房地產(chǎn)各項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略建議（31頁(yè)）1

1、 房地產(chǎn)商域網(wǎng) - 海量房地產(chǎn)資料下載房商網(wǎng) - 全國(guó)最低價(jià)銷售2010房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全聯(lián)系QQ：1053527879華都集團(tuán)xx各項(xiàng)目09年項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略建議二八 年 十一月前 言2008，我們面對(duì)的是一個(gè)不同尋常的市場(chǎng)，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)、金融風(fēng)暴、股市坍塌、樓市下挫2008年，這是一個(gè)寒冬，這是中國(guó)有史以來(lái)面臨的第一次的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這是一個(gè) “剩者”為王的時(shí)代！非常時(shí)期非常命題如何應(yīng)對(duì)機(jī)遇 VS 挑戰(zhàn)機(jī)遇：亂世出英雄，重建規(guī)則挑戰(zhàn)：生存與發(fā)展，矛盾共存漢嘉結(jié)合對(duì)宏觀市場(chǎng)的分析和趨勢(shì)預(yù)判，為華都xx2009年的整體戰(zhàn)略提出建議。第一篇章 市場(chǎng)&預(yù)測(cè)一市場(chǎng)表現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)已全面進(jìn)入“冬天”，正面臨嚴(yán)峻

2、考驗(yàn)，而企業(yè)則是以“在冬天活下來(lái)”為第一戰(zhàn)略目標(biāo)。以杭州為例，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)分析如下：（一）表現(xiàn)一市場(chǎng)低迷，存量積壓，需求疲軟，面臨價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。供需走勢(shì)按目前銷售速度，2008年銷售面積約317萬(wàn)；相當(dāng)于2001年水平，市場(chǎng)進(jìn)入“冰點(diǎn)”。量?jī)r(jià)走勢(shì)07年供不應(yīng)求，市場(chǎng)火爆，加劇價(jià)格高漲，消化存量；08年供需比加大、成交低迷、整體價(jià)格受個(gè)盤影響繼續(xù)拉高；但細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)回調(diào)，“量?jī)r(jià)齊跌”。存銷走勢(shì)缺口在增大根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，無(wú)論是1-10月份同比去年，還是根據(jù)每月銷售額推算08全年，與去年同比銷售面積下降百分之五十以上，銷售額已經(jīng)下降百分之三十六，百分之五十一的開(kāi)發(fā)商將出現(xiàn)資金缺口漢嘉觀點(diǎn)1面對(duì)低迷的市

3、場(chǎng)大勢(shì)，企業(yè)根據(jù)自身狀況，及時(shí)制定企業(yè)“過(guò)冬”戰(zhàn)略，調(diào)整項(xiàng)目開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。2針對(duì)未來(lái)出現(xiàn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)合項(xiàng)目所處的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目市場(chǎng)策略。（二）表現(xiàn)二淡市下贏在準(zhǔn)確切入的細(xì)分市場(chǎng)。降價(jià)樓盤表現(xiàn)9月13-22日，共推136套房源，打7-8折，原價(jià)13000-16000元/9月3日-15日，共推172套房源，打7.2-8.5折，白鷺郡東原價(jià)6500-9000元/、郡南原價(jià)7200-11850元/9月3日-15日，共推288套房源，打7.2-8.5折，原價(jià)12000元/9月3日-15日，共推17套房源，打7.2-8.5折，原價(jià)10000元/9月26日共推50套房源，打8折9月26日共推200套房

4、源，打7.8折9月13-22日，共推136套房源，打7-8折，原價(jià)13000-16000元/9月11日推出300套打折房源，打9折起，原價(jià)13000-14000元/9月10-17日，金成房產(chǎn)推出三年保值計(jì)劃。推出50套房源，打7.2折，原價(jià)18000元/錢江國(guó)際SOHO領(lǐng)寓萬(wàn)科降價(jià)迅速蔓延跟降項(xiàng)目成交冷熱不均萬(wàn)科一枝獨(dú)秀，率先降價(jià)，實(shí)現(xiàn)快速回籠資金市場(chǎng)低迷引發(fā)探底觀望新開(kāi)樓盤表現(xiàn)杭州近期主要降價(jià)樓盤銷售情況項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型原價(jià)折后價(jià)銷售周期促銷房源銷售量銷售率說(shuō)明現(xiàn)代景苑G2,90、14018000140001734013038.2%市中心第一個(gè)大幅度降價(jià)項(xiàng)目江南春城T1,90為主-享受到3年

5、后可無(wú)理由退房，并獲得30%的增值款7(已停止)1006767.0%緊隨萬(wàn)科降價(jià)，啟動(dòng)較早，促銷效果良好名城燕園C,90多層16000小高層13500-14000多層：15360小高層:12500323146922.0%降價(jià)幅度有限，效果一般南北西岸C,78、88140008800-11450301365137.5%嶺上領(lǐng)寓T1,9092005800-6800261874323.0%遠(yuǎn)郊產(chǎn)品，銷售情況一般匯盛德堡T1,90、14010300800017255187.1%由于業(yè)主鬧事,無(wú)法正常銷售項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型原預(yù)期售價(jià)開(kāi)盤均價(jià)銷售周期供應(yīng)（套）銷售量（套，含預(yù)定）銷售率說(shuō)明悅府TOP，90、

