第一章金融服務(wù)營銷導(dǎo)論

1、金融服務(wù)營銷(yn xio) 主講人：任建雄 職 稱：副教授/博士(bsh) 電話：656188 浙江萬里學(xué)院商學(xué)院金融與會展系共五十九頁2 參 考 教 材金融營銷學(xué),劉志梅編著,高等教育出版社,2014金融營銷學(xué),趙占波編著,北京大學(xué)出版社,2014金融營銷,張麗拉，劉志梅，欒淑彥編著,中國人民大學(xué)出版社, 2011金融產(chǎn)品營銷,蔣麗君編著,東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2009金融營銷學(xué)精講,陸劍清編著,東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2011中國金融服務(wù)市場營銷(英文版),（澳）德登，陳著, 上海社會科學(xué)院出版社,2011 金融營銷實務(wù),李小麗，段曉華主編(zhbin),天津大學(xué)出版社, 2012金融服務(wù)營銷

2、(英國)蒂娜哈里森等著，柯江華譯， 機(jī)械工業(yè)出版社, 2004 /jryxx/index.html共五十九頁3教學(xué)方式：講授+案例+營銷方案研討課程考核成績分為平時考核和期末考核，平時考核成績占60%，期末考核成績占40%。平時考核包括考勤(koqn)、作業(yè)（如各章課后實訓(xùn)題）。期末考核：要求每個學(xué)生交金融服務(wù)營銷方案設(shè)計共五十九頁4 金融服務(wù)營銷(yn xio)課后思考題及實訓(xùn)全班學(xué)生自由分組，每組人數(shù)6-8人以內(nèi)。每章課后小組選擇該章課后實訓(xùn)，結(jié)合案例進(jìn)行(jnxng)分析。每組派出1名代表總結(jié)本組學(xué)員的意見，作主題發(fā)言，其他成員可作補(bǔ)充發(fā)言。綜合每組報告匯報表現(xiàn)確定每次平時成績。期末考試

3、每人提交1份營銷方案設(shè)計。字?jǐn)?shù)約為4000字左右；期末考試時同步提交word文檔和PPT文檔。要求文字規(guī)范，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，圖文并茂。共五十九頁5第一章 金融服務(wù)營銷(yn xio)導(dǎo)論共五十九頁6 開篇(kipin)故事：把梳子賣給和尚? 一家著名的跨國公司高薪招聘營銷人員，應(yīng)聘者趨之若騖，其中不乏碩士、博士。但是,當(dāng)這些人拿到公司考題后，卻都面面相覷，不知所措。原來公司要求每一位應(yīng)聘者在十日之內(nèi)盡可能多地把木梳賣給和尚，為公司賺得利潤。第一節(jié) 解讀(ji d)“市場營銷”共五十九頁A君銷售(xioshu)情況十日艱辛，木梳僅賣掉一把。自己前往寺廟誠心推銷，卻遭眾僧責(zé)罵，說什么將木梳賣給無發(fā)之人是

4、心懷惡意，有意取笑、羞辱出家之人，被轟出山門。歸途之中，偶遇一游方僧人在路旁(l pn)歇息。因旅途艱辛，和尚頭皮又臟又厚，奇癢無比。自己將木梳奉上，并含淚哭訴。游僧動了惻隱之心，試用木梳刮頭體驗，果然解癢，便解囊買下。共五十九頁B君銷售(xioshu)情況 賣掉10把。為推銷木梳，不辭辛苦，深入遠(yuǎn)山古剎。此處山高風(fēng)大，前來(qin li)進(jìn)香者，頭發(fā)被風(fēng)吹得散亂不堪。見此情景，自己心中一動，忙找到寺院住持，侃侃而談：莊嚴(yán)寶剎，佛門凈土，進(jìn)香拜佛，理應(yīng)沐浴更衣。倘若衣冠不整，蓬頭垢面，實在褻瀆神靈。故應(yīng)在每座寺廟香廟案前，擺放木梳，供前來(qin li)拜佛的善男信女，梳頭理發(fā)。住持聞之，認(rèn)為

