2006年燕郊某住宅小區(qū)項(xiàng)目提案

1、*2006.9燕郊項(xiàng)目策劃初步匯報(bào)定位？設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)客戶心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。 菲利普 科特勒定位產(chǎn)品形象客戶*項(xiàng)目定位工具*項(xiàng)目形象定位工具A點(diǎn)我們現(xiàn)在在哪兒？傳播前受眾對(duì)我們的看法這項(xiàng)目在哪？沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)！B點(diǎn)我們將去何處？傳播后消受眾對(duì)我們的看法。“這不就是我想要的嗎！”定位？BUTTONA點(diǎn)B點(diǎn)定位我們現(xiàn)在在哪兒？傳播前受眾對(duì)我們的看法我們將去何處？傳播后消受眾對(duì)我們的看法。這個(gè)項(xiàng)目在哪？沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)！“這不就是我想要的嗎！”？BUTTONA點(diǎn)項(xiàng)目現(xiàn)狀 區(qū)域：燕郊、北京東部、新興的東部居住區(qū)； 市場(chǎng)：區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈、新政加劇同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)； 項(xiàng)目：尚品*一、二期的升級(jí)

2、產(chǎn)品； 產(chǎn)品：塔樓、中小戶型； 公司：*A點(diǎn)B點(diǎn)定位我們現(xiàn)在在哪兒？傳播前受眾對(duì)我們的看法我們將去何處？傳播后消受眾對(duì)我們的看法。這個(gè)項(xiàng)目在哪？沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)！“這不就是我想要的嗎！”？BUTTONB點(diǎn)項(xiàng)目未來(lái)形象 具有城市混合功能配套低成本置業(yè)的精品社區(qū) *公司在房地產(chǎn)行業(yè)的品牌傳播有城市混合功能配套的高品質(zhì)的時(shí)尚居所有項(xiàng)目形象定位概念提煉 城市混合功能做為配套 高品質(zhì) 時(shí)尚居所 低成本置業(yè)燕郊項(xiàng)目定位市場(chǎng)分析客戶定位宏觀市場(chǎng)供給分析需求分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶描述客戶特征客戶來(lái)源燕郊項(xiàng)目定位市場(chǎng)分析客戶定位宏觀市場(chǎng)供給分析需求分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶描述客戶特征客戶來(lái)源燕郊項(xiàng)目定位市場(chǎng)分析客戶定位宏觀市場(chǎng)供給分

3、析需求分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶描述客戶特征客戶來(lái)源宏觀環(huán)境分析北京東部新城的形成北京市政府東遷CBD帶動(dòng) 燕郊崛起促進(jìn)北京客群燕郊置業(yè)住宅產(chǎn)品逐漸升級(jí)相關(guān)區(qū)域研究通州燕郊市政配套不齊全（部分燃?xì)馕吹綉簦R全物業(yè)價(jià)格4600-48003300-3500貸款政策高檔產(chǎn)品貸款15天左右七成20年按揭，3天放貸基礎(chǔ)教育從高考成績(jī)看，較好從高考成績(jī)看，全省前列人口密度密度高，舒適度低密度低，舒適度高燕郊項(xiàng)目定位市場(chǎng)分析客戶定位宏觀市場(chǎng)供給分析需求分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶描述客戶特征客戶來(lái)源供應(yīng)分析2006年北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供應(yīng)情況 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京建委（截止日期2006年9月5日）可售項(xiàng)目 可售面積 未售套數(shù) 未售面

4、積 所占比例 期房 1448個(gè) 2424.51萬(wàn) 91053套 1304.89萬(wàn) 53.82% 現(xiàn)房 1259個(gè) 629.85萬(wàn)18945套 321.25萬(wàn) 51% 供應(yīng)分析燕郊房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)情況占地面積 建筑面積 容積率 東方夏威夷44.7萬(wàn)23.9萬(wàn)0.27美林新東城 41.4萬(wàn)47.45萬(wàn)1.02星河皓月 40.91萬(wàn)92萬(wàn)1.17天子莊園 30萬(wàn)29.64萬(wàn)0.85新圣得花園 16萬(wàn)30萬(wàn)0.7供應(yīng)小結(jié)區(qū)域180萬(wàn)平方米/年的供應(yīng)量，占北京8%；物業(yè)類型單一，多為居住類物業(yè)；單體項(xiàng)目少，多在20萬(wàn)平米以上；注重居住舒適度，均為低容積率產(chǎn)品；客戶群定位多為北京。燕郊項(xiàng)目定位市場(chǎng)分析客戶定

