社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)營銷管理

1、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的營銷管理1主要內(nèi)容 一、市場及市場營銷 二、衛(wèi)生服務(wù)的顧客 三、衛(wèi)生服務(wù)的特征及其衛(wèi)生服務(wù)的市場特點(diǎn) 四、衛(wèi)生服務(wù)消費(fèi)者的購買決策與風(fēng)險 五、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)市場定位六、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)競爭策略2一、市場及市場營銷 1.市場： 市場是指具有某種特定需要或欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客。市場 = 人 + 購買力 + 購買欲望 3衛(wèi)生服務(wù)的需要與需求 需要的概念衛(wèi)生服務(wù)需要：是指從消費(fèi)者的健康狀況出發(fā)，在不考慮支付能力的情況下，盡可能保持或變得更健康所應(yīng)獲得衛(wèi)生服務(wù)量。 廣義的衛(wèi)生服務(wù)需要：包括由消費(fèi)者個體認(rèn)識到的需要和由醫(yī)學(xué)專家判定的需要，兩者有時是一致的，有時是不

2、一致的。4 需求的概念衛(wèi)生服務(wù)的個人需求:指一個人在一定時間內(nèi)、在各種可能的價格水平下將購買的某種衛(wèi)生服務(wù)數(shù)量。衛(wèi)生服務(wù)的市場需求:表示在某一特定市場、在一定時間內(nèi)、在各種可能的價格水平下所有消費(fèi)者將購買的某種衛(wèi)生服務(wù)數(shù)量，它是個人需求的總和。5 需要與需求的區(qū)別及聯(lián)系沒有認(rèn)識到的需要：即機(jī)體出現(xiàn)了健康問題，但個體沒有認(rèn)識或感覺到，因而也就不會去利用衛(wèi)生服務(wù)；認(rèn)識到的需要：但因種種原因沒有轉(zhuǎn)化為需求；需求：消費(fèi)者愿意且有能力購買，醫(yī)生從專業(yè)的角度也認(rèn)為有必要提供的衛(wèi)生服務(wù)量，這部分構(gòu)成了衛(wèi)生服務(wù)利用的主體；沒有需要的需求： 前兩種情況構(gòu)成了衛(wèi)生服務(wù)的潛在需求，潛在需求水平在一定程度上反映了衛(wèi)生

3、服務(wù)利用障礙的大小，應(yīng)采取措施減少潛在需求，使之轉(zhuǎn)化為需求。6衛(wèi)生服務(wù)需要與需求的關(guān)系需要未認(rèn)識到的需要認(rèn)識到的需要需求需要=需求沒有需要的需求72.市場營銷： 市場營銷是（Marketing）是“個人或集體通過創(chuàng)造并同別人自由交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”。 Philip Kotler8營銷學(xué)的二次革命 二戰(zhàn)以前：營銷管理理念僅僅把顧客看作利潤的來源。 1957年通用電氣公司的約翰麥基特里克提出“市場營銷觀念”：企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動應(yīng)以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者需求來獲取利潤。 “第二次革命”是由菲利普科特勒于20世紀(jì)80年代掀起的：People（人），意指理解

4、人和向人們提供服務(wù)。9營銷策略：從4P到7P再到4C 4P是杰易姆麥卡錫在20世紀(jì)50年代末提出： Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（地點(diǎn)，即分銷，或曰渠道）和Promotion（促銷）四個英文單詞。 20世紀(jì)70年代，7P營銷策略：在原4P基礎(chǔ)上增加了人員(People)、有形展示(Physical evidence) 和過程(Process) 。20世紀(jì)90年代，勞特明提出了4C理論：Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。 10服務(wù)營銷的7P組合： 除了4P以外，還應(yīng)包括“人People”、“過

