北京昌平某別墅項目策劃報告

1、*別墅項目 正式匯報 北京*房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司 匯報會安排市場研究概述物業(yè)背景分析產(chǎn)品分析目標客戶定位策劃及推廣戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略前期工作計劃安排建議營銷團隊架構(gòu)市場研究概述 *別墅項目（以下簡稱為本案）由*集團開發(fā)，位于*區(qū)*鎮(zhèn)南，項目規(guī)劃總用地面積57萬平米，容積率0.4，產(chǎn)品形式為獨棟高尚別墅社區(qū)。 我司將本案納入以*立湯路別墅區(qū)域為核心的北京別墅大市場中的*別墅區(qū)域之內(nèi)，即本次市場分析選取的范圍為東起京承高速，西至八達嶺高速，南起溫榆河沿岸，北至順沙路的區(qū)域范圍內(nèi)。區(qū)域別墅市場狀況本案所在之溫榆河*別墅區(qū)依山傍水，自然環(huán)境優(yōu)越， 上風上水，地熱資源豐富。加之八達嶺高速、京承高速、立湯路、地鐵

2、13號延長線等多條交通干線拉近市區(qū)與別墅項目間的距離，已經(jīng)形成成熟的別墅區(qū)及高檔居住區(qū)，具備良好的別墅開發(fā)條件。區(qū)域別墅市場狀況 總供應項目名稱占地面積建筑面積在售面積已售面積市場存量在售項目納帕溪谷602110714溫哥華森林7122.88.74.3518.45湯HOUSE191562.412.6橘郡水印長灘40208.419.160.84OTHER渡上(依水莊園)11.76.363.51.055.31威尼斯花園 674016.28.131.9玫瑰園49.9317.610125碧水莊園153.422124.87.2三水青清15820.87.2順馳林溪5219.810514.8萬萬樹133.4

3、50.75.064.04846.652達華莊園66.7102.91.3058.695sum.253.2694.76172.647區(qū)域別墅市場狀況本案研究區(qū)域別墅總供應量在253.26萬平米，其中目前在售面積供應約在110萬平米，預計未來13年，該區(qū)域高檔別墅市場將有超過300萬平米的放量。 首創(chuàng)置業(yè)、珠江地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、順馳地產(chǎn)等有實力的開發(fā)商相繼在此開發(fā)別墅。北京中北部別墅區(qū)，已經(jīng)基本成熟。 項目名稱占地面積建筑面積在售面積已售面積市場存量未來供應上游別墅13242珠江溫泉花園8040麥卡倫地別墅218.73中海海洋花園9040亞美利加27.316sum.146.73total399.993

4、19.377區(qū)域別墅市場狀況本案所在之*溫榆河*別墅區(qū)域，以“獨棟”產(chǎn)品為主，比例達到65。 項目規(guī)模被調(diào)項目中六成以上的項目占地面積超過50萬平米，規(guī)模超過百萬平米的大盤有3個，多采取分期開發(fā)策略，一期開發(fā)面積多在2-4或6-10萬平米之間，分二期或三期開發(fā)完畢。 產(chǎn)品類型區(qū)域別墅市場狀況 建筑風格在售項目中，建筑風格以北美居多，占到了整體調(diào)查樣本的51%，3個項目模仿北歐的別墅建筑，湯HOUSE和依水莊園吸取了中式庭院的設(shè)計理念，三水青清的建筑風格則較為現(xiàn)代。區(qū)域別墅市場狀況 價格水平區(qū)域別墅市場狀況 戶型面積戶型多樣化，配以風格各異的外立面設(shè)計以及顏色上的變化，滿足不同客戶需求，幾乎等同

5、于量身定做。項目主力戶型面積定位在350-500之間，暢銷戶型面積集中于180-420平方米之間，屬經(jīng)濟舒適型戶型?？梢?，近年經(jīng)濟型別墅，尤其是“小獨棟”產(chǎn)品越來越受到市場追捧，200-300平米的小戶型面積的別墅將具有很大的市場空間。 區(qū)域別墅市場狀況本區(qū)域各項目均有自身的特色和賣點，或“北美”建筑風格、美式生活樣本；或“水系”、“水岸”；或“原生森林”；或“私湯”、“養(yǎng)生”；或“原創(chuàng)”非主流，尋找產(chǎn)品差異化是成功的關(guān)鍵。區(qū)域總體居住環(huán)境舒適，容積率0.3-0.4之間，綠化率50%以上，更注重產(chǎn)品細節(jié)設(shè)計，將園內(nèi)與外界、園林與建筑、建筑與建筑、建筑與庭院、室內(nèi)與室外，以橋、水系、路徑、風景、

6、庭蔭、植被、錯落等銜接與延伸，使空間在流動中無限豐富。 規(guī)劃設(shè)計 產(chǎn)品特色/主訴求區(qū)域別墅市場狀況競爭對手訴求重點 翻版國外別墅建筑形式，打造海外生活社區(qū) 以純北美風情為主要賣點在本區(qū)域表現(xiàn)的較為突出，而且銷售狀況很好，代表項目包括橘郡、納帕溪谷、溫哥華森林等。 區(qū)域別墅市場狀況競爭對手訴求重點 以自然資源優(yōu)勢為賣點地熱溫泉 溫泉對于該區(qū)域別墅的購買力有著很大的刺激作用，該區(qū)域內(nèi)有6個別墅項目實現(xiàn)了溫泉入戶，占總量的42.86%，其收費標準為10-12元/每立方米。 典型項目湯HOUSE最大的賣點即為溫泉，一戶兩池的設(shè)計十分打動人心，其戶型的內(nèi)部設(shè)計十分用心，將空間轉(zhuǎn)換得十分巧妙.區(qū)域別墅市場

7、狀況競爭對手訴求重點 以溫馨、舒適、優(yōu)雅環(huán)境打造清新生活氛圍 三水青清的營銷推廣主題是“給自己的身心找尋一個輕松的家”；順馳林溪在該區(qū)域刮起了一股“鄉(xiāng)村風”。 非主流別墅 依水莊園（Other渡上）給予中國傳統(tǒng)的庭院圍合式設(shè)計，院墻的運用，下沉式花園和自然果嶺的運用，厚實的木質(zhì)寬門，均帶給人們與這個區(qū)域其他產(chǎn)品風格不同的差異化產(chǎn)品。區(qū)域別墅市場狀況區(qū)域內(nèi)主要客戶來源為海外歸國人員、高科技產(chǎn)業(yè)人士、金融界人士、私營企業(yè)老總、演藝界人士等，外籍人士相對較少，整體素質(zhì)較高，人文氛圍較好。 總之，區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?，借著奧運的利好、便捷的交通網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)越的基礎(chǔ)設(shè)施與自然、人文環(huán)境，未來的發(fā)展前景將十分廣闊

8、。 客戶構(gòu)成物業(yè)背景分析 本項目是由中國*集團公司下屬的*房地產(chǎn)股份有限公司在北京*地區(qū)開發(fā)的一個低密度項目。開發(fā)商無論從資質(zhì)、市場知名度還是實力都是首屈一指的。 開發(fā)商背景*集團簡介 中國*集團公司是經(jīng)國務院批準，于1993年2月在*科技有限公司基礎(chǔ)上組建起來的大型企業(yè)集團。經(jīng)過近20年的發(fā)展，集團公司已經(jīng)形成了*貿(mào)易、*地產(chǎn)、*文化、*物業(yè)和*海外等五大業(yè)務板塊，所屬企業(yè)及項目遍布北京、上海、廣州、深圳、武漢、長沙、天津、哈爾濱、西安、鄭州、重慶、成都、海南以及香港等地區(qū)。 開發(fā)商背景集團公司發(fā)展戰(zhàn)略 中國*集團公司的業(yè)務經(jīng)營在創(chuàng)建初期，主要以進出口貿(mào)易為主。近十年來，在鞏固發(fā)展進出口貿(mào)易

