我國(guó)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略探析

1、.1摘 要中國(guó)參加WTO后，面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)化、國(guó)市場(chǎng)國(guó)際化的嚴(yán)峻形勢(shì)，我國(guó)的汽車工業(yè)如何面對(duì)世界主要汽車廠商在資金、技術(shù)、管理、營(yíng)銷等各方面的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)， 如何使我國(guó)的民族汽車工業(yè)得到進(jìn)一步的開展與壯大， 能夠在世界汽車產(chǎn)業(yè)開展的大舞臺(tái)中占領(lǐng)一席之地，既是一項(xiàng)極為緊迫的任務(wù)，又是一個(gè)需要深入研究的課題。從當(dāng)前我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)開展的實(shí)際情況來看，加快電子商務(wù)的開展與應(yīng)用無疑是提高汽車企業(yè)市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要途徑。因此，研究汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展具有十分深遠(yuǎn)的意義。 關(guān)鍵詞：汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電子商務(wù)，汽車營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析AbstractChinas accession to the WTO, t

2、he face of the international petitiveness of domestic, international and domestic markets of the grim situation, Chinas automobile industry how to face strong petition from the worlds major automobile manufacturers in the capital, technology, management, marketing, how to make our countryfurther dev

3、elopment and strengthening of the national auto industry, to occupy a place in the big stage of the development of the world auto industry, is both an e*tremely urgent task, but also a need for in-depth study. From a practical point of view of the current development of Chinas automobile industry, t

4、o speed up the development and application of e-merce is undoubtedly an important way to improve the auto panies market adaptability and petitiveness. Therefore, to study the development of the automobile industry of network marketing has far-reaching significance.Keywords: automotive network market

5、ing, e-merce, automotive marketing, network marketing目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc3532680001 引言 PAGEREF _Toc353268000 h 1HYPERLINK l _Toc3532680012汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc353268001 h 1HYPERLINK l _Toc3532680022.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用投放逐年遞增 PAGEREF _Toc353268002 h 1HYPERLINK l _Toc3532680032.2主要汽車廠商投放媒體類型變化

6、PAGEREF _Toc353268003 h 2HYPERLINK l _Toc3532680042.3基于網(wǎng)絡(luò)的新營(yíng)銷方式層出不窮 PAGEREF _Toc353268004 h 2HYPERLINK l _Toc3532680052.4富媒體的表現(xiàn)性保持主流地位 PAGEREF _Toc353268005 h 2HYPERLINK l _Toc3532680062.5通過無線營(yíng)銷主動(dòng)推送信息 PAGEREF _Toc353268006 h 2HYPERLINK l _Toc3532680072.6汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有形成有效的整體策略 PAGEREF _Toc353268007 h 3H

7、YPERLINK l _Toc3532680082.7跨媒體整合不到位 PAGEREF _Toc353268008 h 3HYPERLINK l _Toc3532680092.8新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用不成熟 PAGEREF _Toc353268009 h 3HYPERLINK l _Toc3532680103.解決汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問題的相關(guān)對(duì)策 PAGEREF _Toc353268010 h 4HYPERLINK l _Toc3532680113.1認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具體的開展策略 PAGEREF _Toc353268011 h 4HYPERLINK l _Toc3532680123.2引導(dǎo)消費(fèi)者

8、承受新的購(gòu)物觀念 PAGEREF _Toc353268012 h 4HYPERLINK l _Toc3532680133.3努力培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才 PAGEREF _Toc353268013 h 4HYPERLINK l _Toc3532680143.4保障網(wǎng)上交易的平安性 PAGEREF _Toc353268014 h 5HYPERLINK l _Toc3532680153.5深入完善物流配送系統(tǒng) PAGEREF _Toc353268015 h 5HYPERLINK l _Toc3532680164汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析 PAGEREF _Toc353268016 h 5HYPERLINK

9、 l _Toc3532680174.1面向顧客的需求 PAGEREF _Toc353268017 h 6HYPERLINK l _Toc3532680184.2實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通 PAGEREF _Toc353268018 h 6HYPERLINK l _Toc3532680194.3獲取低廉的本錢 PAGEREF _Toc353268019 h 6HYPERLINK l _Toc3532680204.4便利用戶的購(gòu)置 PAGEREF _Toc353268020 h 6HYPERLINK l _Toc3532680215汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展趨勢(shì)探討 PAGEREF _Toc353268021 h 7

