代餐行業(yè)營銷洞察報(bào)告

1、未婚56%孩子已婚，沒8%已婚，有孩子36%其他, 1%一線城市23%二線城市33%三線城市22%四線城市15%性別年齡城市 等級(jí)婚姻狀態(tài)男14%女91%95后40%280、90 后53%80 前7%定量研究樣本量：3,728 位健康易感人群營養(yǎng)專家訪談?dòng)脩艚裹c(diǎn)小組訪談行業(yè)專家訪談定性研究46%84%38%雞肉丸/雞胸肉為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐需要，代替一餐或兩餐，專門加工配制而成的一種控制能量食品。代餐食品定義參考：中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)制定的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)T/CNSS 002-2019中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)代餐食品標(biāo)準(zhǔn)請(qǐng)問您聽說過 哪些類別的食品您認(rèn)為哪些食品算代餐產(chǎn)品57%54%麥片9560%50%3

2、0%液體類代餐72%62%代餐奶昔粉8646%32%五谷粉6953%37%蛋白棒70用戶認(rèn)知3代餐產(chǎn)品：用戶選擇用來取代部分或全部正餐的代餐產(chǎn)品全面營養(yǎng)型麥片（部分型）代餐奶昔粉液體類代餐雞肉丸/速食雞 胸肉蛋白棒/堅(jiān)果棒五谷粉部分營養(yǎng)型麥片（全面型）主食類非主食類注明1：本次代餐行業(yè)研究所述代餐均為用戶認(rèn)知的代餐產(chǎn)品，覆蓋以下細(xì)分類別-代餐奶昔粉、液體類代餐、麥片、五谷粉、蛋白棒、雞肉丸/速食雞胸肉 注明2：產(chǎn)品圖僅作舉例參考低卡低脂餐4體檢出來血脂、甘油三 酯高，要減肥了小胖小新一直吃輕食，最近辦公 室有一幫人開始吃代餐， 我也想試試小浪我是戶外旅游愛好者， 喜歡徒步，出去的時(shí)候 沒有辦法

3、帶太多吃的， 覺得代餐可以補(bǔ)充能量 又方便5 要不要買？ 買哪個(gè)？ 怎么堅(jiān)持？1236用戶面前的三大難題問題 1：要不要買？7MAT2018MAT2019數(shù)據(jù)來源：CBNData 消費(fèi)大數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)時(shí)間段：MAT2018：2017年10月-2018年9月 MAT2019：2018年10月-2019年9月 MAT2020：2019年10月-2020年9月MAT2020MAT2018-2020線上代餐消費(fèi)規(guī)模及增 速消費(fèi)金額消費(fèi)增速數(shù)據(jù)來源：CBNData 消費(fèi)大數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)時(shí)間段：MAT2019：2018年10月-2019年9月 MAT2020：2019年10月-2020年9月283783540MA

4、T2019MAT2020MAT2019-2020線上新增代餐品牌數(shù)量代餐市場不斷擴(kuò)大，市場規(guī)模持續(xù)增長61%48%30%28%27%27%25%20%17%15%14%13%3%5%微信公眾號(hào)健身類 app朋友推薦電商網(wǎng)站小紅書微博百度搜索b 站淘寶直播抖音品牌網(wǎng)站健身教練推薦快手其他以下哪些渠道是您被動(dòng)接收到代餐信息的渠道？以下哪些渠道是您主動(dòng)獲取代餐信息的渠道？70%939%32%29%27%23%22%21%14%9%8%7%5%4%微信公眾號(hào)朋友推薦健身類 app微博電商網(wǎng)站抖音小紅書淘寶直播b 站健身教練推品牌網(wǎng)站薦百度搜索快手其他用戶獲取到的信息：渠道多信息雜54%36%33%32

