市場調(diào)查方案的策劃與撰寫-設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 (PPT 44頁)

1、3.2 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 1一、問卷的涵義與問卷設(shè)計(jì)的意義（一）問卷的涵義 問卷又稱調(diào)查表，它是以書面的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容，了解調(diào)查對象的反應(yīng)和看法，以此獲得資料和信息的一種工具。 （二）問卷設(shè)計(jì)的意義 *自學(xué)P75-76 *討論：談?wù)勀愕膯柧碓O(shè)計(jì)步驟？2（二）（三）（四）（五）（六）（七）（八）（一）3（一）根據(jù)調(diào)研目的，確定所需要的信息資料 在問卷設(shè)計(jì)之前，市場調(diào)研人員必須明確需要了解哪些方面的信息，這些信息中哪些是必須通過問卷調(diào)研才能得到的，這樣才能較好地說明所要調(diào)研的問題，實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)。在這一步中，調(diào)研人員應(yīng)該列出所要調(diào)研的項(xiàng)目清單。4*例如：案例“xx牌管材市場調(diào)研”項(xiàng)目中，調(diào)查內(nèi)容

2、為：1、xx牌管材的知名度評價，消費(fèi)者獲取信息的主要渠道；2、消費(fèi)者對xx牌管材的評價及忠誠度；3、競爭產(chǎn)品的知名度評價，消費(fèi)者獲取信息的主要渠道；4、消費(fèi)者對競爭產(chǎn)品的評價及忠誠度；5、消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)；6、消費(fèi)者對管材產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)、促銷等方面的期望；7、消費(fèi)者的特征，包括年齡、職業(yè)、文化程度、家庭收入、性別構(gòu)成等。5（二）確定調(diào)查方式及問卷類型1、特定訪問方式的問卷設(shè)計(jì)要領(lǐng)：*自學(xué)P 76-77 討論：請概括小組座談問卷、電話訪問問卷、郵寄和電子網(wǎng)絡(luò)訪問問卷最突出的特點(diǎn)，并說明原因。6 封閉式問卷 結(jié)構(gòu)式問卷 開放式問卷問卷 半封閉式問卷類型 無結(jié)構(gòu)式問卷 圖3-2-2 問卷類型2

3、、問卷類型（按問卷的設(shè)計(jì)是否有固定的結(jié)構(gòu)劃分）：7（1）結(jié)構(gòu)式問卷A定義： 又稱為標(biāo)準(zhǔn)式問卷，是指問卷的設(shè)計(jì)是有結(jié)構(gòu)的，問卷的問題是按一定的提問方式和順序進(jìn)行安排的，對問卷中的問題和順序調(diào)查者是不能隨意變動的。 B特點(diǎn)： 每個問題的提問方式及順序都是固定的，且在調(diào)查時不能改動，所有被調(diào)查者都回答同一結(jié)構(gòu)的問題； 適用于大規(guī)模的調(diào)查，便于資料處理和數(shù)學(xué)分析。 8 C類型： a封閉式問卷 對提出的每一個問題都給出了明確的答案，被調(diào)查者只能從已給的備選答案中進(jìn)行選擇的問卷。 b開放式問卷又稱自由問卷，是指只提出問題，不提供任何可能答案，由被調(diào)查者自由回答的問卷。 c半封閉式問卷 是指封閉式與開放式相

4、結(jié)合的問卷。 a）在一個問題中，除給出一定的備選答案供選擇外，還相應(yīng)地列出一個或若干個開放式問題以便回答。 b）問卷的一部分問題是采用封閉式的，另一部分是采用開放式的。9（2）無結(jié)構(gòu)式問卷 問卷中的問題沒有在組織結(jié)構(gòu)中加以嚴(yán)格的設(shè)計(jì)和安排，只是圍繞研究目的提出問題，調(diào)查者在實(shí)施調(diào)查時，可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)變動問題和順序。 10（三）確定所提問題 1、方法：根據(jù)每項(xiàng)調(diào)研內(nèi)容，設(shè)計(jì)必要的問題： 2、問題題型及適用 *參考P79-83（1）開放式問題（2）封閉式問題11調(diào)研內(nèi)容：1、xx牌管材的知名度評價，消費(fèi)者獲取信息的主要渠道3、競爭產(chǎn)品的知名度評價，消費(fèi)者獲取信息的主要渠道設(shè)計(jì)成相關(guān)問題：Q2：