6、140方 30000280002630126086.4%稀缺核心地段、品牌開(kāi)發(fā)商新綠園TOP，70、18030000266005326613751.5%綠城品牌銷售保持穩(wěn)定天鴻君邑C,90、1401250010800(精裝修)222996421.4%規(guī)模較小，得房率偏低東方郡C，60、9012500110001740424460.4%濱江區(qū)，地鐵物業(yè)麗江公寓T1，90、137150001400016345113.2%價(jià)格調(diào)整幅度有限保利東灣（公寓）T1，60-19085007200173505515.7%下沙板塊，遠(yuǎn)郊產(chǎn)品，價(jià)格已大幅度調(diào)整，促銷效果一般市區(qū),近郊的首置產(chǎn)品促銷效果相對(duì)有效遠(yuǎn)郊

7、項(xiàng)目效果較差價(jià)格普遍下調(diào)TOP市場(chǎng)銷售穩(wěn)定,遠(yuǎn)郊市場(chǎng)促銷效果有限=細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)不一；淡市下贏在準(zhǔn)確切入細(xì)分市場(chǎng)漢嘉觀點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略、執(zhí)行方案的制定，必須與目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確對(duì)位。（三）表現(xiàn)三個(gè)盤撐大盤，市場(chǎng)“二八”格局加劇形成，市場(chǎng)出現(xiàn)“兩頭翹”。春季房交會(huì)帶動(dòng)萬(wàn)象城悅府萬(wàn)科魅力之城海威國(guó)際萬(wàn)科白鷺郡南新綠園東方郡現(xiàn)代景苑林風(fēng)花園悅府保利東灣錢塘山水個(gè)盤撐大盤“二八”定律9月份成交額前十強(qiáng)市場(chǎng)比重上升到83.25%.8月份成交額前十強(qiáng)市場(chǎng)比重71.44%.10月份成交額前十強(qiáng)市場(chǎng)比重回落到53.07%.樓盤名稱銷售面積（）比重銷售套數(shù)（套）比重成交均價(jià)（元/）銷售金額（萬(wàn)元）市場(chǎng)份額悅府9654.

8、514.88%895.13%2613925235.759.21%現(xiàn)代景苑16045.218.10%1548.88%1438823086.488.42%林風(fēng)花園13050.886.59%1106.34%1613821061.517.68%東方郡18141.399.16%22412.91%1051919083.086.96%水岸帝景3680.271.86%191.10%3711013657.484.98%錦都世家6606.783.34%543.11%1597110551.693.85%錢塘山水7384.383.73%593.40%130339623.883.51%溪上凰庭4583.812.32%1

9、60.92%181928338.873.04%保利東灣8550.24.32%764.38%93107960.012.90%海威國(guó)際4401.442.22%281.61%156106870.812.51%總計(jì)92098.946.51%82947.78%14547053.07%“二八”定律突顯，品牌開(kāi)發(fā)商的品牌項(xiàng)目成為選擇購(gòu)房的首要依據(jù)“兩頭”定律日期樓盤名稱面積(）開(kāi)盤均價(jià)（元/）成交面積()30天銷售率8-21/9-2萬(wàn)象城69202 28000/290005407078%8-21新綠園21819 26000 10040 46%8-23桃花源3113 40000 1082 35%8-17美地蘭

10、庭8044 4300 2471 31%9-6海威國(guó)際679374#16300，5#189001834827%8-1現(xiàn)代景苑32307 18900 2759 9%8-8庭院深深26140 6500 1211 5%9-5尚筑金座18891176008745%8-3南北西岸31908 13000 581 2%“兩頭”定律，市場(chǎng)兩級(jí)分化；上走高端產(chǎn)品、另一端高性價(jià)比產(chǎn)品，中間產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟。案例分析野風(fēng)現(xiàn)代城 銷售情況面積段戶型供應(yīng)套數(shù)去化套數(shù)去化率79-86兩室兩廳1317960.3%108三室兩廳241562.5%123-138三室兩廳1856334.1%總計(jì)/34015746.2%三期8.1日

11、開(kāi)盤，共推出340套房源，毛坯均價(jià)在18900元/左右，主力戶型為130左右的三室兩廳。開(kāi)盤兩個(gè)月僅售出27套；9.26起開(kāi)始打7.8折，均價(jià)14800元/，到10月10日止。折后共售出130套，使得總體銷售46.2%左右。漢嘉點(diǎn)評(píng)該樓盤應(yīng)該算市中心樓盤的一個(gè)典型的失敗案例。致命的錯(cuò)誤在于其前期的定位失誤。19000元/的該戶型設(shè)計(jì)高不成低不就，能承受其總價(jià)的客戶看不中其戶型，能看中其戶型的客戶承受不了其總價(jià)。屬于典型的“中間”尷尬產(chǎn)品。降價(jià)之后另一批客群購(gòu)買。 漢嘉認(rèn)為在如此稀缺的市中心地塊，如果做160以上的大戶型，走“兩端”，結(jié)果也許會(huì)好很多。典型項(xiàng)目悅府項(xiàng)目名稱數(shù)量總建筑面積萬(wàn)象城80

12、萬(wàn)方，住宅部分悅府14萬(wàn)方建筑容積率5.53綠化率30%建筑類別住宅普通住宅 車位配比1：1 ， 管理費(fèi) 100元裝修狀況精裝修開(kāi)盤均價(jià)28000元開(kāi)盤時(shí)間8月21日、9月3日、9月17日戶型悅府1#、2#樓的主力戶型為190230方的大戶型，3#樓主力戶型以90方為主，有部分135方140方房源交付時(shí)間2009-08 已開(kāi)房源2#樓、1#樓、3#樓推出房源一期：161套二期：160套三期：301套本項(xiàng)目地塊為江干區(qū)規(guī)劃錢江新城E-06、07、08地塊,土地用途：住宅（設(shè)配套公建）、辦公、商業(yè)金融業(yè)及綠化廣場(chǎng)用地, 出讓時(shí)間：2005-8-29，樓面地價(jià)：2572.73元/。銷售情況開(kāi)盤日期8

