汽車(chē)產(chǎn)品策略課件

1、汽車(chē)產(chǎn)品策略2022/7/28汽車(chē)產(chǎn)品策略本章教學(xué)目的知識(shí)要求1.了解汽車(chē)產(chǎn)品整體概念；2.掌握汽車(chē)產(chǎn)品組合策略；3.掌握汽車(chē)產(chǎn)品各生命周期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略；4.掌握汽車(chē)產(chǎn)品的品牌策略。能力要求1.能制定汽車(chē)產(chǎn)品的組合策略方案；2.能根據(jù)汽車(chē)產(chǎn)品各生命周期的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略；3.能應(yīng)用品牌策略為汽車(chē)企業(yè)制定相應(yīng)方案。汽車(chē)產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合1.產(chǎn)品概念1）產(chǎn)品的意義狹義的產(chǎn)品（人們通常理解的產(chǎn)品）概念： 是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，即看得見(jiàn)、摸得著的東西。廣義的產(chǎn)品（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為的產(chǎn)品）概念： 是指人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有

2、物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，即“產(chǎn)品整體概念”。 汽車(chē)產(chǎn)品策略GB/T9000系列標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品的定義為： “活動(dòng)或過(guò)程的結(jié)果”或者“活動(dòng)或過(guò)程本身”。 這里，產(chǎn)品的意義既可以指有形的各種實(shí)物；也可以是無(wú)形的，如服務(wù)、軟件；還可以是有形與無(wú)形的組合，如一臺(tái)由相關(guān)軟件控制的電腦。 產(chǎn)品=有形的產(chǎn)品+無(wú)形的產(chǎn)品+有形和無(wú)形產(chǎn)品的組合。 產(chǎn)品=需要的實(shí)物+需要的服務(wù)汽車(chē)產(chǎn)品策略無(wú)形產(chǎn)品的價(jià)值 重積累；重創(chuàng)新；重壟斷；高價(jià)值；高滲透；無(wú)磨損。無(wú)形產(chǎn)品的類型 產(chǎn)品的造型、品牌、商標(biāo)、包裝、形象、信譽(yù)、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)策略等。汽車(chē)產(chǎn)品策略2）汽車(chē)產(chǎn)品概念 是指向汽車(chē)市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者某種欲望

3、和需要的任何事物。 包括：汽車(chē)實(shí)物、汽車(chē)服務(wù)、汽車(chē)保證、汽車(chē)品牌等。汽車(chē)產(chǎn)品策略3）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念4層次說(shuō) 產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品4個(gè)層次。 汽車(chē)產(chǎn)品策略核心產(chǎn)品層（也稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層） 是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。有形產(chǎn)品層 是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。 如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。汽車(chē)產(chǎn)品策略

4、附加產(chǎn)品層 是指顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。心理產(chǎn)品層 是指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。產(chǎn)品的消費(fèi)實(shí)際上是消費(fèi)者生理消費(fèi)和心理消費(fèi)相結(jié)合的過(guò)程，隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的品牌和形象看得越來(lái)越重。 汽車(chē)產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念5層次說(shuō)核心產(chǎn)品層；形式產(chǎn)品層；期望產(chǎn)品層；延伸產(chǎn)品層；潛在產(chǎn)品層。汽車(chē)產(chǎn)品策略4）汽車(chē)產(chǎn)品整體概念汽車(chē)產(chǎn)品整體概念，也稱廣義的汽車(chē)產(chǎn)品概念，由5個(gè)層次組成。第一層：汽車(chē)核心產(chǎn)品層（汽車(chē)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層） 是指向汽車(chē)消費(fèi)者提供的基本效用或利益。汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種品牌汽車(chē)，并不是為了占有或獲得汽車(chē)產(chǎn)

