某房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案-課件

1、第一部分彭州房產(chǎn)市場(chǎng)分析 對(duì)城區(qū)市場(chǎng)片區(qū)狀態(tài)的分析，有利于掌握每個(gè)片區(qū)的優(yōu)劣勢(shì)、各自的開發(fā)形態(tài)與消費(fèi)習(xí)慣等，以便于分析了解城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)客觀的認(rèn)識(shí)與準(zhǔn)確的定位。彭州城區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)主要分為兩大版塊：即傳統(tǒng)的老城區(qū)板塊和牡丹新城區(qū)板塊，各自區(qū)域的代表樓盤如下：一、兩大區(qū)域版塊樓盤分析樓盤一朋城遠(yuǎn)界項(xiàng)目名稱朋城遠(yuǎn)界發(fā) 展 商成都朋城實(shí)業(yè)開發(fā)有限責(zé)任公司項(xiàng)目位置彭州市行政中心北側(cè)代 理 商尚智機(jī)構(gòu)占地面積82畝總建面積164082平米車 位 數(shù)800容 積 率3.0綠 化 率40%密 度28%總 套 數(shù)1765交付日期2009年7月開盤日期2019年年底最 高 價(jià)3300最

2、 低 價(jià)2800總銷售率45%均 價(jià)3000付款方式一次性優(yōu)惠2% 按揭優(yōu)惠3%戶型配比57平130平米純電梯公寓推廣賣點(diǎn)較好的生活環(huán)境，水景，泳池，背后緊鄰規(guī)劃中的200畝牡丹之心以及1000畝的人工湖項(xiàng)目主題有情在人間，我們?cè)谛袆?dòng)，為受災(zāi)同胞準(zhǔn)備，兩套住房無償獻(xiàn)給震災(zāi)英雄廣告投放道旗廣告，墻體廣告以及大型廣告牌物管公司成都洪都物業(yè)物 管 費(fèi)0.9元/平米項(xiàng)目配套小型廣場(chǎng)，游泳池，半籃球場(chǎng)，部分康樂健身設(shè)施。周邊配套學(xué)校彭州二中，彭州職業(yè)中學(xué)醫(yī)院彭州市人民醫(yī)院購(gòu)物商業(yè)配套不成熟，小型超市，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)交通102路公交車樓盤二鴻運(yùn)星城項(xiàng)目名稱鴻運(yùn)星城發(fā) 展 商長(zhǎng)豐投資項(xiàng)目位置金彭東路行政中心東側(cè)代

3、 理 商尺度地產(chǎn)占地面積181畝總建面積280000車 位 數(shù)1350容 積 率3.4綠 化 率30%總銷售率30%總 套 數(shù)2500交付日期2009年4月均 價(jià)2800最 高 價(jià)3000最 低 價(jià)2500付款方式一次性優(yōu)惠1% 按揭優(yōu)惠2%實(shí) 用 率戶型配比3棟多層建筑，15棟電梯公寓圍合而成。50平130平推廣賣點(diǎn)規(guī)模大，小區(qū)配套成熟，引入七支渠，原生態(tài)河流，自然舒適項(xiàng)目主題一座正在生長(zhǎng)的城，同樣的情懷，別樣的未來廣告投放主要以道旗，廣告牌為主物管公司恒安五洲物業(yè)管理有限公司物 管 費(fèi)電梯1元/平米 多層0.8元/平米項(xiàng)目配套售樓中心會(huì)做為一個(gè)商務(wù)會(huì)所，小型廣場(chǎng)花園，部分康樂健身設(shè)施周邊配

4、套學(xué)校彭州2中，彭州職業(yè)中學(xué)醫(yī)院彭州市人民醫(yī)院購(gòu)物商業(yè)未成型，有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及小型超市交通102路公交車樓盤三宏睿金彭佳園項(xiàng)目名稱宏睿金彭佳園項(xiàng)目位置金彭西路博物館斜對(duì)面發(fā) 展 商四川宏睿置業(yè)有限公司占地面積20畝總建面積18000平米車 位 數(shù)120容 積 率1.4綠 化 率30%密 度25%開工日期07年9月28日交付日期2019年底至2009年年初開盤日期2019年3月總 套 數(shù)256戶售出比例1/3總銷售率30%均 價(jià)2800元付款方式按揭優(yōu)惠1% 一次性優(yōu)惠3%戶型配比80平米190平米推廣賣點(diǎn)生活配套設(shè)施較成熟，附近有彭州園，環(huán)境較好，交通較便利廣告投放道旗廣告物管公司恒安五洲物業(yè)管理

5、公司物 管 費(fèi)0.8元/平米周邊配套學(xué)校西城小學(xué)，彭州一中，西郊中學(xué)，西華大學(xué)醫(yī)院彭州市人民醫(yī)院購(gòu)物百貨大樓、紅旗連鎖、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)交通彭白路起點(diǎn)，1路車等多條公交路線、沙西線樓盤四舜苑國(guó)色天香三期項(xiàng)目名稱 舜苑國(guó)色天香項(xiàng)目位置朝陽(yáng)中路與行政中路交會(huì)處發(fā) 展 商華立集團(tuán)四川舜苑房地產(chǎn)開發(fā)占地面積230畝總建面積322畝車 位 數(shù)285容 積 率1.40綠 化 率61%開工日期2019年3月交付日期2009年5月開盤日期1期05年4期08年4月.總 套 數(shù)1672總銷售率40%均 價(jià)2900最 高 價(jià)3100最 低 價(jià)2600付款方式按揭優(yōu)惠2%一次性優(yōu)惠6%戶型配比77平米-130平米推廣賣點(diǎn)環(huán)境

6、好，綠化率高 2、樓盤較大，性價(jià)比高 3、純多層住宅。項(xiàng)目主題08新作，77-130平米，一梯兩戶純低層洋房社區(qū)廣告投放戶外道旗，站臺(tái)廣告，墻體廣告以及大型廣告牌物管公司華立集團(tuán)四川舜苑房地產(chǎn)開發(fā)物 管 費(fèi)0.6元/平米項(xiàng)目配套游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)，乒乓球室，幼兒園等健身場(chǎng)地，商務(wù)會(huì)所周邊配套學(xué)校彭州一中，彭州職業(yè)中學(xué)醫(yī)院彭州市醫(yī)院購(gòu)物商業(yè)未發(fā)展成型，有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及小型超市交通102路公交車樓盤五德坤汀城項(xiàng)目名稱德坤汀城項(xiàng)目位置新城區(qū)行政中心北側(cè)發(fā) 展 商四川德坤實(shí)業(yè)有限公司占地面積81.71畝總建面積15.6萬平米車 位 數(shù)605容 積 率2.64綠 化 率34%密 度28.63%總 套 數(shù)1300

7、交付日期2009年2月開盤日期2019年最 高 價(jià)3200售出比例50%總銷售率50%付款方式一次性優(yōu)惠1% 按揭優(yōu)惠3%最 低 價(jià)2800均 價(jià)3000戶型配比多層與電梯共有，75平米至170平米推廣賣點(diǎn)原生河流穿過小區(qū);優(yōu)惠活動(dòng)，最低首付1.9萬。簽合同直至交房可獲每月月供補(bǔ)貼500元和每月租房補(bǔ)貼500元項(xiàng)目主題無意炫耀原生河流；主題景觀：親子游樂場(chǎng)，巴黎島泳池，暢林樂園，岸芷汀蘭，噴泉廣場(chǎng)，水岸月光亭，林蔭長(zhǎng)廊，桂香庭院廣告投放道旗，車身廣告，POP物管公司四川德坤實(shí)業(yè)有限公司物 管 費(fèi)電梯1元 多層8角項(xiàng)目配套小區(qū)內(nèi)有小區(qū)小型廣場(chǎng)，樓下有商鋪，老年康樂設(shè)施，沙坑，乒乓球臺(tái)，滑梯，秋千

