市場(chǎng)營(yíng)銷管理策劃

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理策劃學(xué)習(xí)目的與要求 通過本章學(xué)習(xí)，要明確市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的主要內(nèi)容，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的基本要領(lǐng)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷控制的步驟和方法。1課程內(nèi)容講解 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織策劃 一、建立市場(chǎng)營(yíng)銷組織的原則 （一）以顧客為中心，為顧客服務(wù)的原則 （二）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級(jí)管理的原則 （三）合理分工與緊密協(xié)作的原則 （四）效率原則2 二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式 （一）功能型組織 這是最常見的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的組織形式，這是由營(yíng)銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的各種營(yíng)銷職能專家構(gòu)成的組織類型。 （二）地區(qū)型組織 這是一個(gè)從事全國(guó)范圍銷售的組織，通常按照地域安排銷售隊(duì)伍。3 （三）產(chǎn)品型組織 產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理

2、組織制度，以協(xié)調(diào)功能型組織中的部門沖突。 （四）產(chǎn)品市場(chǎng)型組織 生產(chǎn)多種產(chǎn)品并向多個(gè)市場(chǎng)銷售的企業(yè)，常常會(huì)遇到如何設(shè)置機(jī)構(gòu)的難題。它們可以采用產(chǎn)品型組織形式，這就需要產(chǎn)品經(jīng)理熟悉廣為分散的各種不同的市場(chǎng)。4 三、正確處理市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷部門與研究開發(fā)部門的關(guān)系 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷部門與工程技術(shù)部門的關(guān)系 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷部門與采購部門的關(guān)系 （四）市場(chǎng)營(yíng)銷部門與制造部門的關(guān)系 （五）市場(chǎng)營(yíng)銷部門與財(cái)會(huì)部門的關(guān)系 （六）市場(chǎng)營(yíng)銷部門與信貸部門的關(guān)系5 四、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的主要職責(zé) 正確掌握市場(chǎng)；制定營(yíng)銷計(jì)劃；開發(fā)新產(chǎn)品；制定產(chǎn)品價(jià)格策略，使本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上定罪有競(jìng)爭(zhēng)力；選擇

3、銷售渠道，把產(chǎn)品盡快地運(yùn)到各個(gè)市場(chǎng)上去；編制廣告宣傳及商品推銷計(jì)劃；隨時(shí)掌握商品銷售情況，調(diào)整和控制用戶需求的程度；搞好產(chǎn)品包裝和商標(biāo)設(shè)計(jì)，千方百計(jì)提高服務(wù)質(zhì)量；經(jīng)常同企業(yè)其他部門進(jìn)行協(xié)商，使其他部門增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。6第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行策劃 一、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行不力的原因 （一）計(jì)劃脫離實(shí)際 （二）長(zhǎng)期目標(biāo)與短其目標(biāo)相矛盾 （三）因循守舊的惰性 （四）缺乏具體明確的執(zhí)行方案7 二、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的基本模式 （一）指令型模式 這種模式突出了領(lǐng)導(dǎo)者在市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的重要作用。這種模式具有極為正式的集中指導(dǎo)的傾向，領(lǐng)導(dǎo)者憑借權(quán)威發(fā)布各種指令來推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行。 （二）轉(zhuǎn)化型模式 這種模式重點(diǎn)考慮

4、如何運(yùn)用組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)手段和控制系統(tǒng)促進(jìn)計(jì)劃的執(zhí)行。8 （三）合作型模式 這種模式將計(jì)劃決策范圍擴(kuò)大到企業(yè)高層管理階層之中。 （四）文化型模式 這種模式是在整個(gè)企業(yè)組織里灌輸一種適當(dāng)?shù)奈幕?，使得?jì)劃得以實(shí)施。 （五）增長(zhǎng)型模式 這種模式強(qiáng)調(diào)計(jì)劃是從基層經(jīng)營(yíng)單位自下而上地產(chǎn)生，而不是從最高層自上而下地推行。9 三、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的技能 （一）分配的技能 是指營(yíng)銷經(jīng)理在各種功能、政策和規(guī)劃等諸方面安排和分配時(shí)間、財(cái)力和人員等資源的能力。 （二）監(jiān)控的技能 這是用于管理和調(diào)控方面，即用來評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果。10 （三）組織的技能 這是規(guī)定營(yíng)銷人員之間為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而應(yīng)具有的關(guān)系結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷經(jīng)理必須把集中

5、化程度不同和正規(guī)化程度掌握在與控制系統(tǒng)相適應(yīng)的限度內(nèi)，并充分認(rèn)識(shí)非正式營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和正式營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的地位和作用。 （四）相互影響的技能 這是指通過影響他人，借助他人的力量來完成任務(wù)的能力。 （五）診斷的技能 這是指發(fā)現(xiàn)和提示企業(yè)營(yíng)銷中的難點(diǎn)與部門并提出相應(yīng)對(duì)策的能力。11 四、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的程序 （一）擬定行動(dòng)計(jì)劃 （二）建立有效的組織機(jī)構(gòu) （三）設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度 （四）開發(fā)人力資源 （五）建設(shè)企業(yè)文化12第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制策劃 在營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過程中，時(shí)常會(huì)發(fā)生許多預(yù)料不到的情況，而且計(jì)劃執(zhí)行本身也會(huì)出現(xiàn)一些偏差。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷控制類型 （一）全面控制與分類控制 全面控制是指對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面