5、位宏觀市場(chǎng)供給分析需求分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶描述客戶特征客戶來(lái)源需求分析2006年北京市月需求情況數(shù)據(jù)來(lái)源：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)預(yù)測(cè)北京年需求量為150000套2月3月4月5月6月 7月 8月 網(wǎng)上期房銷售 369套/日 536套/日 574套/日 195套/日 474套/日 441套/日 395套/日 需求分析同比北京市場(chǎng)對(duì)燕郊年需求約為12000套 對(duì)交通、環(huán)境、配套的需求較高； 兩居為主流需求群體； 對(duì)戶型的要求時(shí)尚簡(jiǎn)約； 需求面積多在90120平米之間； 可以接受的總價(jià)范圍在30萬(wàn)50萬(wàn)之間； 認(rèn)可燕郊與北京之間未來(lái)發(fā)展的緊密聯(lián)系； 多數(shù)為首次置業(yè)人群。燕郊需求狀況分析燕郊項(xiàng)目定位市場(chǎng)分析客

6、戶定位宏觀市場(chǎng)供給分析需求分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶描述客戶特征客戶來(lái)源競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析地理位置銷售方式交房標(biāo)準(zhǔn)配套設(shè)施價(jià)格區(qū)間均在102國(guó)道以北，交通便利，環(huán)境優(yōu)美均為毛坯房普通住宅在3300-3500，別墅在4500-6000多數(shù)高端項(xiàng)目已聘請(qǐng)專業(yè)銷售代理公司駐場(chǎng)銷售，普通住宅則多為開(kāi)發(fā)商自行操作。種類不夠齊全，且多數(shù)仍在規(guī)劃之中，尚未投入使用建筑類型均為低密度住宅或別墅戶型特點(diǎn)住宅以二、三居室（90-120余平米）為主項(xiàng)目SWOT分析 位置：河北省 容積率：3.92 公共交通：不完善 地塊：分散、不易形成統(tǒng)一形象 規(guī)模：區(qū)域內(nèi)無(wú)法短期消化W 北京城市規(guī)劃：北京東部新城 物業(yè)價(jià)格：相較北京具有明顯優(yōu)勢(shì)

7、樓盤(pán)品質(zhì)：逐漸高檔 交通：交通系統(tǒng)規(guī)劃完善（高速、輕軌、公交） 燕郊城市發(fā)展：新城發(fā)展模式（城市混合功能開(kāi)發(fā)）O 供應(yīng)市場(chǎng)：180萬(wàn)平米/年,區(qū)域僅消化10% 交通：承載力、費(fèi)用 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：通州樓盤(pán)T 配套：燕郊配套最齊全，檔次最高的居住社區(qū) 人文：教育機(jī)構(gòu)完善,人文氣息濃郁 開(kāi)發(fā)商：實(shí)力、品牌 交通：便利 地段：燕郊成熟中心生活區(qū)S燕郊項(xiàng)目定位市場(chǎng)分析客戶定位宏觀市場(chǎng)供給分析需求分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶描述客戶特征客戶來(lái)源年輕客戶群客戶群來(lái)源： 北京東三環(huán)沿線區(qū)域的年輕時(shí)尚人群 客戶群特征： 區(qū)域客戶 總價(jià)敏感 首付款低 月還款能力有限 對(duì)生活品質(zhì)要求較高 首次置業(yè)容易引導(dǎo)年輕客戶群客戶群描述：年

8、齡： 25-35歲工 作： 公司職員、部分為中層管理人員分布區(qū)域： 北京東部、泛CBD區(qū)域、燕莎商圈、東三環(huán)沿線暫 居 地： 京東地區(qū)租住，如在通州區(qū)家庭月收入: 人民幣6000元左右個(gè)人氣質(zhì)： 自信、浪漫，追求品質(zhì)生活興趣愛(ài)好： 看書(shū)、聽(tīng)音樂(lè)、戶外活動(dòng)、網(wǎng)上沖浪消費(fèi)習(xí)慣： 購(gòu)買(mǎi)品牌商品，具備一定國(guó)際品牌認(rèn)知度年輕客戶群生活方式： 崇尚個(gè)性、簡(jiǎn)約的生活理念 單身或初組家庭，暫時(shí)居住小戶型或注重生活品質(zhì) 要求居住舒適度高 要求完善、方便的（生活）配套功能 習(xí)慣快節(jié)奏生活，對(duì)交通的通達(dá)性要求高 看重物業(yè)提供周到細(xì)致的服務(wù) 有很強(qiáng)的居住區(qū)域性 中老年客戶群客戶群來(lái)源： 對(duì)居住環(huán)境有所側(cè)重的中老年拆遷