13、月21日、9月3日、9月17日主力面積1#、2#樓以190230方為主，3#樓以90方為主，少量135方140方推盤數(shù)量總房源622套1#樓：160套樓2# ：161套3#樓：301套開(kāi)盤價(jià)格28000元/平方銷售進(jìn)度（截止10月13日）共成交507套，成交率達(dá)90.8%。1樓成交151套，銷售率為94%，成交均價(jià)28240元/平方2樓成交151套，銷售率為94%，成交均價(jià)27132元/平方3樓成交263套，銷售率為87.3%，成交均價(jià)27490元/平方3樓面積套數(shù)已賣90方172152138方129113逆市飄紅，淡市下引領(lǐng)市場(chǎng)大戶型產(chǎn)品精準(zhǔn)切入目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)漢嘉觀點(diǎn)產(chǎn)品走品質(zhì)、品牌路線，企業(yè)

14、應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)。市場(chǎng)戰(zhàn)略避免走中間“尷尬”路線，產(chǎn)品走“兩頭”。（四）表現(xiàn)四政府救市短期內(nèi)很難改變市場(chǎng)低迷現(xiàn)狀，政策目的是“刺激消費(fèi)，保量”，“穩(wěn)定行業(yè)，促發(fā)展”。救市政策對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)影響不一。本輪救市本輪調(diào)整上輪調(diào)整（05-06年）問(wèn)題由宏觀經(jīng)濟(jì)引發(fā)行業(yè)問(wèn)題（購(gòu)買力、購(gòu)買意愿、市場(chǎng)信心急劇下降）行業(yè)本身問(wèn)題（過(guò)度需求、投機(jī)需求、潛在購(gòu)買力的抑制）調(diào)控9.27新政（提高二套金融門檻）局部有病、全國(guó)吃藥（持續(xù)宏觀調(diào)控）表現(xiàn)伴隨降價(jià)“風(fēng)”，交易量持續(xù)萎縮（量?jī)r(jià)齊跌）05年上海短期低迷后重新回暖（價(jià)低走量）政策放寬政策，鼓勵(lì)購(gòu)房政策從緊，打擊投機(jī)“中國(guó)房地產(chǎn)狹經(jīng)濟(jì)令天下”本輪調(diào)整深度和時(shí)間取決于國(guó)

15、家實(shí)體經(jīng)濟(jì)的信心和能否健康發(fā)展政策救市與06年2月救市政策對(duì)比06年救市政策08年救市政策出臺(tái)時(shí)間2006年月（年初）2008年10月（年中末）出臺(tái)內(nèi)容購(gòu)房入戶，降低首付，提高公積金貸款額購(gòu)房入戶，稅費(fèi)補(bǔ)貼，提高公積金貸款額，緩交土地款等出臺(tái)背景對(duì)比市場(chǎng)調(diào)整已經(jīng)到位，成交量穩(wěn)步回升中成交大幅度萎縮（-55%）,降價(jià)促銷樓盤增多，消費(fèi)者觀望嚴(yán)重出臺(tái)出發(fā)點(diǎn)對(duì)比進(jìn)一步提升市場(chǎng)信心，拉動(dòng)市場(chǎng)回暖穩(wěn)定市場(chǎng)信心，防止進(jìn)一步下滑出臺(tái)手段對(duì)比只是變相提高消費(fèi)者購(gòu)買力全方位救市增加稅費(fèi)補(bǔ)貼，割肉讓利救市幫助開(kāi)發(fā)商緩解現(xiàn)金流壓力出臺(tái)力度相對(duì)低調(diào)政策是單條出臺(tái)高調(diào)救市24條政策同時(shí)出臺(tái)針對(duì)消費(fèi)者，政府補(bǔ)貼，降低交易

16、門檻，刺激消費(fèi)；意在“刺消費(fèi)、保量”。針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)，政策放寬，緩解企業(yè)資金壓力；意在“穩(wěn)定發(fā)展、保行業(yè)”。細(xì)分市場(chǎng)首置市場(chǎng)：需求剛性，觀望周期較短，需求一直在持續(xù)釋放，觀望客戶規(guī)模小于其他類型客戶，政策對(duì)短期觀望客戶有較大的促進(jìn)作用，因此短期成交會(huì)有一定程度的放量，但不會(huì)出現(xiàn)較大的反彈。首改市場(chǎng)：購(gòu)買力：目前企業(yè)利潤(rùn)大幅減少或虧損，不少企業(yè)面臨倒閉，該政策不會(huì)改變客戶的購(gòu)買力。購(gòu)買意愿：在企業(yè)現(xiàn)金流普遍緊張，房產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)蕩大勢(shì)下，消費(fèi)意愿呈下降趨勢(shì)，因此再改市場(chǎng)還將繼續(xù)萎縮。再改市場(chǎng)：需求相對(duì)剛性，不少已觀望較長(zhǎng)時(shí)間，政策有助于提升此類客戶信心，有一定的刺激作用。高端市場(chǎng)：此類客戶購(gòu)買力較強(qiáng)，