9、的同時，集團公司積極培育新的經(jīng)濟增長點，在房地產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游物業(yè)服務、高新技術(shù)、基礎(chǔ)建設(shè)等方面投資開發(fā)了數(shù)十個大中型項目，總投資規(guī)模超過了100億元人民幣，建成了北京*大廈及*劇院、上海證券大廈、廣州中信廣場、上海海洋水族館、武漢白玫瑰大酒店等一批國內(nèi)外知名的項目，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。開發(fā)商背景*房地產(chǎn)股份有限公司簡介 *房地產(chǎn)股份有限公司于2002年成功改制，其前身廣州*房地產(chǎn)開發(fā)公司成立于1992年9月。十多年來，公司一直致力商品房開發(fā)和經(jīng)營，本著規(guī)范、務實、創(chuàng)新、卓越的經(jīng)營宗旨，貫徹和諧生活、自然舒適的品牌主張，公司規(guī)模和綜合開發(fā)實力得到迅速發(fā)展，公司現(xiàn)已發(fā)展成在北京、

10、上海、重慶、成都、武漢、長沙、沈陽等地擁有多家控股公司的全國性大型房地產(chǎn)開發(fā)公司。截至2003年公司累計開發(fā)各類商品房面積達200多萬平方米，總投資80多億元，主要項目包括國家康居示范小區(qū)*花園、*紅棉花園、*白云山莊、*百合花園、廣州*大廈、*國際廣場以及武漢*花園、沈陽*花園、重慶*花園、湖南文化信息廣場、北京*欣苑等。 同時，*房地產(chǎn)股份有限公司還提出了企業(yè)品牌遠景口號“中國*，地產(chǎn)長城”?？梢婇_發(fā)企業(yè)的宏圖大志及對企業(yè)品牌的重視程度。*地產(chǎn)重點項目北京北京*大廈*地產(chǎn)重點項目廣州（售罄項目）*花園*花園*居*山莊*地產(chǎn)重點項目廣州（在售項目）寫字樓：廣州*大廈*大廈*國際廣場 *地產(chǎn)重

11、點項目廣州（在售項目）住宅：*廣場*花園*花園 *地產(chǎn)重點項目廣州（即將開盤項目）別墅：*山居住宅：*花園*地產(chǎn)重點項目上海上海大廈上?；▓@項目*地產(chǎn)重點項目深圳深圳文化廣場深圳*花園 開發(fā)商現(xiàn)有重點資源*藝術(shù)館 *藝術(shù)博物館，1998年12月經(jīng)國家和北京市文物主管部門批準成立，1999年12月正式對外開放。她是中國首家由大型國有企業(yè)興辦的博物館，以弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)，搶救保護流散在海外的中國珍貴文物，推進企業(yè)文化建設(shè)為宗旨。 *藝術(shù)博物館致力于海內(nèi)外搶救保護中國國寶。2000年春，*藝術(shù)博物館在香港搶救保護了即將再次流失的三件圓明園國寶-牛首銅像、虎首銅像、猴首銅像，更得到各方一致

12、稱贊與好評。 *藝術(shù)博物館現(xiàn)建有兩個專題陳列館，“中國古代青銅藝術(shù)精品陳列”，和“中國古代石刻佛教造像藝術(shù)精品陳列”。目前*藝術(shù)博物館已被海內(nèi)外博物館界普遍稱譽為中國大陸最具現(xiàn)代化水準的博物館之一，已躋身中國著名博物館行列。開發(fā)商現(xiàn)有重點資源*劇院 *劇院位于北京*大廈，自1991年正式承接對外演出以來，已成功接待了國內(nèi)外300多個藝術(shù)團體的3000余場演出。是每年一度的北京國際音樂節(jié)的主會場和舉辦大型藝術(shù)活動的主要場所。 *劇院憑借其雄厚的實力、一流的設(shè)備和專業(yè)化的管理，以高檔次的服務和高品位的演出而著稱。曾成功地接待過意大利維羅納歌劇院及樂團合唱團、波蘭華沙國家大劇院、俄羅斯國家愛樂樂團、

13、俄羅斯國家劇院芭蕾舞團、紐約愛樂樂團、瑞典諾克平交響樂團、捷克布拉格交響樂團、德國斯圖加特室內(nèi)樂團、捷克愛樂樂團 、東京愛樂樂團、法國圖魯茲交響樂團、新加坡交響樂團、中國愛樂樂團、中國交響樂團、中央歌劇院、中央芭蕾舞團、東方歌舞團等國內(nèi)外著名藝術(shù)院團。物業(yè)背景分析結(jié)論雄厚的資金實力獨有的文化背景豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗務實的經(jīng)營作風產(chǎn)品分析本案地塊分析 本案位于北京市*區(qū)*鎮(zhèn)南，地段東側(cè)為鄉(xiāng)村小路，路東為*苗圃，南側(cè)為北六環(huán)路輔路，西側(cè)為湯上路，北臨葫蘆河，河對岸為*綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)區(qū)。本案地塊分析項目地段分析地塊自然特征規(guī)劃總用地面積：570,773平米。其中：可建設(shè)用地面積：536,014平米；南側(cè)沿六

14、環(huán)路代征綠地面積：26,198平米；北側(cè)沿葫蘆河代征綠地面積： 8,056平米。（一）地塊基本認識本案地塊分析項目地段分析地塊周界特征（一）地塊基本認識特征物表現(xiàn)內(nèi)容周界特征地塊東側(cè)為鄉(xiāng)村小路，路東為*苗圃，南側(cè)為北六環(huán)路輔路，西側(cè)為湯上路，北臨葫蘆河。本案地塊分析項目地段分析地塊西側(cè)邊界（南北）地塊西南側(cè)（北南）地塊北側(cè)邊界（西東）地塊東側(cè)邊界（南北）地塊南側(cè)邊界（東西）N本案地塊四至圖本案地塊分析項目地段分析地塊一期開發(fā)土地現(xiàn)狀特征 本案一期開發(fā)區(qū)域位于總規(guī)劃面積的東南角（見下圖），包括中心水系、會所及低密度住宅，住宅部分已定位為獨棟別墅，共開發(fā)建設(shè)約100棟。 該地塊目前土地平坦無起伏。

15、 （一）地塊基本認識本案地塊分析項目地段分析一期現(xiàn)場照片 一期現(xiàn)場(水景會所)一期現(xiàn)場本案地塊分析項目地段分析地塊周邊交通狀況到達本案之主要行車路線：沿立湯路至高速收費站51出口，過馬坊橋收費站向右拐，經(jīng)過160米楊樹林，到達小區(qū)東側(cè)出入口；沿八達嶺至高速收費站12號出口，沿六環(huán)向東可至小區(qū)西南側(cè)出入口；沿京承路向北至六環(huán)，沿六環(huán)向西可至小區(qū)東側(cè)出入口（一）地塊基本認識本案本案地塊分析地塊優(yōu)劣勢品評城市規(guī)劃 自去年非典以后，“自然”、“健康”、“綠色生態(tài)”的*備受矚目，該區(qū) 域也已逐步形成北京中高檔別墅聚集地。區(qū)位交通 緊鄰六環(huán)，立湯路、八達嶺高速、京承高速等路段的貫通及整治，使交通 狀況日漸

