關(guān)于超市消費者購買動機(jī)的差異性研究(共26頁)

1、西昌學(xué)院畢業(yè)論文 關(guān)于超市消費者購買動機(jī)的差異性研究以大型超市和便利超市為例PAGE PAGE 30西昌學(xué)院畢業(yè)論文 關(guān)于超市消費者購買動機(jī)的差異性研究以大型超市和便利超市為例目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc7404 1 前言(qin yn) PAGEREF _Toc7404 3 HYPERLINK l _Toc17774 1.1 研究背景(bijng)、目的及意義 PAGEREF _Toc17774 3 HYPERLINK l _Toc10125 1.1.1 研究(ynji)背景 PAGEREF _Toc10125 3 HYPERLINK l _Toc894

2、2 1.1.2 研究目的 PAGEREF _Toc8942 4 HYPERLINK l _Toc28028 1.1.3 研究意義 PAGEREF _Toc28028 4 HYPERLINK l _Toc12784 1.2 問題的提出 PAGEREF _Toc12784 4 HYPERLINK l _Toc10667 1.3 相關(guān)理論 PAGEREF _Toc10667 5 HYPERLINK l _Toc7909 1.3.1 動機(jī)與購買動機(jī)的概念 PAGEREF _Toc7909 5 HYPERLINK l _Toc26343 1.3.2 購買動機(jī)的分類 PAGEREF _Toc26343 5

3、 HYPERLINK l _Toc8448 2 研究方法及工具 PAGEREF _Toc8448 6 HYPERLINK l _Toc24778 2.1 研究方法 PAGEREF _Toc24778 6 HYPERLINK l _Toc10716 2.2 研究工具 PAGEREF _Toc10716 6 HYPERLINK l _Toc32068 2.2.1 問卷的內(nèi)容 PAGEREF _Toc32068 6 HYPERLINK l _Toc24423 2.2.2 信度和效度 PAGEREF _Toc24423 7 HYPERLINK l _Toc11099 3 問卷調(diào)查 PAGEREF _T

4、oc11099 7 HYPERLINK l _Toc6677 3.1 調(diào)查地點和對象 PAGEREF _Toc6677 7 HYPERLINK l _Toc6426 3.2 調(diào)查過程 PAGEREF _Toc6426 7 HYPERLINK l _Toc12702 3.3 結(jié)果與分析 PAGEREF _Toc12702 7 HYPERLINK l _Toc454 3.3.1 問卷發(fā)放與回收 PAGEREF _Toc454 7 HYPERLINK l _Toc29921 3.3.2 問卷結(jié)果與分析 PAGEREF _Toc29921 8 HYPERLINK l _Toc7880 4 結(jié)論和建議

5、PAGEREF _Toc7880 13 HYPERLINK l _Toc22775 4.1 結(jié)論 PAGEREF _Toc22775 13 HYPERLINK l _Toc22292 4.1.1 大型超市購買動機(jī)分析 PAGEREF _Toc22292 13 HYPERLINK l _Toc1316 4.1.2 便利超市購買動機(jī)分析 PAGEREF _Toc1316 13 HYPERLINK l _Toc9964 4.1.3 大型超市和便利超市比較 PAGEREF _Toc9964 14 HYPERLINK l _Toc3609 4.1.4 小票(xio pio)分析 PAGEREF _Toc

6、3609 15 HYPERLINK l _Toc16822 4.2 建議(jiny) PAGEREF _Toc16822 15 HYPERLINK l _Toc16227 4.2.1 給大型超市的建議(jiny) PAGEREF _Toc16227 15 HYPERLINK l _Toc16642 4.2.2 給便利超市的建議 PAGEREF _Toc16642 15 HYPERLINK l _Toc16289 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc16289 17 HYPERLINK l _Toc7931 致謝詞 PAGEREF _Toc7931 18 HYPERLINK l _Toc31695

7、 獨撰聲明 PAGEREF _Toc31695 19 HYPERLINK l _Toc14223 附錄 PAGEREF _Toc14223 20關(guān)于超市(cho sh)消費者購買動機(jī)的差異性研究 以大型超市和便利(binl)超市為例學(xué)生：黃艷 指導(dǎo)(zhdo)教師：李丹（2010級應(yīng)用心理學(xué)）摘 要：目的：以四川省成都市龍泉驛區(qū)百倫新宸百貨有限公司（大型超市）和鴻福超市（便利超市）為例，分析超市消費者購買動機(jī)的差異性；方法：采用超市消費者調(diào)查問卷，抽取100名被試，結(jié)合文獻(xiàn)法、訪談法對消費者購買動機(jī)進(jìn)行調(diào)查研究；結(jié)果：在購物原因方面p=0.320，不存在顯著性差異，在了解超市途徑、購物頻率、服

8、務(wù)態(tài)度、關(guān)注商品的方面、選此超市原因p均為0.000，差異性非常顯著；結(jié)論：大型超市消費者更側(cè)重于從眾動機(jī)、求名動機(jī)、求美動機(jī)、求新動機(jī)；便利超市消費者更側(cè)重于求廉動機(jī)、惠顧動機(jī)和求便動機(jī)。關(guān)鍵詞：購買動機(jī) 差異性研究 大型超市和便利超市Differences of motivation on consumers to buy the supermarket- In large supermarkets and convenience stores as an exampleStudent:Yan Huang Instructor: Dan Li(2010 Applied Psychology