5、程Process”和“有形展示或物證Physical Evidence” 人（People）有形展示（Physical Evidence）過程（Process）員工招聘培訓(xùn)激勵報酬合作顧客教育培訓(xùn)溝通文化價值性能設(shè)計美學(xué)功能周圍條件設(shè)備標(biāo)識員工制服其他有形物品報表業(yè)務(wù)名片說明書保證書活動流程標(biāo)準(zhǔn)化客戶化步驟數(shù)目簡單114.服務(wù)營銷的特征： 服務(wù)12二、顧客的認(rèn)知： 顧客是本公司最重要的人。 不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。 顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們的服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給了我們恩惠。 顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從來

6、沒有人會取得同顧客爭辯的勝利。 顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。131.廣義的顧客意識內(nèi)部顧客：醫(yī)院專業(yè)人員、醫(yī)院雇員和管理者外部顧客：病人、他們的家人、朋友和第三方付費(fèi)方Deming提出：一個組織不單純只是使顧客滿意，而是要保證他們高興地下次再來。14質(zhì)量是指產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣程度，它是滿足規(guī)定和顧客潛在需要的特征總和。一般包含3個層次的含義：規(guī)定質(zhì)量指產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)；要求質(zhì)量指滿足顧客的要求；魅力質(zhì)量是指產(chǎn)品和服務(wù)的特性遠(yuǎn)超出顧客的期望。152.顧客對服務(wù)期望的種類 根據(jù)PZB（Parasuranman Zeithaml Berry）三位學(xué)者

7、的研究，顧客對服務(wù)的期望有3類。高服務(wù)期望（顧客期望的服務(wù)）低理想服務(wù)寬容服務(wù)合格服務(wù)圖116影響理想服務(wù)的因素合格的服務(wù) 寬容的服務(wù) 理想的服務(wù)圖4 影響顧客心目中理想服務(wù)的因素顧客的需要顧客的背景17 影響合格服務(wù)的因素 合格的服務(wù) 寬容的服務(wù) 理想的服務(wù)顧客對服務(wù)效果的預(yù)期顧客的性質(zhì)顧客挑選服務(wù)的自由度顧客參與的程度服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn)圖6 影響顧客心中合格服務(wù)的因素18 影響寬容服務(wù)的因素 影響服務(wù)寬容區(qū)間大小或?qū)捳囊蛩刂饕蓄櫩偷男再|(zhì)、服務(wù)的價格、服務(wù)的方面以及服務(wù)的理想?yún)^(qū)間和合格區(qū)間等4個因素合格的服務(wù) 寬容的服務(wù) 理想的服務(wù)顧客的性質(zhì) 服務(wù)的價格服務(wù)的方面圖6 影響顧客心中合

8、格服務(wù)的因素19同時影響三種服務(wù)期望的因素合格的服務(wù) 寬容的服務(wù) 理想的服務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)公開的承諾服務(wù)機(jī)構(gòu)暗示的承諾服務(wù)機(jī)構(gòu)的口碑圖8 同時影響三種期望的因素顧客的經(jīng)驗(yàn)顧客對服務(wù)實(shí)績的預(yù)期20 3.顧客滿意度 據(jù)統(tǒng)計，在不滿意的顧客中，只有4會正式提出投訴，但其中大約有90感到不滿意的顧客不再光顧那家醫(yī)院。 即每有1名通過口頭或書面直接向醫(yī)院提出投訴的顧客，就會約有26名保持沉默但感到不滿的顧客。這26名顧客每人都會對另外1020名親朋好友宣傳這家醫(yī)院的惡名，造成消極影響，而這10名（取最小值）親朋好友中約有33的人會把這一壞消息再傳遞給其他20個人，猶如雪球越滾越大，這樣：12610十03310

