營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃課件

1、第章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)與顧客價(jià)值第二節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略計(jì)劃第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程第四節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本策略*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院0第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)與顧客價(jià)值價(jià)值傳遞過(guò)程價(jià)值鏈全面營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向和顧客價(jià)值戰(zhàn)略計(jì)劃的主要角色*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院1一、價(jià)值傳遞過(guò)程*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院2傳統(tǒng)實(shí)體過(guò)程次序一、價(jià)值傳遞過(guò)程*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院3顧客細(xì)分 市場(chǎng)選擇 價(jià)值定位 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 服務(wù)開(kāi)發(fā) 定價(jià) 原材料采購(gòu)制造 分銷(xiāo)服務(wù) 人員推銷(xiāo) 銷(xiāo)售促進(jìn) 廣告戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)選擇價(jià)值提供價(jià)值傳播價(jià)值 價(jià)值創(chuàng)造和傳遞次序價(jià)值傳遞過(guò)程選擇價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)工作過(guò)程是細(xì)分市場(chǎng)，選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)，開(kāi)發(fā)

2、供應(yīng)品的價(jià)值定位。業(yè)界通常稱(chēng)其為“STP模式”。即：細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)（targeting）、定位（positioning）。STP是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的精粹。提供價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)人員必須確定特定產(chǎn)品性能、價(jià)格、分銷(xiāo)。傳播價(jià)值。在這一階段中，要組織銷(xiāo)售力量、促銷(xiāo)、廣告和其他推廣工作，以傳播和促銷(xiāo)該產(chǎn)品。這些價(jià)值的每個(gè)過(guò)程都需要成本投入。*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院4耐克制鞋成本低為何售價(jià)過(guò)高？在制造一雙膠底鞋中花費(fèi)的原材料和制造成本是相對(duì)便宜的，但在向消費(fèi)者出售產(chǎn)品的過(guò)程中的開(kāi)支卻是昂貴的。一雙鞋的原材料、勞動(dòng)力、裝運(yùn)、設(shè)備、稅收以及供應(yīng)商的成本合起來(lái)一般低于25美元。耐克必須向它的銷(xiāo)

3、售隊(duì)伍、銷(xiāo)售商、主管部門(mén)、轉(zhuǎn)讓人支付費(fèi)用，同時(shí)還有在廣告和研發(fā)上的大量開(kāi)支。這就為總成本又增加了15美元左右。最后，耐克出售鞋子給零售商時(shí)自己獲利美元。同時(shí)，在把耐克鞋放上貨架時(shí)已接近47美元。零售商自己需獲利10美元，加上其他成本（包括人員、租金以及設(shè)備共30美元），那么，消費(fèi)者買(mǎi)一雙鞋的費(fèi)用至少80美元。*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院5二、價(jià)值鏈價(jià)值鏈：是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。由波特教授提出。認(rèn)為企業(yè)的生產(chǎn)是一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，價(jià)值鏈就是企業(yè)所從事的各種活動(dòng)：設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、交貨以及輔助性活動(dòng)的集合體。分為基礎(chǔ)活動(dòng)和輔助性活動(dòng)，由價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)

4、兩部分組成。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院6*7價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)采購(gòu)企業(yè)毛利來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助活動(dòng)基本活動(dòng)南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院核心能力價(jià)值鏈理論說(shuō)明：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交貨等過(guò)程及輔助過(guò)程中所進(jìn)行的許多相互分離的活動(dòng)。受資源的限制，企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須專(zhuān)注于自己的核心資源和能力上。如耐克自己不生產(chǎn)鞋子，因?yàn)閬喼迖?guó)家在制鞋業(yè)務(wù)上有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但耐克培育了它在鞋的設(shè)計(jì)和銷(xiāo)

