2007年荊州某居住社區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告_secret

1、PAGE *公館營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告2007年9月1日前言*公館項(xiàng)目位于荊州新城北端，東臨長(zhǎng)江，遙望三峽大壩，南接荊州新城、西靠山巒，北接荊州客運(yùn)港，實(shí)屬“銜遠(yuǎn)山、吞長(zhǎng)江”之天賜福地。項(xiàng)目一期總建面約8萬(wàn)。無(wú)論從其規(guī)模體量還是整體品質(zhì)而言，在荊州目前的已建、在建項(xiàng)目之中，無(wú)出其左右者。 本案已于07年7月31日正式開(kāi)工奠基。目前急需尋求一系列全面、有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣舉措作為指導(dǎo)，使本案的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)創(chuàng)造出神話(huà)。我司作為專(zhuān)業(yè)策劃公司，對(duì)本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣提出我司的一些專(zhuān)業(yè)見(jiàn)解，作為本案的操作指導(dǎo)依據(jù)！目錄一.本案營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃思路描述二.可類(lèi)比項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣效果分析三. 本案SWOT分析四.目標(biāo)客群分析五.價(jià)格策略建

2、議六.營(yíng)銷(xiāo)推廣策略建議七.營(yíng)銷(xiāo)推廣效果監(jiān)控、評(píng)估和修正一.本案營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃思路描述營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告必須具備一定的科學(xué)性、邏輯性、針對(duì)性，做到有的放矢，準(zhǔn)確而強(qiáng)有力的打擊目標(biāo)客群，促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售率提高，最終形成項(xiàng)目整體售磬的良好狀況。本案SWOT分析可類(lèi)比項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣分析價(jià)格策略目標(biāo)客群分析推廣策略推廣總體策略公關(guān)活動(dòng)媒介策略廣告策略分階段推廣計(jì)劃從上表可以清楚看出，本次營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告的構(gòu)思初衷：首先從區(qū)域市場(chǎng)的可類(lèi)比項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略分析；接著對(duì)本案的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)分析；做到知己知彼后，既而將目標(biāo)客群的需求作為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合本案的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)闡述，推倒出本案的價(jià)格策略。再結(jié)合以上四點(diǎn)，制定出本案一期的廣告總

3、體策略。由總體策略延伸，細(xì)分出本案的入市時(shí)機(jī)以及分階段推廣計(jì)劃。本方案將營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃的靈魂“三性”，貫穿于始終；結(jié)合可類(lèi)比項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略、項(xiàng)目屬性、目標(biāo)客群、價(jià)格策略等進(jìn)行逐點(diǎn)詳細(xì)分析，最后確定廣告總體策略以及入市時(shí)機(jī)、分階段推廣計(jì)劃。整個(gè)方案采取總分的形式，一目了然，可操作性強(qiáng)。下面我司就本案的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案進(jìn)行逐點(diǎn)分述二.區(qū)域可類(lèi)比項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣效果分析 根據(jù)我司對(duì)區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查顯示，目前的區(qū)域市場(chǎng)中*項(xiàng)目還有少量房源積未去化外，其他項(xiàng)目（錦繡家園、七星花園等項(xiàng)目）均已售磬。按照我司經(jīng)驗(yàn)，區(qū)域房地產(chǎn)也未達(dá)到成熟階段，同屬住宅類(lèi)項(xiàng)目，其項(xiàng)目的推廣營(yíng)銷(xiāo)策略未具備絕對(duì)可比性。因此，我司在這里對(duì)區(qū)域項(xiàng)目的

4、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略作簡(jiǎn)要分析。下面僅以*作為例子進(jìn)行簡(jiǎn)明扼要的分析：營(yíng)銷(xiāo)推廣主要判斷分析參數(shù)：項(xiàng)目市場(chǎng)知名度、企業(yè)形象品牌、產(chǎn)品整體去化情況、推廣手段項(xiàng)目市場(chǎng)知名度根據(jù)我司調(diào)查顯示，目前區(qū)域市場(chǎng)對(duì)該項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度較高（75%左右被調(diào)查者了解該項(xiàng)目）?？傮w市場(chǎng)知名度較高。這與區(qū)域市場(chǎng)人口基數(shù)較低，國(guó)土面積較少有著密不可分的聯(lián)系。項(xiàng)目整體推廣難得較小。本案在前期宣傳中，同樣應(yīng)清晰認(rèn)識(shí)到此點(diǎn)。企業(yè)品牌形象根據(jù)我司調(diào)查顯示，區(qū)域市場(chǎng)對(duì)*發(fā)展商的知曉程度普遍較低（只約有10%左右的被調(diào)查者知曉）。會(huì)出現(xiàn)此結(jié)果，主要與其主打項(xiàng)目品牌，輕宣傳企業(yè)形象的策略有關(guān)。在本案的宣傳推廣中應(yīng)注重雙重進(jìn)行，盡量此類(lèi)情況的發(fā)

5、生。產(chǎn)品整體去化情況根據(jù)我司調(diào)查顯示，*項(xiàng)目為全多層建筑形態(tài)，整體體量不大，戶(hù)型設(shè)計(jì)以中大戶(hù)型為主，在接近兩年半的整體銷(xiāo)售時(shí)長(zhǎng)中，仍有部分房源未得到有效消化（中途還更換過(guò)銷(xiāo)售代理公司）?？梢灾毖圆恢M地說(shuō)，銷(xiāo)售過(guò)程是失敗的。那么，針對(duì)本案而言，應(yīng)該有所借鑒，切記重蹈覆轍。推廣手段根據(jù)我司調(diào)查顯示，*項(xiàng)目的推廣手段，主要以戶(hù)外廣告為主，并輔以報(bào)紙媒體，無(wú)其他推廣渠道配合。直接造成項(xiàng)目整體銷(xiāo)售情況不佳的局面。針對(duì)本案而言，應(yīng)注重多種推廣方式的整合運(yùn)用，最大化的發(fā)揮各自效果，確保推廣效果的提升，以此來(lái)刺激銷(xiāo)售，造成銷(xiāo)售奇跡。綜上所述，在本案的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的開(kāi)展上，應(yīng)借鑒*的經(jīng)驗(yàn)，去其糟粕，取其精華，確

6、保本案推廣效果以最小化投入、最大化收益的局面實(shí)現(xiàn)，有效促進(jìn)銷(xiāo)售。三.本案SWOT分析1.本案優(yōu)勢(shì)分析：規(guī)模優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目整體建筑面積近42萬(wàn)，是目前荊州已建、在建項(xiàng)目中獨(dú)一無(wú)二的超大型項(xiàng)目。景觀優(yōu)勢(shì)：外部景觀：東臨長(zhǎng)江，面朝三峽大壩，西靠山巒，群山環(huán)抱。依山傍水，“銜遠(yuǎn)山、吞長(zhǎng)江”內(nèi)部景觀：項(xiàng)目規(guī)劃內(nèi)綠地蔥蔥，將山間泉眼的水系引入并貫穿于社區(qū)之中。 整體來(lái)看，可謂“家家有景，戶(hù)戶(hù)觀景，人人享景”。區(qū)位優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目處于荊州政府規(guī)劃的平湖新區(qū)、荊州新城內(nèi)，為“九畹溪”必經(jīng)之地，與荊州水陸、陸路客運(yùn)中心僅一步之遙，并比鄰縣體育中心。且依山傍水。項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。完善的整體規(guī)劃：發(fā)展商本著以人為本的出發(fā)點(diǎn)，