5、%31%15%13%9%2%7%擔(dān)心營養(yǎng)/健康問題擔(dān)心食品安全問題 不知道買哪個(gè) 缺少吃飯的感覺太貴了有其他減肥的方式口味單一 沒有達(dá)到減肥效果 不喜歡代餐的包裝其他 不購買代餐的原因想要了解的信息還有很多 希望了解的代餐信息71%1068%64%60%59%48%47%43%5%1%代餐的正確食用方式代餐的營養(yǎng)健康價(jià)值 代餐效果的科普 代餐成分的科普不同人群的代餐產(chǎn)品建議 專業(yè)人士推薦的代餐品牌 不同代餐品牌之間的比較 不同場景下的代餐產(chǎn)品建議 不想獲取任何代餐信息其他問題 1：要不要買？體驗(yàn)疑慮導(dǎo)致猶豫不決11立標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)側(cè)公信力12營銷側(cè)解決方案立標(biāo)準(zhǔn)：中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)明確代餐食品的標(biāo)準(zhǔn)制定1

6、3公信力：科學(xué)營養(yǎng)科普建立品類品牌公信力14問題 2：買哪個(gè)？15您在購買代餐產(chǎn)品時(shí)，通常是買給誰？98%12%4%4%1%自己父母孩子朋友其他取悅自己，樂于嘗新89%想嘗試新代餐16營養(yǎng)成分價(jià)格熱量飽腹感口味口碑品牌其他Top1（排名第一重要）Top3（排名第一/第二/第三重要） 選到該因素74%1773%71%64%62%55%0.6%32%56%39%32%30%24% 代餐購買選擇因素52%75%85%4%19%8%6%7%5%營養(yǎng)成分和熱量最重要，價(jià)格會(huì)關(guān)注但不是重點(diǎn)問題 2：買哪個(gè)？產(chǎn)品趨同造成品牌困惑18強(qiáng)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品側(cè)突專業(yè)19營銷側(cè)解決方案強(qiáng)標(biāo)識(shí)包裝、成分表、產(chǎn)品表突出讓營養(yǎng)看得

7、懂20突專業(yè)基于標(biāo)識(shí)，附加專業(yè)解讀與背書讓專業(yè)有感知21問題 3：怎么堅(jiān)持？2258% 的用戶買過代餐89% 想嘗試新的代餐52% 目前放棄了23晚飯?jiān)顼埩闶澄顼堃瓜渌话銜?huì)用代餐替代哪餐?65%48%31%14%14%2%使用習(xí)慣：替代一天中的 12 餐2493%代全天部分餐 無法堅(jiān)持使用代餐原因37%34%14%11%34% 42%33%29%33%40%27%9%沒有吃飯的感覺吃了之后沒效果不好吃太貴了影響健康其他目前不使用代餐目前使用代餐25吃飯感和效果阻礙堅(jiān)持食用代餐問題 3：怎么堅(jiān)持？產(chǎn)品使用體驗(yàn)不佳無品牌忠誠26產(chǎn)品側(cè)解決方案科學(xué)配套服務(wù)+代餐輔助工具27代餐使用堅(jiān)持時(shí)間不確定1個(gè)月內(nèi)建立信任是關(guān)鍵7%11%19%不確定能使用多久會(huì)一直堅(jiān)持3 個(gè)月以上1 個(gè)月-3 個(gè)月一個(gè)月以內(nèi)28食用 1 個(gè)月內(nèi)食用1-3個(gè)月食用 3 個(gè)月以 上您覺得你會(huì)堅(jiān)持使用代餐多久？提供的不僅是一份代餐29提供的是一個(gè)場景解決方案借力工具，提升用戶使用體驗(yàn)30 要不要買？ 買哪個(gè)？ 怎么堅(jiān)持？12331用戶面前的三大難題代餐未來的暢想多 場景強(qiáng) 體驗(yàn)優(yōu) 配比32v健康吃代餐01. 塑形場景減重人群（無嚴(yán)重肝腎疾病），精準(zhǔn)的控制能量攝入， 更好的滿足各種營養(yǎng)素需求， 配套階段性的膳食方案03. 運(yùn)動(dòng)場景健身人群，鍛煉前后用于營養(yǎng)補(bǔ)充，以提高鍛煉效果和促 進(jìn)身體