小靈通的價(jià)格策略分析

1、WORD14/14小靈通的價(jià)格策略分析報(bào)告摘要：中國(guó)通信市場(chǎng)尤其是移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)幾乎已經(jīng)到了白熱化的地步。中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)利潤(rùn)可觀，而中國(guó)電信卻因?yàn)檎咴驔](méi)有占有一席之地。中國(guó)電信為了進(jìn)入移動(dòng)通信市場(chǎng)，利用移動(dòng)功能、固定的收費(fèi)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)小靈通，推進(jìn)市場(chǎng)。小靈通作為新的產(chǎn)品，其價(jià)格策略如何制定和調(diào)整呢？本文重點(diǎn)分析小靈通投放市場(chǎng)的價(jià)格策略。關(guān)鍵詞：小靈通、投放市場(chǎng)、移動(dòng)通信、價(jià)格策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一、小靈通的投放背景分析眼下在中國(guó)電信業(yè)最引人注目的大事件要算是小靈通進(jìn)入長(zhǎng)期給中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)兩大巨頭占據(jù)的有著豐厚利潤(rùn)的中國(guó)電信市場(chǎng)。而伴隨著小靈通的進(jìn)入而來(lái)的是中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的各種各樣的優(yōu)惠政

2、策和實(shí)行單項(xiàng)收費(fèi)的的計(jì)劃。那么小靈通為什么選擇這個(gè)時(shí)候進(jìn)入激烈的市場(chǎng)呢？在這里我們首先來(lái)對(duì)小靈通的投放背景做一個(gè)簡(jiǎn)要的分析。(一)政治、法律環(huán)境分析：從1998年開(kāi)始，我國(guó)實(shí)行了以促進(jìn)有效競(jìng)爭(zhēng)為目的的電信重組工作，到目前為止，全國(guó)有六家經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的公司、4000多家經(jīng)營(yíng)增值電信業(yè)務(wù)的公司，形成了電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新格局。與此同時(shí)，電信條例、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法的實(shí)施和各省級(jí)通信管理局的組建，標(biāo)志著以中央集權(quán)為主的電信監(jiān)管體系初步建立，促進(jìn)了光通信、移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)等新業(yè)務(wù)的開(kāi)展。那么隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的日益壯大，政府是如何來(lái)實(shí)施監(jiān)管呢？在中國(guó)目前的條件下，中國(guó)是先通過(guò)先改革在立法的辦法來(lái)逐步

3、規(guī)范市場(chǎng)。但是目前的問(wèn)題是，中國(guó)政府的監(jiān)管是否得力。中國(guó)目前只有500多人承擔(dān)中國(guó)電信市場(chǎng)的監(jiān)管工作。分?jǐn)傁聛?lái)，平均每個(gè)省只有不道德20人，相對(duì)中國(guó)巨大的電信市場(chǎng)極其內(nèi)在的復(fù)雜性而言，監(jiān)管力量顯然不足。這是中國(guó)電信市場(chǎng)目前存在的不可回避的問(wèn)題。中國(guó)電信的小靈通投放戰(zhàn)略就必須充分關(guān)注這個(gè)目前這個(gè)還存在漏洞的監(jiān)管局面。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：從幾乎夭折到今天的火熱局面，小靈通之所以能夠迅速發(fā)展起來(lái)，關(guān)鍵在于中國(guó)的實(shí)際國(guó)情。雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)自改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)上獲得了巨大的成功，但是從整體上來(lái)講，我國(guó)仍然是一個(gè)發(fā)展規(guī)律中的國(guó)家，貧富差距與日俱增，因此市場(chǎng)的需求呈現(xiàn)多層次化，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)通信需求的多樣化。同

4、時(shí)，從中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)狀況而言，最先進(jìn)的科技不一定是最適合中國(guó)消費(fèi)者的使用，雖然小靈通目前在發(fā)達(dá)國(guó)家是屬于淘汰產(chǎn)品，但是對(duì)中國(guó)的整體通訊技術(shù)水平而言，小靈通對(duì)于中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通的GSM和CDMA是一個(gè)很好的補(bǔ)充?？梢哉f(shuō)，隨著小靈通、CDMA.GSM的共同出現(xiàn)，中國(guó)的移動(dòng)市場(chǎng)才算是全面地走上發(fā)展道路。（三）競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的分析：目前小靈通在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手理所當(dāng)然地要屬中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通。中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)定位既不是小靈通的所面對(duì)的城市低收入人群，也不是聯(lián)通套餐所吸收的商務(wù)移動(dòng)用戶，而是介于兩種群體之間，巧妙填補(bǔ)了市場(chǎng)需求的一大空白以大學(xué)生為代表的年輕消費(fèi)群體，這些年輕人的短訊消費(fèi)量是相當(dāng)巨大的，但是，對(duì)于移動(dòng)