8、，售樓中心會(huì)做為一個(gè)商務(wù)會(huì)所周邊配套學(xué)校彭州二中，彭州職業(yè)中學(xué)醫(yī)院彭州市醫(yī)院購(gòu)物商業(yè)未發(fā)展成型，有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及小型超市交通102路公交車 牡丹新城作為彭州城市未來政治文化中心、石化配套新城、城市優(yōu)先發(fā)展區(qū)，總面積7.3平方公里的新城目前已經(jīng)全面啟動(dòng)建設(shè)，在建的項(xiàng)目都是一些規(guī)模較大、品質(zhì)較高的大盤項(xiàng)目，如丹郡、鴻運(yùn)星城、碧城旺麗莊園等。由于一方面受到政府的大力支持，另一方面是石化基地的主要生活配套區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施完善、交通條件便利、全新規(guī)劃建設(shè)的牡丹新城作為一個(gè)新興的居住區(qū)域?qū)l(fā)展成為一個(gè)配套完善的高檔居住區(qū)，彭州的城市重心也將向牡丹新城方向移動(dòng)。 由于是新規(guī)劃城區(qū)，這里的交通和地塊條件都較好，新的樓

9、盤產(chǎn)品也極為豐富，出現(xiàn)了各種建筑風(fēng)格、50到200平米的各種大小戶型、花園洋房到高層電梯的各種不同建筑形態(tài)產(chǎn)品?？蛻魧?duì)新城區(qū)的住宅也表現(xiàn)出了極大的熱忱，置信丹郡一期第一批次在開盤就被一搶而光，二、三批次也銷售狀態(tài)良好；市場(chǎng)對(duì)新盤鴻運(yùn)星城也表現(xiàn)出較好的接受度。小結(jié)： 總體而言，購(gòu)房者對(duì)新城區(qū)充滿熱情，也較為看好新城區(qū)的發(fā)展前景。在產(chǎn)品接受度上，市場(chǎng)對(duì)多層住宅的接受度較電梯公寓高，消費(fèi)者對(duì)電梯物業(yè)的全面接受還需要市場(chǎng)的進(jìn)一步推進(jìn)。 受到老城區(qū)已有建筑和道路等方面的影響，老城區(qū)在售項(xiàng)目的規(guī)模都比較小，一般在20畝左右，且以多層為主，房源也多以中小型戶型為主。在政府的刻意引導(dǎo)和照顧下，城市發(fā)展的方向和

10、重心已偏向了牡丹新城，老城區(qū)的樓盤項(xiàng)目在銷售價(jià)格上已經(jīng)表現(xiàn)出落后于牡丹新城的趨勢(shì)，但價(jià)格相差并不大。 彭州市購(gòu)房群體以本地人居多占70%，外地人主要為成都人且以投資型為主?？傮w銷售進(jìn)度在70%左右，銷售周期均為1年左右。彭州市本地的購(gòu)房人群職業(yè)面廣，置業(yè)目的以自住為主。前期由于開發(fā)項(xiàng)目較少，銷售均價(jià)便宜，所以，銷售周期相對(duì)較短，隨著更多的開發(fā)商進(jìn)入彭州市，銷售周期也將逐漸放緩，進(jìn)入正常穩(wěn)定銷售水平。二、在售樓盤銷售分析1、區(qū)域房?jī)r(jià)漲幅分析 以彭州城區(qū)區(qū)域內(nèi)，普通住宅2019年銷售價(jià)格為600元/平方米左右，2019年，商品房住宅為700元/平方米左右，2019年商品房住宅銷售均價(jià)為800元/平

11、方米，2019年商品房住宅銷售均價(jià)1300元左右，2019年商品住宅銷售價(jià)格突破了2000元/平方米大關(guān)，最高的達(dá)到2300元/平方米；2019年商品房住宅銷售均價(jià)達(dá)到2600元/平米，部分品質(zhì)大盤的優(yōu)質(zhì)房源價(jià)格超越了3000元/平米。2、區(qū)域在售樓盤熱銷戶型分析 在本區(qū)域內(nèi)的在售樓盤中，比較好賣的戶型為110130平米的大戶型套三、套四住宅。目前區(qū)域的在售項(xiàng)目6080平米小戶型開發(fā)就很少，所以出現(xiàn)80平米以下的戶型空缺的情況。因此，在該區(qū)域內(nèi)，120平米左右的大戶型成為熱銷戶型。3、彭州目標(biāo)客戶群分析 彭州購(gòu)房者群體正在不斷壯大，其主要來自三個(gè)方面。一是本地。隨著舊城改造的推進(jìn)，彭州購(gòu)房需求

12、在逐年放大。而根據(jù)規(guī)劃，到2019年，該市將建設(shè)成為一個(gè)擁有30多萬城市人口的中型城市，其住房本地需求將急劇擴(kuò)大。這種擴(kuò)大的支撐點(diǎn)就是乙烯等工程的推進(jìn)。據(jù)權(quán)威部門估計(jì)，僅僅乙烯一個(gè)項(xiàng)目，就將為彭州帶來不低于10萬人的住房需求。其次，隨著交通改善，彭州將吸引無數(shù)的成都人前來投資置業(yè)。彭州與成都僅25公里距離，走成彭高速公路僅20來分鐘車程，且川A號(hào)段的車輛為免費(fèi)經(jīng)過。而完全免費(fèi)的連接沙西線從郫縣直達(dá)彭州的新彭郫公路（迎賓大道）的開通，徹底打破了成都與彭州兩地間的距離隔閡。規(guī)劃新建的第二條成綿高速將由成彭高速經(jīng)彭州、德陽(yáng)到綿陽(yáng)。交通的改善，使彭州將如今日雙流，房地產(chǎn)開發(fā)有望實(shí)現(xiàn)空前突破。另外，就是

13、外地購(gòu)房者。據(jù)了解，在西藏、攀枝花、西北石油行業(yè)等外地人置業(yè)中，相當(dāng)一部分都選擇了彭州。 通過對(duì)以上區(qū)域動(dòng)態(tài)分析的數(shù)據(jù)，我可以推斷，彭州現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)行業(yè)已經(jīng)明顯地進(jìn)入起步上升階段。目前彭州市場(chǎng)的土地價(jià)格、銷售價(jià)格與成都周邊同級(jí)的市、區(qū)相比，屬于較弱水平。誰(shuí)搶先占領(lǐng)了市場(chǎng)，誰(shuí)就占領(lǐng)了先機(jī)。根據(jù)溫江、華陽(yáng)、龍泉、金堂的房產(chǎn)發(fā)展來看，彭州市場(chǎng)房?jī)r(jià)目前處于底部抬頭的走勢(shì)，接著將有迅速拉升的階段，隨后在穩(wěn)步小幅上揚(yáng)。在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整期結(jié)束后，預(yù)計(jì)未來三年彭州房?jī)r(jià)將達(dá)到4000元/平方米的銷售均價(jià)。小結(jié)：第二部分地震影響分析 汶川5.12發(fā)生了8級(jí)地震，成都震感強(qiáng)烈。成都人民在此次地震中經(jīng)濟(jì)、房屋、健康