7、在項(xiàng)目規(guī)劃上，擬建社區(qū)醫(yī)院、學(xué)校、超市等完善社區(qū)配套設(shè)施的同時(shí)，又有酒店式公寓、商務(wù)辦公中心等商務(wù)建筑形態(tài)，并且有時(shí)尚步行街的商業(yè)物業(yè)設(shè)置。交通外部通達(dá)性良好荊州陸路、水陸客運(yùn)中心與全國(guó)30多個(gè)省市產(chǎn)生互達(dá)。項(xiàng)目地與荊州陸路、水陸客運(yùn)中心僅一步之遙，方便項(xiàng)目?jī)?nèi)住戶(hù)以及荊州人民無(wú)障礙性與外部溝通。戶(hù)型產(chǎn)品：本案戶(hù)型設(shè)計(jì)摒棄產(chǎn)品傳統(tǒng)單一的缺點(diǎn)，采取獨(dú)特創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品跨度由90-170，戶(hù)型從兩房一廳到四房三廳等各類(lèi)戶(hù)型均有，多種產(chǎn)品兼顧，產(chǎn)品的通風(fēng)、采光等方面均是區(qū)域市場(chǎng)的標(biāo)桿。無(wú)論從實(shí)用性、產(chǎn)品品質(zhì)等多方面切實(shí)滿(mǎn)足各類(lèi)客戶(hù)的多樣需求。升值潛力：“九畹溪”必經(jīng)之地，隨著荊州當(dāng)?shù)卣畬?duì)旅游商貿(mào)經(jīng)濟(jì)

8、大力重視與發(fā)展，預(yù)計(jì)日后本案的升值潛力將得到實(shí)質(zhì)性的體現(xiàn)，項(xiàng)目?jī)r(jià)值將大大提升項(xiàng)目位于荊州新城區(qū)域，隨著荊州當(dāng)?shù)卣罅涌煨鲁堑慕ㄔO(shè)步伐，預(yù)計(jì)日后項(xiàng)目?jī)r(jià)值將與日俱增。臨近“木魚(yú)島休閑度假區(qū)”（在建），預(yù)計(jì)日后度假區(qū)建立后，本項(xiàng)目亦將具備良好的商業(yè)升值潛力。絕版、不可復(fù)制性：外部景觀：面長(zhǎng)江，直面三峽大壩，背群山，山水環(huán)抱。景觀絕版內(nèi)部景觀：將山上泉眼溪水引入項(xiàng)目?jī)?nèi)，形成項(xiàng)目?jī)?nèi)活水景觀，荊州絕無(wú)僅有。體量唯一：整體建筑面積40多萬(wàn)，乃目前荊州已建、在建項(xiàng)目中最大。2.本案劣勢(shì)分析：內(nèi)部交通通達(dá)性較差：項(xiàng)目地距荊州新城中心區(qū)尚有一段距離，且整個(gè)荊州新城目前尚無(wú)公共交通，“出行難”將是制約本案健康發(fā)

9、展的一大頑癥。規(guī)避方法：建議發(fā)展商在項(xiàng)目一期建成前，與當(dāng)?shù)卣献?，建成?xiàng)目地與荊州中心城區(qū)的一至兩條陸路交通線(xiàn)，使項(xiàng)目?jī)?nèi)部交通通達(dá)性的劣勢(shì)有所改觀。項(xiàng)目地塊周邊還有部分老舊的多層村屋，其雜亂的區(qū)域環(huán)境有礙項(xiàng)目品質(zhì)的提升。規(guī)避方法：建議在項(xiàng)目一期竣工前，設(shè)立有效的、明顯的項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)形成人為的阻隔。使鄭家花園老舊的多層村落與本項(xiàng)目形成明顯區(qū)隔，弱化此劣勢(shì)。發(fā)展商經(jīng)驗(yàn)有所欠缺，客戶(hù)置業(yè)信心有所影響：本案發(fā)展商未有開(kāi)發(fā)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，使客戶(hù)的置業(yè)信心在一定程度上受到影響。規(guī)避方法：建議引進(jìn)專(zhuān)業(yè)策劃公司進(jìn)行整體策劃、包裝、運(yùn)營(yíng)，并在前期宣傳推廣時(shí)期，重點(diǎn)考慮將發(fā)展商的雄厚實(shí)力展示于客戶(hù)，以期來(lái)弱化由于置業(yè)

10、客戶(hù)對(duì)于發(fā)展商信心不足，產(chǎn)生其對(duì)物業(yè)購(gòu)買(mǎi)的信心的下降。物業(yè)管理單位目前仍未確定，使置業(yè)客戶(hù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的信心有所影響：目前本案的物業(yè)單位還未最終引進(jìn)，管理方式、管理職責(zé)也未能有系統(tǒng)規(guī)劃。置業(yè)客戶(hù)對(duì)社區(qū)的安保問(wèn)題存在一定的心理上的擔(dān)憂(yōu)，由此會(huì)對(duì)置業(yè)信心有一定影響，直接影響其購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。規(guī)避方法：建議在本案開(kāi)盤(pán)前2個(gè)月確定物業(yè)管理單位及進(jìn)駐本案時(shí)間，給置業(yè)客戶(hù)以安保信心及置業(yè)信心，促使其對(duì)本案購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，最終使本案熱銷(xiāo)。3.本案威脅點(diǎn)分析：整體體量較大，區(qū)域市場(chǎng)供需相對(duì)不高：對(duì)于本案而言，其最大威脅點(diǎn)在于項(xiàng)目的總體體量較大，而區(qū)域市場(chǎng)的整體需求水平相對(duì)不高，由此則影響了市場(chǎng)對(duì)于項(xiàng)目的產(chǎn)品、價(jià)

11、格、位置等諸多方面的接受度，也就造成了對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售速度和資金回籠速度等方面的壓力。規(guī)避方法：在項(xiàng)目一期竣工前，將項(xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)推廣工作落腳到實(shí)處，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的宣傳推廣工作進(jìn)行密集化、地毯式轟炸，使項(xiàng)目的美譽(yù)度深入人心，市場(chǎng)知名度迅速提升，市場(chǎng)占有率顯著增高，最后達(dá)到項(xiàng)目產(chǎn)品整體售磬的目標(biāo)。4.本案機(jī)會(huì)點(diǎn)分析：項(xiàng)目的獨(dú)特區(qū)位、景觀優(yōu)勢(shì)、超大體量、外部交通通達(dá)性良好、絕版不可復(fù)制性、無(wú)限升值潛力等均是項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，加上目前荊州當(dāng)?shù)卣谥攸c(diǎn)打造旅游商貿(mào)的同時(shí)，將本案作為建筑平湖新區(qū)的標(biāo)桿項(xiàng)目大力扶持。以上闡述各項(xiàng)對(duì)于項(xiàng)目未來(lái)的運(yùn)作和發(fā)展商以后的項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)都提供了良好的機(jī)遇。四.目標(biāo)客群分析這里對(duì)于

12、客群的分析不通于 “以?xún)r(jià)格區(qū)分客群” 的傳統(tǒng)思維模式，而是采用目前業(yè)內(nèi)獨(dú)特的“以客群需求區(qū)分客群”，這一獨(dú)特、新穎、且更具有可操作性的思維方式。預(yù)計(jì)對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)性操作將帶來(lái)具有科學(xué)性指導(dǎo)意義。宣 傳 推 廣客戶(hù)需要什么我們有什么信 息 獲 取基于從客戶(hù)的需求角度出發(fā)，我司將目標(biāo)客群主要分為國(guó)家公職人員、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主、本地外出務(wù)工人員、本地普通置業(yè)者等。下面做出具體分析：1.國(guó)家公職人員1.1在職人員特征：年齡特點(diǎn)：28歲45歲區(qū)域：本地社會(huì)地位：屬于政府中上層管理階層收入水平：收入穩(wěn)定且具有一部分灰色收入，收入水平位于當(dāng)?shù)刂懈邫n次家庭人員結(jié)構(gòu)：一般為三口、四口之家，一般均有一套自有住房（單位分

