汽車渠道網(wǎng)絡(luò)模式標(biāo)桿企業(yè)分析報(bào)告_第1頁
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1、報(bào)告研究框架概覽32021汽車渠道網(wǎng)絡(luò)模式標(biāo)桿企業(yè)分析報(bào)告研究 背景標(biāo)桿 車企 渠道 模式 分析發(fā)展 趨勢(shì)汽車渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展歷程汽車存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇渠道網(wǎng)絡(luò)模式標(biāo)桿車企選取設(shè)計(jì)理念渠道規(guī)劃渠道選址渠道類型渠道布局門店設(shè)計(jì)渠道評(píng)估下沉市場(chǎng)汽車消費(fèi)潛力巨大,汽車渠道網(wǎng)絡(luò)“一沉到底”政策東風(fēng)解綁汽車經(jīng)銷商,渠道網(wǎng)絡(luò)向陽而生數(shù)字化加速渠道網(wǎng)絡(luò)線上化,賦予用戶無縫購車體驗(yàn)中國(guó)乘用車銷量增長(zhǎng)紅利殆盡,未來5年渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)卷加劇G.D.T.L.四大新時(shí)代特征下,渠道網(wǎng)絡(luò)以服務(wù)定義汽車傳統(tǒng)4S店功能拆解重構(gòu),汽車渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方向多元化1. 汽車渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究背景Research Background of Au

2、tomobile Channel Network2. 標(biāo)桿車企渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究Research on Channel Network of Benchmarking Enterprises3. 汽車渠道網(wǎng)絡(luò)模式發(fā)展趨勢(shì)Development Trend of Automobile Channel Network目錄C O N T E N T S汽車渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究背景Research Background of Automobile Channel Network自1953年第一汽車制造廠建成投產(chǎn),到2021年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)加速擁抱新四化,在長(zhǎng)達(dá)68年的時(shí)間跨度里,中國(guó)汽車渠道經(jīng)歷從無到有、從有

3、到優(yōu) 的過程,大致可分為無渠道階段、銷售體系建立階段、分銷體系發(fā)展&完善階段、4S店模式出現(xiàn)&發(fā)展階段以及直銷體系出現(xiàn)&發(fā)展階段。2012 年以后,車企自營(yíng)渠道逐漸建立,中國(guó)汽車渠道網(wǎng)絡(luò)總體呈現(xiàn)出以經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)為主、自營(yíng)渠道為輔的局面。1計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期,汽車作為國(guó)家統(tǒng) 配物資,投資、生產(chǎn)、定價(jià)、分 配都由國(guó)家計(jì)劃安排,企業(yè)嚴(yán)格 按國(guó)家計(jì)劃組織生產(chǎn),既無經(jīng)營(yíng) 自主權(quán),也未建立銷售渠道。無渠道(1953年-1979年)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變,中汽 貿(mào)總公司等中央行業(yè)主管部門的 物資經(jīng)銷企業(yè)成為核心汽車銷售 渠道。同時(shí),車企自身的銷售系 統(tǒng)逐步組建、發(fā)展。銷售體系建立(1979年-1993年)21994年

4、2月,國(guó)務(wù)院頒布汽車 工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策,鼓勵(lì)企業(yè)自建 產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)系統(tǒng)。除國(guó) 有汽車經(jīng)銷企業(yè)、車企銷售企業(yè) 外,社會(huì)力量開始介入汽車銷售。31999年前后,廣州本田、上海通用等4S店廣泛出現(xiàn),終端向三、四級(jí)市場(chǎng)延伸。汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法的頒布實(shí)施,也 推動(dòng)了品牌專賣銷售的規(guī)范發(fā)展。4在電子商務(wù)與特斯拉直銷模式雙 重沖擊下,中國(guó)車企開始試水汽 車直銷。2017年4月,商務(wù)部發(fā) 布汽車銷售管理辦法修訂后 版本,汽車直銷更加合規(guī)合理。564S店模式出現(xiàn)&發(fā)展(1999年至今)直銷體系出現(xiàn)&發(fā)展(2012年至今)分銷體系發(fā)展&完善(1994年-1999年)數(shù)據(jù)來源:公開資料,億歐智庫1.1 汽車

5、渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展歷程192.731.0143.0207.0219.4230.0211.2218.6256.5257.3277.0280.21月2月3月4月5月8月9月10月11月12月2019年以來,中國(guó)汽車進(jìn)入存量時(shí)代。受疫情影響,中國(guó)汽車銷量在2020年上半年遭遇重創(chuàng),盡管下半年銷量有所反彈,但整年銷量同比仍下滑。 同時(shí),新四化浪潮浩浩蕩蕩,汽車逐漸由單一交通工具向智能移動(dòng)空間轉(zhuǎn)變。多重變化下,傳統(tǒng)汽車渠道網(wǎng)絡(luò)模式亟待變革,以適應(yīng)新時(shí)代汽車產(chǎn)品的銷售邏輯。億歐智庫:2019與2020中國(guó)汽車月度銷量對(duì)比6月2019年銷量7月2020年銷量71.2 傳統(tǒng)汽車渠道網(wǎng)絡(luò)模式亟待變革數(shù)據(jù)來源:中國(guó)汽車