5、售上的優(yōu)勢(shì)，這兩項(xiàng)構(gòu)成它的核心能力。核心能力的三個(gè)特征：（）它是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且能顯著地創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)知利益的資源（）市場(chǎng)應(yīng)用上具有一定的寬廣度（）競(jìng)爭(zhēng)者要模仿的難度很高*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院8三、全面營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向和顧客價(jià)值全面營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向顧客價(jià)值*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院9（一）全面營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向全面營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向可以為捕捉顧客價(jià)值提供視野。全面營(yíng)銷(xiāo)理論是整合了價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞過(guò)程，目的是為了與關(guān)鍵的利益方建立長(zhǎng)期的互動(dòng)的令人滿意的關(guān)系。成功地運(yùn)用全面營(yíng)銷(xiāo)理論需要管理一條傳遞優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)和速度的價(jià)值鏈。通過(guò)擴(kuò)大顧客份額，建立顧客忠誠(chéng)度，捕捉顧客終身價(jià)值，全面營(yíng)銷(xiāo)者可使利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)。*南

6、京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院10*11全面營(yíng)銷(xiāo)框架顧客中心核心競(jìng)爭(zhēng)力協(xié)作網(wǎng)絡(luò)價(jià)值探索價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值傳遞認(rèn)知空間能力空間資源空間顧客利益業(yè)務(wù)領(lǐng)域業(yè)務(wù)伙伴客戶關(guān)系管理內(nèi)部資源管理業(yè)務(wù)伙伴管理南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院價(jià)值探索：企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值機(jī)會(huì)？顧客的認(rèn)知空間（cognitive space），反應(yīng)了顧客的現(xiàn)有需要和潛在需要企業(yè)能力空間（competency space），可以以寬度和深度來(lái)描述：所謂寬度是指寬廣的業(yè)務(wù)范圍或聚集的業(yè)務(wù)范圍；所謂深度是指硬件或知識(shí)能力合作者的資源空間（resource space），涉及水平合作者（公司選擇合作者的基礎(chǔ)是有共同擴(kuò)展市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力）與垂直合作者

7、（公司選擇合作者的基礎(chǔ)是以他們的價(jià)值創(chuàng)造能力為標(biāo)準(zhǔn)的）。*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院12價(jià)值創(chuàng)造：企業(yè)如何有效創(chuàng)造更多有前景的、具有新價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)品？為了開(kāi)發(fā)一個(gè)價(jià)值機(jī)會(huì)，公司要有創(chuàng)造價(jià)值的技能。營(yíng)銷(xiāo)人員需要：從顧客的角度來(lái)定義新的顧客利益；利用自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域的核心能力；在協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)中選擇和管理業(yè)務(wù)伙伴創(chuàng)造新的顧客利益要了解顧客所想、所需、所憂，同時(shí)要觀察目標(biāo)客戶欣賞誰(shuí)和誰(shuí)能影響他們?yōu)槭购诵哪芰ψ畲蠡?，進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，這涉及三個(gè)步驟（）重新定義業(yè)務(wù)觀念；（）重新確定業(yè)務(wù)范圍（業(yè)務(wù)的產(chǎn)品線）（）重新定位公司的品牌識(shí)別（顧客怎樣看公司）*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院13價(jià)值傳遞：企業(yè)如何運(yùn)用自身

8、的能力和資源更有效地傳遞價(jià)值？傳遞價(jià)值通常意味著投資于基礎(chǔ)建設(shè)和能力培養(yǎng)。一個(gè)公司要想能贏利，必須擅長(zhǎng)客戶關(guān)系管理、內(nèi)部資源管理和合作伙伴管理?？蛻絷P(guān)系管理（Customer Relationship Management）要求企業(yè)發(fā)現(xiàn)誰(shuí)是他們的顧客、顧客的行為表現(xiàn)以及他們的需求。這使企業(yè)能適當(dāng)、合理、快速地回應(yīng)于不同的顧客機(jī)會(huì)。為了有效地回應(yīng)，一個(gè)公司要掌握內(nèi)部資源管理方法來(lái)整合主要的業(yè)務(wù)過(guò)程（如訂單處理、商品分類(lèi)、薪金發(fā)放和組織生產(chǎn)）。最后，業(yè)務(wù)關(guān)系管理幫助企業(yè)處理復(fù)雜的各方關(guān)系，如與貿(mào)易伙伴在資源、工序和產(chǎn)品運(yùn)送等環(huán)節(jié)上的關(guān)系。*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院14二、顧客價(jià)值價(jià)值收益/成