5、而言,短訊服務(wù)運(yùn)行成本是較低的，而同時(shí)運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)卻較小的，目前通過(guò)短訊服務(wù)在年輕人中間樹立形象之后，中移的個(gè)人化服務(wù)和移動(dòng)秘書的服務(wù)便可以很輕易地進(jìn)入這些年輕人的市場(chǎng)。以中國(guó)移動(dòng)目前的動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)為例，雖然在技術(shù)上并沒(méi)有很大的創(chuàng)新，而且基本費(fèi)用除了免月租之外，也沒(méi)有更多的優(yōu)惠跡象。但是，移動(dòng)卻通過(guò)其極其優(yōu)惠的短訊服務(wù)吸引了大量的年輕人尤其是大學(xué)生：每月20元300條，30元500條的低價(jià)短訊套餐。這些大學(xué)生就是未來(lái)無(wú)限移動(dòng)消費(fèi)的主力軍，誰(shuí)掌握了年輕人的市場(chǎng)，誰(shuí)就能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)的地位。同時(shí)，對(duì)于中國(guó)聯(lián)通而言，其推出的千元CDMA預(yù)付話費(fèi)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)，對(duì)定位在低端客戶的小靈通而言也是一個(gè)巨大的

6、威脅。中國(guó)每年新增加的5000到達(dá)500萬(wàn)用戶中，有80%的用戶是預(yù)付用戶，如果這80%的用戶中有20%給聯(lián)通吸引的話，對(duì)聯(lián)通而言也是一個(gè)巨大的收獲。在聯(lián)通預(yù)付費(fèi)用計(jì)劃的背后，是聯(lián)通的一個(gè)“陰謀”：即以捆綁低價(jià)手機(jī)應(yīng)對(duì)小靈通的低價(jià)沖擊波。因?yàn)?，只?400元以下的低端CDMA手機(jī)面世，和這些低端CDMA手機(jī)捆綁的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)，肯定會(huì)在中低端通信市場(chǎng)掀一股強(qiáng)有力的低價(jià)購(gòu)買風(fēng)暴，這對(duì)小靈通來(lái)說(shuō)絕對(duì)不是一個(gè)好消息。如此一來(lái)，聯(lián)通和小靈通在低端通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在所難免，作為潮流的CDMA賣點(diǎn)，在某種程度上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比讓消費(fèi)者將信將疑的小靈通具有更大的購(gòu)買吸引力。同時(shí)，作為行業(yè)的一個(gè)領(lǐng)先者，聯(lián)通也進(jìn)行了業(yè)務(wù)上的

7、方向調(diào)整，學(xué)習(xí)移動(dòng)進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)，最終確立聯(lián)通在高端客戶中的地位。（四）社會(huì)文化和消費(fèi)者心理分析：中國(guó)的傳統(tǒng)文化中的一個(gè)很重要的特征是勤儉節(jié)約，這直接影響到了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，即不買最貴的，只買最合適的。這樣中國(guó)消費(fèi)者往往追求的是物美價(jià)廉。同時(shí)目前雖然中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)通信工具的有一種極大的熱情，但是隨著中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)者心理的成熟，消費(fèi)者的對(duì)通信工具的選擇越來(lái)越大越趨向理智，對(duì)手機(jī)的選擇不再盲目追求高技術(shù)含量，而是依據(jù)自己的實(shí)際情況作出選擇。這樣一來(lái)，小靈通的推出，可以說(shuō)是剛好滿足了這一部分消費(fèi)者的需求。此外，由于中國(guó)的消費(fèi)水平的差異還是很大的，很多消費(fèi)者不長(zhǎng)長(zhǎng)出遠(yuǎn)門，這樣一來(lái)，小靈通的優(yōu)勢(shì)有

8、更加的顯示出來(lái)了?？梢哉f(shuō)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和和消費(fèi)水平為小靈通的發(fā)展奠定了一個(gè)基礎(chǔ)。同時(shí)，目前環(huán)保意識(shí)逐級(jí)深入人心，而小靈通其中的一個(gè)賣點(diǎn)真是輻射小，僅為移動(dòng)的十分之一，對(duì)人體傷害很小，因此有“綠色手機(jī)”的稱號(hào)。因此它的投放很好符合了眼下中國(guó)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)情節(jié)。廉價(jià)與環(huán)保，小靈通憑借著這兩大賣點(diǎn)迅速抓住了中國(guó)普通大眾的心理。二、小靈通現(xiàn)行市場(chǎng)狀況分析小靈通基本概況1、小靈通簡(jiǎn)介。無(wú)線市話（Personal Access Phone System）簡(jiǎn)稱PAS，俗稱小靈通它是一種新型的個(gè)人無(wú)線接入系統(tǒng)，采用先進(jìn)的微蜂窩技術(shù)，將用戶端（即無(wú)線市話手機(jī)）以無(wú)線的方式接入本地網(wǎng)，使傳統(tǒng)意義上的固定不再固