14、等方面受到了不同程度的影響，特別是心理和價(jià)值觀方面。地震會(huì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)形成哪些影響呢？一、地震對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響1、需求 近期內(nèi)，本地客戶、其他一線城市客戶的需求將受到嚴(yán)重影響，特別是投資性需求可能退市。 近期內(nèi)（3個(gè)月），地震后大部分市民所關(guān)心的問題是如何抗災(zāi)、保護(hù)好自身人生財(cái)產(chǎn)安全，不會(huì)急著買房；另外，其他省市原打算到成都購(gòu)房的客群多數(shù)會(huì)停止原計(jì)劃。二手房市場(chǎng)需求將受到更大影響，特別是建成年份較長(zhǎng)的老舊多層房屋。短期內(nèi)，將加快省內(nèi)二級(jí)城市客戶到成都購(gòu)房的計(jì)劃。 地震后，省內(nèi)二三線城市市民第一個(gè)想法就是去一個(gè)安全位置，讓生命不在受到嚴(yán)重的威脅，其中有購(gòu)買能力的市民就會(huì)加快移居到其他城市的想法

15、。其中成都經(jīng)受住這次地震考驗(yàn)后，將大大增加對(duì)省內(nèi)二三線城市居民的吸引力。 住房消費(fèi)觀念將發(fā)生改變喜新厭舊、喜低厭高，高層產(chǎn)品價(jià)格體系也可能會(huì)隨之發(fā)生變化 目前的舊房或正在興建中的商品房，由于結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)仍是依據(jù)舊法規(guī)之要求，且購(gòu)屋者本身并無專業(yè)能力鑒定其施工是否符合安全標(biāo)準(zhǔn)，故在購(gòu)屋選擇上會(huì)較為保留。在考慮新的建筑物應(yīng)會(huì)加強(qiáng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與施工質(zhì)量，且本身能全程參與監(jiān)工工作，較無安全之疑慮下，購(gòu)屋者的選擇標(biāo)可能會(huì)由成屋轉(zhuǎn)向預(yù)售屋，也就是有所謂的喜新厭舊的效果。另外，地震時(shí)高樓產(chǎn)品的震感強(qiáng)度要大于低樓，倒塌時(shí)高樓的損害規(guī)模也要嚴(yán)重于低樓，在這里情況下，消費(fèi)者的偏好將發(fā)生變化，對(duì)低樓產(chǎn)品越來越喜好。 地產(chǎn)企

16、業(yè)品牌需求將發(fā)生改變除了過去開發(fā)商品牌外，人們將再次關(guān)注建筑商品牌和物管品牌 地震后，知名開發(fā)商和物管公司開發(fā)管理的物業(yè)都組織了抗災(zāi)小組對(duì)業(yè)主的房屋及家庭安全進(jìn)行了檢查，并在震中提高了對(duì)業(yè)主的關(guān)懷，這些舉動(dòng)贏得了市民的尊敬。另外，與房屋質(zhì)量直接相關(guān)的建筑施工單位也受到關(guān)注，很多市民對(duì)知名建筑商建設(shè)的房屋更有信心。因此，地震過后，人們除了關(guān)心房屋開發(fā)商品牌外，今后必將加大對(duì)物管、建筑等相關(guān)單位的品牌關(guān)注度。 建筑質(zhì)量要求越來越高 此次地震發(fā)生后，人們將重新審視自己在住和將要購(gòu)買的房屋質(zhì)量問題，同時(shí)會(huì)提高對(duì)住房質(zhì)量的要求，特別是在抗震方面。這次地震中就有很多成都市民對(duì)自己家中住房的建筑質(zhì)量產(chǎn)生了懷

17、疑，因此震后多天都不敢回家住，一有風(fēng)吹草動(dòng)又提心吊膽。一市民說，自己剛剛購(gòu)買品牌開發(fā)商的住房才入住就被地震給震出多處裂縫。認(rèn)為此樓抗震級(jí)度不夠高，希望開發(fā)商給個(gè)說法。并希望以后修建的房屋質(zhì)量抗震級(jí)度高，能讓人安心的住宅室內(nèi)。 自住需求的觀望與轉(zhuǎn)變租屋需求可能會(huì)的增加 震災(zāi)后購(gòu)買用于自住型購(gòu)屋者因?qū)ΜF(xiàn)有成屋質(zhì)量無信心，造成買盤觀望，即使真正有心購(gòu)屋自住者亦需花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間搜尋，暫時(shí)租房等有理想的房屋質(zhì)量時(shí)才做打算，以獲得較高的質(zhì)量保障與優(yōu)惠價(jià)差。另外，購(gòu)房房屋一旦被毀，損失慘重，會(huì)加強(qiáng)部分人“買房不如租房”的觀念。板塊需求結(jié)構(gòu)將發(fā)生改變 汶川地震發(fā)生后，成都市區(qū)周邊的彭州、都江堰、青城山等區(qū)域發(fā)

18、生了嚴(yán)重的破壞性損壞。因此，這些區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量產(chǎn)生了較大影響，特別是都江堰青城山版塊。整個(gè)城西由于更靠近震區(qū)，人們?cè)谫I房時(shí)可能也會(huì)重新審視。當(dāng)然，這部分轉(zhuǎn)移的需求就會(huì)傾向受地震威脅較小的區(qū)域城南、城東版塊。 本地富裕人群或投資人群需求可能外流或更加追求高抗震性能的低密度建筑。 2、消費(fèi)者心里的影響 更加重視安全與質(zhì)量 以往房地產(chǎn)市場(chǎng)信息相當(dāng)缺乏，且買賣雙方信息極不對(duì)稱，造成市場(chǎng)缺乏區(qū)分建筑物質(zhì)量?jī)?yōu)劣的機(jī)制，價(jià)格往往成為購(gòu)屋者決定購(gòu)買與否的關(guān)鍵，隱藏于建筑物內(nèi)部的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)未能成為重要的房屋屬性，此次地震災(zāi)后，消費(fèi)者將會(huì)更重視質(zhì)量，不再以價(jià)格高低做為購(gòu)買與否之主要考慮，此對(duì)于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)之長(zhǎng)期經(jīng)

19、營(yíng)具有正面的幫助。 更加注意逃生設(shè)施和逃生便捷性 過去都說中國(guó)人不大注意緊急逃生通道、逃生方法，通過這次大災(zāi)之后，人們?cè)谫?gòu)房時(shí)將會(huì)更加注重逃生設(shè)施，如安全避難室；而逃生通道的便捷性也會(huì)更加關(guān)注，比如樓梯的寬度、質(zhì)量、采光；另外，室外擁有有開闊地帶樓盤可能更受歡迎。 3、開發(fā)商 外地開發(fā)商進(jìn)入成都的步伐可能會(huì)放緩 地震之后短期的蕭條和對(duì)前景的疑慮可能會(huì)打消部分開發(fā)商進(jìn)入成都，特別是進(jìn)入川北二三線城市搞開發(fā)的步伐，除了義務(wù)或必須參與災(zāi)后重建的企業(yè)。不過，這對(duì)區(qū)域內(nèi)的開發(fā)企業(yè)反而是一種機(jī)遇。 近期開發(fā)商營(yíng)銷計(jì)劃和促銷活動(dòng)會(huì)發(fā)生改變。 震后市場(chǎng)看房、購(gòu)房者很少，開發(fā)商原來的營(yíng)銷計(jì)劃和促銷活動(dòng)全部打亂，