9、)Abstract: Purpose:Taking Longquanyi District of Sichuan Province ChengduCity Xinlunxinchen Co. Ltd. (hypermarket) and Hongfu supermarkets (convenience store) as examples, analyze the differences between the supermarket consumer purchase motivation;Methods: Using the supermarket consumer questionnai

10、re, sample 100 subjects, combined with the literature method, interview method to study consumer buying motivation;Results: In terms of shopping reason , p = 0.320, so there is no significant difference;In terms of ways of understanding the supermarket, shopping frequency, service attitude, aspects

11、of concerned goods,the reason for choosing the supermarket, p are 0.000, so the differences are very significant;Conclusion: Large supermarkets consumers focus more on conformity motive,seeking fame motive, seeking beauty motive,innovation motivation; Convenient supermarket consumers focus more on t

12、he cheap motivation, consumer patronage motive and seeking convenience motivation.Key words: Buying motives Differences in study A large supermarket and convenience supermarket1 前言(qin yn)1.1 研究背景(bijng)、目的及意義1.1.1 研究(ynji)背景 隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，超市業(yè)已成為零售業(yè)的第一主力，超市產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展已成必然。從1994年起，中國連鎖超市年平均增長速度在70

13、左右，其發(fā)展速度已是全球之首。因此，國際許多大型超市大量進(jìn)軍中國市場，其中包括沃爾瑪、家樂福、麥德隆、麥肯錫等。國內(nèi)超市業(yè)面臨著巨大的壓力，尋找新的市場機(jī)會勢在必行。我國零售業(yè)態(tài)國家分類標(biāo)準(zhǔn)（2010年新版標(biāo)準(zhǔn)）將超市分為四類：便利超市、社區(qū)超市、綜合超市、大型超市。簡表如下：表1 超市分類簡表超市類型 選址 商圈與目標(biāo)顧客規(guī)模商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)便利超市 商業(yè)中心區(qū)、交通要道以及車站、 醫(yī)院、學(xué)校、娛樂場所、辦公樓、加油站等公共活動區(qū)商圈范圍小，目標(biāo)顧客主要為居民、單身者、年輕人經(jīng)營面積一般在200 m2- 500 m2利用率高 經(jīng)營食品、日用小百貨為主社區(qū)超市 市、區(qū)商業(yè)中心、 居住區(qū) 目標(biāo)顧

14、客以居民為主 經(jīng)營面積一般在500m2-2000 m2 經(jīng)營食品（包括生鮮和包裝）為主綜合超市 市、區(qū)商業(yè)中心、 居住區(qū) 目標(biāo)顧客 以居民為主 經(jīng)營面積一般在 2000 m2-6000 m2經(jīng)營日常生活必需品大型超市 市、區(qū)商業(yè)中心、 城郊結(jié)合部、 交通要道及大型居住區(qū) 輻射半徑2 km以上，目標(biāo)顧客以居民、流動顧客為主 經(jīng)營面積一般在6000m2以上 大眾化衣、食、日用品齊全，一次性購齊，注重自有品牌開發(fā) 便利超市經(jīng)營面積最小，但網(wǎng)點多，與其他類型超市有明顯區(qū)別，生存空間受到其他類型超市的巨大擠壓，有較大(jio d)研究價值；社區(qū)超市作為新型超市，發(fā)展歷史短，數(shù)量少，研究價值相對較?。欢C

15、合超市與大型超市在實際經(jīng)營上，除了經(jīng)營面積外，其他方面相差并不大，許多文獻(xiàn)也將兩者合并為大型綜合超市進(jìn)行研究，研究價值也相對較小，而且本次調(diào)查要求消費者基本信息相差不大，所以要選擇同一個片區(qū)作為調(diào)查地點（本次調(diào)查所選地點并沒有綜合超市）；大型超市在各城市發(fā)展迅猛，人們越來越傾向于在大型超市購物，其擁有很強(qiáng)的代表性。綜合以上分析，再鑒于研究條件有限，為避免研究過程和內(nèi)容過于復(fù)雜，本文主要選取兩頭的超市便利超市和大型超市作為研究對象進(jìn)行(jnxng)對比分析。 為了更好地促進(jìn)我國大型超市和便利超市的發(fā)展，本文分別從求實動機(jī)(dngj)、求廉動機(jī)、求新動機(jī)、求名動機(jī)、求美動機(jī)、從眾動機(jī)、求便動機(jī)、惠