9、定在某個(gè)位置，可在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)自由移動(dòng)使用，隨時(shí)隨地接聽(tīng)、撥打本地和國(guó)內(nèi)、國(guó)際。無(wú)線市話能提供大話務(wù)量、高密度的服務(wù)，具備動(dòng)態(tài)信道分配，每平方公里可容納2萬(wàn)多的用戶；提供高質(zhì)量的傳輸和通話音質(zhì)，保密性能好，安全可靠。同時(shí)，無(wú)線市話業(yè)務(wù)處理能力強(qiáng)，系統(tǒng)完全建成后，不僅能提供固定所具有的所有功能（目前能提供來(lái)電顯示和無(wú)應(yīng)答轉(zhuǎn)移呼叫功能），還可提供多種增值服務(wù)，如：高速數(shù)據(jù)上網(wǎng)，110報(bào)警和120急救系統(tǒng)定位功能，多媒體業(yè)務(wù)，短消息服務(wù)、C-mode服務(wù)等。2、小靈通的功能。小靈通除了具有撥打和接收市內(nèi)、國(guó)內(nèi)、國(guó)際長(zhǎng)途，來(lái)電顯示，轉(zhuǎn)移呼叫等基本功能外，它還有許多增值業(yè)務(wù)： （1）MIMI：MI

10、MI（Mobile Imformation Mobile Internet）只需將小靈通手機(jī)進(jìn)行在線注冊(cè)，即可享受精彩紛呈的MIMI了，妙趣橫生的動(dòng)畫、生動(dòng)有趣的圖片、流行悅耳的鈴聲通通可以下載到自己的小靈通手機(jī)上，還有最新的新聞、氣象信息、商家折扣、股市行情、精彩游戲等供用戶查閱或娛樂(lè),方便易用的拇指郵件還可用自己的小靈通隨時(shí)收發(fā)電子郵件.（2）WIWI高速無(wú)線上網(wǎng)：PAS系統(tǒng)具有強(qiáng)大的無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 能力，可以支持接入速率高達(dá)32K/64K的無(wú)線因特網(wǎng)接入，實(shí)現(xiàn)與普通撥號(hào)上 網(wǎng)一樣的網(wǎng)絡(luò)沖浪服務(wù)。目前有小靈貓（用它連接電腦的USB接口和小靈通手機(jī)的數(shù)據(jù)端口）、小靈通數(shù)據(jù)通訊卡（標(biāo)準(zhǔn)的PCMC

11、IA卡）等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)配套短消息業(yè)務(wù)(SMS:Short Message Service)。短消息業(yè)務(wù)(SMS),是一種簡(jiǎn)便、實(shí)用、高效的增值業(yè)務(wù)。PAS系統(tǒng)的短消息業(yè)務(wù)是指用戶借助PAS網(wǎng)絡(luò)方便，快捷地傳遞的實(shí)時(shí)文字信息，具有到達(dá)確認(rèn)和存儲(chǔ)功能的業(yè)務(wù)。它能夠提供提醒服務(wù)、語(yǔ)音郵件以與新聞、股票查詢等豐富的服務(wù)。 （3）定位查詢服務(wù)：PAS無(wú)線市話采用微蜂窩技術(shù)，基站功率較小，傳播距離不遠(yuǎn)，能夠?qū)ο到y(tǒng)內(nèi)的移動(dòng)終端提供比較準(zhǔn)確的區(qū)域定位服務(wù)，定位精度可以達(dá)50100米。3、無(wú)線市話“小靈通”主要優(yōu)點(diǎn)：（1）移動(dòng)通信:無(wú)線市話小靈通是本地固定網(wǎng)的有效補(bǔ)充和延伸，它提供在本地即寧波地區(qū)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)

12、內(nèi)自由移動(dòng)使用的服務(wù)。小靈通客戶只要攜帶輕便的小靈通手機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)區(qū)內(nèi)可隨時(shí)隨地?fù)艽蚝徒勇?tīng)本地、國(guó)內(nèi)和國(guó)際。（2）經(jīng)濟(jì)適用:無(wú)線市話小靈通基于本地網(wǎng)，因此它與固定一樣實(shí)行單向收費(fèi)，同時(shí)采用與固定一樣的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)。以固定的價(jià)格，享受本地移動(dòng)的方便是無(wú)線市話小靈通最突出的特點(diǎn)。（3）綠色環(huán)保:無(wú)線市話小靈通的基站和手機(jī)發(fā)射功率都只有10毫瓦，而就連我們通常使用的無(wú)繩機(jī)的發(fā)射功率也有35毫瓦左右，因此小靈通的電磁波輻射極小，對(duì)人身體不會(huì)造成傷害，符合人們的健康要求，所以被譽(yù)為是一種綠色環(huán)保的通信工具。（3）功能完備:無(wú)線市話小靈通除具備現(xiàn)有固定的基本功能外，還可提供多種增值業(yè)務(wù)，如來(lái)電顯示、轉(zhuǎn)移呼叫