20、直接的降價(jià)促銷和各類推薦會(huì)、開盤儀式等都暫停了，都以抗震救災(zāi)作為主題，要不就停止觀望。原計(jì)劃近期開盤的項(xiàng)目也都不得不推遲，這可能會(huì)加劇第三、四季度的集中供給，又造成短期供給和競(jìng)爭(zhēng)壓力。 開發(fā)商的成本壓力將進(jìn)一步增加 地震后，購(gòu)房者對(duì)建筑質(zhì)量的要求越來越高，政府也可能會(huì)增加抗震設(shè)計(jì)要求，再加上地震后鋼材、水泥等主要建材漲價(jià)。都會(huì)增加開發(fā)商的成本。 開發(fā)商資金回籠放緩，部分開發(fā)商將再次面臨資金鏈危機(jī) 地震后，全市商品房已經(jīng)停止修建，檢查相關(guān)安全事項(xiàng)；同時(shí)，購(gòu)房者也無心買房，最近銷售中心的來電來訪量明顯下滑，很多項(xiàng)目的成交量為零套，連個(gè)別品牌地產(chǎn)項(xiàng)目的成交量也為零套。如此現(xiàn)象持續(xù)3個(gè)月以上是可能的，

21、這對(duì)部分開發(fā)商的資金壓力無疑是雪上加霜。 開發(fā)商項(xiàng)目工程進(jìn)度將放緩，在建樓盤可能會(huì)延期交房。 4、政府政策 國(guó)家宏觀調(diào)控政策實(shí)際操作或顯現(xiàn)“溫和傾向”，特別是針對(duì)災(zāi)區(qū)會(huì)實(shí)施差異化經(jīng)濟(jì)政策。 政府可能會(huì)增加對(duì)成都等震區(qū)建筑抗震要求，并出臺(tái)相關(guān)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。 近期政府將會(huì)加大對(duì)建成房屋和在建工程質(zhì)量檢查，一些房企可能因此陷入“質(zhì)量門”危機(jī)。 四川和成都市政府或許會(huì)出臺(tái)優(yōu)惠政策鼓勵(lì)市場(chǎng)走出陰影。 相關(guān)信息連接：1）地方政府期望樓市復(fù)蘇 最近半年時(shí)間，在全國(guó)范圍內(nèi)的北京、上海、南京、成都、深圳等主要城市土地流標(biāo)、流拍現(xiàn)象頻發(fā)，而拍賣出去的土地也大多數(shù)以掛牌價(jià)出讓。成都在3月28日國(guó)土拍會(huì)，僅有9家公司報(bào)名

22、參加拍賣，之前去看過地，也有意向拿地的幾家公司居然都沒有來，4宗地178畝總成交金額為8.44億元，4宗土地的最后拍得者中有三家（分別為成都興西華建設(shè)管理有限公司、錦江區(qū)統(tǒng)建辦公室、工業(yè)投資集團(tuán)）為政府下屬的相關(guān)公司，一家為自然人?？梢?，土地市場(chǎng)的冷場(chǎng)讓政府極為頭疼，為了刺激樓市以推動(dòng)房地產(chǎn)復(fù)蘇，政府不得不讓下屬企業(yè)接受以避免土地流派引起房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)。 政府不愿看到樓市萎靡、期望樓市復(fù)蘇更重要原因在于政府缺錢，現(xiàn)今，土地拍賣款項(xiàng)已經(jīng)成為推進(jìn)城市發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的主要來源，而在目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)狀態(tài)下，土地拍賣一方面成交價(jià)低廉，另一方面流拍嚴(yán)重，政府原計(jì)劃推行的城市建設(shè)進(jìn)程受到因土地拍賣不利

23、而經(jīng)費(fèi)困難。所以，政府極力希望房地產(chǎn)市場(chǎng)復(fù)蘇，而這次地震帶來的大量住房需求和災(zāi)區(qū)重建而造成的建筑成本漲價(jià)就成了的難得的機(jī)會(huì)。 據(jù)聞，在前段時(shí)間，相關(guān)部門曾嚴(yán)令成都主流媒體不得報(bào)道對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)不利的消息，只能報(bào)道樓市漲價(jià)的新聞。同期，成都政府部分“為了減輕普通購(gòu)房者的負(fù)擔(dān)，自4月20日起對(duì)普通住房標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了調(diào)整，首次購(gòu)買普通住房的民眾可以享受1.5%的契稅優(yōu)惠?！钡窃撜呤招跷ⅰ?由上可見，政府救市的決心和力度都相當(dāng)大。2）政府將會(huì)鼓勵(lì)災(zāi)區(qū)受災(zāi)者外遷 災(zāi)區(qū)的重建將會(huì)給政府增添相當(dāng)?shù)膲毫?，一方面要面?duì)中央政府的監(jiān)督和考核，另一方面要照顧到災(zāi)區(qū)群眾的各個(gè)方面，重建的過程是一個(gè)漫長(zhǎng)的、極度耗費(fèi)人力

24、、物力的過程。而在重建過程中，最省心、最快捷高效的辦法莫過于鼓勵(lì)受災(zāi)地區(qū)中有購(gòu)買實(shí)力的群體到成都購(gòu)房，這樣一來還可以解決成都商品房剩余存量過高、土地?zé)o人購(gòu)買、農(nóng)村城市化進(jìn)程等問題，做到一舉多得，拯救處于寒流中的成都房地產(chǎn)市場(chǎng)。3）媒體將加入“樓市論漲”的行列 經(jīng)過半年多來的房地產(chǎn)頹勢(shì)，媒體已經(jīng)明顯感覺到了房地產(chǎn)寒流帶來的收入下跌，利用地震帶來的機(jī)會(huì)制造輿論環(huán)境以帶來樓市的復(fù)蘇和廣告收入的增加將是多數(shù)媒體愿意看到的結(jié)果。而且，從目前主流媒體的報(bào)道來看，災(zāi)情過后更多的人是在談機(jī)會(huì)，論漲的發(fā)言大于論降的聲音。4）房地產(chǎn)界與媒體對(duì)成都的拯救成都依然美麗 成都房產(chǎn)公司和相關(guān)媒體一致達(dá)成要重塑公眾形象、捍

25、衛(wèi)成都形象。并要做到如下內(nèi)容：組織專家學(xué)者就 成都的地質(zhì)構(gòu)造、地貌特征以及歷史上自然災(zāi)害對(duì)成都的影響展開研討，然后發(fā)布成都的地質(zhì)地貌不會(huì)產(chǎn)生大的自然災(zāi)害危及成都的樂觀的研討結(jié)論，印證成都“福地”和“天府之國(guó)”的說法。建設(shè)行政主管部門通過相關(guān)媒體著力向公眾介紹成都市近年來在房屋建設(shè)抗震等安全性上的系列有力舉措。組織建設(shè)、規(guī)劃、國(guó)土、房管等相關(guān)部門和專家對(duì)成都商品房安全性進(jìn)行普查、鑒定并出具政府權(quán)威報(bào)告，印證成都市在商品房建設(shè)安全性上采取的系列措施。組織環(huán)保專家、媒體對(duì)成都周邊自然生態(tài)環(huán)境對(duì)成都的影響進(jìn)行研討和評(píng)估，印證成都“仍然宜居”的說法。各種媒體作正確、積極的輿論引導(dǎo)，幫助各行業(yè)和公眾重塑信