16、改善，進一步拉近區(qū)域與市區(qū)的距離。自然環(huán)境 位于*綠色生態(tài)區(qū)，“依山傍水”，環(huán)境優(yōu)雅。天然“氧吧” 百余米樹木綠化帶，形成天然屏障。自然水系 葫蘆河經(jīng)地塊北側(cè)形成一個馬鞍型的灣，給小區(qū)憑添一道風景，同時葫蘆 河水引入園區(qū)內(nèi)，使居于其中的業(yè)主實現(xiàn)親水。（一）地塊優(yōu)勢本案地塊分析地塊優(yōu)劣勢品評人居現(xiàn)狀 區(qū)域住宅未達現(xiàn)代化、流動人口較多。市政配套 市政及高檔配套不健全，日常生活設(shè)施不完善。土地資源 本項目地處平原地帶，自然環(huán)境一般、無出眾景色，不具備打造山地高檔別墅區(qū)的得天優(yōu)勢。（二）地塊劣勢本案地塊分析地塊優(yōu)劣勢品評優(yōu)勢非常明顯 地塊緊鄰北六環(huán)，擁有不可多得的自然環(huán)境（緊鄰百米苗圃及葫蘆河）等先天

17、優(yōu)勢決定了項目是一個為溫榆河*區(qū)域低密度住宅別墅的開發(fā)用地，但地塊土地狀況、周邊文脈現(xiàn)狀不利于項目品質(zhì)的提升。地塊地形特點為項目打造獨棟別墅提供了可能 地塊占地50余萬平米，容積率0.4，土地平整，具備打造獨棟別墅的可能。（三）地塊價值分析結(jié)論產(chǎn)品特征分析本案產(chǎn)品規(guī)劃方案ehkj本案總平面圖abcdfgil 本案規(guī)劃用地約900畝，合570,773平米，容積率0.4，其中：可建設(shè)用地面積536,014平米；南側(cè)沿六環(huán)路代征綠地面積：26,198平米；北側(cè)沿葫蘆河代征綠地面積： 8,056平米。產(chǎn)品特征分析本案產(chǎn)品規(guī)劃方案本案總平面圖注解：a. 本案地塊東側(cè)160米林場苗圃b. 本案一期100棟

18、獨棟別墅c. 小區(qū)東側(cè)入口d. 葫蘆河e. 一期水景主題花園f. 小區(qū)西南出入口g. 同時將幼兒園、物業(yè)配套布置與此 h. 小區(qū)主要出入口i. 豪華型別墅j. 舒適型別墅k. 經(jīng)濟型別墅l. 會所產(chǎn)品特征分析本案產(chǎn)品規(guī)劃品評（一）規(guī)模狀況本案總占地面積超過50萬平米，與最大競爭對手納帕溪谷、溫哥華森林從規(guī)模上不相上下，屬大盤開發(fā)，同時整片地塊已相當平整；規(guī)模適中，建議分二到三期開發(fā)建設(shè)；避免應體量過大、分期過多，而出現(xiàn)首期產(chǎn)品與尾期產(chǎn)品在產(chǎn)品檔次、營銷推廣上的脫節(jié)。產(chǎn)品特征分析本案產(chǎn)品規(guī)劃品評（二）園林景觀設(shè)計自然資源 溫榆河-*-*別墅區(qū)自然景觀具有較強同質(zhì)性，百米林場苗圃、緊鄰葫蘆河等自然

19、資源優(yōu)勢，只能作為本案獨棟別墅開發(fā)建設(shè)的必要條件，亮點不夠突出。園林景觀設(shè)計方案 本案3.3萬平米水系可成為一大亮點進行打造 。但是由于未看到具體的園林方案，我司感覺在環(huán)境營造方面與其他項目比較不具備突出優(yōu)勢。 產(chǎn)品特征分析本案產(chǎn)品規(guī)劃品評（三）戶型設(shè)計 本案一期供應戶型面積范圍在210380平米之間，與區(qū)域暢銷面積范圍有很大交集，易于市場接受；該區(qū)域內(nèi)小面積經(jīng)濟型別墅的市場認可度較高，需求量較大，但隨著“小獨棟”產(chǎn)品的走俏，后續(xù)新開發(fā)產(chǎn)品紛紛跟風，供應量增大，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，市場競爭力降低，因此本案戶型面積設(shè)置更應具備一定超前性，在功能分區(qū)、細節(jié)處理等方面下足功夫。 產(chǎn)品特征分析本案產(chǎn)品規(guī)劃

20、品評對本案典型競爭項目戶型供應進行研究，主要目的是找到其戶型設(shè)計特色及優(yōu)勢為本案提供參考。本案戶型設(shè)計為二層的獨棟別墅，地上部分面積260-378平米，地下115-129平米。詳見下表：（三）戶型設(shè)計 我們選取典型競爭個案納帕溪谷、橘郡水印長灘III和溫哥華森林等，對其面積200-500平米的獨棟產(chǎn)品進行研究。 典型競爭個案獨棟別墅戶型面積表 戶型地上面積地下面積總面積本案260-378115-129379-499納帕溪谷189-44870-185259-653溫哥華森林262-388124-166388-554托斯卡納246-268109-113359-379產(chǎn)品特征分析本案產(chǎn)品規(guī)劃品評（三

21、）戶型設(shè)計 我們選取典型競爭個案納帕溪谷、橘郡水印長灘III和溫哥華森林等，對其面積200-500平米的獨棟產(chǎn)品進行研究。 典型競爭個案獨棟別墅戶型面積表 戶型地上面積地下面積總面積本案260-378115-129379-499納帕溪谷189-44870-185259-653溫哥華森林262-388124-166388-554托斯卡納246-268109-113359-379產(chǎn)品特征分析本案產(chǎn)品規(guī)劃品評（三）戶型設(shè)計評價：1、本案獨棟別墅地上面積從260-378平米，與溫哥華森林地上面積（262-388）幾乎在同一個區(qū)間內(nèi)，而地下面積卻明顯小于該項目對應戶型地下面積，即（115-129）VS（

22、126-166），地下室在銷售時是不計價的，這就使客戶感覺奉送的面積不夠大。戶型銷售難度增大。2、“小獨棟”產(chǎn)品，是一個專為中檔消費者服務的別墅產(chǎn)品，面積在200400平方米之間，主力戶型控制在300平方米左右。本案一期主力戶型250300之間（地上），與目前市場熱銷的“小獨棟”的面積相比略大，如納帕溪谷“小獨棟”產(chǎn)品面積從259-363平米之間，（含地上地下面積），其中地上建筑面積189-272平米，地下室面積70-91平米之間；水印長灘III托斯卡納面積246-268平米之間。本案一期戶型設(shè)計及面積已確定，為增強產(chǎn)品競爭力，建議著力于戶型內(nèi)部各功能分區(qū)的劃分產(chǎn)品特征分析本案產(chǎn)品規(guī)劃品評（三

23、）戶型設(shè)計產(chǎn)品特征分析本案產(chǎn)品規(guī)劃品評（四）外立面風格本案為北美風格，但設(shè)計上缺乏創(chuàng)新，建筑個性不突出。 產(chǎn)品特征分析本案產(chǎn)品規(guī)劃品評（四）外立面風格競爭性項目外立面 產(chǎn)品特征分析本案產(chǎn)品規(guī)劃品評（五）庭院設(shè)計 本項目的庭院面積從200400平米，是一個很大的優(yōu)勢。 本案獨棟別墅庭院設(shè)計應借鑒納帕溪谷、依水莊園在庭院設(shè)計上創(chuàng)新及成功經(jīng)驗，根據(jù)地塊自身條件，將圍墻、坡地、內(nèi)庭，與分布于園區(qū)內(nèi)的水系、樹木和植被結(jié)合，營造一種原生的自然與田園的原始韻味，繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)住宅“宅院”的建筑精髓。 獨棟庭院在迎合了人們對于生活方式的追求的基礎(chǔ)上，但如果在以下幾個方面加以發(fā)揮，就會有更好的市場表現(xiàn)：一是盡量

