企業(yè)成長策略講義講義

1、企業(yè)成長策略講義講義本章主要目的明確企業(yè)成長戰(zhàn)略本章主要內容密集性成長戰(zhàn)略、一體化成長戰(zhàn)略、多元化成長戰(zhàn)略本章要點7/27/20222 6.1 密集性成長戰(zhàn)略 6.2 一體化成長戰(zhàn)略 6.3 多元化成長戰(zhàn)略 6.4 戰(zhàn)略聯(lián)盟 7/27/202236.1 密集性成長戰(zhàn)略概念： 是指企業(yè)在原有生產范圍內充分利用在產品和市場方面的潛力來求得成長發(fā)展。形式：1、市場滲透(market penetration)2、市場開發(fā)(market development)3、產品開發(fā)(product development)7/27/20224現(xiàn)有產品新產品1.市場滲透3.產品開發(fā)2.市場開發(fā)（多角化發(fā)展）現(xiàn)有市

2、場2.市場開發(fā)新市場密集性成長戰(zhàn)略多角化發(fā)展7/27/20225是通過更大的市場營銷努力，提高現(xiàn)有產品或服務在現(xiàn)有市場上的份額。辦法（1）盡量使老顧客增加購買數(shù)量；（2）奪走競爭對手的顧客；（3）爭取潛在的顧客。 1. 市場滲透 (1)7/27/20226市場滲透戰(zhàn)略的實施條件：企業(yè)的競爭地位、市場條件 一般地說，當整體市場增大時，不僅占領先地位的企業(yè)可以增加市場份額，而且后進入的企業(yè)及占有少量市場份額的企業(yè)也較容易擴大銷售。1. 市場滲透 (2)7/27/20227指將現(xiàn)有產品或服務打入新的市場。辦法：（1）進入新的細分市場；（2）為產品開發(fā)新的用途；（3）將產品推廣到新的地理區(qū)域。寶寶用好

3、,您用也好2. 市場開發(fā) (1)7/27/20228市場開發(fā)的適用條件： 產品特征、產品的技術特性。專業(yè)化程度過高很難轉產其它產品，一些擁有技術訣竅和特殊生產配方的企業(yè)也比較適合采用市場開發(fā)戰(zhàn)略。2. 市場開發(fā) (2)7/27/20229是通過改進或開發(fā)新產品或服務而增加產品銷售量。辦法：增加產品品種、規(guī)格、式樣、功能、用途等。注意：產品開發(fā)與市場開發(fā)往往是交替進行的。如上述產品有的是為老顧客開發(fā)的，有的是直接針對新的細分市場。3. 產品開發(fā) (1)7/27/202210亮麗、自然、光澤頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾獨含VB5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)我們的光彩，來自你的風采 小案例：7/27/2022116.2

4、 一體化成長戰(zhàn)略概念： 指企業(yè)充分利用自己在產品、技術、市場上的優(yōu)勢，根據物資流動的方向，使企業(yè)不斷向深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。形式： 主要有縱向一體化和橫向一體化。7/27/202212概念：這是一種收購企業(yè)的競爭對手的增長型戰(zhàn)略。它是指企業(yè)以兼并處于同一生產經營階段的企業(yè)為其長期活動方向，以促進企業(yè)實現(xiàn)更高程度的規(guī)模經濟和迅速發(fā)展的一種戰(zhàn)略。例如：美國WCI公司在20世紀60年代未曾制定了在冰箱和冰柜市場上進行橫向一體化的長期戰(zhàn)略，為此，公司先后收購了弗蘭克林電器公司、兼并了西屋自動空氣閥公司的冰箱部，買下了美國汽車公司的電器部、通用汽車公司的電冰箱部，在短短的10年內通過水平一體化迅速擴

5、張。1. 橫向（水平）一體化戰(zhàn)略 7/27/202213概念：這是一種在供、產、銷的兩種方向上擴大企業(yè)生產經營規(guī)模的增長模式。2. 縱向一體化戰(zhàn)略（1） 7/27/202214前向一體化戰(zhàn)略： 指企業(yè)的業(yè)務向消費它的產品或原料的行業(yè)擴展。后向一體化戰(zhàn)略： 指企業(yè)向為它目前的產品或服務提供作為原料的產品或服務的行業(yè)發(fā)展。2. 縱向一體化戰(zhàn)略（2） 7/27/202215一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢：可增強企業(yè)的經濟實力有利于開發(fā)技術確保供應與需求抵消討價還價能力及投入成本的失真提高進入障礙3. 一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風險（1） 7/27/202216一體化戰(zhàn)略的劣勢：增加了管理成本。企業(yè)的靈活性較差。增加經營風

