凱莉美護膚品在廣州上市營銷策劃方案

1、凱莉美護膚品在廣州市場上市推廣營銷方案 策劃人：美美 學號：093275 班級:市場營銷5 班 策劃時間：2013.5 .22 1 目錄 摘要 一品牌背景紹及簡介 . （一）品牌背景 . 2 （二）產(chǎn)品簡介 . 2 二. 策劃任務(wù)及目標 . （一）策劃主要任務(wù) . 3 （二）策劃思路和創(chuàng)新之處 . 3 三護膚品市場情況分析 . （一）護膚品市場現(xiàn)狀分析 . 3 （二）護膚品市場潛量分析 . 4 （三）護膚品消費者分析 . 5 四護膚品市場競爭者分析 . 五凱莉美TOWS 析 . 6 六目標市場選擇與定位 . （一）消費者定位 . 7 （二）價格定位 . 8 七推廣策略之一：基本策略 . 8 （

2、一 ）推廣的時機 . 8 （）（二）推廣的方式 . 9 八推廣策略之二：廣告策略 . 10 （一）廣告目標 . 10 （二）廣告對象 . 10 （三）廣告主題 . 10 （四）廣告媒介策略 . 10 九推廣策略三：促銷策略 . 10 （一）促銷產(chǎn)品范圍 . 10 （二）促銷的目標 . 11 （三）促銷的活動 . 12 （四）促銷的方法 . 12 十推廣策略四：產(chǎn)品策略 . 12 （一）產(chǎn)品的定位 . 12 （二）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案 . 12 （三）產(chǎn)品品牌 . 12 （四）產(chǎn)品的包裝 . 12 （五）產(chǎn)品服務(wù) . 13十一費用預算與效益預測 . 13 （一）費用預估算 . 13 （二）效益預計

3、. 13 十二營銷推廣方案組織與實施計劃 . 14 （一）活動前準備 . 14 （二）活動行程規(guī)劃 . 14 十三附錄 .摘要：隨著人們生活節(jié)奏的不斷加速，以及社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活也深深打上了時代的烙印，消費者的消費觀念已不再是停格在以前的那種只追求溫飽問題的階段上，而更多的是注重其效果。特別是女性朋友，“美容”這個詞則成為了眾多女性朋友的口頭禪。護膚品功效正是起到美容的效果，這正迎合了當代女性的消費需求。近年來，各個品牌的護膚品開始了在廣州市的輪番 “轟炸”就廣州市場來看，已有巴黎歐萊雅，自然堂，泊美，露得清，薇姿等多個品牌的護膚品，競爭十分激烈。但是現(xiàn)在廣州市場上還沒有凱莉美這個

4、品牌。競爭雖然激烈，但各個品牌的護膚品的優(yōu)勢不一樣，所以只要根據(jù)自身的條件，建立有效的促銷方案，就能幫助企業(yè)擠占更多的市場份額，增加銷售，同時樹立品牌的良好形象，增強消費者的忠誠度。本策劃方案就是在分析了廣州市場護膚品的市場需求和市場競爭形勢后策劃的。下面就廣州市場上的新產(chǎn)品凱莉美在廣州市場上的上市推廣進行研究，以利于其品牌能夠順利的進入廣州市場并獲得好評，從而樹立品牌形象，擴大知名度，為今后更多系列的產(chǎn)品進入廣州做鋪墊，也為今后的營銷工作打下堅實基礎(chǔ)。 一背景介紹 （一）品牌背景：澳洲著名品牌凱莉美，其所有產(chǎn)品都由澳大利亞妍尚亞洲美容護膚研究中心研制，專為東方女性設(shè)計，凱莉美有意將臉部護理的

