[知名房企]2014年考拉公寓住宅項(xiàng)目推廣策劃方案(圖文并茂 99頁)

1、XXXXX住區(qū)2014推廣溝通案2013年10月份，XX健康的誕生了，在大家的一致期許及呵護(hù)下，它正逐漸羽翼豐滿，越來越可愛。2014年馬上就要來了，我們不能只沉浸在“XX來了”的幸福中，更應(yīng)該為XX提供一個(gè)更好的成長(zhǎng)環(huán)境，讓它的家人XX住區(qū)也逐漸被大家喜歡和認(rèn)可。讓2014年的XX及XX住區(qū)更耀眼更與眾不同、因此，我們下一步自然是要為XX制定一份自己的2014年健康成長(zhǎng)手冊(cè)、讓我們的XX及XX住區(qū)每一步都贏在起跑線上。以下為我們?yōu)閄X及XX住區(qū)量身訂造的2014推廣策略，請(qǐng)耐心觀看，悉聽指正。先看看我們XX自己。我們是抱著中心的矮房子，我們交通便利，毗鄰華南商圈，空氣清新、可以在樹袋上慢慢的

2、數(shù)星星，悠然的逛商場(chǎng)，用365天60分60秒的時(shí)間只愛一個(gè)人，在XX住區(qū)，我們可以隨意的過著一種“慢慢向上”的生活、再看看XX的朋友們。XX，XX華南150萬平方版圖之一，獨(dú)享地鐵高鐵的站前資源、與華南商圈亦近亦疏的區(qū)域優(yōu)勢(shì)、便利的一站式教育體系，天然的公園氧吧.是華南片區(qū)又一宜居力作，2014推出近1000套相似房源；XX，XX大連第11個(gè)住宅項(xiàng)目，口碑力度自不必說，華南片區(qū)更優(yōu)勢(shì)的區(qū)位，15分鐘生活圈的定位。2014推出小高層及多層產(chǎn)品的95-130的改善型戶型；XX，2014年中鐵建布局大連的首個(gè)項(xiàng)目也將入市，對(duì)此項(xiàng)目極其重視，將大連作為未來東三省的戰(zhàn)略門戶，鉆石海灣地區(qū)將引起一輪搶客風(fēng)

3、潮。XX，因?yàn)閄X深耕華南片區(qū)五載的精品，周邊園林、交通、城市配套資源豐富，他們可說是中華商務(wù)區(qū)的又一宜居力作，XX，因?yàn)樗麄兏墒?，在?qiáng)調(diào)都市生活綜合體的生活圈優(yōu)勢(shì)，XX，雖然離項(xiàng)目目前區(qū)域有一定距離，但也不容忽視，未來甘井子區(qū)必將競(jìng)爭(zhēng)激烈，鉆石海灣的獨(dú)特區(qū)域也將分流一批客戶。XX、XX、XX等項(xiàng)目在2014年的集中大批量入市，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和區(qū)域優(yōu)勢(shì)并不能脫穎而出，更何況我們價(jià)格戰(zhàn)上還要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廝殺，找到我們自己的獨(dú)特占位點(diǎn)和市場(chǎng)撬動(dòng)點(diǎn)，是我們2014年實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵。再看下，2014年我們的營(yíng)銷要求。營(yíng)銷任務(wù)：1000套。銷售任務(wù)額：10億，快速銷售快速回籠資金營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：6月、8月、10

4、月三批次推售，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)緊密面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部快速消化快速回款的推售壓力，我們需對(duì)以下幾點(diǎn)占位原則達(dá)成共識(shí)：1、利用XX獨(dú)特形象，迅速區(qū)隔市場(chǎng)其他項(xiàng)目，形成獨(dú)特受眾偏好。2、將XX的形象形成全城熱捧的現(xiàn)象，以滿足快速儲(chǔ)備大量客戶的要求。3、將XX的主題與節(jié)點(diǎn)活動(dòng)密切結(jié)合，形成XX與活動(dòng)的聯(lián)合造勢(shì)，以達(dá)到最大傳播效力。2014年我們的營(yíng)銷策略。2014年核心策略。創(chuàng)新輸出產(chǎn)品價(jià)值利好，抓住剛需人群制造偏好。2014年執(zhí)行策略。結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品利好，結(jié)合核心創(chuàng)意XX，幽默有趣的輸出產(chǎn)品價(jià)值，讓受眾更為輕松的被產(chǎn)品價(jià)值打動(dòng)，從而形成風(fēng)潮和偏好，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。2014年推廣原則。結(jié)合社會(huì)

