新媒體營銷的十大模式及案例分析課件

1、1饑餓營銷 2事件營銷3口碑營銷 4情感營銷5互動(dòng)營銷 6裂變營銷7借勢營銷 8IP 營銷9社群營銷 10跨界營銷 新媒體營銷的十大模式及 案例分析饑餓營銷一般運(yùn)用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，是指商品提供者有意調(diào)低銷售量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，以維護(hù)品牌形象并維持商品較高的售價(jià)和利潤率的營銷策略。 在物質(zhì)生活日益豐富的今天，饑餓營銷的最終目的并非提高商品的價(jià)格，而是讓品牌產(chǎn)生附加值。饑餓營銷是把雙刃劍：使用得當(dāng)可以使原本就強(qiáng)勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值；使用不得當(dāng)則會(huì)對(duì)品牌造成不利影響，降低品牌的附加值。1.1 饑餓營銷的基礎(chǔ)概念1 饑餓營銷1具有稀缺性產(chǎn)品能很好地滿足用戶需求

2、且具有一定的稀缺性是開展饑餓營銷的基礎(chǔ)，用戶的認(rèn)可及足夠的市場稀缺性，才能使饑餓營銷行之有效。企業(yè)通過整合產(chǎn)品的功能點(diǎn)、品牌形象、表現(xiàn)形式、互動(dòng)方式等，讓品牌得到用戶的高度認(rèn)同甚至是追捧，進(jìn)而引導(dǎo)用戶認(rèn)同品牌文化，響應(yīng)品牌號(hào)召，這是饑餓營銷得以生效的根本。2把握營銷尺度不同用戶的欲望閾值不同，對(duì)用戶消費(fèi)欲望的引導(dǎo)和激發(fā)是饑餓營銷實(shí)施過程中非常重要的一條主線。饑餓營銷這把雙刃劍在使用恰當(dāng)時(shí)，會(huì)進(jìn)一步提升品牌價(jià)值和增強(qiáng)品牌影響力，但長時(shí)間開展饑餓營銷，一味地吊足用戶的胃口，往往會(huì)消耗用戶的耐心，令品牌價(jià)值被拉低。因此，把握適當(dāng)?shù)臓I銷尺度是饑餓營銷實(shí)施過程中的重中之重。1.2 饑餓營銷的成功基礎(chǔ)1

3、饑餓營銷進(jìn)行宣傳造勢從主要宣傳點(diǎn)的制訂到根據(jù)各平臺(tái)的不同調(diào)性投放不同的宣傳內(nèi)容，再到考慮各媒介渠道在不同的宣傳階段中分別扮演什么角色、適合使用什么話術(shù)，企業(yè)和品牌都需要做到全盤考量，合理地進(jìn)行選擇和宣傳，才有可能達(dá)成預(yù)期效果。4關(guān)注競品動(dòng)態(tài)在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，同一類目下通常有多個(gè)品牌的產(chǎn)品相互競爭，除某一品牌的“鐵桿粉絲”外，大部分用戶在購買某一類目的產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)從多個(gè)品牌中進(jìn)行選擇。用戶的消費(fèi)行為會(huì)受到品牌的競爭對(duì)手的營銷活動(dòng)的影響，因競品更新及推廣而導(dǎo)致用戶流失、用戶的品牌忠誠度降低的情況時(shí)有發(fā)生。因此，監(jiān)測競爭對(duì)手的市場投放及營銷動(dòng)向，提前準(zhǔn)備好應(yīng)急預(yù)案、提高突發(fā)情況來臨時(shí)的反應(yīng)速度，也

4、是企業(yè)和品牌在進(jìn)行饑餓營銷時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。1.2 饑餓營銷的成功基礎(chǔ)1 饑餓營銷1案例“優(yōu)衣庫 KAWS 聯(lián)名款”單品營銷考斯（Kaws）是一名街頭藝術(shù)家，Kaws 并非其本名，在他逐漸成名后，衍生為他創(chuàng)立的潮流品牌的名稱。KAWS 與眾多品牌合作過，并衍生出一系列聯(lián)名產(chǎn)品。快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫深諳“饑餓營銷”之道，與 KAWS 進(jìn)行過多次聯(lián)名合作。2019 年 5 月 31 號(hào)，考斯在其個(gè)人社交賬號(hào)上發(fā)布消息，表示優(yōu)衣庫推出的 2019 夏季聯(lián)名款將是 KAWS 與優(yōu)衣庫的最后一次合作，他同時(shí)指出此次的聯(lián)名款單品的全球首發(fā)地選在中國。此消息一出，即引發(fā)我國喜愛 KAWS 的用戶的極大關(guān)注。

5、如圖所示為優(yōu)衣庫與 KAWS 在此次饑餓營銷 活動(dòng)中的聯(lián)名款單品宣傳圖。 1.3 饑餓營銷案例分析1 饑餓營銷1案例“優(yōu)衣庫 KAWS 聯(lián)名款”單品營銷據(jù)相關(guān)報(bào)道，優(yōu)衣庫天貓旗艦店售賣的 KAWS 聯(lián)名款 T 恤在開售僅一分鐘后，商品詳情頁即顯示“庫存不足”；線下也是如此，很多門店的負(fù)責(zé)人均表示開店 10 分鐘左右，店里的六七百件成人款 KAWS 聯(lián)名款 T 恤就被搶購一空。優(yōu)衣庫與 KAWS 的此次合作成功地實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與商品銷售的雙贏。1 饑餓營銷1.3 饑餓營銷案例分析2案例分析優(yōu)衣庫“饑餓營銷”成功的原因包括以下幾方面。（1）迎合了用戶需求新時(shí)代的年輕用戶群體越來越追求個(gè)性化和時(shí)尚化

6、，潮流文化的藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值也越來越受到用戶的認(rèn)可。優(yōu)衣庫本身作為時(shí)尚快消品牌，其消費(fèi)用戶群體整體偏年輕化。而 KAWS 作為時(shí)下潮流文化的代表品牌，同樣也有著相當(dāng)規(guī)模的年輕粉絲群體。KAWS 的商品價(jià)格普遍較高，而優(yōu)衣庫和“KWAS”的聯(lián)名款單品的價(jià)格相對(duì)較低。例如，此次聯(lián)名款 T 恤的售價(jià)為 99 元，其價(jià)位在大多數(shù)粉絲的可接受范圍內(nèi)。兩個(gè)品牌均將目標(biāo)用戶定位為具有購買能力和追逐時(shí)尚潮流的年輕用戶群體，此次發(fā)布的聯(lián)名款單品價(jià)格較低，自然迎合了相對(duì)精準(zhǔn)的用戶群體的需求，從而激起了用戶的購買欲望。 1 饑餓營銷1.3 饑餓營銷案例分析2案例分析（2）把握恰當(dāng)?shù)臓I銷尺度考斯本人及優(yōu)衣庫透露此次

7、為雙方最后一次合作發(fā)布聯(lián)名款新品的消息突顯了商品的稀缺性，所有售賣的商品均為限量版甚至絕版的商品。雖然服裝類商品推出的數(shù)量有限，但優(yōu)衣庫仍可以給天貓旗艦店及眾多線下門店進(jìn)行配貨，用戶通過一定的努力就能購買到中意的商品。優(yōu)衣庫的此次饑餓營銷活動(dòng)較為及時(shí)地滿足了用戶的需求，不至于過度消耗用戶的耐心，從而使此次的饑餓營銷活動(dòng)取得了正向的效果，增加了品牌的附加值。 1 饑餓營銷1.3 饑餓營銷案例分析2案例分析（3）擁有無可取代的競爭力此次合作是 KAWS 和優(yōu)衣庫兩大品牌共同推出的最后一個(gè)系列商品，市場上的同類服裝品牌無法在短期內(nèi)復(fù)制或聯(lián)合一款類似的潮流品牌來推出相應(yīng)的商品進(jìn)行競爭，品牌的稀缺性造就

8、了優(yōu)衣庫此次聯(lián)名款新品的獨(dú)特性，使它們擁有著無懼同類競品的競爭力。強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、較低的價(jià)格，再加上“最后一次聯(lián)名”的宣傳點(diǎn)，共同推動(dòng)此次饑餓營銷活動(dòng)走向成功。但饑餓營銷畢竟是一把雙刃劍，所以新媒體營銷人員需確保營銷尺度得當(dāng)，取得正向營銷效果。1 饑餓營銷1.3 饑餓營銷案例分析課堂討論結(jié)合饑餓營銷的基礎(chǔ)概念，列舉出至少兩個(gè)饑餓營銷的案例。1 饑餓營銷事件營銷是企業(yè)和品牌通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和用戶的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。企業(yè)和品牌開展事件營銷，通