6、工業(yè)協(xié)會(huì),億歐智庫(單位:萬輛)2.681.761.551.741.911.501.561.571.721.801月2月3月4月5月8月9月10月11月12月6月2019年庫存指數(shù)7月2020年庫存指數(shù)庫存警戒線1.50受汽車銷量持續(xù)下跌的影響,車企與經(jīng)銷商雙雙陷入盈利困境。車企被多年來盲目擴(kuò)充的產(chǎn)能“裹挾”,不得不向經(jīng)銷商提出日益嚴(yán)苛的銷量指 標(biāo),導(dǎo)致汽車庫存指數(shù)長(zhǎng)期在警戒線徘徊,近七成經(jīng)銷商賣車已不掙錢,轉(zhuǎn)而以維修、金融等服務(wù)為生。車企、經(jīng)銷商之間亟需建立起互利共贏 的新型廠商關(guān)系。億歐智庫:2019與2020中國(guó)汽車月度庫存指數(shù)對(duì)比14.801.2 傳統(tǒng)汽車渠道網(wǎng)絡(luò)模式亟待變革數(shù)據(jù)來源:

7、中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì),億歐智庫8值此研究背景,億歐智庫決定選取汽車行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)展開有關(guān)渠道網(wǎng)絡(luò)模式的研究,希望能識(shí)別特點(diǎn)、總結(jié)優(yōu)點(diǎn)、歸納共性、預(yù)判趨勢(shì),為中國(guó) 眾多車企與經(jīng)銷商改進(jìn)渠道作出參考。經(jīng)過甄選,億歐汽車鎖定特斯拉、蔚來、東風(fēng)日產(chǎn)三家車企為標(biāo)桿車企。汽車創(chuàng)新標(biāo)桿自2003年誕生之日起,特斯拉的定位便是創(chuàng)新者和顛覆者,其一直堅(jiān)持“線上銷售+線下體驗(yàn)&服務(wù)”的直銷模式,是全球汽車渠道網(wǎng)絡(luò)模式創(chuàng)新標(biāo)桿企業(yè)。2012年4月22日,特斯拉正式進(jìn)入中國(guó),首次將直銷模式引入中國(guó)汽車市場(chǎng)。新造車企標(biāo)桿以特斯拉為對(duì)標(biāo)對(duì)象的中國(guó)造車新勢(shì)力,借助新生事物身份大幅推進(jìn)汽車渠道網(wǎng)絡(luò)模式創(chuàng)新。銷量與市值均位列中國(guó)造車

8、新勢(shì) 力第一的蔚來,在汽車渠道網(wǎng)絡(luò)模式上創(chuàng)新力度猶大,是造車新勢(shì)力渠道模式創(chuàng)新標(biāo)桿企業(yè)。傳統(tǒng)車企標(biāo)桿深耕中國(guó)多年的東風(fēng)日產(chǎn),渠道網(wǎng)絡(luò)布局十分強(qiáng)大,截至目前,其全國(guó)專營(yíng)店數(shù)量接近千家。背靠強(qiáng)大渠道網(wǎng)絡(luò),縱受疫情影響,東風(fēng)日產(chǎn)2020年仍售出113萬輛汽車,連續(xù)5年銷量破百萬輛。1.3 汽車渠道網(wǎng)絡(luò)模式標(biāo)桿車企數(shù)據(jù)來源:公開資料,億歐智庫9標(biāo)桿車企渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究Research on Channel Network of Benchmarking Enterprises特斯拉渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究35.5829.9027.1624.992019.05.312019.10.252019.12.06202

9、0.01.032020.05.012020.10.01售價(jià)2.1 特斯拉渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究設(shè)計(jì)理念最大化減少用戶附加成本囿于電池成本高昂、市場(chǎng)規(guī)模較小、消費(fèi)者認(rèn)知度低等原因,特斯拉力圖在渠道網(wǎng)絡(luò)上最大化減少用戶附加成本,以更實(shí)惠的價(jià)格和透明的渠道,吸引用戶購車以快速享受優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。借助自營(yíng)渠道,特斯拉將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者,跳過了經(jīng)銷商環(huán)節(jié),最大化降低用戶金錢成本;實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的絕對(duì)統(tǒng)一,省去用戶討價(jià)還價(jià) 的時(shí)間,最大化降低用戶時(shí)間成本。億歐智庫:特斯拉以自營(yíng)渠道支撐Model3連續(xù)降價(jià)億歐智庫:傳統(tǒng)汽車用戶購車決策時(shí)間分布當(dāng)即購買一個(gè)月內(nèi)1-6個(gè)月內(nèi)6-12個(gè)月內(nèi)一年以上12數(shù)據(jù)來源:特斯拉,億

10、歐智庫數(shù)據(jù)來源:虎撲論壇,億歐智庫(單位:萬元)32.8033.10渠道類型零階渠道作為新銳電動(dòng)汽車品牌,特斯拉率先采用零階渠道的直營(yíng)模式,產(chǎn)品由特斯拉借助自營(yíng)渠道網(wǎng)絡(luò)售向消費(fèi)者。目前,特斯拉渠道網(wǎng)絡(luò)主要由線上、線下兩部分組成,線上組成單位包括官網(wǎng)、官方電商旗艦店,線下組成單位包括體驗(yàn)店/體驗(yàn)中心、交付中心、服務(wù)中心。官網(wǎng)線 上線 下認(rèn)知體驗(yàn)購買試駕預(yù)約體驗(yàn)下單付款提車官方電商旗艦店體驗(yàn)店服務(wù)中心體驗(yàn)中心交付中心官網(wǎng)送貨上門體驗(yàn)店體驗(yàn)中心交付中心消費(fèi)者經(jīng)銷商特斯拉數(shù)據(jù)來源:公開資料,億歐智庫132.1 特斯拉渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究21201298744333333332222北上深成廣杭鄭西南天溫蘇