17、也不需要購(gòu)房入戶，因此政策影響相對(duì)有限。但受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，消費(fèi)意愿已開(kāi)始大幅下降。漢嘉觀點(diǎn)政府救市，政策對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)影響不一，短期內(nèi)不會(huì)對(duì)行業(yè)形勢(shì)有明顯的改變，觀望情緒進(jìn)一步彌漫；企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身狀況（企業(yè)資金、戰(zhàn)略、項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)問(wèn)題），積極“自救”。（五）表現(xiàn)五淡市下企業(yè)積極調(diào)整戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略萬(wàn)科萬(wàn)科項(xiàng)發(fā)部臨時(shí)調(diào)整，計(jì)劃近段時(shí)間不拿項(xiàng)目。萬(wàn)科總經(jīng)理郁亮曾表示，企業(yè)的成長(zhǎng)能力受到利潤(rùn)率和周轉(zhuǎn)效率的雙重影響，而其中，利潤(rùn)率基本由外部市場(chǎng)所決定，周轉(zhuǎn)效率主要由企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定。在市場(chǎng)低谷中如何才能加速周轉(zhuǎn)？降價(jià)賣房無(wú)疑是最常用的手段。萬(wàn)科的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在做調(diào)整，中低端與高端產(chǎn)品線調(diào)整：7：3 7.5

18、：2.5 8：2綠城綠城則在積極介入政府安居房、農(nóng)轉(zhuǎn)居公寓、舊城改造的建設(shè)。宋衛(wèi)平曾表示：“這些都不是賺錢的項(xiàng)目?！比缢f(shuō)，這些項(xiàng)目可能賺不了大錢，但能夠提高企業(yè)的周轉(zhuǎn)率，而企業(yè)能否在危機(jī)深化前就主動(dòng)加速周轉(zhuǎn)，影響著他們?cè)谖C(jī)后期能否用手中的現(xiàn)金來(lái)變被動(dòng)為主動(dòng)。濱江房產(chǎn)濱江房產(chǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)戚金興：“去年我們計(jì)劃過(guò)進(jìn)駐上海、北京這樣的房地產(chǎn)一線城市，但就眼下的市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)說(shuō)并不適合做這樣的區(qū)域擴(kuò)張?！睘I江集團(tuán)也在做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整?！敖窈髢扇陜?nèi)我們不準(zhǔn)備拿高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)用地，我們希望能增加剛性需求產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)量?！逼萁鹋d說(shuō)：最近剛拿的重機(jī)廠地塊他們就打算開(kāi)發(fā)以工薪階層為目標(biāo)客戶的普通商品房。我們正在做

19、方案，打算把新城時(shí)代廣場(chǎng)的兩幢公建樓宇由售轉(zhuǎn)租，轉(zhuǎn)為企業(yè)持有的固定資產(chǎn)?！辈稍L中，濱江房產(chǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)戚金興透露了他的最新計(jì)劃?！皼](méi)有倒閉的行業(yè)，只有倒閉的企業(yè)?！睖p慢區(qū)域擴(kuò)張速度、調(diào)整利潤(rùn)預(yù)期、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、增加企業(yè)持有物業(yè)比重項(xiàng)目戰(zhàn)略萬(wàn)科如何做？資金狀況萬(wàn)科發(fā)行59億公司債成功，目前萬(wàn)科持有現(xiàn)金量已達(dá)212億，而未來(lái)一年到期債務(wù)為147億萬(wàn)科現(xiàn)在的凈負(fù)債率只有37%，行業(yè)的平均水平是60%至70%。銷售壓力萬(wàn)科在2007年的銷售額是500億，而在2008年，萬(wàn)科的銷售計(jì)劃為800億，但是，截至到8月1日，萬(wàn)科的銷售額都還不到300億，剩下的500億要在2008年剩下的幾個(gè)月中完成，這需要

20、每個(gè)月的銷售額達(dá)到100億，而目前萬(wàn)科每個(gè)月的銷售額才50億不到。后市策略白鷺郡東、白鷺郡南、魅力之城、逸品閣：降價(jià)，回籠資金。綠城如何做？資金狀況截至08年8月31日，可用資金（包括聯(lián)營(yíng)公司）共40億元08年9-12月現(xiàn)金流出：118億元銷售壓力根據(jù)綠城月份自己預(yù)測(cè)， 9-12月現(xiàn)金流入預(yù)計(jì) 130億元（包含銀行貸款）目前市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)大變，且銀行對(duì)房地產(chǎn)的貸款意愿已明顯下降?？深A(yù)見(jiàn)，綠城在短期內(nèi)現(xiàn)金流壓力已非常大后市策略翡翠城：首置首改產(chǎn)品先行（西溪景觀公寓），再改產(chǎn)品延后（地中海洋房）麗江公寓：可能變相降價(jià)（或直接降價(jià)），促進(jìn)銷售藍(lán)庭、紫桂：后續(xù)新開(kāi)盤定價(jià)會(huì)更理性濱江如何做？資金狀況截止到

21、08年9月19日，現(xiàn)金流約有21.6億。9月17日24.6億拍下重機(jī)廠三幅地塊，年內(nèi)大約將要支付4.9億元（已付），09年3月底，需支付有10億地價(jià)，09年9月底，需支付10億地價(jià) 。銷售壓力目前新城時(shí)代廣場(chǎng)銷售欠佳,可售房源量約13.4萬(wàn)方,資金沉淀約23.6億元(按已售均價(jià)17580元/平方米計(jì)算)。千島湖項(xiàng)目銷售滯緩。陽(yáng)光海岸、杭?xì)獍l(fā)地塊短期內(nèi)還不具備上市條件。因此，短期內(nèi)回款主要靠金色藍(lán)庭（12萬(wàn)方,均價(jià)15000元/左右,回款約18億元）。企業(yè)后市策略金色藍(lán)庭，低開(kāi)快跑，均價(jià)15000元/左右（08年中期原預(yù)期18000元/ ）。漢嘉觀點(diǎn)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略：減緩擴(kuò)展速度、控制投資、回籠資金