13、、中高速上網(wǎng)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。（4）超長(zhǎng)待機(jī)、通話時(shí)長(zhǎng):“小靈通”手機(jī)耗電省，電池特別耐用，一次充足電后待機(jī)和連續(xù)通話時(shí)間更長(zhǎng)。（5）精巧時(shí)尚：無(wú)線市話小靈通手機(jī)的重量不到100克，僅相當(dāng)于一副眼鏡的重量，可以輕松裝進(jìn)襯衣口袋，也可灑脫地掛在胸前，攜帶十分方便。同時(shí)小靈通手機(jī)講究時(shí)尚品位，外形精巧美觀，富有個(gè)性化。小靈通的市場(chǎng)定位眾所周知，中國(guó)還是發(fā)展中國(guó)家，人口眾多，居民的收入和消費(fèi)水平還不能和發(fā)達(dá)國(guó)家相比。所以對(duì)廣大老百姓來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠物美價(jià)廉依然是消費(fèi)意識(shí)的主流，在電信市場(chǎng)也不例外。電信市場(chǎng)分家后，移動(dòng)通訊的寡頭壟斷者中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)連通都是開(kāi)展雙向收費(fèi)服務(wù)，而且話費(fèi)不低，這使得收入水平較低的人

14、群失去了使用的條件，而這些群體在中國(guó)市場(chǎng)上占了很大一部分。小靈通正式抓準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，所以它的定位也完全是針對(duì)廣大的要求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的老百姓。小靈通的市場(chǎng)策略單向收費(fèi)：無(wú)線市話小靈通實(shí)行單向收費(fèi)，通話資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與固定一樣，以固定的價(jià)格，享受本地移動(dòng)的方便是小靈通最大的特點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的通信消費(fèi)，不僅適合中、低收入者，對(duì)高收入者來(lái)說(shuō)，同樣樂(lè)而為之。 用戶的選擇 “小靈通”與移動(dòng)最大的區(qū)別，是前者毋須采用移動(dòng)交換網(wǎng)，僅依托原有的固定交換機(jī)交換，可說(shuō)是固網(wǎng)的延伸。它以高質(zhì)量的數(shù)字技術(shù)用無(wú)線方式接入市話網(wǎng)，使傳統(tǒng)的固定不再固定在某個(gè)位置，用戶可以拿著便攜手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)內(nèi)任意使用，有效地補(bǔ)充和延伸固定的功能，滿

15、足經(jīng)常在本地活動(dòng)的老百姓對(duì)通話移動(dòng)性的需求。按市話收費(fèi)的“小靈通”真正讓百姓買得起，用得起。2、綠色環(huán)保概念：小靈通是名副其實(shí)的“綠色手機(jī)”，因?yàn)樾§`通的基站和手機(jī)發(fā)射功率都分別只有100毫瓦和10毫瓦，其輻射極小，而GSM的基站和手機(jī)則分別為3000毫瓦和100-1000毫瓦。隨著人們生活水平的提高，環(huán)保意識(shí)也在不斷加強(qiáng)，尤其在“非典”時(shí)期，小靈通這一優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。此外，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)功能強(qiáng)大也是小靈通深受廣大用戶喜愛(ài)的一個(gè)理由。3、固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商提供豐厚回報(bào)小靈通是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商不斷創(chuàng)新的結(jié)果，是其利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。小靈通的發(fā)展壯大離不開(kāi)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的推動(dòng)。據(jù)著名投資銀行所羅門美邦分析師分析，小靈通業(yè)務(wù)在最大

16、程度上盤活了中國(guó)電信過(guò)去的沉淀資產(chǎn)，并且投資較低，收入回報(bào)豐厚。由此可見(jiàn)，小靈通發(fā)展如此迅速，與固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商給予廣大老姓的關(guān)愛(ài)，以與積極實(shí)施以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)策略是分不開(kāi)的。三、小靈通的價(jià)格與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析（一）現(xiàn)行小靈通的價(jià)格的制定依據(jù)小靈通通過(guò)以農(nóng)村包圍城市的理論與實(shí)踐的市場(chǎng)格局開(kāi)始了其咄咄逼人的市場(chǎng)挺進(jìn)策略。中國(guó)電信的小靈通的目標(biāo)便是直指移動(dòng)通信市場(chǎng)。其競(jìng)爭(zhēng)者也十分明確，從戰(zhàn)略的角度來(lái)講，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)移動(dòng)通信和中國(guó)聯(lián)合通信，其目標(biāo)市場(chǎng)是移動(dòng)通信用戶。就具體的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略來(lái)講，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的低端市場(chǎng)，也就是說(shuō)，小靈通的目標(biāo)市場(chǎng)是移動(dòng)通信市場(chǎng)的低端大眾市場(chǎng)。低端市場(chǎng)的移

17、動(dòng)通信消費(fèi)者具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：消費(fèi)層次屬于中低層級(jí)價(jià)格敏感度高價(jià)格的地域性特征明顯價(jià)格是移動(dòng)通信方式選擇的首要驅(qū)動(dòng)因素不愿意承擔(dān)通信雙方成本的分?jǐn)偩偷投耸袌?chǎng)的消費(fèi)者而言，其收入一般而言屬于中低檔層級(jí)，因此他們對(duì)于移動(dòng)通信方式的價(jià)格十分在意，在通話時(shí)間上往往予以有意識(shí)的縮減。在地域特征上，而相對(duì)于本地通話而言，長(zhǎng)途漫游的價(jià)格敏感度更高，這些消費(fèi)者往往會(huì)采用其他的通信方式，例如以IC卡等等代替移動(dòng)。由于以手機(jī)為主的移動(dòng)通信方式的收費(fèi)是雙向的，也就是通話成本是雙方分?jǐn)偟?，這對(duì)于被呼叫方來(lái)說(shuō)顯得并不公平。因此，在移動(dòng)通信方式特別是在國(guó)內(nèi)國(guó)際長(zhǎng)途通信中，價(jià)格已經(jīng)義不容辭的成為首要驅(qū)動(dòng)因素。小靈通的依此為

