2022年推銷概述培訓(xùn)講義

1、 現(xiàn)代推銷學(xué)教程 教學(xué)課件制作 陳守則普通高等學(xué)校市場營銷專業(yè)“十一五”規(guī)劃教材教材及參考書課程目錄第1章 推銷概述第2章 推銷人員第3章 推銷信息第4章 客戶溝通第5章 推銷模式第6章 接近顧客第7章 推銷洽談第8章 異議處理第9章 推銷成交第10章 電話推銷第11章 店堂推銷第12章 推銷管理 第一章 推銷概述【引導(dǎo)案例】小劉推銷的失敗與成功第一節(jié) 推銷的涵義第二節(jié) 推銷的基本過程第三節(jié) 推銷的主要工作內(nèi)容第四節(jié) 推銷的重點工業(yè)品推銷【引導(dǎo)案例】 小劉推銷的失敗與成功 第一節(jié) 推銷的涵義一、什么是推銷二、推銷與營銷的區(qū)別三、推銷的奧秘所在 眾說紛紜話推銷歐洲推銷專家海因茲姆戈德曼：推銷就是

2、要顧客深信，他購買你的產(chǎn)品是會得到某些好處的。“日本推銷之神”原一平：推銷就是熱情，就是戰(zhàn)斗，就是勤奮地去工作，去追求；澳大利亞推銷專家：推銷是說服人們，對推銷人員所宣傳的商品、勞務(wù)或意見，理解、認(rèn)同并愿意購買，它是一種具有發(fā)現(xiàn)和說服力雙重作用的工具，也就是要發(fā)現(xiàn)人們的需要和欲望，并說服他們采用被推銷的商品或被推銷的勞務(wù)，以滿足其需要；我國權(quán)威推銷專家：推銷是指推銷人員在一定的推銷環(huán)境里，運用各種推銷技術(shù)和推銷手段，說服一定的推銷對象，同時也達到推銷人員自身特定目的的活動。一、什么是推銷？（一）推銷是推銷人員為實現(xiàn)事物轉(zhuǎn)移的運動過程（二）推銷是包含一系列相關(guān)活動的系統(tǒng)過程（三）推銷的核心內(nèi)容是

3、說服顧客（四）推銷的實質(zhì)是滿足顧客的需要（五）推銷既是商品交換與服務(wù)顧客的過程，又是信息傳遞與促使顧客心理變化過程的有機統(tǒng)一（一）推銷是推銷人員為實現(xiàn)事物轉(zhuǎn)移的運動過程“推”是指推動的意思，是一個運動過程，“銷”是個運動過程的目的。廣義的講，“銷”包含著使對方采納、承認(rèn)、接受等等意思；狹義的講，“銷”就是指商品通過銷售、實現(xiàn)商品轉(zhuǎn)讓。廣義的推銷，是指提出建議，說服別人使之相信并采納自己意見的過程。狹義的推銷，是針對商品經(jīng)營活動而言的，就是千方百計幫助買方認(rèn)識商品和勞務(wù)，并激發(fā)買方購買欲望，實現(xiàn)商品或勞務(wù)轉(zhuǎn)移的一系列活動。因而，推銷學(xué)理論所指的推銷應(yīng)該是狹義的推銷，一個系統(tǒng)的活動過程。 （二）推

4、銷是包含一系列活動的系統(tǒng)過程從尋找顧客、接近顧客、推銷面談、處理推銷障礙、促成交易、交易反饋等，一環(huán)扣一環(huán)，相互制約、相互影響，是感情、能量、信息、物質(zhì)不斷交換和交流的系統(tǒng)過程。推銷活動是在一系列要素互相影響、相互作用中形成的。這些要素主要包括三個方面：推銷主體（推銷人員）、推銷對象（顧客、用戶等）、推銷客體（產(chǎn)品、勞務(wù)、觀念等）組成。 （三）推銷的核心內(nèi)容是說服顧客有效地說服推銷對象，不僅需要推銷人員具備良好的演講與口才藝術(shù)，更重要的是掌握說服別人的正確的原則，也就是抓住對方切身利益展開說服工作，通過說服，使顧客相信所推銷的產(chǎn)品是顧客所需要的。買者對賣者的產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)同感、信任感，才能產(chǎn)生推