5、理念推廣到身體護理的整體概念中.“臉部產(chǎn)品能用于身體護理”，因為臉部產(chǎn)品比常規(guī)身體護理產(chǎn)品要求更高，營養(yǎng)性更好。凱莉美潤膚露/潤體乳相對來說比較天然溫和，不光可以用于身體保養(yǎng)，甚至可以用于臉部保養(yǎng)。凱莉美的產(chǎn)品都添加取自純天然的植物精華成分，無化學防腐添加，不含人工合成色素 不含人工合成香料 不含低質(zhì)礦油。凱莉美品牌靈感據(jù)說源自于中世紀法國王室貴族們對肌膚護理的高雅需求，那時候的法國王室貴族相信擁有細膩健康的完美肌膚，是他們高品味生活的充分體現(xiàn)。凱莉美KYLIEM在歐美比較暢銷，口碑還不錯，屬于性價比挺好的產(chǎn)品。二. 策劃的任務(wù)和目標 （一）策劃任務(wù) 將凱莉美系列產(chǎn)品進行推廣，在廣大消費者市場

6、中打響知名度，使之進行一次完美的亮相 （二）策劃目標 使其產(chǎn)品暢銷的同時，將凱莉美的“整體護膚”文化理念向消費者宣揚開來，形成獨樹一幟的鮮明品牌文化，為今后更多系列產(chǎn)品的跟進做鋪墊 （三）策劃主要思路和創(chuàng)新之處 凱莉美的推廣策劃方案是在進行廣州護膚品市場的充分調(diào)研后，總結(jié)出其銷售策略，推廣營銷渠道等。最重要的創(chuàng)新之處在于將其發(fā)展成為一種品牌文化營銷，使消費者產(chǎn)生一種親近感，傳達一種獨特的護膚品文化氣息。 三護膚品市場分析 （一）市場現(xiàn)狀分析 全國商業(yè)企業(yè)護膚品零售額平均遞增20%以上，無論發(fā)達或欠發(fā)達地區(qū)均顯現(xiàn)為護膚品市場銷售的高增長。 從近年各品牌推出的新品及費者反應來看，天然、安全、環(huán)保的

7、化妝品受到追捧， 4 全效形抗衰老化妝品大行其道，類類醫(yī)學護膚品 正向我們走來，生物科技日趨受寵。在關(guān)愛自然，低碳生活的大主題下，護膚產(chǎn)品也逐漸回歸大自然，“向大自然深呼吸”逐漸成為這個時代的美容護膚主流。植物的，自然的護膚品備受親睞 未來兩年的化妝品發(fā)展趨勢會在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上升級換代，同時會有一些新的亮點出現(xiàn)，歸納總結(jié)如下： A、環(huán)保安全的化妝品依然是主流； B、男士化妝品日趨成熟； C、化妝品功效更加細分； D、有機化妝品將是新貴； E、基因美容畜勢待發(fā)； F、包裝更加注重人性化。 護膚品市場的潛力如此之大，現(xiàn)在廣州市場上的護膚品品牌多樣，但這些品牌幾乎都是臉上護膚為主，身體護理產(chǎn)品少。凱莉

8、美生產(chǎn)最專業(yè)的潤膚露/潤體乳/身體乳，剛好順應了現(xiàn)在以及未來護膚品潮流的趨向，環(huán)保安全，功效細分，植物有機，包裝精致顯眼等。 （二）市場潛量分析 廣州護膚品市場調(diào)查情況分析：從重點城市進行問卷調(diào)查的結(jié)果看，有120 位同學接受了我們的問卷調(diào)查，其中有65%的受訪者表示會選擇護膚品消費，而其中有35%的同學表示會選擇其它方式進行護膚。調(diào)查結(jié)果如下圖1 所示： 是否會選擇凱莉美護膚品進行消費 會 68% 不會 32% 從我們的調(diào)查結(jié)果中，我們可以得出這樣的結(jié)論：護膚品在廣州市這個市場里面，有一定的潛在的市場需求，過半的消費者選擇了凱莉美護膚品進行護膚保養(yǎng)，之所以做出這樣的選擇，是因為他們了解到護膚