5、熱點(diǎn)、項(xiàng)目利好、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)3個(gè)層面創(chuàng)新定制2014年推廣。/社會(huì)熱點(diǎn)（巴西世界杯、大連國(guó)際啤酒節(jié)）/項(xiàng)目利好（銷售中心以及樣板間、五彩城商業(yè)簽約儀式、周邊商業(yè)中心開業(yè)、地鐵開通）/營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)（推售階段計(jì)劃） 3 月6 月主題事件銷售階段劃分XXXXX住區(qū)2014推廣階段及主題節(jié)點(diǎn)表春節(jié)階段 傳播線抱著中心的矮房子過年來個(gè)XX抱7 月9 月10月 1 月12月強(qiáng)勢(shì)宣傳期開盤熱銷期加推期二次加推期品牌答謝期階段主題開盤和大連來個(gè)XX抱XX住區(qū)盛大開盤和Cheers來個(gè)XX抱二次加推 XX啤酒節(jié)不醉不歸和世界杯來個(gè)XX抱首期精品熱銷 認(rèn)籌贏決賽門票和我的一號(hào)專列來個(gè)XX抱地鐵1號(hào)線開通了，來趟說走就走的

6、晃蕩和XX來個(gè)XX抱五盤齊發(fā) XX盛請(qǐng)答謝會(huì)63-83百變戶型 與另一只XX共筑愛巢馬年有禮，紅包大派送認(rèn)籌啟動(dòng)中XX們請(qǐng)抓緊春節(jié)賀歲/情人節(jié)活動(dòng)認(rèn)籌啟動(dòng)/開盤信息釋放世界杯加推產(chǎn)品信息釋放地鐵開通XX五盤聯(lián)動(dòng)，品牌造勢(shì)配合活動(dòng)紅包大派發(fā)XX抱活動(dòng)XX玫瑰全城大派發(fā)網(wǎng)絡(luò)搶號(hào)購(gòu)房特惠XX廣場(chǎng)交房體驗(yàn)XX酒店體驗(yàn)外展場(chǎng)“世界杯”系列活動(dòng)五彩城開工/商家簽約儀式外展場(chǎng)啤酒涼爽盛宴地鐵XXSHOW年底促銷，業(yè)主答謝地鐵卡第一階段。春節(jié)造勢(shì)+情人節(jié)活動(dòng)（1月-3月）圍繞春節(jié)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，做更有效的廣告?zhèn)鞑?，階段兩件大事，開啟XX2014傳播大戲。階段主題：過年來個(gè)XX抱（1.10-3月末）傳播時(shí)間： 1.1

7、03月初傳播陣地：戶外、候車亭、網(wǎng)絡(luò)傳播主題：過年來個(gè)XX抱傳播陣地：戶外、候車亭、網(wǎng)絡(luò)事件活動(dòng)：事件一、紅包大派送 事件一：2.14XX玫瑰全城大派送廣告發(fā)布（戶外）廣告發(fā)布（候車亭）廣告發(fā)布（電臺(tái)）過年喜慶版廣告發(fā)布（貼片廣告建議）說明：共兩個(gè)方案，時(shí)長(zhǎng)均為15秒左右的，主要用于XX形象的展示，考慮到受眾的接受度和播放場(chǎng)所，重點(diǎn)突出XX的趣味性，并注重于年輕人群的對(duì)味溝通。方案一：秋千篇方案二：睡覺篇事件一：XX大拜年，紅包大派送春節(jié)前夕，XXXX向XX老業(yè)主、項(xiàng)目周邊區(qū)域老社區(qū)、工廠區(qū)、商貿(mào)區(qū)派發(fā)紅包！新年禮品（紅包）活動(dòng)時(shí)間：2014.2.14活動(dòng)地點(diǎn)：廣場(chǎng)、商場(chǎng)等大連人群聚集區(qū)活動(dòng)目

8、的：結(jié)合情人節(jié)，全面啟動(dòng)XX大連攻勢(shì)。活動(dòng)形式：（1）利用底階段活動(dòng)道具，情人節(jié)當(dāng)天在大連全城穿行（2）在大連人群聚集區(qū)派發(fā)玫瑰和專屬物料“XX的情書”活動(dòng)配合：（1）專業(yè)跟拍（拍片與攝影）素材可以剪輯用作微博微信網(wǎng)絡(luò)素材傳播！事件二：XX玫瑰全城大派送活動(dòng)派發(fā)物料：XX情書有趣的傳播項(xiàng)目?jī)r(jià)值。網(wǎng)絡(luò)話題傳播：網(wǎng)絡(luò)傳播：網(wǎng)絡(luò)傳播：2014年年初啟勢(shì)活動(dòng)已將XX形象推入市場(chǎng)，利用3-5月的樓市黃金時(shí)期，全方位傳播XXXX價(jià)值，收攏前兩個(gè)階段積累客戶和廣告影響的人群，為開盤做好最大蓄客及營(yíng)銷傳播力。第二階段。強(qiáng)勢(shì)宣傳+開盤預(yù)告（3月-5月）階段主題：和大連來個(gè)XX抱（3月-5月中旬）傳播時(shí)間：4月-