9、過把握新聞傳播的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過媒體的宣傳，讓這一新聞事件得以擴(kuò)散，從而達(dá)到傳播或營銷的目的。只要事件本身具有足夠的新聞價(jià)值，它就具有進(jìn)行事件營銷的可能性。2 事件營銷2.1 事件營銷的基礎(chǔ)概念1具有相關(guān)性企業(yè)和品牌在開展事件營銷的策劃時(shí)，需要在事件本身的新聞價(jià)值和產(chǎn)品相關(guān)性之間尋找平衡點(diǎn)。在事件營銷中，事件的新聞價(jià)值往往和產(chǎn)品相關(guān)性呈反比關(guān)系，企業(yè)和品牌要想提高事件本身的新聞價(jià)值，則要在產(chǎn)品相關(guān)性方面削弱目標(biāo)效果，以減少在傳播過程中發(fā)布“硬廣”（硬廣告）的嫌疑；要想借助事件本身的新聞價(jià)值直接增加產(chǎn)品或品牌的曝光量，事件的新聞價(jià)值便會(huì)降低。因此，在策劃事件營銷活動(dòng)時(shí)，新媒體

10、營銷人員需從產(chǎn)品的實(shí)際特性出發(fā)，延展策劃出具有較高新聞價(jià)值的事件。2 事件營銷2.2 事件營銷的成功基礎(chǔ)2切中用戶心理需求事件營銷能否促使用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為，其關(guān)鍵因素是事件能否滿足用戶的心理需求。在策劃某一事件時(shí)，新媒體營銷人員需要獲得精準(zhǔn)的用戶畫像，才有可能策劃出切中用戶心理需求的營銷事件。 關(guān)聯(lián)“大流量”事件與名人、社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)的新聞事件往往具有較高的新聞價(jià)值，因?yàn)槊撕蜕鐣?huì)熱點(diǎn)受用戶的關(guān)注度較高，這樣的新聞事件自帶大流量屬性，所以，將產(chǎn)品與容易吸引大流量的新聞事件進(jìn)行關(guān)聯(lián)可以有效地增加產(chǎn)品或品牌的曝光量。4具有趣味性在瀏覽新聞事件時(shí)，大多數(shù)用戶對(duì)新奇、反常、有人情味的信息表現(xiàn)出更強(qiáng)的好奇

11、心，平淡無奇的事件通常難以吸引用戶關(guān)注，也就無法形成大規(guī)模的傳播和擴(kuò)散。 2 事件營銷2.2 事件營銷的成功基礎(chǔ)1案例“中國銀聯(lián)詩歌 POS 機(jī)”公益活動(dòng)“中國銀聯(lián)詩歌 POS 機(jī)”是中國銀聯(lián)發(fā)起的一個(gè)公益活動(dòng)。該項(xiàng)活動(dòng)首次發(fā)起的時(shí)間是 2019 年 7 月 15 日，中國銀聯(lián)在人流量較大的上海陸家嘴地鐵站，放置了 15 臺(tái)經(jīng)過專門調(diào)制、可以打印出詩歌的特殊 POS 機(jī)，用戶使用云閃付 App、銀聯(lián)手機(jī)閃付、銀聯(lián)二維碼或銀聯(lián)卡支付 1 元錢，即可從 POS 機(jī)上收獲一張印有山區(qū)孩子詩歌的精美“小票”，同時(shí)，用戶還可以捐贈(zèng)愛心善款支持山區(qū)的孩子們接受更好的文化藝術(shù)教育，上海陸家嘴地鐵站的銀聯(lián)詩歌

12、 POS 機(jī)如圖所示。2 事件營銷2.3 事件營銷案例分析1案例“中國銀聯(lián)詩歌 POS 機(jī)”公益活動(dòng)此項(xiàng)舉措正式拉開了由中國銀聯(lián)策劃的以“詩歌 POS 機(jī)，讓山里的才華被看見”為主題的公益活動(dòng)的序幕。該活動(dòng)一經(jīng)發(fā)起，就受到了地鐵站內(nèi)乘客的關(guān)注和支持，地鐵站內(nèi)乘客通過詩歌 POS 機(jī)捐贈(zèng)款項(xiàng)并獲得小票，富有詩意和創(chuàng)意的活動(dòng)形式及小票上質(zhì)樸自然的詩歌，極大地激發(fā)了他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上分享消息、傳播和擴(kuò)散活動(dòng)內(nèi)容的熱情，活動(dòng)也因此受到了參與者的關(guān)注和多家新聞媒體、網(wǎng)站的報(bào)道，上海陸家嘴地鐵站迅速成為人們“打卡”拍照的“網(wǎng)紅”地點(diǎn)，“中國銀聯(lián)詩歌 POS 機(jī)”公益活動(dòng)也登上了當(dāng)時(shí)的微博熱搜榜，成為社會(huì)熱點(diǎn)

13、新聞事件。 2 事件營銷2.3 事件營銷案例分析1案例“中國銀聯(lián)詩歌 POS 機(jī)”公益活動(dòng)隨后，此項(xiàng)活動(dòng)還在北京、烏鎮(zhèn)、廈門、張家界、濟(jì)南等多座城市進(jìn)行了全國巡展，并聯(lián)合了多位詩歌界的知名人士和品牌商參與。2020 年 8 月，中國銀聯(lián)聯(lián)合央視新聞，在張家界舉行了主題為“詩歌長河”的公益直播活動(dòng)，由央視主持人在直播現(xiàn)場展示了一條印有歷朝歷代的古詩名句和山區(qū)兒童創(chuàng)作的詩句的百米長布 “詩歌長河”，這條百米長布從張家界的知名景點(diǎn)天子山垂掛下來，效仿詩人李白的 著名詩句“飛流直下三千尺”描繪的場景，如圖所示。該場活動(dòng)通過央視新聞的電視節(jié)目、App 及其在微博、抖音、快手等平臺(tái)的官方賬號(hào)進(jìn)行了同步直播

14、。2 事件營銷2.3 事件營銷案例分析1案例“中國銀聯(lián)詩歌 POS 機(jī)”公益活動(dòng)在張家界的“中國銀聯(lián)詩歌 POS 機(jī)”公益活動(dòng)結(jié)束后不久，中國銀聯(lián)便與飲用水品牌農(nóng)夫山泉合作推出公益微電影三千尺，農(nóng)夫山泉還推出了印有山區(qū)孩子們的詩歌的“詩歌瓶”，并將它們懸掛在張家界景區(qū)內(nèi)，引得游客駐足觀看，同時(shí)農(nóng)夫山泉將“詩歌瓶”商品上架到全國各大超市，“詩歌長河”和“詩歌瓶”再次為“中國銀聯(lián)詩歌 POS 機(jī)”公益活動(dòng)贏得媒體的報(bào)道和用戶的關(guān)注。2020 年 7 月，在上海舉行的 2020 金獅國際廣告影片獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，與“中國銀聯(lián)詩歌 POS 機(jī)”相關(guān)的公益影片普杰的冬天獲得了唯一評(píng)審團(tuán)大獎(jiǎng)。普杰的冬天及其他

15、幾部與“中國銀聯(lián)詩歌 POS 機(jī)”相關(guān)的公益影片作品，一共收獲了 14 座獎(jiǎng)杯。在當(dāng)月舉行的“2020 CAMA 中國廣告營銷大獎(jiǎng)&年度數(shù)字大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”上，中國銀聯(lián)還憑借著“中國銀聯(lián)詩歌 POS 機(jī)”公益活動(dòng)摘得了典禮上唯一一座全場大獎(jiǎng)。 2 事件營銷2.3 事件營銷案例分析2案例分析“中國銀聯(lián)詩歌 POS 機(jī)”公益活動(dòng)無疑是一次經(jīng)典的“事件營銷”案例。（1）公益主題引發(fā)用戶共鳴大山里的孩子、留守兒童無疑是用戶普遍較為關(guān)心的群體和話題，“中國銀聯(lián)詩歌 POS 機(jī)”公益活動(dòng)的推出，將中國銀聯(lián)與用戶關(guān)心的時(shí)事熱點(diǎn)緊密聯(lián)系在一起。一方面，這為大山里的孩子增設(shè)了發(fā)聲渠道，將他們的詩歌寫作才華展現(xiàn)在了