5、言之有理，采納了此建議。共五十九頁C君銷售(xioshu)情況一份大額定單。找到寺內(nèi)方丈，向他進(jìn)言：凡進(jìn)香朝拜者無一不懷有虔誠之心，希望佛光普照，恩澤天下。大師為得道高僧，且書法超群，能否題“積善梳”二字并刻于木梳之上，贈與進(jìn)香者，讓這些善男信女(shnnn-xnn)，梳卻三千煩惱絲，以此向天下顯示，我佛慈悲為懷，慈航普度，保佑眾生。方丈聞聽，大喜過望，進(jìn)山朝圣者為求得“積善梳”，簡直擠破了腦袋。為此，方丈懇求自己急速返回，請公司多多發(fā)貨，以成善事。共五十九頁正確的產(chǎn)品、合理(hl)的定價.（策略）結(jié)論：戰(zhàn)略+策略(cl)+執(zhí)行 需求分析、發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求.（戰(zhàn)略）積極的銷售心態(tài)、溝通技巧（

6、執(zhí)行）共五十九頁11 美國著名(zhmng)營銷學(xué)專家被譽(yù)為營銷學(xué)之父“菲利普科特勒”把營銷定義為：個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。一、營銷(yn xio)的定義一種滿足人們需要的行為一種創(chuàng)造性活動一種戰(zhàn)略制定的過程一種參與社會溝通的行為一種管理過程共五十九頁12創(chuàng)造(chungzo)需求的索尼公司 日本索尼公司的產(chǎn)品暢銷全球。盛田昭夫在其所著索尼與我一書中說:“我們的政策是：以新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費,而不是先調(diào)消費者喜歡什么產(chǎn)品，然后再投其所好(tu q su ho)。”索尼公司一直奉行這一經(jīng)營宗旨，在世界大公司中以技術(shù)領(lǐng)先，產(chǎn)品創(chuàng)新而聞名。共五十

7、九頁案例(n l)：少林寺的營銷少林寺澳洲(o zhu)開分寺釋永信：讓禪宗文化花開世界共五十九頁14 市場營銷的“6R模式(msh)”在適當(dāng)(shdng)的時間 （right time）適當(dāng)?shù)牡攸c (right place)以適當(dāng)?shù)膬r格 (right price) 適當(dāng)?shù)姆绞?(right pattern)將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 (right product)銷售給適當(dāng)?shù)念櫩?right customer)共五十九頁15二、金融服務(wù)營銷(yn xio)概念的提出背景市場營銷最早是一般工商企業(yè)（特別是消費品生產(chǎn)者）在經(jīng)營實踐中逐步探索創(chuàng)造和運用的。在西方發(fā)達(dá)國家，金融企業(yè)對市場營銷的認(rèn)識及實踐相比較晚。

8、 菲利普科特勒（于1999年）曾經(jīng)有過這樣描述： “主管貸款的銀行高級職員，面無笑容(xiorng)地把借款人安排在大寫字臺前比自己低得多的凳子上居高臨下，頤指氣使，陽光透過窗子照在孤立無援的客戶身上，該人正努力訴說著他借款的理由，而冰冷的銀行大樓則宛如希臘神殿”。共五十九頁16金融本質(zhì)：是產(chǎn)品還是服務(wù)？金融發(fā)展：是分業(yè)還是混業(yè)？營銷界定：是科學(xué)還是藝術(shù)？營銷趨勢：是被動(bidng)還是主動？三、解讀“金融(jnrng)營銷理念”共五十九頁17金融本質(zhì)：是產(chǎn)品還是服務(wù)？金融發(fā)展：是分業(yè)還是混業(yè)？營銷界定：是科學(xué)(kxu)還是藝術(shù)？營銷趨勢：是被動還是主動？三、解讀(ji d)“金融營銷理念”

9、共五十九頁18成 功 的 企 業(yè)營 銷 觀 念 客戶滿意社會責(zé)任全公司的努力企業(yè)利潤共五十九頁191. 客戶(k h)滿意客戶滿意的三大(sn d)標(biāo)準(zhǔn)一是回頭客比率。二是客戶忠誠度。三是客戶對企業(yè)（或銀行）產(chǎn)品的認(rèn)識度。共五十九頁202 利潤(lrn) 正如美國著名(zhmng)管理學(xué)家韋伯斯特所言： “企業(yè)不是為賺錢而服務(wù)，而是服務(wù)好了一定能賺錢”。共五十九頁213 全公司(n s)的努力 公司員工的共同努力和進(jìn)步(jnb)，而非個人英雄主義共五十九頁224 社會(shhu)責(zé)任金融是一個“準(zhǔn)公共”產(chǎn)業(yè)， 金融產(chǎn)品是一種(y zhn)“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”金融安全、經(jīng)濟(jì)安全與國家安全金融扶持與經(jīng)濟(jì)