16、顧動機(jī)了解大型超市和便利超市消費者的購買動機(jī)的差異性。1.1.2 研究目的通過對大型超市和便利超市消費者的調(diào)查研究，分析超市消費者的購買動機(jī)，以及大型超市和便利超市消費者購買動機(jī)的差異性，總結(jié)消費者在大型超市和便利超市的購買動機(jī)類型及影響因素，了解超市消費者的不同需求，尋找新的市場機(jī)會，發(fā)揮大型超市和便利超市的優(yōu)點，滿足消費者的需求。1.1.3 研究意義1.1.3.1 理論意義 通過對大型超市和便利超市消費者購買動機(jī)的差異性進(jìn)行理論探討和實證研究，可以豐富消費心理學(xué)、消費社會學(xué)、社會心理學(xué)的理論和實證研究部分1。1.1.3.2 實踐(shjin)意義 首先，從商家的角度出發(fā)。通過對超市消費者的

17、調(diào)查，能夠獲得較為(jio wi)豐富和準(zhǔn)確的市場信息，有利于更深入的了解超市消費者的心理特點，更好的分析消費行為產(chǎn)生的原因，進(jìn)而能夠針對性的提出相應(yīng)的策略及方法，滿足人們的不同需求，更好的促進(jìn)大型超市和便利超市的發(fā)展。 其次，從消費者的角度出發(fā)。通過對大型超市和便利超市消費者購買動機(jī)的差異性研究，有利于幫助消費者形成積極、健康的消費觀念和消費行為，使消費者能夠更準(zhǔn)確的掌握自己(zj)的消費信息，使人們學(xué)會理性消費。1.2 問題的提出 在作本論文之前，作者在便利超市上班，觀察到便利超市存在以下幾個方面的問題： 第一，周圍超市較多，消費者常常貨比三家。 第二，晚上的人流量最多，但每次消費總額不多

18、。 第三，超市環(huán)境不太好，消費者購買商品數(shù)量少且購買速度較快。 第四，男性消費者購買的商品基本是煙草。 第五，消費者購買的商品種類基本上是包裝食品和煙酒飲料。 基于這些問題，作者產(chǎn)生了研究超市消費者購買動機(jī)的想法。通過調(diào)查大型超市和便利超市，比較兩個超市消費者的購買動機(jī)，了解消費者的需求，提高超市盈利。1.3 相關(guān)理論1.3.1 動機(jī)與購買動機(jī)的概念一般認(rèn)為，動機(jī)是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理活動及驅(qū)動力（內(nèi)驅(qū)力），是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因2。購買動機(jī)指消費者為了滿足自己一定的需要，而引起購買某種商品或勞務(wù)的愿望或意念2。 它是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，當(dāng)需要

19、有了明確的目標(biāo)時，才轉(zhuǎn)化為動機(jī)3。1.3.2 購買(gumi)動機(jī)的分類根據(jù)目前學(xué)術(shù)界的主流觀點，購買動機(jī)主要分為(fn wi)以下幾類：1 求實(qish)動機(jī)以追求商品的實際使用價值和質(zhì)量為主的購買動機(jī)，該類消費比較務(wù)實，講求經(jīng)久耐用，注重商品的功能質(zhì)量，其收入水平較低，思想較保守，注重傳統(tǒng)習(xí)慣和個人購買經(jīng)歷。2 求廉動機(jī)以追求商品價格低廉為主的購買動機(jī)，該類消費者特別重視商品價格，希望以較少的貨幣獲得較多的物質(zhì)利益，故價格敏感是這類消費者最大的特點，受處理價、優(yōu)惠價、大特價、清倉價、跳樓價影響較大，通常其收入水平較低。3 求新動機(jī)以追求商品的新穎、時尚、奇特為主的購買動機(jī)，該類消費者特別

20、重視社會流行商品的款式、外觀、包裝等，喜歡追新潮，對流行的知識性、趣味性的新產(chǎn)品感興趣，受廣告宣傳、社會環(huán)境和潮流導(dǎo)向的影響較大，通常觀念更新快，易接受新思想，生活較為富裕。4 求名動機(jī)以追求名牌商品或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望為主的購買動機(jī)，該類消費者特別注重商品的商標(biāo)、牌號，受商品的知名度和廣告宣傳影響較大，通常該類消費者比較年輕，收入水平較高，喜歡選購名牌商品。5 求美動機(jī)以追求商品美觀為主的購買動機(jī)，該類消費者注重商品在造型、色彩、款式等方面的美學(xué)價值和藝術(shù)欣賞價值，對商品的實用性要求不高，強(qiáng)調(diào)商品的美感。通常文化素質(zhì)和生活品味較高，注重個人穿著的修飾美、家庭陳設(shè)的布局美。6 從眾動機(jī)以追

21、求大眾認(rèn)可為主的購買動機(jī)，該類消費者注重大眾化，講究不求創(chuàng)新也不落后，受消費環(huán)境和他人經(jīng)驗、介紹推薦影響較大。7 求便動機(jī)以追求方便消費、便于使用、維護(hù)為主的購買動機(jī)，該類消費者通常經(jīng)常消費某一類商品，故消費是不太認(rèn)真挑選，講求便利是其主要特征，但對服務(wù)有一定的要求。8 惠顧(hug)動機(jī)以追求某種商品、商標(biāo)、企業(yè)為主的夠買動機(jī)(dngj)，該類消費者經(jīng)常使用某類商品的某一種，故對其產(chǎn)生了偏愛。2 研究(ynji)方法及工具2.1 研究方法 本文主要使用文獻(xiàn)法、問卷調(diào)查法、訪談法對消費者購買動機(jī)進(jìn)行調(diào)查研究。 文獻(xiàn)法：收集有關(guān)文獻(xiàn)資料，對其進(jìn)行有效分析和利用4。問卷調(diào)查法：作者使用統(tǒng)一、嚴(yán)格設(shè)