26、心，促進(jìn)成都經(jīng)濟(jì)快速健康發(fā)展。發(fā)起“成都依然美麗”的笑臉傳遞活動(dòng)。5、災(zāi)區(qū)重建推升房地產(chǎn)建安成本上漲（1）重建資金預(yù)計(jì) 據(jù)報(bào)道，地震造成的直接經(jīng)濟(jì)損失約9000億，這其中多數(shù)為住房、廠房、公路、學(xué)校等建筑設(shè)施。 據(jù)四川省社科院宏觀經(jīng)濟(jì)與工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)盛毅預(yù)測(cè)“地震災(zāi)區(qū)要恢復(fù)到震前水平，至少得花兩三千億元！重建可能得花七八年時(shí)間。” 根據(jù)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定，中央財(cái)政今年先安排700億元，建立災(zāi)后恢復(fù)重建基金，明后年繼續(xù)作相應(yīng)安排。同時(shí)，中央財(cái)政安排250億元，加大對(duì)抗震救災(zāi)的資金投入。 央行5月15日上調(diào)存款準(zhǔn)備金率的背景下，央行決定，對(duì)受災(zāi)嚴(yán)重的成都、綿陽(yáng)等6市州，地方法人金融機(jī)構(gòu)5月20

27、日暫不提高存款準(zhǔn)備金率；同時(shí)，追加救災(zāi)支農(nóng)再貸款限額15億元和再貼現(xiàn)限額10億元。 央行兩次對(duì)地震災(zāi)區(qū)增加再貸款額度，共計(jì)70億元。央行6月 7日上調(diào)存款準(zhǔn)備金率仍然未包含受災(zāi)地區(qū)。 各類貸款優(yōu)惠利率：對(duì)用于救災(zāi)及災(zāi)后重建的各類新發(fā)放貸款，包括“三農(nóng)”客戶貸款、中小企業(yè)貸款、一般法人客戶貸款、個(gè)人客戶貸款以及項(xiàng)目貸款等，均可在現(xiàn)行利率政策范圍內(nèi)執(zhí)行最優(yōu)惠利率；對(duì)災(zāi)區(qū)居民新發(fā)放的個(gè)人住房按揭貸款，可執(zhí)行下浮15%的優(yōu)惠利率。 據(jù)新華網(wǎng)快訊：民政部報(bào)告，截至31時(shí)12時(shí)，國(guó)內(nèi)外社會(huì)各界捐贈(zèng)款物總計(jì)401.02億元，實(shí)際到賬款物360.08億元，已向?yàn)?zāi)區(qū)撥付捐贈(zèng)款物107.86億元。 基于以上分析，

28、在未來幾年，災(zāi)區(qū)用于重建的資金每年不會(huì)低于1000億。（2）重建需求推升房地產(chǎn)建安成本上漲 災(zāi)后重建將導(dǎo)致原材料和勞動(dòng)力的短缺，四川非重建城市的房地產(chǎn)開發(fā)公司將面臨建安成本提高的潛在風(fēng)險(xiǎn)。 中國(guó)目前處于高通漲時(shí)期，房地產(chǎn)上游原材料（如鋼筋、水泥、砂石等）價(jià)格日益攀升。而本次地震的災(zāi)后重建工程將無疑放大原材料需求。此外，由于水泥、鋼鐵等行業(yè)的運(yùn)輸條件、成本限制，并且四川地區(qū)地處盆地，運(yùn)輸不便，注定了災(zāi)區(qū)重建的主要材料來源地以當(dāng)?shù)鼗蚋浇髽I(yè)為主力。 截至5月20日，汶川大地震導(dǎo)致超過540萬人無家可歸，按人均面積20平方米計(jì)，則需重建房屋1.08億平方米，共需324 594萬噸的鋼鐵（鋼鐵用量按3

29、055公斤/平方米計(jì)）、23762808萬噸的水泥（水泥按220260公斤/平方米計(jì)）。考慮到公共建設(shè)配套的修建，災(zāi)區(qū)重建的鋼鐵、水泥用量可能翻倍。 根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)生產(chǎn)粗鋼4.89億噸，同比增長(zhǎng)15%，出口5488萬噸，基本實(shí)現(xiàn)供給平衡。由于地震影響，四川攀鋼、長(zhǎng)城特鋼等鋼鐵生產(chǎn)基受到破壞影響，產(chǎn)能預(yù)計(jì)存在降低的可能，同時(shí)考慮到全國(guó)鋼鐵出口合同訂單量提高及出口合同的履行，突發(fā)的地震導(dǎo)致鋼鐵需求放量。預(yù)計(jì)災(zāi)后重建將可能將引發(fā)一定程度的鋼鐵供給短缺。 此外，由于水泥的保管問題，以及運(yùn)輸條件、運(yùn)輸成本問題，水泥供應(yīng)更多只能依賴川渝水泥基地的生產(chǎn)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年四川省新增產(chǎn)量為131

30、4萬噸，周邊各省新增產(chǎn)量為1562萬噸， 2019年預(yù)計(jì)四川及周邊省份的新增產(chǎn)量為3500萬噸左右，在正常生產(chǎn)的前提下依然存在1500萬噸的缺口。加之地震影響，江油雙馬水泥、黔江水泥、都江堰拉發(fā)基水泥生產(chǎn)基地受損，且2019年中停產(chǎn)高環(huán)境污染、低安全效益的小水泥廠?；诜N種因素的疊加，預(yù)計(jì)將導(dǎo)致水泥供應(yīng)遠(yuǎn)不能滿足災(zāi)后重建的需求。 由于大規(guī)模的重建工作將于今年下半年開始、明年進(jìn)入高峰期。明年將是建筑原材料最為緊張的一年，政府將采取資源戰(zhàn)略平衡原則，在短期內(nèi)通過行政手段實(shí)施價(jià)格控制，為災(zāi)區(qū)重建提供足量的原材料和勞動(dòng)力供應(yīng)；而在四川輕災(zāi)非重建城市將可能面臨原材料供應(yīng)短缺的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而推高該地房地產(chǎn)公司

31、的建安費(fèi)用。綜上： 我認(rèn)為區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)價(jià)格下降不具備成本機(jī)會(huì)，上漲成為必然。二、地震過后區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)地震之后，地價(jià)降、房?jī)r(jià)漲，房?jī)r(jià)先多層漲、后高層漲3個(gè)月內(nèi)市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，并醞釀漲價(jià)35個(gè)月內(nèi)多層建筑多層和低層建筑將率先漲價(jià)56個(gè)月內(nèi)高層建筑將跟進(jìn)漲價(jià)，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)全面上漲土地與地價(jià)：在2019年的瘋狂囤地進(jìn)程中，地價(jià)已成虛高的畸形狀態(tài)。地震后，地價(jià)和土地拍賣的頹勢(shì)狀態(tài)將繼續(xù)調(diào)整；同時(shí)，政府考慮到民生問題，將放量部分土地用于支持廉租房、平價(jià)房，或商品房化部分小產(chǎn)權(quán)房。重建與建材：地震后大量城鎮(zhèn)的重建，將在未來510年內(nèi)對(duì)建筑材料的需求量巨大（目前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：地震對(duì)災(zāi)區(qū)的直接經(jīng)濟(jì)損失約90

