企業(yè)的合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者。2、人口統(tǒng)計信息：這里主要是指訪問本企業(yè)站點的人數(shù)統(tǒng)計。3、信息效勞：市場調(diào)查人員可利用各企業(yè)的新聞發(fā)布站點獲取這些企業(yè)提供的信息，這是原始商業(yè)信息的有效來源。4、網(wǎng)上市場調(diào)查的優(yōu)勢：主要表現(xiàn)在：1信息的及時性和共享性；2調(diào)查的便捷性和低本錢；3調(diào)查結(jié)果的客觀性。返回本節(jié)5.3 網(wǎng)上市場預(yù)測過程5.3.1 抓住市場預(yù)測遵循的根本要素5.3.2 掌握市場預(yù)測遵循的根本原那么5.3.

32、3 明確預(yù)測目標(biāo)5.3.4 確定市場預(yù)測的內(nèi)容5.3.5 分析判斷5.3.6 確定市場預(yù)測的方法5.3.7 建立預(yù)測模型5.3.8 作出預(yù)測5.3.9 預(yù)測精確度的評價返回本章首頁下一節(jié)5.3.1 抓住市場預(yù)測遵循的根本要素1、市場：市場是指一定空間上的商品和效勞交換關(guān)系的總和。2、市場預(yù)測：是在市場調(diào)查的根底上，利用市場調(diào)查取得的信息資料，運用科學(xué)的分析方法對市場未來開展趨勢作出估計和推斷，并作出符合邏輯的解釋和說明。也是對市場的未來交換關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行預(yù)計、分析和推斷的過程。3、市場調(diào)查和預(yù)測的關(guān)系：是兩個前后銜接、密不可分的環(huán)節(jié)。前者是后者的根底和依據(jù)，后者是前者的延伸和開展。4、市場預(yù)測過

33、程包括兩個階段：歸納階段和演繹階段。5、市場預(yù)測過程的實施步驟：掌握預(yù)測原理；明確預(yù)測目標(biāo)；搜集資料；分析判斷；建立預(yù)測模型；作出預(yù)測。5.3.1 抓住市場預(yù)測遵循的根本要素6、市場預(yù)測包含的根本要素 1信息：指對有關(guān)預(yù)測對象所觀察到的情況和數(shù)據(jù)資料，這是預(yù)測未來的事實依據(jù)。2方法：這里指科學(xué)的預(yù)測分析方法。包括先進(jìn)的數(shù)學(xué)計量方法、有效的主觀經(jīng)驗和邏輯判斷方法。3分析：分析的原那么是依據(jù)市場經(jīng)濟理論和統(tǒng)計條件，使預(yù)測結(jié)果符合市場規(guī)律并滿足統(tǒng)計條件。4判斷：是指肯定或否認(rèn)某種東西存在，或指明它是否具有某種屬性的思維過程。返回本節(jié)5.3.2 掌握市場預(yù)測遵循的根本原那么1、市場預(yù)測應(yīng)遵循的總原那么

34、 認(rèn)識市場開展變化的客觀規(guī)律，利用規(guī)律的必然性選擇恰當(dāng)?shù)念A(yù)測方法，以取得和實際情況相符合的結(jié)果，是進(jìn)行科學(xué)預(yù)測的總原那么。 2、市場預(yù)測應(yīng)遵循的根本原那么1連續(xù)性原那么：指事物的開展具有一定的延續(xù)性。即過去和現(xiàn)在市場經(jīng)濟活動中存在的某種規(guī)律，在將來的一段時間內(nèi)將繼續(xù)存在。2類推原那么：指許多事物在開展規(guī)律上有相似和類似之處，利用這種相似性的分析判斷，可以根據(jù)的某商品市場開展規(guī)律類推另一商品的未來開展。3相關(guān)原那么：指各種事物之間往往存在一定的相互聯(lián)系和相互影響，即市場經(jīng)濟變量之間存在一定的相關(guān)性。返回本節(jié)5.3.3 明確預(yù)測目標(biāo)1、確定預(yù)測目標(biāo)的內(nèi)容 預(yù)測目標(biāo)確實定應(yīng)根據(jù)經(jīng)營管理的需要，服從決