10、HYPERLINK l _Toc3532680225.1汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)開展更快 PAGEREF _Toc353268022 h 7HYPERLINK l _Toc3532680235.2汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)和實(shí)效 PAGEREF _Toc353268023 h 7HYPERLINK l _Toc3532680246總結(jié) PAGEREF _Toc353268024 h 9HYPERLINK l _Toc353268025參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc353268025 h 10HYPERLINK l _Toc353268026致 PAGEREF _Toc353268026 h 11.11 引言

11、根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心NIC提供的數(shù)據(jù)，截至2021年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模到達(dá)4.2億人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.77億?；ヂ?lián)網(wǎng)慢慢地滲入老百姓生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，越來越多的人不知不覺地改變了他們的生活方式。200年由康盛創(chuàng)想和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)起，與多家合作進(jìn)展網(wǎng)上調(diào)研得到的數(shù)據(jù)說明，影響網(wǎng)民購(gòu)置行為的主要因素，前三位分別是網(wǎng)上社區(qū)，如BBS、Blog等。網(wǎng)友的意見、身邊親人或朋友的推薦和電視廣告。網(wǎng)友意見對(duì)網(wǎng)民購(gòu)置行為產(chǎn)生直接影響，其中有61.7%的社區(qū)網(wǎng)友在購(gòu)置商品時(shí)會(huì)首先考慮網(wǎng)友的意見。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的沖擊勢(shì)不可擋通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶動(dòng)汽車行業(yè)的開展已經(jīng)成為無法回避的必然之舉。2汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

12、的開展現(xiàn)狀隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開發(fā),各大汽車公司和汽車營(yíng)銷企業(yè)把越來越多注意力和資源投入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。2021年，東風(fēng)日產(chǎn)聯(lián)合騰訊拍拍網(wǎng)舉辦的“3元搶新車、驪威連連搶活動(dòng)，將新車發(fā)布與時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò)“搶購(gòu)模式進(jìn)展跨界合作，短短1周，參與人數(shù)高達(dá)12939584人次，寶馬公司活動(dòng)利用騰訊“世博會(huì)唯一互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)贊助商的身份,結(jié)合騰訊網(wǎng)強(qiáng)大的媒體價(jià)值和品牌影響力，通過聚集幾億用戶的IM傳播平臺(tái)開展的“寶馬騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力活動(dòng)，沃爾沃汽車中國(guó)公司攜手開展銀行和明銳互動(dòng),明銳互動(dòng)是一個(gè)全球互動(dòng)媒體網(wǎng)絡(luò)，隸屬于漢威士媒體下的漢威士數(shù)字互動(dòng)機(jī)構(gòu)在全國(guó)32個(gè)城市全面啟動(dòng)“S方案尊貴理財(cái)專案

13、活動(dòng)，都成為汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例中的典，為其各自公司品牌影響力和銷售業(yè)績(jī)的提升帶來極大的推動(dòng)。2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用投放逐年遞增2021年至2021年10月，各主要汽車廠商整體費(fèi)用投放有逐年遞增的趨勢(shì)，2021年至2021年，費(fèi)用由3.17億猛增至4.77億，增長(zhǎng)比例高達(dá)50.2%，2021年初雖然遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷勢(shì)頭不減，2021年僅前3季度投放額度，就已接近2021年全年。其中以現(xiàn)代汽車為例，現(xiàn)代4款車型于2021年在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面總共投放6489萬元。2.2主要汽車廠商投放媒體類型變化2021年汽車行業(yè)整體投放的布局，由大面積曝光逐步趨于實(shí)效精準(zhǔn)轉(zhuǎn)變，門戶所占比重逐年下降，