18、制定其價(jià)格的基調(diào)，其真正的價(jià)格魅力也就出自于此：（1）低廉的單位通話費(fèi)用；（2）單向收費(fèi)。由于小靈通的通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)的單位成本較低，而且很大程度上有很多基礎(chǔ)設(shè)施都是利用中國(guó)電信原有的通信設(shè)施，年度攤銷成本較低，投資回收期較短。這就成為其低價(jià)策略的一個(gè)內(nèi)在依據(jù)。由于日前信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布文件取締CDMA450式的小靈通，小靈通在成本控制上還要面臨著政策的壓力。等到信息產(chǎn)業(yè)部正式的文件出臺(tái)以后，小靈通的改造將會(huì)引起小靈通的價(jià)格的第二次變動(dòng)。根據(jù)價(jià)格理論，小靈通的出現(xiàn)實(shí)質(zhì)上是原來(lái)通信方式的替代品的出現(xiàn)。它是以固定方式變相經(jīng)營(yíng)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，因此它進(jìn)入的是一個(gè)全新的領(lǐng)域。采取的定價(jià)策略的主調(diào)是進(jìn)攻性的市場(chǎng)

19、蠶食策略。我們可以看看廣州地區(qū)的小靈通與普通手機(jī)的資費(fèi)比較（圖1,南方日?qǐng)?bào)2003-05-29）業(yè)務(wù)小靈通基本資費(fèi)小靈通優(yōu)惠期資費(fèi)（截至2003年6月20日）一般手機(jī)資費(fèi)（不包括套餐優(yōu)惠等）月租費(fèi)20元/月20元/月50元/月通話費(fèi)被叫00約0.4元/分鐘主叫本地前三分鐘0.22元，以后每分鐘0.11元免費(fèi)約0.4元/分鐘國(guó)內(nèi)國(guó)際長(zhǎng)途按固話長(zhǎng)途話費(fèi)計(jì)收按固話長(zhǎng)途話費(fèi)計(jì)收約0.4元/分鐘+國(guó)內(nèi)國(guó)際長(zhǎng)途通話費(fèi)IP長(zhǎng)途話費(fèi)IP通話費(fèi)+固話市話費(fèi)IP通話費(fèi)+移動(dòng)市話費(fèi)短信息費(fèi)0.08元/條免費(fèi)約0.1元/條主叫號(hào)碼顯示6元/月6元/月約6元/月從上表中我們可以注意到小靈通的主要價(jià)格優(yōu)勢(shì)實(shí)際上是將固定的

20、價(jià)格體系轉(zhuǎn)移到移動(dòng)上面來(lái)了。其中，17909撥打長(zhǎng)途5折優(yōu)惠。這和小靈通的“血緣“有關(guān)，這是小靈通的東家中國(guó)電信苦心進(jìn)入移動(dòng)通信市場(chǎng)的一張大牌。截至5月29日小靈通在廣州的市場(chǎng)已經(jīng)突破10萬(wàn)用戶。從小靈通自身的角度看，其價(jià)格制定在理論與實(shí)踐上有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、價(jià)格是消費(fèi)者在邊際上愿意付出的最高代價(jià)。消費(fèi)者愿意付出的價(jià)格跟他期望得到的價(jià)值和精神效用是密切聯(lián)系的。當(dāng)消費(fèi)者在單位邊際效用上認(rèn)為小靈通具有使其現(xiàn)有的效用得到替代并且產(chǎn)生新的效用時(shí)，其購(gòu)買行為才有得以發(fā)生的基礎(chǔ)。小靈通的效用可以分為1.通話效果 2.資費(fèi)優(yōu)勢(shì) 3.價(jià)格炒作，順推新潮流，產(chǎn)生良好的心理效果。 在此基礎(chǔ)上，很多消費(fèi)者愿意使用

21、小靈通2、根據(jù)價(jià)格的“自我選擇”理論，移動(dòng)通信市場(chǎng)目前的資費(fèi)構(gòu)成主要是月租和話費(fèi)，消費(fèi)者可以在怎么樣使用通信工具的功能上做出選擇。月租是壟斷的產(chǎn)物，也是為了過(guò)濾分層消費(fèi)者，使得那些利用手機(jī)或者小靈通的發(fā)發(fā)短信的使用者退出使用，降低其網(wǎng)絡(luò)接通成本，或者采取免月租，而將月租轉(zhuǎn)嫁到話費(fèi)上的方法。小靈通在這上面的策略和中國(guó)移動(dòng)以與中國(guó)聯(lián)通是一脈相承的。3、運(yùn)用心理預(yù)期策略。小靈通通過(guò)不增收費(fèi)用而增加功能性附加價(jià)值的策略來(lái)調(diào)整消費(fèi)者的心理預(yù)期值。比如采取撥打16800666，游子項(xiàng)目撥打704011加手機(jī)號(hào)碼，就無(wú)需手機(jī)休息站而將手機(jī)免費(fèi)轉(zhuǎn)移到小靈通上。申請(qǐng)成為網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)員，幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)等方式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的