35、策的要求。確定預(yù)測目標(biāo)包括確定預(yù)測范圍、目標(biāo)領(lǐng)域和預(yù)測的時間要求。2、確定層次 確定本次預(yù)測空間層次、商品層次、時間層次屬于哪一種類；應(yīng)到達(dá)哪些根本要求；預(yù)測結(jié)果的精度要求；遞交預(yù)測結(jié)果的最后期限等。3、目標(biāo)分析 指利用系統(tǒng)的觀點，逐步把握目標(biāo)和外部環(huán)境之間的依存關(guān)系，這樣有利于明辨預(yù)測目標(biāo)的主要變化特征和影響因素。返回本節(jié)5.3.4 確定市場預(yù)測的內(nèi)容1、市場需求預(yù)測 市場需求預(yù)測是預(yù)測消費者、用戶在一定時期一定市場范圍內(nèi)，有貨幣支付能力下的對某種商品的需求。具體包括： 居民購置力總額預(yù)測； 居民購置力投向及其變化趨勢預(yù)測； 各種商品的需求量及其開展變化趨勢預(yù)測。2、市場商品供給預(yù)測 市場供

36、給是指在一定時期內(nèi)可以投放市場以供出售的商品資源。市場供給預(yù)測是對進(jìn)入市場的商品資源總量及其構(gòu)成和各種具體商品市場可供量的變化趨勢的預(yù)測，并結(jié)合市場需求預(yù)測，可預(yù)見未來市場供求矛盾的變化趨勢。5.3.4 確定市場預(yù)測的內(nèi)容3、市場經(jīng)營環(huán)境預(yù)測： 市場環(huán)境包括：政治、經(jīng)濟、科技、社會、文化教育、競爭結(jié)構(gòu)等是屬于外部因素，對企業(yè)來說是不可控的，但又是可認(rèn)知和預(yù)測的，企業(yè)為實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，可通過產(chǎn)品品質(zhì)、價格水平、分銷途徑、促銷業(yè)務(wù)等方面的調(diào)整、重新組合，應(yīng)盡可能的適應(yīng)市場環(huán)境的變化。市場環(huán)境預(yù)測的作用主要有： 尋求機遇； 迎接挑戰(zhàn)； 掌握市場規(guī)律。返回本節(jié)5.3.5 分析判斷1、分析判斷的含義

37、 分析判斷是將搜集到的資料進(jìn)行綜合分析，并經(jīng)過判斷、推理、概括，使感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識，由事物的現(xiàn)象深入到事物的本質(zhì)，揭示預(yù)測對象的根本演變規(guī)律。2、市場預(yù)測分析判斷的主要內(nèi)容1分析觀察期內(nèi)市場影響因素同市場需求量的依存關(guān)系2分析預(yù)測期的產(chǎn)供銷關(guān)系返回本節(jié)5.3.6 確定市場預(yù)測的方法1、質(zhì)的分析預(yù)測方法 又稱為判斷分析預(yù)測法。是從事物的質(zhì)的規(guī)律性方面去分析判斷，再以判斷為依據(jù)作出量的測算。由于市場預(yù)測中常常會涉及一些難以量化的因素如政治、心理、社會等因素故從質(zhì)的方面去分析判斷事物，容易把握住事物的開展方向。在預(yù)測實踐中，這類方法被廣泛采用。這類方法主要有：專家意見法；集合意見法；聯(lián)測法；類