14、綜合性門戶中，搜狐、新浪、騰訊和新華網(wǎng)成為各汽車企業(yè)的首選。汽車垂直、精準(zhǔn)覆蓋媒體所占比重逐年上升，其中以汽車之家、愛卡、太平洋汽車網(wǎng)等為主，媒介組合逐漸飽滿，分眾覆蓋類媒體,房產(chǎn)、手機(jī)、生活效勞、女性、游戲等媒體，被越來越多的使用,占比也逐步提升。門戶以汽車、首頁(yè)、新聞為宣傳主陣地，助汽車垂直首頁(yè)以及地方分站進(jìn)展深度覆蓋。2.3基于網(wǎng)絡(luò)的新營(yíng)銷方式層出不窮隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷開發(fā)和開展，新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式不斷涌現(xiàn)。其中，病毒式營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等營(yíng)銷方式在結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)后在汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用放榮耀。病毒式營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻和視頻客戶端投入隨其開展持續(xù)瘋狂態(tài)勢(shì)，由2021年的,50萬到2021年的1

15、641萬，迅猛增長(zhǎng)51倍。創(chuàng)意營(yíng)銷，發(fā)揮用戶的積極性和創(chuàng)造性，用戶變被動(dòng)承受為主動(dòng)參與，通過個(gè)性創(chuàng)意，表達(dá)用戶自己對(duì)品牌概念的理解和詮釋。用戶則在創(chuàng)意和互動(dòng)、鑒賞、投票、評(píng)論、涂鴉、個(gè)性創(chuàng)作過程中加深對(duì)品牌和產(chǎn)品涵的理解事件營(yíng)銷，群眾汽車新POLO新車上市活動(dòng)，結(jié)合SNS游戲+自造事件營(yíng)銷+新車試駕,形成了很好的口碑。2.4富媒體的表現(xiàn)性保持主流地位優(yōu)秀創(chuàng)意層出不窮,并展現(xiàn)互動(dòng)深度溝通態(tài)勢(shì)富媒體包括多媒體,二維和三維動(dòng)畫、影像及聲音，以在線視頻及Flash等方式展現(xiàn)出來。富媒體本身并不是信息，但富媒體可以通過多種方式吸引網(wǎng)民目光，加強(qiáng)信息，增加網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。當(dāng)信息更準(zhǔn)確地定向時(shí)，廣告主會(huì)擁有

16、更好的結(jié)果。2.5通過無線營(yíng)銷主動(dòng)推送信息并和手機(jī)WAP建立聯(lián)系截至2021年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.77億,其中只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例提升至11.7%,數(shù)據(jù)來自2021年第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告。2021年9月，新浪率先推出手機(jī)微博以來，截至2021年3月底，新浪微博里TOP10賬號(hào)的粉絲數(shù)總和為855萬。長(zhǎng)安福特就充分利用微博使用方便和互動(dòng)性強(qiáng)的特性積極地給自己的粉絲推薦相關(guān)好玩的東西，積極回復(fù)粉絲的疑問、祝福、埋怨，從一種非常人性化的角度去給自己的粉絲“特別的關(guān)心，成功地拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。2.6汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有形成有效的整體策略網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展

17、給汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來越來越豐富的可用資源和方式，但是由于我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展較晚，缺乏有經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。雖然大局部汽車企業(yè)都有自己的，但是容多局限在介紹企業(yè)和產(chǎn)品為主，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷宣傳、信息發(fā)布等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，根本不能等同于汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。局部企業(yè)嘗試在日常營(yíng)銷中利用多種新興的網(wǎng)絡(luò)手段，但許多企業(yè)把搜索引擎優(yōu)化、建立、推廣等局部由不同的效勞商來負(fù)責(zé)，每個(gè)效勞商策略有所不同，關(guān)注點(diǎn)有所不同，導(dǎo)致方向分散，缺乏有效的整體策略引導(dǎo)和整合，使得目前企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的投入給汽車行業(yè)帶來的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于應(yīng)有的水平?？傮w來說，我國(guó)汽車行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來越重視，各汽車企業(yè)在汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的投放逐年遞

18、增，開場(chǎng)積極嘗試使用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和手段開展?fàn)I銷活動(dòng)。但受到我國(guó)大環(huán)境的影響，加上缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)歷和專業(yè)人才，汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有形成足夠的客戶根底和有效的整體策略，通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)展汽車銷售還沒有實(shí)現(xiàn)。可以說，國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于起步階段。2.7跨媒體整合不到位各自為政一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)有力補(bǔ)充，能夠降低企業(yè)營(yíng)銷本錢，擴(kuò)大企業(yè)影響力，加強(qiáng)與目標(biāo)客戶群體的互動(dòng)。另一方面，傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大影響力和成熟的運(yùn)用手段也是企業(yè)不可放棄的。現(xiàn)在，大局部汽車企業(yè)的營(yíng)銷工作仍然以傳統(tǒng)媒體為主，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅作為輔助。作為企業(yè)信息傳遞的渠道之一，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各自為政，沒有形成有效的整體營(yíng)銷策略。這需