22、潛在心理預(yù)期。對(duì)于末尾是4或者7的號(hào)碼入網(wǎng)即送100元話費(fèi)。4、不確定性原則的巧妙運(yùn)用。小靈通的定價(jià)將市場(chǎng)的進(jìn)入的不確定性成本與需求的不確定性成本轉(zhuǎn)變成為價(jià)格優(yōu)勢(shì)。就廣州地區(qū)而言，在2003年6月30日前使用小靈通的本地話費(fèi)全面免費(fèi)。表面上這加大了使用成本，實(shí)際上由于用戶數(shù)量大幅度增加，達(dá)到了目前的10萬(wàn)戶，收取月租的收入就已經(jīng)降低了其需求的不確定性成本。5、捆綁銷售與搭售。 購(gòu)買小靈通手機(jī)時(shí)送健康保險(xiǎn)一份（實(shí)際上是講保險(xiǎn)的成本蘊(yùn)含在小靈通手機(jī)的價(jià)格中），在目前的非典時(shí)期效果自然非同一般。小靈通目前還是處在市場(chǎng)的擴(kuò)張階段，以回收成本為主要目的。無(wú)疑，從廣州地區(qū)10萬(wàn)戶的用戶數(shù)量來(lái)看，它的價(jià)格策

23、略運(yùn)用是比較成功的。據(jù)了解，目前小靈通的增長(zhǎng)數(shù)量也十分可觀。（二）小靈通的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略優(yōu)劣勢(shì)分析 自身價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)分析：小靈通自從推出以來(lái)，一方面要估計(jì)大力要挺進(jìn)，另一方面還要防備和反擊來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的壓力。小靈通的發(fā)展主要面臨著幾個(gè)瓶頸和潛在的危機(jī)：1、小靈通打的是政策的擦邊球，信息產(chǎn)業(yè)部對(duì)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)進(jìn)行發(fā)牌照經(jīng)營(yíng)，能否給中國(guó)電信發(fā)拍照目前尚未得知。政策給小靈通的前景帶來(lái)很大的政策風(fēng)險(xiǎn)。2、小靈通，亦即無(wú)線市話（PHS），采用微蜂窩技術(shù)，將用戶端（即無(wú)線市話手機(jī)）以無(wú)線的方式接入本地網(wǎng)，連接信號(hào)的基站間越區(qū)切換時(shí)容易出現(xiàn)短暫中斷，在40公里以上的移動(dòng)速度里通話，就會(huì)因基站

24、切換太頻繁而影響通話質(zhì)量。日前信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布文件取締CDMA450式的小靈通。這幾個(gè)瓶頸意味著幾個(gè)問(wèn)題：1、小靈通的發(fā)展有兩條路1.不提高質(zhì)量，仍然保持低價(jià)格策略。不提高質(zhì)量的話，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)的力量便會(huì)大大削弱，用戶數(shù)量有限 2.提高質(zhì)量，但面臨著較高的轉(zhuǎn)網(wǎng)成本。2、今后如果中國(guó)電信拿到移動(dòng)通信的經(jīng)營(yíng)牌照后，小靈通是繼續(xù)保留，還是舍棄，另選新網(wǎng)。這對(duì)于中國(guó)電信是一個(gè)較難的選擇，而且，小靈通的網(wǎng)絡(luò)通信方式在拿到牌照后已經(jīng)處于生命周期的尾聲了。3、中國(guó)電信近來(lái)在實(shí)行分拆，長(zhǎng)話市場(chǎng)與市話市場(chǎng)在分離。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理已經(jīng)證明，長(zhǎng)話兼營(yíng)市話條件下的接入費(fèi)一定高于長(zhǎng)話與市話分拆條件下的接入費(fèi)。因此，實(shí)行

25、分拆的中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)一定會(huì)降低，這是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)改革的結(jié)果，從這個(gè)角度看，移動(dòng)由于在長(zhǎng)話與漫游業(yè)務(wù)中一直是主叫業(yè)務(wù)大于被叫業(yè)務(wù)，因此，電信分拆所引起的接入費(fèi)降低會(huì)降低移動(dòng)公司的互聯(lián)互通費(fèi)用，從而提高公司利潤(rùn)。但是，由于小靈通在一定程度上又使中國(guó)電信從分拆回復(fù)到兼營(yíng)，這在理論上可能提高互聯(lián)互通的入網(wǎng)費(fèi)。這個(gè)問(wèn)題在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為小靈通在價(jià)格策略的選擇上的一個(gè)非常棘手的問(wèn)題。4、小靈通的另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自用戶需要增加更換成本。選用小靈通后需要重新購(gòu)買價(jià)格在600至2000元之間的小靈通手機(jī)，這是不小的更換成本。所以，對(duì)于小靈通，很多理性的消費(fèi)者還在持觀望的態(tài)度。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略優(yōu)勢(shì)以與應(yīng)對(duì)策