9、戶客戶群特征： 投資自住兩相宜對(duì)環(huán)境要求嚴(yán)苛注重社區(qū)配套的成熟與否對(duì)價(jià)格不太敏感講究生活舒適度看重項(xiàng)目發(fā)展?jié)摿χ欣夏昕蛻羧嚎蛻羧好枋觯耗挲g： 50 - 70歲分布區(qū)域： 東部、東三環(huán)沿線經(jīng)濟(jì)能力： 15-20萬(wàn)存款個(gè)人氣質(zhì)： 成熟、穩(wěn)重、注重生活質(zhì)量；年紀(jì)大的人注重自身健康。需求傾向： 配套齊全、交通方便、環(huán)境優(yōu)美；生活方式： 生活節(jié)奏較慢、安靜；興趣愛(ài)好： 社區(qū)活動(dòng)、鍛煉身體、旅游、釣魚(yú)、讀書(shū)、跳舞等；定位產(chǎn)品形象客戶項(xiàng)目形象定位：有城市混合功能配套的高品質(zhì)的時(shí)尚居所有一旦一件事情要重復(fù)做,那么就是在扔錢(qián)無(wú)效，是因?yàn)橥瑯拥氖虑椴坏貌恢貜?fù)做兩次或更多在不知道羅馬的方向之前，跑得越快的人，可能離

10、羅馬越遠(yuǎn)策略先行推廣策略 *打算用什么樣的策略來(lái)推廣本項(xiàng)目？根據(jù)分析、我們得出以下三個(gè)原則：以時(shí)尚而又高品質(zhì)的生活方式為推廣重點(diǎn)以區(qū)域規(guī)劃支持項(xiàng)目形象定位以前期的口碑宣傳帶動(dòng)后續(xù)項(xiàng)目的銷售傳播手段廣告表現(xiàn)推廣側(cè)重6月9月3月5月12月2月時(shí)間設(shè)想公司品牌項(xiàng)目銷售項(xiàng)目形象認(rèn)購(gòu)開(kāi)盤(pán)期廣告?zhèn)戎睾蛷?qiáng)度分配廣告目的強(qiáng)化刺激期預(yù)熱認(rèn)知期一貫形象推廣時(shí)期9月11月鞏固銷售期123推廣策略表媒體策略 針對(duì)于尚品*三期這個(gè)項(xiàng)目的特點(diǎn)，我們主要推薦用主流媒體作為推廣初期打造形象的主要手段，隨后我們將根據(jù)不同媒體各自的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，做整合式的宣傳。在后期的項(xiàng)目宣傳中，我們的建議是：階段性做報(bào)紙和雜志的宣傳、并以網(wǎng)絡(luò)和

11、公關(guān)活動(dòng)貫穿整個(gè)項(xiàng)目銷售周期，同時(shí)我們還將用直投和一些窄眾媒體階段性提高重點(diǎn)潛在客戶的關(guān)注度，從而直接達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 THE END關(guān)于項(xiàng)目的一貫形象項(xiàng)目的一貫形象，在廣告上主要通過(guò)以下形式完成：形象載體案名Logo 廣告語(yǔ)廣告的色彩和版式設(shè)計(jì)廣告必須每時(shí)每刻給受眾這樣的感覺(jué) 時(shí)尚化的、前沿的、便捷的、代表京城年輕人居住的夢(mèng)想之地。形 象 展 示 一案名詮釋*城： 預(yù)示著浪漫、時(shí)尚、熱情而且都市感強(qiáng)，正符合項(xiàng)目的主要客戶人群。此案名大氣但不張揚(yáng)，品味獨(dú)特但不奢華，充分體現(xiàn)了項(xiàng)目本身優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和它內(nèi)斂的氣質(zhì)。*: 象征著時(shí)尚、浪漫、都市感，更意味著品位和生活格調(diào)。* ： 色彩紛呈，象征著生

12、活絢爛多彩。城 ： 代表著具有城市混合功能的最優(yōu)配套社區(qū)。*： 更是愛(ài)情的象征，不僅年輕人可以用它來(lái)示愛(ài)，老年人也可以用它來(lái)表達(dá)相親相伴的意思。玫瑰花種類繁多，用不同的顏色可以代表不同的期盤(pán)。例如：一期 白玫瑰;二期 紅玫瑰;三期 藍(lán)色妖姬等。 * 城 ： 具有風(fēng)韻美感的時(shí)尚，浪漫的高品質(zhì)社區(qū)。SLOGAN在*，我就這樣 樓書(shū)風(fēng)格形 象 展 示 二*城案名詮釋*城：既點(diǎn)明了本案的地理位置，又道出了本案倚林濱水，風(fēng)景優(yōu)美的宜人環(huán)境賣(mài)點(diǎn)。使得整個(gè)案名前后渾然一體，時(shí)尚大氣而又富于浪漫風(fēng)情。* ： 有美好，溫馨的意思，給人身心上的陶醉。* ： 象征著清澈，透明，潔凈，安逸。*： 暗示著項(xiàng)目西邊的潮白

