濟(jì)南市某住宅項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷方案_secret

1、第 PAGE 15頁(yè)共15頁(yè)*花園期項(xiàng)目營(yíng)銷初步溝通方案第一部分 濟(jì)南住宅市場(chǎng)綜述1、住宅價(jià)格穩(wěn)步上漲，全年漲幅明顯下降 年在國(guó)家一系列宏觀調(diào)控政策的影響下，濟(jì)南住宅市場(chǎng)不溫不火，全年住宅市場(chǎng)價(jià)格增幅不到二百元，與0年同期14.38%的增長(zhǎng)幅度相比，增幅下降了11個(gè)百分點(diǎn)，全年漲幅明顯下降。隨著土地、利率、稅收等政策的推出加大了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成本，同時(shí)濟(jì)南作為一個(gè)內(nèi)陸城市開(kāi)發(fā)度不高，外來(lái)投資者較少，城市化的過(guò)程中對(duì)住房的需求加大，在成本和剛性需求的拉動(dòng)下，房?jī)r(jià)穩(wěn)步上漲。 2、供應(yīng)重心轉(zhuǎn)移，呈多元化分布 縱觀濟(jì)南住宅市場(chǎng)，供應(yīng)重心發(fā)生轉(zhuǎn)移，東部區(qū)域不再是市場(chǎng)供應(yīng)的唯一主角，年南部和北部都有較大的供

2、應(yīng)。主要是受0年宏觀政策調(diào)控的影響，一些開(kāi)發(fā)商面對(duì)不明朗的市場(chǎng)和政策前景，紛紛調(diào)整開(kāi)發(fā)計(jì)劃推遲到年開(kāi)盤(pán)，致使年供應(yīng)放量，加上今年持續(xù)走牛的股市，使房地產(chǎn)市場(chǎng)顯得低迷，從四月份時(shí)報(bào)、晚報(bào)連續(xù)兩次房展會(huì)低迷的效果就可看出，現(xiàn)在房產(chǎn)有點(diǎn)冷。、政策影響重大，舊改前景不夠明朗：0年由于受中央和地方各種房地產(chǎn)政策的影響，市場(chǎng)一度低迷，銷售量萎縮，成交價(jià)格雖時(shí)有波動(dòng)，卻并無(wú)大幅滑坡。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)方面，國(guó)家在抑制投資過(guò)熱，房地產(chǎn)行業(yè)作為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)之一必然是重點(diǎn)調(diào)控對(duì)象，但房地產(chǎn)業(yè)不僅拉動(dòng)投資，也能有效拉動(dòng)需求，且能帶動(dòng)家電、建材等多行業(yè)的消費(fèi)性支出，解決國(guó)家一直以來(lái)有效需求不足的問(wèn)題。 價(jià)格方面

3、，目前國(guó)家頒布的一系列土地、稅收以及利率等方面的政策都給開(kāi)發(fā)商不小的成本壓力，此外原材料價(jià)格和勞動(dòng)力價(jià)格的穩(wěn)步上漲，樓盤(pán)品質(zhì)提升帶來(lái)的成本也在增加，所以預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)間價(jià)格不會(huì)下降，但05年政策中關(guān)注的經(jīng)濟(jì)適用房、舊村改造等關(guān)鍵詞，將會(huì)對(duì)濟(jì)南樓市產(chǎn)生不小的沖擊。 舊村改造工程在濟(jì)南市分布區(qū)域廣泛、市場(chǎng)供應(yīng)量較大，據(jù)統(tǒng)計(jì)濟(jì)南市舊村改造工程總建筑面積高達(dá)1000萬(wàn)平方米以上，如此大規(guī)模體量的舊村改造項(xiàng)目一直在體制外循環(huán)，政府不會(huì)坐視不管。隨著濟(jì)南新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子上臺(tái)，下大氣力整治的決心開(kāi)始顯現(xiàn)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是個(gè)雙刃劍：因?yàn)殡S著舊村改造的減少，產(chǎn)品稀缺，產(chǎn)品銷售前景看好，但是政府力度的查處，各方

