第一坊原生花生油項(xiàng)目案例課件

1、第一坊原生花生油合作項(xiàng)目案例2006.08.07 2004年的五一前夕，我們接觸到青島長(zhǎng)壽食品有限公司的領(lǐng)導(dǎo)層，就其目前投資的花生蛋白粉項(xiàng)目進(jìn)行了初步接觸，而其時(shí)，他們公司面臨諸多的困境 1）公司初步的定位為花生蛋白粉的深加工項(xiàng)目，而對(duì)蛋白粉市場(chǎng)，公司持有的態(tài)度過(guò)于樂(lè)觀；2）其附加產(chǎn)品花生油，根據(jù)公司規(guī)劃，作為附加產(chǎn)品，并企圖借助“魯花”的品牌名稱，命名自己的花生油產(chǎn)品為“魯昌”，并期望在市場(chǎng)上以高于魯花的價(jià)格銷售；3）公司在運(yùn)營(yíng)的前期，整個(gè)生產(chǎn)資金投放相對(duì)到位，而對(duì)市場(chǎng)的投入則預(yù)估不足，致使公司縱然有好的產(chǎn)品，讓處于基本停滯狀態(tài)；公司境況：在公司領(lǐng)導(dǎo)層取得初步的信任之后，我們對(duì)公司資源以及公

2、司所處的市場(chǎng)進(jìn)行了整體分析：就其企業(yè)資源來(lái)講，我們發(fā)現(xiàn)：1）企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)目前處于同行業(yè)市場(chǎng)的前列特別是低溫冷榨技術(shù)，擁有較高的技術(shù)門檻和獨(dú)一無(wú)二性；2）公司生產(chǎn)的產(chǎn)品無(wú)論是蛋白粉還是花生油，其產(chǎn)品質(zhì)量都屬于行業(yè)領(lǐng)先的水準(zhǔn)，加之企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的性格特征，我們確認(rèn)其產(chǎn)品品質(zhì)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；3）企業(yè)的市場(chǎng)資源是其絕對(duì)的短板，包括對(duì)市場(chǎng)的了解，人員結(jié)構(gòu)、高層領(lǐng)導(dǎo)人的市場(chǎng)意識(shí)等等，如何架構(gòu)一支銷售隊(duì)伍也是企業(yè)的瓶頸所在；公司資源配置：在對(duì)公司進(jìn)行了解的同時(shí)，我們對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)情況進(jìn)行了考量，我們發(fā)現(xiàn)：1）蛋白粉市場(chǎng)的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)空間都不足以支撐企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展；2）花生油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一樣處于白熱化狀態(tài)，幾大品牌廠家

3、幾乎壟斷整個(gè)市場(chǎng)，相互之間競(jìng)爭(zhēng)殘酷，但日益龐大的日常容量卻給了我們充足的生存機(jī)會(huì)，關(guān)鍵看企業(yè)要如何定位；公司所面臨的市場(chǎng)狀況：基于雙方的信任，雙方很快達(dá)成共識(shí)1）以花生油作為企業(yè)的主打產(chǎn)品，重新對(duì)品牌進(jìn)行包裝定位；2）蛋白粉產(chǎn)品作為產(chǎn)品線的輔助產(chǎn)品，以添加劑的形式進(jìn)行工業(yè) 型銷售；那么，接下來(lái)的任務(wù)，就是塑造一個(gè)什么樣花生油品牌？我們知道，品牌運(yùn)作有以下四大原則：1）差異化原則：如何使自己的品牌區(qū)別于同行業(yè)的同類產(chǎn)品？也體現(xiàn)了一個(gè) 品牌清晰的定位；2）完整產(chǎn)品的原則：如何在差異化的基礎(chǔ)上延伸產(chǎn)品完整的個(gè)性化表述？3）老大原則：品脾能否在差異化的原則下，成為目標(biāo)消費(fèi)群心智中的老大？4）關(guān)系利益人

