服務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理第二章服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成與特征精課件

1、第二章服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成與特征服務(wù)究竟是什么？ 假如你和一位陌生人分別被風(fēng)浪吹到一座孤島，短期內(nèi)將無(wú)法從此處逃生，你希望與這位陌生人建立什么樣的關(guān)系？1.服務(wù)與服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理概念的界定2.服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成與特征本章內(nèi)容 一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的世界，有兩種可能：你會(huì)輸；或者，你能贏，但你必須改變。 雷斯達(dá)梭羅(Lester Hhurow)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1. 理解服務(wù)的概念2. 認(rèn)識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的特征3.學(xué)會(huì)用服務(wù)包的概念描述一種服務(wù)4. 理解和運(yùn)用服務(wù)特性，認(rèn)識(shí)服務(wù)管理者 面臨的各種問(wèn)題和挑戰(zhàn)第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理概念的界定服務(wù)的含義01 服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的含義02 服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的意義03二、服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的含義運(yùn)營(yíng)或運(yùn)作

2、服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程通常稱為運(yùn)營(yíng)或運(yùn)作。服務(wù)運(yùn)營(yíng) 企業(yè)將人力、物料、設(shè)備、資金、信息、技術(shù)等生產(chǎn)要素變換為無(wú)形服務(wù)的過(guò)程。服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理 服務(wù)業(yè)企業(yè)對(duì)其所提供服務(wù)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的管理，對(duì)服務(wù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程及其運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、計(jì)劃、組織和控制。旅游服務(wù)運(yùn)營(yíng)：旅游服務(wù)組織通過(guò)資源的投入，并設(shè)計(jì)價(jià)值 轉(zhuǎn)換，向社會(huì)提供特定服務(wù)的過(guò)程。三、服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的意義對(duì)一個(gè)國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有重要作用，而且這種作用越來(lái)越強(qiáng)；對(duì)于服務(wù)業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有直接的、決定性的作用；服務(wù)業(yè)運(yùn)營(yíng)管理實(shí)際上與我們每一個(gè)人都有關(guān)系；在新技術(shù)革命的推動(dòng)下，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)出現(xiàn)了一些新趨勢(shì)。第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成與特征 服務(wù)產(chǎn)品的概述01 服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成02

3、服務(wù)產(chǎn)品的特征03表1 顧客購(gòu)買中有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品的比例 物品（有形產(chǎn)品） 服務(wù)（無(wú)形產(chǎn)品）物品比例100%75%50%服務(wù)比例0%25%50%食鹽自助加油個(gè)人電腦家具租賃快餐店酒店汽車修理理發(fā)心理咨詢 流通企業(yè) 服務(wù)性企業(yè)一、服務(wù)產(chǎn)品的概述菲利普科特勒營(yíng)銷學(xué)理論4服務(wù)產(chǎn)品以服務(wù)銷售為主導(dǎo)和以物品銷售為主導(dǎo)的產(chǎn)品組合都屬企業(yè)的服務(wù)行為而非制造行為，統(tǒng)稱為服務(wù)產(chǎn)品。任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品顧客購(gòu)買物品和服務(wù)實(shí)際上并不是購(gòu)買他們的屬性和特色，而是購(gòu)買他們給予顧客的利益和消費(fèi)價(jià)值。實(shí)物產(chǎn)品服務(wù)過(guò)程企業(yè)形象消費(fèi)體驗(yàn)二、服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成 （一）服務(wù)套餐論 服務(wù)是服務(wù)接受者在特定時(shí)間

4、內(nèi)與服務(wù)人員、其他客人、物質(zhì)環(huán)境、服務(wù)提供過(guò)程進(jìn)行接觸和互動(dòng)過(guò)程中獲得的一種總體體驗(yàn)。 服務(wù)套餐是提供給消費(fèi)者所有的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的總和，是為消費(fèi)者提供的服務(wù)價(jià)值的總和。 住宿、早餐和 商務(wù)服務(wù)商務(wù)客人住宿、早餐和 會(huì)議服務(wù)會(huì)議客人住宿、早餐旅游者（二）核心服務(wù)和輔助性服務(wù)論 核心功能顧客購(gòu)買時(shí)所獲得的基本收益輔助功能顧客自己不直接需要，但得到核心服務(wù)必須經(jīng)歷的過(guò)程延伸功能 滿足個(gè)別顧客特殊需求而提供的特殊的、臨時(shí)的功能（三）服務(wù)有形與無(wú)形的統(tǒng)一體論 所有的服務(wù)產(chǎn)品都是以服務(wù)要素和產(chǎn)品要素組合的形式提供給消費(fèi)者的。 無(wú)形的服務(wù)有形的產(chǎn)品預(yù)訂接待餐廳客房電話會(huì)議紀(jì)念品 （四）服務(wù)產(chǎn)品整體概念論