22、計的問卷，來收集消費者心理和行為數(shù)據(jù)資料的一種研究方法4。 訪談法：通過調(diào)查人員與消費者之間的口頭交談，借以了解消費者的動機(jī)、態(tài)度、個性和價值觀念等的一種方法 5。2.2 研究工具國內(nèi)外對超市消費者購買動機(jī)的研究文獻(xiàn)相對較少，沒有專門研究大型超市和便利超市消費者購買動機(jī)的調(diào)查問卷，所以本文將中蒙超市消費者購買動機(jī)的比較研究7的問卷修改基本信息進(jìn)行調(diào)查研究。2.2.1 問卷的內(nèi)容此問卷包括以下幾個部分： 第一，消費者的基本信息，包括性別、年齡、月收入。第二，消費者對超市基本情況的認(rèn)知和購買情況，包括常購買的商品、商品價格情況、購買的單件商品平均價格、消費的平均總額、商品種類齊全情況、需要的滿足情

23、況、商品擺放情況、購買到殘次品情況。第三，消費者的購買動機(jī)，包括了解超市的途徑、購物頻率、購物原因、服務(wù)態(tài)度、消費者關(guān)注商品哪些方面、選此超市的原因。作者首先印制了30份問卷在便利超市進(jìn)行了小范圍施測，這30份問卷分別采用不同大小的字號（宋體五號15份為年輕群體設(shè)計，宋體四號15份為老年群體設(shè)計）。作者通過訪談法詢問了30位消費者（15位年輕人，15位老年人），其中76.67的消費者認(rèn)為此問卷字號沒有問題，23.33的消費者認(rèn)為此問卷有待改進(jìn)，如在這23.33的消費者中有71.43的消費者認(rèn)為宋體四號排版有問題（共有三頁，作者為雙面復(fù)印，第二頁容易被忽略，而且三頁感覺起來題目太多，消費者不太愿

24、意填寫）。因此，作者將宋體四號改為宋體小四，共兩頁。作者再次詢問了15位老人，其中有93.33的消費者認(rèn)為宋體小四號字體比較合適。因此，作者將宋體小四號作為老年群體專用問卷。2.2.2 信度和效度本文(bnwn)的問卷是在娜爾恩“中蒙超市消費者購買(gumi)動機(jī)調(diào)查問卷”的基礎(chǔ)上修改基本信息(xnx)編制而成。此問卷做過信度效度檢測，信度為0.712，內(nèi)容效度、建構(gòu)效度均較好，修改基本信息后并不影響該問卷的信效度。3 問卷調(diào)查3.1 調(diào)查地點和對象調(diào)查地點是四川省成都市龍泉驛區(qū)怡和新城兩個超市，分別是A1區(qū)鴻福超市（便利超市）和E4區(qū)百倫新宸百貨有限公司（大型超市）。調(diào)查對象是隨機(jī)抽取兩個超

25、市剛剛完成購物的消費者各50名。3.2 調(diào)查過程整個調(diào)查采用的是現(xiàn)場填答、現(xiàn)場回收的方法，并收集消費者的收銀小票附在相應(yīng)的問卷背后，在一定程度上保證了問卷的回收率和有效性。在調(diào)查的過程中，有個別老年人不識字，調(diào)查人員據(jù)題口頭調(diào)查并由調(diào)查人員填寫問卷。3.3 結(jié)果與分析3.3.1 問卷發(fā)放與回收本次調(diào)查共發(fā)放100份問卷，大型超市和便利超市各50份?？紤]到老年群體視力情況，兩個超市各發(fā)放老年專用問卷10份，其余問卷各40份。問卷共回收100份，回收率100。其中大型超市有效問卷48份，有效率96；便利超市有效問卷49份，有效率98。3.3.2 問卷結(jié)果與分析1 消費者基本信息表2 消費者基本信息

26、基本資料 卡方檢驗值自由度（df）漸進(jìn)顯著性（p）性別1.912a10.167年齡4.137a30.247月收入8.950a40.060 a：單元，具有(jyu)小于5的期望頻率由表2可知，兩個超市消費者在性別、年齡、月收入的顯著性水平(shupng)分別為0.167、0.247、0.060，均大于0.05，說明兩個超市消費者基本信息不存在顯著性差異。所以，此次調(diào)查基本信息對差異性的影響不大。2 消費者對超市基本情況的認(rèn)知(rn zh)和購買情況表3 兩個超市基本情況基本資料 卡方檢驗值自由度（df）漸進(jìn)顯著性（p）常購買的商品85124.0110.000*購買的單件商品平均價格4.584a4