38、比法；景氣指標(biāo)預(yù)測法。2、量的分析預(yù)測方法 是指在認(rèn)識事物本質(zhì)規(guī)律性的根底上，依據(jù)數(shù)據(jù)資料建立數(shù)學(xué)模型的描述作出預(yù)測。主要有兩種： 時間序列分析預(yù)測法；因果關(guān)系分析預(yù)測法。返回本節(jié)5.3.7 建立預(yù)測模型 在預(yù)測者作出分析判斷后，為了進(jìn)行量的估計要選擇預(yù)測方法建立預(yù)測模型。假設(shè)預(yù)測方法選擇不當(dāng)，將會大大降低預(yù)測效果及其可靠性。選擇預(yù)測方法時，應(yīng)從以下三方面考慮：1、考慮測試目標(biāo) 方法的選擇應(yīng)該滿足經(jīng)營目標(biāo)和管理決策對具體信息的要求。2、考慮預(yù)測對象商品本身的特點 不同的預(yù)測對象商品，具有不同的屬性和內(nèi)在的變化特點。3、考慮預(yù)測時期現(xiàn)有的條件和根底 預(yù)測方法的選擇必須建立在切實可行的根底上，各種

39、預(yù)測方法在實際中還要受數(shù)據(jù)資料、經(jīng)費、人力、設(shè)備等方面的條件制約。返回本節(jié)5.3.8 作出預(yù)測 作出預(yù)測是預(yù)測的最后一個階段。它是在選擇預(yù)測方法建立預(yù)測模型的根底上，根據(jù)對未來的了解分析，推測或計算預(yù)測目標(biāo)的可能水平和開展趨勢，進(jìn)而作出分析與評價，得出最終的預(yù)測結(jié)論。預(yù)測的方法不同，建立的預(yù)測模型也不同?？偟恼f來，預(yù)測模型有兩大類：1、定性判斷現(xiàn)象之間的完全確定的函數(shù)關(guān)系模型2、定性分析判斷出現(xiàn)象之間的某種比較穩(wěn)定的相關(guān)關(guān)系 例如城鄉(xiāng)居民收入和消費支出都是變量，但收入變動與由此引起的消費支出變動之間的比例關(guān)系比較穩(wěn)定，且這種比例關(guān)系的形式會隨時期不同或地域的不同而不同，對此只能用數(shù)學(xué)方法建立現(xiàn)

40、象之間非完全確定的函數(shù)關(guān)系模型，即數(shù)學(xué)預(yù)測模型如時間序列分析法、回歸分析法等。返回本節(jié)5.3.9 預(yù)測精確度的評價 評價預(yù)測精確度有利于了解預(yù)測方法的功能良好程度，并探求概述預(yù)測方法的可能，以提高預(yù)測精確度。預(yù)測精確度的評價內(nèi)容主要包括：1、計算預(yù)測誤差看是否超過預(yù)測要求2、分析、判斷未來條件的變化對預(yù)測目標(biāo)今后的開展趨勢和開展速度的影響3、盡可能采取多種方法進(jìn)行預(yù)測，綜合評價各種預(yù)測結(jié)果的可信程度返回本節(jié)5.4 網(wǎng)上景氣指標(biāo)預(yù)測法5.4.1 概述5.4.2 領(lǐng)先滯后預(yù)測法5.4.3 因素列舉預(yù)測法5.4.4 景氣問卷調(diào)查預(yù)測法返回本章首頁下一節(jié)5.4.1 概述 1、景氣指標(biāo)預(yù)測法：景氣指標(biāo)預(yù)

41、測法是在市場經(jīng)濟條件下，研究經(jīng)濟周期波動的一種定性預(yù)測方法。它所提供的預(yù)測，一般只是關(guān)于質(zhì)的即變動方向的定性預(yù)測，而對量的即變動大小的預(yù)測，往往難以做到。在事物變化的關(guān)鍵時期即轉(zhuǎn)折時期能提供定性預(yù)測，對正確決策也能起到重要作用。2、預(yù)測依據(jù)： 一個事件的發(fā)生總是其它事件相互沖擊、相互作用的結(jié)果。因此在這種事件發(fā)生之前，必定會有些跡象顯示其將要發(fā)生。景氣指標(biāo)預(yù)測法就是預(yù)測經(jīng)濟循環(huán)波動的跡象。3、三種景氣指標(biāo)預(yù)測法：景氣指標(biāo)預(yù)測法目前得到推廣和應(yīng)用的主要有三種：領(lǐng)先滯后法；因素列舉預(yù)測法；景氣問卷調(diào)查法。返回本節(jié)5.4.2 領(lǐng)先滯后預(yù)測法 1、經(jīng)濟周期波動的因素：要分析經(jīng)濟周期波動，就要了解宏觀經(jīng)