6、險。提高退出障礙。弱化對某些部門和單位的激勵。3. 一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風險（2） 7/27/2022176.3 多元化成長戰(zhàn)略概念：目前大致有兩種看法：1、多元化戰(zhàn)略是指一個企業(yè)同時在兩個或兩個以上行業(yè)中進行經營。2、多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)同時生產或提供兩種以上產品和服務的戰(zhàn)略。 我們認為：多元化戰(zhàn)略是指一個企業(yè)同時在兩個以上行業(yè)從事經營活動，同時生產或提供兩種以上基本經濟用途不同的產品和服務的戰(zhàn)略。7/27/202218多元化與專業(yè)化的關系單品種多品種多行業(yè)單行業(yè)單一化戰(zhàn)略系列化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略7/27/2022191、橫向（水平）多元化 是指以現(xiàn)有的產品市場為中心，向水平方向擴展事業(yè)領

7、域，也稱為水平多樣化或專業(yè)多樣化。多元化戰(zhàn)略的類型（1） 7/27/2022202、多向多元化 與現(xiàn)有產品、市場領域有關系，但通過開發(fā)完全異質的產品、市場來使事業(yè)領域多樣化。（1）技術關系多元化。（2）市場營銷關系多元化。（3）資源多元化。多元化戰(zhàn)略的類型（2） 7/27/2022214、復合多元化 它是指從現(xiàn)有的事業(yè)領域沒有明顯關系的產品、市場中尋求成長機會的策略，即企業(yè)所開拓的新事業(yè)與原有的產品、市場毫無相關之處，所需要的技術、經營方法、銷售沒有渠道必須重新取得。多元化戰(zhàn)略的類型（3） 7/27/2022221、業(yè)務組合風險理論（東方不亮西方亮，不把雞蛋放在一個籃子里） 企業(yè)進行多角化主要

8、是為了降低風險。例如：夏新 采用多元化戰(zhàn)略的五類設想（1） 7/27/2022232、逃避業(yè)務萎縮理論 在目前的產品市場范圍內，通過多角化來逃避現(xiàn)在業(yè)務下降的風險。 采用多元化戰(zhàn)略的五類設想（2） 7/27/2022243、組織規(guī)模理論 企業(yè)進行多元化是為了獲取整體規(guī)模優(yōu)勢。如充分利用資源，或充分利用現(xiàn)有的營銷能力和渠道，或充分利用現(xiàn)有的生產能力，或利用現(xiàn)有的顧客基礎等。有時，進行多元化是降低成本提高效益的需要。工業(yè)生產中會產生許多廢料，充分利用廢料變廢為寶是降低成本的有效途徑。采用多元化戰(zhàn)略的五類設想（3） 7/27/2022254、系統(tǒng)效果理論 企業(yè)多元化主要是為了從報酬系統(tǒng)、資源分配體系

9、逐漸增加的復雜性中獲益。 采用多元化戰(zhàn)略的五類設想（4） 7/27/2022265、集團增長理論 企業(yè)進行多角化主要是為了帳面資產、利潤的增長。 例：海爾采用多元化戰(zhàn)略的五類設想（5） 7/27/202227公司內部有剩余資源（核心能力溢出，無處釋放）主營業(yè)務增長緩慢，現(xiàn)有業(yè)務衰退，企業(yè)實行戰(zhàn)略轉移原有業(yè)務領域市場有限，競爭加劇出現(xiàn)新的行業(yè)采用多元化戰(zhàn)略的動因7/27/202228優(yōu)點分散投資，化解風險范圍經濟交易內部化缺點管理幅度大，管理效率下降進入新的領域風險大對企業(yè)經營者的素質要求高多元化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點7/27/2022291、實力原則例：愛多。2、適度原則 例：正大集團。實施多元化戰(zhàn)略應