5、品本身，而是為了滿足以車(chē)代步的需要。 汽車(chē)產(chǎn)品策略第二層：汽車(chē)形式產(chǎn)品層 （汽車(chē)基礎(chǔ)產(chǎn)品層） 是指汽車(chē)核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的基本形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀。汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將汽車(chē)形式產(chǎn)品歸結(jié)為4個(gè)標(biāo)志：質(zhì)量水平；外觀特色；汽車(chē)造型；汽車(chē)品牌。產(chǎn)品的基本效用只有通過(guò)某些具體的形式才可能得以實(shí)現(xiàn)。 汽車(chē)產(chǎn)品策略第三層：汽車(chē)期望產(chǎn)品層 是指汽車(chē)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)期望得到的東西。實(shí)際是指一系列的屬性和條件，如汽車(chē)消費(fèi)者期望得到舒適的車(chē)廂、導(dǎo)航設(shè)施、安全保障設(shè)備等。第四層：汽車(chē)延伸產(chǎn)品層（汽車(chē)附加產(chǎn)品層） 是指汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)形式產(chǎn)品和汽車(chē)期望產(chǎn)品時(shí)能夠得到的附加服務(wù)和利益。包括：提供信貸、免費(fèi)

6、培訓(xùn)、質(zhì)量保證、售后服務(wù)、維護(hù)保養(yǎng)等。 附加產(chǎn)品的概念來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到滿足該項(xiàng)需要相關(guān)的一切。 汽車(chē)產(chǎn)品策略第五層：汽車(chē)潛在產(chǎn)品層 是指包括現(xiàn)有汽車(chē)產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)在內(nèi)、最終可能發(fā)展成為未來(lái)汽車(chē)產(chǎn)品的潛在狀況的汽車(chē)產(chǎn)品。 如自動(dòng)駕駛汽車(chē)；水陸兩用汽車(chē)等。汽車(chē)產(chǎn)品策略2.產(chǎn)品組合1）汽車(chē)產(chǎn)品組合概念 是指一個(gè)汽車(chē)企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的所有汽車(chē)產(chǎn)品線和汽車(chē)產(chǎn)品品種的組合方式，也即是全部汽車(chē)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線：是指一組密切相關(guān)、相類似的產(chǎn)品，即在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。產(chǎn)品項(xiàng)目：是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)

7、格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。 按產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸、價(jià)格、外觀的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合：是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，它是企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍。汽車(chē)產(chǎn)品策略 汽車(chē)產(chǎn)品組合一般由若干汽車(chē)產(chǎn)品線（汽車(chē)產(chǎn)品系列）組成。 汽車(chē)產(chǎn)品系列是指密切相關(guān)的一組汽車(chē)產(chǎn)品，由若干汽車(chē)產(chǎn)品組成。 汽車(chē)產(chǎn)品品種是指汽車(chē)企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售汽車(chē)產(chǎn)品目錄上的具體汽車(chē)品名和汽車(chē)型號(hào)。汽車(chē)產(chǎn)品策略2）汽車(chē)產(chǎn)品組合的類型產(chǎn)品組合包括寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度等概念。汽車(chē)產(chǎn)品組合的寬度 是指一個(gè)汽車(chē)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的汽車(chē)產(chǎn)品線（汽車(chē)產(chǎn)品系列）的數(shù)量。汽車(chē)產(chǎn)品組合的深度

8、是指一個(gè)汽車(chē)企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目（產(chǎn)品品種）的數(shù)量。汽車(chē)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 是指汽車(chē)產(chǎn)品組合中包含的所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，即企業(yè)產(chǎn)品深度的總和。汽車(chē)產(chǎn)品策略汽車(chē)產(chǎn)品組合的相關(guān)度 是指各產(chǎn)品系列在生產(chǎn)條件、最終用途、細(xì)分市場(chǎng)、分銷(xiāo)渠道、維修服務(wù)等方面的關(guān)聯(lián)程度。關(guān)于汽車(chē)產(chǎn)品組合：寬度越寬，說(shuō)明汽車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品線越多；反之，寬度窄，即產(chǎn)品線少；深度越深，說(shuō)明汽車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目就越多；反之，深度淺，即產(chǎn)品項(xiàng)目少。相關(guān)度越大，說(shuō)明汽車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度越緊。汽車(chē)產(chǎn)品策略東風(fēng)汽車(chē)公司的產(chǎn)品生產(chǎn)線商用車(chē)： 客車(chē)： 貨車(chē)：重卡；中卡；輕卡； 專用車(chē)：水泥攪拌車(chē)；油罐車(chē)；垃圾車(chē)等乘用車(chē)： 轎車(chē)（含MPV多用