5、銷預(yù)期效果。說服的過程，不但要消除顧客對產(chǎn)品的疑慮、無知，更要增進顧客對推銷品的認(rèn)同、信任，還要激發(fā)顧客對推銷品的購買欲望。這種說服不但要與顧客拉近感情上的距離，還要達成心靈的溝通與理念的共識。這樣，通過說服顧客，才會使顧客采取主動購買的決策。（四）推銷的實質(zhì)是滿足顧客的需要尋找對產(chǎn)品使用價值有需求的顧客，并由此確定推銷目標(biāo)和推銷計劃。推銷要滿足顧客的主要需求。推銷要滿足顧客的潛在需求。推銷的競爭會迫使推銷人員極力去尋找推銷機會，已經(jīng)存在并已被顧客認(rèn)識的需求是推銷機會，而已經(jīng)存在但還沒有被顧客認(rèn)識的潛在需求更是推銷機會。推銷人員要善于發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，通過說服啟發(fā)，刺激與引導(dǎo)顧客認(rèn)識需求，才

6、能為推銷創(chuàng)造出無窮的機會與成功的可能。（五）推銷既是商品交換與服務(wù)顧客的過程，又是信息傳遞與促使顧客心理變化過程的有機統(tǒng)一推銷是商品交換與服務(wù)顧客的過程。推銷主體要賣出商品，推銷對象要購買商品。推銷工作不僅是商品和勞務(wù)的出售過程，而且是幫助顧客購買和為顧客提供各種售后服務(wù)的過程。推銷活動是信息溝通與促使顧客心理變化的過程。一方面，推銷工作需要信息的傳播、接受、加工、反饋、儲存，實現(xiàn)推銷主體與推銷對象的雙向信息互動；另一方面，推銷人員必須把握顧客的心理活動規(guī)律（了解、注意、興趣、欲望、行動），才能有效地施展各種推銷技巧?？偨Y(jié)：所謂推銷，就是推銷主體根據(jù)營銷規(guī)劃，運用一定的促進銷售的技術(shù)和手段，幫

7、助和說服潛在顧客（包括消費者、用戶）采取購買商品或勞務(wù)行動的過程。推銷的目的是說服、幫助、吸引、刺激顧客（買者）采取購買行動；推銷的主體既可以是組織機構(gòu)健全的工商企業(yè)或企業(yè)系統(tǒng)，也可以是經(jīng)營者個人；推銷的客體既有產(chǎn)品，也有勞務(wù)。推銷過程可以分為前期、中期、后期三階段。市場探測選擇目標(biāo)市場設(shè)計市場營銷組合市場環(huán)境研究(我你他天下）購買行為研究 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 市場定位 產(chǎn)品（Product） 價格（Price） 渠道（Place） 促銷（Promotion）營銷=推銷？營銷冰山推銷管理營銷活動計 劃組 織協(xié) 調(diào)控 制 廣 告人員推銷 營業(yè)推廣 公共關(guān)系營70%銷30%二、推銷與營銷的區(qū)別1.

8、推銷是市場營銷的職能之一，但往往不是最重要的職能。2.推銷是市場營銷冰山的頂端。3.市場營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余。4.營銷和推銷的關(guān)注點不同，手段也不同鏈條與鏈環(huán)三、推銷的奧秘所在一個前提：推銷產(chǎn)品之前先推銷自己。兩個關(guān)鍵：了解需求點，建立信賴感。三個要點：膽大、心細(xì)、抗打擊。推銷有技巧，千錘百煉；推銷無技巧，貴在做人。 推銷=才+佳+金+肖 才：才子 佳：佳人 金：財富 肖：美麗 推銷是才子和佳人從事的工作獲取的是物質(zhì)和精神上的財富留下的是難忘并且美麗的感覺 推銷其實不簡單 故事：推銷的魅力尋找客戶約見與接近客戶訪問準(zhǔn)備洽談溝通 達成交易售后服務(wù)信息反饋YES! 第二節(jié) 推銷的基本過程【案

9、例1-1】 服裝推銷過程趙明軍是知名服裝A品牌在廣東省廣州市的代理商，他想將A牌服裝打入廣州市宏盛服裝商場銷售。以下是他的推銷過程：1.了解經(jīng)銷商的需要2.了解該商場購買組織構(gòu)成3.了解采購組織中的人際關(guān)系和個人特征4.設(shè)計接近方案5.促成交易 案例引自吳健安主編市場營銷學(xué)第三版1.了解經(jīng)銷商的需要趙明軍經(jīng)過調(diào)查得知，宏盛商場是廣州市服裝銷售量最大的專業(yè)商場之一，該商場銷售的服裝品牌均為國內(nèi)知名品牌和著名品牌，而自己所代理的A牌服裝符合宏盛商場對服裝檔次的要求，與宏盛商場市場定位相一致。此外，宏盛商場有少數(shù)服裝品牌的銷售并不理想，柜組負(fù)責(zé)人向商場經(jīng)理和采購負(fù)責(zé)人提出了用其他品牌替代的建議，這給