24、體現(xiàn)傳統(tǒng)精神與生活方式，多借鑒一些中國傳統(tǒng)庭院的理念，不要盲目照搬國外的建筑或生活方式。同時，創(chuàng)造一些新居住理念。 產(chǎn)品特征分析本案產(chǎn)品規(guī)劃品評（六）配套設(shè)計及其他社區(qū)會所功能應包括餐飲、購物、運動、休閑、醫(yī)療、商務、兒童活動等，特色服務包括高爾夫、SPA中心、斯諾克、電子狩獵、雪茄吧、小區(qū)泡腳池等，經(jīng)營形式主要為自營業(yè)的會員制。各項目物業(yè)費集中在34元之間，對于別墅項目這種物業(yè)費價位屬于比較合理的范圍。建議本案的物業(yè)費收取參考上述數(shù)字。產(chǎn)品競爭力分析優(yōu)勢分析本案自然環(huán)境優(yōu)越，空氣質(zhì)量和水源質(zhì)量較好，且地熱資源豐富；區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?，交通網(wǎng)絡(luò)、基礎(chǔ)設(shè)施、自然、人文環(huán)境，未來的發(fā)展前景將十分廣闊

25、。地塊緊鄰北六環(huán)且完成拆遷，土地平整，為打造高檔次低密度住宅獨棟別墅創(chuàng)造良好基礎(chǔ)； 開發(fā)商中國*集團公司為國家大型企業(yè)集團，具有豐富的開發(fā)經(jīng)驗及全新的開發(fā)理念，且實力雄厚，消費群體對其信賴程度較高；本案總占地面積超過50萬平米，屬大盤開發(fā)，規(guī)模氣勢不凡；本案園林規(guī)劃引葫蘆河活水資源，建造3.3萬平米水系體系，同時還擁有近3萬平米的代征綠化，都將成為最大亮點；產(chǎn)品競爭力分析劣勢分析周邊城市基礎(chǔ)設(shè)施及市政配套建設(shè)仍較為落后，且周邊文脈現(xiàn)狀不佳，不利于項目品質(zhì)的提升；地塊土地平坦，無山坡、樹木，很難營造出起伏錯落、跌宕變幻的坡地別墅區(qū)；從目前了解信息，本項目無地熱資源引入，作為位于*的獨棟別墅項目無

26、溫泉入園，不利于項目檔次提升；作為本案活水資源葫蘆河，目前河床干枯； 同時與區(qū)域在售典型競爭個案比較，本案無明顯優(yōu)勢，亮點不突出；產(chǎn)品競爭力分析機遇分析中小型別墅正越來越受到中國中產(chǎn)階層的歡迎；市場競爭出路撥去浮華，給予市場一個舒適、自然、品質(zhì)卓越的低密度住宅區(qū)，完善的生活配套設(shè)施、宜人的水面景觀、高品質(zhì)的社區(qū)環(huán)境為基礎(chǔ)，將質(zhì)樸、健康、清新融入至點滴生活中去，以此為市場契入點，在目標客戶中大力宣傳，營造具有高度空間舒適度與親切感、高性能價格比的獨棟別墅社區(qū)； 對于買別墅的人來說，交通不是問題，功能、配套、舒適與親和力才是影響人們長期居住的因素。因此除了在地上附著物，建筑、庭院、園區(qū)景觀等方面做

27、足文章外，別墅還應該作為一種精神和生活境界的追求；倚仗中國*集團公司對中國文物、文化的一貫保護及傳播，全力擴大本項目的高素質(zhì)人群購買氛圍，賦予本案一種與生俱來的人文氣質(zhì)，提升項目的市場口碑；提升項目的物業(yè)管理水平，提供多種貼身服務、個性服務；一期經(jīng)濟舒適性別墅產(chǎn)品將形成系列化，后期產(chǎn)品將向著更舒適大戶型的升級產(chǎn)品方向發(fā)展，從而以現(xiàn)有項目為基礎(chǔ)，保持一貫的風格。選擇高水平的策劃銷售公司。產(chǎn)品競爭力分析威脅分析市場競爭格局2004年2005年區(qū)域市場中新盤與現(xiàn)房急劇增多，無論價位還是整體開發(fā)進度，都將面對激烈的競爭與挑戰(zhàn)；將會有更多具備國際化社區(qū)水準的項目入市，市場對產(chǎn)品如何滿足客戶需求更加關(guān)注。

28、市場對于郊區(qū)低密度住宅，尤其是經(jīng)濟舒適型獨棟別墅，小獨棟產(chǎn)品需求穩(wěn)步升溫，今后將有更多的同類產(chǎn)品入市，有可能引起該類產(chǎn)品的整體升級。目標客戶定位目標客戶定位立湯路沿線客戶群特征 根據(jù)和相關(guān)項目的經(jīng)理、主管級別以上人員的深入交流和項目實地觀察，我們發(fā)現(xiàn)了一些特點：立湯路一線主要的客戶購成是由有海外生活背景的人群和部分外銷客戶所組成，還包括金融界人士、私營企業(yè)老總、演藝界人士，這里多為他們的第二居所。例如納帕溪谷的成交客戶中明顯表現(xiàn)出了購房人涉外背景的特點；而橘郡的入住客戶也表現(xiàn)出了這一特點。目標客戶定位區(qū)域客戶群特征 概括項目所在區(qū)域范圍內(nèi)的項目客戶群體有較強的同質(zhì)性，主要的購買人群為：具有留洋

29、背景的人員我們通常所說的“海歸”，占了購買人群的一定比例。中關(guān)村地區(qū)的高級管理人員、私企老板。東北部地區(qū)（如燕莎地區(qū)）的高級管理人員、私企老板。亞運村的升級置業(yè)客戶。少量的演藝界人士。跟風購買的外地入京的私營業(yè)主和股票、期貨市場的暴發(fā)戶。目標客戶定位別墅項目客戶群特點人格特質(zhì)有很強的歸屬感 注重鄰里有獨立的判斷力 較主觀有很強的事業(yè)心有獨特的個性有獨到品位比較自信乃至自負注重家庭 看別墅大多一家人注重設(shè)施經(jīng)濟規(guī)劃能力強 有投資概念見視廣 絕對比業(yè)務員有更多的見識，所以業(yè)務很重要。目標客戶定位別墅項目客戶群特點延伸特質(zhì)學歷高、閱歷豐富年齡多在35歲以上法律意識強購房經(jīng)驗豐富，為二次甚至三次購房對

30、綠化及周邊環(huán)境的要求很高看重小區(qū)的物業(yè)管理水平目標客戶定位 綜上所述，我們認為本項目的目標客群應具有以下特征：地域特征： 來自中關(guān)村、亞運村、燕莎地區(qū)和北三環(huán)一帶行業(yè)特征： 海歸人士、企業(yè)高管、私企老板將是主要客戶來源，其次是少量的外地進京人士和政府官員購買特征：以居住為主目標客戶需求分析從競爭性項目銷售情況分析客戶需求典型案例分析 溫哥華森林項目概述：開 發(fā) 商：北京楓樹置業(yè)有限公司（首創(chuàng)投資） 總 規(guī) 模：占地面積54.9公頃，建筑面積31萬平米（地上22萬平米）容 積 率：0.4物業(yè)性質(zhì)：獨棟，四種建筑風格，19種戶型、23種外立面、220400平米價 格：認購期9500元/平米，開盤期

