市場競爭策略的應(yīng)用分析報告

1、WORD7/7認(rèn)為，從市場推廣的角度來看，簡化消費者的解讀過程，為消費者節(jié)約時間，其實就是為推廣節(jié)約成本。銀可絡(luò)基本上就是一個多余的角色，盡管銀可絡(luò)在專業(yè)通路表現(xiàn)良好，但對廣大消費者來說銀可絡(luò)則是一個陌生的名字，會給產(chǎn)品傳播增加額外負(fù)擔(dān)，從而增加推廣的成本；于是由“海王-銀可絡(luò)銀杏葉片”縮減為“海王-銀杏葉片”。 從品牌發(fā)展戰(zhàn)略的高度來看，由銀可絡(luò)改為海王銀杏葉片，符合海王大族群品牌的品牌大戰(zhàn)略，透過產(chǎn)品品牌之間的有機(jī)互動，讓品牌資源利用產(chǎn)生倍乘的效應(yīng)。 銀杏葉本來是一種很神奇的植物，銀杏葉片也是一種很好的藥有植物，可以軟化血管，改善血液循環(huán)，這是一個事實。 我們看它傳播的廣告：王銀杏葉片產(chǎn)品

2、包裝上的箭頭往外飛。 聲音：海王銀杏葉片讓心腦充滿活力 畫面：光感流動的循環(huán)箭頭 聲音：循環(huán)清除管壁沉淀物 畫面：銀杏葉片粒子組成的箭頭逐漸清除管壁上的血脂。字幕：24小時循環(huán)清洗血管(導(dǎo)入概念) 主治 動脈硬化 冠心病 心絞痛 心肌梗塞 腦血栓 聲音：改善心腦血液循環(huán) 畫面：銀杏葉片產(chǎn)品包裝 字幕：國家中藥保護(hù)品種 按醫(yī)生處方購買方可使用粵衛(wèi)藥準(zhǔn)字號（1995）第918006號 聲音：海王銀杏葉片(推介產(chǎn)品) 畫面：一群人排成一隊有力地拍球。 聲音：讓心腦充滿活力 畫面：海王標(biāo)版。字幕：健康成就未來 海王藥業(yè)（品牌鎖定） 聲音：海王 海鷗聲 健康成就未來 這是一個非常成功的廣告，我當(dāng)時一看，

3、感覺這個創(chuàng)意很好，它同時把危機(jī)訴求和前景訴求結(jié)合在了一起，畫面中年輕人這么無力，告訴你如果不好好保養(yǎng)，你的心臟將會和六十歲的人一樣，這是危機(jī)訴求； 而對于六十歲的人，告訴他如果用我的產(chǎn)品，你的心臟就會和三十歲的人一樣，這就是前景訴求。&畫面：在一抽象的空間里，一位30歲左右的年輕人拍著一個彈力不足的球。平移畫面，出字幕：30歲的人60歲的心臟（制造危機(jī)）。 聲音：30歲的人 60歲的心臟 音效：咚咚 畫面：在一抽象的空間里，一身穿大背心的老頭有力地拍著一個彈力很足的球。平移畫面，出字幕：60歲的人30歲的心臟 聲音：60歲的人 30歲的心臟 音效：咚咚（前景刻畫） 畫面：畫面一分為二，左側(cè)為扁

4、了氣的球；右側(cè)為彈力很足的球。 字幕：健康在于選擇 聲音：健康在于選擇 音效：咚咚 畫面：以銀杏葉片為背景，海nbsp; 同時把兩個策略融在一起，一對比效果非常明顯。 它投入很多錢做廣告，但是后來怎么樣了呢？ 縱觀海王靠巨額廣告費砸出來的市場，發(fā)現(xiàn)除了海王銀得菲因成功訴求“快”這個賣點，帶來不菲的收益外，其他產(chǎn)品銷量一直徘徊不前，甚至因為后繼廣告跟進(jìn)不足，市場已呈萎縮狀態(tài)。 海王公司2001年公司公報四大產(chǎn)品銷售小于2.5億,廣告投入約1.87億; 有沒有積累的效應(yīng)呢? 2002年公司公司公報四大產(chǎn)品銷售約3億,廣告投入約1.33億;2003年首季季報虧損。 在海王的廣告投出去兩個月以后，的中