16、廣大用戶面前。另一方面，一首首語言簡潔有力、風(fēng)格清新樸素、主旨積極樂觀的詩歌，也成功引起廣大用戶的欣賞、愛憐等情緒及對(duì)自身生活的反思。2 事件營銷2.3 事件營銷案例分析2案例分析（2）策劃多起活動(dòng)引發(fā)持續(xù)曝光由于活動(dòng)成功引發(fā)用戶對(duì)相關(guān)公益話題的討論和參與，中國銀聯(lián)也以極低的活動(dòng)成本，為多地的山區(qū)兒童籌得來自全國各地的善款，并落實(shí)公益行動(dòng)在山區(qū)修建公益圖書館并開設(shè)相關(guān)的藝術(shù)素養(yǎng)教育課程。同時(shí)，該項(xiàng)活動(dòng)與中國銀聯(lián)的支付功能和業(yè)務(wù)也緊密關(guān)聯(lián)在一起，用戶參與活動(dòng)的過程便是中國銀聯(lián)對(duì)于用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)過程，借助公益活動(dòng)讓用戶主動(dòng)學(xué)習(xí)和熟悉中國銀聯(lián)相關(guān)的支付產(chǎn)品的功能和操作步驟，節(jié)省了大量的用戶教育成

17、本。2 事件營銷2.3 事件營銷案例分析2案例分析（2）策劃多起活動(dòng)引發(fā)持續(xù)曝光“中國銀聯(lián)詩歌 POS 機(jī)”公益活動(dòng)以其新穎的形式、深度的人文關(guān)懷及與品牌自身恰到好處的銜接，成功地幫助中國銀聯(lián)進(jìn)行了正向的品牌宣傳，且切切實(shí)實(shí)地為大山里的孩子們帶去了公益的福利，該活動(dòng)也被多家權(quán)威媒體和網(wǎng)站報(bào)道，引發(fā)了用戶的廣泛關(guān)注。為了擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，在 2019 年 7 月首次發(fā)起活動(dòng)后，中國銀聯(lián)又陸續(xù)在全國多地策劃發(fā)起相同的活動(dòng)，讓此項(xiàng)活動(dòng)成為一場全國性的、可延續(xù)的公益活動(dòng)。中國銀聯(lián)甚至還策劃了相關(guān)的直播節(jié)目，拍攝公益影片并收獲獎(jiǎng)項(xiàng)，以此取得了良好的社會(huì)效益。中國銀聯(lián)及其相關(guān)的支付產(chǎn)品，也隨著這一熱點(diǎn)事件

18、受到了用戶廣泛的關(guān)注和好評(píng)，中國銀聯(lián)由此取得了樹立良好品牌形象和順利推廣業(yè)務(wù)的雙豐收。 2 事件營銷2.3 事件營銷案例分析4.1.1 事件營銷事件營銷起源于 20 世紀(jì) 80 年代的美國，它是由西方傳播學(xué)家伊萊休卡茨和丹尼爾戴揚(yáng)合著的媒介事件一書中的“媒介事件”一詞逐漸發(fā)展而來的。在這一概念提出之后，廣告界和營銷界逐漸開始重視媒介事件的特點(diǎn)和價(jià)值，并在實(shí)踐中不斷完善這一概念，繼而有了如今的事件營銷。到目前為止，事件營銷還沒有形成科學(xué)、完整的理論體系，對(duì)于事件營銷概念的界定也存在著不同的看法。綜合國內(nèi)外學(xué)者對(duì)事件營銷的定義，國內(nèi)學(xué)者駱靖等人在 2012 年對(duì)事件營銷給出了最全面，也被大多數(shù)學(xué)者

19、所認(rèn)同的定義：事件營銷，是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體和消費(fèi)者關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營銷方式。什么是事件營銷4.1.1 事件營銷事件營銷的模式借勢模式借勢模式是指企業(yè)借助已經(jīng)發(fā)生并受到目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的事件，尋找、創(chuàng)造企業(yè)與事件的某個(gè)關(guān)聯(lián)點(diǎn)并嵌入其中，以媒介的傳播作為橋梁來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)熱點(diǎn)話題的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)企業(yè)的關(guān)注。借勢模式具有投入成本低、操作便利等優(yōu)勢，是目前企業(yè)進(jìn)行事件營銷時(shí)最常采用的模式。 借用重大突發(fā)事件型。重大突發(fā)事件是指突然發(fā)生的、不在公眾預(yù)料之中的事件，

20、通常這類事件都是會(huì)引起社會(huì)恐慌、牽動(dòng)每個(gè)人心弦的負(fù)面事件，如 2003 年暴發(fā)的非典、2008 年發(fā)生的汶川地震以及 2019 年年末暴發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情等。利用這類事件進(jìn)行事件營銷時(shí)，企業(yè)通常會(huì)將經(jīng)濟(jì)利益放在后面，而將企業(yè)社會(huì)責(zé)任和形象作為營銷的重點(diǎn)。 借用社會(huì)重大事件型。與第一類事件相比，這類事件多是積極正面的，有利于國家發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定，公眾對(duì)其普遍重視、關(guān)注和了解，如北京申奧成功、北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、G20 杭州峰會(huì)等。 借用社會(huì)問題型。社會(huì)發(fā)展的過程就是一個(gè)利益重新分配的過程，在這個(gè)過程中會(huì)產(chǎn)生許多新的矛盾，許多陳舊的觀念會(huì)得到革新，許多新的問題也將會(huì)被放大，這些社會(huì)問題都是

21、公眾所關(guān)注的。 借用熱門影視娛樂作品型。借用這類事件通常是指企業(yè)利用當(dāng)下熱播的電視劇、電影，明星的音樂作品、綜藝作品等對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，主要形式包括提供贊助、明星代言、影視冠名等。4.1.1 事件營銷事件營銷的模式造勢模式造勢模式是指企業(yè)為了進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，主動(dòng)制造一些符合企業(yè)、品牌和產(chǎn)品特色，滿足自身發(fā)展需求的話題和事件，通過傳播，使之成為公眾所關(guān)注的熱點(diǎn)話題和事件。造勢模式下的事件營銷必須要滿足創(chuàng)新性、公共性和互惠性原則。創(chuàng)新性是指企業(yè)制造的話題、事件必須有亮點(diǎn)，要么能取悅消費(fèi)者，要么能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，只有這樣才能獲得公眾的關(guān)注。公共性是指企業(yè)制造的話題必須有一定的受眾基礎(chǔ)，避免缺少雙

22、向互動(dòng)?；セ菪允侵复舜问录I銷不僅要為企業(yè)自身帶來利益，還要站在消費(fèi)者的角度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的某種訴求。這種訴求不僅應(yīng)包括企業(yè)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的好處，還應(yīng)包括企業(yè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者心理上的撫慰等，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者雙贏，這樣企業(yè)才會(huì)獲得公眾的持續(xù)關(guān)注。4.1.2 跨界營銷“跨界”一詞最早出現(xiàn)在籃球領(lǐng)域，原指運(yùn)球的一種方式，20 世紀(jì)開始逐漸被引入營銷界，如今跨界營銷已成為眾多企業(yè)青睞的一種營銷模式。跨界營銷就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，使一些原本毫不相干的元素互相融合、互相滲透，在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品原有價(jià)值的同時(shí)給其帶來新的附加價(jià)值，彰顯出一種新

23、銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感的營銷模式。企業(yè)通過這種營銷模式與同行業(yè)或者其他行業(yè)的企業(yè)合作，為共同的消費(fèi)群體創(chuàng)造更多的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)流量共享，最終達(dá)到共贏的目的。什么是事件營銷4.1.2 跨界營銷跨界營銷的類型促銷跨界指企業(yè)通過與不同行業(yè)的企業(yè)短期合作，對(duì)共同的消費(fèi)群體重新定位，以共同提高銷量為目標(biāo)的營銷模式。產(chǎn)品跨界改變產(chǎn)品的價(jià)值屬性主要是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上附加屬性或者強(qiáng)化產(chǎn)品的其他屬性，使產(chǎn)品煥發(fā)新生，樹立全新的產(chǎn)品形象，在不同的領(lǐng)域拓展市場。不同品牌共同合作研發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)可以和同行業(yè)或者其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，借鑒不同的產(chǎn)品理念，為用戶帶來全新的體驗(yàn)和感受。渠道