19、要企業(yè)認(rèn)真探討如何有效地將傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷介質(zhì)結(jié)合起來，互為補(bǔ)充，互相促進(jìn)。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的使用上，也需要汽車企業(yè)和效勞供應(yīng)商共同思考，如何能將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的不同網(wǎng)絡(luò)效勞有效整合在一起，針對(duì)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和利益訴求，形成統(tǒng)一的整體營(yíng)銷策略。2.8新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用不成熟隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷開展和普及，新技術(shù)、新思路、新應(yīng)用層出不窮，近年來更有井噴的勢(shì)頭。但是，各大企業(yè)在面臨更多的選擇、更多不熟悉的領(lǐng)域時(shí)，有上乘的表現(xiàn)并不多見。有的企業(yè)看見別的企業(yè)使用*種新技術(shù)成功后，不考慮自己的產(chǎn)品特性是否適合，就一窩蜂沖上去，盲目跟從。有的企業(yè)過于慎重保守，在新的技術(shù)徹底成熟之前，不敢嘗試，錯(cuò)過時(shí)機(jī)，有的企

20、業(yè)在新技術(shù)的使用上一味套用傳統(tǒng)使用模式老瓶裝新酒，效果不盡如人意，甚至?xí)m得其反。3解決汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問題的相關(guān)對(duì)策幫助汽車消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念和習(xí)慣，培養(yǎng)良好的消費(fèi)環(huán)鏡。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展依賴于一個(gè)成熟的技術(shù)環(huán)境和一定規(guī)模的汽車網(wǎng)上消費(fèi)群體，而我國(guó)在電子貨幣支付平臺(tái)、個(gè)人信用評(píng)價(jià)體系、網(wǎng)絡(luò)根底設(shè)施等方面的建立還需進(jìn)一步加強(qiáng)，主流消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式還有待進(jìn)一步改變。目前，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方面的主要人群還是以年輕人為主的創(chuàng)新消費(fèi)者，中老年消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還沒有完全承受和習(xí)慣，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念不容易轉(zhuǎn)變。3.1認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具體的開展策略汽車企業(yè)應(yīng)把握有利時(shí)機(jī)，依靠迅猛開展的IT產(chǎn)業(yè)和日新月

21、異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，認(rèn)真研究制定本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展規(guī)劃，并制定出汽車營(yíng)銷的要到達(dá)的具體目標(biāo)和采取的具體策略，不遺余力地展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究，開發(fā)適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，占領(lǐng)汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的高地。 3.2引導(dǎo)消費(fèi)者承受新的購(gòu)物觀念汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)同全社會(huì)一起，加強(qiáng)對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的輿論宣傳，提高社會(huì)公眾對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正確認(rèn)知，消除顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的陌生感和不信任感，增強(qiáng)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信賴。積極引導(dǎo)廣闊消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的眼見為實(shí)的購(gòu)置方式與購(gòu)物習(xí)慣，使消費(fèi)者真正從心理上承受汽車業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新的銷售方式。3.3努力培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才建立一支專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍建立一支專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍建立一支專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍建立一支專

22、業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否取得成功，在很大程度上離不開汽車企業(yè)所擁有的既懂汽車技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的高素質(zhì)的人才，目前，國(guó)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體開展還處在初級(jí)階段，缺乏大量的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營(yíng)銷的復(fù)合型人才。而與其他營(yíng)銷模式相比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在網(wǎng)絡(luò)高科技技術(shù)平臺(tái)之上的，對(duì)IT技術(shù)的要求較高，例如營(yíng)銷信息的采集、處理與分析，市場(chǎng)調(diào)研與管理決策等活動(dòng)，都需要強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。因此汽車企業(yè)應(yīng)著力培養(yǎng)出一批汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍，這些專業(yè)人員要有這深厚的企業(yè)文化，代表著企業(yè)的形象和信譽(yù)，并借助于這批素質(zhì)高、能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)精的專業(yè)人才，依靠他們的努力，才能有效推進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不斷開展。3.4保障網(wǎng)上