4、原則：企業(yè)能否統(tǒng)合與品牌運(yùn)營(yíng)相關(guān)的一切關(guān)系利益人，確保 其品牌利益的有效傳達(dá)和充分展示？ 在明確以上原則的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)資源，我們進(jìn)行了以下相關(guān)操作：目錄第三部分：完整產(chǎn)品概念第一坊的包裝、價(jià)格、渠道策略第二部分：老大原則冷榨市場(chǎng)的老大第四部分：關(guān)系利益人原則第一坊的宣傳推廣策略第五部分：目前其區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)第一部分：差異化原則高端定位的第一坊第一部分：差異化原則高端定位的第一坊一）第一坊原生花生油介紹： “第一坊”原生花生油，精選山東優(yōu)質(zhì)出口級(jí)花生為原料，采用國(guó)際領(lǐng)先的“低溫冷榨”高新技術(shù)在低于60的狀態(tài)下進(jìn)行物理壓榨，確?；ㄉ械母鞣N營(yíng)養(yǎng)成分不被破壞，并有效杜絕了有害物質(zhì)的存留，從而使油質(zhì)

5、純正清亮，色澤金黃，氣味天然清香；食用時(shí)具有味道清香、油煙少、營(yíng)養(yǎng)成分全等優(yōu)點(diǎn)，因此，具有“絕色天香”的美譽(yù)。第一部分：差異化原則高端定位的第一坊二）品牌定位： 高端目標(biāo)消費(fèi)群。根據(jù)產(chǎn)品特征、企業(yè)資源以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，我們將目前花生油市場(chǎng)的高端消費(fèi)群所定位我們的目標(biāo)消費(fèi)群，并將為他們提供一流的、高品質(zhì)的產(chǎn)品作為我們的宗旨，而其他一切策略都以此為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行展開(kāi)山茶油橄欖油花生油調(diào)和油色拉油胡姬花金龍魚(yú)魯花福臨門第一部分：差異化原則高端定位的第一坊三）產(chǎn)品利益（健康）+支撐點(diǎn)： 在與市場(chǎng)上傳統(tǒng)花生油的對(duì)比中，我們認(rèn)為，隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的不斷強(qiáng)化和社會(huì)發(fā)展的進(jìn)步，“健康”勢(shì)必成為未來(lái)消費(fèi)的主流和方

6、向，因此，以“健康”作為我們的產(chǎn)品利益，并通過(guò)三大賣點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行支撐：健康營(yíng)養(yǎng)完整保留油煙更少天然堅(jiān)果清香利益點(diǎn)支撐點(diǎn)第一部分：差異化原則高端定位的第一坊賣點(diǎn)一：天然堅(jiān)果清香PAGEMAKE DESIGN第一坊產(chǎn)品報(bào)廣系列第一部分：差異化原則高端定位的第一坊賣點(diǎn)二：營(yíng)養(yǎng)成分完整保留PAGEMAKE DESIGN第一坊產(chǎn)品報(bào)廣系列第一部分：差異化原則高端定位的第一坊賣點(diǎn)三：油煙更少PAGEMAKE DESIGN第一坊產(chǎn)品報(bào)廣系列第一部分：差異化原則高端定位的第一坊四）技術(shù)支撐： 60度低溫冷榨！ 青島長(zhǎng)壽食品獨(dú)家開(kāi)發(fā)的“低溫制取花生蛋白同步提取花生油”生產(chǎn)工藝，解決了多年來(lái)花生生產(chǎn)技術(shù)和工藝滯后的