27、0.333消費的平均總額33.971a30.000*商品價格情況1241.574a30.000*商品種類齊全情況93.942a30.000*需要的滿足情況25.987a30.000*商品擺放情況114.71710.000*購買到殘次品情況29.091a20.000* a：單元，具有小于5的期望頻率。 *p0.01說明差異性非常顯著。由表3可知，兩個超市消費者在購買單件商品的平均價格方面p=0.333，大于0.05，不存在顯著性差異；兩個超市消費者在常購買的商品、消費的平均總額、商品價格情況、商品種類齊全情況、需要的滿足情況、商品擺放情況、購買到殘次品情況的顯著性水平p均為0.000，差異性非常

28、顯著。由此可見，大型超市和便利超市消費者是存在不同購買動機(jī)的，說明此調(diào)查具有一定的研究價值。3 小票結(jié)果 為了避免某些消費者對消費情況(qngkung)估計偏差較大，對統(tǒng)計結(jié)果產(chǎn)生影響，所以本次調(diào)查收集了消費者當(dāng)天的消費情況。 = 1 * GB2 * MERGEFORMAT 購買單件商品平均價格差別(chbi)情況 以下為消費者在購買單件商品平均價格的回答(hud)與收銀小票平均價格間的差別統(tǒng)計。 表4 購買單件商品平均價格差別情況 大型超市 便利超市基本資料項目件數(shù)百分比（）人數(shù)百分比（）件數(shù)百分比（）人數(shù)百分比（）單件商品差別情況6元以下13047.61939.63852.81224.56

29、12元5720.9612.51318.1918.41218元207.348.31115.212.01824元238.412.122.812.024元以上4315.812.1811.124.1 由表4可知，在消費者購買的件數(shù)方面，消費者在大型超市購買的商品件數(shù)明顯多于便利超市，但兩者在每種價格區(qū)間的百分比上差別不大。大型超市和便利超市大部分消費者估計的消費情況與小票相差6元以下，其余價格區(qū)間估計錯誤的情況相對較少。 = 2 * GB2 * MERGEFORMAT 消費的平均總額差別情況以下為消費者在消費的平均總額的回答與收銀小票平均總額間的差別統(tǒng)計。表5 消費的平均總額差別情況 大型超市 便利超

30、市基本資料項目人數(shù)百分比（）人數(shù)百分比（）平均總額差別情況20元以下1429.21122.42040元612.5714.34060元36.324.16080元12.112.080元以上24.212.0 由表5可知，在消費的平均總額方面，大型超市和便利超市大部分消費者估計的消費情況與小票相差20元以下(yxi)，其余價格區(qū)間估計錯誤的情況相對較少。 綜上，消費者對自己消費情況(qngkung)的估計比較準(zhǔn)確，說明消費者回答的問卷可信。4 消費者購買動機(jī)(dngj)情況 = 1 * GB2 * MERGEFORMAT 消費者了解超市的途徑 表6 消費者了解超市的途徑 大型超市 便利超市 P基本資料

31、項目人數(shù)百分比（）人數(shù)百分比（）0.000* 了解途徑親友推薦2756.2714.3偶爾發(fā)現(xiàn)36.23061.2傳單派發(fā)24.212.0電視廣告0000廣播電臺0012.0報紙宣傳0000網(wǎng)絡(luò)宣傳12.100其他1633.31122.4 *p0.01說明差異性非常顯著。由表6可知，兩個超市消費者在了解超市途徑方面p=0.000，差異性非常顯著。根據(jù)購買動機(jī)分類標(biāo)準(zhǔn)，大型超市消費者大部分通過親友推薦去超市購物，符合從眾動機(jī)“受消費環(huán)境和他人經(jīng)驗、介紹推薦影響”的定義，所以大型超市消費者更側(cè)重從眾動機(jī)；而便利超市消費者大部分是偶爾發(fā)現(xiàn)才去購物，符合求便動機(jī)的“講求便利”的特征，所以便利超市消費者更

32、側(cè)重求便動機(jī)。 = 2 * GB2 * MERGEFORMAT 購物頻率表7 購物頻率 大型超市 便利超市 P基本資料項目人數(shù)百分比（）人數(shù)百分比（）0.000*頻率每周少于1次2245.8714.3每周12次1939.61428.6每周34次48.31530.6每周56次12.1612.2每周多于6次24.2714.3 *p0.01說明(shumng)差異性非常顯著。 由表7可知，兩個超市消費者在購物頻率方面p=0.000，差異性非常(fichng)顯著。消費者去便利超市購物更頻繁，符合惠顧動機(jī)“追求某種商品、商標(biāo)(shngbio)、企業(yè)為主”的定義，所以便利超市消費者更側(cè)重惠顧動機(jī)。 =

33、3 * GB2 * MERGEFORMAT 購物原因 表8 購物原因 大型超市 便利超市p基本資料項目人數(shù)百分比（）+人數(shù)百分比（）+0.320購物原因基本生活需要4389.64387.8保健0000學(xué)習(xí)工作48.324.1娛樂12.112.0追求時尚0012.0體現(xiàn)個性0000與周圍人保持一致12.124.1其他00510.2+此題為多選，故總的百分比大于100。由表8可知，兩個超市消費者在購物原因方面p=0.320，大于0.05，不存在顯著性差異。消費者去大型超市和便利超市的購物原因基本一致，極大部分都是為了滿足生活需要，只有極少數(shù)是為了其他原因。兩個超市消費者均符合求實動機(jī)“消費比較務(wù)實