6、實(shí)施控制；分類控制是指將計(jì)劃活動(dòng)按其類別分別控制。 （二）集中控制與分散控制 集中控制是指管理控制權(quán)由最高管理層掌握。分散控制是指把管理控制權(quán)下放給各級(jí)主管理部門。13 （三）事先控制與事后控制 事先控制是指所控制的對(duì)象是目前還未發(fā)生的行為，目標(biāo)行為結(jié)果是對(duì)不嚴(yán)的預(yù)測(cè)，糾正控制行為始于行期為發(fā)生之前。事后控制是將行為結(jié)果與期望標(biāo)準(zhǔn)相比較，找出偏差的原因，以調(diào)整未來的行為。 （四）跟蹤控制與基準(zhǔn)控制 跟蹤控制是指對(duì)計(jì)劃實(shí)施進(jìn)行全過程不間斷的控制?；鶞?zhǔn)控制是指確定某一指標(biāo)如投資回收率、庫存量、銷售額等作為控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行控制。14 （五）回避控制與直接控制 回避控制就是管理人員采取適當(dāng)?shù)氖侄?，避免不適

7、當(dāng)行為的發(fā)生，從而達(dá)到控制的目的，其具體做法有：自動(dòng)化；集中化；與外部組織共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；轉(zhuǎn)移或放棄某種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 直接控制是指企業(yè)直接參與營(yíng)銷活動(dòng)的控制過程。這種控制有很多方法，其中最重要的是三種：具體活動(dòng)控制；成果控制；人員控制。15 （六）預(yù)算控制與非預(yù)算控制 預(yù)算是一種計(jì)劃手段，又是一種控制手段?，F(xiàn)代預(yù)算編制的方法有零基預(yù)算和彈性預(yù)算。 非預(yù)算控制手段如統(tǒng)計(jì)分析、專題報(bào)告、內(nèi)部審計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)觀察也是必不可少的。統(tǒng)計(jì)分析；專題報(bào)告；內(nèi)部審計(jì)；現(xiàn)場(chǎng)觀察。16 二、市場(chǎng)營(yíng)銷控制過程 市場(chǎng)營(yíng)銷控制過程一般分為三個(gè)基本步驟：建立控制標(biāo)準(zhǔn)衡量工作績(jī)效，采取糾偏措施。 （一）建立控制標(biāo)準(zhǔn) 控制標(biāo)準(zhǔn)是衡量計(jì)劃執(zhí)

8、行實(shí)際成效的依據(jù)，是進(jìn)行不效控制的前提。而控制標(biāo)準(zhǔn)的建立，則是以計(jì)劃目標(biāo)為基礎(chǔ)?？刂茦?biāo)準(zhǔn)包括定性和定量的標(biāo)準(zhǔn)。17 （二）衡量工作績(jī)效 用控制標(biāo)準(zhǔn)來衡量計(jì)劃計(jì)劃活動(dòng)成效，以揭示其存在的偏差及產(chǎn)生的原因。 （三）采取糾偏措施 一般地講，產(chǎn)生偏差的原因有三種：一是執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃的組織不完善；二是計(jì)劃本身存在著缺陷和失誤；三是原來預(yù)料的環(huán)境發(fā)生了變化。18 三、市場(chǎng)營(yíng)銷控制手段 市場(chǎng)營(yíng)銷控制手段包括年度計(jì)劃控制、盈利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。 （一）年度計(jì)劃控制 所謂年度計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。19 年度計(jì)劃

9、控制的主要目的在于：促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力；控制的結(jié)果可以作為年終績(jī)效評(píng)估的依據(jù)；發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問題并及時(shí)予以解決；高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。20 年度計(jì)劃控制工作的展開： 銷售分析： 就是對(duì)比、衡量和評(píng)估計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的差距，找出產(chǎn)生缺口的各種原因。對(duì)比、衡量和評(píng)估的方法：銷售差異分析和地區(qū)銷售量分析。21 市場(chǎng)占有率分析： 市場(chǎng)占有率分析一般采用三種不同的度量方法： 全部市場(chǎng)占有率；目標(biāo)市場(chǎng)占有率；相對(duì)市場(chǎng)占有率（相對(duì)三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者）。22 市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用分析： 年度計(jì)劃控制的任務(wù)之一，就是在保證實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的前提下，控制銷售費(fèi)用開支和營(yíng)銷費(fèi)用的比率。23

10、 顧客態(tài)度追蹤分析： 一般要做以下三方面的工作：建立聽取意見制度；固定顧客樣本；顧客調(diào)查。 通過以上的分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)實(shí)際營(yíng)銷一年度計(jì)劃指標(biāo)差距較大時(shí)，則必須采取調(diào)整措施：調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以利于實(shí)現(xiàn)計(jì)劃指標(biāo)。24 （二）盈利控制 1、市場(chǎng)營(yíng)銷成本分析 市場(chǎng)營(yíng)銷成本是指與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用支出。市場(chǎng)營(yíng)銷成本直接影響企業(yè)營(yíng)銷的利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷成本包括：直接推銷費(fèi)用；促銷費(fèi)用；倉儲(chǔ)費(fèi)用；運(yùn)輸費(fèi)用；其他市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。25 2、盈利能力分析 （1）銷售利潤(rùn)率 銷售利潤(rùn)率=本期利潤(rùn)/銷售額*100% （2）資產(chǎn)收益率 資產(chǎn)收益率=本期利潤(rùn)/資產(chǎn)平均總額*100%26 （三）效率控制 1、銷售人員效率 2、廣告效率 3、營(yíng)業(yè)推廣效率 4、分銷效率27 （四）戰(zhàn)略控制 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)根