22、、降低企業(yè)負(fù)債率。營(yíng)銷戰(zhàn)略：集中營(yíng)銷資源，回籠資金。淡市，戰(zhàn)略儲(chǔ)備土地資源。趨勢(shì)預(yù)判準(zhǔn)現(xiàn)房銷售成為下一個(gè)“營(yíng)銷季”當(dāng)仁不讓的主角漢嘉預(yù)測(cè)下一波市場(chǎng)形勢(shì)下，只有兩類產(chǎn)品：一類是土地（囤積而待市）；一類是準(zhǔn)現(xiàn)房（造好后銷售不出被迫成為準(zhǔn)現(xiàn)房，為迎接行業(yè)市場(chǎng)復(fù)蘇積極打造現(xiàn)房實(shí)景而主動(dòng)形成的準(zhǔn)現(xiàn)房）。開(kāi)發(fā)商面對(duì)這樣的市場(chǎng)，已經(jīng)著手調(diào)整自身的企業(yè)戰(zhàn)略和項(xiàng)目戰(zhàn)略，但是具體的營(yíng)銷策略該怎么做？我們回顧歷史，找可鑒經(jīng)驗(yàn)應(yīng)對(duì)低靡的市場(chǎng)環(huán)境，我們找到了可以借鑒的案例！廣州祈福新邨祈福集團(tuán)在國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)的祈福新邨占地面積超過(guò) 7500畝，被譽(yù)為“中國(guó)第一邨”，1991年至今，已累計(jì)投資250億元人民幣，建成并售出住宅超

23、過(guò)4萬(wàn)套，現(xiàn)已擁有10萬(wàn)常住居民，是全國(guó)規(guī)模最大的高尚住宅區(qū)。十多年來(lái)歷經(jīng)數(shù)次宏觀調(diào)控，市場(chǎng)好時(shí)憑樓書快速銷售，市場(chǎng)低靡時(shí)做現(xiàn)房實(shí)景。杭州新明半島2006年在淡市下實(shí)景包裝樣板房“體驗(yàn)式營(yíng)銷”營(yíng)銷策略祈福集團(tuán)董事長(zhǎng)彭磷基：這可能是我們與其他人不一樣的營(yíng)銷方式。前段時(shí)間，包括港澳在內(nèi)的許多朋友都很關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目，問(wèn)我什么時(shí)候可以開(kāi)盤。不過(guò)，我不想只給大家一個(gè)概念，一張圖紙，而是打算將所有的環(huán)境都做好之后，再來(lái)給大家選擇。到時(shí)客戶來(lái)買我們的房子，綠化將全部成形，超市已經(jīng)可以買東西，20輛來(lái)往廣州、佛山的大巴都會(huì)全部開(kāi)通。通過(guò)這些現(xiàn)成的東西，客人將感受到最好的產(chǎn)品。新明房產(chǎn)總經(jīng)理助理徐偉釗：在杭州大多

24、數(shù)購(gòu)房客還拿著樓書樂(lè)此不疲的時(shí)候，新明半島已經(jīng)全面啟動(dòng)了體驗(yàn)式營(yíng)銷：不是簡(jiǎn)單地展示效果圖和沙盤，而是在現(xiàn)場(chǎng)搭起一個(gè)巨大的樣板區(qū)，讓客戶看得到戶型，看得到裝修材料，把真實(shí)的東西呈現(xiàn)出來(lái)；現(xiàn)場(chǎng)嘉年華，讓準(zhǔn)業(yè)主們身臨其境地感受到新明半島的居住文化；夜間看房，接受買房者的隨時(shí)光臨；還有房交會(huì)期間的“展位在現(xiàn)場(chǎng)”策略，每半小時(shí)發(fā)一趟的樓盤巴士 退出規(guī)劃紅線365米，投入資金先做小區(qū)入口處的景觀大道，這是新明半島在杭亮相的第一個(gè)賣點(diǎn)。因?yàn)榭陬^承諾，遠(yuǎn)不如實(shí)物來(lái)得可靠。期房樣板房準(zhǔn)現(xiàn)房準(zhǔn)現(xiàn)房銷售成為下一個(gè)“營(yíng)銷季”當(dāng)仁不讓的主角漢嘉觀點(diǎn)做好現(xiàn)房銷售準(zhǔn)備，打造樣板區(qū)，做好價(jià)值展示。回顧行業(yè)已全面進(jìn)入“冬天”，

25、面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)；企業(yè)以“在冬天活下來(lái)”為第一戰(zhàn)略目標(biāo)。市場(chǎng)表現(xiàn)一:市場(chǎng)低迷市場(chǎng)表現(xiàn)二：淡市贏在準(zhǔn)確切入細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)表現(xiàn)三：“二八”定律與市場(chǎng)“兩頭翹”市場(chǎng)表現(xiàn)四：政策救市難改市場(chǎng)現(xiàn)狀，細(xì)分市場(chǎng)影響不一市場(chǎng)表現(xiàn)五：積極調(diào)整 企業(yè)戰(zhàn)略趨勢(shì)預(yù)判：房地產(chǎn)迎來(lái)準(zhǔn)現(xiàn)房銷售時(shí)代因此，對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，企業(yè)戰(zhàn)略上：企業(yè)戰(zhàn)略回籠資金，降低負(fù)債率，控制投資，控制成本。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，切準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。加強(qiáng)品牌建設(shè)。營(yíng)銷戰(zhàn)略集中營(yíng)銷資源，項(xiàng)目戰(zhàn)略符合企業(yè)戰(zhàn)略。做內(nèi)功，做產(chǎn)品價(jià)值展示，準(zhǔn)現(xiàn)房營(yíng)銷。因此，對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，項(xiàng)目戰(zhàn)略上只有兩條路可走：如若項(xiàng)目尚未開(kāi)工建設(shè)放緩開(kāi)發(fā)和推盤節(jié)奏，積極待市；已進(jìn)入市場(chǎng)項(xiàng)目積極迎合市場(chǎng)，大幅度