10、增長銀行形象共五十九頁23關(guān) 注 顧 客深入調(diào)查顧客(gk)的需求設(shè)計(shj)產(chǎn)品或提供服務(wù)以滿足需求將產(chǎn)品或服務(wù)推向市場顧客購買產(chǎn)品或得到服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求顧客再次購買產(chǎn)品或得到服務(wù)你的工作應(yīng)始終圍繞客戶的需要展開共五十九頁24 目標(biāo)市場為“誰”服務(wù)，滿足(mnz)“誰”的需要。尋找目標(biāo) 顧客需要顧客需要的內(nèi)容、特征（商品及其背后的功能）。 分析目標(biāo)營銷策略針對前兩個步驟制定營銷策略，逐一實施，同時注意營銷策略的協(xié)調(diào)性，步驟的連貫性。 接近、達(dá)到目標(biāo) 創(chuàng)新營銷的結(jié)果，除了滿足顧客需要，實現(xiàn)應(yīng)得利益外，還應(yīng)提升企業(yè)自身創(chuàng)造發(fā)展能力，產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，使企業(yè)做大做強(qiáng)。 升華

11、目標(biāo)共五十九頁25四、金融服務(wù)營銷的基本(jbn)任務(wù) (1) 金融信息管理 (2) 客戶需求分析 (3) 開發(fā)金融產(chǎn)品 (4) 制定營銷方略 (5) 提高服務(wù)質(zhì)量 (6) 防范金融風(fēng)險 (7) 提高經(jīng)營效益(xioy) (8) 確保社會穩(wěn)定 共五十九頁26 金融服務(wù)營銷(yn xio)必須做到三個層面一是必須面對市場，了解市場需求，了解競爭者，通過銷售比競爭者更好的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)客戶的需求(xqi)，并在長期的經(jīng)營中與客戶建立和發(fā)展良好的關(guān)系。二是必須注重對營銷過程的管理，通過分析、計劃、實施和控制來提高營銷的總體水平。三是必須注重營銷的社會性，兼顧消費者利益、企業(yè)利益和社會整體利益。共五十

12、九頁案例1-1 善于運用營銷(yn xio)工具的金融機(jī)構(gòu) 挪威DNB銀行：客戶服務(wù)，如同“天籟” 為提高銀行在客戶心中的認(rèn)可度、美譽(yù)度，搭建起品牌(pn pi)與客戶的橋梁，改變銀行服務(wù)平穩(wěn)、刻板、嚴(yán)肅的形象，挪威DNB銀行竟在圣誕來臨前在常規(guī)的客服熱線上做起了“手腳”，而這巧妙而細(xì)致的調(diào)整的確是恰到好處地給品牌帶來了溫馨又美好的色彩。DNB銀行所做的，只是讓品牌所贊助的挪威廣播男生合唱團(tuán)以他們最為擅長的“歌唱”形式來錄制客服電話的內(nèi)容，如“您好，人工服務(wù)請按2;自助服務(wù)請按3”，而這種改變，卻讓原本枯燥而硬生的服務(wù)接聽等待過程變得悅耳動聽，撥打客服電話甚是成為了當(dāng)時人們的新體驗，新樂趣。數(shù)

13、據(jù)顯示，12月1日到27日7天的時間里，DNB的客服訪問次數(shù)達(dá)到了200萬人次，這相當(dāng)于挪威總?cè)丝跀?shù)（490萬)的40%，來自DNB的圣誕祝福也承載著人們對其服務(wù)的特色理解和褒獎，最大化地傳遞和分享給了更多人。案例分析共五十九頁 客服熱線，多么“家?！钡你y行服務(wù)，但一經(jīng)DNB的點睛之筆，它便立即變得活色生香、韻味生動了起來，很是契合了“圣誕”歡快的主題，在成功借勢的同時，品牌的溫馨、用心和誠信，也通過音律的悅動一覽無余，深刻植入消費者心中。DNB的嘗試，在國內(nèi)或許不能完全(wnqun)照搬，它在一定程度上可能會要影響到銀行業(yè)務(wù)的辦理，但是這種思路和創(chuàng)新卻極為值得學(xué)習(xí)，從身邊的服務(wù)入手，借勢并進(jìn)