9、20326 ， 即每一名投訴的顧客背后，有326個潛在顧客對醫(yī)院的不滿，使他們有可能轉(zhuǎn)向競爭對手。 另：滿意的顧客，傳播能級是2級，每級傳播3個人，共1+3+9=13人不滿意的顧客，傳播能級是3級，每級傳播9個人，共1+9+81+729=820人21三、衛(wèi)生服務(wù)的特征1. 無形性消費(fèi)者在購買之前，無法看見、聽見、品嘗服務(wù)。服務(wù)之后，消費(fèi)者并未獲得物質(zhì)的所有權(quán)而只是有一種消費(fèi)經(jīng)歷?？陬^宣傳比任何的信息來源更為重要。創(chuàng)造良好的消費(fèi)經(jīng)歷。因人而變的區(qū)分性，人的因素讓服務(wù)結(jié)果差別很大。做到：消費(fèi)者想到的服務(wù)人員已想到；消費(fèi)者沒有想到的服務(wù)人員也想到了。 “超越顧客的期望”222.不可儲存性需求管理3.

10、差異性 同一個服務(wù)者所提供的服務(wù)也不可能始終如一。 234.服務(wù)與消費(fèi)同時性即時的生產(chǎn)和消費(fèi)，用的時候才有體會。使用正確的方式為顧客提供服務(wù)，服務(wù)人員的行為對顧客的今后的購買行為有很大的影響。5.專業(yè)性和技術(shù)性 6.壟斷性 247.高質(zhì)量性和無誤差性 衛(wèi)生服務(wù)的供給涉及到人的健康和生命。8.供給者的主導(dǎo)性 提供者會在利益機(jī)制的驅(qū)動下，誘導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。25四、衛(wèi)生服務(wù)的市場特點(diǎn)1. 衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品是非物質(zhì)性的產(chǎn)品。2.衛(wèi)生服務(wù)市場不僅僅是一個市場，而是衛(wèi)生籌資市場、衛(wèi)生服務(wù)市場和衛(wèi)生服務(wù)要素市場三個方面的組合。3. 供需雙方的信息不對稱。4. 醫(yī)療服務(wù)的彈性需求小(基本醫(yī)療需求)。5. 衛(wèi)生

11、服務(wù)的市場受地理范圍的限制。266.市場機(jī)制作用的局限性。（1）價格機(jī)制的局限性（2）供求機(jī)制的局限性7.醫(yī)療服務(wù)的價格不是經(jīng)過充分競爭形成的。8.提供者不是追求利潤最大化，衛(wèi)生機(jī)構(gòu)不以追求利潤為唯一目的，它要把社會效益放在首位。27五、衛(wèi)生服務(wù)消費(fèi)者的購買決策與風(fēng)險（一）消費(fèi)市場的基本特征和購買決策過程 1.特征：人數(shù)多，差異大，居住分散，購買次數(shù)多，每次購買量少，需求彈性大，外行等。 2.消費(fèi)者購買決策過程 引起需求，收集信息，比較評估，購買決策，購后感受。281)引起需求 2)搜集信息：促使消費(fèi)者樂于接受想要商品的信息，甚至?xí)偈瓜M(fèi)者主動地搜集相關(guān)信息。消費(fèi)者的信息來源主要有：(1)個

12、人來源：家庭、朋友、鄰居、同事等。(2)商業(yè)來源：來自廣告、推銷員、經(jīng)銷商、商品包裝、展銷會等。(3)公共來源：大眾傳播媒介、消費(fèi)者團(tuán)體組織等。(4)經(jīng)驗(yàn)來源：購買、使用、維護(hù)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等。 各類信息來源的影響力不同：商業(yè)來源通常起告知的作用，個人來源和公共來源則具有評價的作用，經(jīng)驗(yàn)來源往往能起評判商品是否有價值的作用。 293)比較評價消費(fèi)者進(jìn)行比較評價的一般步驟：一是分析商品的性能和特點(diǎn)，特別是與其消費(fèi)需要密切相關(guān)的各種屬性；二是根據(jù)自己的需求，分析各種屬性的重要性，排定考慮順序；三是根據(jù)自己的偏好提出品牌選擇方案。30 4)購買決策從購買意向到購買決策之間，還會受兩個因素的影響： (1)