9、本顧客價(jià)值=(功能收益+情感收益)/(金錢(qián)成本+時(shí)間成本+精神成本+體力成本) （如何從4p的角度來(lái)認(rèn)識(shí)顧客價(jià)值？）顧客讓渡價(jià)值：顧客讓渡價(jià)值(customer delivered value)是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。顧客總價(jià)值(total customer value)就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本（total customer cost）是指顧客為了購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。 *南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院15*

10、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院16顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院17顧客讓渡價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。提高顧客讓渡價(jià)值的目的是使顧客滿意，從而提高顧客的忠誠(chéng)度*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院18 所謂顧客滿意(Customer Satisfaction) ，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形

11、成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客感受的績(jī)效期望，不滿意；顧客感受的績(jī)效=期望，基本滿意；顧客感受的績(jī)效期望，高度滿意。四、戰(zhàn)略計(jì)劃的主要角色戰(zhàn)略計(jì)劃對(duì)確保選擇適合的活動(dòng)或執(zhí)行很重要。戰(zhàn)略計(jì)劃：把公司的業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)投資組合管理；通過(guò)分析市場(chǎng)增長(zhǎng)率和公司在市場(chǎng)中所處地位，評(píng)估每項(xiàng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)；建立一種戰(zhàn)略。 *南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院19第二節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略的概念企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院20一、戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)或戰(zhàn)役，戰(zhàn)術(shù)是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)斗。戰(zhàn)略是為適應(yīng)環(huán)境、條件變化所確定的長(zhǎng)期基本不變的目標(biāo)和

12、實(shí)施方案；戰(zhàn)術(shù)是針對(duì)當(dāng)前形勢(shì)、清靜，靈活適應(yīng)短期變化、解決局部問(wèn)題的方法、措施。戰(zhàn)略明確努力的方向。戰(zhàn)術(shù)則決定何人、何時(shí)、何種方式、何種步驟，來(lái)付諸實(shí)施戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)從屬于戰(zhàn)略。*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院21二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院22三、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn) 依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。 依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量來(lái)利用

13、這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況作出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。 *南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院23第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位評(píng)估戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略制定業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略計(jì)劃*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院24一、界定企業(yè)使命1企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)界定企業(yè)使命的參考因素：歷史和文化所有者、管理者的意圖和想法市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化資源條件核心能力和優(yōu)勢(shì)使命涉及的問(wèn)題：我們的企業(yè)是干什

14、么的？顧客是誰(shuí)？我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？*25南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院一、界定企業(yè)使命22主要政策：對(duì)顧客的政策對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策對(duì)公眾的政策3遠(yuǎn)景4發(fā)展方向企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)1活動(dòng)領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍縱向范圍地理范圍使命說(shuō)明書(shū)應(yīng)具備的特點(diǎn)：目標(biāo)集中，切實(shí)可行。體現(xiàn)政策，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。明確領(lǐng)域，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。（ 行業(yè)領(lǐng)域、產(chǎn)品與應(yīng)用領(lǐng)域、能力領(lǐng)域、市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域、垂直渠道領(lǐng)域、地理區(qū)域領(lǐng)域）*26南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院使命說(shuō)明書(shū)的比較我們要生產(chǎn)質(zhì)量最高的產(chǎn)品，并以最低的價(jià)格建立最廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)和提供服務(wù)。我們將所有的人力、技術(shù)致

15、力于創(chuàng)造上乘的產(chǎn)品和服務(wù)，為蒸蒸日上的國(guó)際社會(huì)作出貢獻(xiàn)我們首先確保飛行安全，之后全心全意提供服務(wù)，鼓勵(lì)服務(wù)爭(zhēng)創(chuàng)領(lǐng)導(dǎo)地位，提供上乘的財(cái)務(wù)回報(bào)，開(kāi)創(chuàng)光明的職業(yè)前景，目標(biāo)是要將國(guó)泰航空建設(shè)成全球最受尊敬的航空公司*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院27二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。*28南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院從三個(gè)方面確定業(yè)務(wù)領(lǐng)域：顧客群、顧客需要和技術(shù)一個(gè)小公司專(zhuān)為電視攝影棚設(shè)計(jì)白熾照明系統(tǒng)