14、行創(chuàng)意營銷，或許會收獲意想不到的低成本、高回報驚喜。共五十九頁案例(n l)1-2 善于運用營銷工具的金融機(jī)構(gòu) NRMA保險公司：不一樣的保險服務(wù) NRMA是澳大利亞最大的保險公司。除了提供以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，NRMA常青的秘訣還在于其個性化的整合創(chuàng)意，總是給人以耳目一新的創(chuàng)意靈感。這不，為充分傳達(dá)其品牌廣告語“體驗與眾不同”的內(nèi)蘊，NRMA配套推出了一項特殊的服務(wù)，即車主們可以為自己愛車的某一個配件，如車窗、座椅、前擋玻璃、輪胎等單獨進(jìn)行投保，只要它們在你的心中足夠“特殊”、“重要”，“有價值”。當(dāng)然，個性化的服務(wù)也離不開同樣精彩的營銷表達(dá)，NRMA結(jié)合了二維碼技術(shù)的戶外廣告創(chuàng)意也是別出心裁。在車

15、展無聊等車的人們，只需要根據(jù)廣告牌的提示，利用手機(jī)(shu j)二維碼或是輸入鏈接，進(jìn)入到指定網(wǎng)站并選擇自己喜歡的歌曲，廣告牌上面的音響就會為用戶播放這首歌曲，讓舒緩的音樂告訴你：NRMA能為你的汽車設(shè)備(這里指音響)投保了。共五十九頁 音樂緩解了等車族們的焦灼心態(tài)，二維碼的引入，也讓無聊等車的人群，在好奇心的驅(qū)使(qsh)下主動參與到二維碼的拍攝和互動中來，從而傳遞出廣告的真正目的，將NRMA“體驗與眾不同，可精準(zhǔn)投保到汽車部件的服務(wù)”集中體現(xiàn)，從而也牢牢拴住了潛在客戶(還未買車的潛力車主)的心。這也是移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)與戶外媒體融合打通的經(jīng)典嘗試，以手機(jī)為媒體代表的移動終端，以其天然的隨身、

16、移動、互動和位置屬性，在跨媒體整合營銷中的出色表現(xiàn)。共五十九頁案例(n l)1-3 善于運用營銷工具的金融機(jī)構(gòu) 新西蘭Westpac銀行：教你省錢的“理財師” Westpac是澳大利亞的四大銀行之一，也是新西蘭的第二大銀行，據(jù)數(shù)據(jù)報道，新西蘭人每天花費在沖動消費上的金額高達(dá)1600萬美元，顯然這在金融危機(jī)的大環(huán)境中，并不適用(shyng)，如何讓客戶節(jié)省開支，開源節(jié)流，應(yīng)對金融危機(jī)的泛濫，也成為了向來以促進(jìn)消費為營銷導(dǎo)向的銀行必須面對的新選擇。來看看Westpac銀行的新招，它制作一款有著大大的紅色按鈕的App，按一下按鈕，即可節(jié)省5美元(當(dāng)然，這個省錢額度你可自己設(shè)定)，用戶只需要將自己的銀

17、行賬戶和APP作出關(guān)聯(lián)，在消費的時候，按下按鈕便會提醒自己適度消費，凍結(jié)賬戶里相應(yīng)額度的費用。顯然，它是Westpac銀行為幫助用戶節(jié)省開支而定制的小工具，卻很好地傳遞了Westpac銀行，“理財好助手”的品牌特色。共五十九頁 手機(jī)銀行它可以看作(kn zu)是銀行進(jìn)行服務(wù)、業(yè)務(wù)延伸開設(shè)的便捷、快速且貼身的通道，也可看作(kn zu)為銀行覆蓋移動互聯(lián)網(wǎng)終端人群。但是，APP服務(wù)形式還很多，并不局限在“手機(jī)銀行”上，Westpac銀行的創(chuàng)意或許能帶給你新的思考：金融營銷人不僅僅要滿足好用戶的需求，還應(yīng)創(chuàng)造需求，為消費者提供更為貼心、細(xì)膩、創(chuàng)新的服務(wù)。另辟蹊徑，以服務(wù)感動消費者，塑造品牌的獨特個