34、”的特點。 = 4 * GB2 * MERGEFORMAT 服務(wù)態(tài)度 表9 服務(wù)態(tài)度 大型超市 便利超市 P基本資料項目人數(shù)百分比（）人數(shù)百分比（）0.000*服務(wù)態(tài)度非常滿意48.32142.9比較滿意2654.22244.9一般1429.2612.2比較不滿意48.300非常不滿意0000 *p0.01說明(shumng)差異性非常顯著。 由表9可知，兩個超市消費者在服務(wù)態(tài)度評價方面p=0.000，差異性非常顯著。消費者更滿意(mny)便利超市的服務(wù)態(tài)度，故對其產(chǎn)生了偏愛，符合惠顧動機(jī)的特點，所以便利超市消費者更側(cè)重惠顧動機(jī)。 = 5 * GB2 * MERGEFORMAT 消費者關(guān)注(g

35、unzh)商品的哪些方面表10 消費者關(guān)注商品的哪些方面 大型超市 便利超市p基本資料項目人數(shù)百分比（）+人數(shù)百分比（）+0.000*關(guān)注方面品牌1225.0816.3質(zhì)量2960.43265.3價格2858.32449.0包裝48.3612.2用途3572.92142.9其他 12.1714.3 +此題為多選題，故總百分比大于100。*p0.01說明差異性非常顯著。 由表10可知，兩個超市消費者在關(guān)注商品哪些方面上p=0.000，差異性非常顯著。 在大型超市和便利超市消費者都比較關(guān)注商品的質(zhì)量、價格、用途，但是在品牌和用途上大型超市比便利超市關(guān)注的人數(shù)更多，所以大型超市消費者更側(cè)重追求名牌商

36、品或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望，符合求名動機(jī)的定義。在質(zhì)量和價格上兩者相當(dāng)，所以兩者在求實動機(jī)上差別不大。 = 6 * GB2 * MERGEFORMAT 選此超市原因 表11 選此超市(cho sh)原因 大型超市 便利超市p基本資料項目人數(shù)百分比（）+人數(shù)百分比（）+0.000*選此超市原因離家較近510.43367.3價格便宜48.31428.6種類齊全4083.3816.3質(zhì)量優(yōu)異48.348.2環(huán)境好2552.136.1服務(wù)態(tài)度好36.2612.2 產(chǎn)品新穎獨特12.124.1其他 510.4918.4 +此題為多選題，故總百分比大于100。*p0.01說明差異性非常(fichng)顯著

37、。 由表11可知，兩個(lin )超市消費者在選此超市原因方面p=0.000，差異性非常顯著。 消費者選擇大型超市主要原因是種類齊全和環(huán)境好，選擇便利超市主要原因是離家較近和價格便宜。因此，大型超市消費者更注重商品造型、布局款式、新穎時尚、奇特、環(huán)境等，符合求美動機(jī)和求新動機(jī)的定義；便利超市消費者關(guān)注方便快捷、商品的價格低廉，符合求便動機(jī)和求廉動機(jī)的定義。4 結(jié)論和建議4.1 結(jié)論4.1.1 大型超市購買動機(jī)分析通過研究發(fā)現(xiàn)，大型超市消費者更側(cè)重于從眾動機(jī)、求名動機(jī)、求美動機(jī)、求新動機(jī)，其他動機(jī)對差異性研究影響不大。分析如下：第一，根據(jù)問卷分析有56.2消費者是通過親友推薦去大型超市購物，因大

38、型超市的商品種類繁多，地理位置好，消費者能夠在可承受的時間成本內(nèi)一次性購齊所需要的商品，并且能夠受到相應(yīng)提示購買潛在商品，和便利超市相比大大節(jié)省了時間。且大型超市為消費者存放物件、提供手推車、設(shè)有衛(wèi)生間，使消費者可以放心購物，因此推薦大型超市的消費者比較多，且消費者的從眾動機(jī)比較明顯。第二，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大型超市消費者的經(jīng)濟(jì)水平較高，大部分為年輕人，他們的傾向于用消費來界定自己的身份，消費的商品不僅僅用于生活需求，還是自己身份地位的展現(xiàn)，因此消費者對商品的品牌、質(zhì)量、價格、消費環(huán)境等方面要求更高、更全面，所以消費者求名動機(jī)比較明顯。第三(d sn)，大型超市商品的花色、形態(tài)、種類極為豐富，消費