31、：11250元/平米目標客戶需求分析從競爭性銷售情況分析客戶需求典型案例分析 溫哥華森林銷售情況：不理想原因分析：庭院面積太小，裝修簡單，無法喚起客戶的共鳴 引導路徑處理不到位，現(xiàn)場外圍環(huán)境雜亂，給客戶不安全之感 價格偏高，性價比不高目標客戶需求分析從競爭性銷售情況分析客戶需求典型案例分析 納帕溪谷項目概述：開 發(fā) 商：北京翰宏基業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 總 規(guī) 模：21萬平方米容 積 率：0.33物業(yè)性質(zhì)：獨棟，東區(qū)350600平米；西區(qū)190280平米價 格：認購8500元/平米，開盤9500元/平米，整體均價11000元/平米 （精裝修），地下5000元/平米（小戶型）目標客戶需求分析典型案

32、例分析 納帕溪谷銷售情況：開盤時間推盤量銷售量小戶型大戶型小戶型大戶型一期2003.116449二期2004.3206371221820610112267目標客戶心理需求分析從競爭性銷售情況分析客戶需求典型案例分析 納帕溪谷銷售情況：區(qū)域內(nèi)最旺銷的產(chǎn)品原因分析： 庭院面積不大，但功能齊全，裝修非常到位，比如湯池、燒烤架，植物設(shè)計等。 建筑外立面具有濃厚的北美建筑風格，石材、涂料等建筑材料的運用，使建筑物別具特色。 精裝修11000元/平米，地下5000元/平米的價格使產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)更具性價比。 現(xiàn)場園林與建筑完美融合，極具沖擊力目標客戶需求分析客戶購買別別墅的本質(zhì)原因每個人都將內(nèi)心隱藏在外衣下工

33、作的壓力，神情的麻木壓得人喘不過氣再活一次的沖動再搏一次的激情再懶一次的閑適再頑皮一次的向往真正的親近自然真正的放松心靈一種感動、自我身心的釋放別墅生活工作在：喧嘩的都市里 這是一種感動源自心靈的感動策劃及推廣戰(zhàn)略總體營銷戰(zhàn)略 一、本項目的區(qū)域特征與一期產(chǎn)品的特點，決定本項目在營銷推廣方面，必須有所突破，在共性的基礎(chǔ)上尋求差異化“借勢*”策略 目前該區(qū)域內(nèi)別墅大部分為北美風格，同質(zhì)化比較嚴重，本項目一期產(chǎn)品與同類產(chǎn)品比較缺乏競爭優(yōu)勢。 區(qū)域內(nèi)別墅項目在產(chǎn)品設(shè)計、形象包裝、營銷方面都比較有特色，競爭十分激烈?？傮w營銷戰(zhàn)略 利用*企業(yè)的品牌形象、*大廈的高端產(chǎn)品形象，拉升整個別墅項目的檔次。 與*

34、大廈實行聯(lián)動營銷 推廣策略：借勢“*”總體營銷戰(zhàn)略 挖掘“*集團”的內(nèi)部資源 *藝術(shù)博物館擁有最珍貴的歷史文化，可將其濃縮翻版到本項目的會所內(nèi)，建立*藝術(shù)珍品館（展覽復制品）、開盤活動期間，真品現(xiàn)場展示一個月. *劇院不定期組織業(yè)主觀看演出，贈票、票面廣告、聯(lián)動宣傳等 *人脈關(guān)系的利用，使*集團的關(guān)系戶成為我們潛在的客戶資源 推廣策略：借勢“*”總體營銷戰(zhàn)略 賦予產(chǎn)品更深層次的文化內(nèi)涵，使本項目在區(qū)域內(nèi)比較雷同的產(chǎn)品中脫穎而出，形成富有個性的產(chǎn)品形象。使本項目一經(jīng)上市即能引起極大轟動。幫助開發(fā)商在北京進一步深化打造品牌形象。 推廣結(jié)果總體營銷戰(zhàn)略 二、本項目20萬總建面的體量，決定了本案的推廣

35、必須具有可延展性和持續(xù)性的戰(zhàn)略。從產(chǎn)品的檔次上分析，本項目的推出產(chǎn)品檔次依次升級。因此，本案在推廣前期必須具有總領(lǐng)性和可延續(xù)性，并能形成項目形象的依次深化和拔升。 本項目一期的推廣要顧及后期的產(chǎn)品銷售，為后期產(chǎn)品的定位和設(shè)計預留空間。 總體營銷戰(zhàn)略二、本項目20萬總建面的體量，決定了本案的推廣必須具有可延展性和持續(xù)性的戰(zhàn)略。本項目的營銷推廣過程中，如果能夠從整體大盤的角度考慮，在一期推廣過程中兼顧二期和三期的推廣工作，使本項目的項目形象得以依次深化和拔升，將會保證本項目的持續(xù)銷售成功。 通過一期的整個運作過程，完成市場對于本項目的良好認知和評價，結(jié)合對于產(chǎn)品價值的逐漸挖掘，促動二期和三期的推廣

36、和銷售。 總體營銷戰(zhàn)略三、本項目的規(guī)模決定，項目的推廣投放重點應該放在一期，本項目一期推廣的成功度，將直接決定了本項目后期產(chǎn)品銷售的成功度。迅速切入市場，爭取市場分額 強力聚焦的項目形象定位，迅速建立市場認同。 鮮明的項目個性，快速形成市場偏好。 契合客群價值取向的項目生活主張及案名。強化深度溝通力度。 目標明確的渠道整合規(guī)劃，有效客戶壟斷。 總體營銷戰(zhàn)略四、階段性推廣策略：在市場預熱、熱銷期、持續(xù)期采用不同的推廣手段，以較少的投入獲得最大利益。市場預熱階段：通過*、*內(nèi)部客戶挖掘、潛在客戶的挖掘，前期市場導入宣傳，迅速積累人氣，爭取較高的認購率。開盤及強銷階段：通過制造新聞熱點，高頻率的廣告

37、使產(chǎn)品形象迅速深入人心，加上媒體宣傳的跟進和造勢，引起市場搶購熱潮。持續(xù)造勢階段：主要通過軟性宣傳和多主題的公關(guān)推廣活動，塑造產(chǎn)品品牌形象，加強客戶購買信心，通過口碑效應實現(xiàn)剩余產(chǎn)品的銷售。同時為后續(xù)項目的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。別墅營銷推廣類型分類經(jīng)過大量查閱調(diào)研，我司將北京市場中所有的別墅項目的推廣方式進行了歸納總結(jié)，大致分成了以下幾種類型。本項目的推廣方向，將參考以下類型的特點和案例的特點，并且從中確定一種主要方向作為本案的推廣方向 別墅營銷推廣類型分類國際化萊蒙湖別墅、麗園國際文化社區(qū)這種類型的推廣主要以塑造一種國外的生活氣氛為核心，使購買者購得一種生活在國外的感覺。這種推廣方式比較好用，有實際

38、效果，但應用比較普遍，難以跳出競爭，不能引起巨大轟動性關(guān)注。別墅營銷推廣類型分類別墅營銷推廣類型分類別墅營銷推廣類型分類境外翻版納帕溪谷、水印長灘、雪梨澳鄉(xiāng)這種推廣方式的關(guān)鍵在于尋找到一個能夠和項目吻合度極高的國外案例。同時，還要求這個案例具有廣泛認知性、美譽性、情調(diào)化、文化性等一系列苛刻條件。這種推廣方式選題難度較大，但一旦選題得當，將引起業(yè)內(nèi)和消費者的巨大關(guān)注，比較容易成功。別墅營銷推廣類型分類別墅營銷推廣類型分類別墅營銷推廣類型分類別墅營銷推廣類型分類貴族氣質(zhì)玫瑰園爵士、威尼斯花園這種推廣方式的核心在于通過塑造一種18、19世紀歐洲貴族的生活方式和感覺，來喚起消費者心中對于歐洲貴族生活的