23、交易的平安性網(wǎng)上交易平安問題一方面源于技術(shù)層面，另一方面源于商務(wù)層面。前者需要技術(shù)部門研究和完善電子簽名、用戶認(rèn)證、資金劃賬、銀行加密等技術(shù)措施，加快對(duì)電子貨幣的完善，盡快實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上平安支付，不斷開發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新方式與新策略。而后者則需要汽車企業(yè)加強(qiáng)其商業(yè)信譽(yù)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效勞意識(shí)與效勞質(zhì)量，同時(shí)社會(huì)也需要通過建立和完善法律制度來保障網(wǎng)上交易的平安。健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律，法規(guī)體系，一方面要求對(duì)原有的法律體系進(jìn)展必要的調(diào)整，另一方面又需要制訂新的法律、法規(guī)，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展。例如，在網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)準(zhǔn)人制、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制交易監(jiān)視一

24、集網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制訂相關(guān)規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安康、有序、快速開展提供一個(gè)公平規(guī)的法律環(huán)境，保障網(wǎng)上交易的平安。3.5深入完善物流配送系統(tǒng)由國(guó)家或地方政府牽頭，企業(yè)積極參與和作為，力求建立一批現(xiàn)代化大型物流企業(yè)集團(tuán)，逐步完善和建立集物流、商流、信息流于一體的社會(huì)物流體系，實(shí)現(xiàn)物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)?；吧鐣?huì)化，為國(guó)汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展提供強(qiáng)有力的社會(huì)支撐。4汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析 1990年，羅伯特勞特波恩教授首次提出“整合營(yíng)銷傳播理論(Integrated Marketing munications)，即4C理論(Customer，municatio

25、n，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客戶需求為中心并全面效勞于消費(fèi)者。該理論要求營(yíng)銷活動(dòng)以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期密切的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一個(gè)具有有效、快捷、方便、低廉等特性的營(yíng)銷方式，能夠較好地滿足4C理論的要求。 4.1面向顧客的需求 在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的今天，企業(yè)比以往任何時(shí)候都更重視了解自己的客戶是誰(shuí)、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等等顧客需求信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)進(jìn)展市場(chǎng)研究提供了一個(gè)全新的通道，汽車企業(yè)可以借助于它方便迅速地了解到全國(guó)乃至全球的消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨

26、著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長(zhǎng)，網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢(shì)將越加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢(shì)，與客戶充分討論客戶的個(gè)性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿足汽車消費(fèi)者的個(gè)性需要。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關(guān)系管理也帶來了很大的方便。汽車企業(yè)有了這樣的根底平臺(tái)，就可以致力于做好客戶信息挖掘，定期或不定期地了解顧客的各類需求信息，從而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。4.2實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通汽車消費(fèi)屬于大件消費(fèi)，雖然在短期尚無法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個(gè)性化的效勞，使客戶真正得到其希望的使用價(jià)值及

27、額外的消費(fèi)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo)，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費(fèi)者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對(duì)客戶的吸引力逐漸增強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)由溝通到顧客購(gòu)置的轉(zhuǎn)變。 4.3獲取低廉的本錢相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使得企業(yè)以較低的本錢去組織市場(chǎng)調(diào)研，了解顧客需要，合作開發(fā)產(chǎn)品，發(fā)布產(chǎn)品信息，進(jìn)展廣告宣傳，完成客戶咨詢，實(shí)施雙向溝通等等，從而有利于汽車企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)本錢，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還具有信息傳遞及時(shí)，增強(qiáng)企業(yè)的信息獲得、加工和利用

28、的能力，使企業(yè)提高市場(chǎng)反響速度，防止時(shí)機(jī)損失和盲目營(yíng)銷的損失，從而改善營(yíng)銷績(jī)效?？傊W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為企業(yè)節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用，提升營(yíng)銷效率，即使企業(yè)獲得低廉的本錢，又使客戶獲得實(shí)惠。 4.4便利用戶的購(gòu)置由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對(duì)較高，產(chǎn)品的同質(zhì)度也較高，企業(yè)比較注重市場(chǎng)聲譽(yù)，效勞體系較為完備，同時(shí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的相關(guān)監(jiān)視措施較為得力，像汽車、家電等高檔耐用消費(fèi)品，在市場(chǎng)發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。顧客可以放心購(gòu)置，不必過于顧慮產(chǎn)品質(zhì)量等問題。 而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，顧客可以瀏覽網(wǎng)上車市，無須到購(gòu)車現(xiàn)場(chǎng)就可以在網(wǎng)上完成信息查詢、比較決策、產(chǎn)品定制、談判成交乃至貨款支付等購(gòu)車手續(xù)，接下來客戶只需等待廠家