26、調(diào)整樓盤價(jià)格，同時(shí)結(jié)合加大現(xiàn)房實(shí)景打造力度和速度，網(wǎng)羅剛性需求客戶。面臨這樣的宏觀市場(chǎng)，華都xx眾項(xiàng)目 該何去何從？進(jìn)入各項(xiàng)目的細(xì)項(xiàng)研究第二篇章 項(xiàng)目診斷成都美林灣項(xiàng)目現(xiàn)狀一期2#3#5#6#已經(jīng)銷售完畢 1#7#樓剩余房源在售（190套左右）4#樓12月達(dá)到預(yù)售條件 二期目前規(guī)劃方案初定，工程處于停滯階段。核心問(wèn)題：淡市下，如何通過(guò)價(jià)值提升消除價(jià)格抗性市場(chǎng)診斷：震后樓市慘淡，成交萎縮，價(jià)格縮水；存量增大，市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈房產(chǎn)市場(chǎng)在地震之后呈現(xiàn)兩級(jí)發(fā)展態(tài)勢(shì)，低層物業(yè)與剛性需求物業(yè)成為市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)；城東是成都傳統(tǒng)性價(jià)比樓盤聚集板塊，區(qū)域價(jià)格戰(zhàn)激烈，陷入惡性循環(huán)。產(chǎn)品診斷：一期剩余呈兩極分化，大

27、面積高總價(jià)房源，面積小朝向樓層不佳房源；二期房源處于規(guī)劃方案初定階段。推廣診斷：品牌形象已初步建立；現(xiàn)階段項(xiàng)目推廣力度力度與廣度有限銷售診斷：現(xiàn)房實(shí)景條件尚待進(jìn)一步提升；現(xiàn)階段銷售價(jià)格存在較大抗性。衢州維多利亞現(xiàn)階段一期多層處于尾盤銷售，僅剩10余套頂躍在售，預(yù)計(jì)08年底交付。46套排屋僅剩2345786910111217套在售。后期房源以小高層為主。核心問(wèn)題：淡市下，如何突破銷售瓶頸市場(chǎng)診斷：衢州樓市整體保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)，后期市場(chǎng)供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈；剛性需求成為市場(chǎng)主流，改善性需求與高端需求受到壓抑；市場(chǎng)初步顯現(xiàn)打折促銷營(yíng)銷模式；后期現(xiàn)房逐漸增多，將引發(fā)新型營(yíng)銷模式。產(chǎn)品診斷：小高層房源存在

28、較大市場(chǎng)接受抗性；10#樓售價(jià)4300元/方起，處于市場(chǎng)高位；99-104方、137-180方房源面積，屬非主流市場(chǎng)需求推廣診斷：衢州首席高端樓盤品牌形象已建立；下一階段將進(jìn)入渠道精耕、開(kāi)辟非常規(guī)營(yíng)銷手段階段。銷售診斷：缺乏現(xiàn)房實(shí)景價(jià)值展示體系安吉維多利亞西地塊未開(kāi)發(fā)區(qū)域東地塊未開(kāi)發(fā)區(qū)域東地塊已開(kāi)發(fā)項(xiàng)目現(xiàn)狀：安吉維多利亞處于一期少量尾盤銷售，后期房源進(jìn)行規(guī)劃方案調(diào)整階段核心問(wèn)題：現(xiàn)階段項(xiàng)目成本太高，利潤(rùn)太低!求生存還是求發(fā)展這是一對(duì)矛盾安吉龍山項(xiàng)目項(xiàng)目現(xiàn)狀：現(xiàn)階段處于產(chǎn)品研發(fā)階段。核心問(wèn)題：淡市下如何把握項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏?華都xx各項(xiàng)目診斷總結(jié)成都美林灣核心問(wèn)題淡市下如何通過(guò)價(jià)值提升消除價(jià)格抗性衢

29、州維多利亞核心問(wèn)題淡市下如何突破項(xiàng)目銷售瓶頸安吉維多利亞核心問(wèn)題現(xiàn)階段項(xiàng)目成本太高，利潤(rùn)太低!求生存還是求發(fā)展這是一對(duì)矛盾安吉龍山項(xiàng)目核心問(wèn)題淡市下如何把握項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏如何解決？目標(biāo)：回籠資金在冬天活下來(lái)；做內(nèi)功靜待市場(chǎng)回暖！華都xx企業(yè)戰(zhàn)略：回籠資金，降低負(fù)債率，控制投資，控制成本。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，切準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)第三篇章 戰(zhàn)略&執(zhí)行項(xiàng)目執(zhí)行策略成都美林灣核心問(wèn)題：淡市下如何通過(guò)價(jià)值提升消除價(jià)格抗性1做內(nèi)功提升價(jià)值價(jià)值提升是美林灣2009年最核心的策略，鑒于項(xiàng)目當(dāng)前的狀態(tài)，其提升方向主要體現(xiàn)在景觀綠化、外立面、現(xiàn)場(chǎng)包裝和會(huì)所等細(xì)節(jié)上。品質(zhì)提升現(xiàn)房實(shí)景打造建議建議提升項(xiàng)目出入口形象