10、A牌服裝進入宏盛商場提供了良機。2.了解該商場購買組織構(gòu)成趙明軍通過朋友關(guān)系打聽到，該商場有一個采購中心，由商場總經(jīng)理、分管采購的副總經(jīng)理、采購經(jīng)理、營銷經(jīng)理和品牌經(jīng)理等人組成。采購的商品與數(shù)量不同，采購權(quán)限不同。在直接重購的情況下，由采購經(jīng)理和品牌經(jīng)理直接決策；在改善交易條件的交易中，由品牌經(jīng)理提出建議報采購經(jīng)理，采購經(jīng)理集中各品牌、各柜組的意見后提出改善交易條件的初步采購方案報分管采購的副總經(jīng)理審批；2.了解該商場購買組織構(gòu)成在新產(chǎn)品采購的情況下，國內(nèi)外著名品牌的采購由商場分管采購的副總經(jīng)理直接決策，重大事宜須報總經(jīng)理審批；知名品牌的采購由采購經(jīng)理提出初步方案，報分管副總經(jīng)理批準(zhǔn)。而A牌服

11、裝屬于知名品牌，宏盛商場以前沒有經(jīng)銷過，要進入宏盛商場，必須先經(jīng)采購經(jīng)理首肯。3.了解采購組織中 的人際關(guān)系和個人特征趙明軍了解到，宏盛商場的采購經(jīng)理是李英強，40歲，服裝學(xué)院服裝設(shè)計專業(yè)本科畢業(yè)，原先在一家服裝公司擔(dān)任服裝設(shè)計工作，5年前應(yīng)聘到宏盛商場采購部，2年前升任采購部經(jīng)理。他專業(yè)知識豐富，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，做事有主見，性格開朗，關(guān)心同事，上下級關(guān)系都很好，在采購部比較有威信，也受到分管采購的副總經(jīng)理的信任。他提出的采購方案，副總經(jīng)理大多沒有異議。趙明軍分析了宏盛商場的采購決策權(quán)掌握在采購經(jīng)理李英強手中，突破這一關(guān)，就基本成功了。 4.設(shè)計接近方案如何接近并說服李英強呢？趙明軍通過對李英強

12、工作經(jīng)歷和個人特征的分析認(rèn)為，李英強并非可以輕易“拉攏”的，應(yīng)當(dāng)從增加溝通和強化感情入手。在前期的了解過程中，趙明軍得知李英強的個人愛好是打網(wǎng)球，每到休息日，都要約幾個朋友到廣州的網(wǎng)球場玩上兩個小時。趙明軍通過間接關(guān)系認(rèn)識了李英強的一位球友邱偉光，進入了李英強的球友關(guān)系，經(jīng)常在李英強的休息日同他一道打網(wǎng)球，談網(wǎng)球比賽、網(wǎng)球名人和各種新聞消息，但是從不涉及服裝采購之事。5.促成交易趙明軍與李英強認(rèn)識兩個月之后，兩人的關(guān)系已經(jīng)非常融洽，玩興日濃，相談甚歡。有一天李英強主動問起趙明軍的工作和業(yè)務(wù)，趙明軍就向他介紹了A牌服裝的質(zhì)量、服務(wù)和品牌聲譽。李英強表示知道這個品牌，又詢問了服裝價格和其他經(jīng)銷條件

13、，說朋友之間互相幫助是理所當(dāng)然的，要趙明軍先發(fā)些貨試銷一下。趙明軍很快如約送貨，并經(jīng)常去宏盛商場的A牌服裝柜臺了解銷售情況，指導(dǎo)營業(yè)員銷售技巧與方法，解決銷售中出現(xiàn)的各類問題，使A牌服裝的銷售量穩(wěn)步上升。李英強對此也非常滿意。如今宏盛商場已經(jīng)是A牌服裝的大客戶了。 推銷員之歌（1）初出茅廬做推銷，掌握技巧很重要，營銷特點要鮮明，專業(yè)知識要記牢。實踐技能要掌握，動手動腳要動腦，出發(fā)之前多準(zhǔn)備，各種工具少不了。地圖名片身份證，包裝說明價格表，避免盲目去亂跑，資料一定整理好。拜訪之前細(xì)思考，各種因素想周到，穿戴整齊懂禮儀，第一印象很重要。 推銷員之歌（2）見面第一先介紹，名片同時要遞到，少說多聽細(xì)觀