42、濟環(huán)境變動對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生的影響。構(gòu)成企業(yè)營銷環(huán)境的各種外部因素很多，其中最主要的是宏觀經(jīng)濟環(huán)境。其變化直接或間接對企業(yè)生產(chǎn)有不同程度的影響。在市場經(jīng)濟條件下，不可防止地會產(chǎn)生經(jīng)濟周期性波動，如果企業(yè)決策層不研究未來宏觀經(jīng)濟的周期變動方向，就可能制定錯誤的決策，使企業(yè)遭受損失。 2、領(lǐng)先滯后法：指通過研究前趨現(xiàn)象的情況，推斷后續(xù)現(xiàn)象的前景。前趨現(xiàn)象是預(yù)兆，是調(diào)查研究的對象；后續(xù)現(xiàn)象是結(jié)果，就是預(yù)測對象。領(lǐng)先滯后法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地掌握經(jīng)濟生活中后續(xù)現(xiàn)象的經(jīng)濟指標(biāo)與前趨現(xiàn)象經(jīng)濟指標(biāo)的內(nèi)在聯(lián)系，并了解前趨現(xiàn)象的變化情況與規(guī)律要注意排除前趨現(xiàn)象的偶然性干擾而對后續(xù)現(xiàn)象的判斷，從而對后續(xù)現(xiàn)象作出正確的預(yù)測

43、。5.4.2 領(lǐng)先滯后預(yù)測法 3、經(jīng)濟指標(biāo)的選擇原那么 在進(jìn)行經(jīng)濟景氣預(yù)測時，選用成組經(jīng)濟指標(biāo)進(jìn)行觀察所提供的證據(jù)要比任何單個經(jīng)濟指標(biāo)更加可靠。選擇一套什么樣的經(jīng)濟指標(biāo)，是關(guān)系到景氣預(yù)測可信度的一個重要問題，原那么上應(yīng)選擇占宏觀經(jīng)濟總量比重大、在分布范圍上有代表性、對經(jīng)濟周期波動反映比較靈敏、能及時取得數(shù)據(jù)資料等方面的經(jīng)濟指標(biāo)。 4、可供選擇的三類經(jīng)濟指標(biāo)群1領(lǐng)先指標(biāo)：該指標(biāo)可反映出未來經(jīng)濟波動向上或向下的趨勢。在時間上，其變動領(lǐng)先于未來的經(jīng)濟波動，即在整個經(jīng)濟活動到達(dá)頂峰和低谷之前，通常先行出現(xiàn)頂峰和低谷。如：外貿(mào)出口創(chuàng)匯額、農(nóng)副產(chǎn)品收購額、鋼材庫存、財政支出、工農(nóng)業(yè)貸款、基建財政撥款等。5

44、.4.2 領(lǐng)先滯后預(yù)測法4、可供選擇的三類經(jīng)濟指標(biāo)群2一致指標(biāo)：該指標(biāo)的變動與一般的經(jīng)濟周期波動幾乎一致。在時間上與整個經(jīng)濟活動的頂峰及低谷大致相同。如：工業(yè)總產(chǎn)值、工業(yè)銷售收入、國內(nèi)商業(yè)純購進(jìn)、國內(nèi)商業(yè)純銷售、社會商品零售總額、貨幣供給量、銀行現(xiàn)金工資性支出、鐵路貨運量等。3滯后指標(biāo)：該指標(biāo)的變動和一般的經(jīng)濟周期波動相比始終落在后面，在時間上都落后于整個經(jīng)濟活動的頂峰和低谷。如：國內(nèi)商業(yè)庫存、投資完成額、財政收入、商業(yè)貸款等。5、預(yù)測方法的實質(zhì) 三類指標(biāo)選定后，那么應(yīng)觀察各類指標(biāo)的變化動向?qū)ξ磥磉M(jìn)行預(yù)測。該方法通過領(lǐng)先指標(biāo)的變化來預(yù)測同步指標(biāo)和滯后指標(biāo)的變動情況及經(jīng)濟周期變化，但只能預(yù)測經(jīng)濟