5、國銀杏之鄉(xiāng)郯城，在那兒銀杏葉原先是一種燃料廢棄料，可是現(xiàn)在銀杏葉能賣到四千塊錢一噸，因為自從大家知道銀杏葉有這么多好處后，好多產(chǎn)品都增加了銀杏葉的成分。 最后種銀杏樹的人都發(fā)展起來了，應(yīng)該說，他們應(yīng)該感海王。 但是海王投了幾個億的廣告以后，自己卻發(fā)展不下去了。因為海王沒有設(shè)防，他做的只是一個普與教育，當(dāng)消費者知道銀杏葉的好處以后，就買了別人的銀杏葉片，而且不僅買銀杏葉片，還買了別人的銀杏葉酒。 后來我一調(diào)查，與銀杏葉相關(guān)的產(chǎn)品有幾百種，如銀杏食品，銀杏王酒，新特銀杏粉等。這些企業(yè)名氣不大，但掙了錢了，掙了錢以后就干別的去了。海王把一個銀杏市場炒熟了自己卻死去了，堪稱為“烈士”，它光榮地為行業(yè)的

6、發(fā)展做出了貢獻(xiàn)； 同樣，讓人痛惜的是，目前我國解酒市場牛初乳市場整體銷量逐步攀高，而最先敲開這兩塊市場之門的海王卻未有長進(jìn)，早先大把大把投進(jìn)的廣告費都是在為后來人做了嫁衣裳。 由此我們明白，在一定意義上，任何一個品牌都不是孤立的，它既有自己的空間，同時又存在于競爭品牌的生存空間之下，所以無論新產(chǎn)品還是成熟的品牌都可以找到一個可以為已所用所有的最大化的成熟的概念或資源，然后我們就可以在這個資源的基礎(chǔ)上，進(jìn)行超越或延伸（記住，小企業(yè)可以簡單的跟進(jìn)或模仿），進(jìn)而讓我們的品牌迅速在成熟的概念基礎(chǔ)之上脫穎而出，取得品牌定位的勝利。即為借勢超越的策略，即借到一個最好用的“勢”，達(dá)到迅速脫穎而出的目的。 這

7、就是一個成功的策略。 比如大的競爭品牌主推銀杏葉片，中小企業(yè)也推出銀杏葉片，而且叫超級銀杏葉片，這是跟進(jìn)者的成功，那么大的競爭品牌失敗了，那是為行業(yè)做貢獻(xiàn)了，歷史和現(xiàn)實只相信成功者。 那么再思考一個問題，大家都不知道舒膚佳的“迪保膚”成份到底是什么，因為這個問題，我們了解到，有消費者專門，打到該公司，要求公司應(yīng)該告訴消費者“迪保膚成份”到底是什么，否則就侵犯了消費者的知情權(quán)。 結(jié)果對方給這個消費者回函，而且掛在了網(wǎng)上，說“迪保膚成份”是一種復(fù)合化學(xué)配方，它的化學(xué)成分是三氯卡班?！暗媳Ｄw”是它的注冊商標(biāo)，而三氯卡班是一種廣普抗菌劑。 為什么舒膚佳不宣傳三氯卡班抗菌呢？只要舒膚佳一宣傳，立馬就會有

8、企業(yè)生產(chǎn)三氯卡班抗菌，那么舒膚佳就是為行業(yè)做好事了，但是這個企業(yè)是不會這么做的，因為它的競爭策略非常到位，它設(shè)了一個防，說“迪保膚成份”可以抗菌。 其它企業(yè)有辦法跟進(jìn)嗎？沒有，因為你不能說你的產(chǎn)品中有“迪保膚成分”，“迪保膚”是人家的注冊商標(biāo)。所以最終它歷經(jīng)十來年獨占了一個市場，別人沒辦法跟進(jìn)和超越。 而國很多企業(yè)推廣的產(chǎn)品，宣傳造的勢，都被舒膚佳借去成了其一個系列產(chǎn)品，促進(jìn)了舒膚佳產(chǎn)品的銷售。 所以海王的廣告雖然到位，但是廣告終歸是廣告，營銷策略才是最重要的，對市場和策略的研究才是第一位的。 牛根生曾說過一句話“任何的策略都是從設(shè)計開始?！焙Ｍ蹼m然是一個上市公司，一上市就有好幾個億，但是后來