18、性和風(fēng)骨來打造差異化的營銷模式，而不是人云亦云地跟隨。共五十九頁33 一、金融服務(wù)營銷的概念 金融服務(wù)：金融機(jī)構(gòu)運用貨幣交易手段融通(rn tn)有價物品，向金融活動參與者和顧客提供的共同受益、獲得滿足的活動。 伴隨著客戶需求的變化而產(chǎn)生的，金融機(jī)構(gòu)為了保住現(xiàn)有的客戶市場，同時也為了開拓新的客戶市場而提供的一些無形和有形的服務(wù)，例如：不斷創(chuàng)新的金融產(chǎn)品，不提改善的人性化服務(wù)條件。 第二節(jié) 金融服務(wù)營銷(yn xio)的含義及構(gòu)成要素共五十九頁興業(yè)銀行發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)金融(jnrng)2013年12月11日，興業(yè)銀行布局互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，宣布全新升級該行“銀銀平臺”理財門戶，推出互聯(lián)網(wǎng)理財品牌“錢大掌柜

19、”。業(yè)務(wù)模式：合作銀行客戶通過合作銀行渠道、錢大掌柜網(wǎng)站或智能手機(jī)客戶端開立一個(y )銀銀平臺理財賬戶，將理財賬戶與合作銀行及銀聯(lián)銀行（工商銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、郵政儲蓄、平安銀行、中信銀行、光大銀行、民生銀行、農(nóng)業(yè)銀行）結(jié)算賬戶及各類財富管理資金賬戶建立一一對應(yīng)關(guān)系，客戶通過錢大掌柜網(wǎng)站或合作銀行柜臺辦理銀行賬戶、理財賬戶之間的資金轉(zhuǎn)賬并通過使用合作銀行結(jié)算賬戶或相關(guān)子產(chǎn)品客戶號辦理相關(guān)財富管理產(chǎn)品交易。34共五十九頁35 金融服務(wù)營銷： 金融營銷是一種以客戶為對象，以贏利為目的，通過各種營銷策略的運用，把金融服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶手中的管理(gunl)活動。 目的：滿足客戶需求，保住現(xiàn)有

20、客戶，擴(kuò)大新客戶，增加利潤； 共五十九頁36 金融機(jī)構(gòu)以客戶需求為導(dǎo)向，運用一系列的營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶需要和欲望的過程中實現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)利益目標(biāo)的社會行為過程 。 “營銷是生產(chǎn)能銷售的東西，而不是銷售能生產(chǎn)的東西”，所以一個完整(wnzhng)而有效率的市場營銷應(yīng)包括前期的市場調(diào)研、市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位、中期的金融服務(wù)產(chǎn)品推出、營銷策略組合以及后期的售后服務(wù)、營銷風(fēng)險監(jiān)控等方面。 共五十九頁37二、營銷在金融機(jī)構(gòu)中的作用(zuyng)了解外部/宏觀環(huán)境營銷調(diào)研理解消費者行為新產(chǎn)品開發(fā)/形象測試細(xì)分，瞄準(zhǔn)及定位營銷組合建立顧客關(guān)系共五十九頁38服務(wù)提供者：銀

21、行、保險公司、信用卡發(fā)行商、投資信托、股票交易、金融公司、房屋互助協(xié)會、特許和租賃公司、國民儲蓄/轉(zhuǎn)賬清算銀行、單位信托等。 其中(qzhng)兩個主要的部門：銀行業(yè)和保險業(yè)服務(wù)接受者：兩個市場：公司產(chǎn)業(yè)市場 零售顧客最終的消費者市場 細(xì)分為五類：政府和公共部門，私人部門，商業(yè)部門，工業(yè)、國際市場。共五十九頁39金融(jnrng)產(chǎn)品的四大特點償還性、收益性、 流動性、風(fēng)險性金融服務(wù)營銷的構(gòu)成(guchng)要素金融營銷的主體金融營銷的客體金融機(jī)構(gòu)存款型金融機(jī)構(gòu)、契約型儲蓄機(jī)構(gòu)、投資型金融機(jī)構(gòu) 金融產(chǎn)品 金融服務(wù) 狹義金融產(chǎn)品 廣義金融產(chǎn)品 共五十九頁40三、金融服務(wù)營銷(yn xio)的特征