30、，建立大氣恢弘的對(duì)外產(chǎn)品印象。品質(zhì)提升現(xiàn)房實(shí)景打造建議建議還原會(huì)所功能，啟用項(xiàng)目體驗(yàn)式休閑和娛樂(lè)功能。原則是體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)感尊貴感；會(huì)所則擔(dān)任展示體驗(yàn)功能，讓消費(fèi)者從中提前體驗(yàn)小區(qū)生活。備注：會(huì)所中可提前打造健身房、咖啡吧、茶樓體驗(yàn)區(qū)域，讓消費(fèi)者提前體驗(yàn)小區(qū)生活，感受品質(zhì)生活。品質(zhì)提升現(xiàn)房實(shí)景打造建議建議加快進(jìn)行項(xiàng)目綠化景觀建設(shè)，同時(shí)優(yōu)化景觀綠化配置，提前營(yíng)造情景空間，加強(qiáng)項(xiàng)目感染力。參考圖品質(zhì)提升現(xiàn)房實(shí)景打造建議建議調(diào)整地面鋪裝，提升樓盤品質(zhì)感。品質(zhì)提升現(xiàn)房實(shí)景打造建議建議結(jié)合景觀綠化優(yōu)化，加快樣板房樣板區(qū)打造，給予消費(fèi)者實(shí)地體驗(yàn)感受，促進(jìn)銷售。參考圖成都美林灣核心問(wèn)題：淡市下如何通過(guò)價(jià)值提升

31、消除價(jià)格抗性價(jià)格理性回調(diào)根據(jù)漢嘉對(duì)成都市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)，該市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到直接價(jià)格戰(zhàn)的白熱化階段，因此美林灣在價(jià)值提升的基礎(chǔ)上，必要的對(duì)價(jià)格進(jìn)行一些回調(diào)。針對(duì)120方以下的房源做強(qiáng)力促銷，建議把價(jià)格降到底，吸引剛性需求客群，達(dá)到快速去化目標(biāo)；針對(duì)120-140方房源作為輔推，手段側(cè)重于增加產(chǎn)品附加值，買房贈(zèng)禮活動(dòng)針對(duì)160方以上房源，是市場(chǎng)非主流房源，其目標(biāo)客群受現(xiàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，購(gòu)物行為短期內(nèi)壓縮戰(zhàn)線，因此建議針對(duì)此類房源以自然去化為主，或是延緩銷售節(jié)奏，待到現(xiàn)房實(shí)景打造完成或是市場(chǎng)回暖，另行重點(diǎn)推廣銷售。備注：此價(jià)格策略需要廣告推廣配合，進(jìn)行廣度及深度的信息告知。淡市下客戶深度經(jīng)營(yíng)“旺市做廣告，

32、淡市做活動(dòng)”，以華都xx會(huì)為核心的客戶深度經(jīng)營(yíng)將是09年項(xiàng)目推廣的核心策略，大眾媒體上以信息披露為主，認(rèn)知和銷售環(huán)節(jié)則放到現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)活動(dòng)中完成?；顒?dòng)營(yíng)銷每周末在售樓部組織活動(dòng)活躍氣氛，提升形象，促成上門客戶落單售樓處周末客戶活動(dòng)：吃、娛樂(lè)、玩，通過(guò)音樂(lè)，游戲等手段營(yíng)造氣氛，在周末現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)吸引售樓處客戶邀請(qǐng)當(dāng)周所有進(jìn)線及上門客戶參加周末活動(dòng)為售樓部暖場(chǎng)的同時(shí)，有效吸引周邊競(jìng)品的客戶上門參考圖活動(dòng)營(yíng)銷建議利用周邊環(huán)境景觀優(yōu)勢(shì)、后期現(xiàn)房實(shí)景打造優(yōu)勢(shì)及重要時(shí)間結(jié)點(diǎn)進(jìn)行客戶活動(dòng)營(yíng)銷，促進(jìn)銷售及品牌的提升。建議以華都xx會(huì)形式定期組織客戶活動(dòng)，結(jié)合周邊幸福梅林及湖景水案資源充分凸顯項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì), 搞客戶互動(dòng)尊

33、享活動(dòng),提升樓盤品牌形象,促成銷售,一舉兩得；同時(shí)可以在現(xiàn)房實(shí)景打造完善的前提下，邀請(qǐng)客戶會(huì)成員參觀現(xiàn)房實(shí)景，促成下單；利用春節(jié)等重大節(jié)日組織客戶答謝酒會(huì)提升樓盤品質(zhì)感。參考圖活動(dòng)營(yíng)銷做體驗(yàn)，做人氣，再配合適當(dāng)?shù)摹袄蠋隆?、“客戶積分”等靈活的銷售策略，實(shí)現(xiàn)銷售。二期封盤待市針對(duì)二期未開(kāi)動(dòng)房源，建議延緩工程節(jié)奏，控制投資，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，靜待市場(chǎng)回暖入市時(shí)機(jī)：配合一期實(shí)景呈現(xiàn)和交付的節(jié)點(diǎn)，安排工程實(shí)現(xiàn)預(yù)售條件。衢州維多利亞核心問(wèn)題：淡市下如何突破銷售瓶頸延緩開(kāi)發(fā)，成本控制延緩開(kāi)發(fā)節(jié)奏，控制成本，全力做好一期現(xiàn)房針對(duì)現(xiàn)已開(kāi)工建設(shè)中房源，一棟一棟開(kāi)發(fā)和推盤；二期未開(kāi)工房源，暫時(shí)不開(kāi)工；最佳時(shí)機(jī)：年底