13、房或集資建房）。購(gòu)房能力：有相對(duì)較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)能力，置業(yè)經(jīng)歷：屬于首次置業(yè)（商品房首次置業(yè)）。置業(yè)區(qū)間：100130的三房、四房的帶電梯物業(yè)購(gòu)買(mǎi)目的為：自住、投資。需求：此類(lèi)客群的希望通過(guò)購(gòu)房，一方面，希望居住于環(huán)境幽雅、生活配套完善的物業(yè)中，改善現(xiàn)有居住環(huán)境，提高生活質(zhì)量；另一方面，通過(guò)此次置業(yè)，提高其目前社會(huì)地位，彰現(xiàn)其獨(dú)特不凡的生活品位；再一方面，通過(guò)不動(dòng)產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)、物業(yè)升值，達(dá)到投資的目的本案能夠提供的：完善的生活配套：醫(yī)院、學(xué)校、超市等生活配套設(shè)施舒適的生態(tài)居住環(huán)境：自然景觀：面朝長(zhǎng)江三峽大壩，群山環(huán)抱。人造景觀：社區(qū)的豐富植被，將山澗泉眼引入社區(qū)之中形成水景。自然與人造景觀結(jié)合，山水相映，

14、相得益彰。戶(hù)型：100130的三房、四房帶電梯物業(yè)，應(yīng)有盡有，戶(hù)型品質(zhì)首屈一指。荊州超大型高檔生態(tài)生活社區(qū)，身份、地位的象征。區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，升值潛力與日俱增1.2離退休人員特征：年齡特點(diǎn)：45歲或以上區(qū)域：本地社會(huì)地位：居于政府部門(mén)的要職，屬于上層管理階層收入水平：收入穩(wěn)定并且具有相當(dāng)?shù)幕疑杖耄杖胨綄儆诋?dāng)?shù)馗邫n次家庭人員結(jié)構(gòu)：部分為三、四口之家，也有三世同堂、四世同堂，家中地位顯赫，一般擁有一至兩套自有住房，甚至更多購(gòu)房能力：購(gòu)房能力強(qiáng)置業(yè)經(jīng)歷：二次或二次以上置業(yè)置業(yè)區(qū)間：130或以上的三房、四房多層，別墅購(gòu)買(mǎi)目的為：自住、投資需求：此類(lèi)客戶(hù)希望通過(guò)購(gòu)房，一方面考慮自身為事業(yè)奔波一生，希

15、望晚年能夠有一處景色恬靜、景觀優(yōu)良的住所停泊自己的心靈；另一方面，也希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)本案，為其歷來(lái)獨(dú)特不凡的生活品位作為延續(xù)；再一方面由于年事已高，身體機(jī)能有所減退，希望有完善的醫(yī)療設(shè)施，方便其醫(yī)療救助；再一方面希望自己的子女在生活、購(gòu)物等方面提供便捷、孫子女能有完善的教育設(shè)施跟進(jìn)；最后也是想為子女置業(yè)，為其子女留下一處可以無(wú)限升值的里程碑，作不動(dòng)產(chǎn)投資之用。本案能夠提供的：完善的生活配套：醫(yī)院、學(xué)校、超市等生活配套設(shè)施舒適的生態(tài)居住環(huán)境：自然景觀：面朝長(zhǎng)江三峽大壩，群山環(huán)抱。人造景觀：社區(qū)的豐富植被，將山澗泉眼引入社區(qū)之中形成水景。自然與人造景觀結(jié)合，山水相映，相得益彰。戶(hù)型： 130的三房、四

16、房多層物業(yè)，以及別墅物業(yè)戶(hù)型品質(zhì)突出。荊州超大型高檔生態(tài)生活社區(qū)，身份、地位的象征。區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，升值潛力與日俱增。2.個(gè)體私營(yíng)業(yè)主：特征1：年齡特點(diǎn)：25歲35歲左右區(qū)域：本地、外地均有社會(huì)地位：屬于社會(huì)的自由職業(yè)者，并且處于創(chuàng)業(yè)階段，社會(huì)地位一般收入水平：收入基本穩(wěn)定，主要來(lái)源途徑靠經(jīng)營(yíng)所得，收入水平中等家庭人員結(jié)構(gòu)：一般為三、四口之家的獨(dú)子或子女其中的一個(gè)，一般家中擁有一套自主住房購(gòu)房能力：購(gòu)房能力中等置業(yè)經(jīng)歷：首次多次置業(yè)均有置業(yè)區(qū)間：90110之間的兩房、三房的多層、小高層物業(yè)購(gòu)買(mǎi)目的為：自主、投資均有需求：此類(lèi)客戶(hù)希望通過(guò)購(gòu)房，首先能在本地有自己的一片天地，考慮到產(chǎn)品的實(shí)用性層面較

17、多。對(duì)生活的品質(zhì)有一定的追求，并在一定程度上看重的是本案的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和升值潛力。同時(shí)也希望日后能將自己的父母接來(lái)同住。使父母也能切實(shí)感受本案內(nèi)相對(duì)完善的生活服務(wù)配套以及方便的醫(yī)療服務(wù)。本案能夠提供的：完善的生活配套：醫(yī)院、學(xué)校、超市等生活配套設(shè)施舒適的生態(tài)居住環(huán)境：自然景觀：面朝長(zhǎng)江三峽大壩，群山環(huán)抱。人造景觀：社區(qū)的豐富植被，將山澗泉眼引入社區(qū)之中形成水景。自然與人造景觀結(jié)合，山水相映，相得益彰。戶(hù)型： 90-110的兩房、三房多層、高層物業(yè)，戶(hù)型精致、實(shí)用性較強(qiáng)區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，升值潛力與日俱增。特征2：年齡特點(diǎn)： 35歲或以上區(qū)域：本地、外地均有社會(huì)地位：屬于社會(huì)的自由職業(yè)者，已處于事業(yè)小有所

18、成階段，社會(huì)地位中等收入水平：收入基本穩(wěn)定，主要來(lái)源途徑不僅經(jīng)營(yíng)所得，兼有多種收入來(lái)源，收入水平中等偏上家庭人員結(jié)構(gòu)：一般為三、四口之家，本人在家中占有重要地位。且擁有一套、或兩套以上自主住房購(gòu)房能力：購(gòu)房能力中等偏上置業(yè)區(qū)間：110-150之間的三房、四房的多層、小高層物業(yè)購(gòu)買(mǎi)目的為：自住、投資均有需求此類(lèi)客戶(hù)希望通過(guò)購(gòu)房，顯示其在自由職業(yè)者的經(jīng)營(yíng)成績(jī)；另一方面，對(duì)生活質(zhì)量上的一定要求通過(guò)購(gòu)買(mǎi)得到呈現(xiàn)；但更多的是看中本案的升值潛力，期望用不動(dòng)產(chǎn)的投資，達(dá)到其收入途徑的增加，以獲取更多的收益本案能夠提供的：完善的生活配套：醫(yī)院、學(xué)校、超市等生活配套設(shè)施舒適的生態(tài)居住環(huán)境：自然景觀：面朝長(zhǎng)江三峽

19、大壩，群山環(huán)抱。人造景觀：社區(qū)的豐富植被，將山澗泉眼引入社區(qū)之中形成水景。自然與人造景觀結(jié)合，山水相映，相得益彰。戶(hù)型：110-150的三房、四房多層、高層物業(yè)。產(chǎn)品品質(zhì)不同凡響區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，升值潛力與日俱增。3.本地外出務(wù)工人員特征1年齡特點(diǎn)： 2535歲區(qū)域：本地社會(huì)地位：屬于外出打工者群族一員，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因終日在外地奔波，社會(huì)地位一般收入水平：收入并非絕對(duì)穩(wěn)定，主要來(lái)源途徑僅為打工所得，收入水平一般家庭人員結(jié)構(gòu)：一般為三、四口之家中的獨(dú)子，或眾多子女中的一個(gè)。擁有一套自住房購(gòu)房能力：購(gòu)房能力中等偏下置業(yè)區(qū)間：80-100之間的兩房、三房的多層、小高層物業(yè)購(gòu)買(mǎi)目的為：自住、投資均有需求此類(lèi)

