商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化(ppt)課件

1、1通過商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升門店經(jīng)營業(yè)績主講人：劉秀新2011722敬請(qǐng)配合：請(qǐng)把手機(jī)調(diào)整到震動(dòng)位置或關(guān)閉；請(qǐng)不要隨意走動(dòng)；積極思考，主動(dòng)參與；你是學(xué)習(xí)的主人；重在應(yīng)用。 1、商品結(jié)構(gòu)的定義 經(jīng)過管理人員按照市場(chǎng)研究結(jié)果挑選出來的不同品類的商品組合在一起而呈現(xiàn)給消費(fèi)者的一種整體結(jié)構(gòu)。一、商品結(jié)構(gòu)的概念房屋結(jié)構(gòu)、人體結(jié)構(gòu)、城市結(jié)構(gòu) 一、商品結(jié)構(gòu)的概念商品結(jié)構(gòu)是隱性的，不像許多營運(yùn)問題是顯而易見的，如衛(wèi)生、服務(wù)、價(jià)格等。商品結(jié)構(gòu)的好壞，不經(jīng)過數(shù)據(jù)分析或調(diào)查是得不出結(jié)論的。一、商品結(jié)構(gòu)的概念 什么是商品的寬度 ？ 什么是商品的深度 ？商品對(duì)整個(gè)類別的覆蓋度以及基本功能的覆蓋度。某種功能的商品在該類別的品牌

2、覆蓋度，以及相關(guān)功能的細(xì)化和延伸。由于實(shí)際陳列位置的限制，體現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)的寬度，對(duì)小門店來說尤為重要！ 商品寬度豐富性，中類多，功能多多樣性零售行業(yè)要重視商品寬度，而寬度是靠功能來實(shí)現(xiàn)的。功能區(qū)別相對(duì)較大的不同系列的商品，并不產(chǎn)生價(jià)格競(jìng)爭。 商品深度單品多，同類中具可選擇性，縱深發(fā)展。重復(fù)性 什么是商品的深度 ？ 二、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的概念1、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的含義 商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化就是通過對(duì)商品銷售績效的分析對(duì)商品進(jìn)行ABC分析，找出A類和重點(diǎn)商品、滯銷商品以及需要增加的商品，進(jìn)而采取針對(duì)性措施的過程。 二、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的概念2、商品結(jié)構(gòu)包括內(nèi)容（1）功能結(jié)構(gòu)（2）價(jià)格帶結(jié)構(gòu)（3）包裝結(jié)構(gòu)（4）品牌結(jié)構(gòu)（

3、5）20/80結(jié)構(gòu)（6）ABC結(jié)構(gòu)（7）庫存結(jié)構(gòu) 二、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的概念2、商品結(jié)構(gòu)內(nèi)容包括（8）貨架結(jié)構(gòu)（9）顏色/口味結(jié)構(gòu)（10）促銷結(jié)構(gòu)（11）品種結(jié)構(gòu)（12）銷售結(jié)構(gòu)二、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的概念3、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的原則是對(duì)產(chǎn)品生存機(jī)會(huì)的評(píng)估是為消費(fèi)者提供最佳的產(chǎn)品選擇千萬別“睡著”了（商品）增加多樣性降低重復(fù)性二、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的概念重復(fù)性產(chǎn)品：功能及賣點(diǎn)類似，銷售不突出，貢獻(xiàn)小，占資源。多樣性產(chǎn)品：建立品類的多樣性；滿足消費(fèi)者進(jìn)一步的需求。實(shí)踐證明：增加了多樣性產(chǎn)品，減少了 重復(fù)性產(chǎn)品后： 70的消費(fèi)者認(rèn)為品種數(shù)增加了 20的消費(fèi)者認(rèn)為品種數(shù)沒變 10的消費(fèi)者認(rèn)為品種數(shù)減少了制定合理的商品結(jié)構(gòu)