14、察，顧客姓名要記牢。若遇顧客生意忙，稍稍等等比較好，若是顧客有時間，不妨陪他隨意聊。天南海北都要談，天文地理都必要，聽言觀色多端詳，尋找話題投其好。 推銷員之歌（3）把握氣氛融洽時，不失時機談產(chǎn)品，特點優(yōu)點需求點，真正賣點要談到。避開價格談價值，不看便宜看功效，各種優(yōu)點都談到，顧客心理把握好。顧客交易有八怕，銷售人員要知道，一怕產(chǎn)品沒功效，二怕產(chǎn)品價格高。三怕產(chǎn)品退不了，四怕人員找不到，五怕市場范圍小，六怕行情不太好。 推銷員之歌（4）七怕返點不夠高，八怕促銷不給搞，各種心理了解到，生意一定能成交。所有條件都談到，貨款安全第一條，選擇客戶要注意，資金信譽都要好。經(jīng)營理念較超前，認(rèn)同文化不自傲，

15、謹(jǐn)記銷售需耐心，一見鐘情實在少。 推銷員之歌（5）目標(biāo)顧客多關(guān)注，多到門市跑一跑，有時專門去拜訪，有時順路去聊聊。日久一定能生情，誠心誠意去結(jié)交，一旦顧客受感動，推銷產(chǎn)品時機到。介紹產(chǎn)品選重點，避免面面都俱到，提供產(chǎn)品多選擇，產(chǎn)品組合最有效。推廣產(chǎn)品想周到，使用方法要指導(dǎo)，不論銷量大與小，優(yōu)質(zhì)服務(wù)要做好。 推銷員之歌（6）經(jīng)營過程多思考，把握機會搞促銷，讓利返點最常見，他搞你搞我也搞。司空見慣都這樣，大家都是這一套，學(xué)會用心又用腦，促銷才會有絕招。實際需求要了解，擴大市場最重要，市場并非都平穩(wěn)，行情有低就有高。 推銷員之歌（7）高到巔峰要清醒，低到谷底不動搖，無論行情如何變，客情關(guān)系要搞好。錦

16、上添花容易做，雪中送炭更重要，生意雖然重利益，輸贏心理不能要。跳出輸贏談共贏，共同發(fā)展是正道，生意一旦能做好，競爭伙伴就來到。就怕惡意來競爭，詆毀誹謗使損招，以牙還牙不可取，職業(yè)素養(yǎng)要提高。 推銷員之歌（8）要想顧客不流失，利益情感都重要，渾身解數(shù)都使盡，仍有顧客流失掉。不計前嫌多關(guān)注，反目為友豈不好？海納百川容乃大，英雄氣度不能小。上述諸事都做到，銷售一定能做好，說千道萬一句話，誠信原則最重要！第三節(jié) 推銷的主要工作內(nèi)容一、直接推銷二、間接推銷提高公司的聲望三、非推銷活動處理報表一、直接推銷直接推銷包括：開發(fā)新的客戶，繼續(xù)為老客戶提供服務(wù)，制定推銷介紹計劃、做產(chǎn)品演示、報價和商議銷售條款、填

17、寫訂單等。這些活動只是推銷活動的一部分。一份調(diào)查表明，美國工業(yè)品推銷員一天平均工作9小時22分，許多人中午仍不休息。其中41%的時間是面對面推銷，其余的時間均花在等待同顧客見面、旅行、處理文字材料或開會以及提供售后服務(wù)等方面。二、間接推銷提高公司的聲望建議和咨詢。向顧客提供信息和建議，幫助他們處理有關(guān)商品、市場營銷及管理方面的問題；向公司提供市場信息，幫助公司制定和調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略。處理顧客投訴。要求推銷員做出公斷或向公司有關(guān)部門提出處理意見。參銷售例會。這些例會的主要目的是向推銷員及時通報公司的新產(chǎn)品和政策方面的有關(guān)動向，考評推銷業(yè)績，以激勵推銷員積極進取。三、非推銷活動處理報表非

18、推銷活動主要指推銷人員要處理有關(guān)書面或電子報表，這些報表包括有關(guān)費用、現(xiàn)金、電話推銷、銷售計劃、郵件、出差、競爭對手、商業(yè)環(huán)境、服務(wù)狀況、訂購和日常規(guī)劃等方面的數(shù)據(jù)和信息。具體內(nèi)容包括:（1）搜集信息（2）制定計劃（3）自我管理（4）公差（5）學(xué)習(xí)提高【輔學(xué)資料】推銷十招第一招 銷售準(zhǔn)備；第二招 調(diào)動情緒；第三招 建立信賴感；第四招 找到客戶的問題所在；第五招 提出解決方案并塑造產(chǎn)品價值；第六招 做競品分析；第七招 解除疑慮，幫助客戶下決心；第八招 成交，踢好臨門一腳；第九招 作好售后服務(wù)；第十招 要求客戶轉(zhuǎn)介紹。第四節(jié) 推銷的重點工業(yè)品推銷工業(yè)品推銷比消費品推銷更重要案例：李賓的銷售經(jīng)歷一、