20、客戶(hù)長(zhǎng)期在外打工謀生，無(wú)暇顧忌個(gè)人婚姻問(wèn)題。其最大的原因，則是因?yàn)槠浯蚬さ氐姆績(jī)r(jià)太高，沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)，而本地房?jī)r(jià)相對(duì)較低，能夠滿(mǎn)足其在“落葉歸根”，在本地建立真正意義上的“家”的需求；另一方面又因其長(zhǎng)期在外打工，已經(jīng)有一部分積蓄，并且見(jiàn)過(guò)外面精彩的世界，因此，其對(duì)住房上有一定的要求，不希望繼續(xù)拘泥于自己以前的破舊房屋，希望能購(gòu)買(mǎi)新物業(yè)，以顯示其出外打工獲得部分成就；還有就是其子女的教育問(wèn)題也是其關(guān)注的問(wèn)題之一；最后還會(huì)考慮到本案的升值潛力問(wèn)題，便于以后變賣(mài)，來(lái)?yè)Q取更優(yōu)質(zhì)的物業(yè)以及生活。本案能夠提供的：完善的生活配套：醫(yī)院、學(xué)校、超市等生活配套設(shè)施舒適的生態(tài)居住環(huán)境：自然景觀：面朝長(zhǎng)江三峽大壩，群

21、山環(huán)抱。人造景觀：社區(qū)的豐富植被，將山澗泉眼引入社區(qū)之中形成水景。自然與人造景觀結(jié)合，山水相映，相得益彰。戶(hù)型：80-110的實(shí)用兩房、三房多層、高層物業(yè)。區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，升值潛力與日俱增。特征2年齡特點(diǎn)： 35歲或以上區(qū)域：本地社會(huì)地位：屬于外出打工者比較小有成就的一類(lèi)，在外做生意多年，社會(huì)地位中等收入水平：收入相對(duì)穩(wěn)定，來(lái)源途徑多種，收入水平較高家庭人員結(jié)構(gòu)：一般為三、四口之家中的獨(dú)子，或眾多子女中的一個(gè)。擁有一套或兩套以上自住房購(gòu)房能力：購(gòu)房能力中等偏上置業(yè)區(qū)間：80-130之間的兩房、三房的多層、小高層物業(yè)購(gòu)買(mǎi)目的為：自住、投資均有需求此類(lèi)客群對(duì)小戶(hù)型的需求，主要是希望能讓感激父母的養(yǎng)育

22、之恩，為父母創(chuàng)造一個(gè)舒適的環(huán)境；另外因?yàn)楦改改晔乱迅?，身體各項(xiàng)機(jī)能有所減退，希望父母能及時(shí)得到社區(qū)內(nèi)便利的醫(yī)療救護(hù)。而其對(duì)中大戶(hù)型的需求，主要其子女已經(jīng)到了談婚論嫁的年齡，用作其子女結(jié)婚之用；最后是利用購(gòu)買(mǎi)本物業(yè)，達(dá)到不動(dòng)產(chǎn)投資之用本案能夠提供的：完善的生活配套：醫(yī)院、學(xué)校、超市等生活配套設(shè)施舒適的生態(tài)居住環(huán)境：自然景觀：面朝長(zhǎng)江三峽大壩，群山環(huán)抱。人造景觀：社區(qū)的豐富植被，將山澗泉眼引入社區(qū)之中形成水景。自然與人造景觀結(jié)合，山水相映，相得益彰。戶(hù)型：80-130的兩房、三房多層、高層物業(yè)。產(chǎn)品品質(zhì)不同凡響區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，升值潛力與日俱增。4.本地普通置業(yè)者特征：年齡特點(diǎn)： 30歲或以上區(qū)域：本

23、地社會(huì)地位：屬于本地一般勞動(dòng)者，社會(huì)地位一般收入水平：收入相對(duì)穩(wěn)定，收入水平一般家庭人員結(jié)構(gòu)：一般為三、四世同堂，喜歡群居。擁有一套自住房購(gòu)房能力：購(gòu)房能力一般置業(yè)區(qū)間：80-120之間的兩房、三房的多層、小高層物業(yè)購(gòu)買(mǎi)目的為：自住為主需求：此類(lèi)客群購(gòu)房能力一般，但對(duì)生活質(zhì)量有一定向往。其唯一可考慮的方法即是變賣(mài)其目前已有的住房，換取一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，來(lái)購(gòu)買(mǎi)本案物業(yè)；當(dāng)然也希望能與家人同住，繼續(xù)過(guò)著群居生活，使自己的父母、子女在醫(yī)療、教育上的水平得到改善。因此，其對(duì)住房的面積會(huì)有一定的要求，一般會(huì)選擇中等戶(hù)型，既實(shí)用又不會(huì)對(duì)其經(jīng)濟(jì)造成過(guò)大壓力，對(duì)不動(dòng)產(chǎn)升值的概念談不上清晰化認(rèn)識(shí)。本案能夠提供的：

24、完善的生活配套：醫(yī)院、學(xué)校、超市等生活配套設(shè)施舒適的生態(tài)居住環(huán)境：自然景觀：面朝長(zhǎng)江三峽大壩，群山環(huán)抱。人造景觀：社區(qū)的豐富植被，將山澗泉眼引入社區(qū)之中形成水景。自然與人造景觀結(jié)合，山水相映，相得益彰。戶(hù)型：80-120的實(shí)用兩房、三房多層、高層物業(yè)。區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，升值潛力與日俱增。綜上所述：從收入水平、購(gòu)房能力、意向購(gòu)房區(qū)間來(lái)看，國(guó)家公職人員與個(gè)體私營(yíng)業(yè)主為本案一期的主力購(gòu)房客戶(hù)來(lái)源。而本地外出務(wù)工人員、本地置業(yè)者則是次要購(gòu)房客戶(hù)來(lái)源。值得注意的是，在主力客群的國(guó)家公職人員中，尤其以黨政機(jī)關(guān)、教育、醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)以及“公檢法”系統(tǒng)的購(gòu)房能力較甚，而個(gè)體私營(yíng)業(yè)主中以果農(nóng)、臍橙、茶葉、板栗等產(chǎn)業(yè)經(jīng)

25、營(yíng)戶(hù)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈（如包裝、打臘、物流等）經(jīng)營(yíng)戶(hù)為主，投資客群更多的則是因本地旅游業(yè)所帶動(dòng)的一批私營(yíng)業(yè)主。對(duì)次主力客群的關(guān)注則主要集中于本地外出務(wù)工，希望回本地置業(yè)結(jié)婚的人群；以及本地普通置業(yè)者希望通過(guò)變賣(mài)目前已有房產(chǎn)，以此來(lái)獲得購(gòu)買(mǎi)本案物業(yè)的權(quán)利。五.價(jià)格策略建議1.定價(jià)方法建議：目前本區(qū)域內(nèi)的眾多項(xiàng)目已基本或完全售磬（*、七星花園、錦繡花園等），區(qū)域內(nèi)無(wú)絕對(duì)可類(lèi)比樓盤(pán)作為定價(jià)參照。因此，利用“市場(chǎng)比較法”確定本案前期價(jià)格不具備科學(xué)性、可操作性。建議可采用“成本加成法”的定價(jià)方法指導(dǎo)本案的價(jià)格理論公式如下：“總成本”中一般包括以下參數(shù)：土地使用權(quán)購(gòu)置費(fèi)用、工程設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)費(fèi)用、房屋設(shè)備裝修費(fèi)、管