13、其他人的態(tài)度 其影響的程度取決于所持態(tài)度的強(qiáng)度及與消費(fèi)者之間關(guān)系的密切程度。 (2)意外出現(xiàn)的情況 消費(fèi)者購買意圖是在預(yù)期的家庭收入、預(yù)期的商品價格和預(yù)期的購買滿足感等基礎(chǔ)上形成的 消費(fèi)者的購買意向是否能轉(zhuǎn)化為購買決策，還受所購商品價格的高低、購買風(fēng)險的大小和消費(fèi)者自信心的強(qiáng)弱等因素影響。31 5)購后感受 消費(fèi)者根據(jù)實(shí)際使用情況和他人的評判來考慮自己的購買行為是否明智，商品的效用是否理想。 (1)滿意的感受 強(qiáng)化消費(fèi)者對所購品牌的信念，增加其重復(fù)購買的可能性，促使其向他人進(jìn)行宣傳。 (2)不滿意的感受 這種感受可能導(dǎo)致消費(fèi)者要求退貨，以后不再購買這一品牌的商品。(3)不安的感受 在使用過程中

14、遇到一些問題時，會懷疑自己的選擇是否明智，如果改買其他品牌的商品會不會使自己更滿意？可能會引起消費(fèi)者對該品牌作反宣傳。這種反宣傳對其他消費(fèi)者的影響相當(dāng)大。 充分重視消費(fèi)者的購后感受，加強(qiáng)售后服務(wù)工作，建立售后回訪制度，及時了解消費(fèi)者的購后感受，提高消費(fèi)者的購買滿意度。 32 3.消費(fèi)者購買動機(jī) 感情動機(jī) 理智動機(jī) 信任動機(jī) 求實(shí)動機(jī)“實(shí)用、實(shí)惠” 求新動機(jī)“時髦、奇特” 求同動機(jī)“效仿、攀比” 求美動機(jī)“欣賞、美化” 求廉動機(jī)“經(jīng)濟(jì)” 求名動機(jī)“榮耀” 求便動機(jī)“方便”33（二）衛(wèi)生服務(wù)消費(fèi)者的購買決策過程 1. 尋找信息 2. 設(shè)立自我評估標(biāo)準(zhǔn) 3. 搜索醫(yī)療機(jī)構(gòu)/名稱 4. 分析預(yù)測不滿的

15、后果和原因 5. 對比分析 6. 發(fā)生購買行為34（三）顧客的服務(wù)購買風(fēng)險顧客感覺中的購買風(fēng)險主要包括以下五個方面。1.績效風(fēng)險 指購買的服務(wù)無效，即不能滿足需要。2.人身風(fēng)險 指購買的服務(wù)可能有害于健康。3.心理風(fēng)險 指購買的服務(wù)可能對心理產(chǎn)生不良的影響。4.社交風(fēng)險 指購買的服務(wù)可能與自己的形象不一致，無法得到社會關(guān)系的認(rèn)可。5.時間風(fēng)險 指為了購買服務(wù)，可能浪費(fèi)大量的時間。35（四）減少顧客購買風(fēng)險的對策1. 提供優(yōu)質(zhì)的面對面的服務(wù),了解患者的期望和要求。2. 提供真實(shí)的信息。3. 提供服務(wù)質(zhì)量的評估標(biāo)準(zhǔn)。4. 在可能的范圍內(nèi)提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 。36五、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)市場定位 1.市場分析