11、長(zhǎng)佛香臺(tái)青廈寧常 京海圳都州州州安京津州州沙山 港 北 島 門 波 州門店數(shù)量數(shù)據(jù)來源:特斯拉,億歐智庫2.1 特斯拉渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究渠道布局據(jù)特斯拉官網(wǎng)數(shù)據(jù),截至2020年底,特斯拉在中國(guó)57座城市共建有165家體驗(yàn)店/體驗(yàn)中心。其中,華東是特斯拉體驗(yàn)店分布最集中的區(qū)域,北京是特斯拉體驗(yàn)店分布最密集的城市。整體來看,特斯拉體驗(yàn)店分布呈現(xiàn)東密西疏的特征,華東、華北、華南是布局重點(diǎn)。億歐智庫:2020年底特斯拉門店分布前二十城市(單位:個(gè))注:特斯拉門店包括體驗(yàn)店與體驗(yàn)中心14體驗(yàn)店設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)風(fēng)格經(jīng)過多次實(shí)地走訪,億歐智庫發(fā)現(xiàn),特斯拉的體驗(yàn)店踐行極簡(jiǎn)科技風(fēng)格,與智能手機(jī)巨頭蘋果類似。作為特斯拉與用

12、戶建立聯(lián)系的“橋頭堡”,體驗(yàn)店承擔(dān)著特斯拉服務(wù)用戶的職責(zé)。Model S/X充當(dāng)門面,吸引流量雖然特斯拉在華銷量主力是國(guó)產(chǎn)Model3,但吸引用戶的招牌車型是Model S與Model X。特別是展開鷗翼門的 Model X,對(duì)途經(jīng)門店的路人帶來了較 大的視覺沖擊。陳列少量車輛,靜態(tài)展示與傳統(tǒng)4S店不同,特斯拉體驗(yàn)店僅陳列 少量車輛。以特斯拉上海太古匯體驗(yàn)店 為例,體驗(yàn)店內(nèi)僅陳列有2輛Model 3、 1輛Model S及1輛Model X,供靜態(tài)展 示,試駕、交付車輛均不在店內(nèi)。門店功能單一,布置簡(jiǎn)單特斯拉門店僅為消費(fèi)者提供認(rèn)知、購買(不包括交付)兩項(xiàng)服務(wù)。店內(nèi)布置有 少量沙發(fā)、桌子、電腦,

13、并未劃分有專 門的功能區(qū),裝修風(fēng)格十分簡(jiǎn)單。人員配置齊全,專人專事保證服務(wù)的高效率與專業(yè)度,特斯拉體 驗(yàn)店采用“流水線”工作方式,介紹、 試駕、下單等都由不同的人員完成,專 人專事,保證服務(wù)質(zhì)量的一致與可靠性。2.1 特斯拉渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究數(shù)據(jù)來源:億歐智庫15渠道選址特斯拉門店追求最大化流量,分布區(qū)域以城市中心為主。以上海為例,特斯拉在滬20家體驗(yàn)門店主要分布于中環(huán)以內(nèi),分布于中環(huán)以外、特別是外環(huán)以外的門店寥寥無幾。渠道不僅決定特斯拉的銷量,也承載特斯拉的品牌。案例:特斯拉上海興業(yè)太古匯體驗(yàn)店特點(diǎn)1多條公共交通路線環(huán)抱興業(yè)太古匯與地鐵13號(hào)線無縫連接,毗連2號(hào)線及12號(hào) 線的南京西路站,延安

14、高架和南北高架路均近在咫尺。 特點(diǎn)2坐落于地標(biāo)性購物中心興業(yè)太古匯位于上海浦西靜安區(qū)南京西路商圈核心優(yōu)越 地段,項(xiàng)目融合了購物中心、辦公樓、酒店及酒店式公寓等,2019年被評(píng)定為國(guó)家五星購物中心。 特點(diǎn)3集聚購物中心多方流量特斯拉上海興業(yè)太古匯體驗(yàn)店前后有兩扇門,一面靠近 上海地鐵13號(hào)線南京西路站出入口,另一面正對(duì)商場(chǎng)自動(dòng)扶梯,側(cè)面是通往興業(yè)太古匯地下停車場(chǎng)的直梯。2.1 特斯拉渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究數(shù)據(jù)來源:特斯拉,億歐智庫16渠道評(píng)估億歐智庫認(rèn)為,特斯拉渠道的經(jīng)濟(jì)性十分出色,控制性處于行業(yè)頂尖位置,但適應(yīng)性存疑。特別是置身下沉市場(chǎng)時(shí),特斯拉將面對(duì)與一二線城市迥異的營(yíng)商環(huán)境與用戶群體,能否保證自

15、營(yíng)渠道服務(wù)能力的一致將成為特斯拉開拓下沉市場(chǎng)的主要挑戰(zhàn)。目前,特斯拉渠道主要分 布在一二線城市,橫移至 其他城市的能力頗高,但 渠道適應(yīng)下沉市場(chǎng)的能力 存疑。適應(yīng)性特斯拉銷售部門從上至下 分為區(qū)域經(jīng)理、店長(zhǎng)、銷 售主管、產(chǎn)品專員等多層。 得益于渠道自營(yíng),特斯拉 對(duì)渠道具備完全掌控能力??刂菩該?jù)億歐智庫測(cè)算,2020年,特斯拉在華單店年銷量約為1200輛,單店年銷售額約為3.5億元。經(jīng)濟(jì)性2.1 特斯拉渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究數(shù)據(jù)來源:特斯拉,億歐智庫17渠道規(guī)劃依托“城市入駐計(jì)劃”,特斯拉計(jì)劃在東西南北四大區(qū)位共45個(gè)城市建立更多的多功能銷售中心,城市覆蓋數(shù)量將翻兩倍,門店數(shù)量也快速增長(zhǎng)。2020年,