26、理費(fèi)用、投資利息、銷(xiāo)售費(fèi)用、其他不可預(yù)計(jì)費(fèi)用等七個(gè)參數(shù)加以計(jì)算。而預(yù)期利潤(rùn)此項(xiàng)則是根據(jù)發(fā)展商的意向確定數(shù)值的多少。一般為15%左右。2.總體價(jià)格策略建議：目前本區(qū)域市場(chǎng)的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)還未達(dá)到相對(duì)成熟階段，本著保證項(xiàng)目穩(wěn)定性操作、發(fā)展商利潤(rùn)持續(xù)性增長(zhǎng)、客戶(hù)利益相對(duì)性保障的原則，建議在本案價(jià)格策略上拋棄“高開(kāi)高走”、“高開(kāi)低走”、“平開(kāi)高走”的高風(fēng)險(xiǎn)性操作策略，轉(zhuǎn)而采取“低開(kāi)高走、穩(wěn)步提升、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化”的穩(wěn)妥價(jià)格策略指導(dǎo)本案的價(jià)格操作。3.模擬指導(dǎo)價(jià)格建議：本案一期建筑銷(xiāo)售面積8萬(wàn)，假設(shè)開(kāi)發(fā)預(yù)期利潤(rùn)為15%左右，但 “成本加成法”中的其他多個(gè)參數(shù)數(shù)值無(wú)法確定的情況下，這里我司為本案制定出一個(gè)“預(yù)

27、計(jì)開(kāi)盤(pán)平衡點(diǎn)價(jià)格” 多層均價(jià)：1750元/預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)平衡點(diǎn)價(jià)格小高層均價(jià)：2050元/本項(xiàng)目在日后銷(xiāo)售過(guò)程中還具有：較大的市場(chǎng)彈性空間較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里較好的市場(chǎng)反應(yīng)與認(rèn)同先購(gòu)折的物業(yè)升值快速搶占市場(chǎng)份額提高項(xiàng)目在市場(chǎng)上的口碑建議本項(xiàng)目?jī)r(jià)格采取“低開(kāi)高走”的營(yíng)銷(xiāo)策略，以較低的價(jià)格引爆市場(chǎng)，能夠營(yíng)造良好的開(kāi)盤(pán)形勢(shì)以及提升項(xiàng)目品牌影響，給予客戶(hù)信心。并能潛在的刺激客戶(hù)，產(chǎn)生其購(gòu)買(mǎi)欲望；同時(shí)為根據(jù)市場(chǎng)狀況給予有利價(jià)格調(diào)整的充足空間，便于項(xiàng)目前期有效資金回?cái)n，更便于后期開(kāi)發(fā)的價(jià)格攀升。4.本案價(jià)格動(dòng)態(tài)走勢(shì)預(yù)測(cè)：項(xiàng)目?jī)r(jià)格的動(dòng)態(tài)走勢(shì)主要表現(xiàn)在項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)期、開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期、平穩(wěn)銷(xiāo)售期、尾盤(pán)消化期等不同銷(xiāo)售階段的價(jià)

28、格的動(dòng)態(tài)變化。本案在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，如果通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)能引爆市場(chǎng)的話(huà)，那么在正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售時(shí)，就應(yīng)適當(dāng)?shù)貙r(jià)格拉生，具體提高幅度，必須根據(jù)市場(chǎng)、客戶(hù)的反應(yīng)，以及發(fā)展商的追逐利潤(rùn)而定。因?yàn)榫湍壳岸?，價(jià)格是整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)最敏感的因素之一（即使荊州目前房地產(chǎn)發(fā)展還處于不成熟階段），是影響目標(biāo)購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)本案的重要因素。六.營(yíng)銷(xiāo)推廣策略建議1.項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)整合與提煉項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)整合：規(guī)模優(yōu)勢(shì)：荊州40萬(wàn)超級(jí)大盤(pán)區(qū)位優(yōu)勢(shì)：位于平湖新區(qū)、荊州新城，“九畹溪“必經(jīng)要道，距荊州水陸、陸路客運(yùn)中心僅一部之遙。景觀優(yōu)勢(shì)：直面長(zhǎng)江、三峽大壩，背部群山環(huán)抱，社區(qū)內(nèi)綠地成蔭，山上溪流引入社區(qū)。山水環(huán)繞，景觀獨(dú)享外部交通互達(dá)性良好：

29、荊州水陸、陸路客運(yùn)中心僅一部之遙。完善的整體規(guī)劃：住宅、商業(yè)街、商務(wù)辦公區(qū)比鄰，醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園等服務(wù)配套完善超強(qiáng)升值潛力：區(qū)位、景觀、規(guī)模等一系列優(yōu)勢(shì)成就其升值潛力無(wú)限。戶(hù)型產(chǎn)品多樣性：戶(hù)型區(qū)間從80多至170應(yīng)有盡有，采光、通風(fēng)、實(shí)用性?xún)?yōu)異，開(kāi)目前荊州房地產(chǎn)市場(chǎng)先河品質(zhì)首屈一指：規(guī)模、環(huán)境、產(chǎn)品等均為荊州近年甚至將來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間的鼻祖。絕版、不可復(fù)制性：景觀、體量、交通、戶(hù)型等優(yōu)勢(shì)造就本案絕版、不可復(fù)制性。2.項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)深層提煉：本案主題核心理念經(jīng) 典 品 質(zhì) 優(yōu) 居關(guān)鍵詞：經(jīng)典：尋求了太長(zhǎng)時(shí)間的“經(jīng)典”無(wú)所收獲，其實(shí)“經(jīng)典”就在你的眼前。品質(zhì)：衡量品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，即是以“*公館”作為天平的砝

30、碼。優(yōu)居：當(dāng)高素質(zhì)的顧客們被我們的個(gè)性產(chǎn)品吸引而來(lái)的同時(shí)，產(chǎn)品的優(yōu)異就不再來(lái)自冷冰冰的房子本身；人居合一相互促進(jìn)才是優(yōu)居的真正體現(xiàn)。本案主題形象：*公館荊州“新”中心花園開(kāi)發(fā)高度：城市的新中心，中心的樓盤(pán)，樓盤(pán)中的花園。功能形態(tài)：具備人的物理屬性，有自己的全生命周期，生長(zhǎng)的綜合體社區(qū)。每個(gè)人在這里完成不同階段的物質(zhì)、精神需求的更新?lián)Q代，在熟悉的地方跟社區(qū)一同生長(zhǎng)，可以過(guò)一輩子。文化附加：因?yàn)槔硐攵?lèi)聚，形成社區(qū)精神潛意識(shí)。讓每一個(gè)人對(duì)自己的社區(qū)產(chǎn)生歸屬感與榮譽(yù)感。3.市場(chǎng)推廣總體策略建議廣告總體策略的確定，對(duì)指導(dǎo)項(xiàng)目整體推廣、促進(jìn)銷(xiāo)售有著深遠(yuǎn)的意義。根據(jù)本案各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)明顯、但整體市場(chǎng)供求關(guān)系不平

31、衡的特殊屬性，本著廣告費(fèi)用投入與產(chǎn)出比，效果最大化的原則，主打渠道制勝，制定出本案的總體市場(chǎng)推廣策略：“寧缺毋濫、有的放矢”主要采用：宣傳單張引導(dǎo)+媒體支持+高效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)以單張引導(dǎo)，多種宣傳渠道輔助強(qiáng)勢(shì)的單張引導(dǎo)（外線(xiàn)銷(xiāo)售）“兵團(tuán)式作戰(zhàn)”外線(xiàn)銷(xiāo)售與一般常規(guī)的兼職人員派單是有極大區(qū)別的，外線(xiàn)銷(xiāo)售人員在上崗之前必須經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、項(xiàng)目資料、說(shuō)客技能、自我心態(tài)調(diào)整等各方面的強(qiáng)化培訓(xùn)，因此當(dāng)數(shù)量龐大的外線(xiàn)銷(xiāo)售人員以“兵團(tuán)式作戰(zhàn)”的規(guī)模出現(xiàn)在市場(chǎng)上的時(shí)候，就形成了排山倒海的廣告攻勢(shì)。 這種如“人海戰(zhàn)術(shù)”般的人媒傳播的廣告方式通過(guò)向目標(biāo)客戶(hù)定點(diǎn)投放廣告信息達(dá)到迅速炒熱市場(chǎng)的目的，它不象媒體廣告那樣“曇花一