5、 比特斯引用萊維特提出的服務(wù)產(chǎn)品整體概念來(lái)說(shuō)明顧客識(shí)別服務(wù)提供商之間差異的方式，包括四方面： 1基本服務(wù)：核心服務(wù)，服務(wù)有形部分，指“硬件” 2預(yù)期服務(wù)：核心服務(wù)的服務(wù)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，指“軟件” 3增量服務(wù)：額外服務(wù)，指“配套”服務(wù)。 4潛在服務(wù)：期望之上的各種服務(wù)，指“額外”服務(wù)。 （五）服務(wù)包論服務(wù)包指在某種環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合。 包括四部分： 1支持性設(shè)備：在提供服務(wù)前必須到位的物質(zhì)資源 2輔助物品：購(gòu)買服務(wù)時(shí)需要同時(shí)購(gòu)買和消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品 或是顧客自備的物品。 3顯性服務(wù)：感官覺(jué)察到的、構(gòu)成服務(wù)基本特性的利益 4隱性服務(wù)：帶來(lái)的精神上的收獲 支 持 性 設(shè) 施1地點(diǎn)：乘車是否方便

6、到達(dá)是否坐落在市中心2內(nèi)部裝修：合適的情調(diào)設(shè)施的質(zhì)量和協(xié)調(diào)性3支持性設(shè)備： 旅行社使用的車輛類型、年限4建筑的適當(dāng)性：酒店建筑的風(fēng)格，景區(qū)大門的特色5設(shè)施布局：是否提供了足夠的停車場(chǎng)地，景區(qū)游覽 線路是否存在不必要的重復(fù) 輔 助 物 品1一致性：菜品的口味2數(shù)量：飲料和菜品的豐富程度3選擇：各種可供選擇的旅游線路， 可供租用的各種類型的旅游車輛 顯 性 服 務(wù)1服務(wù)人員的資質(zhì)：導(dǎo)游人員是否有導(dǎo)游資格證2全面性：高星級(jí)飯店比低星級(jí)飯店提供更多的 服務(wù)3穩(wěn)定性：餐廳的上菜時(shí)間4便利性：是否有網(wǎng)站、免費(fèi)電話等5企業(yè)形象 隱 性 服 務(wù)1服務(wù)態(tài)度： 服務(wù)人員熱情和親切2氣氛： 酒吧的音樂(lè)3等候：排隊(duì)的

7、時(shí)間 等候時(shí)是否有可供閱讀的 材料或免費(fèi)飲品4地位：觀看比賽時(shí)的包廂5舒適感：燈光較好的停車場(chǎng)6保密性與安全性： 賓館房間中的保險(xiǎn)箱7便利：可以預(yù)約，免費(fèi)停車8參與互動(dòng)體驗(yàn)三、服務(wù)產(chǎn)品的特征（一）無(wú)形性 不同于有形產(chǎn)品的根本特征其特殊性的根源。 服務(wù)是一種行動(dòng)或績(jī)效，是一種經(jīng)歷或過(guò)程，而不是具體實(shí)物。 管理的挑戰(zhàn)：設(shè)計(jì)因素的復(fù)雜性質(zhì)量的不確定性不具有搜尋，經(jīng)驗(yàn)和信任特性的成分更大聲譽(yù)、承若更為重要不能申請(qǐng)專利 不容易進(jìn)行展示或溝通，并難以定價(jià) （二）同步性生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行， 不可分離即生產(chǎn)過(guò)程、營(yíng)銷過(guò)程 消費(fèi)過(guò)程同步進(jìn)行。 管理的挑戰(zhàn)：顧客參與并影響交易消費(fèi)者監(jiān)控質(zhì)量顧客之間相互影響同步營(yíng)銷、直銷員工影響服務(wù)的結(jié)果分散化服務(wù)的控制有限的規(guī)模經(jīng)濟(jì)顧客投訴與服務(wù)補(bǔ)救 （三）異質(zhì)性 服務(wù)是互動(dòng)過(guò)程中生產(chǎn)提供的，產(chǎn)出質(zhì)量會(huì)因服務(wù)員工不同而不同，因顧客不同而不同，因服務(wù)經(jīng)歷和體驗(yàn)的心情情緒的不同而不同。 管理的挑戰(zhàn)：服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于員工的行動(dòng)服務(wù)質(zhì)量取決于許多不可控因素產(chǎn)品產(chǎn)出質(zhì)量難以衡量績(jī)效管理困難高技術(shù)帶來(lái)高異質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化、精細(xì)化管理重要溝通與協(xié)調(diào)，客戶關(guān)系管理組織的動(dòng)態(tài)