19、工業(yè)品市場的特點二、不同工業(yè)品推銷的要點三、工業(yè)品推銷的程序四、工業(yè)品推銷應(yīng)注意的問題五、工業(yè)品推銷的發(fā)展趨勢工業(yè)品推銷比消費品推銷更重要工業(yè)品比消費品在技術(shù)成分上更為復(fù)雜，要有效地使用這些產(chǎn)品需要更多的知識；工業(yè)品的購買對公司的營運往往有重大的影響，工業(yè)品的購買過程涉及的人數(shù)眾多，購買過程也相對復(fù)雜，人們往往必須首先詳細(xì)分析購買的意義，研究出可供選擇的購買方案，方能最終做出購買決策。【輔學(xué)資料1-3】 李賓的銷售經(jīng)歷（1）李賓從某電力大學(xué)畢業(yè)后進入一家發(fā)電設(shè)備公司擔(dān)任銷售工作，他工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但銷售業(yè)績卻并不理想。下面是他向三個廠家的推銷經(jīng)歷：（1）李賓獲悉某發(fā)電廠需要儀

20、表，就找到該廠采購部的經(jīng)理和相關(guān)人員詳細(xì)介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進餐和娛樂，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購部經(jīng)理和相關(guān)人員也答應(yīng)購買，卻總是一拖再拖，不見付諸行動。李賓很灰心，卻不知原因何在。 李賓的銷售經(jīng)歷（2）（2）李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。（3）某發(fā)電廠同時購買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩年后對兩種品牌進行了績效評價，列舉事實說明李賓公司的儀表耐用性不如那個競爭品牌。李賓聽后認(rèn)為事實如此，無話可說，聽?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競爭者購買。李賓銷售受挫的原因是什么呢？ 原因分析：（

21、1）許多產(chǎn)業(yè)用品的購買決策者是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購部門的職責(zé)只是根據(jù)技術(shù)人員購買決策購買產(chǎn)品，他們只是購買者而非決策者。（2）該廠資金有限，經(jīng)營目標(biāo)是總成本降低，只購買低價實用的儀表。李賓推銷的優(yōu)質(zhì)儀表價格偏高，因為沒有了解該廠的經(jīng)營目標(biāo)而碰了壁。（3）推銷人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購買者在績效評價中是否使用同一標(biāo)準(zhǔn)。李賓公司的儀表功能多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、易于損壞，而競爭性品牌功能少、結(jié)構(gòu)簡單、不易損壞。該電廠在績效評價中未注意到這個差別，得出的結(jié)論有片面性。李賓未認(rèn)識到該電廠在績效評價中使用了不同標(biāo)準(zhǔn)，使本公司產(chǎn)品蒙受“委屈”，并喪失了銷售機會。一、工業(yè)品市場的特點（1）市場規(guī)

22、模巨大（2）購物動機不同（3）采購程序各異（4）重視契約功能（5）強化談判協(xié)商（6）建立長期關(guān)系（7）善于打持久戰(zhàn)（8）更看重售后服（9）堅持互惠互利（10）銷售地域集中 （11）資金易于到位（12）依賴消費需求 （13）需求無伸縮性（14）增強技術(shù)引力（15）優(yōu)化信息服務(wù)二、不同工業(yè)品推銷的要點1.原材料的推銷2.設(shè)備的推銷3.組裝件的推銷4.零部件的推銷5.服務(wù)的推銷6.消耗補給品的推銷三、工業(yè)品推銷的程序（1）尋找可能買主（2）做好前期準(zhǔn)備（3）提出書面建議（4）接近可能買主（5）誠心推薦產(chǎn)品（6）贏得買主信賴（7）排除各種障礙（8）誠信促進成交（9）做好善后工作四、工業(yè)品推銷應(yīng)注意的問