4、影響商品結(jié)構(gòu)的外部因素顧客商品供應(yīng)商 品類管理核心理念顧客需求為第一三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化1、功能結(jié)構(gòu)香油花椒油藤椒油大蒜油蔥油辣油芥末油生姜汁調(diào)味油功能結(jié)構(gòu) 零售行業(yè)要重視商品寬度，而寬度都是靠功能來實(shí)現(xiàn)的。功能區(qū)別相對(duì)較大的不同系列商品并不產(chǎn)生價(jià)格競(jìng)爭3618 1.81230 9.810.8 4.8 7.82015 3.81218 8.89.8 5.8 6.82818 1.81223 6.88 3.8 5.8卷筒紙濕巾紙手帕紙三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化思考你需要拓寬商品寬度還是加深商品深度？拓寬或壓縮商品寬度是為了什么？加深或減小商品深度是為了什么？咖啡？奶茶？三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化2、品牌結(jié)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)品牌跟隨品牌

5、補(bǔ)充品牌形象塑造快速走量創(chuàng)造利潤 關(guān)注成長性品牌關(guān)注地方性品牌關(guān)注自有品牌三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化2、品牌結(jié)構(gòu)超市各類別的一線品牌、二三線品牌。品牌的組合比例：一線5060，二三線4050。品牌的銷售比例。品牌的選擇：（1）根據(jù)消費(fèi)者（2）根據(jù)競(jìng)爭對(duì)手（3）根據(jù)供應(yīng)商資源不同業(yè)態(tài)各品牌選擇品牌大賣場(chǎng)綜超標(biāo)超便利店領(lǐng)導(dǎo)品牌跟隨品牌補(bǔ)充品牌 /重要一般重要不重要不可選入小分類中品牌選擇各品牌中單品數(shù)量的選擇小分類市場(chǎng)品牌數(shù)量大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)綜超標(biāo)超便利店可樂可口/百事/非常/新奇士/健力寶 5 433牙膏高露潔/佳潔士/黑人/田七/中華/兩面針/芳草/獅王/黑妹/LG/納愛斯/潔諾/三笑/順?biāo)?云南白藥/冷酸靈

6、 10 8-105-82品牌數(shù)量選擇時(shí)需考慮該分類在該業(yè)態(tài)的角色同一小分類中的品牌數(shù)量盡量控制在10個(gè)以內(nèi)同一小分類中的供應(yīng)商數(shù)量大于1，小于10根據(jù)營業(yè)面積大小，控制同一品牌商品數(shù)量三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化3、包裝（規(guī)格）結(jié)構(gòu)市場(chǎng)上都有什么包裝？我們?cè)谫u什么樣的包裝？什么樣的包裝賣的最好？三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化4、顏色/口味結(jié)構(gòu)全色系條色系條格色系花色系三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化5、20/80（30/70）結(jié)構(gòu)占商品總數(shù)20的商品創(chuàng)造了80的銷售每個(gè)品類都有自己的20商品，不能只看大分類，還要研究中分類。通過20/80的分析，確定門店的20商品和重點(diǎn)品類。每一個(gè)月都要用此原則檢查自己的商品結(jié)構(gòu)。三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化5、

7、20/80（30/70）結(jié)構(gòu)如果目前門店銷售的80是13的商品做到的，說明什么？1、有很多零銷售商品、滯銷品。2、促銷商品價(jià)格低，賣的多，毛利率有無影響？三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化5、20/80(30/70)結(jié)構(gòu)如果目前門店銷售的80是由35的商品做到的，又說明什么？1、促銷商品賣的不好（價(jià)格、陳列、庫存等因素）2、門店沒有價(jià)格形象，無價(jià)格競(jìng)爭能力。3、動(dòng)銷商品、A類商品缺貨，訂貨到貨有問題。商品結(jié)構(gòu)A、B、C分析 三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化6、商品ABC結(jié)構(gòu)單品數(shù)銷售額50%40%10%60%30%10%銷量大銷量小商品結(jié)構(gòu)單品占比銷售占比庫存占比A2.93%50.00%7.81%B37.82%40.00%83