34、至春節(jié)期間，一期交付，實(shí)景體驗(yàn)，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)控制后期開(kāi)發(fā)節(jié)奏。二期已開(kāi)工二期未開(kāi)工以一期實(shí)景帶動(dòng)二期銷售做內(nèi)功打造現(xiàn)房實(shí)景，以實(shí)景體驗(yàn)帶動(dòng)二期銷售一期實(shí)景是二期營(yíng)銷最大工具，二期可以清水房樣板展示打消部分抗性。清水房樣板展示方戶型內(nèi)部做清水房，做出戶型的簡(jiǎn)單功能分區(qū)，把灰空間的效果呈現(xiàn)出來(lái)；并作為簡(jiǎn)易現(xiàn)場(chǎng)接待處。減少客戶對(duì)魔方戶型的質(zhì)疑全部墻面和地面砌平墻面刷白日光燈打開(kāi)少量的桌椅點(diǎn)綴屋內(nèi)、露臺(tái)做植物盆栽、壁掛油畫點(diǎn)綴灰空間的合理設(shè)置，如空中花園、臥室、書吧、休閑茶室、健身房等清水樣板房示意圖臨時(shí)接待處示意圖魔幻空間效果備注：同時(shí)可專門針對(duì)魔方戶型設(shè)計(jì)多功能展示宣傳冊(cè)，以灰空間的多用途展示吸引

35、消費(fèi)者客戶深度經(jīng)營(yíng)與活動(dòng)營(yíng)銷鑒于項(xiàng)目一期多層即將于08年12月底交付，現(xiàn)房實(shí)景初具條件，可利用此進(jìn)行客戶深度經(jīng)營(yíng)和活動(dòng)營(yíng)銷，促進(jìn)后期小高層銷售?；顒?dòng)營(yíng)銷建議在一期房源交付的同時(shí)，著力提升小區(qū)綠化、景觀利用春節(jié)前夕，組織游園燈會(huì)，邀約入住客戶攜帶朋友、二期目標(biāo)客群體驗(yàn)社區(qū)氛圍和產(chǎn)品品質(zhì)，順勢(shì)加推二期小高層房源。參考圖活動(dòng)營(yíng)銷利用一期交付的現(xiàn)房實(shí)景，同時(shí)結(jié)合小區(qū)周邊江景資源、大面積公園配套景觀資源，在09年組織進(jìn)行四季交替客戶品鑒活動(dòng)：Eg：春天的業(yè)主苗木認(rèn)領(lǐng)活動(dòng)；夏天瞿江垂釣活動(dòng)；秋天業(yè)主燒烤賞菊活動(dòng)；冬天客戶答謝酒會(huì)參考圖安吉維多利亞核心問(wèn)題：淡市下如何看待、解決盈利問(wèn)題求生存？VS求發(fā)展？選

36、擇一：求發(fā)展，延緩工程進(jìn)度，靜待市場(chǎng)回暖；積極打造現(xiàn)房實(shí)景，提升樓盤品質(zhì)；以期以時(shí)間換利潤(rùn)？等待市場(chǎng)回暖的工程開(kāi)發(fā)成本增加；安吉龍山項(xiàng)目將面臨更大資金壓力；作為自住需求為主的安吉公寓市場(chǎng)，利潤(rùn)升值空間有限，靜待市場(chǎng)回暖不一定能為項(xiàng)目帶來(lái)更多利潤(rùn)收益，具有不可預(yù)見(jiàn)性選擇二：求生存，逆市場(chǎng)而行，強(qiáng)行加快開(kāi)發(fā)建設(shè)，利用短平快操作，以開(kāi)發(fā)速度與市場(chǎng)博弈？利潤(rùn)空間雖然縮減，但快速回籠資金，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展積蓄資金實(shí)力；利用市場(chǎng)眾多開(kāi)發(fā)商觀望時(shí)機(jī)，以短平快入市，贏得市場(chǎng)先機(jī)；為后期安吉龍山項(xiàng)目打下堅(jiān)實(shí)市場(chǎng)、資金基礎(chǔ)；本項(xiàng)目是華都xx眾項(xiàng)目最具“舍小保大”資質(zhì)的在售項(xiàng)目安吉龍山項(xiàng)目淡市下如何把握項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏營(yíng)

37、銷戰(zhàn)略主線：不開(kāi)工不建設(shè)進(jìn)行成本控制、完善產(chǎn)品規(guī)劃建議靜待市場(chǎng)回暖營(yíng)銷戰(zhàn)略總結(jié)項(xiàng)目戰(zhàn)略建議成都美林灣價(jià)格策略結(jié)合現(xiàn)房實(shí)景打造、活動(dòng)營(yíng)銷，提升產(chǎn)品價(jià)值感；同時(shí)減緩二期工程進(jìn)度，控制投資，完善優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)劃衢州維多利亞延緩工程進(jìn)度、集中營(yíng)銷資源加速一期現(xiàn)房實(shí)景打造結(jié)合活動(dòng)營(yíng)銷，消除市場(chǎng)小高層接受抗性安吉維多利亞加快開(kāi)發(fā)建設(shè)進(jìn)度，短平快快速回籠資金安吉龍山項(xiàng)目不開(kāi)工不建設(shè)進(jìn)行成本控制、完善產(chǎn)品規(guī)劃建議靜待市場(chǎng)回暖附注：針對(duì)各項(xiàng)目08年底銷售目標(biāo)，提出短期銷售執(zhí)行建議。成都美林灣衢州維多利亞安吉維多利亞3400萬(wàn)5800萬(wàn)1040萬(wàn)價(jià)格調(diào)整、團(tuán)購(gòu)形象深化、價(jià)值展示戶型專項(xiàng)推廣、團(tuán)購(gòu)根據(jù)漢嘉對(duì)成都市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)，該市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到直接價(jià)格戰(zhàn)的白熱化階段，因此美林灣為完成銷售目標(biāo)，