5、請問您選擇該品牌的原因是什么?（可多選）1購買方便 2品牌知名度高 3價格便宜 4售后服務(wù)好 5環(huán)保6裝修人員推薦 7銷售人員推薦 8親友推薦 9規(guī)格型號齊全 10質(zhì)量好11服務(wù)態(tài)度好 12現(xiàn)場廣告13促銷優(yōu)惠 14其他（請注明 ） Q5和Q12：請問您是從哪些媒介渠道獲知塑料給/排水管信息的？（可多選） 1網(wǎng)站 2報(bào)紙 3雜志 4廣播 5電視 6戶外廣告 7親友推薦 8裝修人員推薦 9銷售人員推薦 1 0現(xiàn)場廣告 11其他（請注明 ） 12調(diào)研內(nèi)容2、消費(fèi)者對xx牌管材的評價及忠誠度4、消費(fèi)者對競爭產(chǎn)品的評價及忠誠度設(shè)計(jì)成相關(guān)問題： Q4：您對您購買的塑料給/排水管的評價如何？ 很不滿意 較

6、不滿意 一般 較滿意 很滿意購買方便性 1 2 3 4 5 品牌 1 2 3 4 5價格 1 2 3 4 5售后服務(wù) 1 2 3 4 5環(huán)保 1 2 3 4 5裝修人員推薦 1 2 3 4 5銷售人員推薦 1 2 3 4 5親友推薦 1 2 3 4 5規(guī)格型號 1 2 3 4 5質(zhì)量 1 2 3 4 5服務(wù)態(tài)度 1 2 3 4 5現(xiàn)場廣告 1 2 3 4 5促銷優(yōu)惠 1 2 3 4 5其他（請注明 1 2 3 4 5Q7：如果您要再次購買塑料給排水管時，您會繼續(xù)選擇該品牌嗎？ 1會 2不一定 3不會13調(diào)研內(nèi)容5、消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)設(shè)計(jì)成相關(guān)問題：Q2：請問您選擇該品牌的原因是什么?（可多選）1購

7、買方便 2品牌知名度高 3價格便宜 4售后服務(wù)好 5環(huán)保 6裝修人員推薦 7銷售人員推薦 8親友推薦9規(guī)格型號齊全 10質(zhì)量好 11服務(wù)態(tài)度好 12現(xiàn)場廣告13促銷優(yōu)惠 14其他（請注明） Q3和Q11：您在選擇塑料給排水管時，主要考慮的的影響因素是？（請選3個）逐一追問原因？1購買方便 2品牌知名度高 3價格便宜 4售后服務(wù)好 5環(huán)保 6裝修人員推薦 7銷售人員推薦 8親友推薦9規(guī)格型號齊全 10質(zhì)量好 11服務(wù)態(tài)度好 12現(xiàn)場廣告13促銷優(yōu)惠 14其他（請注明） 第一因素 ，原因追問： 第二因素 ，原因追問： 第三因素 ，原因追問： Q6和 Q13：您是主要在哪里購買塑料給/排水管？1南方

8、建材市場 2上渡建材市場 3黎明建材市場 4拓福5百安居 6匯多利 7喜盈門 8其他（請注明） 14調(diào)研內(nèi)容6、消費(fèi)者對管材產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)、促銷等方面的期望； 設(shè)計(jì)成相關(guān)問題：Q8：您覺得目前所使用的塑料給/排水管最應(yīng)該在哪方面進(jìn)行改進(jìn)？ （追問）還有呢，還有嗎？15調(diào)研內(nèi)容7、消費(fèi)者的特征，包括年齡、職業(yè)、文化程度、家庭收入、性別構(gòu)成等。設(shè)計(jì)成相關(guān)問題： . 背景資料Q14：請問您的性別是？ 男 女Q15：請問您的受教育程度是？小學(xué)及以下 初中 高中/技校/中專大專 本科 本科以上Q16：請問您現(xiàn)在的職業(yè)是？機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部 科研人員/技術(shù)人員醫(yī)生/教師 個體戶 工人/一般職員/服

9、務(wù)員管理人員 學(xué)生 待業(yè)人員/下崗人員家庭主婦 自由職業(yè) 其他（請注明 ） Q17：請問您的家庭月總收入是以下哪一組？1000元以內(nèi) 1001-3000元 3001-5000元 5000元以上16（1）開放型問題 A、定義：在所提出問題的后面并不列出可能的答案供受訪者選用，而是讓受訪者自由作答的問題。（P79） B、適用：答案復(fù)雜、數(shù)量較多或者各種可能答案尚數(shù)未知的問題。 C、開放型問題的設(shè)計(jì)方式與技術(shù) a自由回答式 b詞語聯(lián)想式 c句子完成式 d故事完成式 e圖畫完成式 f主題視覺測驗(yàn)式 g角色扮演式17a自由回答式a）定義：指調(diào)查人員提出問題，不提供備選答案，由被調(diào)查者自由地表達(dá)回答。b）