8、.39%C59.25%10.00%8.80%TOTAL100.00%100.00%100%xx店商品ABC結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析品類結(jié)構(gòu)品類數(shù)占比銷售占比毛利率A8.67%50.00%8.19%B25.43%40.00%25.31%C65.90%10.00%35.69%TOTAL100.00%100.00%100%xx店品類ABC結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化7、商品價(jià)格帶結(jié)構(gòu)價(jià)格帶定義：同一品類中價(jià)格的區(qū)間在一個(gè)小分類中至少有一個(gè)超低價(jià)位單品，該商品為賣場(chǎng)中最便宜的商品并有合理的品質(zhì)中間價(jià)位的占50%以上,高價(jià)位商品占20%以下高檔精，中檔全，低檔做補(bǔ)充xx超市XX店護(hù)膚品164SKU目標(biāo)客群與價(jià)格帶定

9、位目標(biāo)客群第一購物訴求質(zhì)量價(jià)格高收入群體質(zhì)量A+A中高收入群體性價(jià)比AB中收入群體相對(duì)性價(jià)比A-B中低收入群體相對(duì)價(jià)格BC低收入群體價(jià)格CD三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化7、商品價(jià)格帶結(jié)構(gòu)價(jià)格帶合理的商品結(jié)構(gòu)能使此類商品銷售最大化。確定價(jià)格帶。找出主力價(jià)格帶。同時(shí)列出各價(jià)格帶的商品品項(xiàng)數(shù)、陳列米數(shù)。三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化7、商品價(jià)格帶結(jié)構(gòu)價(jià)格帶劃分方法中低高最低價(jià)最高價(jià)20最高價(jià)50最高價(jià)三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化7、商品價(jià)格帶結(jié)構(gòu)如何調(diào)整價(jià)格帶銷售金額品項(xiàng)數(shù)陳列米數(shù)庫存金額25元800326300058元1500234.82500815元4100244.818001523元1800122.47200三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化7、商

10、品價(jià)格帶結(jié)構(gòu)規(guī)格相對(duì)統(tǒng)一，價(jià)格區(qū)間較大，進(jìn)行價(jià)格帶分析。飲料？日用雜品？三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化8、商品庫存結(jié)構(gòu)門店合理庫存天數(shù)： 業(yè)態(tài)：大/中/小 天數(shù)：35/30/22門店合理庫存金額： 業(yè)態(tài)：大/中/小 金額：1:1.3/1:1/1:0.7 銷售、毛利率、庫存的關(guān)系圖銷售毛利率庫存三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化8、商品庫存結(jié)構(gòu) 銷售 單品數(shù) 庫存數(shù)50%40%40%10%三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化8、商品庫存結(jié)構(gòu) A類：最大庫存量 B類：安全庫存量 C類：最小庫存量三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化8、商品庫存結(jié)構(gòu)最小庫存量：M=日均銷量（送貨天數(shù)1或2）安全庫存量：S=日均銷量（送貨天數(shù)1.5）最大庫存量：L=日均銷量（送貨天數(shù)2或3

11、）2下期訂貨量預(yù)設(shè)庫存量（當(dāng)前庫存本期銷量）三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化9、商品貨架結(jié)構(gòu)每組（節(jié)）貨架銷售額和整個(gè)門店的組（節(jié)）的銷售額的比較。（貨架效率）如果比較組（節(jié)）的節(jié)效明顯低于比較對(duì)象，則該組（節(jié)）貨架的調(diào)整就是必須的。根據(jù)分析的需要來確定日、月、年的節(jié)效。三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化9、商品的貨架結(jié)構(gòu)某店全店共150組貨架，日銷售15000元，節(jié)效為100元/日/節(jié)。其中酒飲23節(jié)，日銷售3500元，節(jié)效150元/日/節(jié)。沖調(diào)食品11節(jié)，日銷售650元，節(jié)效60元。這兩個(gè)品類的銷售是否合理？三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化9、商品貨架結(jié)構(gòu)沖調(diào)食品中，茶葉2節(jié)，日銷售50元，保健品蜂蜜2節(jié)，日銷售60元，奶茶/咖啡1節(jié)，日