39、者能夠根據(jù)個人喜好選擇和全面對比出自己最想要、最適合自己的商品，他們更強(qiáng)調(diào)商品的新穎獨特，更注重精神層面的享受，在購物中尋找輕松和樂趣。并且通過小票發(fā)現(xiàn)大型超市消費者購買的商品比較美觀時尚、新穎獨特并且有很多都是新品，所以大型超市消費者求美動機(jī)和求新動機(jī)比較明顯。4.1.2 便利超市購買動機(jī)(dngj)分析便利(binl)超市消費者更側(cè)重于求廉動機(jī)、惠顧動機(jī)和求便動機(jī)，其他動機(jī)對差異性研究影響不大。分析如下：第一，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，便利超市的消費者大部分為中老年人和小孩，經(jīng)濟(jì)水平較低，因此消費者更喜歡經(jīng)久耐用、價格便宜的商品，更容易受打折、降價、贈送等促銷方式的影響，所以便利超市消費者求廉動機(jī)比較明顯

40、。第二，便利超市人口流動不大，且為固定消費群體，大部分消費者由于便利超市服務(wù)態(tài)度好，價格比大型超市便宜，經(jīng)濟(jì)水平較低的消費群體容易對便利超市形成一種信任，經(jīng)常去便利超市購物，所以便利超市消費者惠顧動機(jī)比較明顯。第三，便利超市消費者基本為本小區(qū)人員，大部分消費者家離便利超市較近，并且便利超市有送貨上門服務(wù)，大部分消費者認(rèn)為在便利超市購物方便快捷、服務(wù)周到，問卷調(diào)查顯示有67.3的消費者因為便利超市離家較近經(jīng)?；蓊櫞顺?，所以便利超市消費者求便動機(jī)比較明顯。4.1.3 大型超市和便利超市比較對大型超市和便利超市的比較如下：第一，與便利超市相比，大型超市消費者常常一次購買很多商品以備幾天的需求，所以

41、消費者在大型超市的購物頻率較低，但消費總額更高，購買的商品種類也明顯多于便利超市；便利超市的消費者因超市離家較近，并且消費者每天出門散步都會經(jīng)過便利超市，所以消費者在便利超市購物頻率較高，但消費總額不高，購買的商品種類也明顯少于大型超市。第二，大型超市的商品價格比便利超市貴，但商品種類更全面，環(huán)境(hunjng)更好，因此大型超市更能滿足消費者的需求；便利超市的商品種類比較單一，出售的均是常見商品，并且環(huán)境較大型超市差，所以滿足消費者需求的情況較差。第三，由于大型超市商品種類全面，消費者在尋找所需商品時，常常需要尋找，所以消費者經(jīng)常受到提示購買一些(yxi)相關(guān)商品；便利超市種類較少，占地面積

42、較小，來光顧的基本是老顧客，所以對商品的擺放比較清楚，不用尋找，因此消費者不會受到提示購買相關(guān)商品。第四，大型超市因商品(shngpn)種類較多，商品較為復(fù)雜，消費者較多較雜，售貨員比較忙，且售貨員屬于倒班制，經(jīng)常幾個人管理一個地區(qū)，清理殘次品的責(zé)任就分散了；便利超市商品種類單一，消費者較單一，一個售貨員固定管理一個區(qū)域，清理殘次品的時間較充裕，且沒有責(zé)任分散，所以大型超市消費者購買到殘次品的概率比便利超市高。第五，大型超市消費者比較多，在收銀時常常排隊；便利超市消費者較少，收銀時也很少遇到排隊情況，所以大型超市服務(wù)態(tài)度并沒有便利超市好。綜上，大型超市和便利超市各自存在優(yōu)缺點，其中大型超市在商

43、品種類、環(huán)境、地理位置方面明顯占有優(yōu)勢，在服務(wù)態(tài)度和殘次品方面稍占劣勢；而便利超市在服務(wù)態(tài)度和商品價格方面稍占優(yōu)勢，其他方面均不如大型超市。4.1.4 小票分析通過小票與消費者估計情況的對比發(fā)現(xiàn)，兩個超市大部分消費者在單件商品平均價格和消費總額方面估計錯誤的區(qū)間在6元和20元以下，只有少部分消費者超出上述標(biāo)準(zhǔn)，但對總體結(jié)果影響不大。說明消費者對自己消費情況的估計比較準(zhǔn)確，消費者回答的問卷可信。4.2 建議4.2.1 給大型超市的建議 為了提高消費者的滿意度刺激消費者的購買動機(jī)，并結(jié)合調(diào)查問卷，作者認(rèn)為大型超市在商品擺放、服務(wù)態(tài)度和殘次品處理上有待改進(jìn)。 第一，在商品擺放上，大型超市可以在每大類

44、商品對應(yīng)的天花板上吊大牌子，標(biāo)明每一大類的商品，再在每小類商品中間用吊牌標(biāo)明這一類商品；在每一樓的過道上標(biāo)明每一樓放置了哪些大類的商品；樓道上可安排人員專門負(fù)責(zé)解答消費的各種問題。 第二，在服務(wù)態(tài)度方面，首先可以多設(shè)幾個收銀點，避免消費者過長的排隊；其次，加強(qiáng)(jiqing)員工的服務(wù)態(tài)度意識，提高員工自身素質(zhì)。 第三，在殘次品的處理上，應(yīng)該讓質(zhì)檢人員認(rèn)真檢查，盡量多抽查一些樣品，也讓管理對應(yīng)(duyng)商品的員工經(jīng)常檢查是否存在殘次品，如有，及時剔除出去。若消費者買到殘次品，應(yīng)及時道歉，如有必要，給予消費者一定賠償。4.2.2 給便利超市(cho sh)的建議 為了提高消費者的滿意度刺激消