7、難題，經(jīng)國(guó)家相關(guān)技術(shù)部委鑒定：“低溫冷榨（低于60）” 工藝了國(guó)內(nèi)同行業(yè)技術(shù)領(lǐng)域的空白。此技術(shù)已經(jīng)申請(qǐng)國(guó)家專利！第一部分：差異化原則高端定位的第一坊五）概念占有： 原生花生油； 在第一坊品牌的命名上，我們根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，以“原生”真正的原汁原味作為產(chǎn)品的概念，使其成為“獨(dú)一無(wú)二”的概念占有，并將其與冷榨的技術(shù)賣點(diǎn)相互作用，從而使將“原生冷榨”成為第一坊的代名詞。第一部分：差異化原則高端定位的第一坊六）與傳統(tǒng)花生油的對(duì)比：比較指標(biāo)第一坊花生油傳統(tǒng)花生油物理壓榨 部分冷榨（低于60） 出口級(jí)花生 原料的四次分選 多層植物纖維過(guò)濾 部分天然堅(jiān)果清香 第一部分：差異化原則高端定位的第一坊第二部分：老大原

8、則冷榨市場(chǎng)的老大 1）從散裝油到小包裝油，金龍魚(yú)開(kāi)創(chuàng)了食用油的小包裝時(shí)代，雖然這只是包裝形式的變革，但其意義深遠(yuǎn)，它彰示著食用油新的消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨。 2）但在這之后，食用油行業(yè)卻只能用“平淡”來(lái)表示，雖然競(jìng)爭(zhēng)品牌不斷增多，油種也越發(fā)雜多，但不外乎換湯不換藥的低層次的競(jìng)爭(zhēng)炒做； 3）另外，隨著消費(fèi)者生活品質(zhì)的提升，潛在的高端消費(fèi)需求也愈發(fā)凸顯，一個(gè)高端需求的空白急需新的品牌來(lái)擬補(bǔ)； 市場(chǎng)潛力分析：第二部分：老大原則冷榨市場(chǎng)的老大 4）我們面臨的另外一個(gè)機(jī)會(huì)是：在花生深加工領(lǐng)域，花生蛋白質(zhì)粉一直呈現(xiàn)一個(gè)相對(duì)的空白，雖然大豆蛋白以其低廉價(jià)格和較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值為消費(fèi)客戶所認(rèn)可，但其較差的口味和口感以及越

9、來(lái)越多的轉(zhuǎn)基因食品的影響，使花生蛋白食品以及添加劑面臨非常好的時(shí)機(jī)！ 5）當(dāng)然，“低溫制取花生蛋白粉同步提取花生油”的生產(chǎn)技術(shù)為我們提供了良好的契機(jī)，它使我們的想法成為可能，特別是其獨(dú)有的低溫冷榨技術(shù)，我們相信是食用油領(lǐng)域一次更為 “質(zhì)”的變革！他使我們進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)空白的領(lǐng)域！市場(chǎng)潛力分析：第二部分：老大原則冷榨市場(chǎng)的老大目前中高端市場(chǎng)現(xiàn)狀：1）以嘉里、中糧為代表的花生油品牌，如金龍魚(yú)、胡姬花、福臨門等等， 是花生油行業(yè)的中端的代表；2）魯花作為行業(yè)內(nèi)中高端品牌的代表，其品質(zhì)、技術(shù)等方面則較中端品牌 無(wú)大的、明顯或者說(shuō)質(zhì)的變化，只因其品牌建設(shè)較為成功而固守中高端 領(lǐng)域；3）第一坊所開(kāi)拓的高端花

10、生油市場(chǎng)，不僅僅是消費(fèi)者所關(guān)注的利益市場(chǎng)、 企業(yè)所支撐的利益市場(chǎng)，更是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所難以逾越的技術(shù)壁壘市場(chǎng)，它 較傳統(tǒng)的花生油有了質(zhì)的變革！第二部分：老大原則冷榨市場(chǎng)的老大企業(yè)位次分析： 企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，基本上有兩種戰(zhàn)略定位：差異化戰(zhàn)略和低成本戰(zhàn)略，成本就目前而言我們不具備優(yōu)勢(shì)，因此，“差異化”就成了我們定位的焦點(diǎn)所在，而正是這種差異化使我們有機(jī)會(huì)面對(duì)強(qiáng)敵：1）進(jìn)入高端花生油市場(chǎng)的空白狀態(tài)，可以使我們避免惡性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；2）隨著消費(fèi)水平的不斷提高，“健康” 成為眾多消費(fèi)者飲食中最為關(guān)注的問(wèn)題；3）60度低溫冷榨的生產(chǎn)技術(shù)可以確保我們產(chǎn)品的技術(shù)支撐；4）瓶形、外包裝等方面的設(shè)計(jì)則是我們差異化的具體