23、題（1）對自己的產(chǎn)品有信心（2）弄清買方的關(guān)鍵人物（3）提供良好的服務(wù)設(shè)施（4）不可忽視非經(jīng)濟因素（5）充分利用企業(yè)CIS戰(zhàn)略五、工業(yè)品推銷的發(fā)展趨勢區(qū)別/特點傳統(tǒng)銷售（銷售人員）現(xiàn)代銷售（銷售顧問）手段強壓提供幫助關(guān)系敵對友好對客戶不進行識別進行識別雷同感沒有特殊性不同客戶不同對待客戶感覺被迫購買自愿購買時效性一次性長期關(guān)系科學(xué)性經(jīng)驗性、沒有科學(xué)性科學(xué)性、實踐性銷售模式以產(chǎn)品為導(dǎo)向以問題為導(dǎo)向 顧問式銷售傳統(tǒng)銷售（銷售人員）與現(xiàn)代銷售（銷售顧問）的區(qū)別 美國有一位銷售訓(xùn)練大師喬湯姆霍普金斯，他在美國舉辦過一千多場次的銷售人員訓(xùn)練。在一次電視臺采訪活動中，一位記者刁難他說：“假如說我現(xiàn)在是北極

24、圈里的愛斯基摩人，現(xiàn)在你如何把北極冰公司生產(chǎn)的北極原冰賣給愛斯基摩人呢？”案例：賣冰給愛斯基摩人（1）案例：賣冰給愛斯基摩人（2）霍普金斯于是現(xiàn)場示范了這個銷售過程。他說：“你好，愛斯基摩老兄，我是北極冰公司的銷售員霍普金斯?！睂Ψ秸f：“你想干嗎？”他說：“我想給你介紹一下我們北極冰公司生產(chǎn)的北極冰?！睂Ψ秸f：“賣冰，你到赤道去賣吧，到我們這里賣，你開什么玩笑？我們不需要冰?！彼f：“你確信你不需要冰嗎？”對方說：“那當(dāng)然，冰在我們這里根本不需要花錢買，我們這里冰天雪地什么都缺，就是不缺冰?！彼f：“你說得有道理，我聽說過經(jīng)濟學(xué)里有一個質(zhì)量價格定律：質(zhì)量好的東西價值比較高，但你看看這些不需要花

25、錢的冰是什么樣子的，推開窗戶看看，那一堆東西是什么？案例：賣冰給愛斯基摩人（3）那是一只狗熊在冰上打滾，你看看這只狗熊把冰搞得一塌糊涂。再看看那一群北極狐在干嗎？一群北極狐在冰面上奔跑，后面還拉了很多的排泄物。再看看你隔壁的鄰居，看看你的鄰居在冰面上殺魚，把那些魚的內(nèi)臟扔得到處都是?！卑咐嘿u冰給愛斯基摩人（4）他繼續(xù)說道：“唉，愛斯基摩老兄，你看好好的冰被這些動物和人搞得一塌糊涂。我用我的人格保證，像你這樣對家庭負(fù)責(zé)，有愛心的人一定不會隨隨便便把外邊的冰取回來，添加到你家人的飲料里面，你說對嗎？”愛斯基摩人說：“那當(dāng)然?！被羝战鹚拐f：“本公司早就為您設(shè)想好了，這是特意為您生產(chǎn)的安全、衛(wèi)生、環(huán)

26、保的冰。我們這些冰一美金一打，現(xiàn)在還給你打八折優(yōu)惠，你買兩打還是三打？”案例：賣冰給愛斯基摩人（5）結(jié)果愛斯基摩人就買了冰，買完以后，霍普金斯又說：“老兄，剛才那個洗魚的鄰居跟你很熟嗎？”他說“那當(dāng)然了”，霍普金斯高興地說：“說不定他也跟你一樣，對家庭有責(zé)任感，也富有愛心，能不能介紹我認(rèn)識一下呢？”結(jié)果銷售又?jǐn)U展到了第二個愛斯基摩人的家。案例：賣冰給愛斯基摩人（6）永遠的認(rèn)同，不對抗找出現(xiàn)狀中的問題點通過連環(huán)發(fā)問引導(dǎo)思維提供一套問題解決方案客戶延伸形成客戶鏈案例思考顧 問 行 銷 法本章小結(jié)（1）所謂推銷，就是推銷主體根據(jù)營銷規(guī)劃，運用一定的促進銷售的技術(shù)和手段，幫助和說服潛在顧客（包括消費者

27、、用戶）采取購買商品或勞務(wù)行動的過程。推銷與營銷是兩個并不完全相同的概念：推銷是市場營銷的職能之一，但往往不是最重要的職能；推銷是市場營銷冰山的頂端；市場營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余。本章小結(jié)（2）推銷的基本過程是：尋找客戶、訪問準(zhǔn)備、約見與接近客戶、洽談溝通、達成交易、售后服務(wù)、信息反饋。推銷的主要工作內(nèi)容：直接推銷、間接推銷提高公司的聲望、非推銷活動處理報表。推銷的重點工業(yè)品推銷。工業(yè)品的推銷較之消費品的推銷既重要又復(fù)雜，而且有其特殊性。工業(yè)品推銷包括原材料的推銷、設(shè)備的推銷、組裝件的推銷、零部件的推銷、服務(wù)的推銷和消耗補給品的推銷，其推銷要點各不相同。本章小結(jié)（3）工業(yè)品推銷的程序是：尋找