13、河，優(yōu)雅，有品位，都市氣息濃郁。* ： 美麗的意思，寓意著項(xiàng)目本身風(fēng)景優(yōu)美，與大自然貼身相處，更 代表著高品質(zhì)的生活狀態(tài)。*城 ： 美麗、環(huán)境優(yōu)美，宜居。LOGO應(yīng)用LOGO 應(yīng)用(略)預(yù)熱認(rèn)知期 推廣側(cè)重以大市場(chǎng)、大區(qū)域?yàn)楸尘啊⑻嵘?xiàng)目的檔次針對(duì)客戶群，以戶外和網(wǎng)絡(luò)廣告拉開(kāi)序幕以窄眾宣傳刺激現(xiàn)在客戶群，同時(shí)用論壇等形式作為項(xiàng)目預(yù)熱的有力補(bǔ)充預(yù)熱認(rèn)知期 推廣目的引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注提升燕郊區(qū)域作為居住區(qū)的認(rèn)可度迅速提高項(xiàng)目在北京的認(rèn)知度為項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售提前進(jìn)行預(yù)熱刺激現(xiàn)在客戶群對(duì)項(xiàng)目的興趣，并初步產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向認(rèn)購(gòu)開(kāi)盤(pán)期 推廣側(cè)重利用項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，引爆市場(chǎng) 進(jìn)一步提高項(xiàng)目總體形象 突出精品戶型的項(xiàng)目特

14、點(diǎn)以戶外、報(bào)廣為推廣的重點(diǎn)以公關(guān)活動(dòng)及其他形式宣傳作為輔助認(rèn)購(gòu)開(kāi)盤(pán)期 推廣目的增強(qiáng)燕郊區(qū)域在目標(biāo)客戶群的認(rèn)可度加強(qiáng)目標(biāo)客戶群的購(gòu)買(mǎi)欲望形成項(xiàng)目的熱賣(mài)搶購(gòu)局面最大化實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)強(qiáng)化刺激期 推廣側(cè)重突出項(xiàng)目在交通、區(qū)位及配套上的優(yōu)勢(shì)抓住目標(biāo)客戶群的心理，強(qiáng)化項(xiàng)目品質(zhì)靈活、適時(shí)的對(duì)市場(chǎng)作正面引導(dǎo)推廣主要以網(wǎng)絡(luò)為主線，公關(guān)活動(dòng)及其它作為輔助強(qiáng)化刺激期 推廣目的根據(jù)銷售反饋,把握目標(biāo)客戶群心理強(qiáng)勢(shì)推出項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn),引導(dǎo)項(xiàng)目升值理念刺激客戶做購(gòu)買(mǎi)決定加速市場(chǎng)升溫,達(dá)到銷售最大化 鞏固銷售期 推廣側(cè)重突出項(xiàng)目的品質(zhì)感及內(nèi)在氣質(zhì)打造項(xiàng)目完備社區(qū)的配套強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目地段升值潛力網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)活動(dòng)和雜志作為主要推廣媒體鞏固銷售

15、期 推廣目的加強(qiáng)項(xiàng)目形象地塑造使*三期能穩(wěn)健而圓滿的落幕為*四期奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 1. 本案主力客群為年輕白領(lǐng) 2. 項(xiàng)目定位為高品質(zhì)時(shí)尚社區(qū) 基于此，建議： 建筑表現(xiàn)與精神引導(dǎo)兩個(gè)層面雙重出擊 重點(diǎn)推廣高品質(zhì)時(shí)尚的生活方式 充分迎合年輕客戶的需求心理 2005年1月27日，國(guó)務(wù)院正式批復(fù)北京市城市總體規(guī)劃（2004年2020年）。這一新規(guī)劃對(duì)北京空間布局進(jìn)行了重大調(diào)整，過(guò)去“單中心”的發(fā)展格局將變成“兩軸兩帶多中心”的城市空間結(jié)構(gòu)，政府東遷，東部各區(qū)域形成互動(dòng)，燕郊與北京的關(guān)系逐漸拉近融合，擁有城市混合功能配套的優(yōu)勢(shì)在燕郊這座 “睡醒之城” 身上展現(xiàn)了其巨大的發(fā)展?jié)摿?。?郊 出發(fā)點(diǎn)： 項(xiàng)目前期銷售業(yè)績(jī)較好，在一定時(shí)期與區(qū)域內(nèi)形成 良好的樓盤(pán)印象，具有相當(dāng)?shù)娜?/p>