10、例如： * 對于目前福建新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告您怎樣看，有必要刪減嗎？ *您認(rèn)為軟包裝飲料有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？ *您認(rèn)為應(yīng)該如何改進(jìn)電視廣告？c）特點(diǎn)：這種形式所得到的資料較多，但對資料的匯總整理難度很大。d）適用：主要用于深度談話和自由訪問。e）注意點(diǎn)：在這類問題的設(shè)計(jì)中不宜問題過大。 例如： *對于目前福建新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告您怎樣看 *您對冰川牌空調(diào)機(jī)滿意嗎？為什么 *您為什么選擇雅潔牌的洗發(fā)水？”18b詞語聯(lián)想式a）定義：它是指給被調(diào)查者一個有許多意義無關(guān)的詞的詞表，讓被調(diào)查者看到詞后說出最先聯(lián)想到的詞。通過對反映詞以及反映時間的分析，了解被調(diào)查者對刺激詞的印象、態(tài)度和

11、需求。 b）例如：*看到“古風(fēng)”這個詞，你將想起什么東西來？不管是什么東西，將您想起來的按順序盡量寫出來。*給被調(diào)查者一張第一列為產(chǎn)品品牌和第二列為形容詞的調(diào)查表。然后請他為每一品牌配上最適合的形容詞：品牌聯(lián)想對照表 品牌 形容詞美洲虎 實(shí)惠 福特 快速 奔馳 舒適 豐田 安全 寶馬 便宜 夏利 美觀 奧迪 豪華c）適用：可以為企業(yè)的產(chǎn)品改良、廣告定位、市場宣傳、商品名、企業(yè)名等命名調(diào)查等活動提供充分的依據(jù)。19c句子完成式：a）定義：指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的選擇一些未完成的句子讓受訪者根據(jù)前半句所設(shè)定的語言環(huán)境，去續(xù)寫后半句，以完成句子，而研究者從中獲得研究資料的一種詢問題型。b）例如： *目前

12、福建新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告 。c）適用：分析被調(diào)查者的動機(jī)和態(tài)度20d故事完成式a）定義：與詞句完成式屬于同一類型。它由調(diào)查人員向被調(diào)查者提供有頭無尾的故事，由被調(diào)查者按自己的意愿完成整個故事的一種詢問題型。b）例如：*星期天，我到沃爾瑪利嘉店去買東西，走進(jìn)一樓食品廳被告知店里退出不少新的促銷方法*走進(jìn)商店，我發(fā)現(xiàn)XX電冰箱又多了兩種規(guī)格，又添了兩種新顏色，而且價格也比以前更便宜了。于是我想到了 c）適用：分析被調(diào)查者的動機(jī)和態(tài)度21e圖畫完成式a）定義：調(diào)查人員給出有兩個人的圖畫，其中一個人說一句話，由被調(diào)查者以另外一個人的身份完成圖中對話，從而了解被調(diào)查者的想法。b）例如：c）適用

13、：分析被調(diào)查者的動機(jī)和態(tài)度，一般應(yīng)用于入戶訪問、小組座談會等22f主題視覺測驗(yàn)式a）定義：先讓受訪者察看若干含義不太明確的圖畫，讓受訪者按其個人經(jīng)驗(yàn)和理解，解釋畫面的意義，或構(gòu)想出畫面所展示出的正在發(fā)生的故事，或?qū)Ξ嬛腥宋镒龀瞿撤N描述。b）例如： *你認(rèn)為哪一個孩子所飲的牛奶較多？為什么？c）適用：受訪者從他們的述說中自然地流露出他們內(nèi)心深處的態(tài)度和動機(jī)、意見和欲望。主要應(yīng)用在入戶訪問、小組座談等調(diào)查中。 23g角色扮演式a）定義：即不讓被調(diào)查者直接說出自己的動機(jī)、態(tài)度和觀點(diǎn)，通過 他對別人動機(jī)、態(tài)度和觀點(diǎn)的描述，間接暴露自己的真實(shí)動機(jī)、態(tài)度和觀點(diǎn)。b）例如：速溶咖啡案例c）適用：受訪者從他們