28、可能買主、做好前期準(zhǔn)備、提出書面建議、接近可能買主、誠心推薦產(chǎn)品、贏得買主信賴、排除各種障礙、誠信促進成交、做好善后工作。工業(yè)品推銷應(yīng)注意的問題：對自己的產(chǎn)品有信心、弄清買方的關(guān)鍵人物、提供良好的服務(wù)設(shè)施、不可忽視非經(jīng)濟因素、充分利用企業(yè)CIS戰(zhàn)略。工業(yè)品推銷的發(fā)展趨勢是由簡單的推銷員（產(chǎn)品銷售）向銷售顧問（顧問式銷售）的過渡?！緩?fù)習(xí)思考題】1.怎樣正確理解推銷的涵義？2.為什么說推銷不等于營銷？3.推銷的基本過程是怎樣的？4.推銷的主要工作內(nèi)容有哪些？5.工業(yè)品市場較之消費品市場有哪些特點？6.列舉不同工業(yè)品推銷的要點？7.工業(yè)品推銷的程序如何？8.工業(yè)品推銷應(yīng)注意哪些問題?9.工業(yè)品推銷為

29、什么要由簡單推銷員向銷售顧問過渡？【實訓(xùn)題】1.自我推銷訓(xùn)練 每個同學(xué)用5分鐘左右的時間在課堂上向全班同學(xué)自我介紹，要求突出自己的特色，給同學(xué)留下強烈的印象。2.上門拜訪老推銷員（1）學(xué)生自行選擇聯(lián)系一家企業(yè)，上門訪問請教一位第一線的推銷員，著重了解以下內(nèi)容：推銷員在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和市場營銷中的地位與作用；該推銷員的崗位職責(zé)和日常工內(nèi)容，著重了解如何做好推銷前的準(zhǔn)備工作；該推銷員一次比較典型的推銷經(jīng)歷。（2）寫出簡要報告，要求：描述訪問調(diào)查的過程；用數(shù)字說明推銷員在所訪問企業(yè)經(jīng)營中的作用；對該推銷員的推銷經(jīng)歷進行適當(dāng)評價；這家推銷員的崗位職責(zé)和他日常所做的工作；總結(jié)本次出訪的經(jīng)驗與教訓(xùn)?！景咐?/p>

30、析題】 推薦的藝術(shù)（演講實錄）1大家早晨好?。崃业恼坡暎┪覍@座享有“歐洲的花園”盛譽的古老城市布拉格已經(jīng)向往已久，今天終于如愿以償，不僅親身體驗了這座城市的魅力，還在這里遇到了這么多的新老朋友，我真是太興奮了?。↖ am so excited!）,因為在這座美麗的城市見到了你們！（熱烈的掌聲）看到今天有這么多的朋友匯聚一堂，我非常的高興和興奮！我聽說還有來自德國和其它國家的經(jīng)銷商朋友們，請你們舉一下手好嗎？（來自各國的經(jīng)銷商舉手）推薦的藝術(shù)（演講實錄）2哇，這么多?。∽屛覀兘o他們一個熱烈的掌聲好嗎？ （會場上響起經(jīng)久不息的掌聲?。┪沂紫纫兄x你們，你們報著學(xué)習(xí)的心態(tài)，不遠千里來到這里，想多

31、學(xué)習(xí)一點知識，想找到成功的鑰匙。各位朋友你們來對啦！（掌聲）我今天要講的內(nèi)容是非常重要的，也是直銷中最核心的內(nèi)容。我想這個課程要與你們互動來完成，你們愿意參與互動嗎？（Yes! 眾人回答）“I cant hear you!”(Yes! 回答掀起高潮)推薦的藝術(shù)（演講實錄）3好，那我先要考考你們。請問在我們直銷的事業(yè)中，你最重要的工作是做什么？這位舉手的朋友請你講?！百u產(chǎn)品！”（舉手者答）不錯，賣產(chǎn)品，好賣嗎？“不好賣！”（舉手者答，眾人大笑）那位小姐，請你回答：“發(fā)展下線！”（小姐答）不錯，好發(fā)展嗎？“不太好發(fā)展”（小姐誠實地回答，眾人又是大笑）推薦的藝術(shù)（演講實錄）4你們不要笑，他們講的都是