45、費者的購買動機(jī)，并結(jié)合調(diào)查問卷，作者認(rèn)為，便利超市在商品種類、滿足需求程度和殘次品處理上有待改進(jìn)。 第一，便利超市的商品種類不夠齊全，導(dǎo)致便利超市消費者需求的滿足情況不如大型超市，建議商家增加商品種類，做一些嘗試性的銷售，并根據(jù)優(yōu)勝劣汰原則，剔除一些不適用的商品。 第二，殘次品處理上，可由營業(yè)人員先行檢出剔除再上架；若貨架上有過期變質(zhì)產(chǎn)品，應(yīng)及時清除。若消費者買到殘次品，應(yīng)及時道歉，如有必要，給予消費者一定賠償。 作者在上班期間通過觀察便利超市的購買情況，并結(jié)合顧客建議，便利超市還可以做以下改進(jìn)： 第一，銷量不好的商品較多，建議商家不進(jìn)或少進(jìn)這類商品，對于可以退和換的商品及時處理，不要積壓起來

46、。 第二，便利超市的環(huán)境有待改善，比如：安裝空調(diào)；地面和商品保持干凈整潔。 第三，便利超市流動人口較少，周圍超市較多，競爭策略以降價為主，因此超市盈利不高。作者認(rèn)為，有些方面可以加以改進(jìn)，比如：便利超市周圍有個菜市場，就沒必要經(jīng)營生鮮類商品；多找?guī)准夜┴浬?，降低進(jìn)價，自己運送貨物，降低成本；將要促銷的商品擺在超市門口，超市里面的促銷商品可以用專門的促銷價簽標(biāo)記，還可以在門口粘貼廣告或者口頭廣告向消費者說明哪些商品正在促銷。參 考 文 獻(xiàn)1 王丹.大學(xué)生消費動機(jī)(dngj)調(diào)查與分析D.四川:四川大學(xué)(s chun d xu)經(jīng)濟(jì)管理系研究所,19992 陳思.營銷心理學(xué)（第二版）M.暨南：暨南

47、數(shù)字(shz)傳媒，2011，260-2903 柴少宗.消費者行為學(xué)M.北京：清華大學(xué)出版社、北京交通大學(xué)出版社，2010 4 林崇德.發(fā)展心理學(xué)M.北京：人民教育出版社,2008，1305 馬某超，陸躍祥.廣告與消費心理學(xué)M.北京：人民教育出版社，2012，231 6 娜爾恩.中蒙超市消費者購買動機(jī)的比較研究D.北京:首都經(jīng)貿(mào)大學(xué),2009 7 王勇.大型超市消費者心理透視J.社會經(jīng)緯，2008,(1):2 8 杜瑞霞.超市消費者行為略析J.科技向?qū)В?013,(1):1 9 解志韜，田新民，李寧.超市消費者購買行為理論研究J.上海管理科學(xué)，2006 10 耿紅莉，王秀清.超市消費者食品購買

48、行為分析J.商場現(xiàn)代化，2005,(2):2 11 王珊珊.淺析消費者購買動機(jī)下的價值創(chuàng)新營銷策略J.管理ABC，2011,(1):112 許博.80后男性護(hù)膚品購買動機(jī)及購買方式研究D.同濟(jì):同濟(jì)大學(xué)心理系,201113 陸素文.南京市女性體育消費行為之研究D.南京:南京大學(xué)社會科學(xué)研所,201214 呂繼東.中國消費者的奢侈品購買動機(jī)及營銷策略研究D.北京:北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理系,1983 15 高瑞云.奢侈品購買動機(jī)文獻(xiàn)綜述J.商品與質(zhì)量，2012,(1):4 16 彭德志.淺談豪宅市場的消費動機(jī)J.商場現(xiàn)代化，2012,(1):3 17 顧文均.顧客消費心理學(xué)M.同濟(jì)：同濟(jì)大學(xué)出版社，20

49、02，248-263 18 廖曉中.消費心理分析M.暨南：暨南數(shù)字傳媒，2009，153-15919 陳碧瓊.消費者行為學(xué)M.重慶：重慶大學(xué)出版社，2010，6220 林崇德.發(fā)展心理學(xué)M.北京：人民教育出版社，2009，22321 郭秀艷.實驗心理學(xué)M.北京：人民教育出版社，2008，95 22 譚榮波，梅曉仁.spss統(tǒng)計分析實用教程M.北京：科學(xué)出版社， 2011，338 23 黃希庭，張志杰.心理學(xué)研究方法M.北京：高等教育出版社，2012，234 致 謝在本次(bn c)論文的撰寫中，我得到(d do)李丹老師(losh)和黃遠(yuǎn)春教授的精心指導(dǎo)，從畢業(yè)設(shè)計題目的選擇、到畢業(yè)論文的撰寫、再到畢業(yè)設(shè)計的編寫、修改、到最終論文的定稿，每一步都有李老師和黃遠(yuǎn)春教