9、途車(chē)； SUV運(yùn)動(dòng)型多用途車(chē)） 越野車(chē)：零部件：汽車(chē)產(chǎn)品策略東風(fēng)公司轎車(chē)產(chǎn)品生產(chǎn)線東風(fēng)標(biāo)致產(chǎn)品：307；206；207；407； 東風(fēng)雪鐵龍產(chǎn)品：富康；愛(ài)麗舍；畢加索；賽納；凱旋；東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品：藍(lán)鳥(niǎo)；陽(yáng)光；天籟；姬達(dá)；騏達(dá)；軒逸；東風(fēng)本田產(chǎn)品：思域；新CR-V；本田CRV；東風(fēng)悅達(dá)起亞產(chǎn)品：千里馬；普萊特；嘉華；遠(yuǎn)艦；賽拉圖；汽車(chē)產(chǎn)品策略 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，需要做出三個(gè)層次的抉擇：是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項(xiàng)目；是否擴(kuò)展、填充和刪除產(chǎn)品線；哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強(qiáng)、簡(jiǎn)化或淘汰； 以此來(lái)確定最佳的產(chǎn)品組合。這三個(gè)層次問(wèn)題的抉擇應(yīng)該遵循的基本原則是：既有利于促進(jìn)銷(xiāo)售、又有利于增加企業(yè)的總利潤(rùn)。汽

10、車(chē)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合的4種類型 和促進(jìn)銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)都有密切的關(guān)系：拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開(kāi)拓新的市場(chǎng)；延長(zhǎng)或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的一致性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。汽車(chē)產(chǎn)品策略3）汽車(chē)產(chǎn)品組合策略A、擴(kuò)大汽車(chē)產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大汽車(chē)產(chǎn)品組合的廣度；加深汽車(chē)產(chǎn)品組合的深度；加強(qiáng)汽車(chē)產(chǎn)品組合的相容度。B、縮減汽車(chē)產(chǎn)品組合策略集中精力與技術(shù)，對(duì)少數(shù)產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)，降低成本；對(duì)保留的汽車(chē)產(chǎn)品進(jìn)一步改進(jìn)設(shè)計(jì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；避免脫銷(xiāo)情況發(fā)生；使汽車(chē)企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)更集中，效果更佳。汽車(chē)產(chǎn)品策略C、高檔汽車(chē)產(chǎn)品策略與低擋汽車(chē)產(chǎn)品策略高檔汽車(chē)產(chǎn)

11、品策略，也稱產(chǎn)品線向上延伸策略，即增加高檔汽車(chē)產(chǎn)品項(xiàng)目；低檔汽車(chē)產(chǎn)品策略，也稱產(chǎn)品線向下延伸策略，即增加廉價(jià)汽車(chē)產(chǎn)品項(xiàng)目；與企業(yè)的產(chǎn)品定位關(guān)系密切。D、汽車(chē)產(chǎn)品異樣化和汽車(chē)產(chǎn)品細(xì)分化策略 均屬擴(kuò)大汽車(chē)產(chǎn)品組合策略。汽車(chē)產(chǎn)品異樣化：進(jìn)一步突出特色；汽車(chē)產(chǎn)品細(xì)分化：產(chǎn)生于進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上。汽車(chē)產(chǎn)品策略第二節(jié) 汽車(chē)產(chǎn)品壽命周期及其策略1.汽車(chē)產(chǎn)品壽命周期的概念 產(chǎn)品生命周期（product life cycle，簡(jiǎn)稱PLC ），是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。 產(chǎn)品和人的生命一樣，也要經(jīng)歷形成（開(kāi)發(fā)）、成長(zhǎng)、成熟、衰退等階段。 汽車(chē)產(chǎn)品壽命周期是指從汽車(chē)產(chǎn)品