39、認同。 這種方式比較適合于目標客戶群定位為暴發(fā)戶的項目。別墅營銷推廣類型分類別墅營銷推廣類型分類別墅營銷推廣類型分類傳統(tǒng)文化湯泉逸墅、龍岳洲、龍山新新小鎮(zhèn)這種推廣方式的目標客戶群是中國人，是“小隱于市、大隱于朝”的客戶。 這種推廣方式比較適合在西部進行，其它區(qū)域?qū)@種推廣方式認可度不高。 別墅營銷推廣類型分類別墅營銷推廣類型分類別墅營銷推廣類型分類別墅營銷推廣類型分類鄉(xiāng)村型順馳林溪這種推廣以鄉(xiāng)村生活為主線進行推廣。我司認為這種推廣方式不適合高檔別墅項目，因為中國現(xiàn)在的富人，在23代以前都是農(nóng)民，他們大都有過中國的農(nóng)村生活體驗，他們從骨子里不認為鄉(xiāng)村生活是一種高檔次的生活。 別墅營銷推廣類型分類

40、別墅營銷推廣類型分類自然生態(tài)亞瀾灣、半山楓林、棉花城、康城 這種推廣以出色的景觀、環(huán)境條件為核心價值點，主打環(huán)境、健康、生態(tài)等。 這種推廣方式比較大眾化，是一種附加價值較少的作法，而且必須以良好的純外部硬件條件作為前提，否則將無的放失。 別墅營銷推廣類型分類別墅營銷推廣類型分類別墅營銷推廣類型分類別墅營銷推廣類型分類別墅營銷推廣類型分類區(qū)位、交通倚林佳園、翡翠城、天地美墅這種推廣的核心賣點在于交通便利或者區(qū)位突出，強化第一居所。 這種推廣方式僅適合距離城市距離近或者地段極其突出的項目，一旦客戶不認可這種地段、距離或交通便利性，這種推廣便容易失敗。 別墅營銷推廣類型分類別墅營銷推廣類型分類別墅營

41、銷推廣類型分類別墅營銷推廣類型分類產(chǎn)品創(chuàng)新寬House、卡爾生活館這種推廣方式是以產(chǎn)品的某些特性進行強化放大，突出產(chǎn)品個性的方式。這種方式只適合于產(chǎn)品具有突出特性的項目。 別墅營銷推廣類型分類別墅營銷推廣類型分類別墅營銷推廣類型分類時尚一棟洋房、境界 這種推廣方式比較另類，以時尚的主題和畫面為工具，以拉低項目形象為代價，達到一種吸引眼球，造成“出位”的效果。這種推廣方式容易破壞項目的品質(zhì)感，拉低了項目形象。別墅營銷推廣類型分類別墅營銷推廣類型分類別墅營銷推廣類型分類溫馨親情親愛的Villa這種推廣主題以親情、愛情等一些人文關(guān)懷為主題展開，容易與客戶的心靈產(chǎn)生共鳴。這種推廣方式容易破壞項目的品質(zhì)

42、感，拉低了項目形象。別墅營銷推廣類型分類別墅營銷推廣類型分類性價比 領(lǐng)秀硅谷、京城雅居這種推廣方式以項目的性價比、地段價格比、產(chǎn)品價格比等等進行推廣，主打低價格獲得高品質(zhì)。 這種推廣方式完全放棄了項目的附加價值，拉低了項目的形象，除非項目真的具有巨大的性價比優(yōu)勢或者售價很低，否則不建議采用。 別墅營銷推廣類型分類別墅營銷推廣類型分類別墅營銷推廣類型分類投資型推廣龍城花園燕京時光這種推廣方式一般采用于分時度假型產(chǎn)品或類似產(chǎn)權(quán)酒店運作的產(chǎn)品。別墅營銷推廣類型分類推廣方向定位關(guān)于推廣方向的思考：推廣方向很大程度上受到地域、人文等因素的影響，因此不同區(qū)域推廣方向呈現(xiàn)明顯的區(qū)別東北部區(qū)域：傳統(tǒng)的中央別墅

43、區(qū)，外籍客戶居多，投資型客戶占相當比例，以國際化方向為主。西山區(qū)域：依靠西山區(qū)域稀缺的自然景觀，形成獨特的核心價值點，主推西山價值。南部區(qū)域：以低端別墅為主，一般主推性價比。北部區(qū)域：傳統(tǒng)的高端別墅居住區(qū)，以居住性型客戶為主，因此該區(qū)域也是近年的熱點區(qū)域，競爭十分激烈，或“北美”建筑風格、美式生活樣本；或“水系”、“水岸”；或“原生森林”；或“私湯”、“養(yǎng)生”；或“原創(chuàng)”非主流。 雖然推廣方向各不相同，但最終的本質(zhì)是強調(diào)一種全新的生活方式，這種生活方式是市區(qū)內(nèi)的高檔公寓所不能給予的。因此各個項目都針對自己的特色從各自的角度去詮釋這種新的生活方式。推廣方向定位推廣方向定位我司建議選擇如下組織結(jié)構(gòu)

44、方式： 人文價值生活方式 *文化 自然環(huán)境產(chǎn)品特色 推廣方向推廣方向定位 經(jīng)過思考，我們認為這樣的推廣方向一定會打動客戶人.自然.建筑的完美結(jié)合生態(tài)、寧靜、祥和的居住氛圍 我們推廣的不是建筑本身，而是一種生活方式，只有這樣才能真正打動人心，引起共鳴。 這種生活方式是以產(chǎn)品特色、環(huán)境特色為基礎(chǔ)的。 同時借助*地產(chǎn)獨有的特色文化進一步拔高產(chǎn)品的人文價值。產(chǎn)品實現(xiàn)營造一個生態(tài)、自然、舒適的環(huán)境景觀1、在常規(guī)的園林綠化上，做出特色、做出味道產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)品實現(xiàn) 紫藤： 豆科,落葉木質(zhì)藤本,枝灰褐色至暗灰色,奇數(shù)羽狀復葉,互生,長20-30cm,小葉1-13,卵狀矩圓形至卵狀披針形,

45、長5-11cm,寬1.5-5cm,先端漸尖,基部圓形或?qū)?形,全緣,幼時兩面疏生柔毛,總狀花序側(cè)生且下垂,長15-30cm,萼鐘狀,有柔毛,蝶形花冠紫色或深紫色,長約2cm,莢果扁,長條形,長10-20cm,密生灰褐色短柔毛,花期4-5月,果期8-9月,果實入藥,治腹痛,種子含金雀花鹼,花含芳香油,樹皮含紫藤 ,莖皮纖維可供紡織用.喜光,略耐陰,較耐寒,耐瘠,耐水濕,喜疏松,肥沃排水良好的土壤,有一定的抗旱能力產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)品實現(xiàn)自古以來紫藤被視為高貴之花，常被用于各種花紋設(shè)計中。淡紫和白色的花串極顯優(yōu)雅尊貴。 短暫的美麗,那紫穗懸垂、繁英串串的畫面，即告知我春光將歇，初夏來臨了 紫藤花盛開于春夏

46、之交，是原產(chǎn)于我國的一種綠陰藤本植物,又稱藤蘿、朱藤、黃環(huán)。 這種花在我國東北、山西、河南、江浙一帶的園林里普遍栽植，朝鮮和日本也有種植。 產(chǎn)品實現(xiàn)紫藤花的花色大多為紫色，花序長2030厘米，生于枝端或葉腋，蝶形的花瓣排列密集，每串有50瓣，多者上百瓣， 一樹紫藤花宛如千百只紫蝴蝶相擁連綴，芳華爛漫。 在園藝造景中，常把紫藤花植于門柵和花架上，任其自然攀繞生長， 待濃葉滿架時，一派莢果沉甸，“蒙茸一架自成林” 的景象，是何其優(yōu)雅！ 人們對紫藤生命力強、壽命極長這一特點非常偏愛。 一些被紫藤所攀繞的植物早已老死枯萎，但紫藤仍然旺盛生長。這一特點被人們賦予了長壽的吉祥寓意。 上海的豫園里一株紫藤，