4、面對(duì)銷售的限制大大加大。第二部分 項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)分析*花園能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析*區(qū)在售舊改項(xiàng)目主要集中在洛口東北及西北方向，數(shù)量較少；銷售價(jià)格范圍在1500-3300之間、跨度比較大，目前*區(qū)在售的舊改項(xiàng)目銷售價(jià)格在3000元以上的基本上都位于歷山路北首，地理位置相對(duì)其他項(xiàng)目較為優(yōu)越，加之歷山路北首學(xué)校較多等客觀因素的影響，造成售價(jià)較高。其他項(xiàng)目的位置都很偏僻，各項(xiàng)目周邊的配套不完善，在一定程度上影響了售價(jià)。 *位置：規(guī)模：36萬(wàn)開(kāi)發(fā)商：代理商：開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2005年3月主力戶型及面積：二室二廳 80、90.54起價(jià)：1800元/，現(xiàn)銷售價(jià)格約在2300元/配套：雙氣三線、防盜門(mén)銷售率：80

5、%（四棟）付款方式：銀行按揭（抵押 5-7年）、分期付款、一次性付款*位置：規(guī)模：約1.5萬(wàn) 開(kāi)發(fā)商：開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2004年3月主力戶型及面積：二室二廳 93、111起價(jià)：1700元/配套：樓宇對(duì)講、雙氣三線、防盜門(mén)銷售率：95%付款方式：分期付款、一次性付款*： 位置： 規(guī)模：共28棟多層開(kāi)發(fā)商：代理商： 主力戶型及面積：二室一廳、三室兩廳 79、91、108起價(jià)：2800元/ 配套：雙氣雙線、防盜門(mén)銷售率：60%（26#樓） 付款方式：分期付款、一次性付款*：位置：規(guī)模：約15萬(wàn) 開(kāi)發(fā)商：開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2005年3月主力戶型及面積：二室兩廳 85、93起價(jià)：1700元/ 其它費(fèi)用：訂金1萬(wàn) 電子

6、對(duì)講門(mén)100 房產(chǎn)契稅1.5% 工本費(fèi)80元 開(kāi)戶費(fèi)3600元配套：樓宇對(duì)講、雙氣三線、防盜門(mén)付款方式：分期付款、一次性付款*小區(qū)：位置：規(guī)模：共25棟三期開(kāi)發(fā) 開(kāi)發(fā)商：開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2005年5月主力戶型及面積：二室兩廳 80.14、91.07起價(jià)：1900元/ 其它費(fèi)用：訂金1萬(wàn) 太陽(yáng)能2200元 樓宇對(duì)講240元配套：太陽(yáng)能、三線、樓宇對(duì)講付款方式：分期付款、一次性付款*： 位置： 規(guī)模：8棟開(kāi)發(fā)商：開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2005年7月主力戶型及面積：二室兩廳 87.88起價(jià)：1900元/ 其它費(fèi)用：訂金1000 物業(yè)管理費(fèi)0.3元/其他全部包含配套：雙氣三線、防盜門(mén)、樓宇對(duì)講付款方式：抵押貸款、分期付

7、款、一次性付款7、*家園位置：規(guī)模：總建筑面積300000,一期開(kāi)發(fā)2棟,已銷售近尾盤(pán)。開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2005年5月銷售率：銷售率為90%.起價(jià)：1450元/ 8、/小區(qū)位于北園大街北部，在水屯路和高架橋的中間位置。戶型從74.24130.50之間。均價(jià)在2600元，不能辦理按揭。可以辦理抵押貸款。 9、*花園四期為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要推出為小高層部分，得房率為86%。交房時(shí)間較晚，2008年5月份交房。現(xiàn)優(yōu)惠后4層價(jià)格為2560元/，5層價(jià)格為為2620元/，6層價(jià)格為為2690元/，7層價(jià)格為2770元/。房源充足，產(chǎn)生較大的威脅。二、項(xiàng)目SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)分析1、城市發(fā)展新方向：地段升值