12、試制成功投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過(guò)程。是汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，不同于汽車(chē)產(chǎn)品的使用壽命。汽車(chē)產(chǎn)品策略汽車(chē)產(chǎn)品壽命周期的圖形描述汽車(chē)產(chǎn)品策略汽車(chē)產(chǎn)品壽命周期分為四個(gè)階段1）導(dǎo)入期（或投入期） 是指汽車(chē)產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初級(jí)階段。 由于消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的消費(fèi)者外，幾乎無(wú)人實(shí)際購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。 生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷(xiāo)路，不得不投入大量的促銷(xiāo)費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。 該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制（尚未完全定型），產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，銷(xiāo)售價(jià)格偏高，銷(xiāo)售量低，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。 該期是長(zhǎng)好還是短好？ 汽車(chē)產(chǎn)品策略2）成長(zhǎng)期 是指產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)效果良好

13、，消費(fèi)者逐漸接受該產(chǎn)品，銷(xiāo)售量迅速增加的階段。 此階段產(chǎn)品已定型，開(kāi)始大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢。 該期是長(zhǎng)好還是短好？汽車(chē)產(chǎn)品策略3）成熟期 是指汽車(chē)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售量趨于飽和的階段。 在此階段，銷(xiāo)售量雖有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度減緩，開(kāi)始呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間不得不在產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、花色、包裝、服務(wù)等方面加大投入，在一起程度上增加了成本，使利潤(rùn)相對(duì)下降。 該期是長(zhǎng)好還是短好？汽車(chē)產(chǎn)品策略4）衰退期 是指汽車(chē)產(chǎn)品因陳舊老化被市場(chǎng)淘汰的階段。

14、隨著科技的發(fā)展以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品已不能適應(yīng)市場(chǎng)需求。因新產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)，該產(chǎn)品最后逐漸退出市場(chǎng)。 在該期內(nèi)以何種速度變化為好，是快還是慢？ 產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營(yíng)銷(xiāo)策略有著直接的聯(lián)系。 汽車(chē)產(chǎn)品策略“產(chǎn)品生命周期”理論的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：提供了一套適用的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方法。它將產(chǎn)品分成不同的策略時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)而采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷(xiāo)售量和時(shí)間兩個(gè)變數(shù)，簡(jiǎn)單易懂。 缺點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期各階段的起止點(diǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)不容易確認(rèn)。 并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命

15、周期曲線。 無(wú)法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底是適合單一產(chǎn)品項(xiàng)目層次還是一個(gè)產(chǎn)品集合層次。 該曲線只考慮銷(xiāo)售量和時(shí)間的關(guān)系，未涉及成本及價(jià)格等其它影響銷(xiāo)售量的變數(shù)。汽車(chē)產(chǎn)品策略2.判斷產(chǎn)品生命周期的方法定性分析：如經(jīng)驗(yàn)判斷法；定量分析 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率比值法： 以產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的數(shù)據(jù)作為劃分產(chǎn)品生命周期各階段的依據(jù)。 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率大于10為暢銷(xiāo)期； 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率在0.110之間時(shí)，為飽和期； 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率小于0.1為滯銷(xiāo)期。 類比判斷法； 銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率法； 曲線判斷法 ； 比率增長(zhǎng)判斷法。汽車(chē)產(chǎn)品策略3.產(chǎn)品生命周期各階段特征與營(yíng)銷(xiāo)策略 1）導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （強(qiáng)調(diào)“快”字） 由于消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品了解不夠，因而，

16、在導(dǎo)入期企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)主要集中在促銷(xiāo)和價(jià)格方面。一般有以下4種可供選擇的市場(chǎng)戰(zhàn)略： 促銷(xiāo)費(fèi)用高價(jià)快速促銷(xiāo)逐步加入市場(chǎng)低價(jià)快速促銷(xiāo)高價(jià)低費(fèi)用低高高低 促銷(xiāo)價(jià)格汽車(chē)產(chǎn)品策略高價(jià)快速促銷(xiāo)策略 這種策略的形式是：采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷(xiāo)活動(dòng)，把新產(chǎn)品快速推入市場(chǎng)。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，并希望在競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤(rùn)。 這種策略需要的市場(chǎng)環(huán)境為： 必須有很大的潛在市場(chǎng)需求量；該商品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代；消費(fèi)者一旦了解這種商品愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)。汽車(chē)產(chǎn)品策略高價(jià)低費(fèi)用策略 這種策略的特點(diǎn)是：在采用高價(jià)格的同時(shí)，采用較少的促銷(xiāo)費(fèi)用能帶