9、品的療效，例如護膚品具有護膚美容的效果，同時這種澳洲本土品牌護膚品的純植物配方，環(huán)保健康，而另一部份之所以沒有選擇，很大的原因是他們對這個牌子產(chǎn)品的療效還不夠了解，要把另一部份的市場也打開，就要加大宣傳，將護膚品的療效推廣下去。這樣的話，護膚品在廣州這個廣闊的市場的發(fā)展前景是可觀的。 其次，區(qū)域的市場潛力也是不可忽視的，表1 是廣州市幾個主要城市，地區(qū)的護膚品月消費量。 表1 區(qū)域消費量比值表（%） 城市 廣州市東山區(qū) 荔灣區(qū) 越秀區(qū) 海珠區(qū) 天河區(qū) 芳村區(qū) 白云區(qū) 黃埔區(qū) 番禺區(qū) 花都區(qū) 月消費量 13% 8% 6% 8% 7% 3% 2% 8% 10% 6%。由表1可見，廣州市的消費量占了

10、廣州總消費量的26%，也就是說，我們的渠道應該從這個城市中心開始，然后再向外圍延伸。 （三）消費者分析 廣州護膚品消費市場自2005年以來呈上升趨勢，越來越多的消費者傾向于購買高端天然護膚品。隨著經(jīng)濟水平的提高，消費者對護膚品的需求不再是單純的護膚，而是要求有更多環(huán)保個性的元素在里面。 受到中國經(jīng)濟的穩(wěn)步增長，護膚品市場消費群體的結(jié)構(gòu)也在變化。現(xiàn)將中國護膚品市場女性消費者分成白金群、黃金群、白銀群、黃銅群這幾個群體，針對不同群體的年齡、收入、受教育程度、職業(yè)、品牌偏好、生活方式、個性、信息源等方面來分析。 A、白金群 白金群是雅詩藍黛、蘭蔻、赫蓮娜 、嬌蘭 等國際頂尖品牌是忠實消費者。從各品牌

11、的主力產(chǎn)品我們不難看出她們最關(guān)注的是抗衰老產(chǎn)品，年齡介乎35至45 歲，職業(yè)以企業(yè)主或高層企管為主，也包括一部有錢有閑的專職太太。使用化妝品不僅注重功效同時也是標榜身份地位的一種方式，是最有經(jīng)濟實力和購買能力的一個群體，品牌忠誠度較高。比較信賴時尚雜志的推薦，是時尚的先鋒和意見領(lǐng)袖。 B、黃金群 黃金群的年齡在25-35歲，此群體首選的化妝品牌有歐萊雅、歐鉑萊、薇姿 6 等，職業(yè)是公務(wù)員、白領(lǐng)，受過高等教育，具有一定的文化素養(yǎng)，注重生活品位，自信、干練、個性、果斷是這個群體的標簽。大部分具有上網(wǎng)的習慣，樂于在網(wǎng)上分享化妝品使用心得，網(wǎng)絡(luò)是其獲取信息的一個重要途徑。這類群體的品牌忠誠度一般，即使

12、用效果好的產(chǎn)品也愿意去嘗試新的產(chǎn)品，是時尚的追隨者。 C、白銀群 白銀群的年齡一般在18-25歲，由大學生和剛步入社會的新人組成，此類消費者一般會選擇玉蘭油 、旁氏、尼維雅等價位適中的品牌。思維活躍，樂于嘗試新事物，比較容易受潮流的影響，是品牌忠誠度較低的一類群體。相對缺乏正確的護膚知識，網(wǎng)絡(luò)和電視是其信息來源的兩大途徑，是未來的“黃金群”。 D、 黃銅群 黃銅群主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，在社會經(jīng)濟活動中不占有主導地位，經(jīng)濟收入處于衰退或者停滯的階段，對化妝品的要求不高或者不能要求太高，不是品牌化妝品的主導 消費者。 而凱莉美的消費群體就定位在白銀群，所以凱莉美在廣州推廣