12、銷售180元，麥片/糊類/果珍3節(jié)，日銷售70元，奶粉3節(jié)，日銷售290元。你怎么調(diào)整貨架？三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化9、商品貨架結(jié)構(gòu)貨架的陰陽面人：季節(jié)性商品貨架的明線和暗線維護(hù)排面的有效性 一年4次調(diào)整排面： 2月15日 4月15日 8月25日 10月25三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化10、商品促銷結(jié)構(gòu)（1）促銷品種占總品種數(shù)的2。（2）促銷銷售占總銷售的20。（3）A類60、活動(dòng)20、10新品、10毛利補(bǔ)充。（4）每個(gè)組的促銷平均單價(jià)大于本組品單價(jià)。（5）DM2周一次。三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化10、商品促銷結(jié)構(gòu)（6）封面只放主題和封面商品（負(fù)毛利），每頁2025個(gè)單品，每個(gè)組要有1020驚爆商品（零毛利）。（7）促銷商

13、品降價(jià)幅度至少10。（8）每個(gè)組預(yù)設(shè)促銷毛利率，便于促銷評(píng)估（9）生鮮商品價(jià)格34天一變，（10）保證每個(gè)中分類有商品被促銷。山寨DM三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化11、商品品種結(jié)構(gòu)商品數(shù)貨架數(shù)2024（綜超）商品數(shù)貨架數(shù)18（大賣場(chǎng)）品類店高端超市便利店便民店標(biāo)超綜超大賣場(chǎng)關(guān)注分眾市場(chǎng)！商品數(shù)量參考數(shù)據(jù)業(yè)態(tài)商品數(shù)量大賣場(chǎng)22,000左右綜超12,00015,000標(biāo)超5,0008,000便利店3,0005,000制定合理的商品結(jié)構(gòu)三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化12、商品銷售結(jié)構(gòu)A.大賣場(chǎng)及綜合超市商品組合特性：一二級(jí)城市： -商品平均銷售占比分別為：食品45%，生鮮15%，非食品40%（其中HBA約占15%） -商品毛

14、利額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品38%，生鮮10%，非食品52% （其中HBA約占12%） -場(chǎng)地面積占比分別為：食品30%，生鮮18%，非食品52% （其中HBA約占10%）三、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化A.大賣場(chǎng)及綜合超市商品組合特性：三四級(jí)城市： -商品平均銷售占比分別為：食品50%，生鮮12%，非食品38%（其中HBA約占12%） -商品毛利額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品45%，生鮮10%，非食品45% （其中HBA約占8%） -場(chǎng)地面積占比分別為：食品40%，生鮮15%，非食品45% （其中HBA約占10%）B.標(biāo)準(zhǔn)超市和社區(qū)店商品組合特性：一二級(jí)城市： -商品平均銷售占比分別為：食品65%，生鮮10%，非食品25%（其中HBA約占10%） -商品毛利額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品55%，生鮮8%，非食品37% （其中HBA約占10%） -場(chǎng)地面積占比分別為：食品50%，生鮮10%，非食品45% （其中HBA約占15%）B.標(biāo)準(zhǔn)超市和社區(qū)店商品組合特性：三四級(jí)城市 -商品平均銷售占比分別為：食品70%，生鮮5%，非食品25%（其中HBA約占10%） -商品毛利額貢獻(xiàn)率占比分別為：食品60%，生鮮5%，非食品35% （其中HBA約占10%） -場(chǎng)地面積占比分別為：食品60%，生鮮