32、00億元，其中絕大部分為居民建筑、工業(yè)廠房、以及交通設(shè)施、水電站、學(xué)校等公用設(shè)施），在政府宏觀調(diào)控、先保災(zāi)區(qū)的前提下，必將推動(dòng)建筑業(yè)成本和房?jī)r(jià)的上升。新剛性需求：地震后將加速成都及周邊舊城改造的速度和力度，催生新的剛性購(gòu)房群體；同時(shí)，災(zāi)區(qū)實(shí)力購(gòu)買群體將選擇將選擇成都等受地震影響不大的城市購(gòu)房定居。房地產(chǎn)恢復(fù)：預(yù)計(jì)在未來6個(gè)月左右，人們將逐漸從地震的影響中恢復(fù)到正常的經(jīng)濟(jì)生活秩序，同時(shí)人們的消費(fèi)將更趨于理性，開發(fā)商品牌、建筑質(zhì)量和、抗震性及房屋整體安全性將成為購(gòu)房者買房的首選參考，房?jī)r(jià)的影響力降低。多層到高層：地震中，樓宇的高低對(duì)購(gòu)房者造成的不同恐懼及對(duì)逃生的考慮，將促使消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)首選多層或低

33、層建筑，從而帶動(dòng)多層住宅市場(chǎng)的回暖和漲價(jià)；而隨著政府加大對(duì)成都平原地址構(gòu)造安全性的宣傳、市民生活恢復(fù)正常，建材等成本上漲引發(fā)房?jī)r(jià)上漲后，高層住宅市場(chǎng)也將迅速恢復(fù)并上漲。第三部分項(xiàng)目營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策略是在追求利潤(rùn)最大化和銷售周期合理化兩大目標(biāo)下，根據(jù)工程進(jìn)度、項(xiàng)目自身的特點(diǎn)、項(xiàng)目所在區(qū)域的特性、客戶購(gòu)房規(guī)律、包裝的效果和推廣的力度等多種因素，從價(jià)格策略、推盤策略、銷控策略三個(gè)方面對(duì)項(xiàng)目的銷售提出戰(zhàn)略性的目標(biāo)和計(jì)劃，這三方面也是與之配合的包裝和推廣策略的主要依據(jù)。一、營(yíng)銷基本思路 本項(xiàng)目位于彭州城北區(qū)域，周邊環(huán)境較為差，市政設(shè)施及配套等都相對(duì)較差，區(qū)域內(nèi)居家環(huán)境欠佳，這會(huì)對(duì)項(xiàng)目的形象造成一定的負(fù)面

34、影響。而目前彭州市場(chǎng)上大盤、名盤較多，大多數(shù)都具有規(guī)模、環(huán)境、交通條件、景觀資源等各種優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。面對(duì)項(xiàng)目的自身實(shí)際情況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、項(xiàng)目規(guī)模及廣告推廣費(fèi)用等客觀因素，項(xiàng)目在營(yíng)銷上采用“以坐銷為主，以行銷為輔，配合各階段的廣告推廣，輔之以活動(dòng)促銷”的基本營(yíng)銷思路。最大限度的節(jié)約廣告費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷推廣效果，完成項(xiàng)目的銷售目標(biāo)。二、項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)（一）開發(fā)及銷售進(jìn)程 從項(xiàng)目規(guī)劃思路、市場(chǎng)環(huán)境、開發(fā)節(jié)奏及項(xiàng)目總體規(guī)模等方面綜合考慮，建議項(xiàng)目采取整體建設(shè)整體推出的方式，即開盤時(shí)一次性將項(xiàng)目除了銷控以外的所有房源推向市場(chǎng)，追求快速銷售回籠資金。（二）項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 項(xiàng)目在什么時(shí)候、以怎樣的定價(jià)

35、方式入市，即是入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)的選擇。因時(shí)制宜地制定契合市場(chǎng)狀況的項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)策略，會(huì)對(duì)其后期經(jīng)營(yíng)奠定良好的基礎(chǔ)。 項(xiàng)目的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)： 項(xiàng)目目前工程進(jìn)度在正負(fù)零，預(yù)計(jì)將在9月前后取得預(yù)售許可證； 根據(jù)上述主要時(shí)間節(jié)點(diǎn)以及必須的至少一個(gè)月的客戶蓄水時(shí)間，暫定項(xiàng)目開盤時(shí)間為：2019 年10月1日。 開盤前應(yīng)采取的整體策略是： 宣傳先行、形象搶先、截留目標(biāo)客戶群的入市策略 在此期間，項(xiàng)目的主要廣告投放為工地現(xiàn)場(chǎng)圍墻和導(dǎo)旗，及開盤前的部分告知廣告； 三、項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略（一）項(xiàng)目?jī)r(jià)格的總體定價(jià)原則 價(jià)格總體策略根據(jù)工程進(jìn)展情況、項(xiàng)目總體營(yíng)銷策略而定。 1、市場(chǎng)化原則 2、一房一價(jià)原則 3、平開高走

36、4、可執(zhí)行原則 5、差異化原則 根據(jù)我對(duì)項(xiàng)目周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的初步調(diào)查、項(xiàng)目資源等情況分析，本案以“平開高走，小幅上漲”的總體初步價(jià)格思路為準(zhǔn)，綜合考慮本案潛在的價(jià)值進(jìn)行初步的價(jià)格策略制定。同時(shí)，目前整個(gè)成都房地產(chǎn)市場(chǎng)受全國(guó)樓市疲軟的影響，成交量較同期大為下滑，市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，項(xiàng)目更有必要采取務(wù)實(shí)穩(wěn)健的價(jià)格策略，以保護(hù)開發(fā)利益、降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)為首要考慮要素。平開高走，小幅上漲 由于市場(chǎng)對(duì)樓盤的漲價(jià)因素較為敏感，漲幅空間的絕對(duì)值壓力大，后期產(chǎn)品呈現(xiàn)階段可能價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整幅度不宜過大，故入市的價(jià)格不能過低但也不能過高，要保持適中。在本項(xiàng)目具體的實(shí)際銷售中，如果前期客戶表現(xiàn)的意向性較強(qiáng)、客戶積累較多話，在

37、開盤時(shí)就適當(dāng)?shù)貙r(jià)格提高，具體提高的幅度，根據(jù)市場(chǎng)、客戶的反應(yīng)而定，因?yàn)榫湍壳岸裕瑑r(jià)格是房地產(chǎn)市場(chǎng)最敏感的因素之一，是影響購(gòu)房者的重要因素。（二）具體價(jià)格執(zhí)行部份 項(xiàng)目?jī)r(jià)格體系制定方法（具體價(jià)格執(zhí)行表在策略確定后進(jìn)行）：價(jià)格的制定通常有三種方法：成本定價(jià)法、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、加權(quán)平均定價(jià)法。這三種方法的簡(jiǎn)單運(yùn)用，都不足以支撐項(xiàng)目的價(jià)格制定，所以在具體的價(jià)格表中，應(yīng)充分考慮三種方法的優(yōu)劣，進(jìn)行綜合運(yùn)用。1、成本對(duì)價(jià)格的影響：售價(jià)與成本之間的差額即為利潤(rùn)，這里所指的成本，包含了稅金。“由于現(xiàn)對(duì)開發(fā)公司的成本沒有清晰的數(shù)據(jù)資料，在我們價(jià)格的制定中，僅出于經(jīng)驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)來進(jìn)行成本因素的考慮。具