29、的物流配送機(jī)構(gòu)將商品車(甚至已辦妥使用手續(xù))交到自己的手中，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶買汽車。此外，網(wǎng)上交易還不受時(shí)間和地域限制，這也從另一方面給廣闊汽車用戶帶來了便利5汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展趨勢(shì)探討5.1汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)開展更快應(yīng)用更廣網(wǎng)絡(luò)低本錢、即時(shí)性、跨地域性、互動(dòng)性以及多媒體等特性，一方面對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生重大的變革。另一方面，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者與生產(chǎn)者可以由網(wǎng)絡(luò)直接接觸、溝通、買賣使得傳統(tǒng)中間商甚至有被取代的可能，造成“去中間化的現(xiàn)象。全年無休、不受地域國(guó)界限制的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，更是替買賣雙方創(chuàng)造了可觀的市場(chǎng)商機(jī)，現(xiàn)在，少數(shù)汽車企業(yè)已經(jīng)開場(chǎng)嘗試在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)展直銷的網(wǎng)上4S店建立。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)汽車企業(yè)來說有很大

30、的推動(dòng)作用和開展空間，所以，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)開展更快走得更遠(yuǎn)。5.2汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)和實(shí)效強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和口碑在這個(gè)時(shí)代里，營(yíng)銷不再是“忽悠消費(fèi)者的手段，企業(yè)更多希望營(yíng)銷能做得精準(zhǔn)、互動(dòng)和口碑。購(gòu)置汽車，作為大件商品的購(gòu)置行為，更是如此。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的開展，傳統(tǒng)廣告對(duì)產(chǎn)品的宣傳讓人“很不放心。以前，東西好壞與否，我們習(xí)慣先在周圍朋友圈子里面搜索其他消費(fèi)者對(duì)它的口碑，作以判斷依據(jù)。現(xiàn)在，我們也開場(chǎng)習(xí)慣在SNS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或?qū)I(yè)論壇獲知朋友的動(dòng)態(tài)，朋友最新購(gòu)置了什么產(chǎn)品，對(duì)什么產(chǎn)品感興趣，都成為我們關(guān)注的焦點(diǎn)。我們看到，聯(lián)想、Nike、阿爾卑斯、百事、星巴克、妮維雅、卡尼爾等知名品牌商都在利用人人網(wǎng)、51

31、、QQ空間等SNS平臺(tái)進(jìn)展SNS營(yíng)銷，越來越多的企業(yè)認(rèn)為僅僅將產(chǎn)品告知消費(fèi)者很簡(jiǎn)單，無非就是花錢砸電視廣告，而如何讓消費(fèi)者深入了解該產(chǎn)品，與之互動(dòng)，主動(dòng)形成對(duì)該產(chǎn)品的話題并推薦它則是最為重要的難點(diǎn)。在以后很長(zhǎng)一段時(shí)間，汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)會(huì)放在如何進(jìn)展準(zhǔn)確有效的目標(biāo)市場(chǎng)定位、信息傳播和效勞，更加注重通過網(wǎng)絡(luò)與目標(biāo)客戶互動(dòng)，形成口碑效應(yīng)。通過手機(jī)WAP開展的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)更加豐富，逐漸擺脫固定場(chǎng)所和硬件設(shè)備對(duì)網(wǎng)絡(luò)的束縛隨著技術(shù)的開展和國(guó)家對(duì)3G手機(jī)的大力扶持及推廣，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)迅速，正如前文所提到的，截至2021年6月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.77億。這是一個(gè)龐大的數(shù)字，同時(shí)也意味著