47、蟠龍虬枝，古趣盎然，據(jù)說已有300多年的歷史。 產(chǎn)品實現(xiàn)美文頡選紫藤蘿瀑布宗璞 我不由得停住了腳步。 從未見過開得這樣盛的藤蘿，只見一片淡紫色，像一條瀑布，從空中垂下，不見其發(fā)端，也不見其終極，只是深深淺淺的紫，仿佛在流動，在歡笑，在不停地生長。紫色的大條幅上，泛著點點銀光，就像迸濺的水花。仔細看時，才知那是每一朵紫花中最淺淡的部分，在和陽光互相挑逗。 過了這么多年，藤蘿又開花了，而且開得這樣盛，這樣密，紫色的瀑布計劃遮住了粗壯的盤虬臥龍般的枝干，不斷地流著，流著，流向人的心底。 我撫摸了一下那小小的紫色的花艙，那里滿裝生命的美酒釀，它張滿了帆，在這閃光的花的河流上航行。它是萬花中的一朵，也正

48、是由每一個一朵，組成了萬花燦爛的流動的瀑布。 產(chǎn)品實現(xiàn)1）建議在社區(qū)內(nèi)種植1萬株紫藤。紫藤花徑：慢跑小徑、中心湖沿岸紫藤廣場：在會所門前廣場搭建廊架，形成300500平米的庭院紫藤庭院：在第一期別墅的庭院內(nèi)搭建廊架、種植紫藤：在近3萬平米的園林中有很大的發(fā)揮空間產(chǎn)品實現(xiàn)紫藤花徑產(chǎn)品實現(xiàn)紫藤廣場產(chǎn)品實現(xiàn)紫藤庭院3）讓建筑也具有生命力產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)品實現(xiàn)2、本項目擁有3萬多平米的水景，我們建議在湖中養(yǎng)殖天鵝、野鴨子、魚等，使水景更具生命力。產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)品實現(xiàn)2、本項目擁有3萬多平米的水景，我們建議在湖中養(yǎng)殖天鵝、野鴨子、魚等，使水景更具生命力。 產(chǎn)品實現(xiàn)建立小型動物園，養(yǎng)殖孔雀、梅花鹿等小動物，

49、在樹上懸掛鳥巢。使社區(qū)更具生態(tài)的親和力。產(chǎn)品實現(xiàn)建立小型動物園，養(yǎng)殖孔雀、梅花鹿等小動物，在樹上懸掛鳥巢。使社區(qū)更具生態(tài)的親和力。產(chǎn)品實現(xiàn)建立小型動物園，養(yǎng)殖孔雀、梅花鹿等小動物，在樹上懸掛鳥巢。使社區(qū)更具生態(tài)的親和力。產(chǎn)品實現(xiàn)建立小型動物園，養(yǎng)殖孔雀、梅花鹿等小動物，在樹上懸掛鳥巢。使社區(qū)更具生態(tài)的親和力。產(chǎn)品實現(xiàn)3、在社區(qū)內(nèi)建立標志性的建筑物：燈塔、鐘樓產(chǎn)品實現(xiàn)3、別具特色的園藝、小品： 極具親和力的信箱、門牌、指示牌等 藝術(shù)雕塑：*博物館珍品復制品產(chǎn)品實現(xiàn)4、本項目南側(cè)近3萬平米的綠化是本案一大亮點，有很大的發(fā)揮空間。建議將公園功能：休息、散步、游戲、健身的功能設(shè)在這一區(qū)域，同時建議建設(shè)

50、一個小型高爾夫果嶺練習場。利用地形起伏形成對南部高速路噪音的屏蔽產(chǎn)品實現(xiàn)5、溫泉入戶或入庭院提升附加值的增值服務計劃1、菜單式庭院精裝修方案 互動式庭院養(yǎng)護服務2、小動物寄養(yǎng)公園案名建議 案名原則1）與開發(fā)商的企業(yè)文化相吻合；2）與產(chǎn)品特色相吻合3）突出社區(qū)的生活品位，提升項目精神內(nèi)涵4）與目標客群的生活價值取向巧妙契合，內(nèi)斂、不張揚，能夠從心靈深處打動客戶。5）能夠達到望文知意的效果，并易于傳播6）案名和推廣方向聯(lián)系緊密，具有比較強的延展性案名建議 * * 案名及LOGO示范（圖略） 案名建議 用紫藤花和天鵝來表達項目的品質(zhì)，是*最大的創(chuàng)意，這種創(chuàng)意的延伸是一種感動。蔚藍色的湖面棲息著一對對

51、白色的天鵝，柔弱的曲線象征著*恬逸的生活畫卷。*一個象征性的品牌,以他的知名度和美譽度塑造了一種新的生活，這種生活象天鵝般圣潔婀娜，他將是所有成功人士的最愛*。案名建議 由圖面兩只天鵝對視形成的“心”形，代表了愛心、誠心、信心，他是*高姿態(tài)的象征，也是項目超越世俗的獨特品質(zhì)，是*最迷人的風景別墅。藍色象征了本項目3萬多平米的廣闊水域，成為高潔人士摯愛的居所。而*也將不僅僅因為劇作而成名，*在這里賦予了他新的涵義，盛世高潔的涵義。案名建議 紫藤花從誕生起便注定了他的不凡與高貴，生活在*精心種植的萬棵中，感動不得不由然而生，正是表達了這樣的含義。更巧妙的用諧音表達了*藝術(shù)博物館對審美的不凡追求。案

52、名建議 整個LOGO色調(diào)柔和、輕盈，充滿了音樂與繪畫的諧和，這正*人的訴求，不平凡的訴求。本LOGO最大的優(yōu)點便是對景色和人文的雙重表達，景色美而人高貴，有花、有海、有景、有致。讓紫藤花與天鵝去表達人間的唯美，用湖水的湛藍與花色的純潔高雅敘述產(chǎn)品的經(jīng)典與核心，*人生極致的向往。由心而至雅，有色而至純，美侖美奐的心想家園。廣告宣傳通過廣告將客戶對物質(zhì)層面的需求上升到精神層面。廣告將把自然、生態(tài)、和諧的環(huán)境氛圍、生活氛圍傳達給客戶，與客戶的內(nèi)心深處的需求產(chǎn)生強烈的共鳴。在廣告及宣傳品的設(shè)計風格上，要屏棄凝重、奢華的傳統(tǒng)設(shè)計手法，而追求清新、自然的風格，以白色為主色調(diào)，少量點綴紫色、藍色等色彩?，F(xiàn)場

53、包裝 現(xiàn)場感染力與樣板區(qū)的打擊度絕對第一重要。納帕溪谷只做好了現(xiàn)場就贏得了第一戰(zhàn)役，進而以旺銷建立形象與知名度。本案四大產(chǎn)品優(yōu)勢：園林、中心湖景、建筑優(yōu)勢、會所配套優(yōu)勢。現(xiàn)場包裝及展示要將優(yōu)勢最大化，并盡量預演（秀）出入住后的生活體驗推廣深化現(xiàn)場包裝是別墅營銷最重要的一個環(huán)節(jié)。建議劃定一定范圍作為樣板展示區(qū)，將一期的主力戶型盡量規(guī)劃到樣板區(qū)內(nèi)。樣板區(qū)內(nèi)還應包括中心湖景、會所、紫藤廣場、公共區(qū)域內(nèi)的其他園林景觀。建議先開挖湖面，蓄水造景。提前種植紫藤，然后移植到現(xiàn)場現(xiàn)場包裝 推廣深化賣場包裝必須非常到位，從指引系統(tǒng)、外場、停車場、外場保安著裝、外園林、入口、接待臺、燈光、地面、鮮花裝飾、天花、墻