38、體成本由開發(fā)公司核定。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的影響：這是企業(yè)為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采取的定價(jià)法。它以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的力量等情況，制定較競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為低、高或相同的價(jià)格，以達(dá)到增加利潤(rùn)，降低風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大銷售量或提高市場(chǎng)占有率的目的。3、加權(quán)平均法：在具體的價(jià)格制定中充分考慮戶型、面積、景觀、朝向、位置、樓層、花園等因素，對(duì)價(jià)格進(jìn)行充分的調(diào)整。（三）均價(jià)擬定 根據(jù)價(jià)格定位策略，以公司對(duì)未來市場(chǎng)的預(yù)期為指導(dǎo)思路，在制定價(jià)格表過程中，根據(jù)目前其它同類型樓盤的客戶付款情況，并結(jié)合本項(xiàng)目的一些特點(diǎn)，盡量考慮采取更多靈活多樣的付款方式。隨著客戶資源的積累，硬件方面的完善、宣傳的到位，同時(shí)輔以銷售手段、

39、銷控措施等，價(jià)格可呈平穩(wěn)上升趨勢(shì)，在價(jià)格穩(wěn)步調(diào)開中找到合理的價(jià)格定位。最終一戶一價(jià)的價(jià)格執(zhí)行表待開盤前一周根據(jù)周邊市場(chǎng)情況及客戶接受度另行詳細(xì)提供。四、項(xiàng)目階段性營(yíng)銷計(jì)劃 項(xiàng)目的營(yíng)銷計(jì)劃是鑒于以下幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)而制定的： 2019年8月項(xiàng)目開始進(jìn)行對(duì)外的形象展示，同時(shí)銷售中心投入使用，蓄積潛在購(gòu)買客戶； 2019年9月下旬項(xiàng)目取得預(yù)售許可證，10月1日項(xiàng)目開盤銷售；（一）營(yíng)銷階段分期階段時(shí) 間銷售、廣告、其它配合工作第 一 階 段形象展示期（2019年82019年9月）（1）完成銷售部所有銷售所須的各種文件、表格等資料；（2）完成形象展示期所有平面設(shè)計(jì)和制作工作；（3）售樓中心、樣板環(huán)境投入使用

40、；（4）掌握公司既有客戶資料作先期預(yù)定；（5）制定完畢開盤階段廣告推廣、營(yíng)銷策略；（6）確定價(jià)格策略；（7）作好排號(hào)期間所有準(zhǔn)備工作；（8）工程進(jìn)度正常；（9）完成銷售人員招聘、市場(chǎng)調(diào)查、案前培訓(xùn)工作。第 二 階 段開盤期（08年10月11月）（1）取得銷售預(yù)售許可證；（2）排號(hào)期為1周左右，收取排號(hào)費(fèi)，盡量積累目標(biāo)客戶；（3）根據(jù)排號(hào)情況調(diào)整開盤價(jià)格、銷售控制、調(diào)價(jià)策略；（4）確定并實(shí)施排號(hào)期、開盤期廣告推廣計(jì)劃；（5）針對(duì)開盤和春節(jié)適當(dāng)開展?fàn)I銷活動(dòng)以促進(jìn)銷售；（6）維持正常工程進(jìn)度。第 三 階 段強(qiáng)銷期（08年12月09年1月）（1）分析開盤階段成交客戶詳細(xì)情況；逐漸建立客戶口碑效益；（2

41、）執(zhí)行并調(diào)整強(qiáng)銷期廣告、營(yíng)銷計(jì)劃；（3）充分掌握區(qū)域市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)樓盤的詳細(xì)背景資料；（4）逐漸建立本案在市場(chǎng)上的品牌效應(yīng)；（5）加強(qiáng)銷售人員的技能培訓(xùn)和市場(chǎng)調(diào)查；（6）制定持續(xù)期廣告、營(yíng)銷計(jì)劃；第 四 階 段持續(xù)期（09年2月4月）（1）分析前面成交客戶詳細(xì)情況；充分發(fā)揮客戶口碑效益；（2）執(zhí)行并調(diào)整持續(xù)期廣告、營(yíng)銷計(jì)劃；（3）充分掌握區(qū)域市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)樓盤的詳細(xì)背景資料；（4）開始利用本案在市場(chǎng)上的品牌效應(yīng)；（5）銷售人員的提高培訓(xùn)和市場(chǎng)調(diào)查；（6）舉行各項(xiàng)客戶的聯(lián)誼活動(dòng)；強(qiáng)化宣傳本案的物業(yè)管理；（7）制定尾盤期廣告、營(yíng)銷計(jì)劃。第 五 階 段尾盤期（09年5月6月）（1）執(zhí)行并調(diào)整尾盤期廣告、營(yíng)銷

42、計(jì)劃；（2）針對(duì)老客戶介紹新客戶，采取獎(jiǎng)勵(lì)措施；（3）物管公司全面介入，共同舉辦各種營(yíng)銷活動(dòng)；（4）公司和項(xiàng)目品牌完全建立。（二）銷控策略 銷售控制策略是銷售策略重要的組成部份，因?yàn)橛绊懛康禺a(chǎn)銷售的因素太多，包括：市場(chǎng)原因、工程進(jìn)度、銷售時(shí)間、規(guī)劃調(diào)整、銷售進(jìn)程等，因此隨著銷售的深入，在策略和廣告上要進(jìn)行不斷的調(diào)整，通過銷售控制策略，使整個(gè)銷售過程平順并達(dá)到最終基本銷售完畢的效果和最大程度創(chuàng)造利潤(rùn)的效果。1、銷控目的 在銷售實(shí)施階段，隨著市場(chǎng)的變化和銷售情況的變化，為各個(gè)階段的銷售策略調(diào)整提供保障的體系。2、銷控原則各個(gè)銷售階段，銷控的原則隨著市場(chǎng)情況的不同而發(fā)生著變化： 預(yù)熱期： 通過咨詢客

43、戶對(duì)項(xiàng)目的理解、認(rèn)可，表達(dá)希望選擇的意向戶型，進(jìn)行價(jià)格和銷控策略的準(zhǔn)備；排號(hào)、開盤期：通過收取排號(hào)費(fèi)，客戶選擇13個(gè)意向戶型，通過銷售部詳細(xì)、科學(xué)地統(tǒng)計(jì)，制定開盤階段銷控政策：此階段銷控的原則是根據(jù)客戶意向選擇、在加上對(duì)樓層、朝向、景觀、面積等進(jìn)行綜合考慮，達(dá)到開盤期的各種銷售指標(biāo)。另外對(duì)特殊位置的住宅進(jìn)行有意識(shí)的控制，為中后期的客戶購(gòu)房留有余地。強(qiáng)銷期：此階段的原則是根據(jù)上一階段市場(chǎng)的檢驗(yàn)，對(duì)銷售有一定困難的住宅在價(jià)格、策略上進(jìn)行調(diào)整過后，再推向市場(chǎng)，對(duì)銷售較好的戶型進(jìn)行部分保留，在廣告支持較弱的階段和各個(gè)時(shí)期客戶來訪量較少的情況下逐步放出銷售。持續(xù)期：抓住客戶，分片區(qū)的打開銷售控制，將優(yōu)、