8、潛力較大2、快捷的交通網(wǎng)絡(luò)：交通方便快捷、周邊學(xué)校眾多：人文氛圍濃厚、周邊商業(yè)氛圍濃厚、區(qū)域居住氛圍形成、現(xiàn)房發(fā)售 即買即住、開(kāi)發(fā)商品牌影響力項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商在濟(jì)南具有一定的知名度，對(duì)項(xiàng)目的推廣具有一定的優(yōu)勢(shì)；優(yōu)勢(shì)運(yùn)用：1、在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，充分渲染項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、交通的便利；2、在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)該區(qū)域的發(fā)展前景和由此帶來(lái)的商機(jī)；3、在項(xiàng)目的推廣時(shí)，利用開(kāi)發(fā)商的品牌優(yōu)勢(shì)，增加置業(yè)者與投資者的信心；（二）劣勢(shì)分析1、戶型設(shè)計(jì)單一 2、前期累積因素前期營(yíng)銷不利，致使項(xiàng)目沒(méi)有鮮明的品牌形象，且無(wú)累積客源。3、產(chǎn)權(quán)問(wèn)題本項(xiàng)目為舊城改造項(xiàng)目，短期內(nèi)無(wú)法辦理產(chǎn)權(quán)證，產(chǎn)權(quán)問(wèn)題無(wú)法解決。4、付款方式比較單調(diào)。

9、解決方法：1、重新對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行市場(chǎng)定位，明確目標(biāo)客戶；2、確定營(yíng)銷主題，從而以有特色的宣傳主題帶動(dòng)樓盤(pán)的銷售；3、加大推廣力度，擴(kuò)大項(xiàng)目的暴光率與市場(chǎng)知名度； （三）機(jī)會(huì)點(diǎn)1、城市規(guī)劃與發(fā)展：北進(jìn)的方針，使北部的形象日益改善，隨著城市的擴(kuò)展，基礎(chǔ)設(shè)施的完善，為更多的購(gòu)房者所接受。2、升值潛力：市政建設(shè)、道路開(kāi)發(fā)帶來(lái)巨大升值潛力。3、正在增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求趨勢(shì)：、主動(dòng)需求與被動(dòng)需求都有所放量。（四）威脅分析1、政策調(diào)控以及輿論導(dǎo)向近階段有關(guān)國(guó)家政策對(duì)稅收、信貸、土地政策的調(diào)控，山東房地產(chǎn)出現(xiàn)泡沫等媒體輿論導(dǎo)向，將使部分客戶出現(xiàn)持幣觀望的心態(tài)，對(duì)本案快速去化產(chǎn)生不利的影響。2、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈周邊各重疊目

10、標(biāo)客戶定位的樓盤(pán)對(duì)本項(xiàng)目形成很大的競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)壓力；隨著市場(chǎng)供應(yīng)的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。 解決方案：全程、系統(tǒng)、科學(xué)地制定項(xiàng)目營(yíng)銷、推廣計(jì)劃和銷售方式。全力塑造本項(xiàng)目“高品質(zhì)、低價(jià)位”的項(xiàng)目形象。第三章、項(xiàng)目定位分析一、市場(chǎng)定位：中檔基于項(xiàng)目本身基本數(shù)據(jù)及區(qū)域狀況、目標(biāo)客戶群分析，本項(xiàng)目定位為中檔物業(yè)可行。二、目標(biāo)客戶定位（一）區(qū)域原居民（約占3）1、家庭收入由于本項(xiàng)目采用的是一次性付款和較為短暫的分期付款為主，因此在家庭收入中主要以現(xiàn)有積累的存款作為購(gòu)買資金，從而決定了購(gòu)買者應(yīng)主要以區(qū)域原居民。2、現(xiàn)居住范圍主要以北部等周邊的長(zhǎng)期居住人群為主，少部分為距離子女較近的居住環(huán)境變遷。3、年齡