22、 英國金融營銷學(xué)專家亞瑟梅丹列舉(lij)了10個基本特征。不可分性：生產(chǎn)與消費同時發(fā)生服務(wù)接觸易逝性：服務(wù)不能儲存生產(chǎn)能力管理差異性：服務(wù)因人而異服務(wù)質(zhì)量管理共五十九頁415.缺少專門特性 多數(shù)競爭者所提供的服務(wù)大同小異6.受委托(witu)責(zé)任 金融服務(wù)機(jī)構(gòu)管理客戶資金以及為客戶提供財務(wù)咨詢本質(zhì)的隱含責(zé)任7.與顧客關(guān)系的持續(xù)性 雙向信息交流金融服務(wù)不只是一次性的買賣，而是時間內(nèi)一系列的雙向交易。這種交互方式使得金融機(jī)構(gòu)能夠收集到關(guān)于消費者的有價值信息（ 例如：顧客購買力，顧客消費行為，顧客借貸行為， 顧客對特定產(chǎn)品、服務(wù)、商店、品牌的偏好）共五十九頁42四、金融服務(wù)營銷(yn xio)的特

23、點 首先金融機(jī)構(gòu)是企業(yè)(qy)，因此其開展?fàn)I銷活動要掌握一般企業(yè)營銷原理。 其次金融機(jī)構(gòu)是特殊的企業(yè)。其特殊性在于： 金融企業(yè)提供的是無形的產(chǎn)品服務(wù)。而且和一般服務(wù)所不同的是，金融企業(yè)提供的是投融資服務(wù)。 所以，金融營銷不僅有一般服務(wù)產(chǎn)品營銷特征，而且還有自身的營銷特征。共五十九頁43 采用直接渠道(qdo)銷售金融產(chǎn)品服務(wù)前期(qinq)與服務(wù)過程中質(zhì)量管理的重要性營銷現(xiàn)場形象 的重要性客戶關(guān)系管理 的重要性專業(yè)性要求強(qiáng)強(qiáng)調(diào)整體營銷金融業(yè)務(wù)的非差異性金融業(yè)務(wù)受宏觀環(huán)境的制約 較大金融服務(wù)營銷的特點共五十九頁44五、金融服務(wù)營銷與有形商品營銷的區(qū)分（1）不可感知(gnzh) （2）品質(zhì)差異性

24、（3）所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性 （4）營銷的實現(xiàn)方式不同 共五十九頁45六、金融服務(wù)營銷與一般服務(wù)營銷的區(qū)別（1）龐大的營銷網(wǎng)絡(luò) 一方面，客戶便利性要求；另一方面，顧客對地理和時間(shjin)上的連續(xù)性的要求。（2）以非價格競爭為主 （3）營銷設(shè)計的統(tǒng)一性 （4）營銷人才的專業(yè)性 共五十九頁46所處階段主要觀點漠視階段商業(yè)銀行處于賣方市場，不需要開展?fàn)I銷活動引入階段全美銀行業(yè)協(xié)會第一次將營銷觀念公開引入金融領(lǐng)域廣告與促銷階段片面地將金融營銷等同于廣告與促銷友好服務(wù)階段偏重于營造一種友好、和諧的服務(wù)氛圍金融創(chuàng)新階段不斷開發(fā)金融新品種以滿足客戶需求服務(wù)定位階段把主要精力集中于某一細(xì)分市場系統(tǒng)營銷階段營

25、銷是由分析、計劃、執(zhí)行、控制等各個環(huán)節(jié)構(gòu)成的系統(tǒng)第三節(jié) 金融(jnrng)營銷的發(fā)展歷程一、全球金融(jnrng)營銷發(fā)展歷程共五十九頁47二、我國金融服務(wù)發(fā)展(fzhn)歷程第一階段：（1978-1992年）與中國經(jīng)濟(jì)改革相適應(yīng)，金融機(jī)構(gòu)開始第一步的改革； 銀行方面：1979年，國家恢復(fù)中國農(nóng)業(yè)銀行，同時中國銀行(zhn u yn xn)從中國人民銀行中分離出來，中國建設(shè)銀行從財政部分離出來，使銀行開始職責(zé)明確，業(yè)務(wù)分工清楚，也有一定的經(jīng)營自主權(quán) 債券方面：隨著個人收入的增加，國家建設(shè)資金的缺口擴(kuò)大，1981年，財政部開始發(fā)行國庫券；共五十九頁48 保險業(yè)方面：1979年，停辦二十多年的保險