16、。它的顧客群就是電視攝影棚；顧客需要就是照明；技術(shù)就是白熾照明。公司也可以擴(kuò)大它的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如：它可以決定為其他顧客群生產(chǎn)照明燈，如為家庭、工廠和辦公室?；蛩梢蕴峁╇娨晹z影棚所需的其他服務(wù)，如暖氣、通風(fēng)或空調(diào)等?；蛘?，它可以為電視攝影棚設(shè)計(jì)其他照明技術(shù)，如熒光照明或紫外線照明*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院29產(chǎn)品導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向兩種不同業(yè)務(wù)定義比較公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場(chǎng)導(dǎo)向定義佳能公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率索尼影像公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)資生堂我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望富士我們生產(chǎn)膠卷我們留住你的記憶先鋒我們生產(chǎn)卡拉ok機(jī)我們幫你唱歌*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院30一個(gè)業(yè)

17、務(wù)必須被看成是一個(gè)顧客滿足過(guò)程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程。產(chǎn)品是短暫的，而基本需要和顧客群是永恒的，在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征有自己的業(yè)務(wù)有共同的性質(zhì)和要求擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作*31南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院三、評(píng)估戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位通過(guò)對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率”矩陣 “多因素投資組合”矩陣*32南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率（Market Growth Rate）， 指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的

18、年增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率（Relative Market Share），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m *33南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/DivestDivest/ Harvest*34南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院課堂思考請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分

19、析的利弊。 *35南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院 “多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Business strength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)規(guī)模、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)盈利能力、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、宏觀環(huán)境因素（技術(shù)要求、能源要求、環(huán)境、社會(huì)、政治、法律等因素）競(jìng)爭(zhēng)能力包括戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、品牌資產(chǎn)、分銷(xiāo)渠道建設(shè)、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利能力，還包括產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售能力、生產(chǎn)效率、單位成本、研發(fā)能力以及管理水平等因素 *36南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院*37GE 分析模型增加資源投入和發(fā)展、

20、擴(kuò)大策略收割/放棄策略維持原投入水平和市場(chǎng)占有率南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院課堂思考為什么說(shuō)GE分析法是對(duì)BCG分析法的完善？ *38南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院專(zhuān)家妙論你若不動(dòng)就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動(dòng)去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動(dòng)好?？煽诳蓸?lè)公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托高杰塔資料來(lái)源：美喬爾埃文斯，巴里伯曼市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程（上） 第52頁(yè)北京：華夏出版社，2001.1。 *39南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長(zhǎng)（三）一體化成長(zhǎng)（四）多角化成長(zhǎng)*40南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在

21、現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)：密集型增長(zhǎng)機(jī)會(huì)然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性：一體化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)：多樣化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)*41南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院密集式成長(zhǎng)（Intensive Growth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product-development市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Market-development多角化Diversification*42南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院一體化成長(zhǎng)（Integrative Growth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水

22、平一體化前向一體化*43南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院多角化成長(zhǎng)（Diversification Growth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification*44南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院如果企業(yè)在當(dāng)前業(yè)務(wù)范圍以外的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或原有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域已沒(méi)有發(fā)展?jié)摿r(shí)，可考慮多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 *45多角化成長(zhǎng)同心多元化以原有技術(shù)、特長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)增加新業(yè)務(wù)。例汽車(chē)制造商增加拖拉機(jī)生產(chǎn)。特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)

23、性。水平多元化利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)，增加種類(lèi)。例:生產(chǎn)化肥的企業(yè)增加農(nóng)藥項(xiàng)目。特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性。集團(tuán)多元化企業(yè)兼并收購(gòu)其他行業(yè)企業(yè)或者投資其他行業(yè)，實(shí)行多行業(yè)發(fā)展。也稱(chēng)不相關(guān)戰(zhàn)略。南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院五、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程*46南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院（一）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。*47南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院（二）業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反