9、都還給消費者了，它沒能留下來也沒有發(fā)展起來。 再來看一個類似的例子。 釋小龍所作的海王牛初乳的廣告“要喝就喝牛初乳”一句話就把牛初乳是什么講得八九不離十了，大家都知道了牛初乳是個不錯的東西，但是買了別人的牛初乳。將來，牛初乳全民普與了，功勞簿上應(yīng)該為這句話記上一筆。 “銀得菲”的名字不錯，它選擇了“快”作為定位，雖是拾人牙慧，在“快”的概念上，老品牌“康泰克”、“快克”、“速效感冒膠囊”早已先入為主，而且直接切入了消費者最關(guān)心的主題，突出表現(xiàn)具體利益。如“早一粒，晚一粒，12小時有效緩解感冒癥狀，遠(yuǎn)離感冒困擾”，直截了當(dāng)。但是海王銀得菲的廣告“關(guān)鍵時刻，怎能感冒？”不錯，它也成功了，因為它宣傳

10、的是海王銀得菲而不是它的成分，如果宣傳它的成分那它就完了。這就是引導(dǎo)時注意的問題。 雖然它宣傳的仍然是快，但是消費者認(rèn)同了，這也是策略的成功。同樣，消費者接受了牛初乳有海王的重大功勞，對普與消費者的教育起到了很大作用，但是從競爭企業(yè)的角度來說這是失敗。當(dāng)然了，我們記住了烈士的英勇，知道烈士對新中國的誕生是有重要意義的，但是現(xiàn)在你能說出幾個烈士來？而且對于“烈士”本人來說是不幸的。 我們再來看另一個企業(yè)，這個企業(yè)叫腦白金，有很多人說這個企業(yè)廣告做的非常不好，但是這個企業(yè)非常掙錢，而且發(fā)展的市場非常好。其實它的產(chǎn)品技術(shù)含量和成分比銀杏葉片差遠(yuǎn)了，它只有一個產(chǎn)品叫美樂托寧（即褪黑素），但它推廣這種產(chǎn)

11、品時它不說美樂托寧，而說腦白金。它宣傳的是人的大腦中有一個司令部，這個司令部調(diào)節(jié)人的睡眠，調(diào)節(jié)人的生理狀態(tài)，它分泌一種物質(zhì)，這種物質(zhì)就是褪黑素，但他們不說是褪黑素，而說是腦白金。 其實大部分人都不知道腦白金到底是什么，但是記住了它是健康態(tài)禮品。腦白金一年就可以掙幾個億，但是別人沒有任何一個產(chǎn)品能夠搭上他的車。 3年間，“腦白金”，不僅沒讓同類“美樂托寧”（既“褪黑素”）全國80多個產(chǎn)品中任何一家搭上便車，且一直處于市場霸主地位，市場份額超過60；其廣告投入一直維持在每年12億，廣告的投入產(chǎn)出比大致1：51：10之間（投入1元的廣告即產(chǎn)出510元的銷售），被業(yè)界傳為本土營銷的典！ 當(dāng)腦白金做得非

12、常熱的時候，有家的企業(yè)老板找到我，說他的產(chǎn)品主要成分和療效與腦白金一模一樣，但腦白金賣120 元的產(chǎn)品，他30元就可以生產(chǎn)出來而且質(zhì)量絕對不比它的差，他問我有沒有辦法借它的勢。他說我賣60元我就賺大了. 我們就分析，第一，你想借它的勢是很難的，因為它宣傳的是腦白金，盡管你可以說和它成分一模一樣，但是沒有人會相信，消費者只知道腦白金。但是也不是沒有辦法，除非你敢大大方方地打出廣告來說“和腦白金一模一樣”。你如果敢打那你就成功了。 你可以通過一些權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，告訴大家你的產(chǎn)品和腦白金是一模一樣的。如果腦白金不愿意，那你就和它打一場官司。只要一打官司，消費者就會知道你的產(chǎn)品和它一樣。 他說他的公司是