17、給企業(yè)較多利潤(rùn)。高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤(rùn)；低促銷(xiāo)的方法可以減少銷(xiāo)售成本。這種策略適用的市場(chǎng)環(huán)境為：商品的市場(chǎng)比較固定，明確； 大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們?cè)敢獬龈邇r(jià)購(gòu)買(mǎi)； 商品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無(wú)法參加競(jìng)爭(zhēng)，或由于其它原因使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)不迫切。汽車(chē)產(chǎn)品策略低價(jià)快速促銷(xiāo)策略 這種策略的方法是：在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷(xiāo)努力，使商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)占有率。 該策略需要的市場(chǎng)環(huán)境是：商品有很大的市場(chǎng)容量，企業(yè)可望在大量銷(xiāo)售的同時(shí)逐步降低成本； 消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不太了解，對(duì)價(jià)格又十分敏感； 潛在的競(jìng)爭(zhēng)比較

18、激烈。汽車(chē)產(chǎn)品策略逐步加入市場(chǎng)（緩慢滲透）策略 這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程中采取低價(jià)格、低促銷(xiāo)努力。低價(jià)格有助于市場(chǎng)快速的接受商品；低促銷(xiāo)又能使企業(yè)減少費(fèi)用開(kāi)支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤(rùn)或者使虧損。這種策略需要的市場(chǎng)環(huán)境是：商品的市場(chǎng)容量大；消費(fèi)者對(duì)商品有所了解，同時(shí)對(duì)價(jià)格又十分敏感；存在相當(dāng)?shù)臐撛诟?jìng)爭(zhēng)者。汽車(chē)產(chǎn)品策略2）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略 （強(qiáng)調(diào)“好”字）由于企業(yè)的銷(xiāo)售額直線上升，利潤(rùn)增加，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，威脅企業(yè)的市場(chǎng)地位。因此，在成長(zhǎng)期，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)放在保持并且擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，加速銷(xiāo)售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長(zhǎng)速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)的速度由遞增

19、變?yōu)檫f減時(shí)，必須適時(shí)調(diào)整策略。 汽車(chē)產(chǎn)品策略這一階段可以適用的具體策略改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標(biāo)、規(guī)格、款式、包裝和定價(jià)方面進(jìn)一步做出改進(jìn)。 進(jìn)一步開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分，積極開(kāi)拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴(kuò)大銷(xiāo)售。 改變企業(yè)的促銷(xiāo)重點(diǎn)。如在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，以利于進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品的聲譽(yù)。 努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售面。 充分利用價(jià)格手段。在成長(zhǎng)期，雖然市場(chǎng)需求量較大，但在適當(dāng)時(shí)通過(guò)降低價(jià)格，以增加競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，降價(jià)可能暫時(shí)減少企業(yè)的利潤(rùn)，但是隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，長(zhǎng)期利潤(rùn)還可望增加。汽車(chē)產(chǎn)品策略3）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略 （強(qiáng)調(diào)“守”或“爭(zhēng)”字）產(chǎn)品開(kāi)始出

20、現(xiàn)過(guò)剩，是產(chǎn)品由盛轉(zhuǎn)衰的一個(gè)時(shí)期。企業(yè)想繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額難度很大，精力不宜分散。營(yíng)銷(xiāo)策略的基本原則是“防守”為主，“攻取”為輔，即保持已有的市場(chǎng)占有率，穩(wěn)住現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，同時(shí)盡力尋求有利的增長(zhǎng)點(diǎn)，設(shè)法將成熟期延長(zhǎng)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的基本思想是“改”字領(lǐng)先，即對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)以及營(yíng)銷(xiāo)組合策略進(jìn)行卓有成效的改進(jìn)。 汽車(chē)產(chǎn)品策略市場(chǎng)修正策略 通過(guò)努力開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，來(lái)保持和擴(kuò)大商品市場(chǎng)份額。 通過(guò)努力尋找市場(chǎng)中未被開(kāi)發(fā)的部分，如使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜摺?通過(guò)宣傳推廣，促使顧客增加使用數(shù)量或每一次使用更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買(mǎi)量。 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分化，努力打入新的市場(chǎng)區(qū)劃，如按地理、人口、用途進(jìn)行的細(xì)分。 贏