10、遵循的原則(1)7/27/2022303、相關原則最可能成功的多元化是活動共享和核心能力傳遞，有了這兩條就能保證相關原則。4、避免趨同原則當機會被所有的人都看好時，機會就轉變?yōu)橄葳?。如果一哄而上會導致一哄而下。前幾年VCD行業(yè)就是例子。實施多元化戰(zhàn)略應遵循的原則(2)7/27/2022315、主業(yè)原則 一業(yè)為主，多種經營，把主業(yè)做強、做深、做大，把根深扎在泥土里。一業(yè)興而百業(yè)興。6、時機原則 內部時機與外部時機。內部：主業(yè)穩(wěn)定，現(xiàn)有產品成熟。如果沒有這兩條就會稀釋核心能力。外部：產品供不應求，行業(yè)高速增長或出現(xiàn)新的機會。實施多元化戰(zhàn)略應遵循的原則(3)7/27/202232品牌淡化1982年，

11、派克筆將品牌向下延伸，生產3美元一支的派克鋼筆，破壞了原來高檔化的形象，市場份額下降20%。競爭對手克羅斯借機宣傳自己的品牌是高檔化的，搶走了派克的大部分市場。品牌延伸時應注意的陷阱（1）7/27/202233蹺蹺板效應蹺蹺板原理是一頭下去一頭起來。一個公司的資源總是有限的。美國有家公司在淹菜領域是第一品牌，延伸到蕃茄醬領域，導致別人趁虛而入，第一品牌讓給了別人。心理沖突三九的啤酒可以聞到藥味，而五糧液的純凈水喝出了酒味。品牌延伸時應注意的陷阱（2）7/27/202234案例分析娃哈哈的多元化發(fā)展及品牌延伸之路7/27/2022356.4 戰(zhàn)略聯(lián)盟 一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念與特征二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的動因三

12、、戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用四、戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式五、戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略7/27/202236 戰(zhàn)略聯(lián)盟最早是由美國DEC公司總裁簡霍普羅德和管理學家羅杰內格爾提出，隨即在實業(yè)界和理論界引起巨大反響。從20世紀80年代以來，戰(zhàn)略聯(lián)盟這種組織形式在西方和日本企業(yè)界得到迅速發(fā)展。 戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了一定的目的通過一定的方式組成的網絡式的聯(lián)合體。 一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念與特征(1)7/27/202237 1邊界模糊 2關系松散 3機動靈活 4運作高效一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念與特征(2)7/27/202238增強自身實力擴大市場份額 迅速獲取新技術進入國外市場 降低風險 二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的動因7/27/202239（

13、1）有助于企業(yè)實現(xiàn)僅憑自己無法實現(xiàn)的目標。 例：1990年3月，德國的戴姆勒奔馳集團開始與日本三菱集團開展戰(zhàn)略合作，旨在實現(xiàn)下述的目標：（1）在德國設定生產卡車的合資企業(yè)；（2）在基礎技術領域共同進行研究開發(fā)； （3）在交通系統(tǒng)、半導體等方面進行技術合作與提供零部件；（4）在日本組裝和銷售新型商用汽車。顯然，無論奔馳集團還是三菱集團都不可能單獨完成上述目標。三、戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用(1)7/27/202240（2）有助于企業(yè)提升競爭力，在更大范圍和更高層次上參與競爭。例：20世紀70年代歐洲國家飛機制造公司聯(lián)合組成的空中客車公司可以說是戰(zhàn)略聯(lián)盟的范例。眾所周知，在空中客車公司組建之前，民用航空制造業(yè)

14、一直由美國公司占據主導地位，歐洲任何一家航空制造企業(yè)都無法與其抗衡?？罩锌蛙嚬窘M建后，集中了歐洲各自在飛機制造業(yè)上的優(yōu)勢，在德國生產機身，在英國生產機翼，在西班牙生產尾翼，最后在法國總裝，從而對美國飛機制造業(yè)造成了重大挑戰(zhàn)，并最終導致了波音與麥道兩家公司1996年的合并。三、戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用(2)7/27/202241（3）有助于企業(yè)的研究開發(fā)，降低研究和開發(fā)方面的巨額投資風險。 例：在計算機、航空和通訊等全球性行業(yè)，開發(fā)新一代技術和產品需要巨額的費用，僅憑一家公司的力量是做不到的，而且開發(fā)完成以后，還將面臨技術擴散的壓力。所以，企業(yè)需要通過戰(zhàn)略聯(lián)盟來承擔巨額的研發(fā)費用。例如，在航空領域，美國波音公司與實力強大的富士、三菱及川崎重工結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，投資40億美元聯(lián)合開發(fā)波音777噴氣客機。三