14、的述說中自然地流露出他們內(nèi)心深處的態(tài)度和動機(jī)、意見和欲望。24（2）封閉型問題 A、定義： 調(diào)查者事先已經(jīng)設(shè)計(jì)好了問題的各種可能答案，被調(diào)查者只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成的答案的一種提問方式。 B、表達(dá)形式： a是非判斷式 b單項(xiàng)選擇式 c多項(xiàng)選擇式 d配對比較式 e順位比較式（排序式）。 f過濾式。 g量表式25 a是非判斷式例如： *您吃過奧利奧牌餅干嗎？（在同意的方塊中劃“ ”） 吃過 沒吃過 26b單項(xiàng)選擇式*例如： 您認(rèn)為顧客選購西服時最注重的因素是什么？ 1質(zhì)地 2款式 3價格 4品牌 5色澤 6其他27c多項(xiàng)選擇 例如：*您認(rèn)為顧客選購西服時注重的因素是什么？(選擇最主要的三種因素

15、)1質(zhì)地 2款式 3價格 4品牌 5色澤 6其他*您選擇冰川牌電冰箱的主要原因是什么？（在選擇的方塊中劃“”） 制冷快 容積大 價格便宜 維修方便 外觀漂亮 別人推薦 質(zhì)量好 噪音小 顏色漂亮 售后服務(wù)好 其他 28d配對比較式 *例如： 下面的4種果汁飲料，請比較左邊與右邊的哪一種好，在您認(rèn)為好的一邊打“”“匯源”與“每日C” “酷兒”與“匯源” “大湖”與“酷兒” “每日C”與“大湖”“匯源”與“大湖” “每日C”與“酷兒” 29e順位比較式（排序式）例如：*請按照您購買西服時考慮的先后順序，給以下因素編號（15）質(zhì)地_ 款式_ 價格_ 品牌_ 色澤_ 30f過濾式。例如：* 1、您是否準(zhǔn)

16、備在最近半年內(nèi)購買一臺彩電？是 否 （請?zhí)?0題） 10、請問您買什么品牌的彩電？* S1：請問您或者您的家人有沒有在所示的單位工作? 給/排水管制造商/批發(fā)商/零售商.終止訪問 技術(shù)監(jiān)督部門/管材管理部門.終止訪問 廣告公司/市場研究公司/公關(guān)公司.終止訪問 以上都沒有.繼續(xù)訪問S2：請問您購買過塑料給/排水管嗎? 有繼續(xù)訪問 沒有，但打算購買跳答Q9 沒有，也不打算購買終止訪問31g量表式 a）程度評比是測量表 b）語意差別式測量表 c）數(shù)值分配式測量表32a）程度評比是測量表例如：* 您對您購買的塑料給/排水管的評價如何？ 很不滿意 較不滿意 一般 較滿意 很滿意購買方便性 1 2 3

17、 4 5 品牌 1 2 3 4 5 價格 1 2 3 4 5售后服務(wù) 1 2 3 4 5環(huán)保 1 2 3 4 5裝修人員推薦 1 2 3 4 5銷售人員推薦 1 2 3 4 5親友推薦 1 2 3 4 5規(guī)格型號 1 2 3 4 5質(zhì)量 1 2 3 4 5服務(wù)態(tài)度 1 2 3 4 5現(xiàn)場廣告 1 2 3 4 5促銷優(yōu)惠 1 2 3 4 5其他（請注明 1 2 3 4 533 b）語意差別式測量表例如：*您覺得該食品的口味： 34 c）數(shù)值分配式測量表*例如：請對下列幾種品牌牛奶飲用后的滿意程度打分，每種品牌最高為100分長富： 分 澳牛： 分 伊利： 分蒙牛： 分 光明： 分 三元： 分35（

18、四）確定提問方式1、可借鑒問卷編制者過去曾使用過的提問方式的經(jīng)驗(yàn)；2、可參考有關(guān)文獻(xiàn)中他人的經(jīng)驗(yàn)；3、可以事先進(jìn)行有關(guān)提問方式的實(shí)驗(yàn)。36（五）斟酌問題措辭1、避免使用不精確的用語2、避免生僻或者過于專業(yè)的用語3、使用簡單詞匯4、避免模棱兩可的措辭5、避免隱含的選擇技 6、避免隱含的假設(shè)7、避免匯總和估計(jì)8、避免雙重回答問題例如： *您是否經(jīng)常使用計(jì)算機(jī)？ *您對哪個ISP的服務(wù)比較滿意*您對這種產(chǎn)品是否有一些想法？*您喜歡看什么類型的電影？ 1戰(zhàn)爭片 2武俠片 3言情片 *您一個月要吸多少包煙？*您是否用過WPS2000和Word2000？ 您是否打算辭掉目前的工作然后去培訓(xùn)班學(xué)習(xí)？37（六）安排問題的順序 1、問題的安排應(yīng)有邏輯性 2、問題的安排應(yīng)先易后難 3、把能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面 4、開放型問題放在最后 38（七）確定問卷版面格式 1、問卷的基本結(jié)構(gòu)（1）問卷的標(biāo)題 （2）問卷說明詞