11、表現(xiàn)；第二部分：老大原則冷榨市場(chǎng)的老大第三部分：完整產(chǎn)品概念第一坊的包裝、價(jià)格、渠道策略一）包裝設(shè)計(jì)： 在秉承高端定位的基礎(chǔ)上，我們對(duì)產(chǎn)品的外包裝以及瓶貼進(jìn)行了差異化的設(shè)計(jì)，如圖(單品)：分別為：450ml，1L，1.8L，4.5L第三部分：完整產(chǎn)品概念第一坊的包裝、價(jià)格、渠道策略第一坊原生花生油（禮盒）1.8*2/1*4禮盒胚芽油禮盒第三部分：完整產(chǎn)品概念第一坊的包裝、價(jià)格、渠道策略 第一坊定價(jià)的基礎(chǔ)是“差異化”的產(chǎn)品定位高端的品牌定位 同時(shí)，我們運(yùn)用了“消費(fèi)者需求定價(jià)”以及“市場(chǎng)比附定價(jià)”兩種方式；一方面考慮消費(fèi)者的接受能力，另一方面，考慮市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格趨向二）價(jià)格策略：第三部分

12、：完整產(chǎn)品概念第一坊的包裝、價(jià)格、渠道策略因此，我們現(xiàn)有的價(jià)格體系為（終端零售價(jià)格）：規(guī)格單價(jià)備注1升23.91.8升41.23升69.84.5升88.21升禮盒（1*4）1081.8升禮盒（1.8*2）99.8胚芽油108第三部分：完整產(chǎn)品概念第一坊的包裝、價(jià)格、渠道策略消費(fèi)群規(guī)模消費(fèi)者消費(fèi)水平10001元以上/月2000元以下/月600110000元/月2000元4000/月高高設(shè)定中、中高、高消費(fèi)群作為我們的目標(biāo)消費(fèi)群將中高消費(fèi)群作為我們的核心目標(biāo)群40016000元/月核心群體我們的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定三）渠道策略：第三部分：完整產(chǎn)品概念第一坊的包裝、價(jià)格、渠道策略 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣

13、和消費(fèi)特征，我們認(rèn)為大的KA、A、以及B類等大眾型超市是我們的目標(biāo)渠道。針對(duì)北京市場(chǎng)的情況，我們將下列超市作為我們的渠道鋪設(shè)點(diǎn)：1）2）3）第三部分：完整產(chǎn)品概念第一坊的包裝、價(jià)格、渠道策略第四部分：關(guān)系利益人原則第一坊的宣傳推廣策略 作為高端定位的產(chǎn)品，我們知道：品牌知名度很大程度上決定了消費(fèi)者的購(gòu)買取向。因此，品牌知名度的擴(kuò)大是我們進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵所在！ 但高端的品牌定位也使我們必須保證我們所做的媒體推廣必須滿足高端目標(biāo)消費(fèi)群的閱讀等信息接收習(xí)慣！第四部分：關(guān)系利益人原則第一坊的宣傳推廣策略 就我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)：隨著媒體選擇的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者接收信息的主動(dòng)性也不斷增加，因此，傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)很