45、周期變動的方向?qū)儆诙ㄐ浴?返回本節(jié)5.4.3 因素列舉預(yù)測法 因素列舉預(yù)測法要求將影響預(yù)測對象開展變化的主要因素一一列出，再區(qū)別為促進(jìn)經(jīng)濟開展與增長的有利因素、限制經(jīng)濟增長的不利因素兩大類。然后對兩類因素進(jìn)行力量比照，看哪類因素的力量強，據(jù)此來確定整個經(jīng)濟活動的變化趨勢。如；預(yù)測某種商品價格的未來走勢。 該方法也是一種定性預(yù)測方法，因為在實施過程當(dāng)中，無法對影響因素進(jìn)行精確的量化測定，故只能預(yù)測事物未來的變動方向，而不能預(yù)測未來變動量的大小。 返回本節(jié)5.4.4 景氣問卷調(diào)查預(yù)測法 該方法將景氣預(yù)測和問卷調(diào)查預(yù)測結(jié)合在一起，選擇的調(diào)查對象是直接從事經(jīng)營管理的企業(yè)家，根據(jù)他們對未來的判斷并綜合預(yù)

46、測市場開展變化趨勢，把經(jīng)濟活動的狀態(tài)抽象為：“上升、“持平、“下降三種特征，只預(yù)測未來市場開展變化的趨勢，屬于定性判斷。調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)根據(jù)調(diào)查預(yù)測的目的和要求確定，主要有： 企業(yè)總體經(jīng)營狀況和目前經(jīng)營狀況因素的判斷； 企業(yè)成果、效益與分配狀況的判斷； 對影響企業(yè)流動資金因素的判斷； 影響企業(yè)能源、原材料供給因素的判斷； 對影響企業(yè)生產(chǎn)狀況因素的判斷； 對影響企業(yè)產(chǎn)品銷售因素的判斷； 對影響企業(yè)資金利稅因素的判斷。返回本節(jié)5.5 網(wǎng)上產(chǎn)品周期類比預(yù)測法1、什么是類比預(yù)測法 類比預(yù)測法是根據(jù)市場及其環(huán)境因素之間的類似性，從一個市場開展變化的情況去推測另一個市場的開展變化趨勢的預(yù)測方法。在產(chǎn)品、行業(yè)、

47、地區(qū)和國際市場之間，類比法都可使用。2、類比法的使用范圍 類比法既可用于國內(nèi)市場營銷中的地區(qū)間類比預(yù)測，也可以用于國際市場營銷中的各國間的類比預(yù)測但前者的類比預(yù)測效果可能會更好一些，因為影響消費量除收入之外的其它因素在地區(qū)之間的差異要比國家之間的差異要小一些。在產(chǎn)品生命周期階段的分析和預(yù)測中也可以應(yīng)用類比法。5.5 網(wǎng)上產(chǎn)品周期類比預(yù)測法3、類比法的使用條件 類比法主要是在數(shù)據(jù)資料比較有限的情況下使用，具有一定的參考價值。但如果對預(yù)測目標(biāo)已經(jīng)掌握了足夠的數(shù)據(jù)資料，那么不宜采用此法。 因為這種方法假設(shè)除國民生產(chǎn)總值外，影響產(chǎn)品消費量的其它因素如：關(guān)稅稅率、銷售價格、銷售方式、消費習(xí)慣等在類比國之

48、間是相似的，而實際情況可能會存在或多或少的差異，這些差異使得比照國之間的人均需求量與人均國民生產(chǎn)總值的比例關(guān)系不一致。下一節(jié)5.6 時間序列預(yù)測法5.6.1 概述5.6.2 算術(shù)平均數(shù)法 5.6.3 加權(quán)算術(shù)平均數(shù)法 5.6.4 移動平均法5.6.5 指數(shù)平滑法 返回本章首頁下一節(jié)5.6.1 概述1、時間序列：時間序列是指各種經(jīng)濟指標(biāo)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，按時間先后順序排列而成的數(shù)列。2、時間序列分析法：就是將經(jīng)濟開展、購置力增長、銷售變化等同一變數(shù)的一組觀察值，按時間順序加以排列，構(gòu)成統(tǒng)計的時間序列，然后運用一定的數(shù)學(xué)方法使其向外延伸，預(yù)計市場未來的開展變化趨勢，確定市場預(yù)測值。該方法是以假設(shè)事物過去