32、現(xiàn)”，而是一年365天，天天進(jìn)行從不間斷，效果更明顯、持久性極強(qiáng)。廣告的宣傳發(fā)布一步到位地直指項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群，針對(duì)性極強(qiáng)；還可根據(jù)市場(chǎng)的信息反饋隨時(shí)進(jìn)行有效調(diào)整，靈活性極高。外線(xiàn)銷(xiāo)售要做得到位，必須要注重全盤(pán)的布置和細(xì)節(jié)的把握，因此其操作和監(jiān)控的難度都是較大的。而我司在全盤(pán)掌握與監(jiān)控方面通過(guò)長(zhǎng)期的強(qiáng)化與完善，目前已經(jīng)形成了一套系統(tǒng)的制度?？驮唇?fù)舨呗阅繕?biāo)客戶(hù)群的獲取我司對(duì)此銷(xiāo)售模式主要用于對(duì)客戶(hù)群的開(kāi)挖，完全與銷(xiāo)售對(duì)接，由固定目標(biāo)客戶(hù)的定位，發(fā)展到主動(dòng)出擊爭(zhēng)奪廣義客戶(hù)此模式對(duì)于客戶(hù)群的開(kāi)挖是對(duì)整個(gè)區(qū)域內(nèi)的置業(yè)人群的截?fù)簦▉?lái)自區(qū)域內(nèi)的準(zhǔn)買(mǎi)家實(shí)施縱向和橫向的全方位開(kāi)挖；并會(huì)對(duì)外埠客戶(hù)產(chǎn)生一定

33、的影響作用，對(duì)本案下階段的銷(xiāo)售工作有一定促進(jìn)作用4.營(yíng)銷(xiāo)推廣廣告策略以及費(fèi)用預(yù)估：鑒于本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群集中在本區(qū)域周邊，所以營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃主要針對(duì)本區(qū)域開(kāi)展，以達(dá)到節(jié)約費(fèi)用，提高效果的目的。具體途徑如下：媒體廣告；路旗及戶(hù)外廣告牌；車(chē)身廣告；在城區(qū)主要交通路口及人口密集區(qū)域派發(fā)廣告單張；組織業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)對(duì)潛在購(gòu)買(mǎi)群體（荊州陸路、水陸客運(yùn)站等單位）的定點(diǎn)開(kāi)發(fā)促銷(xiāo)展示及活動(dòng)。具體投放渠道及形式、費(fèi)用需要視銷(xiāo)售實(shí)際進(jìn)展再作調(diào)整。5.媒體推廣方式：根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度，進(jìn)行樓盤(pán)包裝，建立內(nèi)部形象展示、導(dǎo)示系統(tǒng)，制造知名度，樹(shù)立品牌形象。注重開(kāi)盤(pán)的氣氛營(yíng)造，包裝項(xiàng)目道路兩側(cè)及媒體造勢(shì)與預(yù)告信息；開(kāi)盤(pán)后以電視廣告三

34、峽晚報(bào)報(bào)、楚報(bào)及雜志、印刷品為主，車(chē)后窗為輔進(jìn)行立體式傳播，開(kāi)盤(pán)慶典。舉行新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)等。將項(xiàng)目形象進(jìn)一步強(qiáng)化，將銷(xiāo)售效果更推進(jìn)一步。利用項(xiàng)目主題式SP促銷(xiāo)活動(dòng)：能集中體現(xiàn)地產(chǎn)的熱點(diǎn)、檔次，買(mǎi)家、業(yè)內(nèi)人士、 媒介蕓集，在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)舉辦酒會(huì)、外賣(mài)場(chǎng)VIP體驗(yàn)活動(dòng)。6.媒體組合建議：針對(duì)本項(xiàng)目高品質(zhì)的檔次，選擇以下媒體進(jìn)行全面、細(xì)致、重點(diǎn)突出的在區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生的影響力和爆發(fā)力。報(bào)紙媒體：采用本地受眾群較多的三峽晚報(bào)（以大帶?。?、楚天都市報(bào)為主，其他報(bào)紙為輔戶(hù)外：本案現(xiàn)場(chǎng)大型的圍墻廣告、項(xiàng)目前以及市區(qū)內(nèi)的主要道路戶(hù)外廣告牌、候車(chē)亭廣告、出租車(chē)后窗等。電視媒體：多角度、全方位的介紹項(xiàng)目，并結(jié)合荊

35、州旅游商貿(mào)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行報(bào)道（主要在開(kāi)盤(pán)前后進(jìn)行）網(wǎng)絡(luò)宣傳：只采取部分網(wǎng)絡(luò)宣傳。7. 營(yíng)銷(xiāo)推廣手法建議：常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手法：場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)造一定的購(gòu)房環(huán)境，引發(fā)目標(biāo)客群對(duì)項(xiàng)目憧憬，達(dá)到盡快銷(xiāo)售的目的。結(jié)合本案來(lái)，將銷(xiāo)售中心的包裝、看房通道的包裝、以及VI導(dǎo)視系統(tǒng)的包裝等為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的重要表現(xiàn)形式。懸念營(yíng)銷(xiāo)“懸念營(yíng)銷(xiāo)”適用于項(xiàng)目的前期預(yù)熱階段，利用人們的好奇心理，制造對(duì)項(xiàng)目的期望懸念，令其密切關(guān)注本項(xiàng)目，以達(dá)到廣泛宣傳的目的。對(duì)于本案來(lái)，項(xiàng)目的入市價(jià)格、后期的促銷(xiāo)活動(dòng)、開(kāi)盤(pán)時(shí)間等均可以作為懸念營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)點(diǎn)。節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日和近年來(lái)流行的國(guó)外傳入的節(jié)日，如中秋、端午、情人節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)

36、日特別的優(yōu)惠方式和促銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)到銷(xiāo)售目的。本案擬訂為11月底、12月初開(kāi)盤(pán)。但我司認(rèn)為在此前就將節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的概念引入。很好的利用10.1黃金周。其后的元旦、春節(jié)前后的節(jié)日也應(yīng)該特別注重，通過(guò)活動(dòng)的策劃有效地促進(jìn)銷(xiāo)售。工程形象營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)在本項(xiàng)目銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，如：公開(kāi)認(rèn)籌、解籌、開(kāi)盤(pán)、封頂?shù)蠕N(xiāo)售或工程節(jié)點(diǎn)上，特殊的優(yōu)惠措施及促銷(xiāo)方式達(dá)成銷(xiāo)售。8.近期重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)公關(guān)活動(dòng)建議：二手房交易置換計(jì)劃啟動(dòng)本地姻緣購(gòu)房活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品演繹會(huì)9月10月2月1月12月11月外展點(diǎn)拓盤(pán)元旦公關(guān)活動(dòng)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)10.1公關(guān)活動(dòng)黨政機(jī)關(guān)拓盤(pán)如上圖所示：9月10月的公關(guān)活動(dòng)主要以提升本項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，提高市場(chǎng)知名度與美譽(yù)度為主，

37、期望做到全城矚目、萬(wàn)人空享的境界。由此，達(dá)到蓄積大量主力意向客戶(hù)，為項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)，銷(xiāo)售大熱做前期鋪墊。并利用二手房交易置換中心的啟動(dòng)，積累部分次要購(gòu)房客戶(hù)（普通置業(yè)者）為項(xiàng)目后期延續(xù)性的銷(xiāo)售埋下伏筆。11月12月主要是項(xiàng)目產(chǎn)品演繹會(huì)和開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的籌備與開(kāi)展08年1月2月則是開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的延續(xù)，以元旦活動(dòng)以及本地姻緣會(huì)活動(dòng)為主，捕捉次要購(gòu)房群體（本地外出務(wù)工人員），考慮到春節(jié)將近，外地務(wù)工人員即將返鄉(xiāng)，活動(dòng)的開(kāi)展更有針對(duì)性，有利下階段銷(xiāo)售開(kāi)展。9.項(xiàng)目形象包裝展示建議：總體包裝展示策略使客戶(hù)從初步了解本案，到進(jìn)入銷(xiāo)售中心，再到樣板間觀摩這一過(guò)程，展示項(xiàng)目的獨(dú)特品質(zhì)，未來(lái)家居的生活藍(lán)本，而不是冰冷生硬的