26、服務(wù)業(yè)開始復(fù)蘇，進(jìn)入一個(y )嶄新的時期，到八零年，除西藏外的二十八個省，自治區(qū)，直轄市都已經(jīng)恢復(fù)了保險公司分支； 特點：國家政策管制寬松，市場混亂，個人理財產(chǎn)品非常少投資產(chǎn)急功近利；共五十九頁49第二階段：（1992-2000年）中國經(jīng)濟(jì)運行的市場化初步建立銀行業(yè)：1995年，通過中國人民銀行法中華人民共和國商業(yè)銀行法明確了工農(nóng)中建四家銀行是實行自主經(jīng)營，自擔(dān)風(fēng)險，自負(fù)盈虧，自我(zw)約束的國有獨資商業(yè)銀行；同時，新成立了國家開發(fā)銀行，中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行，中國進(jìn)出口銀行-三家政策性銀行，實現(xiàn)了政策性和商業(yè)性金融的分離；共五十九頁50 金融產(chǎn)品：1990年和1991年，滬深兩個交易所成立，標(biāo)

27、志著中國證券行業(yè)走入了一個新的發(fā)展時代；同時，國庫券，財政(cizhng)債券，特種國債和保值公債，企業(yè)債券，金融債券等，大幅度增加； 保險業(yè)：1992年，美國國際集團(tuán)的子公司美國友邦保險公司和美亞保險公司在上海開始分公司，日本的東京海上火災(zāi)保險公司也開設(shè)分公司；中國天安保險和大眾保險分別成立，保險業(yè)開始逐步規(guī)范共五十九頁51第三階段：（2001-2003年）中國經(jīng)濟(jì)運行體制市場化的逐步完善和落后的金融體制； 特點：中國服務(wù)經(jīng)濟(jì)(jngj)的發(fā)展明顯呈現(xiàn)出二元結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)的部門所占比例大，新型的部門比重??；共五十九頁52第四階段：（2004年至今） 銀行業(yè)：中國工農(nóng)中建四大行全部上市，從而徹底轉(zhuǎn)

28、換經(jīng)營機(jī)制，改造股權(quán)結(jié)構(gòu)，建立現(xiàn)代金融企業(yè)(qy)制度； 證券市場：開始出現(xiàn)了合資基金公司和合資證券公司，同時，還推出了合格的境外機(jī)構(gòu)投資者制度，同時促進(jìn)保險資金和企業(yè)(qy)年金入市，目前正推動養(yǎng)老基金入市，同時也豐富了市場產(chǎn)品融資融券，股指期貨，創(chuàng)業(yè)板的市場等！共五十九頁53我國金融(jnrng)營銷管理我國金融營銷管理(gunl)的演變 無市場營銷 階段 市場分割 階段 1979 1984（1978年以前的大統(tǒng)一）改善服務(wù)與促銷競 爭階段（）（）金融創(chuàng)新 階段（）金融營銷的國際化 階段（）1984 19921992 20012001 -共五十九頁54三、金融服務(wù)營銷(yn xio)的發(fā)展趨勢（一）營銷將滲透到金融機(jī)構(gòu)活動的各方面，尤其突出“內(nèi)部營銷” （二）金融機(jī)構(gòu)將創(chuàng)新一套獨特的行業(yè)實務(wù)營銷（三）金融機(jī)構(gòu)將實施善變營銷和快速營銷（四）金融機(jī)構(gòu)將更注重(zhzhng)市場定位、客戶選擇等技術(shù)性營銷操作（五）金融機(jī)構(gòu)將掀起國際營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的熱潮共五十九頁55第四節(jié) 金融服務(wù)營銷的基本(jbn)內(nèi)容金融營銷是一種以客戶為對象，以贏利為目的，通過各種