26、略：1對(duì)小靈通的反應(yīng)最大的應(yīng)該是聯(lián)通的CDMA，最具有競(jìng)爭(zhēng)潛力的也是CDMA。CDMA最先實(shí)施單向18元包月接聽(tīng)，緊接著聯(lián)通的風(fēng)行卡推出96758優(yōu)惠項(xiàng)目，本的話費(fèi)降至0.2元分鐘，親友0.1元每分鐘。移動(dòng)的動(dòng)感地帶，神州行，全球通也都紛紛推出優(yōu)惠項(xiàng)目。這些措施留住了不少老顧客。但是，對(duì)于小靈通構(gòu)成真正威脅的應(yīng)該是CDMA網(wǎng)絡(luò)和最近在意大利已經(jīng)成功推出的WIFFI無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)。CDMA每月?lián)碛?00MB數(shù)據(jù)通信的用戶使 cdma20001xEV運(yùn)營(yíng)商每月花費(fèi)4美元的網(wǎng)絡(luò)成本，使CDMA20001x運(yùn)營(yíng)商每月花費(fèi)12美元的成本， WCDMA運(yùn)營(yíng)商每月14美元的成本，以與GPRS運(yùn)營(yíng)商每月83美元

27、的成本。CDMA每兆字節(jié)的傳輸成本CDMA20001x不足3美分，WCDMA不足7美分，而 GPRS則要42美分,而且聯(lián)通資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在信息產(chǎn)業(yè)部的標(biāo)準(zhǔn)上自由浮動(dòng)10%。但是奇怪的是聯(lián)通通過(guò)手機(jī)與話費(fèi)的捆綁銷售采取走高端路線，謀取暴利，而不是利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)贏得大眾。而小靈通推出后，反應(yīng)最激烈的就是CDMA，因此可以推斷，一旦聯(lián)通改變CDMA的定位和價(jià)格策略，小靈通將面臨著巨大的威脅。其低廉的價(jià)格不依賴于質(zhì)量的提高會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)很快的萎縮。2在過(guò)去的2年內(nèi)移動(dòng)資費(fèi)的均衡值下降30%40%，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通仍然處于降價(jià)能增收的階段。而且移動(dòng)和聯(lián)通通過(guò)月租每月15-50不等，擠出少通話和零通話用戶，進(jìn)行價(jià)格

28、分層，以保證收回網(wǎng)絡(luò)的固定成本與減少機(jī)會(huì)成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 季節(jié)性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略：資料表明，移動(dòng)通信價(jià)格的需求彈性在每年的1112月至新年的12月間，會(huì)比78月間的彈性平均高出70%。移動(dòng)通信公司在每年11月至新年 2月間實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠政策，如到年底年初贈(zèng)送優(yōu)惠的IP卡，元旦、春節(jié)期間通話價(jià)格打折，推廣特種預(yù)付卡，如親情卡、敬老卡、父母親卡等，收到增收增利的效果。這些對(duì)小靈通都構(gòu)成了較大的沖擊。3、“價(jià)格/邊際成本”之比持續(xù)下降。目前移動(dòng)通信公司德價(jià)格邊際成本之比”在未來(lái)的2年內(nèi)會(huì)從目前的2.94降至2.271.70左右，而按全球通每小時(shí)通話費(fèi)度量的均衡價(jià)格，會(huì)在未來(lái)的2年內(nèi)從目前的44.73元下

29、降30%40%。價(jià)格下降幅度超過(guò)（P/MC）之比的下降幅度，說(shuō)明邊際成本應(yīng)在未來(lái)的2年內(nèi)下降23%左右。否則，如邊際成本在目前的水平上保持不變，或上升，那么（P/MC）之比的下降幅度一定會(huì)超過(guò)1/4。 根據(jù)這個(gè)分析，我們可以看到，聯(lián)通以與移動(dòng)都在努力經(jīng)營(yíng)規(guī)模報(bào)酬遞增的服務(wù)品種與新通信服務(wù)項(xiàng)目，比如動(dòng)感地帶，CDMA，如意風(fēng)行卡等。 以上小靈通在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略上的劣勢(shì)。但其優(yōu)勢(shì)仍然十分明顯：小靈通依靠中國(guó)電信原有的優(yōu)良的基礎(chǔ)設(shè)施，無(wú)需與本公司固定、長(zhǎng)途進(jìn)行結(jié)算，租用電路的成本也可以內(nèi)化為電信網(wǎng)絡(luò)的投資與折舊。所以網(wǎng)間結(jié)算費(fèi)用與實(shí)際互聯(lián)互通的成本之差越大，小靈通的競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng)，對(duì)移動(dòng)的威脅就越大。