24、跨界渠道和平臺(tái)共享具有相似目標(biāo)的消費(fèi)群體的不同品牌相互交換并共享渠道和平臺(tái)，讓目標(biāo)用戶能夠廣泛接收品牌信息。線下渠道與線上渠道融合線下渠道的價(jià)值在于能夠?yàn)橛脩籼峁┣袑?shí)的體驗(yàn)和服務(wù)；而線上渠道則能夠?yàn)橛脩籼峁┳悴怀鰬舻谋憬莘?wù)，既能節(jié)約用戶的時(shí)間又能縮短距離。4.2 建造流量池4.2.1 品牌定位“定位”一詞最早見于 1969 年的美國行業(yè)營銷管理雜志，阿爾里斯和杰克特勞特發(fā)表了一篇名為定位：同質(zhì)化市場突圍之道的文章，引起了學(xué)界的關(guān)注。1972 年，兩位作者又為廣告時(shí)代雜志撰寫了題為“定位時(shí)代”的系列文章，“定位”這一概念開始受到廣泛關(guān)注。1981 年，這兩位作者在其經(jīng)典著作定位一書中指出，“定

25、位是在擁擠的市場上與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通的工具”，這一觀點(diǎn)在美國企業(yè)界引起了巨大轟動(dòng)，由此也使世界營銷理念發(fā)生了翻天覆地的變化。品牌定位就是在定位的基礎(chǔ)上對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能夠在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的過程。什么是品牌定位4.2.1 品牌定位品牌定位的策略對(duì)立型定位對(duì)立型定位是指企業(yè)選擇接近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，與現(xiàn)有競爭者爭奪同樣的消費(fèi)者，并且在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等方面差別不大的定位策略。對(duì)立型定位是強(qiáng)競爭性導(dǎo)向（非消費(fèi)者需求導(dǎo)向），突出自身與競爭對(duì)手有顯著差異的定位策略，適合所在市場已經(jīng)相對(duì)飽和、后發(fā)創(chuàng)業(yè)的品牌。從形式上講，對(duì)立型定位往往在廣告

26、語言上會(huì)使用“更”“比”“沒有”“增加”等詞以及“不是而是”等句式來體現(xiàn)對(duì)比優(yōu)勢，并且一破一立，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生不利于競爭對(duì)手的聯(lián)想。比如，當(dāng)?shù)蔚纬鲂幸呀?jīng)成為快車、專車的代名詞時(shí)，神州專車作為后發(fā)者，以滴滴出行為競品，提出了“更安全的專車”這一廣告語，讓競品被聯(lián)想為“不安全的專車”，這就是“人無我有”；農(nóng)夫山泉的廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，強(qiáng)化了其天然礦泉水的定位，讓消費(fèi)者在直觀感受到產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，也對(duì)其他礦泉水品牌產(chǎn)生消費(fèi)懷疑；針對(duì)競爭激烈的牛奶市場，特侖蘇的定位是更高品質(zhì)、“奶中貴族”，“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”這一廣告語既霸氣又低調(diào)，這就是“人有我強(qiáng)”。4.2.

27、1 品牌定位品牌定位的策略USP 定位20 世紀(jì) 50 年代初，美國學(xué)者羅瑟里夫斯提出 USP（Unique Selling Proposition）理論，即向消費(fèi)者傳達(dá)“獨(dú)特的銷售主張”。從理論上講，對(duì)立型定位也是一種 USP 定位（人無我有），但從實(shí)踐上講，我們一般說的 USP 定位更集中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，是一種理想型定位。從表現(xiàn)形式上看，USP 定位最容易形成的就是場景型口號(hào)，即在某種場景（或問題）下，你應(yīng)該立即選擇我的產(chǎn)品，“就用”是 USP 定位最常用的句式。在實(shí)踐中，USP 定位應(yīng)用得最多，身邊的案例更是數(shù)不勝數(shù)。比如，斯達(dá)舒的廣告語“胃痛、胃酸、胃脹，就用斯達(dá)舒”就是

28、 USP 定位的典型案例，明確場景、明確產(chǎn)品利益，讓消費(fèi)者一聽就明白，一對(duì)應(yīng)癥狀就能聯(lián)想到產(chǎn)品。OPPO 手機(jī)的廣告語“充電 5 分鐘，通話2 小時(shí)”也應(yīng)用了 USP 定位策略，突出了其閃充功能；士力架的廣告語“橫掃饑餓，做回自己”，體現(xiàn)該品牌始終堅(jiān)持的是抗饑餓食品定位總之，USP 定位的應(yīng)用方法基本是著眼于某個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品功能，對(duì)其進(jìn)行概念包裝，給消費(fèi)者留下鮮明的印象，建立競爭壁壘。4.2.1 品牌定位品牌定位的策略升維定位與對(duì)立型定位的思維方向正好相反，同樣是競爭，采用升維定位的品牌不跟競爭對(duì)手在同一概念下進(jìn)行差異化較量，而是直接升級(jí)到一個(gè)更高的維度，創(chuàng)造新的藍(lán)海品類市場，對(duì)競爭對(duì)手實(shí)行“降

29、維打擊”。簡而言之，升維定位就是在定位過程中，創(chuàng)造或者激發(fā)新的需求，讓消費(fèi)者覺得這個(gè)產(chǎn)品不同于同一品類的其他產(chǎn)品，它是一種更高維度的價(jià)值體驗(yàn)，從而使這個(gè)品牌成為該品類的典型代表。在表現(xiàn)形式上，升維定位通常會(huì)使用“行業(yè)開創(chuàng)者”“重新定義”“革命”等比較夸大的字眼。雖然這些廣告語看起來大而空，但消費(fèi)者通常有趨強(qiáng)、好奇、選大牌、選更先進(jìn)產(chǎn)品的心理，所以也會(huì)產(chǎn)生較好的效果。比如，在小米、樂視還未推出互聯(lián)網(wǎng)電視之前，傳統(tǒng)電視制造商已經(jīng)開發(fā)了可連接互聯(lián)網(wǎng)、在線看視頻的電（比如長虹的 CHIQ 電視），但是它們都沒有整體發(fā)力搶奪互聯(lián)網(wǎng)電視的概念。小米、樂視進(jìn)入家電市場后，沒有任何顧忌，它們認(rèn)為“我就是來 革

30、命的，根本不需要做副牌”，其產(chǎn)品定位直接就是“互聯(lián)網(wǎng)電視”。搶奪最大的概念、占據(jù)最大的交椅，收獲最大的消費(fèi)認(rèn)知，這就是升維定位的優(yōu)勢。4.3.1 什么是數(shù)字廣告在新媒體時(shí)代，媒介形態(tài)更加多元化，數(shù)字化技術(shù)已滲透到企業(yè)發(fā)展的許多方面。作為營銷手段之一的廣告也受到了很大的影響，廣告主、廣告受眾、廣告內(nèi)容、廣告形式以及廣告投放媒介等方面都發(fā)生了相應(yīng)的改變。北京大學(xué)傳播學(xué)教授陳剛及研究員潘洪亮，在數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展的趨勢下重新對(duì)廣告進(jìn)行了定義：廣告是由一個(gè)可確定的來源，通過生產(chǎn)和發(fā)布有溝通力的內(nèi)容，與生活者進(jìn)行交流互動(dòng)，意圖使生活者發(fā)生認(rèn)知、情感和行為改變的傳播活動(dòng)。數(shù)字廣告作為廣告的一種類型，除了具備

31、廣告的基本功能，特指以數(shù)字媒體為載體的各種廣告。4.3.2 數(shù)字廣告的投放形式投放形式概念特點(diǎn)展現(xiàn)方式搜索引擎營銷（SEM）是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，它利用用戶對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在用戶檢索信息的時(shí)候?qū)⑿畔鬟f給目標(biāo)用戶。使用范圍廣、用戶主動(dòng)性強(qiáng)、競爭性強(qiáng)、動(dòng)態(tài)更新等優(yōu)勢，但使用成本較高。文字鏈、圖文、橫幅廣告、視頻應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO）利用應(yīng)用商店里的排名和搜索規(guī)則，讓企業(yè)自有的 App 在應(yīng)用商店、排行榜和搜索結(jié)果中的排名提高的過程。用戶更加真實(shí)、精準(zhǔn)，且有真實(shí)的使用需求，這類廣告的投放轉(zhuǎn)換成企業(yè)實(shí)際流量的可能性也就更大。App 名稱應(yīng)該由主標(biāo)題和副標(biāo)題組成。對(duì) App 的