13、一家大的集團(tuán)公司，打官司會波與到全體員工的利益。 其實一般的小企業(yè)資產(chǎn)只有幾百萬，你完全可以這么干，說不定你一打官司就成功了。如果它和你打你就成功了，如果它不和你打那你就占便宜了。 只有小企業(yè)可以這么做，其實小企業(yè)在競爭中有很多優(yōu)勢。 像耍這樣的策略，大企業(yè)一般不會做，因為這會影響它的品牌形象，而小企業(yè)無所謂。 推廣全新產(chǎn)品時，一旦成功地引導(dǎo)了消費，則會有眾多的跟隨者來搶奪市場。為確保利益，通常的做法申請專利或采取其他措施進(jìn)行保護(hù)，防止、抵制競爭對手的跟進(jìn)。但這種辦法通常難以奏效，因為競爭對手可根據(jù)這一思路利用這一觀念，開發(fā)類似或更高級的產(chǎn)品。如果對手無法跟蹤或難以跟蹤時，則會設(shè)法進(jìn)行抵制（或

14、惡意攻擊），使產(chǎn)品的推廣更加困難。 對消費觀念的引導(dǎo)，本身就是一件困難的事，一個企業(yè)很難做好，推廣全新產(chǎn)品要防止競爭對手跟進(jìn)。 明智的是，在推廣全新產(chǎn)品的初期，將引導(dǎo)的概念與品牌鎖定在一起，同時可以誘導(dǎo)競爭者加入，共同引導(dǎo)一個觀念，激活一個市場。 在概念引導(dǎo)的初期，與競爭者之間是一種相互合作的關(guān)系，來不得相互攻擊，這樣會毀掉一個市場。但是，這種競爭的加入（尤其超越性的宣傳），又將直接危害到企業(yè)的利益，因此在引導(dǎo)一個概念產(chǎn)品之前，準(zhǔn)備好第二代、第三代的產(chǎn)品，當(dāng)競爭者加入時，可以推出更高的產(chǎn)品，以此不斷超越競爭對手，將其限制在距離之外。靠這種不斷的自我超越達(dá)到利益最大化的目的。 因此，推廣概念產(chǎn)品

15、是要將其跟蹤限制在一定的圍，不一定是要防止競爭對手跟進(jìn)，而是要堅決防止競爭對手“蓋帽”（超越）。企業(yè)在制定策略時一定要考慮到競爭的要素，用策略制勝。 徐漢強(qiáng)：實戰(zhàn)派營銷策劃人，中國優(yōu)秀策劃人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家；銷售與市場、糖煙酒周刊、華夏酒報、中國營銷傳播網(wǎng)、世界經(jīng)理人、全球品牌網(wǎng)、中華品牌管理網(wǎng)、品牌中國、行銷網(wǎng)、融資網(wǎng)、博銳管理在線、中國廣告人、大食品、中國品牌總網(wǎng)、中國管理在線、品牌學(xué)習(xí)網(wǎng)、有效營銷、華夏營銷網(wǎng)、中國咨詢策劃網(wǎng)、銷售精英網(wǎng)、商戰(zhàn)名家、中國營銷管理網(wǎng)、商國志、價值中國等多家專業(yè)雜志、專欄作家；擁有10多年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，深入快速消費品、家具、家電、服裝等多領(lǐng)域作戰(zhàn)，歷任：

16、大區(qū)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場部部長、市場總監(jiān)等職務(wù)；曾多年與國外著名品牌管理專家、營銷專家共同潛心研究“品牌金字塔差異化定位”模式、“創(chuàng)造附加值7A模型”、“品牌直通車”和“實效營銷”模式等；曾成功服務(wù)：雅倩、云峰酒業(yè)、國窖1573、南方酒業(yè)、巧媳婦、景芝酒業(yè)、豪特太陽能、一豆、華達(dá)實業(yè)、齊峰集團(tuán)、康大外貿(mào)集團(tuán)等國知名企業(yè)。探討交流：hdceo2008163.來源：博思特機(jī)構(gòu)市場營銷 / 行銷（Marketing）：指用調(diào)查分析、預(yù)測、產(chǎn)品發(fā)展、訂價、推廣交易成實體配銷技術(shù)來發(fā)掘、推廣與滿足社會各階層人士對商品或勞務(wù)需求的一系列活動。市場營銷作為一個單獨的學(xué)問，20世紀(jì)初起源于美國，50年代以后才形成現(xiàn)代意義上的市場營銷學(xué)。在我國是于1978年以后引入；90年代后才出現(xiàn)專門的市場營銷專業(yè)。 市場營銷戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的建立，大致包括哪些容呢？ 一、競爭環(huán)境分析：環(huán)境條件與你所處位置的現(xiàn)狀分析 二、企業(yè)市場營銷的初步規(guī)劃：市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇；細(xì)分市場中消費者行為分析