30、 這是小靈通的低價(jià)策略的一個(gè)內(nèi)在因素，也是小靈通干如此明目張膽的向移動(dòng)和聯(lián)通叫板的最主要的原因。因此小靈通在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的主要價(jià)格策略就是低價(jià)位。效果是十分明顯的。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商新增的用戶中，預(yù)付話費(fèi)用戶達(dá)1190萬(wàn)，占19%。預(yù)付話費(fèi)用戶總數(shù)為4730萬(wàn)，占手機(jī)用戶總數(shù)的23%。由于低端用戶使用手機(jī)的時(shí)間較少，此類用戶的增加使得去年用戶的平均通話時(shí)間減少了6%。加上通話費(fèi)率下降20%，結(jié)果是移動(dòng)通信服務(wù)供應(yīng)商們每用戶平均收入(ARPU)減少了24%。這些收入很大一部分被小靈通所吸收。這是小靈通的市場(chǎng)挺進(jìn)策略和侵蝕策略發(fā)生良好效果的一個(gè)突出表現(xiàn)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，小靈通的出現(xiàn)只是中國(guó)電信的拋磚引玉

31、的做法，在移動(dòng)通信市場(chǎng)中國(guó)電信有著更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。這就是電信自稱所謂的“策略問(wèn)題”，即著眼于進(jìn)軍移動(dòng)領(lǐng)域的考慮：與其眼巴巴等待國(guó)家發(fā)移動(dòng)牌，不如自己先動(dòng)手做。如果國(guó)內(nèi)3 G市場(chǎng)成熟晚，投資小靈通也可在五年之內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)贏利，還可用小靈通來(lái)積累將來(lái)的移動(dòng)用戶，通過(guò)轉(zhuǎn)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)移動(dòng)市場(chǎng)的順利對(duì)接。也就是說(shuō)如果將來(lái)中國(guó)電信啟用3G，PHS技術(shù)可過(guò)渡到3 G，重新建網(wǎng)，只需花費(fèi)相對(duì)新建而言小的升級(jí)成本。還有一點(diǎn)，以小靈通來(lái)增添未來(lái)3 G的用戶和頻率籌碼。這一點(diǎn)是電信不愿說(shuō)破的所謂的“更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算”。這也是隱藏在小靈通的價(jià)格策略后面的更為巨大的“陰謀”（三）小靈通的價(jià)格策略對(duì)市場(chǎng)的影響和發(fā)展趨勢(shì)分析小靈

32、通的價(jià)格策略自然是十分張揚(yáng)的。對(duì)于移動(dòng)通信的價(jià)格市場(chǎng)而言，最重要的一點(diǎn)就是價(jià)格戰(zhàn)的硝煙已經(jīng)燃起。但這并不能說(shuō)明移動(dòng)通信市場(chǎng)的資費(fèi)就十分樂(lè)觀。通信市場(chǎng)的寡頭壟斷狀態(tài)決定了為數(shù)不多的幾個(gè)公司不會(huì)做出自相殘殺的舉措。惡性的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)隨著電信進(jìn)入移動(dòng)通信市場(chǎng)反而變得緩和。因此，移動(dòng)通信市場(chǎng)的資費(fèi)會(huì)下降，但在最近幾年內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)大幅度的狂降。也就是說(shuō)，他們之間的價(jià)格策略還是一種壟斷狀態(tài)下的對(duì)不確定性的分割需求的估計(jì)，然后依此做出相應(yīng)的資費(fèi)調(diào)整。消費(fèi)者的期望不會(huì)得到巨大的滿足。通過(guò)對(duì)小靈通市場(chǎng)的深入研究，著名分析家易觀認(rèn)為，2003年，小靈通將會(huì)繼續(xù)保持量好的增長(zhǎng)速度，仍然會(huì)保持低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，但是2004年之

33、后發(fā)展態(tài)勢(shì)不容樂(lè)觀。具體分析如下：1. 2002-2003年小靈通市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿Γ海?）固定網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商（中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通）為移動(dòng)牌照做準(zhǔn)備，通過(guò)“小靈通”運(yùn)營(yíng)積累移動(dòng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并為將來(lái)的移動(dòng)業(yè)務(wù)貯備用戶。運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的增加會(huì)降低管理和營(yíng)業(yè)成本（2）系統(tǒng)設(shè)備價(jià)格大幅下降，有助于運(yùn)營(yíng)商縮短投資回收期。為新一輪的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)做好鋪墊。（3）信產(chǎn)部對(duì)“小靈通”的態(tài)度發(fā)生變化，小靈通可以進(jìn)入、XX、廣州等重要城市。價(jià)格市場(chǎng)具有了較為成熟的市場(chǎng)背景。2. 2003-2004年小靈通市場(chǎng)的主要阻力：（1）2003年下半年至2004年初，第三、四張移動(dòng)牌照將很有可能發(fā)放，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的投資重點(diǎn)將放在3G網(wǎng)絡(luò)上。小靈通面臨出局的危險(xiǎn)。（2）前期投資的大部分小靈通設(shè)備無(wú)法順利升級(jí)到3G，即使可以，其升級(jí)成本也較高。質(zhì)量瓶會(huì)得到解決，但是小靈通由于轉(zhuǎn)換成本上升，價(jià)格上升，失去低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）移動(dòng)和聯(lián)通十分關(guān)注小