32、描述。App 的圖標(biāo)。App的截圖及視頻。原生廣告原生廣告是指在不破壞用戶體驗(yàn)的情況下將廣告呈現(xiàn)在用戶面前。不受標(biāo)準(zhǔn)限制，可隨場景而變化視頻類、主題表情類、游戲關(guān)卡類、信息流類、手機(jī)導(dǎo)航類等LBS 定投廣告LBS 定投廣告就是指利用 LBS 技術(shù)，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備將廣告投放到信號(hào)覆蓋周邊數(shù)千米范圍內(nèi)的人群中。對(duì)于有線下實(shí)體店鋪的企業(yè)而言有著很好的宣傳效果同原生廣告形式相結(jié)合等4.4 爆品戰(zhàn)略4.4.1 痛點(diǎn)戰(zhàn)略痛點(diǎn)多是指尚未被滿足的、而又被廣泛渴望的需求。通俗地講，痛點(diǎn)就是在沙漠里渴了卻沒有水，在大海里航行卻沒有指南針痛點(diǎn)是一切產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)，痛點(diǎn)也是一切產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)，找不準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn)，也

33、許就是產(chǎn)品失敗的源頭。過去的市場對(duì)產(chǎn)品的要求并不高，如果用百分制衡量營銷 4P 中各個(gè)因素的重要性，那么產(chǎn)品做到 60 分，渠道做到 90 分就能夠在市場上久盛不衰，所以企業(yè)對(duì)用戶需求的挖掘并不深，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)必須對(duì)用戶需求做深度挖掘，將產(chǎn)品做到 100 分甚至 120 分才能贏得市場。只有抓住用戶的痛點(diǎn)，產(chǎn)品才有被引爆的可能。接下來將主要介紹尋找痛點(diǎn)的兩個(gè)方式：尋找市場風(fēng)口、尋找用戶的一級(jí)痛點(diǎn)。什么是痛點(diǎn)4.4.1 痛點(diǎn)戰(zhàn)略如何尋找痛點(diǎn)尋找市場風(fēng)口有這樣一句話：站在風(fēng)口，豬也能飛起來。由此可見，市場風(fēng)口的重要性，尋找市場風(fēng)口也是尋找、觸及用戶痛點(diǎn)的第一個(gè)法則。從用戶的角度思考，風(fēng)口

34、就是國民性痛點(diǎn)，是絕大多數(shù)用戶最迫切的需求點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)如果能找到一個(gè)國民性痛點(diǎn)，就能夠迅速打造一款爆品。這里主要介紹以下 3 個(gè)尋找市場風(fēng)口的關(guān)鍵點(diǎn)：市場的深度和廣度、消費(fèi)頻率、標(biāo)準(zhǔn)化。 市場的深度和廣度。在尋找風(fēng)口的時(shí)候，企業(yè)需要重點(diǎn)考慮市場的深度和廣度。有的企業(yè)一味追求創(chuàng)新和小眾，最終的結(jié)果可能是吸引了一小部分人，而與大眾市場脫軌，花大價(jià)錢打造了產(chǎn)品但是買單的人少之又少?！坝址视执蟆钡氖袌霾攀钦嬲娘L(fēng)口，因?yàn)檫@樣的市場體量大，不怕沒有受眾。很多人創(chuàng)業(yè)時(shí)首先會(huì)想到衣食住行，就是因?yàn)檫@些都是很大的市場，是每個(gè)人的剛需。APUS 桌面是由奇虎 360 副總裁李濤離職后創(chuàng)立的公司研發(fā)的一

35、款 App。李濤通過對(duì)海外市場的調(diào)研，預(yù)測我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未來只有兩條路可選：一是整合發(fā)展垂直細(xì)分領(lǐng)域，二是全面進(jìn)軍海外市場。20062014 年，我國 8 億智能手機(jī)用戶已被充分開發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的供給大于市場的需求。相反，海外是一個(gè)巨大的風(fēng)口。俄羅斯、巴西、印度等新興市場擁有20 億25 億智能手機(jī)用戶，是我國市場規(guī)模的 3 倍以上，但是整個(gè)市場供給量不到我國的1%。針對(duì)海外市場這一空缺，李濤認(rèn)為用戶的痛點(diǎn)是 App 要足夠小。因?yàn)楹Ｍ獯蟛糠钟脩舻氖謾C(jī)內(nèi)存較小，但手機(jī)桌面 App 的安裝包大多都是幾十 MB，這對(duì)手機(jī)性能有較高的要求，因此李濤將 APUS 桌面設(shè)計(jì)成只有 1MB 大小，力求結(jié)構(gòu)

36、簡單，摒棄了所有手機(jī)桌面 App 采用的雙層結(jié)構(gòu)，選擇做單層結(jié)構(gòu)的桌面。不出所料，APUS 桌面上線一周就收獲了 100 萬用戶，上線一個(gè)月就擁有了 1000 萬用戶，上線 3 個(gè)月就達(dá)到 4000 萬用戶，半年就達(dá)到 1 億用戶，僅用一年時(shí)間就斬獲了 2 億用戶。4.4.1 痛點(diǎn)戰(zhàn)略如何尋找痛點(diǎn)尋找市場風(fēng)口有這樣一句話：站在風(fēng)口，豬也能飛起來。由此可見，市場風(fēng)口的重要性，尋找市場風(fēng)口也是尋找、觸及用戶痛點(diǎn)的第一個(gè)法則。從用戶的角度思考，風(fēng)口就是國民性痛點(diǎn)，是絕大多數(shù)用戶最迫切的需求點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)如果能找到一個(gè)國民性痛點(diǎn)，就能夠迅速打造一款爆品。這里主要介紹以下 3 個(gè)尋找市場風(fēng)口的關(guān)

37、鍵點(diǎn)：市場的深度和廣度、消費(fèi)頻率、標(biāo)準(zhǔn)化。 消費(fèi)頻率。尋找市場風(fēng)口的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是看用戶的消費(fèi)頻率，找到用戶高頻消費(fèi)的需求點(diǎn)才能占領(lǐng)市場。餓了么就是靠高頻消費(fèi)發(fā)展起來的。在過去沒有人看上外賣這個(gè)市場，外賣更多是小飯店、夫妻店愛做的生意，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)太低、利潤少。但是餓了么看中了這個(gè)市場的巨大價(jià)值，因?yàn)橥赓u的消費(fèi)頻率很高。餓了么由上海交通大學(xué)的 4 名學(xué)生在 2008 年創(chuàng)立，一直主攻高校外賣市場。對(duì)于高校學(xué)生而言，外賣需求是一大痛點(diǎn)，因?yàn)閷W(xué)校食堂滿足不了學(xué)生多樣化的餐飲需求。食堂限定營業(yè)時(shí)間、不提供送餐服務(wù)、食物品種單一，學(xué)校周邊的小餐館也需要更低成本的信息發(fā)布和送餐平臺(tái)，這些都是外賣得以發(fā)展

38、的重要原因。 標(biāo)準(zhǔn)化。提到爆品大家可能會(huì)想到獨(dú)特、創(chuàng)新等詞，但是標(biāo)準(zhǔn)化是產(chǎn)品得以引爆的關(guān)鍵，如果只走小眾化的創(chuàng)新道路，產(chǎn)品就只能在利基市場發(fā)展，無法達(dá)到引爆市場的效果。從標(biāo)準(zhǔn)化的角度來看，所有的產(chǎn)品和服務(wù)都可以分為 3 類：標(biāo)準(zhǔn)品，如手機(jī)、化妝品等；半標(biāo)品，如衣服、鞋子等；非標(biāo)品，如家具等個(gè)性化產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)品是針對(duì)非標(biāo)品而言的，因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)的線下產(chǎn)品都是非標(biāo)品，要將這類非標(biāo)品標(biāo)準(zhǔn)化很難，但是一旦成功就能帶來意想不到的效果。比如，愛空間是一家互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，它開創(chuàng)了標(biāo)準(zhǔn)化家裝的先河，為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的家裝方案：699 元/平方米，為用戶提供一鍵裝修解決方案，4.4.1 痛點(diǎn)戰(zhàn)略如何尋找痛點(diǎn)尋找用戶

