服務(wù)企業(yè)運營管理第二章服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成與特征精課件

1、第二章服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成與特征服務(wù)究竟是什么？ 假如你和一位陌生人分別被風(fēng)浪吹到一座孤島，短期內(nèi)將無法從此處逃生，你希望與這位陌生人建立什么樣的關(guān)系？1.服務(wù)與服務(wù)運營管理概念的界定2.服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成與特征本章內(nèi)容 一個競爭的世界，有兩種可能：你會輸；或者，你能贏，但你必須改變。 雷斯達(dá)梭羅(Lester Hhurow)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1. 理解服務(wù)的概念2. 認(rèn)識服務(wù)產(chǎn)品的特征3.學(xué)會用服務(wù)包的概念描述一種服務(wù)4. 理解和運用服務(wù)特性，認(rèn)識服務(wù)管理者 面臨的各種問題和挑戰(zhàn)第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)運營管理概念的界定服務(wù)的含義01 服務(wù)運營管理的含義02 服務(wù)運營管理的意義03二、服務(wù)運營管理的含義運營或運作

2、服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)過程通常稱為運營或運作。服務(wù)運營 企業(yè)將人力、物料、設(shè)備、資金、信息、技術(shù)等生產(chǎn)要素變換為無形服務(wù)的過程。服務(wù)運營管理 服務(wù)業(yè)企業(yè)對其所提供服務(wù)的開發(fā)設(shè)計的管理，對服務(wù)運營過程及其運營系統(tǒng)的設(shè)計、計劃、組織和控制。旅游服務(wù)運營：旅游服務(wù)組織通過資源的投入，并設(shè)計價值 轉(zhuǎn)換，向社會提供特定服務(wù)的過程。三、服務(wù)運營管理的意義對一個國家國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有重要作用，而且這種作用越來越強(qiáng)；對于服務(wù)業(yè)企業(yè)的競爭力有直接的、決定性的作用；服務(wù)業(yè)運營管理實際上與我們每一個人都有關(guān)系；在新技術(shù)革命的推動下，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)出現(xiàn)了一些新趨勢。第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成與特征 服務(wù)產(chǎn)品的概述01 服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成02

3、服務(wù)產(chǎn)品的特征03表1 顧客購買中有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的比例 物品（有形產(chǎn)品） 服務(wù)（無形產(chǎn)品）物品比例100%75%50%服務(wù)比例0%25%50%食鹽自助加油個人電腦家具租賃快餐店酒店汽車修理理發(fā)心理咨詢 流通企業(yè) 服務(wù)性企業(yè)一、服務(wù)產(chǎn)品的概述菲利普科特勒營銷學(xué)理論4服務(wù)產(chǎn)品以服務(wù)銷售為主導(dǎo)和以物品銷售為主導(dǎo)的產(chǎn)品組合都屬企業(yè)的服務(wù)行為而非制造行為，統(tǒng)稱為服務(wù)產(chǎn)品。任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品顧客購買物品和服務(wù)實際上并不是購買他們的屬性和特色，而是購買他們給予顧客的利益和消費價值。實物產(chǎn)品服務(wù)過程企業(yè)形象消費體驗二、服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成 （一）服務(wù)套餐論 服務(wù)是服務(wù)接受者在特定時間

4、內(nèi)與服務(wù)人員、其他客人、物質(zhì)環(huán)境、服務(wù)提供過程進(jìn)行接觸和互動過程中獲得的一種總體體驗。 服務(wù)套餐是提供給消費者所有的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗的總和，是為消費者提供的服務(wù)價值的總和。 住宿、早餐和 商務(wù)服務(wù)商務(wù)客人住宿、早餐和 會議服務(wù)會議客人住宿、早餐旅游者（二）核心服務(wù)和輔助性服務(wù)論 核心功能顧客購買時所獲得的基本收益輔助功能顧客自己不直接需要，但得到核心服務(wù)必須經(jīng)歷的過程延伸功能 滿足個別顧客特殊需求而提供的特殊的、臨時的功能（三）服務(wù)有形與無形的統(tǒng)一體論 所有的服務(wù)產(chǎn)品都是以服務(wù)要素和產(chǎn)品要素組合的形式提供給消費者的。 無形的服務(wù)有形的產(chǎn)品預(yù)訂接待餐廳客房電話會議紀(jì)念品 （四）服務(wù)產(chǎn)品整體概念論