38、鋼筋水泥和凌亂不堪的施工現(xiàn)場(chǎng)，給予購(gòu)房者而美好的想象空間。從而促成到訪客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目留下深刻印象，最終使項(xiàng)目獲得良好的形象宣傳效果，達(dá)到有利于項(xiàng)目銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化。項(xiàng)目形象包裝展示主要有銷(xiāo)售中心包裝、示范區(qū)域包裝、銷(xiāo)售通道包裝、其他包裝等四大主體。銷(xiāo)售中心包裝銷(xiāo)售中心是項(xiàng)目的窗口?？腿藢?duì)樓盤(pán)的第一印象，往往是從銷(xiāo)售中心開(kāi)始的。目前本案已有臨時(shí)接待銷(xiāo)售中心，而且正式銷(xiāo)售中心也已于9月3日開(kāi)始動(dòng)工興建。預(yù)計(jì)正式銷(xiāo)售中心有200的內(nèi)室空間。并且在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)還將興建一個(gè)接待銷(xiāo)售中心。鑒于本案的客戶(hù)定位及主體定位，建議銷(xiāo)售中心的設(shè)計(jì)以富以現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)為主，配以頗具氣勢(shì)的裝修標(biāo)準(zhǔn)，以配合項(xiàng)目高品質(zhì)定位

39、。采用簡(jiǎn)單的粗線(xiàn)條，營(yíng)造出舒適的環(huán)境以及熱烈的銷(xiāo)售氣氛，同時(shí)又營(yíng)造出一種磅礴感，使客戶(hù)在心中先入為主地認(rèn)同樓盤(pán)的檔次，在從性?xún)r(jià)比中去感受項(xiàng)目的價(jià)值。包裝要點(diǎn)提示可采用一系列新型材料，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代感可配以鮮明的色彩、圖案的搭配，營(yíng)造出項(xiàng)目的規(guī)模感和磅礴感配合燈光效果，高檔的內(nèi)部包裝，合理的擺設(shè)，精致的室內(nèi)小景在銷(xiāo)售中心內(nèi)展示項(xiàng)目形象展板的同時(shí)，可以適當(dāng)擺放一些抽象派陳列，增加銷(xiāo)售中心的現(xiàn)代元素功能分區(qū)接待區(qū)、參觀介紹區(qū)、洽談區(qū)、辦公區(qū)、財(cái)務(wù)區(qū)、休息區(qū)、（示范樣板間）現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)最根本、最有效的一種現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售渠道，也是其他銷(xiāo)售渠道所獲得客戶(hù)的“終止點(diǎn)”，更是“體驗(yàn)式”營(yíng)銷(xiāo)最重要的舞臺(tái)?，F(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售

40、中心對(duì)于銷(xiāo)售具有直觀性，對(duì)購(gòu)房客戶(hù)的需求捕捉力更為有效，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的殺傷力最強(qiáng)。接待區(qū)接待區(qū)是客戶(hù)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)中心的第一感官區(qū)域，也是項(xiàng)目展示的最前沿。在包裝上力求做到恰如其份，完美地與項(xiàng)目相帖合。項(xiàng)目模型項(xiàng)目模型包括項(xiàng)目沙盤(pán)、單體戶(hù)型模型。目前臨時(shí)接待中心中項(xiàng)目已配備部分。但這里要談到的是項(xiàng)目沙盤(pán)：項(xiàng)目沙盤(pán)應(yīng)該在制作工藝與品質(zhì)上與項(xiàng)目的品質(zhì)相帖合，但目前的項(xiàng)目沙盤(pán)使客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的直觀了解與對(duì)項(xiàng)目的解讀上均差強(qiáng)人意，建議在正式銷(xiāo)售中心的沙盤(pán)制作上能夠有更加嚴(yán)格的要求，使客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的了解更加直觀，對(duì)項(xiàng)目解讀更為全面，對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售有更實(shí)質(zhì)性的促進(jìn)作用單體戶(hù)型模型：目前的臨時(shí)接待中心已有部分單體戶(hù)型模型，其

41、中還缺少部分中等戶(hù)型的展示。建議在近期增加此部分戶(hù)型模型，并在正式銷(xiāo)售中心建立之后，將全面主力戶(hù)型設(shè)置于其中，以便于客群對(duì)本案產(chǎn)品的全面了解，促進(jìn)銷(xiāo)售。展板根據(jù)每階段宣傳內(nèi)容，更換展板。展板配以典型的畫(huà)面，圖文并茂，準(zhǔn)確點(diǎn)名項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，亮麗、明快地裝點(diǎn)銷(xiāo)售中心，使客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)程有著直觀了解與剖析。洽談區(qū)（VIP談客區(qū)）談客區(qū)設(shè)置應(yīng)從其功能定位方面多加思考。應(yīng)遵循客戶(hù)洽談的舒適度、溫馨感。能夠吸引客戶(hù)駐足、有深入洽談的欲望。室內(nèi)花草植物將花草植物擺放于室內(nèi)，增加銷(xiāo)售中心的溫馨感，更有文化性，使客戶(hù)有回家的感覺(jué)，便于銷(xiāo)售工作開(kāi)展。彩帶等包裝對(duì)過(guò)道等進(jìn)行全面包裝，運(yùn)用彩帶、綢布等營(yíng)造氣氛，從而帶動(dòng)現(xiàn)

42、場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛。音響、電視宣傳片建議在銷(xiāo)售中心設(shè)置音響、電視，以音響的外放烘托銷(xiāo)售氣氛，以電視宣傳的連續(xù)播放，使客戶(hù)進(jìn)入銷(xiāo)售中心，在銷(xiāo)售人員的介紹同時(shí)，對(duì)項(xiàng)目的解讀有更深層次的認(rèn)識(shí)。示范區(qū)域包裝本項(xiàng)目的示范樣板房擬訂于項(xiàng)目一期完工后進(jìn)行，但本著促進(jìn)銷(xiāo)售的基準(zhǔn)點(diǎn)出發(fā)，建議將示范樣板房區(qū)域的時(shí)間提前，樣板房的設(shè)置可參考為2至3間。下面是示范樣板間的包裝建議：樣板間所在樓層的電梯、步梯間增加裝飾品及小擺設(shè)，令環(huán)境具備趣味性與風(fēng)情情調(diào)。進(jìn)行整體布局修整，盡量在最經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上對(duì)幾套樣板房以不同的主題風(fēng)格營(yíng)造各具特色的居家氛圍。廳、房、廚房、衛(wèi)生間等增加小擺設(shè)和生活用品，增加居家氛圍。內(nèi)外玻璃窗、家具、地板等

43、要有專(zhuān)人定時(shí)清潔正式銷(xiāo)售中心銷(xiāo)售通道包裝噴畫(huà)板主要是隔離的作用，在施工階段，施工區(qū)域與看房通道應(yīng)隔離出來(lái)。為避免隔離板過(guò)于單調(diào)，將在隔離板上貼掛圖畫(huà)，以色塊以及圖畫(huà)的形式表現(xiàn)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)花草、植物看房通道往往比較狹長(zhǎng)，為避免客戶(hù)過(guò)于枯燥與沉悶，可在通道拐角處或墻角適當(dāng)擺放部分花草植物，以增加情趣。項(xiàng)目?jī)?nèi)看房車(chē)為提高項(xiàng)目品質(zhì)的檔次，建議在項(xiàng)目?jī)?nèi)設(shè)置電瓶看房專(zhuān)車(chē)，直觀地將項(xiàng)目品質(zhì)展示于客戶(hù)。其他包裝大門(mén)入口作標(biāo)識(shí)性包裝本項(xiàng)目臨近“九畹溪”必經(jīng)要道，建議大門(mén)口設(shè)立巨幅宣傳噴畫(huà)，且在道路兩旁設(shè)立統(tǒng)一形象標(biāo)識(shí)的道旗等系統(tǒng)包裝，有條件的還可以從目前市區(qū)內(nèi)做到本項(xiàng)目?jī)?nèi)，作統(tǒng)一延續(xù)。包裝的主題形象應(yīng)與本案的VI相

