南京河西某項目提案

1、南京河西某項目提案 廣告目標(biāo)市場分析項目分析前期廣告分析消費者分析競爭分析廣告策略廣告計劃目 錄媒介計劃一、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo): 根據(jù)企業(yè)對營銷周期的判斷，本階段為項目的入市引導(dǎo)期。目標(biāo): 1、塑造品牌形象地產(chǎn)銷售階段細(xì)分 （1）在項目地段、周邊環(huán)境、配套設(shè)施、價位等均無明顯優(yōu)勢的情況下，要實施“高開高走”營銷策略，唯有提高樓盤的品牌附加值。 （2）奠定消費者心中較高的心理價位，為后續(xù)強銷打下堅實基礎(chǔ)。 （3）南京房產(chǎn)市場競爭態(tài)勢已趨成熟，確立自身品牌個性，也是企業(yè)長期投資、永續(xù)發(fā)展的需要。2、鎖定潛在顧客群，建立Database資訊 重點圍合重度消費群，積累Database資訊，為強銷期直、復(fù)

2、行銷作準(zhǔn)備。二、市場分析項目分析:機會點： 1、德國靈感： 普魯士建筑風(fēng)格 / 人性化社區(qū)環(huán)境（人文、自然）2、濱江風(fēng)情： 未來的首善居住區(qū) / 社區(qū)安靜、空氣清新3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)： 信息、社區(qū)網(wǎng)絡(luò) / 智能化管理、安保系統(tǒng) 1、項目區(qū)域處在河西中保區(qū)，屬非開發(fā)成熟的住宅區(qū)，受眾心理上距離市中心較遠(yuǎn)。 2、目前周邊環(huán)境差，交通不便。 3、生活配套設(shè)施不完善。 4、現(xiàn)實價位距離目標(biāo)受眾心理價位（2600-3000元）略高。問題點：前期廣告分析： 1、前期廣告共三類，報紙、戶外、車身。 2、新樓盤的“亮相”很重要。但我們的報紙廣告過于平淡，未能起到“一見鐘情”的“驚艷”效果。 3、前期訴求未能解決“到

3、底是什么；在向誰說”的首要問題。目標(biāo)受眾：目標(biāo)受眾引自深國企策劃書 1、一為年齡30歲左右高學(xué)歷的新興企業(yè)白領(lǐng)，他們收入在南京市平均水平之上，夫婦兩月均收入高于3000元，追求居住環(huán)境和私密空間。 2、另一類為高收入的老板階層、自由職業(yè)者、高收入專業(yè)人士如畫家、藝術(shù)家、律師、外科醫(yī)生、教授等，他們的月均家庭收入超過5000元。購買行為分析： 1、消費者在購買決策之前，定會將所有相關(guān)樓盤統(tǒng)統(tǒng)看遍。 2、但在當(dāng)前房產(chǎn)廣告信息過剩的情況下，惟有訴求準(zhǔn)確、創(chuàng)意精彩的廣告才能真正打動目標(biāo)消費者。 3、在我們的目標(biāo)消費者中，因其文化層次、收入水準(zhǔn)相對較高，因此對樓盤的附加值有著特殊要求。競爭環(huán)境分析： 根

4、據(jù)媒介監(jiān)測統(tǒng)計，5月份共有85個樓盤發(fā)布廣告，廣告發(fā)布金額達(dá)280萬，直接的競爭樓盤月安花園、金陵世家、晶采馨家、利德家園、典雅居均有不同程度的廣告投放。月安花園營銷中心隆重開張（促銷）聚 福 園校綱指南（品牌）金陵世家“選擇金陵世家一輩子不后悔” （品牌）晶采馨家“愛人同志，結(jié)婚吧！” （品牌） 利德家園身為一個設(shè)計師，我買下了自己設(shè)計的利 德家園 （品牌）典 雅 居為中產(chǎn)階級度身定做的歐式時尚公寓 （品牌）競爭環(huán)境分析：1、常規(guī)樓盤的常規(guī)操作方式2、成功樓盤的獨特運作方式 獨特的形象代言人（典雅居） 獨特的應(yīng)市方式（月安花園）分析結(jié)論： 1、以運動為核心，制造熱點，引發(fā)市場關(guān)注，提高項目知