24、饋和控制SWOT分析*48南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院*491、確定業(yè)務(wù)任務(wù)業(yè)務(wù)任務(wù)規(guī)定了戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的發(fā)展方向和目標(biāo)。比如，如果本單位是企業(yè)的“現(xiàn)金牛”，那么本單位的業(yè)務(wù)任務(wù)就是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，為企業(yè)提供大量的現(xiàn)金。每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位還要確定自己的業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍，業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍可以從行業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍、縱向范圍和地理范圍中引申，需要明確三個(gè)問(wèn)題：(1) 要滿足何種市場(chǎng)需求；（2）目標(biāo)顧客群是哪些；（3）企業(yè)打算通過(guò)何種業(yè)務(wù)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院*502、SWOT分析安德魯斯(Kenneth R. Andrews, 1980) 首先提出了“SWOT分析法”。安

25、德魯斯認(rèn)為，戰(zhàn)略形成過(guò)程實(shí)際上是把企業(yè)內(nèi)部條件因素與企業(yè)外部環(huán)境因素進(jìn)行匹配的過(guò)程，這種匹配能夠使企業(yè)內(nèi)部的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)與企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和威脅相協(xié)調(diào)。SWOT：優(yōu)勢(shì)（strength），劣勢(shì)（weakness），機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat）。南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院*51機(jī)會(huì)與威脅分析（OT） 外部環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)的影響。市場(chǎng)機(jī)會(huì)：來(lái)源：一是某種產(chǎn)品供應(yīng)短缺；二是使用新的或更好的方法去向顧客供應(yīng)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)；三是向顧客提供嶄新的產(chǎn)品或服務(wù)。 環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素及其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成的威脅。南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管

26、理學(xué)院*52機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小 吸引力南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)應(yīng)考慮下列問(wèn)題存在于機(jī)會(huì)中的利益能清晰地表達(dá)給特定的目標(biāo)市場(chǎng)嗎？它能夠通過(guò)成本有效的載體和交易渠道來(lái)達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)嗎？公司是否擁有或能否得到傳遞顧客利益所需的主要能力或資源？公司能比現(xiàn)在或潛在的競(jìng)爭(zhēng)者更好地傳遞利益嗎？投資回報(bào)率是否達(dá)到或超過(guò)了公司一開(kāi)始對(duì)投資的期望回報(bào)？*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院53*54威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小 影 響 程 度南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院*55機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī) 會(huì) 水 平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減

27、少南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院*56優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW） 著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較可采用價(jià)值鏈分析法對(duì)企業(yè)基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估組織擅長(zhǎng)的活動(dòng)或?qū)Ｓ械馁Y源構(gòu)成組織的優(yōu)勢(shì)；而組織不擅長(zhǎng)的活動(dòng)或非專(zhuān)有的資源構(gòu)成組織的劣勢(shì)。南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院*573、選擇目標(biāo)目標(biāo)體系的層次化目標(biāo)應(yīng)可以量化目標(biāo)應(yīng)具有可實(shí)現(xiàn)性各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院*58、選擇戰(zhàn)略 決定目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 、市場(chǎng)地位競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略） 發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院*59市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketing mix）是指一

28、整套能營(yíng)銷(xiāo)需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。1953年尼爾鮑頓首次使用。1960年杰羅姆麥卡錫提出4P組合：產(chǎn)品Product價(jià)格Price地點(diǎn)Place促銷(xiāo)Promotion南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院5、計(jì)劃的形成和執(zhí)行確定了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略之后，業(yè)務(wù)單位就必須制定詳細(xì)的計(jì)劃并付諸實(shí)施。如果企業(yè)想要取得技術(shù)優(yōu)勢(shì)，就必須通過(guò)相應(yīng)的計(jì)劃來(lái)支持其研發(fā)部門(mén)，以搜集可能影響本企業(yè)的最新技術(shù)的相關(guān)信息，開(kāi)發(fā)先進(jìn)的尖端產(chǎn)品，訓(xùn)練銷(xiāo)售人員了解技術(shù)，制定廣告計(jì)劃宣傳本企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先地位等。*60南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院6、反饋和控制在戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)需要