21、得競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。汽車(chē)產(chǎn)品策略產(chǎn)品改良策略 企業(yè)可以通過(guò)改良產(chǎn)品特征提高銷(xiāo)售量。如 ：品質(zhì)改良，即增加產(chǎn)品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度等。 特性改良，即增加產(chǎn)品的新的特性，如規(guī)格大小、重量、材料質(zhì)量，添加物以及附屬品等。式樣改良，即增加產(chǎn)品美感上的需求。 汽車(chē)產(chǎn)品策略營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)整策略 企業(yè)通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合中的某一因素或者多個(gè)因素，以刺激銷(xiāo)售。如：通過(guò)降低售價(jià)來(lái)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；改變廣告方式以引起消費(fèi)者的興趣；采用多種促銷(xiāo)方式如大型展銷(xiāo)、附贈(zèng)禮品等；擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道，改進(jìn)服務(wù)方式或者貨款結(jié)算方式等。 汽車(chē)產(chǎn)品策略4）衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略 （強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)”字）當(dāng)商品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)不能簡(jiǎn)單的一棄了之，也不應(yīng)

22、該戀戀不舍，一味維持原有的生產(chǎn)和銷(xiāo)售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場(chǎng)的真實(shí)狀況，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，還是放棄經(jīng)營(yíng)。 汽車(chē)產(chǎn)品策略維持策略 即企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)等方面維持現(xiàn)狀。 由于這一階段會(huì)有很多企業(yè)退出市場(chǎng)，對(duì)于一些有條件的企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不一定會(huì)減少銷(xiāo)售量和利潤(rùn)。使用這一策略的企業(yè)必須配以商品延長(zhǎng)壽命的措施： 通過(guò)價(jià)值分析，降低產(chǎn)品成本，以利于進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格；通過(guò)科學(xué)研究，增加產(chǎn)品功能，開(kāi)辟新的用途； 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的內(nèi)容； 改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實(shí)現(xiàn)再循環(huán)。汽車(chē)產(chǎn)品策略縮減策略 即企業(yè)仍然留在原來(lái)

23、的目標(biāo)上繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但是根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)?shù)氖湛s。 如把營(yíng)銷(xiāo)力量集中到一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，以加強(qiáng)這幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力量，也可以大幅度的降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，以增加當(dāng)前的利潤(rùn)。 汽車(chē)產(chǎn)品策略撤退利潤(rùn) 即企業(yè)決定放棄經(jīng)營(yíng)某種商品以撤出目標(biāo)市場(chǎng)。在撤出目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)考慮以下幾個(gè)問(wèn)題： 將進(jìn)入哪一個(gè)新細(xì)分市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)哪一種新產(chǎn)品，可以利用以前的那些資源；品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或者出賣(mài)；保留多少零件存貨和服務(wù)以便在今后為過(guò)去的顧客服務(wù)。 汽車(chē)產(chǎn)品策略第三節(jié) 汽車(chē)產(chǎn)品品牌與商標(biāo)策略1.汽車(chē)產(chǎn)品品牌策略1）品牌內(nèi)涵：用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色等要素及其這些要素的組合構(gòu)成。2）組成：品牌名稱+品牌標(biāo)志。如奔馳轎車(chē)品牌： Benz +汽車(chē)產(chǎn)品策略3）品牌實(shí)質(zhì) 代表著銷(xiāo)售者對(duì)消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的特性、利益、和服務(wù)的一貫性承諾。 4）品牌的含義 奔馳轎車(chē)這一品牌代表些什么？屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全尊敬文化效率品質(zhì)個(gè)性尊貴權(quán)勢(shì)用戶成功王者汽車(chē)產(chǎn)品策略5）汽車(chē)品牌的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；便于保護(hù)消費(fèi)者的利益；有利于促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用有利于汽車(chē)企業(yè)提高市場(chǎng)占有率；有助于廣