16、特斯拉在華銷量約為14.8萬輛,其中國(guó)產(chǎn)Model 3占比約為94%。2021年初,特斯拉下線國(guó)產(chǎn)Model Y。隨著覆蓋城市與體驗(yàn)店/體驗(yàn)中心數(shù)量的增長(zhǎng),特斯拉在華銷量仍有極大的上漲空間。億歐智庫預(yù)測(cè),依托更廣的渠道網(wǎng)絡(luò)與覆蓋城市,特斯拉2021年在華銷量可達(dá)到30萬輛。同時(shí),非一線城市將成為特斯拉銷量增長(zhǎng)的重要支撐。金華 紹興 常州 嘉興 臺(tái)州 南通 湖州 泰州 徐州 揚(yáng)州 鎮(zhèn)江 鹽城 合肥 無錫長(zhǎng)春 哈爾濱 呼和浩特 大連 石家莊 廊坊 濟(jì)南 太原 保定 臨沂 煙臺(tái) 濰坊惠州 江門 東莞 珠海 中山 福州 ???南昌 泉州 南寧 長(zhǎng)沙 贛州東南西昆明 銀川 拉薩 烏魯木齊西寧 貴陽 蘭州

17、北14.820202021E特斯拉在華銷量數(shù)據(jù)來源:特斯拉,億歐智庫182.1 特斯拉渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究?jī)|歐智庫:特斯拉在華銷量預(yù)測(cè)(單位:萬輛)30.0蔚來渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究設(shè)計(jì)理念“死磕”用戶服務(wù)提升運(yùn)營(yíng)效率以2019年5月魏建出任蔚來用戶運(yùn)營(yíng)副總裁為節(jié)點(diǎn),蔚來的渠道策略由“死磕”用戶服務(wù)轉(zhuǎn)為提升運(yùn)營(yíng)效率。自創(chuàng)立之初至2019年5月,蔚來處在“死磕”用戶服務(wù)的1.0時(shí)代,線下門店以功能齊全的蔚來中心(NIO House)為主;隨著中國(guó)電動(dòng)汽車進(jìn)入資格賽,蔚來開始進(jìn)入提升運(yùn)營(yíng)效率的2.0時(shí)代,大面積推廣僅具備單一銷售功能的蔚來空間(NIO Space)。蔚來中心(NIO House)Galler

18、yLiving RoomForumLabsJoy CampLibraryNIO Caf蔚來空間(NIO Space)192623124億歐智庫:蔚來門店數(shù)量變化情況蔚來中心數(shù)量2019年8月蔚來空間數(shù)量2020年8月“死磕”用戶服務(wù)數(shù)據(jù)來源:蔚來,億歐智庫20提升運(yùn)營(yíng)效率2.2 蔚來渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究(單位:個(gè))渠道類型非嚴(yán)格意義的零階渠道1.0時(shí)代,蔚來線下門店主要為蔚來中心(NIO House),其渠道網(wǎng)絡(luò)屬于自營(yíng)零階渠道;跨入2.0時(shí)代后,蔚來線下門店增加了大量蔚來空間(NIO Space),由于后者部分由蔚來與合作伙伴共同建成,蔚來渠道網(wǎng)絡(luò)不屬于嚴(yán)格意義上的零階渠道。2.2 蔚來渠道網(wǎng)絡(luò)

19、模式研究渠道類型:自營(yíng)建筑層數(shù):2-3層建筑面積:1000-3000平方米租金:數(shù)千萬元/年渠道類型:自營(yíng)/合伙建筑層數(shù):1層建筑面積:200平方米以下租金:百萬元/年蔚來服務(wù)NIOService官網(wǎng)官方app微信小程序線上線下蔚來中心NIOHouse蔚來空間NIOSpace數(shù)據(jù)來源:蔚來,億歐智庫21上廣北成重天深杭寧西蘇東無溫武紹南長(zhǎng)金佛 海州京都慶津圳州波安州莞錫州 漢 興 京 沙 華 山門店數(shù)量2.2 蔚來渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究數(shù)據(jù)來源:蔚來,億歐智庫22渠道布局據(jù)蔚來官網(wǎng)數(shù)據(jù),截至2020年底,蔚來在中國(guó)106座城市共建有家218家蔚來中心/蔚來空間。其中,蔚來中心共23家,蔚來空間共19

20、5家。華東是蔚來門店分布最集中的區(qū)域,上海是蔚來門店分布最密集的城市。億歐智庫:2020年底蔚來門店分布前二十城市(單位:個(gè))1210888766655444443333渠道選址蔚來中心主要選址在一線城市的核心區(qū)域;蔚來空間主要選址在各級(jí)城市的非核心區(qū)域。以上海為例,蔚來共建設(shè)有3座蔚來中心、9座蔚來空間,蔚來中心主要分布在內(nèi)環(huán)以內(nèi),蔚來空間則分布在中環(huán)至內(nèi)環(huán)及外環(huán)以外。兩種類型門店相互成掎角之勢(shì)。案例:上海中心大廈蔚來中心特點(diǎn)1坐落第一高樓,毗鄰東方明珠上海中心大廈是中國(guó)已建成項(xiàng)目中的第一高樓, 位于上海浦東陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)核心區(qū),毗鄰 東方明珠,地標(biāo)性意義不言而喻。特點(diǎn)2多條道路交匯,交通