39、的一級(jí)痛點(diǎn)用戶的痛點(diǎn)就像一個(gè)金字塔，有一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)、五級(jí)、六級(jí)、七級(jí)。一級(jí)痛點(diǎn)就是用戶最關(guān)鍵、最迫切的需求點(diǎn)，也是促使用戶產(chǎn)生購買行為的最重要的一點(diǎn)。用戶的一級(jí)痛點(diǎn)跟馬斯洛需求層次理論提到的需求的 5 個(gè)層次有著相似之處，其也分為 3 個(gè)層次，即貪、嗔、癡。貪主要指性價(jià)比，嗔主要指高格調(diào)，癡主要指粉絲模式。 貪性價(jià)比?！柏潯本褪怯脩粝矚g占便宜、追求性價(jià)比的心理。提高性價(jià)比就是針對(duì)“貪”的最好解決方案。大家可能會(huì)認(rèn)為性價(jià)比高就是便宜，但性價(jià)比的關(guān)鍵并不在于價(jià)格，而在于產(chǎn)品的性能，企業(yè)要用高性能來提高用戶的感知價(jià)值。 嗔高格調(diào)。用戶在追求性價(jià)比的同時(shí)還十分注重產(chǎn)品的格調(diào)，這是一種更高層次

40、的消費(fèi)維度，能夠在精神和情感上滿足用戶的需求，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。格調(diào)的本質(zhì)就是社會(huì)性認(rèn)同，只有給用戶帶來區(qū)別于他人的品位和格調(diào)，以及更多的附加價(jià)值的產(chǎn)品，才會(huì)受到更多用戶的喜愛。當(dāng)產(chǎn)品形成了特有的格調(diào)時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品就有了區(qū)別于其他產(chǎn)品的特質(zhì)，這也是爆品所必須具備的條件。 癡粉絲模式?！鞍V”是“貪”和“嗔”共同作用下的最高境界，就是將用戶變成產(chǎn)品的粉絲，讓用戶成為產(chǎn)品的擁護(hù)者、宣傳者。比如，饑餓營銷就是一種驅(qū)動(dòng)粉絲的機(jī)制。真正驅(qū)動(dòng)用戶成為粉絲的是特權(quán)，當(dāng)然，饑餓營銷背后的驅(qū)動(dòng)力也是特權(quán)。4.4.2 尖叫點(diǎn)戰(zhàn)略尖叫點(diǎn)就是用戶的口碑指數(shù)。主要有 3 種尋找產(chǎn)品尖叫點(diǎn)的工具：流量產(chǎn)品、產(chǎn)品口碑、快

41、速迭代。其中流量產(chǎn)品創(chuàng)造高用戶價(jià)值，快速迭代創(chuàng)造高公司價(jià)值，產(chǎn)品口碑介于二者之間，是連接二者的橋梁。什么是尖叫點(diǎn)如何尋找尖叫點(diǎn)流量產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打造流量產(chǎn)品最常用的方式就是免費(fèi)和補(bǔ)貼，首單免費(fèi)幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最基本的招數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的流量產(chǎn)品流量產(chǎn)品并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專屬產(chǎn)品，傳統(tǒng)企業(yè)也可以打造流量產(chǎn)品。產(chǎn)品口碑 病毒系數(shù)病毒系數(shù)用于描述用戶在使用一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，有多大的可能性將其分享給另外一個(gè)用戶，擁有越大病毒系數(shù)的產(chǎn)品越能夠得到更好推廣。超預(yù)期的用戶體驗(yàn)打造超預(yù)期的口碑就是“讓用戶爽”。口碑的核心是超預(yù)期，企業(yè)做的事情超越用戶認(rèn)為其該有的水平。快速迭代快速迭代就是根據(jù)用戶的反

42、饋，不停地進(jìn)行產(chǎn)品的迭代和更新。快速迭代也是一種試錯(cuò)機(jī)制，可以快速糾正產(chǎn)品的失誤，所以快速迭代無疑是讓用戶自己找自己的痛點(diǎn)4.4.2 爆點(diǎn)戰(zhàn)略爆點(diǎn)就是引爆用戶口碑，打造爆品的放大器。爆點(diǎn)是引爆用戶口碑的最直接的觸發(fā)機(jī)制，若說“萬事俱備，只欠東風(fēng)”，那么爆點(diǎn)就是東風(fēng)。爆點(diǎn)戰(zhàn)略的核心是通過互聯(lián)網(wǎng)引爆用戶傳播的能量，而爆點(diǎn)的核心就是精準(zhǔn)。什么是爆點(diǎn)如何尋找尖叫點(diǎn)核心族群用戶參與感是企業(yè)的目標(biāo)用戶群體中與企業(yè)戰(zhàn)略方向、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品調(diào)性等最符合的，且能夠影響其他用戶的那群用戶。小米的核心族群是“米粉”京東的核心族群是 IT 行業(yè)的工作者亞馬遜的核心族群是文藝女生在網(wǎng)絡(luò)上，用戶參與感就是一種能量交換。提

43、升用戶參與感的有效方法之一就是提升用戶的儀式感，以用戶為中心設(shè)計(jì)營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，不再簡單地傳遞信息或銷售產(chǎn)品，而是做一場漂亮的表演，持續(xù)與用戶進(jìn)行行為上、精神上的互動(dòng)，打造儀式感情境，持續(xù)推出儀式化的活動(dòng)，不斷對(duì)用戶發(fā)起邀約，增加用戶的參與感，實(shí)現(xiàn)外在物質(zhì)與用戶內(nèi)心的連接。本章小結(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是注意力稀缺的時(shí)代，流量成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)而言，如何獲取流量、穩(wěn)定流量、盤活流量是制訂營銷戰(zhàn)略時(shí)需要考慮的重要問題。本章首先介紹了企業(yè)獲取流量的兩種有效方式事件營銷和跨界營銷，具體介紹了它們的概念、模式等。在此基礎(chǔ)上講解了企業(yè)應(yīng)如何建造自己的流量池，并強(qiáng)調(diào)品牌是企業(yè)最穩(wěn)定的流量池，企業(yè)應(yīng)

44、從品牌定位和品牌強(qiáng)化兩個(gè)方面來打造品牌、建造流量池。在獲取流量之后，企業(yè)下一步要做的便是盤活流量，即“用流量生流量”，企業(yè)可以從數(shù)字廣告方面入手，將手中的流量盤活，保證流量池的持續(xù)運(yùn)營。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了上述方式能夠幫助企業(yè)快速獲取流量，用爆品戰(zhàn)略打造爆品也是獲取流量的方式之一。要打造爆品，應(yīng)抓住用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品尖叫點(diǎn)和爆點(diǎn)，三者相互配合、層層遞進(jìn)，從而幫助企業(yè)獲取流量。讀者在學(xué)習(xí)本章內(nèi)容時(shí)切忌生搬硬套，不能將每一個(gè)方法或戰(zhàn)略割裂開來，而是要靈活運(yùn)用，將它們作為有機(jī)整體進(jìn)行學(xué)習(xí)。THANKS感謝聆聽！從企業(yè)營銷的實(shí)踐層面來分析，口碑營銷是企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)用戶對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)整體形

45、象進(jìn)行討論和交流，并激勵(lì)用戶向其身邊的人群介紹和推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的營銷方式和過程。這種營銷方式具有成功率高、可信度強(qiáng)的特點(diǎn)。傳統(tǒng)廣告實(shí)現(xiàn)的是“關(guān)注品牌產(chǎn)生興趣形成品牌記憶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的購買”這樣的營銷閉環(huán)，而口碑營銷實(shí)現(xiàn)的是“關(guān)注品牌產(chǎn)生興趣主動(dòng)搜索產(chǎn)生購買分享產(chǎn)品影響他人關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)和品牌”的營銷閉環(huán)。兩者之間的區(qū)別在于：傳統(tǒng)廣告?zhèn)戎赜谟脩魧?duì)產(chǎn)品或服務(wù)的接受過程，并未重視用戶購買后的分享場景；而口碑營銷實(shí)現(xiàn)了用戶購買后的再分享，用戶與其周圍的親朋好友存在關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)信息的互動(dòng)交流。借助新媒體社交分享的便利屬性，口碑營銷也大放異彩，成為新媒體平臺(tái)上最常見的營銷模式之一。3 口碑營銷1