44、統(tǒng)一。并在不同時(shí)期做不同更換。導(dǎo)示道具外圍導(dǎo)示：圍墻目前項(xiàng)目圍墻已初步建立，建議到后期進(jìn)行階段性更換，體現(xiàn)項(xiàng)目發(fā)展過(guò)程。彩旗、橫幅等其他宣傳布署廣告布幅的設(shè)立根據(jù)不同的銷(xiāo)售階段，賦予不同的宣傳主題。項(xiàng)目道旗，主要是項(xiàng)目宣傳主題、廣告語(yǔ)，并根據(jù)不同時(shí)期時(shí)時(shí)更換建議擺放拱門(mén)、氫飄等宣傳物（開(kāi)盤(pán)階段使用）建議懸掛數(shù)張顏色鮮艷的橫幅與豎幅，應(yīng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一，由于項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，懸掛在建筑上的豎幅非常顯眼，不但方便潛在客戶(hù)找到本樓盤(pán)，還可以加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛。內(nèi)部導(dǎo)示：指示牌：指示牌的作用并非單純的指路作用，它能增加現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售氣氛，提升物業(yè)的品牌與管理素質(zhì)，令客戶(hù)感到發(fā)展商對(duì)其的尊重與關(guān)注。因此在樓盤(pán)的多處場(chǎng)

45、所需安排指示牌，具體設(shè)置視現(xiàn)場(chǎng)情況而定VI統(tǒng)一視覺(jué)形象識(shí)別攻略VI設(shè)計(jì)是銷(xiāo)售中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，并且貫穿于項(xiàng)目整個(gè)階段。它對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題理念、營(yíng)銷(xiāo)理念、品牌形象都起著十分重要之作用。目前項(xiàng)目的部分VI設(shè)計(jì)已經(jīng)制作完成，建議根據(jù)項(xiàng)目不同階段進(jìn)行更換。10.VI系統(tǒng)在項(xiàng)目中的具體運(yùn)用：辦公應(yīng)用系統(tǒng)：名片、胸卡、胸章、貴賓卡、出入證；信箋、信封、傳真紙、文件夾、文件袋、記事薄、筆、請(qǐng)柬、辦公導(dǎo)向牌、導(dǎo)視牌、公共標(biāo)識(shí)、男女裝、領(lǐng)帶、物業(yè)公司服裝等銷(xiāo)售系統(tǒng)：示范樣板間標(biāo)示牌、掛旗、展板、遮陽(yáng)傘、遮陽(yáng)蓬、小區(qū)導(dǎo)示牌、玻璃門(mén)貼花、包裝帶、手提帶、小禮品（臺(tái)歷、鑰匙扣、玻璃杯等）、樓盤(pán)工地圍墻、售樓人員服裝等1

46、1.分階段推廣計(jì)劃建議根據(jù)前文關(guān)于目標(biāo)客群的詳細(xì)分析，以及廣告推廣總體策略的指導(dǎo)以及我司經(jīng)驗(yàn)，這里給出我司關(guān)于分階段推廣計(jì)劃的建議：第一階段：市場(chǎng)準(zhǔn)備期（30天）階段工作重點(diǎn)引導(dǎo)客戶(hù)對(duì)本案的注意力，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)本案的認(rèn)同感，增強(qiáng)項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度與美譽(yù)度塑造企業(yè)品牌形象，引發(fā)區(qū)域所有市民的注意實(shí)現(xiàn)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目品牌的認(rèn)知與初步信任通過(guò)公司內(nèi)部關(guān)系客戶(hù)，建立基礎(chǔ)客戶(hù)群主力品牌形象塑造：以專(zhuān)注、苛刻、至善的精神打造品牌（企業(yè)品牌形象）無(wú)與倫比的經(jīng)典，超乎想象的完美品質(zhì)（產(chǎn)品形象）偏“心”的城市演變趨勢(shì)，荊州“新”城的完美演繹（區(qū)域認(rèn)同感提升）媒體策略：“星星之火，逐漸燎原”媒體配合（媒體創(chuàng)新使用）：有計(jì)劃

47、性的報(bào)紙廣告；DM單張發(fā)放；移動(dòng)、聯(lián)通大廳、酒店等高級(jí)場(chǎng)所的展架宣傳單張宣傳，二手房交易置換中心的建立。銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)上門(mén)咨詢(xún)的客戶(hù)，利用宣傳單張、小禮物的贈(zèng)送，以及公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展等手段，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的維系媒體投放頻率及規(guī)模報(bào)紙廣告每周出版2期（日?qǐng)?bào)、晚報(bào)的房產(chǎn)專(zhuān)版），DM單張每日發(fā)放，高級(jí)場(chǎng)所的展架宣傳品每星期更換一次銷(xiāo)售目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)熱期的銷(xiāo)售目的既是全面積累、維護(hù)客戶(hù)；并通過(guò)客戶(hù)的維護(hù)，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，通過(guò)口碑效應(yīng)，擴(kuò)大客戶(hù)群體第二階段：市場(chǎng)引導(dǎo)期（30天）階段工作重點(diǎn)項(xiàng)目各項(xiàng)工程進(jìn)展情況的落實(shí)，工地現(xiàn)在看房通道的清理美化，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心的硬件設(shè)施、設(shè)備的建設(shè)情況，銷(xiāo)售資料的準(zhǔn)備，價(jià)格表的制定與修正項(xiàng)

48、目周邊區(qū)域的宣傳推廣，進(jìn)入銷(xiāo)售引導(dǎo)接受電話(huà)、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)咨詢(xún)，意向登記等，收集數(shù)據(jù)，為正式銷(xiāo)售作好前期調(diào)研定期舉行發(fā)展商與各合作單位之間的會(huì)議，對(duì)來(lái)電來(lái)人咨詢(xún)以及區(qū)域推廣效果予以分析后，決定是否修正策劃策略媒體策略“星火漸大，加油助勢(shì)”媒體配合（媒體創(chuàng)新使用）繼續(xù)計(jì)劃性、主題性的報(bào)紙廣告以及高檔場(chǎng)所宣傳單張的展架宣傳，DM單的發(fā)放，并引入主題性的車(chē)后窗廣告，道旗、大幅戶(hù)外廣告，看房專(zhuān)車(chē)的配備，拓盤(pán)外展點(diǎn)的開(kāi)放，黨政機(jī)關(guān)的拓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)宣傳單、禮品繼續(xù)發(fā)放媒體投放頻率及規(guī)模報(bào)紙廣告由每周兩次增加為每周三次（日?qǐng)?bào)、晚報(bào)的房產(chǎn)專(zhuān)版，另外增加正版的部分廣告位），看房專(zhuān)車(chē)每日按時(shí)接送，拓盤(pán)外展點(diǎn)、黨政機(jī)關(guān)的拓盤(pán)有規(guī)律隔日換地點(diǎn)，銷(xiāo)售目標(biāo)繼續(xù)積累客戶(hù)、并利用內(nèi)部認(rèn)購(gòu)等手段鎖定“鐵桿”客戶(hù)，從而消化一部分貨量。建立項(xiàng)目市場(chǎng)形象，取得一定的市場(chǎng)占有率第三階段：開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期（7天）階段工作重點(diǎn)掀起銷(xiāo)售過(guò)程中的高潮開(kāi)盤(pán)造勢(shì)、引起整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)社會(huì)共鳴利用開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)局面，醞釀下一階段的客源根據(jù)市場(chǎng)情況、銷(xiāo)售情況確定促銷(xiāo)手段媒體策略熊熊大火，無(wú)人能擋媒體配合（媒體創(chuàng)新使用）前期所發(fā)布的媒體不斷，并使全城人民，人手一份。這里加入戶(hù)外醒目橫幅、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、車(chē)輛游街廣播、短信廣告、活動(dòng)營(yíng)