21、快捷便利大廈位于東泰路、銀城南路、花園石橋路交界 處,臨近陸家嘴地鐵站,交通便利,來往人流 量較大。特點(diǎn)3位于大廈一層,借勢(shì)傳播品牌上海中心大廈蔚來中心位于上海中心大廈第一 層,匯聚了多方面的人流量。借助上海中心大 廈,蔚來品牌得到了有力傳播。21243內(nèi)環(huán)以內(nèi)外環(huán)以外中環(huán)至內(nèi)環(huán)外環(huán)至中環(huán)蔚來中心蔚來空間數(shù)據(jù)來源:高德地圖、公開資料,億歐智庫232.2 蔚來渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究?jī)|歐智庫:2020年底蔚來在滬門店分布(單位:個(gè))蔚來中心設(shè)計(jì)一店一設(shè)計(jì),營(yíng)造高級(jí)感蔚來中心秉承“一店一設(shè)計(jì)”的理念,不僅在門店設(shè)計(jì)上融入城市當(dāng)?shù)厣罘绞降脑?,也根?jù)店型不同實(shí)現(xiàn)了店內(nèi)功能區(qū)域的因地制宜。蔚來中心更像是蔚來

22、為車主打造的溫暖社區(qū)。自然風(fēng)格展廳,強(qiáng)調(diào)環(huán)??萍嘉祦砹η笤谖祦砜臻g中融入蔚來品牌的 DNA:Blue Sky Coming。通過運(yùn)用不 同觸感的材質(zhì)、別具一格的設(shè)計(jì)和細(xì)致 入微的處理,塑造了蔚來中心獨(dú)特的設(shè) 計(jì)風(fēng)格。設(shè)立車主空間,營(yíng)造家的感覺與傳統(tǒng)車企4S店不同,蔚來中心一般為 復(fù)層結(jié)構(gòu),二層及以上為車主專屬區(qū), 包括閱讀區(qū)、茶水吧臺(tái)、會(huì)議室、親子 空間等,供車主聚會(huì)、會(huì)客和放松。靜態(tài)展示少量車型,跑車EP9吸睛 透明櫥窗后的蔚來EP9電動(dòng)超跑直面商 業(yè)街道;進(jìn)入蔚來中心后,客戶便被蔚 來銷量主力ES6、ES8環(huán)抱。結(jié)合鏡像 天花板,蔚來中心形成“盜夢(mèng)空間”般 的效果。重新定義銷售,人員聚焦服

23、務(wù)銷售目標(biāo)及開拓市場(chǎng)和用戶仍是蔚來顧 問的重要職責(zé),但蔚來更強(qiáng)調(diào)銷售專員 輸出蔚來價(jià)值觀、維護(hù)用戶關(guān)系與團(tuán)隊(duì) 協(xié)作。購車成交是傳統(tǒng)4S店的終點(diǎn),卻 是蔚來服務(wù)用戶的起點(diǎn)。2.2 蔚來渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究數(shù)據(jù)來源:蔚來、公開資料,億歐智庫24渠道評(píng)估億歐智庫認(rèn)為,融合蔚來中心+蔚來空間兩種門店形式,蔚來渠道的控制性出色,經(jīng)濟(jì)性和適應(yīng)性則有待觀察。蔚來渠道不僅銷售汽車,更為客戶提供各項(xiàng)服務(wù),這是其一大特征與優(yōu)勢(shì)。蔚來中心適應(yīng)性有限,逐 漸被縮減;蔚來空間適應(yīng) 性較強(qiáng),但在下沉市場(chǎng)能 否保證服務(wù)品質(zhì),是蔚來 推廣蔚來空間的一大挑戰(zhàn)。適應(yīng)性雖然蔚來渠道不屬于嚴(yán)格 意義上的零階渠道,但蔚 來對(duì)渠道人員具備直

24、接把 控,線下線上數(shù)據(jù)已經(jīng)打 通,渠道控制性出色??刂菩該?jù)億歐智庫測(cè)算,2020年蔚來單店年銷量約為300輛, 單店月均銷售額約為1.3億元。經(jīng)濟(jì)性2.2 蔚來渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究適應(yīng)性控制性數(shù)據(jù)來源:蔚來、公開資料,億歐智庫25經(jīng)濟(jì)性渠道規(guī)劃2020年底,蔚來門店總數(shù)達(dá)到218家,超過年初預(yù)設(shè)的200家目標(biāo)。2021年初,有消息稱蔚來有望在今年將門店數(shù)拓展至400家。億歐智庫判斷,若能如期完成門店擴(kuò)充,蔚來2021年銷量將有望增長(zhǎng)至8.1萬輛。2182020年底2021年底億歐智庫:2021年底蔚來門店數(shù)預(yù)測(cè)400門店數(shù)4.48.120202021E億歐智庫:2021年蔚來年銷量預(yù)測(cè)銷量數(shù)據(jù)來源

25、:蔚來,億歐智庫262.2 蔚來渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究(單位:個(gè))(單位:萬輛)東風(fēng)日產(chǎn)渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究設(shè)計(jì)理念傳統(tǒng)4S店模式集大成者東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司成立于2003年6月16日,是東風(fēng)汽車有限公司旗下重要的乘用車板塊及國(guó)內(nèi)具備全價(jià)值鏈的汽車企業(yè)之一。經(jīng)過17年的發(fā)展歷程,東風(fēng)日產(chǎn)在華渠道網(wǎng)絡(luò)日臻完善,是傳統(tǒng)4S店模式的集大成者之一,連續(xù)5年在華銷量破百萬輛。817793951001131121171171132011201220132014201520162017201820192020銷量數(shù)據(jù)來源:東風(fēng)日產(chǎn),億歐智庫2.3 東風(fēng)日產(chǎn)渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究1 整體戰(zhàn)略指導(dǎo)億歐智庫:東風(fēng)日產(chǎn)多維渠道設(shè)計(jì)理