32、實話，是不是？“是！”（眾人響應(yīng)）賣產(chǎn)品和發(fā)展下線是我們直銷事業(yè)中的兩大基本工作，也是我今天要講的內(nèi)容。剛才你們提到了賣產(chǎn)品和發(fā)展下線的難度和不易，你們知道為什么嗎？（不知道，眾人回應(yīng)）那是因為你們的概念有問題，“賣”產(chǎn)品和發(fā)展“下線”中的賣和下線都是不正確的概念，這正是你們難以有效的根本原因。那么我們應(yīng)該建立什么樣的概念呢？那就是“推薦不推銷”概念，今天我要講的題目正是推薦的藝術(shù)，你們有興趣嗎？（有！眾人異口同聲）推薦的藝術(shù)（演講實錄）5那還不來點掌聲？（掌聲即刻從會場上響起）我們都知道，人們最不喜歡別人向他們推銷東西。無論是觀念、機會、產(chǎn)品或培訓(xùn)課程，你只要抱著推銷的觀點向別人兜售的話，無

33、論東西多么好，別人也是反感的。這個在網(wǎng)絡(luò)直銷行業(yè)表現(xiàn)的更是明顯。你們有沒有這樣的經(jīng)歷？當(dāng)你下班剛回到家，正在做飯、正在吃飯、正在處理家務(wù)、或正在看電視的時候，不斷的有推銷員就開始敲你的們、按你的門鈴、有向你推銷水、氣、電計劃的，有向你推銷房地產(chǎn)的、有向你推銷各類保險的、有向你推銷理財計劃的、有向你推銷濾水器的、吸塵器、洗地毯機的、五花八門，應(yīng)有盡有。你們遇到過沒有？（有，眾人點頭）推薦的藝術(shù)（演講實錄）6我問問你們，你們通常對這些上門推銷的人是什么態(tài)度？友好嗎？（NO！眾人搖頭）你們通常是怎么對待這些上門推銷的人員的啊？這位男士朋友，你說說看？“我說：走開！我什么都不需要！”（眾人笑）那位女士

34、，你怎么對待上門推銷人員？“我什么話都不說，我就立刻把門關(guān)上，讓他吃個閉門羹！”你這個更絕?。ū娙舜笮Γ┩扑]的藝術(shù)（演講實錄）7好啦，我不用再問了。我們可以看出，因為我們大多數(shù)人對推銷都比較反感。因此，絕大多數(shù)的推銷員都會遭到冷冰冰的面孔，甚至是不客氣的拒絕。這就是推銷的困惑。我們再來看看電話推銷。當(dāng)你剛拒絕了上門推銷員，好不容易做到了餐桌上準(zhǔn)備吃飯，剛夾了兩口菜，電話鈴響了。要知道，電話這東西威力可大呢？無論你在干什么？無論是否有空，人們一聽到電話響就無法抗拒它的威力，本能地就抓起電話，因為你生怕什么重要的電話會錯過。但是，電話中既不是你的親朋好友，也不是你的老板或同事，他們是電話推銷員，你

35、剛打發(fā)了這個電話，另一個銷售電話又來了。你的心情煩躁，你甚至有些生氣。于是你就出言不遜了，是不是？（眾人點頭）推薦的藝術(shù)（演講實錄）8要知道，在發(fā)達國家，電話推銷（Tele Marketing）都遭到了大眾的反感，該行業(yè)也因此受到了一定的限制。還有郵件推銷，也就是我們說的垃圾郵件。你們是怎么對待這些郵件推銷的呢？無論題目多么吸引人，你一看到不是你認(rèn)識的人發(fā)的郵件，你們會怎么辦？就地刪除是不是？（是，眾人異口同聲）推薦的藝術(shù)（演講實錄）9推銷就是這么不受歡迎。在北美直銷界流傳著一句話，“people hate to be sold but love to buy”翻譯過來就是，“人們厭惡被推銷，但是喜歡購買?！边@是什么意思呢？也就是說，你向人們推銷東西的時候，人們是反感的，但你要讓他們自己去買東西呢，他們是喜歡的。我們講了這么半天，我們實際上只說明了這句話的前半句：“people hate to be sold” ，即“人們厭惡被推銷”。推薦的藝術(shù)（演講實錄）10我們很多經(jīng)銷商為什么做不好，就是這個理念沒有轉(zhuǎn)過來。他們拼命的向人們強行灌輸公司的理念，產(chǎn)品或培訓(xùn)會議。不管對方適應(yīng)不適應(yīng)、喜歡不喜歡、強行推銷。這肯定會遭到不少人的反感甚至抵觸。任憑你的理