49、和現(xiàn)在的開展變化規(guī)律會照樣延續(xù)到未來為前提，撇開對事物變化過程的因果關(guān)系的具體分析，直接從時間序列統(tǒng)計數(shù)據(jù)中尋找事物開展的演變規(guī)律，建立模型，預(yù)測未來。特點：涉及的數(shù)學(xué)知識簡單、方法直觀。常用的方法有：算術(shù)平均數(shù)法、移動平均數(shù)法、指數(shù)平滑法等。 返回本節(jié)5.6.2 算術(shù)平均數(shù)法 算術(shù)平均數(shù)預(yù)測法是將一定觀察期內(nèi)預(yù)測目標(biāo)的時間序列的各期數(shù)據(jù)相加后進(jìn)行簡單的平均，以其平均數(shù)作為預(yù)測期的預(yù)測值。此法適用于靜態(tài)情況的預(yù)測，即某一對象盡管其觀察值隨時間周期波動，但在一個相當(dāng)長的時間內(nèi)，其觀察值的平均值保持穩(wěn)定。其計算公式為： _ 1X = nn xii=1_X n+1=_X其中，X：觀察期內(nèi)時間序列的各

50、個樣本值數(shù)據(jù)的算術(shù)平均數(shù)；Xi：觀察期內(nèi)時間序列的第i個樣本值數(shù)據(jù)；i：時序數(shù)；n：時間序列資料數(shù)據(jù)的期數(shù)。返回本節(jié)5.6.3 加權(quán)算術(shù)平均數(shù)法 加權(quán)算術(shù)平均數(shù)法是算術(shù)平均數(shù)法的一種改進(jìn)，它是對一定觀察期內(nèi)預(yù)測目標(biāo)的時間序列分別給予不同的權(quán)值，然后計算出加權(quán)算術(shù)平均數(shù)，作為下期的預(yù)測值。 采用加權(quán)算術(shù)平均數(shù)進(jìn)行市場預(yù)測，關(guān)鍵在于如何確定一個適當(dāng)?shù)臋?quán)數(shù)，確定的權(quán)數(shù)不同，作為預(yù)測值的加權(quán)算術(shù)平均數(shù)也不同，而權(quán)數(shù)確實定一般憑預(yù)測者的經(jīng)驗判斷來確定。其計算公式為：返回本節(jié)_X n+1=_X_X =n ixi i=1n ii=1其中，i：xi對應(yīng)的加權(quán)數(shù)。其余各值的意義同5.6.2中的公式。5.6.4 移動平均法1、一次移動平均法：該方法有兩種用途：一是將調(diào)查到的、沒有明顯趨勢特征的、跳躍性很大的數(shù)據(jù)進(jìn)行平滑；二是可以用來進(jìn)行預(yù)測。2、加權(quán)一次移動平均法：上面介紹的方法在進(jìn)行預(yù)測時，每個數(shù)據(jù)的權(quán)重都是相等的，實際上時間距離越遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)加權(quán)系數(shù)應(yīng)該越大，越近的數(shù)據(jù)加權(quán)系數(shù)應(yīng)該越小，即權(quán)重不同。3、二次移動平均法：該方法也有兩種用途：一是將進(jìn)行一次移動平均法后得到的數(shù)據(jù)再次進(jìn)行平滑，二是可以用來進(jìn)行預(yù)測。4、加權(quán)二次移動平均法：二次移動平均法各個數(shù)據(jù)的加權(quán)系數(shù)是相同的，而本方法每個數(shù)據(jù)的加權(quán)系數(shù)不同。返回本節(jié)5.6.5 指數(shù)平滑法1、一次指數(shù)平