26、念億歐智庫:2011至2020東風(fēng)日產(chǎn)銷量情況遠(yuǎn)至2005年東風(fēng)日產(chǎn)行動(dòng)綱領(lǐng),近至2017年YOUNG NISSAN3.0戰(zhàn)略,東風(fēng)日產(chǎn)渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)始終遵循公司整體戰(zhàn)略。2 聚焦關(guān)鍵參數(shù)總店鋪數(shù)、專營(yíng)店數(shù)量、城市覆蓋率是東風(fēng)日 產(chǎn)在渠道設(shè)計(jì)層面重點(diǎn)關(guān)注的紙面參數(shù)。3 用戶體驗(yàn)至上4 陪伴經(jīng)銷伙伴5 刻下創(chuàng)新基因28圍繞“感心服務(wù)”品牌提出“用戶忠誠(chéng)”戰(zhàn)略, 東風(fēng)日產(chǎn)多維度推進(jìn)用戶服務(wù)重點(diǎn)項(xiàng)目,提升 用戶體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)度。除完善經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)外,東風(fēng)日產(chǎn)通過確保經(jīng)銷 商盈利、保持經(jīng)銷商戰(zhàn)斗力,為銷量增長(zhǎng)提供 保障。近年來,東風(fēng)日產(chǎn)積極擁抱渠道線上化轉(zhuǎn)型, 打通線上線下場(chǎng)景。通過探索前沿營(yíng)銷方式, 東

27、風(fēng)日產(chǎn)推動(dòng)公司整體戰(zhàn)略在渠道層面的落地。(單位:萬輛)渠道類型多階渠道東風(fēng)日產(chǎn)渠道網(wǎng)絡(luò)模式屬于傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)模式,汽車產(chǎn)品并不由東風(fēng)日產(chǎn)直接銷售給消費(fèi),需要經(jīng)過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)這一環(huán)節(jié)。借助成熟渠道網(wǎng)絡(luò),東風(fēng)日產(chǎn)得以在華展開包括SUV、三廂轎車、兩廂轎車、純電車等在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣。東風(fēng)日產(chǎn)總經(jīng)銷商一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)消費(fèi)者億歐智庫:東風(fēng)日產(chǎn)渠道網(wǎng)絡(luò)示意圖新軒逸經(jīng)典億歐智庫:東風(fēng)日產(chǎn)在售產(chǎn)品矩陣全新途達(dá)全新奇駿新逍客全新勁客第七代天籟第十四代軒逸藍(lán)鳥新樓蘭騏達(dá)純電軒逸S U V三 廂兩 廂純 電數(shù)據(jù)來源:東風(fēng)日產(chǎn)、公開資料,億歐智庫2.3 東風(fēng)日產(chǎn)渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究2815151413131313111010

28、98887655北廣蘇深東成鄭佛上天武杭惠西南重?zé)o合石太京州州圳莞都州山海津漢州州安通慶錫肥家原莊門店數(shù)量數(shù)據(jù)來源:東風(fēng)日產(chǎn),億歐智庫302.3 東風(fēng)日產(chǎn)渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究渠道布局截至2020年底,東風(fēng)日產(chǎn)在中國(guó)近300座城市共建有900余家線下門店。其中,北京是東風(fēng)日產(chǎn)門店分布最密集的城市。整體來看,除了中西部區(qū)域外,東風(fēng)日產(chǎn)在華門店分布十分密集。億歐智庫:東風(fēng)日產(chǎn)線下門店分布前二十城市(單位:個(gè))3022渠道選址4S店完備的服務(wù)能力,決定了其門店面積、門店層數(shù)等遠(yuǎn)大于新勢(shì)力的體驗(yàn)店或體驗(yàn)中心,很難在城市核心商圈等租金昂貴區(qū)域扎根,更多向城郊發(fā)展。以上海為例,東風(fēng)日產(chǎn)4S店的位置更分散。億歐智

29、庫:東風(fēng)日產(chǎn)4S店功能拆分 整車銷售(Sale)專賣店從廠家批量購入整車,并將整車 銷售給消費(fèi)者。在整車流通環(huán)節(jié)中,專 賣店充當(dāng)汽車廠家與消費(fèi)者間的連接器。配件供應(yīng)(Sparepart)4S店掌握可靠的配件渠道,從廠家或代工廠購入專供配件,并將配件銷售給消費(fèi)者。售后服務(wù)(Service)4S店為消費(fèi)者提供穩(wěn)定可靠的售后服務(wù)。 當(dāng)下,整車銷售利潤(rùn)日益單薄,售后服 務(wù)已經(jīng)成為4S店利潤(rùn)的主要來源。信息反饋(Survey)專賣店在銷售過程中,通過各種途徑調(diào) 查用戶的需求與意見,并反饋廠家。億歐智庫:東風(fēng)日產(chǎn)選址關(guān)鍵指標(biāo)交通情況商圈情況土地狀況現(xiàn)有東風(fēng)日產(chǎn)本地區(qū)主要競(jìng)轄區(qū)汽車市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的分布爭(zhēng)對(duì)手的分布