11、層和購(gòu)買動(dòng)機(jī)歲左右， 歲。自住為主；在此年齡層作為投資或短期居住購(gòu)買者很少，主要是受產(chǎn)權(quán)和付款方式的影響。5、需求面積主要以70120平方米的兩居室或小三居為主，作為自住。（二）小個(gè)體老板、小型私營(yíng)業(yè)主（約占0）周邊中小私營(yíng)業(yè)主、攤主：如：北園大街從業(yè)者等。客戶特征：有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力；年齡結(jié)構(gòu)在-45歲之間；家庭結(jié)構(gòu)：-人；主要購(gòu)買2房住宅，面積約80-100平方米；樂(lè)意在經(jīng)營(yíng)范圍的附近置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時(shí)照顧生意，一舉兩得；購(gòu)房行為非常理性，對(duì)物業(yè)的綜合性價(jià)比、周邊商業(yè)氛圍尤為看重。需求特征：價(jià)格不能太高；交通便利。（三）拆遷戶（約占2）濟(jì)南西部、北部、西南部區(qū)域拆遷居民。受道路改造及

12、城區(qū)發(fā)展影響，拆遷居民增多，是本項(xiàng)目的一大客戶群體。年，濟(jì)南的拆遷量繼續(xù)放量。需求特征：以首次置業(yè)為主；年齡結(jié)構(gòu)在-55歲之間；文化素質(zhì)較低，月收入較少或無(wú)工作；一般采用一次性或者分期付款；主要購(gòu)買中小戶型兩居室住宅，面積為70-100平方米。（四）普通工薪階層、部分白領(lǐng)（約占1）區(qū)域分布：濟(jì)南西部、北部區(qū)域的企業(yè)、工廠上班的普通工薪階層，及部分白領(lǐng)。需求特征：以首次置業(yè)為主；年齡結(jié)構(gòu)在26-35歲之間；文化素質(zhì)較高，月收入較高；工作年限較短，積蓄不多，靠家庭繼續(xù)為主。主要購(gòu)買中小戶型（2房或3房）住宅，面積為80-110平方米；（五）其他（約占5）第四部分銷售周期說(shuō)明本項(xiàng)目主體銷售周期預(yù)計(jì)為

13、200年月日起至200年月日止，共計(jì)個(gè)月。（此銷售周期是根據(jù)現(xiàn)有房源情況安排的，如能快速啟動(dòng)項(xiàng)目和較彈性的銷售價(jià)格，可更快速消化），則每月平均消化量在5套20套之間。整個(gè)銷售周期完成總銷售量的9以上。 1、整體營(yíng)銷策略 按照項(xiàng)目進(jìn)度和資金要求，重點(diǎn)制定200年項(xiàng)目推廣方案和資金回籠方案?？紤]到項(xiàng)目的貨量不多，目標(biāo)銷售期短，推廣費(fèi)用少等因素，因此在宣傳推廣切忌打細(xì)水長(zhǎng)流式的持久戰(zhàn)，而應(yīng)采用主動(dòng)出擊、借力打力、集中力量、行銷為主主動(dòng)出擊：傳統(tǒng)的等客上門(mén)銷售模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，我們將被動(dòng)的等客變?yōu)橹鲃?dòng)的上門(mén)宣傳。力度主要集中在周邊的商戶以及附近舊城改造拆遷的居民。拆遷戶一般居住面積較小，貨幣補(bǔ)償總價(jià)較少，

14、本項(xiàng)目的面積和價(jià)位比較適合他們。厚積薄發(fā)，追求量變到質(zhì)變的熱銷，減低后期積壓量，為后期的迅速出貨奠定基礎(chǔ)。借力打力：借助歷山路改造的熱點(diǎn)新聞，與媒體建立良好溝通渠道，以高效、快速、準(zhǔn)確地切入市場(chǎng)。集中力量：將推廣力度集中于主要的宣傳主題即項(xiàng)目的主要核心亮點(diǎn)，不面面俱道，只按不同銷售階段的不同情況而有所側(cè)重，避免宣傳力度分散。行 銷：銷售渠道已自有為主，一方面啟動(dòng)公司原有客戶資源，形成快速消化。另方面加大人員推廣力度，針對(duì)目標(biāo)人群集中的區(qū)域，如北關(guān)等或拆遷計(jì)劃較早執(zhí)行的區(qū)域，進(jìn)行全面的、反復(fù)的鋪遍。、項(xiàng)目組成員主要工作整個(gè)項(xiàng)目組的各部分人員在項(xiàng)目操作過(guò)程中，各負(fù)其責(zé)，相互支持。既強(qiáng)調(diào)個(gè)人的專業(yè)技