13、，主要針對黃金群和白銀群進行造勢宣傳。 四市場競爭者分析 品牌競爭狀態(tài) 目前，市場上大多是許多國外品牌競爭者。各個品牌正加緊搶占護膚品市場，為了贏得消費者的親睞，許多品牌紛紛推出中檔護膚品，甚至抵擋護膚品以迎合廣州的大眾市場。而且，廣州的護膚品市場一直被玉蘭油，旁氏，妮維雅等品牌占領(lǐng)，凱莉美要占有一定份額，還多方面的工作。 總體而言，凱莉美在廣州推廣必然會受到這些品牌的打擊，如何在激烈的市場競爭中找到縫隙，以拓寬產(chǎn)品市場，是凱莉美急需要解決的問題。 五凱莉美TOWS 分析 凱莉美的TOWS分析 見表2所示 表2 凱莉美TOWS分析 7 S (優(yōu)勢） 1.純天然植物配方，質(zhì)地溫和自然 2.價格適

14、中 3.外觀獨特顯眼 4.產(chǎn)品系列很多很容易滿足不同的消費者 W .劣勢: 1.產(chǎn)品知名度不是很高 2.公司營銷人才比較匱乏 3.廣告力度不夠 .機會）:1.護膚品消費在廣州市場呈上升趨勢 2.廣州市面上還沒有凱莉美專賣店 T (威脅）3.凱莉美生產(chǎn)最專業(yè)的純天然潤膚露.從表5可以看出，1.市面上已有大量護膚品品牌 2.行業(yè)競爭激烈.凱莉美在廣州市場的優(yōu)勢遠多于劣勢，機會比威脅更多。 六目標市場選擇與定位 （一）消費者定位 黃金群年齡一般在25-35歲,白銀群的年齡一般在18-25歲. 白銀群由大學生和剛步入社會的新人組成，此類消費者一般會選擇玉蘭油 、旁氏、尼維雅等價位適中的品牌。思維活躍，

15、樂于嘗試新事物，比較容易受潮流的影響，是品牌忠誠度較低的一類群體。相對缺乏正確的護膚知識，網(wǎng)絡(luò)和電視是其信息來源的兩大途徑，是未來的“黃金群”。而凱莉美的消費群體就定位在黃金群和白銀群，所以凱莉美在廣州推廣，主要針對黃金群和白銀群進行造勢。 8 （二）價格定位 凱莉美的價格定位是中低檔價位。 （三）競爭者定位 在廣州市場上，中低等價位的護膚品有：玉蘭油，旁氏，泊美，妮維雅等品牌。為了在競爭中處于有利地位，凱莉美應在廣告和產(chǎn)品上多下功夫。 七推廣策略一：基本策略 （一）推廣時機 在2013年六月中旬至六月低期間進行媒體廣告宣傳，主要選擇受眾率高，覆蓋面廣的媒體 七月初，凱莉美產(chǎn)品開始在廣州上市，

16、繼續(xù)投放媒體廣告 七月中旬，設(shè)立專賣店，這個季節(jié)正是屬假期，進行大力推廣活動。 （二）推廣市場區(qū)域 1.廣州市 廣州市作為廣州的核心城市，信息資源相對發(fā)達，文化交流較多，而且作為廣東的旅游景區(qū)，游人較多，消費人群廣闊。9 圖2 凱莉美推廣區(qū)域 （三）推廣方式 凱莉美此次在廣州推廣主要采用以下方式： 1.重點城市推廣 在推廣產(chǎn)品時，重點選取廣州市為推廣核心，信息流動快，傳播效率高，適于產(chǎn)品推廣。 2.專賣店推廣 在廣州市場各城市設(shè)立專賣店，主要起到樹立品牌形象作用，已達到推廣目的。 3.媒體推廣 媒體推廣作為重要推廣方式在企業(yè)推廣時是常用的，推廣媒介主要有電視，網(wǎng)絡(luò)，POP看板，報紙，權(quán)威雜志等

17、。其人群覆蓋面廣，到達終端的效率較高，應視為此次重點的推廣方式。八推廣策略二：廣告策略 （一）廣告目標 其一，使凱莉美產(chǎn)品形象在消費者頭腦中形成，形成良好認知 其二，提高企業(yè)和產(chǎn)品認知度 其三，促進產(chǎn)品銷售量，為同品牌其他產(chǎn)品上市做鋪墊 （二）廣告對象 凱莉美在夏季的推廣的廣告對象是山羊奶潤膚露溫和性能媲美眼部產(chǎn)品,凱莉美的皇冠產(chǎn)品。 （三）廣告主題 “狠溫和狠專業(yè)狠天然”電視廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告 （四）廣告媒介策略 以電視，雜志，戶外看板為主打 以電臺和網(wǎng)絡(luò)作為輔助媒體 九推廣策略三：促銷策略 凱莉美的成功推廣和售賣不僅要憑借廣告力量，還需要本土化人員促銷，以提高市場占有率和促進銷售購買量。 （一