30、情況轄區(qū)維修保養(yǎng)轄區(qū)市場(chǎng)信息當(dāng)?shù)卣呤袌?chǎng)情況2.3 東風(fēng)日產(chǎn)渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究數(shù)據(jù)來源:東風(fēng)日產(chǎn),億歐智庫31門店設(shè)計(jì)踐行日產(chǎn)NREDI 2.1標(biāo)準(zhǔn)自2017年4月東風(fēng)日產(chǎn)在華首家全球新標(biāo)準(zhǔn)樣板店落成以來,日產(chǎn)NREDI 2.1標(biāo)準(zhǔn)(日產(chǎn)第二代零售店鋪環(huán)境設(shè)施標(biāo)準(zhǔn))成為東風(fēng)日產(chǎn)在華4S店設(shè)計(jì)的新標(biāo)準(zhǔn),旨在全面提升東風(fēng)日產(chǎn)客戶體驗(yàn)。億歐智庫:東風(fēng)日產(chǎn)NREDI 2.1標(biāo)準(zhǔn)4S店九大功能區(qū)展 車 區(qū)新 車 交 付 區(qū)半 開 放 洽 談區(qū)綜重售合點(diǎn)后休展接息車待區(qū)區(qū)區(qū)兒售二童后層娛休貴樂息賓區(qū)區(qū)區(qū)數(shù)據(jù)來源:東風(fēng)日產(chǎn)、公開資料,億歐智庫32億歐智庫:東風(fēng)日產(chǎn)NREDI 2.1標(biāo)準(zhǔn)4S店側(cè)重點(diǎn)外觀設(shè)計(jì)功能

31、分區(qū) 及動(dòng)線設(shè)計(jì)品 牌 辨 識(shí) 度色 調(diào) 協(xié) 調(diào) 性功 能 入 口 辨 識(shí) 度易 于 清 潔 程 度銷 售 業(yè) 務(wù) 動(dòng) 線 合 理 性售 后 接 待 業(yè) 務(wù) 動(dòng) 線 合 理 性維 修 車 間 業(yè) 務(wù) 動(dòng) 線 合 理 性品 牌 形 象 感 受留 店 時(shí) 間 變 化銷 量 變 化優(yōu) 惠 力 度 變 化客戶反饋2.3 東風(fēng)日產(chǎn)渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究渠道評(píng)估億歐智庫認(rèn)為,借助成熟的4S店渠道網(wǎng)絡(luò),東風(fēng)日產(chǎn)渠道對(duì)下沉市場(chǎng)的適應(yīng)性十分出色。由于傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)模式的固有弊端,東風(fēng)日產(chǎn)渠道的經(jīng)濟(jì)性和控制性相較自營(yíng)店較為遜色。東風(fēng)日產(chǎn)的適應(yīng)性十分出 色,借助經(jīng)銷商的杠桿作 用,東風(fēng)日產(chǎn)近年來大力 推進(jìn)渠道下沉,目前已經(jīng)

32、 取得成效。適應(yīng)性東風(fēng)日產(chǎn)渠道模式屬于多 階渠道,其對(duì)渠道人員不 具備直接把控,用戶數(shù)據(jù) 與反饋經(jīng)過層層傳導(dǎo),難 免出現(xiàn)失真情況??刂菩該?jù)億歐智庫測(cè)算,2020年,東風(fēng)日產(chǎn)單店年銷量約為1200輛,單店年銷售額約為1.8億元。經(jīng)濟(jì)性2.3 東風(fēng)日產(chǎn)渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究適應(yīng)性控制性數(shù)據(jù)來源:東風(fēng)日產(chǎn)、公開資料,億歐智庫33經(jīng)濟(jì)性渠道規(guī)劃近年來,東風(fēng)日產(chǎn)順應(yīng)渠道下沉趨勢(shì),預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)全國(guó)城市覆蓋率達(dá)到100%、實(shí)現(xiàn)全部專營(yíng)店的新標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)、星級(jí)店占比達(dá)40%。同時(shí),東風(fēng)日產(chǎn)也在積極導(dǎo)入輕量化OKCare小型服務(wù)店,率先引入高品質(zhì)直營(yíng)二網(wǎng)。北京河北山西黑龍江遼寧內(nèi)蒙古北京石家莊 張家口 廊坊 唐山

33、邯鄲太原 呂梁哈爾濱沈陽 大連 營(yíng)口呼和浩特 烏海上海浙江福建江蘇安徽云南上海杭州寧波溫州(樂清)廈門南平(建陽市)南京 泰州 揚(yáng)州 常州無錫(宜興)宣城 黃山 蕪湖昆明 臨滄 大理 玉溪 文山廣東海南湖北廣西江西四川廣州 深圳??谖錆h南寧 百色贛州 萍鄉(xiāng)成都 樂山重慶山東陜西重慶聊城菏澤榆林億歐智庫:東風(fēng)日產(chǎn)NISSAN品牌經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃地區(qū)類型ABCDEF整 體 規(guī) 模建筑占地面積(m)406334283016258821371420建筑面積(m)495842143690316726551420展廳層數(shù)(層)222221展廳面寬(m)454036323028展廳進(jìn)深(m)333028

34、252418具 體 尺 寸車間進(jìn)深(m)484848484128建筑總進(jìn)深(m)817876736546維修通道面寬(m/層數(shù)/車道19/1/2入+1出14/1/2入+1出14/1/1入+1出14/1/1入+1出11/1/1入+1出11/1/1入+1出億歐智庫:東風(fēng)日產(chǎn)NISSAN品牌經(jīng)銷商硬體建設(shè)要求2.3 東風(fēng)日產(chǎn)渠道網(wǎng)絡(luò)模式研究數(shù)據(jù)來源:東風(fēng)日產(chǎn),億歐智庫34汽車渠道網(wǎng)絡(luò)模式發(fā)展趨勢(shì)Development Trend of Automobile Channel Network近年來,中國(guó)汽車銷量增長(zhǎng)乏力,汽車經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量高居不下,經(jīng)銷商庫存指數(shù)攀升、單店效益下降、生存空間收縮。億歐智庫

35、預(yù)測(cè),中國(guó)乘 用車銷量將于2021年同比微跌2.4%至1969萬輛,此后緩慢回彈至2025年的2149萬輛;由于汽車銷量增長(zhǎng)紅利消失,以及直營(yíng)模式的廣泛發(fā)展, 未來5年中國(guó)汽車渠道網(wǎng)絡(luò)將加劇內(nèi)卷,乘用車經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量將于2023年下降至2.5萬家。億歐智庫:2015-2025中國(guó)乘用車銷量數(shù)據(jù)來源:中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì),億歐智庫數(shù)據(jù)來源:中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì),億歐智庫211524382472237121442018196919712007206821492015201620172018201920202021E 2022E 2023E 2024E 2025E銷量2.52.72.92.72.62.52.