5、 比特斯引用萊維特提出的服務(wù)產(chǎn)品整體概念來說明顧客識別服務(wù)提供商之間差異的方式，包括四方面： 1基本服務(wù)：核心服務(wù)，服務(wù)有形部分，指“硬件” 2預(yù)期服務(wù)：核心服務(wù)的服務(wù)等級標(biāo)準(zhǔn)，指“軟件” 3增量服務(wù)：額外服務(wù)，指“配套”服務(wù)。 4潛在服務(wù)：期望之上的各種服務(wù)，指“額外”服務(wù)。 （五）服務(wù)包論服務(wù)包指在某種環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合。 包括四部分： 1支持性設(shè)備：在提供服務(wù)前必須到位的物質(zhì)資源 2輔助物品：購買服務(wù)時需要同時購買和消費的物質(zhì)產(chǎn)品 或是顧客自備的物品。 3顯性服務(wù)：感官覺察到的、構(gòu)成服務(wù)基本特性的利益 4隱性服務(wù)：帶來的精神上的收獲 支 持 性 設(shè) 施1地點：乘車是否方便

6、到達(dá)是否坐落在市中心2內(nèi)部裝修：合適的情調(diào)設(shè)施的質(zhì)量和協(xié)調(diào)性3支持性設(shè)備： 旅行社使用的車輛類型、年限4建筑的適當(dāng)性：酒店建筑的風(fēng)格，景區(qū)大門的特色5設(shè)施布局：是否提供了足夠的停車場地，景區(qū)游覽 線路是否存在不必要的重復(fù) 輔 助 物 品1一致性：菜品的口味2數(shù)量：飲料和菜品的豐富程度3選擇：各種可供選擇的旅游線路， 可供租用的各種類型的旅游車輛 顯 性 服 務(wù)1服務(wù)人員的資質(zhì)：導(dǎo)游人員是否有導(dǎo)游資格證2全面性：高星級飯店比低星級飯店提供更多的 服務(wù)3穩(wěn)定性：餐廳的上菜時間4便利性：是否有網(wǎng)站、免費電話等5企業(yè)形象 隱 性 服 務(wù)1服務(wù)態(tài)度： 服務(wù)人員熱情和親切2氣氛： 酒吧的音樂3等候：排隊的

7、時間 等候時是否有可供閱讀的 材料或免費飲品4地位：觀看比賽時的包廂5舒適感：燈光較好的停車場6保密性與安全性： 賓館房間中的保險箱7便利：可以預(yù)約，免費停車8參與互動體驗三、服務(wù)產(chǎn)品的特征（一）無形性 不同于有形產(chǎn)品的根本特征其特殊性的根源。 服務(wù)是一種行動或績效，是一種經(jīng)歷或過程，而不是具體實物。 管理的挑戰(zhàn)：設(shè)計因素的復(fù)雜性質(zhì)量的不確定性不具有搜尋，經(jīng)驗和信任特性的成分更大聲譽(yù)、承若更為重要不能申請專利 不容易進(jìn)行展示或溝通，并難以定價 （二）同步性生產(chǎn)與消費同時進(jìn)行， 不可分離即生產(chǎn)過程、營銷過程 消費過程同步進(jìn)行。 管理的挑戰(zhàn)：顧客參與并影響交易消費者監(jiān)控質(zhì)量顧客之間相互影響同步營銷、直銷員工影響服務(wù)的結(jié)果分散化服務(wù)的控制有限的規(guī)模經(jīng)濟(jì)顧客投訴與服務(wù)補(bǔ)救 （三）異質(zhì)性 服務(wù)是互動過程中生產(chǎn)提供的，產(chǎn)出質(zhì)量會因服務(wù)員工不同而不同，因顧客不同而不同，因服務(wù)經(jīng)歷和體驗的心情情緒的不同而不同。 管理的挑戰(zhàn)：服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于員工的行動服務(wù)質(zhì)量取決于許多不可控因素產(chǎn)品產(chǎn)出質(zhì)量難以衡量績效管理困難高技術(shù)帶來高異質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化、個性化、精細(xì)化管理重要溝通與協(xié)調(diào)，客戶關(guān)系管理組織的動態(tài)