18、）促銷產(chǎn)品范圍 1.凱莉美2013山羊奶潤肌露：由于羊奶不含牛奶中的某些可致過敏的異性蛋白，所以羊奶潤膚露致敏性遠抵于牛奶，幾乎不致敏。皮膚細胞生理學研究指出，敏感性肌膚是因為皮膚細胞受損，而使皮膚的免疫力下降，如果未能及時修補這些受損細胞，便會造成它們不斷分裂出免疫力不良以及皮脂膜分泌不完整的皮膚細胞，因此產(chǎn)生各種敏感性肌膚的困擾及許多后遺癥，譬如皮膚長期過敏，因為過敏而產(chǎn)生皮膚受傷引起的色素沉淀、紅腫，毛孔粗大、粉刺痘痘，色斑，老化皺紋。那么如何修補這些受損的細胞就成了目前醫(yī)學和美容業(yè)的課題。而羊奶所蘊含的蛋白、脂肪酸及微量礦物質(zhì)元素無疑是養(yǎng)護皮膚的最好幫手。羊奶在這方面的作用無疑是突出的

19、，其上皮細胞生長因子（EGF）含量是除了母乳等及少數(shù)奶中含量最高的，是牛奶的8倍之多。據(jù)澳洲凱莉美亞洲美容護膚研究中心的實驗室副主任介紹，凱莉美KYLIEM山羊奶絲滑嫩白潤膚露在溫和性方面甚至可以媲美眼部護理產(chǎn)品，遠比常規(guī)的牛奶潤膚露溫和，非常適合兒童嬌嫩的肌膚。（二）促銷目標 其一，使目標客戶群體更深層次的了解凱莉美護膚理念及品質(zhì)。 其二，促進目標消費者購買，使消費量大幅度提升，增強市場競爭力。 其三，加強與客戶的溝通，尋找合適的加盟商。 12 （三）促銷活動 此次促銷活動具體安排在7月15當天及其之后的三天，主要就凱莉美護膚品進行展銷，舉辦抽獎活動進行人員促銷，以及引廣大消費者積極參與，擴

20、大品牌影響力，促進銷量。 （四）促銷方法 其一，免費贈送凱莉美護膚品小樣試用裝，分發(fā)精美宣傳圖冊等。 其二，舉行抽獎活動，多購優(yōu)惠等。 七月中旬正值暑假，是消費群體客戶最多的時候，安排在此期間促銷，能夠最大限度的提升銷售量。 十推廣策略四：產(chǎn)品策略 (一）產(chǎn)品定位 18-25歲的女性護膚關(guān)鍵重在預防，只要在科學的護膚方式下做好水油平衡基本上能解決皮膚的問題。所以，避開時下流行的高科技、天然等訴求方式，回歸到 “溫和、天然、營養(yǎng)”作為產(chǎn)品的訴求點。不說高科技因為那意味著高風險，不談虛擬的功效，只談實實在在的添加的純天然成分。我們所倡導的科學護膚理念，在護膚品上體現(xiàn)在只給肌膚最恬當?shù)暮亲o，使女孩肌膚享受純天然營養(yǎng)成分的同時更嫵媚留住青春本色。 （二）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案 凱莉美質(zhì)量保證，把產(chǎn)品質(zhì)量看做企業(yè)之生命之源 （三）產(chǎn)品品牌 在消費者心中樹立純天然植物配方，溫和瑩潤，由內(nèi)到外調(diào)理肌膚的理念 （四）產(chǎn)品包裝 凱莉美的包裝要符合消費群體時尚，潮流的心理，