9、5月中旬傳播主題：給大連來個(gè)XX抱傳播陣地：戶外、候車亭、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)圍墻、各外展場(chǎng)及重點(diǎn)大型賣場(chǎng)、XX內(nèi)部資源場(chǎng)所事件活動(dòng)：1、事件一：與XX網(wǎng)合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搶號(hào)活動(dòng)2、事件二：XX廣場(chǎng)交房參觀，領(lǐng)先體驗(yàn)XX品質(zhì)3、事件三：XX酒店客戶體驗(yàn)廣告發(fā)布（戶外）廣告發(fā)布（包報(bào)）起勢(shì)階段發(fā)布 “包報(bào)”廣告發(fā)布（候車亭）廣告發(fā)布（候車亭）廣告發(fā)布（候車亭）廣告發(fā)布（候車亭）廣告發(fā)布（電臺(tái)）抒情版廣告發(fā)布（道旗）現(xiàn)場(chǎng)包裝（圍墻）現(xiàn)場(chǎng)包裝（圍墻）現(xiàn)場(chǎng)包裝（圍墻）現(xiàn)場(chǎng)包裝（圍墻）現(xiàn)場(chǎng)包裝（圍墻）銷售物料：XX價(jià)值卡片這其實(shí)不是一個(gè)銷售道具，更是一個(gè)XX人群精神洞察手冊(cè)效果圖：活動(dòng)1：網(wǎng)絡(luò)事件（與XX合作舉行網(wǎng)絡(luò)

10、搶號(hào)活動(dòng)）可利用315消費(fèi)者權(quán)益保障日等社會(huì)公益熱點(diǎn)事件，與XX合作在網(wǎng)上放號(hào)10000個(gè)，搶到號(hào)碼者購(gòu)房?jī)?yōu)惠2萬元，并且號(hào)碼可以更名轉(zhuǎn)讓，發(fā)起全民營(yíng)銷，試想如果號(hào)碼全部被搶，我們就有10000個(gè)潛在的購(gòu)房者?；顒?dòng)2：大連XXX廣場(chǎng)交房體驗(yàn)（發(fā)揮XXX華南雙盤聯(lián)動(dòng)的強(qiáng)大展示力）利用XX廣場(chǎng)2014年4-5月份的交房利好點(diǎn)，組織意向客戶及潛在購(gòu)房者（可充分利用全市范圍內(nèi)的外展場(chǎng)及超市資源）進(jìn)行參觀，以XX切實(shí)的品質(zhì)力量讓客戶感受到實(shí)在的品質(zhì)改變，從而使客戶增加對(duì)未來美好居住生活的期許，使XXX“品質(zhì)改變生活”的理念切實(shí)為華南片區(qū)起到引領(lǐng)作用。活動(dòng)3：XX酒店體驗(yàn)（與客戶產(chǎn)生良好互動(dòng)，感受XX多重

11、惠享）在強(qiáng)勢(shì)蓄客期階段，充分利用XXX強(qiáng)大的內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)資源網(wǎng)絡(luò)及體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，使客戶切實(shí)感受XXX央企手筆及品質(zhì)地產(chǎn)內(nèi)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的品牌氣勢(shì)。如結(jié)合XXX星海灣一號(hào)君悅酒店4月份開業(yè)的時(shí)機(jī)，組織優(yōu)質(zhì)潛在客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)及參觀感受，形成強(qiáng)大的口碑傳播效力。階段主題：XX住區(qū)盛大開盤（5月中旬-開盤）傳播時(shí)間：5月中旬-6月初開盤傳播主題：XX住區(qū)盛大開盤， 63-83百變戶型，與另一只XX共筑愛巢傳播陣地：戶外、候車亭、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)圍墻、各外展場(chǎng)及重點(diǎn)大型賣場(chǎng)、XX內(nèi)部資源場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)利用：加強(qiáng)樣板房及營(yíng)銷中心等現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)場(chǎng)所的利用，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好體驗(yàn)及服務(wù)最終敲定客戶。本階段作為營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)階段，在營(yíng)銷執(zhí)行