14、難達(dá)到預(yù)期的傳播效果。而且，針對(duì)我們“第一坊”鎖定的高端目標(biāo)消費(fèi)群，現(xiàn)有的媒體也很難在短時(shí)間內(nèi)有針對(duì)性高頻率的傳達(dá)，達(dá)到塑造品牌的目的。 分眾傳媒的樓宇電視廣告則給了我們這個(gè)契機(jī)。 第四部分：關(guān)系利益人原則第一坊的宣傳推廣策略方式：主打分眾傳媒目前已覆蓋北京2175多處高級(jí)辦公商務(wù)樓、高級(jí)公寓、星級(jí)酒店、知名商廈、高級(jí)娛樂(lè)場(chǎng)所、飛機(jī)場(chǎng)、火車站、4S汽車銷售店、醫(yī)院等每天覆蓋10000家優(yōu)秀公司，進(jìn)駐北京的500強(qiáng)企業(yè)中超過(guò)70%在聯(lián)播網(wǎng)所在的樓宇中面向超過(guò)500萬(wàn)的北京中高收入階層每天60次滾動(dòng)播出，形成深刻的品牌提示與極高回憶率與目標(biāo)消費(fèi)群的高度對(duì)應(yīng)性第四部分：關(guān)系利益人原則第一坊的宣傳推廣

15、策略我們的目標(biāo)： 以分眾作為主打媒體，針對(duì)高端目標(biāo)消費(fèi)群，利用一年的高頻率媒體投放，確保在目標(biāo)消費(fèi)群中的知名度達(dá)到80，此投放合同已經(jīng)簽署；第四部分：關(guān)系利益人原則第一坊的宣傳推廣策略終端配合： 除了廣告的拉動(dòng)以外，我們將終端作為我們另外一個(gè)前沿陣地，通過(guò)與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通、體驗(yàn)，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到高端品牌的魅力所在，強(qiáng)化終端的增值能力第四部分：關(guān)系利益人原則第一坊的宣傳推廣策略其他媒體整合： 在鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的基礎(chǔ)之上，盡可能整合其他媒體，如戶外、平面、電視臺(tái)等等，作為配合，深度培訓(xùn)消費(fèi)者第四部分：關(guān)系利益人原則第一坊的宣傳推廣策略第五部分：目前其區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)第五部分：目前其區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)

16、2004年年底，企業(yè)即以山東的青島、濟(jì)南兩大市場(chǎng)為基地，發(fā)動(dòng)了針對(duì)山東市場(chǎng)的拓荒行動(dòng)，在短短的1年時(shí)間內(nèi)，企業(yè)成功的進(jìn)駐了這兩大市場(chǎng)上的所有大型商超，并積極開(kāi)拓了與高端定位相匹配的周邊城市的KA類賣場(chǎng)，至今為止，已經(jīng)在全省開(kāi)發(fā)了154賣場(chǎng)，相關(guān)賣場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了較為滿意的銷售。 以此為契機(jī)，省外的市場(chǎng)也在積極開(kāi)拓當(dāng)中，2005年底，進(jìn)入了花生油消費(fèi)容量較為可觀的秦皇島、石家莊、保定等等北方市場(chǎng)，截至目前為止，省外共計(jì)賣場(chǎng)32個(gè)，其他花生油市場(chǎng)也在積極開(kāi)拓中。 具體情況如下：1）網(wǎng)絡(luò)覆蓋率： 在山東網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)完畢的基礎(chǔ)上，2005年，公司積極開(kāi)發(fā)了秦皇島、石家莊、保 定、唐山等省外市場(chǎng)，并將北京市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)作為企業(yè)2006年的一項(xiàng)戰(zhàn)略性工作來(lái) 抓，網(wǎng)絡(luò)的架構(gòu)為不斷發(fā)展的企業(yè)提供了強(qiáng)有力的支撐；2）銷售增長(zhǎng)情況： 從2005的銷售情況來(lái)看，第一坊花生油的銷售呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，僅2005年 的開(kāi)拓年，企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了近6300萬(wàn)的銷售額，第一坊經(jīng)歷了其他品牌所需長(zhǎng)時(shí)間 跨越的起點(diǎn)。3）市場(chǎng)占有率： 截至到目前為止，在青島、濟(jì)南的KA類超市，第一坊的市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升，濟(jì) 南銀座廣場(chǎng)已經(jīng)躍進(jìn)了前三位，禮盒單品的