44、中、差戶型合理的進(jìn)行搭配銷售。尾盤期：此階段銷售的精力大部份要分配到售后服務(wù)的工作上，所以此階段剩余的產(chǎn)品大部分是較差的，銷售難度較大，可采取特殊策略。3、銷控方法 以樓層不同、位置不同、戶型不同、總價(jià)不同四個(gè)方面將住宅劃分為四個(gè)部份，根據(jù)各個(gè)階段的銷售控制原則，每部份按比例逐步放開。 以上策略是根據(jù)目前市場(chǎng)和項(xiàng)目初期所制定的，是項(xiàng)目銷售的總體思路和方向，隨著銷售進(jìn)度的推進(jìn)和市場(chǎng)的變化，各個(gè)階段會(huì)相繼提出與各階段市場(chǎng)和銷售相結(jié)合的銷售策略。五、銷售執(zhí)行計(jì)劃（一）銷售人員的招聘 建議在項(xiàng)目開始進(jìn)行形象推廣前一個(gè)月招聘銷售人員，根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模，招聘46人，注意男女搭配和新老搭配。（二）銷售培訓(xùn)計(jì)劃

45、項(xiàng)目在面市前對(duì)銷售人員進(jìn)行系列培訓(xùn)，增強(qiáng)他們對(duì)項(xiàng)目和開發(fā)公司、區(qū)域環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、房地產(chǎn)宏觀環(huán)境等的了解。（相關(guān)培訓(xùn)課程根據(jù)當(dāng)時(shí)具體情況共同商定）（三）銷售前期的準(zhǔn)備工作1、銷售資料的準(zhǔn)備（1）項(xiàng)目統(tǒng)一說辭；（2）戶型圖與平面圖；（3）交房標(biāo)準(zhǔn)；（4）DM單及樓書；（5）面市銷售所需證件“5證2書”；（6）物業(yè)管理內(nèi)容；（7）價(jià)格體系、利率表；（8）按揭辦理程序，客戶需提供資料的清單；（9）個(gè)人住房抵押合同；（10）個(gè)人住房公積金借款合同；（11）個(gè)人住房商業(yè)借款合同；（12）付款方式及優(yōu)惠策略；（13）辦理產(chǎn)權(quán)證的相關(guān)程序及費(fèi)用；（14）入住流程、入住收費(fèi)明細(xì)表；（15）物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

46、；（16）客戶“申請(qǐng)認(rèn)購(gòu)誠(chéng)意金”的申請(qǐng)書；（17）認(rèn)購(gòu)書；（18）銷售合同標(biāo)準(zhǔn)示范文本等。2、制定銷售工作進(jìn)度表3、銷售房源控制表、銷售收入預(yù)估表4、相關(guān)銷售部管理表格5、銷售日常管理 （1）對(duì)銷售人員職業(yè)道德、基本素質(zhì)、禮儀的要求；（2）對(duì)銷售人員專業(yè)知識(shí)、知識(shí)面的要求；（3）對(duì)銷售人員語(yǔ)言規(guī)范、來電接聽、來訪接待、回訪接待、銷售流程等要求。6、銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控（1）銷售現(xiàn)場(chǎng)；（2）客戶檔案記錄；（3）客戶購(gòu)房心理分析；（4）購(gòu)房情況介紹；（5）認(rèn)購(gòu)書簽訂；（6）正式合同簽署；（7）辦理銀行按揭；（8）收款過程；（9）成交情況匯總；（10）法律問題咨詢；（11）銷售總結(jié)；（12）銷售人員

47、的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定。第四部分項(xiàng)目宣傳推廣策略一、目標(biāo)客群定位 根據(jù)我對(duì)彭州城區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的調(diào)查研究，以及對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)狀況的分析和對(duì)項(xiàng)目的深入理解，對(duì)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位如下：（一）主要目標(biāo)客戶共同特征 1、年齡：30-50歲的中青年為主。2、家庭年收入：普遍在5萬元以上。3、對(duì)彭州城區(qū)的居住環(huán)境比較認(rèn)可，追求較高品質(zhì)的居住環(huán)境。4、與彭州有著深厚的關(guān)系(工作、親戚、朋友等)的客戶。（二）主要目標(biāo)客戶 第一種類型：資金實(shí)力比較雄厚，看準(zhǔn)了彭州房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，商品房上升的幅度比銀行存款利率大得多，所以寧愿把資金投資房地產(chǎn)。第二種類型：經(jīng)濟(jì)條件比較好，要改善生活品位，提高生活質(zhì)量，尤其擔(dān)心以后房?jī)r(jià)提高，

48、因而把現(xiàn)有住房進(jìn)行租賃或出售，從而購(gòu)買品質(zhì)較高環(huán)境優(yōu)美的高檔社區(qū)。第三種類型：屬于項(xiàng)目周邊企業(yè)帶進(jìn)彭州的職工，企業(yè)提供的職工宿舍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要，許大企業(yè)職工將會(huì)選擇自己購(gòu)買商品房居住。第四種類型：周邊省區(qū)、市、縣及農(nóng)村鄉(xiāng)政人群。隨著彭州經(jīng)濟(jì)繁榮昌盛，城市現(xiàn)代化，生態(tài)環(huán)境好，會(huì)吸引他們到彭州購(gòu)房置業(yè)或進(jìn)行房產(chǎn)投資。二、項(xiàng)目定位1、定位原則 項(xiàng)目成功開發(fā)的同時(shí)，為發(fā)展商贏得最大的利潤(rùn)與品牌資源； 規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，最大限度地降低項(xiàng)目的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)； 走差異化道路，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，弱化劣勢(shì)，或者干脆變?nèi)鮿?shì)為優(yōu)勢(shì)。 2、項(xiàng)目定位 項(xiàng)目的總體定位以臨近學(xué)校為背景，以現(xiàn)代建筑形體為表現(xiàn)形式，營(yíng)造一種和睦的、友好的社區(qū)鄰里關(guān)系氛圍。 形象定位： 用心創(chuàng)造 完美生活 主題定位： 睦鄰友好的書香院落3、關(guān)于項(xiàng)目案名 市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前彭州房地產(chǎn)市場(chǎng)上，凡是小區(qū)環(huán)境優(yōu)美、社區(qū)內(nèi)健身和休閑等配套齊全的項(xiàng)目銷售情況普遍較好，且價(jià)格相對(duì)較高。因此，建議在項(xiàng)目的營(yíng)銷、推廣和包裝上應(yīng)該更多的體現(xiàn)項(xiàng)目的綠化、環(huán)境等優(yōu)勢(shì)。尤其在項(xiàng)目案名上更應(yīng)該體現(xiàn)項(xiàng)目的環(huán)境條件。 項(xiàng)目推廣案名建議： 綠 野 牧 歌三、項(xiàng)目整合推廣策略（一）目標(biāo)客戶群認(rèn)知渠道分析 從部分在售項(xiàng)目客戶認(rèn)知渠道的分析結(jié)果表明，在彭州市場(chǎng)上，客戶對(duì)意向項(xiàng)目的了解多來自親朋好友的介紹，這部分的客戶