46、 口碑營銷的基礎(chǔ)概念1鼓勵(lì)核心用戶口碑營銷的核心用戶是指品牌的“鐵桿粉絲”或深受品牌文化感染的用戶，他們追隨某一品牌，樂意向其他人主動(dòng)宣傳該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)并分享使用體驗(yàn)。核心用戶是口碑營銷實(shí)現(xiàn)裂變的關(guān)鍵傳播點(diǎn)，企業(yè)要善于抓住和鼓勵(lì)核心用戶主動(dòng)為品牌進(jìn)行宣傳。2傳播信息簡單而有價(jià)值過于正式或冗長的口號(hào)會(huì)大大增加信息傳播的成本，而短小精悍、緊扣產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)及價(jià)值的宣傳點(diǎn)，則可以讓產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息在用戶中迅速擴(kuò)散，尤其是在新媒體平臺(tái)上，傳播的信息需要經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，有價(jià)值而又朗朗上口的短句往往能夠迅速引起用戶的關(guān)注和傳播。3 口碑營銷2 口碑營銷的成功基礎(chǔ)注重打造品牌故事與文化每一個(gè)流傳已久

47、的故事都附著著某種情感，這正是故事的魅力所在。企業(yè)的品牌故事是企業(yè)打造良好聲譽(yù)的有效工具，生動(dòng)的品牌故事可以將企業(yè)的品牌文化和精神具象化地呈現(xiàn)給廣大用戶。需要注意的是品牌故事的核心理念應(yīng)與企業(yè)的核心價(jià)值觀相符。例如，海爾“張瑞敏怒砸冰箱”的故事經(jīng)過口口相傳，讓用戶在心中形成了海爾品牌堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)的印象，并且這一故事也是對(duì)海爾品牌“真誠到永遠(yuǎn)”的口號(hào)的貫徹與響應(yīng)，進(jìn)一步增強(qiáng)了口碑營銷的傳播效果。3 口碑營銷2 口碑營銷的成功基礎(chǔ)4關(guān)注細(xì)節(jié)影響用戶口碑的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身和品牌文化，還包括某些細(xì)節(jié)。例如，企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人在公共場合說出的某句話、做出的某個(gè)微小的舉動(dòng)等，都可能引起用戶或好或壞的感受

48、，用戶會(huì)依據(jù)這些細(xì)節(jié)，在人際傳播過程中做出贊揚(yáng)或貶低企業(yè)品牌及其產(chǎn)品或服務(wù)的行為，間接為企業(yè)和品牌塑造某種或好或壞的口碑。企業(yè)應(yīng)盡量避免在細(xì)節(jié)上出錯(cuò)，認(rèn)真打磨產(chǎn)品或服務(wù)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，讓用戶感受到產(chǎn)品或服務(wù)的與眾不同與品牌的細(xì)致用心之處。5關(guān)注用戶對(duì)用戶持以傲慢態(tài)度的企業(yè)不會(huì)形成良性的口碑傳播，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)用戶的信任報(bào)以珍視的態(tài)度并努力維護(hù)這種信任。企業(yè)關(guān)注用戶的需求，便意味著需重視用戶的意見和反饋，適時(shí)送上誠意滿滿的“寵粉”福利，為用戶提供意料之外的驚喜是企業(yè)獲取用戶好感、打造好口碑的基礎(chǔ)。3 口碑營銷2 口碑營銷的成功基礎(chǔ)1案例星巴克的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品“貓爪杯”星巴克始創(chuàng)于 1971 年，現(xiàn)已發(fā)

49、展成國際知名咖啡連鎖店品牌。星巴克銷售的主要產(chǎn)品是咖啡，但它不像其他咖啡公司一樣銷售罐裝的咖啡，而是開設(shè)有獨(dú)特風(fēng)格的咖啡店，打造一種“在有格調(diào)的場所飲用高品質(zhì)咖啡”的生活方式和消費(fèi)場景；同時(shí)，堅(jiān)持出品高品質(zhì)咖啡，盡可能保證用戶在世界任意一家門店喝到的同款咖啡口味不變，幫助星巴克打造出了良好的口碑。除此之外，星巴克還有另一個(gè)打造良好口碑的秘訣，即堅(jiān)持“推陳出新”，推出吸引廣大用戶的“爆款”單品。在我國，星巴克“推陳出新”的不僅僅是咖啡單品，還有不少被用戶爭相購買的時(shí)尚單品。例如，星巴克曾推出過的一款“貓爪杯”一度火遍全網(wǎng)，這也是星巴克成功打造出的一款靠口碑營銷形成潮流的熱門單品。3 口碑營銷3

50、口碑營銷案例分析1案例星巴克的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品“貓爪杯”2019 年 2 月 26 日，星巴克在其門店發(fā)售了 2019 年櫻花主題系列限量杯，其中一款粉色貓爪造型的雙層玻璃杯受到了用戶的熱捧。該款杯子的造型獨(dú)特，透明的杯身內(nèi)是貓爪的肉墊的形狀，如圖所示，用戶倒入飲料便能看到一只梅花狀的 “貓爪“。 “貓爪杯”面世之后，便迅速在微博、抖音和小紅書等社交媒體上走紅，一經(jīng)發(fā)售即被用戶搶購一空。而“貓爪杯”大火以后，星巴克天貓旗艦店的訪問量激增 300%，有數(shù)據(jù)顯示，星巴克“貓爪杯”的關(guān)鍵詞搜索量更是增加了 8800%。 3 口碑營銷3 口碑營銷案例分析3 口碑營銷3 口碑營銷案例分析2案例分析 “貓爪杯

51、”的火爆幾乎都源于用戶自身的口碑傳播，星巴克未支付其他宣傳費(fèi)用， 便輕松地憑借“貓爪杯”吸引了廣大用戶的關(guān)注。（1）創(chuàng)意造型奠定走紅基礎(chǔ)發(fā)布限量單品可以算是星巴克每年春季必開展的營銷活動(dòng)，其每年推出的最新單品都能吸引一大批用戶的關(guān)注，但如“貓爪杯”一般火爆的單品并不多見?！懊葘櫋币恢笔钱?dāng)代年輕用戶喜愛和關(guān)注的話題，利用空閑時(shí)間養(yǎng)寵物或是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上觀看他人的寵物的可愛照片與有趣視頻，已成為當(dāng)代年輕用戶的日常娛樂放松項(xiàng)目之一，不少“萌寵”也因此成為大受歡迎的“網(wǎng)紅”?！柏堊Ρ弊詭А懊葘櫋睂傩?，擊中了年輕用戶群體喜愛“萌寵”的心理。3 口碑營銷3 口碑營銷案例分析2案例分析 （1）創(chuàng)意造型奠定走

52、紅基礎(chǔ)“貓爪杯”屬于多款限量杯中的一款，限量杯的推出原本也只是一次普通而常規(guī)的新品發(fā)布活動(dòng)，星巴克也未做其他額外的營銷動(dòng)作。然而“貓爪杯”這款造型獨(dú)特的杯子迎合了廣大用戶喜愛造型可愛的事物、喜歡貓、喜愛肉乎乎的貓爪以及想要擁有一款星巴克周邊產(chǎn)品的心理需求，這也為其自身的走紅奠定了基礎(chǔ)。 3 口碑營銷3 口碑營銷案例分析2案例分析 （2）口碑傳播推動(dòng)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品誕生第一批關(guān)注“貓爪杯”的用戶自發(fā)在微信朋友圈、微博、抖音等社交平臺(tái)上傳播“貓爪杯”的相關(guān)信息，這一方面增強(qiáng)了“貓爪杯”在社交媒體上的宣傳和曝光，另一方面也吸引了同樣喜愛“貓爪杯”的其他用戶的關(guān)注，帶動(dòng)了一大批意向用戶爭相購買。限量款杯子

53、造就了產(chǎn)品的稀缺性，再加上一些用戶通宵排隊(duì)、爭相搶購“貓爪杯”等新聞的發(fā)布，進(jìn)一步引起了廣大用戶對(duì)“貓爪杯”的好奇心。買到“貓爪杯”的用戶迫不及待地在社交媒體上發(fā)布單品美圖，講述購買經(jīng)歷，沒有買到“貓爪杯”的用戶也借著“貓爪杯”的熱度，制作了不少有趣的內(nèi)容并將其發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，進(jìn)而形成了社交媒體被與“貓爪杯”相關(guān)的趣聞、消息“刷屏”的短期現(xiàn)象?！柏堊Ρ痹谖覈幕馃岢潭纫擦钚前涂耸剂衔醇埃凇柏堊Ρ毖杆偈垠篮?，星巴克臨時(shí)追加了 4000 份的訂單，以維護(hù)用戶的購買熱情，也維持了“貓爪杯”的網(wǎng)絡(luò)熱度，推動(dòng)“貓爪杯”話題在較長時(shí)間內(nèi)持續(xù)發(fā)酵。4 情感營銷4.1 情感營銷的基礎(chǔ)概念情感營銷即從用戶的