32、，被上網(wǎng)固定場(chǎng)所和硬件設(shè)備所束縛的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)獲得更大的活動(dòng)空間和自由度。消費(fèi)者可以通過手機(jī)等移動(dòng)通信設(shè)備隨時(shí)隨地獲取信息并與企業(yè)或其他消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，這必然會(huì)改變?nèi)藗兊纳暇W(wǎng)習(xí)慣，使得消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)獲得信息、交換信息的時(shí)間和數(shù)量劇增，從而，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用更加豐富。幾年前，由中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)銀聯(lián)合資成立的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)開場(chǎng)涉足支付類業(yè)務(wù)、信息效勞類業(yè)務(wù)以及與支付相關(guān)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。目前，包括銀信通、手機(jī)銀行卡、空中充值、電子渠道交費(fèi)等在的業(yè)務(wù)已在全國(guó)多個(gè)省市落地運(yùn)營(yíng)，通過聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)處理的B2B、B2C等業(yè)務(wù)的年交易規(guī)模已超過300億元。各種新技術(shù)新應(yīng)用手段的日益成熟，使得汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)整體營(yíng)銷

33、策略中占據(jù)更重要比例和地位，并且具有更大的開展空間和更多樣化的開展方向。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法日益多樣化，與傳統(tǒng)媒體的配合更加嚴(yán)密隨著新的技術(shù)手段不斷投入應(yīng)用，企業(yè)營(yíng)銷部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和使用愈加熟悉，衍生出越來越多的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，在互聯(lián)網(wǎng)web10時(shí)代，常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有：搜索引擎營(yíng)銷、電子營(yíng)銷、即時(shí)通訊營(yíng)銷、BBS營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷。但隨著互聯(lián)網(wǎng)開展至web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用效勞不斷增多，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也越來越豐富起來，這包括：博客營(yíng)銷、播客營(yíng)銷、RSS營(yíng)銷、SNS營(yíng)銷、創(chuàng)意廣告營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、趣味營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、事件營(yíng)銷。我們需要深刻理解眾多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，并結(jié)合自身資源

34、廣泛應(yīng)用到產(chǎn)品推廣和品牌建立中去。在使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的同時(shí)，嚴(yán)密結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，包括傳統(tǒng)媒體廣告、人員推銷、市場(chǎng)推廣、公共關(guān)系等，形成統(tǒng)一、立體的整體營(yíng)銷策略。完善電子支付平臺(tái)、誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系和相關(guān)規(guī)章制度建立，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在線定制和購(gòu)置汽車產(chǎn)品汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展首先需要汽車消費(fèi)者認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，熟悉網(wǎng)上購(gòu)物過程，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的商品交易觀念，改變以往的購(gòu)物習(xí)慣。為此，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)需同全社會(huì)一起，強(qiáng)化汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳，提高公眾對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知，消除客戶對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的陌生感和神秘感，使汽車消費(fèi)者承受這一新型購(gòu)物方式。同時(shí)，通過加強(qiáng)電子支付平臺(tái)和社會(huì)信用體系的建立，健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律法規(guī)體

35、系，使得汽車企業(yè)和消費(fèi)者能夠相互信任，降低雙方風(fēng)險(xiǎn)。最終實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)了解汽車產(chǎn)品、根據(jù)自身的需要定制產(chǎn)品、在線支付貨款、企業(yè)通過物流系統(tǒng)發(fā)貨、消費(fèi)者接收并確認(rèn)這一完整的購(gòu)置流程。6總結(jié)相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使得企業(yè)以較低的本錢去組織市場(chǎng)調(diào)研，了解顧客需要，合作開發(fā)產(chǎn)品，發(fā)布產(chǎn)品信息，進(jìn)展廣告宣傳，完成客戶咨詢，實(shí)施雙向溝通等等，從而有利于汽車企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)本錢，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還具有信息傳遞及時(shí)，增強(qiáng)企業(yè)的信息獲得、加工和利用的能力，使企業(yè)提高市場(chǎng)反響速度，防止時(shí)機(jī)損失和盲目營(yíng)銷的損失，從而改善營(yíng)銷績(jī)效。總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為企業(yè)節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用，提升營(yíng)銷效率，即使企業(yè)獲得低廉的本錢，又使客戶獲得實(shí)惠。綜上所述，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大有可為，我國(guó)各大汽車公司也認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要并逐步加大加快在汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的投入。但是，要真正實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，還有不少障礙需要跨越。我相信，不久的將來，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然會(huì)成為汽車企業(yè)整體營(yíng)銷策略中最