5、名度！ 2、化劣勢為優(yōu)勢，通過三大訴求拔高項目品牌形象，增高消費中心目中“”的理想價位！ 3、重點圍合重度消費群，積累Database資訊，為強銷期作鋪墊。三、廣告策略 1、以三大訴求為核心，建設(shè)“”精品樓盤品牌形象。2、以四大活動為輔助，制造熱點，吸引社會關(guān)注，同時積累目標(biāo)消費者資訊，為后期強銷做準(zhǔn)備。3、塑造“德國廣告策略：遠(yuǎn)離喧囂與紛爭的和諧社區(qū)讓你盡情體味“人”的生活質(zhì)量與意義詩意安居品牌描述（訴求調(diào)性）：1、濱江風(fēng)情：（1）南京規(guī)劃中的首善居住區(qū)（2）社區(qū)安靜、空氣清新（3）規(guī)劃中的濱江風(fēng)光帶訴求點：2、德國靈感：（1）普魯士建筑風(fēng)格，盡顯異國情調(diào)（2）人性化社區(qū)環(huán)境（人文、自然），

6、體味生活高質(zhì)量3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：（1）信息、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，享受21世紀(jì)新生活（2）智能化管理、安保系統(tǒng)，居停無憂四、廣告計劃 第一階段（7月初-7月底）：重點訴求“濱江風(fēng)情” 結(jié)合軟性文章和相關(guān)活動，突出有利點，同時將地理劣勢的影響力削弱到最小。表現(xiàn)一：“十年河?xùn)|，十年河西” 以月牙湖居住區(qū)做類比，強調(diào)河西地區(qū)誘人的規(guī)劃前景和良好的發(fā)展態(tài)勢，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有地理劣勢。平面廣告： 突出濱江優(yōu)勢寧靜、清新?；貧w自然是每個都市人的內(nèi)心渴望，“”實現(xiàn)了人們的長久夢想。表現(xiàn)二：“長江之濱安個家”表現(xiàn)三：“萊茵河畔是我的家”以德國美麗安適的萊茵河畔，比擬同為濱江佳地的，給樓盤一個高的起點。表現(xiàn)四：“我要象長江一樣！”長江

7、給人的印象是壯麗、蜿蜒無限，看見的更會意氣風(fēng)發(fā)、抒發(fā)壯志，身居，眼界更開闊，心胸更寬廣。表現(xiàn)五：回歸自然、寧靜，是每個都市人的渴望，實現(xiàn)人們長久的期待。1、“江濱公共綠化工程將成為南京新十大景觀”2、“居家新熱點：去長江邊上安個家”軟文： 形式：“”已購房業(yè)主家中714歲兒童均可報名參加，除往返機票外，所有費用均由物業(yè)公司承擔(dān)。 目的：溝通業(yè)主感情，創(chuàng)建良好的社區(qū)文化?；顒樱骸吧钲谥谩眱和罴傧牧顮I配合長江的活動 第二階段（7月末8月初）：重點訴求“德國靈感” 配發(fā)軟文，贊助一個和德國文化主題活動（如音樂、畫展）等，將“德國靈感”的概念深入人心。平面廣告：表現(xiàn)一：“歌德以為回到了他的家”德國

