風向大會：新消費品牌投放風向

1、他們究竟做對了什么？初創(chuàng)期機會測試成長期搶占市場提升期封殺品類100%短效ROI腰部垂類KOL70%短效ROI頭部KOL70%長效ROIKOL全矩陣不同生命周期品牌投放內(nèi)容類型好物分享試用測評帶貨開箱劇情植入相關綜藝話題活動其他40%37%35%30%26%25%21%20%19%15%16%15%12%11%11%12%10%9%8%5%6%7%5%4%5%2%2%3%1%1%0%0% 0%提升期成長期初創(chuàng)期15% 15%36%某新消費品牌的社媒成長之路預估投放金額占比30007%2500各階段投放賬號數(shù)量tier1tier2tier318%20001500100075%5000初創(chuàng)期成長期

2、提升期初創(chuàng)期成長期提升期2021新消費品牌投放風向（一）從 單 點 到 體 系平均單個新消費品牌VS傳統(tǒng)品牌2020全年KOL投放金額分布（萬元）1601401201008060402001234567傳統(tǒng)品牌89101112新消費品牌寬日常化全年穩(wěn)定常規(guī)化社媒鋪量度重投式 飽和式重度投放新消費品牌投放社交媒體投放渠道數(shù)量多平臺投放項目中各行業(yè)新消費品牌主投放社媒數(shù)量偏好廣 跨域聯(lián)動度 微紅抖成趨勢3%6.0%18.6%5-7個平臺8個以上平臺投放17%2-4個平臺投放90%+59%數(shù)碼小家電28%34%10%20%36%31%8%24%新消費品牌投放項目選擇多平臺的投放食品飲料16%15%2

3、7%36%66.4%美妝日化單一平臺投放21%9.0%傳統(tǒng)品牌新消費品牌0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%微博+小紅書微博+微信微博+抖音微博+小紅書+抖音其他70%深度60%50%同根不同質拒絕一稿多投40%30%20%10%0%新消費品牌VS傳統(tǒng)品牌投放內(nèi)容類型分布新消費品牌傳統(tǒng)品牌55%2倍+58%41%20%16%6%2%2%視頻創(chuàng)發(fā)圖文視頻分發(fā)其他KOL投放將始終貫穿在品牌營銷長鏈的每個環(huán)節(jié)度利用代言明星造聲勢內(nèi)容種草種草平臺活躍的頭部、腰部、尾部和素人博主深度種草完美日記在主流社交媒體平臺持續(xù)投放KOL，種草方式多元化直播帶貨王祖藍X抖音專場直播頂級

4、達人李佳琦淘寶直播完美日記品牌自播李佳琦等知名KOL直播帶貨&淘內(nèi)大促活動，實現(xiàn)營銷轉化私域運營通過隨貨紅包掃碼加私域小號，加入專屬社群，老客沉淀長今年2月24日，完美日記X李佳琦推出聯(lián)名款的小圈層定位擴大影響全域投放產(chǎn)品轉化私域運維狗盤眼影基于品牌需求和產(chǎn)品特點，通過關聯(lián)度數(shù)據(jù)確定種子用戶的社媒“位置”，即圈層品牌聯(lián)合明星/KOL/素人內(nèi)容種草，全渠道內(nèi)容分發(fā)社媒活躍平臺追崇的熱門明星喜歡的熱門綜藝跨界聯(lián)名IP社交平臺/電商平臺直播帶貨大促、秒殺等活動通過紅包卡等掃碼加微信個人號、微信社群，精細化粉絲運營，留存和復購2021新消費品牌投放風向（二）從圈地到圈人新消費品牌VS傳統(tǒng)品牌各社媒平臺

5、投放賬號數(shù)量占比61%37%17%17%10%9%2%1%微博微信抖音傳統(tǒng)品牌快手新消費品牌b站小紅書2%14%11%21%地流量價值人用戶價值泛興趣地毯式掃射發(fā)燒友定向狙擊70%60%50%40%30%20%10%0%61%新消費品牌投放項目將小紅書作為入圈陣地48%動漫健康某食品新消費品牌美食更多新消費品牌投放策略掃碼關注，回復【新消費報告】新消費品牌投放項目將B站作為入圈陣地2021新消費品牌投放風向（三）斜 杠 化品牌跨界破圈成風，用戶興趣點分散，加速KOL投放斜杠化進程15%12%15%某美妝新消費品牌 2019VS2020 KOL投放類型分布2%數(shù)碼2%3%3%3%小家電4%5%5

6、%38%22%2%2%2%6%6%7%美妝日化46%28%3%4%5%食品飲料5%9%12%9%美容美妝時尚穿搭其他笑話段子情感心理美食攝影4.6%3.6%2.3%1.2%1.2%9.4%2019年日常生活11.5%日常生活6.2%美食5.9%娛樂影音5.3%情感心理5.2%10類64.0%美容美妝時尚穿搭其他娛樂影音笑話段子攝影母嬰育兒2.8%2.5%2.0%1.9%1.5%2020年14.0%46.2%17類20%數(shù)碼3C游戲動漫笑話段子娛樂影音職場生活美食財經(jīng)日常生活地域13%美容美妝時尚穿搭笑話段子日常生活娛樂影音美食情感心理旅游母嬰育兒寵物其他5%5%美食笑話段子美容美妝娛樂影音日常

7、生活情感心理母嬰育兒時尚穿搭旅游1.2%文藝1.0%旅游本地生活運動健身寵物文藝科普游戲動漫財經(jīng)1.3%1.3%1.2%1.1%0.6%0.6%0.2%0.2%2021新消費品牌投放風向（四）K O C 成 為 新 標 配新消費品牌新消費品牌VS傳統(tǒng)品牌投放KOL層級分布9%29%62%49%35%頭部&中腰部賬號粉絲發(fā)布評論內(nèi)容分析4.854.84.754.7各類型賬號接單效果評估配合度效果滿意度響應速度28%4.6523%4.6傳統(tǒng)品牌0%18%20%31%40%52%60%80%100%120%8%9%4%2%3%1%4.554.54.454.4tier1tier2tier3KOL個人相關作品內(nèi)容形式相關心情表達相關廣告字樣相關產(chǎn)品相關頭部賬號中腰部賬號4.35尾部賬號頭部賬號中腰部賬號2021新消費品牌投放風向（五）從櫥窗到貨架新消費品牌VS傳統(tǒng)品牌KOL內(nèi)容玩法直接性單刀直入產(chǎn)品種草29.00%11.60%新消費品牌傳統(tǒng)品牌19.60%1315.58%.60%5.12.50%25.90%效果化 從品牌曝光到效果轉化9.60%9.63%7.29%5.21%9.00%9.17%直播帶貨科普教育清單種草1.20%60%10.42%3.27%1.83%單品種草才藝植入劇情植入快速分發(fā)話題活動其他流量成本越來越高 觸達價值用戶有