36、52.52015201620172018201920202021E 2022E 2023E 2024E 2025E數(shù)量363.1 中國(guó)乘用車銷量增長(zhǎng)紅利殆盡,未來5年渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)卷加劇(單位:萬輛)億歐智庫:2015-2025中國(guó)乘用車經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量(單位:萬個(gè))3.03.03.010.2%89.8%一線城市汽車銷量占比二線及以下城市汽車銷量占比廣大的地域與人口決定了下沉市場(chǎng)具有良好的汽車消費(fèi)基礎(chǔ),00后占比之高與汽車滲透率之低決定了其汽車消費(fèi)潛力巨大,移動(dòng)網(wǎng)民占比與網(wǎng)民 月均上網(wǎng)時(shí)間之高決定了其推進(jìn)汽車營(yíng)銷數(shù)字化的阻力較小。2020年,無論是從汽車關(guān)鍵詞百度指數(shù)還是汽車銷量占比來看,二線及以下

37、城市都 在中國(guó)汽車市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。未來,汽車渠道網(wǎng)絡(luò)將持續(xù)推進(jìn)下沉、挖掘深層客戶。億歐智庫:中國(guó)下沉市場(chǎng)汽車消費(fèi)潛力00后占比66.3%移動(dòng)網(wǎng)民占比52.9%汽車滲透率0.2輛/戶網(wǎng)民月均上網(wǎng)8000min人口占比68=.4%地地域域占占比比9966.66%數(shù)據(jù)來源:懂車帝、中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì),億歐智庫億歐智庫:2020中國(guó)一線與非一線城市汽車百度指數(shù)與銷量對(duì)比數(shù)據(jù)來源:百度指數(shù)、中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì),億歐智庫29.9%70.1%一線城市百度指數(shù)占比二線及以下城市百度指數(shù)占比373.2 下沉市場(chǎng)汽車消費(fèi)潛力巨大,汽車渠道網(wǎng)絡(luò)“一沉到底”面對(duì)日新月異的市場(chǎng)格局與用戶需求,傳統(tǒng)4S店不再是汽車渠道網(wǎng)

38、絡(luò)的唯一終端形態(tài)。減法方面,特斯拉體驗(yàn)店僅起到傳統(tǒng)4S店四大功能中的整 車銷售與用戶反饋功能,類似“2S店”模式;加法方面,傳統(tǒng)4S店與二手車交易的結(jié)合體為5S店,與團(tuán)購汽車與個(gè)性化售車的結(jié)合體是6S店。傳 統(tǒng)4S店功能拆解與重構(gòu),支撐起汽車渠道多元化發(fā)展。億歐智庫:未來汽車渠道網(wǎng)絡(luò)模式億歐智庫:傳統(tǒng)4S店功能拆解與重構(gòu)SaleSparepartService整車銷售零件供應(yīng)售后服務(wù)Survey用戶反饋 1S=S(體驗(yàn)店)/S/S(服務(wù)中心)/S2S=SS/SS/SS/SS/SS/SS3S=SSS/SSS/SSS/SSS5S=4S+Second-hand(二手車交易)6S=4S+Sale by

39、 amount(團(tuán)購汽車)+Selfhold(個(gè)性化售車)特許4S店體驗(yàn)店汽車園區(qū)汽車公園汽車超市數(shù)據(jù)來源:汽車渠道與經(jīng)銷商管理、公開資料,億歐智庫383.3 傳統(tǒng)4S店功能拆解重構(gòu),汽車渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方向多元化借助數(shù)字化工具,源自官網(wǎng)、電商平臺(tái)、汽車網(wǎng)站等處的消費(fèi)者購車線索,可經(jīng)銷售商機(jī)漏斗轉(zhuǎn)化為線下門店終端銷售,汽車渠道網(wǎng)絡(luò)拓展獲客 渠道之余,也提高了潛客轉(zhuǎn)化效率。未來,數(shù)字化與線上化將成為汽車渠道網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方向,體驗(yàn)與提車環(huán)節(jié)將成為攻堅(jiān)重點(diǎn)。借助數(shù)字化展廳、 汽車電商等新型體驗(yàn)與提車方式,購車全流程最終有望實(shí)現(xiàn)完全線上化。億歐智庫:汽車銷售線上線下轉(zhuǎn)化路徑潛客信息收集潛客信息數(shù)字化管理終端銷售轉(zhuǎn)化線上渠道官 網(wǎng)電 商 平 臺(tái)汽 車 網(wǎng) 站一 般 網(wǎng) 站短 視 頻 平 臺(tái)直 播 平 臺(tái)線下渠道汽車廠家自營(yíng) 渠道終點(diǎn):消費(fèi)者起點(diǎn):消費(fèi)者無縫銜接購車流程線上化程度認(rèn)知下單預(yù)約提車付款體驗(yàn)億歐智庫:汽車銷售全流程線上化程度二級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)來源:億歐智庫39線上線下 分水嶺線上化手段:數(shù)字化展廳全息投影VR線上化手段:送車上門電商3.4 數(shù)字化加速渠道網(wǎng)絡(luò)線上化,賦予用戶無縫購車體驗(yàn)價(jià)位品牌決定支撐汽車消費(fèi)全鏈條用戶觸點(diǎn)服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷體

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