15、能和操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)的施展運(yùn)用，同時(shí)注重整個(gè)項(xiàng)目組各環(huán)節(jié)間的指導(dǎo)和監(jiān)督，最大可能地發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的作戰(zhàn)力。我司將派出副總經(jīng)理負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃與銷售工作，現(xiàn)場(chǎng)常駐平面設(shè)計(jì)人員一名，項(xiàng)目經(jīng)理由營(yíng)銷總監(jiān)兼任，所有銷售人員均具有3年以上銷售經(jīng)驗(yàn)，并具良好素質(zhì)。項(xiàng)目組成員工作內(nèi)容領(lǐng)導(dǎo)小組全面監(jiān)控項(xiàng)目小組工作情況，就重大問(wèn)題進(jìn)行協(xié)商和決策。配合小組參與決策，為項(xiàng)目提供技術(shù)支持。項(xiàng)目經(jīng)理全面負(fù)責(zé)策劃思路執(zhí)行，與發(fā)展商直接對(duì)接。策劃人員負(fù)責(zé)文案撰寫(xiě)、市場(chǎng)調(diào)研、具體實(shí)施策劃案。銷售經(jīng)理管理銷售組，與發(fā)展商銷售管理人員對(duì)接。銷售組長(zhǎng)協(xié)助銷售主任進(jìn)行管理，監(jiān)控接待和成交。銷售人員全力做好銷售，獲取市場(chǎng)信息。、項(xiàng)目組自身監(jiān)督機(jī)

16、制本項(xiàng)目由項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組總體監(jiān)督調(diào)控，向下自“項(xiàng)目經(jīng)理層”層層監(jiān)督管理，采取下述監(jiān)督辦法：(1)定期組織項(xiàng)目工作例會(huì)，對(duì)前期工作計(jì)劃執(zhí)行情況和效果進(jìn)行評(píng)估與檢討；修訂營(yíng)銷推廣方案，制定下一步營(yíng)銷工作計(jì)劃；經(jīng)發(fā)展商確認(rèn)后實(shí)施；(2)各級(jí)人員每周、每月進(jìn)行書(shū)面工作述職，根據(jù)工作計(jì)劃執(zhí)行情況及效果進(jìn)行自評(píng)；根據(jù)考評(píng)結(jié)果進(jìn)行獎(jiǎng)懲。、合作方式說(shuō)明全程策劃銷售代理：我司組成專案項(xiàng)目小組(由項(xiàng)目經(jīng)理、策劃師、銷售主管、銷售主任等組成)，負(fù)責(zé)營(yíng)銷策劃、銷售代理、廣告推廣等全程工作，采取“傭金+分成”的合作方式。我司的收益獲得為項(xiàng)目銷售金額的2%，底價(jià)以上的溢價(jià)部分7：3分成（貴司為7，我司為3）。廣告投入由我司負(fù)責(zé)，由我司出廣告計(jì)劃報(bào)貴司通過(guò)后投放，總費(fèi)用約為1%。對(duì)業(yè)主而言，購(gòu)房是件大事，作出決定需要多方權(quán)衡。反映到我們的營(yíng)銷策劃及廣告宣傳上，需要我們尤其謹(jǐn)慎，有的放矢。我們的目標(biāo)客戶群是經(jīng)過(guò)我們嚴(yán)格詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，經(jīng)過(guò)全面的分析總結(jié)而確定的，我們的策劃宣傳是針對(duì)他們做的，采用怎樣的表達(dá)方式， 讓潛在顧客從各個(gè)方面都可能接收到我們的信息，全面的了解，引起客戶的共鳴，是策劃成功的第一步。廣告宣傳固然重要，但它的作用僅僅是吸引目標(biāo)消費(fèi)群，當(dāng)客戶真正來(lái)到售樓現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，關(guān)鍵的環(huán)節(jié)還是銷售。我公司在做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多樓盤(pán)的銷售人員缺乏專業(yè)的訓(xùn)練，甚至有些售樓人員連