54、面、展板、特種模型、激光筆、教鞭、沙發(fā)、茶幾、音樂或宣傳片、氣味、懸掛物、銷售人員著裝、內(nèi)場保安著裝、保潔服裝、飲料、飲具、煙灰缸等等?，F(xiàn)場包裝 推廣深化推廣深化 現(xiàn)場包裝入口、行道樹、圍墻、路燈推廣深化 現(xiàn)場包裝 圍墻推廣深化 現(xiàn)場包裝社區(qū)園林、綠化、水景到位 推廣深化 現(xiàn)場包裝停車位及交通引導標識推廣深化 現(xiàn)場包裝 樣板間 樣板間風格建議采用美國現(xiàn)代風格、自然、簡潔。 各樣板間內(nèi)設(shè)置戶型說明標牌，詳細介紹戶型特色。 在裝修及飾品擺放上應特別注意細節(jié)的處理：如特色家居飾品的擺放：如睡衣、洗發(fā)水、兒童玩具、書籍； 庭院裝修是非常重要的一個環(huán)節(jié)，建議提供三種裝修風格：家庭型（以野趣為主）、生產(chǎn)型

55、（蔬菜種植為主）、園藝型以盆栽養(yǎng)植為主，總之要營造濃厚的生活的味道和非常舒適的自然景觀。 推廣深化推廣深化推廣深化公關(guān)策略 以事件行銷為主線，維持高頻次的軟性曝光率。 以高頻次的小活動維持現(xiàn)場的氣氛和保養(yǎng)既有客戶。大型開盤酒會：與*藝術(shù)博物館合作，在現(xiàn)場舉辦珍品展示活動及開盤慶典。整個場面大氣，力求達到轟動效應。綠色行動贈送客戶樹種、花種，組織植樹、采摘等活動，拉近人與自然的距離推廣深化文化交流、現(xiàn)場展示活動：比如：設(shè)立紫藤花節(jié)，每年4、5月份舉辦大型的系列文化交流活動，邀請名家現(xiàn)場揮毫潑墨，現(xiàn)場攝影等汽車郊游活動：可考慮與大陸汽車俱樂部等聯(lián)合舉辦活動，挑選其中具有同等消費能力的會員參與活動。

56、公關(guān)策略公關(guān)策略征集方案活動：尋找地下室的感動給你100平米，你能做什么？、征集庭院設(shè)計方案。庭院、地下室不再是一個平面的贈送，而通過本活動，讓購買者引發(fā)思考，從而使得本利益點最大化。公關(guān)策略現(xiàn)場高爾夫模擬比賽組織客戶到*劇院觀看*等著名演出推廣方向綜述通過產(chǎn)品的實現(xiàn)，最終為推廣提供了有力的產(chǎn)品支持，為整個營銷框架的建立奠定了基礎(chǔ)。使整個推廣內(nèi)容更加有靈魂、有生命推廣節(jié)奏及策略 第一期 市場預熱期 ：2005年24月底，內(nèi)部認購期推廣目標：知名度導入，引發(fā)初步關(guān)注，通過對開發(fā)商背景的炒作，提升項目知名度。 推廣主題：*集團在北京大手筆推出別墅項目預熱市場軟性炒作網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品推薦會俱樂部推廣推廣

57、渠道推廣節(jié)奏及策略 推廣節(jié)奏及策略 第一期 市場預熱期 ：2005年24月底，內(nèi)部認購期1、軟性宣傳： 宣傳主題： 將主要以開發(fā)商的背景為炒作方向，借助*對項目的特制進行宣傳和傳遞。 推廣渠道： 主要選擇網(wǎng)絡(luò)和京城六大主流媒體。 軟宣主題 ：*集團在北京地產(chǎn)再創(chuàng)輝煌，高檔別墅項目即將登場 新*的姊妹篇 文化鑄就，*名牌推廣節(jié)奏及策略 第一期 市場預熱期 ：2005年24月底，內(nèi)部認購期軟性宣傳支持：我司與北京所有主流媒體（六大主流平面媒體、二大主流網(wǎng)站、若干家專業(yè)地產(chǎn)雜志）均有長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，可以組成強大的炒作團隊。推廣節(jié)奏及策略 第一期 市場預熱期 ：2005年24月底，內(nèi)部認購期2、網(wǎng)

58、絡(luò)推廣文字鏈廣告、條幅廣告：通過網(wǎng)絡(luò)廣告連接到項目網(wǎng)站 互動活動：推廣內(nèi)容：在*劇院舉辦*演出，凡登陸項目網(wǎng)站填妥個人資料均可有機會獲得贈票。推廣目的：通過此活動尋找與項目理念相契合的人群，發(fā)現(xiàn)目標客戶，同時引發(fā)市場對項目的進一步的關(guān)注度，形成廣告宣傳的疊加效應。 新聞軟文刊登推廣節(jié)奏及策略 第一期 市場預熱期 ：2005年24月底，內(nèi)部認購期3、俱樂部推廣方式：與京城四大俱樂部建立合作，在其會員中進行推薦。4、產(chǎn)品推薦會（配合*演出）前期準備：資料投遞、直郵覆蓋 面：挖掘區(qū)域市場競爭性項目客戶、覆蓋東部、北部老別墅項目；*公司積累客戶、*集團內(nèi)部資源參加人員：有意向參與的前200名預約客戶活

59、動內(nèi)容：產(chǎn)品推薦，前20名認購的客戶享受最優(yōu)惠的價格?；顒幽康模貉杆俜e累人氣，形成搶購局面推廣節(jié)奏及策略 第二期 開盤期 2005年5-6月推廣目標：以新聞事件引爆市場，進一步擴大項目知名度，形成旺銷態(tài)勢推廣節(jié)奏及策略 引爆市場房展會開盤活動報紙廣告網(wǎng)絡(luò)廣告推廣渠道推廣節(jié)奏及策略 第二期 開盤期 2005年5-6月1、房展會展會時間：2005年5月初展會地點：國貿(mào)房展會1號館參展新聞點：將*藝術(shù)館內(nèi)珍藏的獸頭（復制品）在現(xiàn)場進行展示，使其成為展會的新聞點。同時將*藝術(shù)博物館的真品將于開盤現(xiàn)場展示的信息發(fā)布出去，引起市場關(guān)注。推廣目的：通過房展會可以對本項目的形象給予更為確切的定向宣傳，借勢引爆

60、市場。推廣節(jié)奏及策略 第一期 開盤期 2005年5-6月2、開盤活動開盤時間：5月中下旬開盤地點：現(xiàn)場樣板區(qū)開盤內(nèi)容：1）項目開盤 2）*藝術(shù)館落成揭幕 3）*藝術(shù)博物館青銅器真品展示推廣節(jié)奏及策略 第一期 開盤期 2005年5-6月2、開盤活動參加人員：客戶、政府官員、*集團領(lǐng)導、相關(guān)合作單位及關(guān)系單位領(lǐng)導、媒體記者活動大致議程：領(lǐng)導講話、藝術(shù)館揭幕、放飛鴿子、歌舞表演、現(xiàn)場參觀現(xiàn)場布置：大氣，熱烈軟性宣傳主題： *地產(chǎn)再添新品*別墅盛大開盤 *藝術(shù)館落戶“*別墅”， *青銅器珍品“*別墅”現(xiàn)場展示推廣節(jié)奏及策略 第二期 開盤期 2005年5-6月3、報紙廣告：在北青發(fā)布4次整版開盤廣告4、