8、著名作家歌德被所迷惑，美麗的建筑讓他以為回到了祖國。表現(xiàn)二：“我的家是包豪斯的夢想”德國知名建筑學(xué)院包豪斯也為所折服。表現(xiàn)三：“南京第一個*式房間” 以獨有的德國式六邊形房間訴求，以小見大，體現(xiàn)德國風(fēng)格。表現(xiàn)四：“外飄窗”以獨有的德國式外飄窗訴求，以小見大，體現(xiàn)德國風(fēng)格。軟文：1、“一絲不茍的普魯士城堡”2、“幽雅、溫馨、恬靜一個長江之濱的德國小鎮(zhèn)”1、“” 贊助一個和德國文化主題有關(guān)的娛樂活動，如音樂會、畫展，營造出的“德國氣質(zhì)”?；顒樱?、“買房送房” 凡看房者均贈送精致樓盤模型一具。針對重度消費群，積累Database資訊，為強銷期作鋪墊。 第三階段（8月末9月初）：重點訴求“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”

9、 除平面廣告外，還可開通南京第一個房地產(chǎn)項目網(wǎng)站：great-或great-,，并通過有獎訪問網(wǎng)站的活動強力訴求網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念。表現(xiàn)一：“我在網(wǎng)上生活” 描述在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一天的生活，表現(xiàn)人們常聽傳媒報道卻很少涉足的生活形態(tài)，引發(fā)人們的好奇和向往。平面廣告：表現(xiàn)二：“你今天在家辦公了嗎？” 白領(lǐng)人士的這種時尚、愜意的工作環(huán)境只有在才辦得到。表現(xiàn)三：“張先生打算給物業(yè)提意見” 1、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)未來房產(chǎn)發(fā)展趨勢”2、“購房者忽略的細(xì)節(jié)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)化”3、“樓盤專題網(wǎng)站great-開通”軟文：1、“網(wǎng)網(wǎng)相扣，無憂生活”凡登錄網(wǎng)站者，有機會贏豐富獎品?；顒樱?、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)生活，前所未有的新體驗” 形式：在網(wǎng)上舉

10、辦模擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)生活活動，參與者可享有購房優(yōu)惠。（發(fā)布廣告上均同時提供網(wǎng)址，方便買房者訪問瀏覽） 目的：讓人們對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有切實的認(rèn)知。五、媒介計劃媒介投放策略： 79月份是“”的入市引導(dǎo)期，廣告宣傳的重點是深化“”的形象，進(jìn)一步積累客戶，拓展銷售渠道。1、根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)的特點，最好的廣告宣傳媒體是報紙。 報紙能夠詳細(xì)全面地介紹樓盤賣點，且讀者對此信息的接受具有一定的非強制性，愿意閱讀信息的讀者，必定是具備購房能力或具有購房傾向的消費群。2、選擇大眾性報紙媒體，對于提高“”的市場知名度是很有好處的。 因為當(dāng)“”為很多人知道時，它成功的機會就更多。并以此擴大“”的影響，消除真正購買者的認(rèn)知不協(xié)調(diào)，樹立

11、“”的高尚居住區(qū)形象。3、使用大版面，具備較高的注目率，引起讀者的注意。 使用大篇幅如雙通，半版、整版等，可充分體現(xiàn)“”的實力，更利于樹立“”可信賴的良好形象。媒介組合策略：揚子晚報置業(yè)安家 （周二、周四刊 南京版） 該版面以物業(yè)投資、房地產(chǎn)消費、家居裝修消費內(nèi)容為主。介紹家庭裝修常識、經(jīng)驗及各種新型飾材；報道城市房產(chǎn)新動向；發(fā)布各類房地產(chǎn)供求信息。許多具有購房意向的消費群都從該專版上獲得房產(chǎn)信息以便參考。 揚子晚報自身發(fā)行量已突破157萬（南京地區(qū)約60萬），可最大限度地向大眾傳遞項目信息。但揚子晚報的讀者多為普通市民，其購房能力和能承受的心理價位較低，且決策周期較長，要想利用揚子晚報在短期內(nèi)促成消費將不太可能。只能利用其較高的媒介地位提升“”的產(chǎn)品價值，樹立品牌形象。南京日報房產(chǎn)專版 另一以房產(chǎn)為主的專版。因其刊登在政府機關(guān)報上，具有一定的權(quán)威性和說服力，對提高“”的業(yè)界地位將有很大的幫