12、、廣告?zhèn)鞑サ雀鲗用娓鼮閷?shí)在，實(shí)現(xiàn)銷售必須真刀真槍，讓XX回到產(chǎn)品，讓客戶被XX的生活態(tài)度感動(dòng)，讓客戶為產(chǎn)品價(jià)值買單。第三階段。開盤熱銷期（6月-7月）利用開盤大賣的強(qiáng)大營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)熱度，持續(xù)利用線上媒體及線下多渠道截留客戶，并結(jié)合世界杯熱點(diǎn)，形成全城熱度事件，為加推造勢(shì)。階段主題：和世界杯來個(gè)XX抱（6月-7月）傳播時(shí)間：6月初-7月初傳播主題：和世界杯來個(gè)XX抱傳播陣地：戶外、候車亭、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)圍墻、各外展場(chǎng)及重點(diǎn)大型賣場(chǎng)事件活動(dòng)：1、事件一：外展場(chǎng)世界杯系列活動(dòng)2、事件二：五彩城開工儀式/商業(yè)簽約儀式廣告發(fā)布（戶外）廣告發(fā)布（候車亭）活動(dòng)1：世界杯系列活動(dòng)6月13-7月14日為舉世矚目的

13、世界杯期間，利用大連城市熱衷足球的優(yōu)勢(shì)，與XX形象進(jìn)行嫁接，配合銷售節(jié)點(diǎn)信息釋放，引起大連市場(chǎng)熱捧，起到全城傳播、愛世界杯也愛XX的“XX效應(yīng)”線上傳播主題：首批新品售罄 二期激情加推 認(rèn)籌贏世界杯決賽門票線下展場(chǎng)配合：利用外展場(chǎng)的場(chǎng)地資源，組織客戶集體圍觀世界杯，并集合世界杯具體場(chǎng)次及足球風(fēng)云人物，推出競(jìng)猜及認(rèn)籌優(yōu)惠活動(dòng)，最大獎(jiǎng)勵(lì)直擊巴西決賽門票?；顒?dòng)配合創(chuàng)意候車廳（根據(jù)世界杯具體熱度球員及事件而定，此為示意）活動(dòng)2：五彩城開工及商家簽約儀式（與XX廣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)資源互惠）結(jié)合五彩城開工及商家簽約儀式的利好節(jié)點(diǎn)，一是可突出XX華南雙盤聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，二是也可為未來XX住區(qū)居民改善和豐富購(gòu)物環(huán)境帶來利好

14、。利用此事件，除邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)客戶親臨現(xiàn)場(chǎng)感受外，可舉行購(gòu)房?jī)?yōu)惠及認(rèn)籌特惠等活動(dòng)，增加客戶參與感及對(duì)XX品牌的認(rèn)可度。第四階段。加推產(chǎn)品期（7月-9月）利用北方樓市的夏季促銷及購(gòu)房?jī)?yōu)勢(shì)，保持項(xiàng)目持續(xù)熱度，進(jìn)行加推，并配合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)做好客戶維系工作。階段主題：和Cheers來個(gè)XX抱（6月-7月）傳播時(shí)間：7月-9月初傳播主題：和Cheers來個(gè)XX抱傳播主線：二次加推 XX啤酒節(jié)不醉不歸傳播陣地：戶外、候車亭、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)圍墻、各外展場(chǎng)及重點(diǎn)大型賣場(chǎng)事件活動(dòng)：外展場(chǎng)“XX啤酒節(jié)”系列活動(dòng)第五階段。二次加推期（9月-10月）順勢(shì)加推，利用地鐵開通及億合成商業(yè)綜合體開業(yè)的事件，使XX住區(qū)周邊居住環(huán)境逐步改善

15、及提升的重大信息傳遞給客戶，利用地鐵做本年度最后一次創(chuàng)意事件營(yíng)銷。階段主題：和我的一號(hào)專列來個(gè)XX抱（9月-10月）傳播時(shí)間：9月-10月傳播主題：和我的一號(hào)專列來個(gè)XX抱傳播主線：地鐵1號(hào)線開通了，來趟說走就走的晃蕩傳播陣地：戶外、候車亭、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)圍墻、各外展場(chǎng)及重點(diǎn)大型賣場(chǎng)事件活動(dòng)：地鐵/輕軌 XXSHOW活動(dòng)活動(dòng)1：XXSHOW（利用地鐵一號(hào)線及輕軌資源）地鐵一號(hào)線及輕軌資源實(shí)現(xiàn)360立體覆蓋及XX街頭形象創(chuàng)意展示的活動(dòng)，在十月的大連掀起一場(chǎng)XX與地鐵的邂逅之旅。具體形式：1、針對(duì)幾個(gè)人流量較為密集及目標(biāo)客群較多的站點(diǎn)，進(jìn)行全站包裝（車廂內(nèi)外、候車大廳、地鐵月臺(tái)），可持續(xù)一月，輕軌和地鐵一號(hào)線均可利用。2、將XX一家人形象或XX四人組形象制作成服裝，有學(xué)生或工作人員穿戴在地鐵中及