54、情感需要出發(fā)，致力于喚醒和激發(fā)用戶的情感需求和心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，通過富有情感的營銷贏得用戶的青睞。越來越多的企業(yè)運(yùn)用情感營銷來銷售商品，以從情感層面影響用戶的購買決策。情感需求精神共鳴4 情感營銷4.2 情感營銷的成功基礎(chǔ)1商品命名商品的名字是用戶對(duì)相關(guān)商品進(jìn)行記憶和傳播的核心信息。一方面，商品的名字需要與商品的屬性相關(guān)聯(lián)，能被目標(biāo)用戶接受并引發(fā)用戶的聯(lián)想。另一方面，商品的名字還需符合商品本身的屬性及商品的目標(biāo)用戶定位。以茶飲品牌“茶顏悅色”為例，“茶顏悅色”店內(nèi)茶品的名稱均很好地運(yùn)用了中國傳統(tǒng)詩詞文化，顯得十分雅致清新，如“風(fēng)棲綠桂”“幽深長遠(yuǎn)”“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”等，用戶

55、在閱讀這些茶品的名字時(shí)，便能在腦中觸發(fā)各種充滿詩情畫意的想象。4 情感營銷4.2 情感營銷的成功基礎(chǔ)2形象設(shè)計(jì)形象設(shè)計(jì)包括商品 Logo 設(shè)計(jì)、商品外觀設(shè)計(jì)與顏色設(shè)計(jì)。商品 Logo 需要與商品屬性相契合，同時(shí)需要具有易看、易理解、易記憶等特點(diǎn)，這樣才更容易引起用戶的注意。例如，在“二次元”文化的影響下，可愛、“呆萌”的卡通形象深受廣大年輕用戶的喜愛，很多企業(yè)和品牌紛紛迎合這一趨勢，在商品包裝設(shè)計(jì)中融入各種卡通元素，或在宣傳推廣時(shí)直接將商品打造成擬人化的動(dòng)漫形象，以吸引對(duì)“二次元”文化感興趣的用戶購買。情感宣傳具有人情味且宣揚(yáng)某種思想文化的廣告，通常能夠提升商品形象，削弱用戶對(duì)廣告的抵觸情緒。

56、從企業(yè)公關(guān)的角度考慮，企業(yè)也需設(shè)身處地地為用戶著想，加強(qiáng)與用戶的情感交流，讓用戶對(duì)企業(yè)及其商品產(chǎn)生認(rèn)同和依賴，最后將對(duì)品牌的情感轉(zhuǎn)化為對(duì)商品的購買行為。4 情感營銷4.2 情感營銷的成功基礎(chǔ)4情感價(jià)格情感價(jià)格受能滿足用戶情感需要的價(jià)格、品牌影響力以及商品自身影響，合適的情感價(jià)格可以加強(qiáng)商品及品牌的影響力，達(dá)到增強(qiáng)情感營銷效果的作用。典型的案例為各大企業(yè)策劃的各類“寵粉”活動(dòng)，企業(yè)通過為其核心用戶準(zhǔn)備打折、抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠和福利活動(dòng)，表達(dá)對(duì)核心用戶的感謝，這樣的活動(dòng)往往可以在加強(qiáng)企業(yè)與用戶情感聯(lián)結(jié)的同時(shí)，助推用戶進(jìn)行二次消費(fèi)。5情感氛圍為用戶提供舒適優(yōu)雅、具有感染力的營銷環(huán)境，一方面能夠提升商品及品牌

57、的格調(diào)，另一方面在良好氛圍的烘托之下，用戶更容易接受品牌的價(jià)值理念和商品信息，進(jìn)而購買想要的商品或原本并未打算購買的商品。4 情感營銷4.3 情感營銷案例分析在常見的營銷模式中，情感營銷最能觸動(dòng)用戶的內(nèi)心，讓用戶快速建立起對(duì)營銷品牌和商品的信任。1五芳齋“愛上生活的柔軟”主題營銷五芳齋是傳承民族飲食文化的品牌，五芳齋品牌始創(chuàng)于 1921 年，是我國首批“中國老字號(hào)”，目前五芳齋以粽子為主要商品，輔以中式點(diǎn)心、鹵味制品、米制品、蛋制品等系列商品。作為一家歷經(jīng)百年風(fēng)雨的老牌傳統(tǒng)企業(yè)，面對(duì)快速崛起的行業(yè)新秀所帶來的競爭壓力，五芳齋開始積極采用新媒體營銷方式，嘗試以年輕用戶喜愛的廣告風(fēng)格和形式來宣傳企

58、業(yè)形象、銷售商品。五芳齋在新媒體平臺(tái)上發(fā)布品牌和商品的宣傳片，以創(chuàng)意新穎的形式和內(nèi)容吸引廣大用戶關(guān)注、討論和擴(kuò)散相關(guān)信息，以此提高品牌知名度，這是五芳齋試圖與年輕用戶群體打成一片的重要手段。五芳齋經(jīng)常在傳統(tǒng)節(jié)目的時(shí)間點(diǎn)發(fā)聲，憑借多條或幽默、或搞怪、或溫暖、或“萌趣”的廣告片，贏得了不少年輕用戶的信任和喜愛。 4 情感營銷4.3 情感營銷案例分析1五芳齋“愛上生活的柔軟”主題營銷2020 年“雙十一”前，為了更好地利用“雙十一”的營銷節(jié)點(diǎn)，提高品牌和“雙十一”主打商品的知名度，五芳齋再度在各大新媒體平臺(tái)上映以“愛上生活的柔軟”為主題的短片軟點(diǎn)好。該條短片一反五芳齋此前搞怪的拍攝風(fēng)格，以兩個(gè)軟軟的

59、人形糯米團(tuán)子為主角，如圖所示，通過兩個(gè)糯米團(tuán)子的視角，在輕松愜意的對(duì)話中，展開對(duì)“愛情”“爬山”這兩個(gè)主題的思考“要先好好照顧自己，遇見另一個(gè)人時(shí)才能說：我們互相照顧吧。”“說不想登頂?shù)娜硕喟胝驹谏巾?，還有一小部分人則去過山頂”。 4 情感營銷4.3 情感營銷案例分析1五芳齋“愛上生活的柔軟”主題營銷除了廣告短片外，五芳齋圍繞著“愛上生活的柔軟”的主題，又推出了匯聚更多感悟和情緒的系列海報(bào)，包括“太陽好像并不是為誰亮著，我們能借到光，真是超級(jí)幸運(yùn)哪”“壞天氣出現(xiàn)的時(shí)候，打開對(duì)話框，對(duì)喜歡的人撒嬌吧”等文案，如圖所示，繼續(xù)用溫暖、治愈人心的文字，道出用戶隱藏的細(xì)膩情感，擊中用戶的內(nèi)心。 五芳齋的

60、一系列短片和海報(bào)，吸引了眾多用戶在評(píng)論區(qū)內(nèi)留言，留言的內(nèi)容多為復(fù)制的短片和海報(bào)中的走心文案或是由文案引出的用戶自己的回憶和感性的思考，用戶紛紛表示被這一系列短片和海報(bào)“軟”到了。 4 情感營銷4.3 情感營銷案例分析2案例分析近幾年，無論是哪種類型的五芳齋廣告，都能在廣告圈掀起一陣?yán)顺?，這背后都離不開五芳齋對(duì)用戶內(nèi)心情感需求的洞察及對(duì)商品靈感創(chuàng)意的不斷挖掘。（1）宣傳形象與主題契合傳統(tǒng)的美食廣告通常強(qiáng)調(diào)商品的口感和外觀，往往千篇一律，很難讓人感到有新意，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，品牌需要挖掘出商品更多的深意，抓住年輕用戶的情感需求，賦予商品個(gè)性化的特征。五芳齋的糯米團(tuán)子廣告便另辟蹊徑，圍繞糯米團(tuán)