16、分析市場的規(guī)模、地理位置和今后的發(fā)展趨勢。 2.細(xì)分市場 蘊(yùn)涵的戰(zhàn)略思想：醫(yī)院不滿足于在整體市場中占有一定席位，還要在較小的細(xì)分市場上擁有較大的占有率。37 市場細(xì)分的概念 如果按由顧客的不同特點(diǎn)而產(chǎn)生的不同需求加以分類，則某種產(chǎn)品的整個市場（即全部顧客）就可劃分為一系列不同的顧客群。每個具有相同需求特點(diǎn)的顧客群稱為一個細(xì)分市場。這種把某個產(chǎn)品市場按顧客需求上的差異劃分為一系列細(xì)分市場的過程就稱為市場細(xì)分。如細(xì)分的顧客群、顧客需求、顧客結(jié)構(gòu)及其購買力等。38醫(yī)療市場的細(xì)分步驟:美國營銷學(xué)家麥卡錫提出了“細(xì)分市場七步法”：1)根據(jù)就醫(yī)者的需求界定要劃分的醫(yī)療市場的范圍;2) 列出潛在就醫(yī)者者的基

17、本需求；3)分析不同潛在就醫(yī)者的不同需求；4)去掉潛在就醫(yī)者的共同需求；5）根據(jù)潛在細(xì)分市場的特征，對可能的醫(yī)療細(xì)分市場進(jìn)行命名;6）進(jìn)一步認(rèn)識潛在就醫(yī)者的特點(diǎn)； 對各個細(xì)分市場的規(guī)模（潛在需求者的數(shù)量）、需求動機(jī)、消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查。39搞好市場定位 醫(yī)院必須進(jìn)行醫(yī)療市場調(diào)研，根據(jù)就醫(yī)顧客的需求進(jìn)行市場細(xì)分，選擇好目標(biāo)市場，合理地進(jìn)行市場定位。第一定位術(shù)，即追求醫(yī)院品牌在某一方面給人留下第一的印象，比如最豪華、最低價，規(guī)模最大，服務(wù)最便捷等?？瞻c(diǎn)定位術(shù)，即尋找那些就醫(yī)顧客重視而未被滿足的市場需求。 俱樂部定位術(shù)，即強(qiáng)調(diào)自己的醫(yī)院是某個具有良好聲譽(yù)小集團(tuán)的成員之一。比如，最好的心血管病醫(yī)院之一

18、。40醫(yī)院的市場定位醫(yī)院的市場定位就是確定醫(yī)院的整體形象在就醫(yī)者心目中的位置。定位方法：加強(qiáng)定位：在就醫(yī)者心目中加強(qiáng)和提升醫(yī)院定位 創(chuàng)新定位：尋找就醫(yī)者極其重視但未被競爭對手占據(jù)的定位 競爭定位：針對競爭對手的定位而定位 比附定位：高級俱樂部定位 重新定位：對醫(yī)療市場反應(yīng)差、不受歡迎的醫(yī)療產(chǎn)品進(jìn)行二次定位 特性定位：特性的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品、治療方法或醫(yī)療服務(wù)檔次等 。41選擇醫(yī)院目標(biāo)市場范圍的模式醫(yī)療產(chǎn)品專業(yè)型：提供一種醫(yī)療產(chǎn)品，滿足幾種幾個細(xì)分市場需求；選擇專業(yè)型：幾個不同的細(xì)分市場，提供不同的醫(yī)療產(chǎn)品；醫(yī)療市場集中型：僅提供一種醫(yī)療產(chǎn)品，集中滿足一個細(xì)分市場需求。適合小型醫(yī)院。醫(yī)療市場全面型：全方位進(jìn)入各個細(xì)分市場，提供不同種類的醫(yī)療產(chǎn)品；42長處優(yōu)勢（Strength）便利、連續(xù)、價廉、醫(yī)患熟識、某院牌子、較好的人員素質(zhì)、較有序管理。弱點(diǎn)、劣勢（Weakness）: 設(shè)備簡單、技術(shù)水平有限、急救條件有限。外部機(jī)遇（Opportunity） 大醫(yī)院看病貴看病難、社區(qū)居民對社康的服務(wù)認(rèn)同感在增強(qiáng)、有向居民宣傳社康中心的多重機(jī)會。新農(nóng)合外部威脅（Threat）： 醫(yī)療市場激烈競爭、社區(qū)居民對社康的認(rèn)識不足。3.競爭分析SWOT分析 對