29、對(duì)內(nèi)外環(huán)境中的新變化進(jìn)行追蹤和監(jiān)測(cè)，并做好環(huán)境變化的準(zhǔn)備。當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，公司應(yīng)立即修訂它的執(zhí)行、計(jì)劃、戰(zhàn)略，甚至目標(biāo)，以確保預(yù)定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院61*62第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本策略一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)地位競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略聯(lián)盟南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院*63一、一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)強(qiáng)調(diào)以低單位成本價(jià)格為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其目標(biāo)是成為其產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商。優(yōu)勢(shì)：（1）獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的收益（2）形成進(jìn)入障礙（3）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的

30、能力。（4）降低替代品的威脅。風(fēng)險(xiǎn)（1）可能要有很高的購(gòu)買(mǎi)先進(jìn)設(shè)備的前期投資、激進(jìn)的定價(jià)和承受初始的虧損，以攫取市場(chǎng)份額（2）實(shí)行這種戰(zhàn)略可能會(huì)出現(xiàn)過(guò)度關(guān)注成本而忽視顧客需求變化的現(xiàn)象，在產(chǎn)品研發(fā)上投入不足，難以滿足顧客不斷變化的需求。（3）如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更強(qiáng)的能力降低成本，則企業(yè)就會(huì)處于不利地位。適用范圍當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求具有較高的價(jià)格彈性、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化途徑很少、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段而且購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換成本較低時(shí)，企業(yè)可以考慮采用這一戰(zhàn)略。（攜程與藝龍的競(jìng)爭(zhēng)）*64南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院（二）差異化戰(zhàn)略將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行差異化，使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、形象與眾不同，以一種獨(dú)特的定

31、位滿足客戶的需求 。優(yōu)勢(shì)：（1）形成進(jìn)入障礙（2）降低了顧客的敏感程度（3）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力（4）緩解替代品的威脅風(fēng)險(xiǎn)：（1）實(shí)現(xiàn)這種戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額相矛盾（2）形成差異化導(dǎo)致較高的成本實(shí)現(xiàn)途徑：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、形象差異化。 *65南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院（三）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略企業(yè)主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)，充分發(fā)揮企業(yè)的資源效力，為這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。形式（）公司通過(guò)較好滿足特定對(duì)象的需要實(shí)現(xiàn)差異化（）為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本優(yōu)勢(shì)：更好地了解不斷變化的市場(chǎng)需求，提高顧客的滿意度，獲得

32、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；實(shí)行專(zhuān)業(yè)化，節(jié)約成本費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)過(guò)窄。目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化，使重點(diǎn)集中戰(zhàn)略失效實(shí)現(xiàn)條件：自身資源有限、消費(fèi)者存在需求差異、目標(biāo)市場(chǎng)具有較大的吸引力且上沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 *66南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院二、市場(chǎng)地位競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者其中市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者掌握了40%的市場(chǎng)，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者掌握了30%的市場(chǎng)，市場(chǎng)追隨者掌握了20%的市場(chǎng)，而剩余的10%掌握在一些市場(chǎng)補(bǔ)缺者手中。*67南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院*68（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)渠道建設(shè)和促銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用

33、的公司。擴(kuò)大總需求保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院*69擴(kuò)大總需求 開(kāi)發(fā)新用戶 開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途 增加用戶的使用量南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額 提高結(jié)構(gòu)性障礙增加可預(yù)料的報(bào)復(fù)減少進(jìn)攻的誘因、動(dòng)力（利潤(rùn)）*70南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院*71六種類(lèi)型的防御戰(zhàn)略 進(jìn)攻者（3）以攻為守（4）反攻防御（1）陣地防御防御者（6）收縮防御（5）運(yùn)動(dòng)防御（2）側(cè)翼防御南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院*72陣地防御：基本形式。圍繞目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線。產(chǎn)品差異化、成本最低、增大促銷(xiāo)投入、提高資源綜合利用能力、延伸產(chǎn)品線。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥 。側(cè)翼防御：在自己住陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保護(hù)周邊和前沿。以攻為守：先發(fā)制人的積極的防御。搶在挑戰(zhàn)者進(jìn)攻之前發(fā)起進(jìn)攻?？梢酝ㄟ^(guò)資源、技術(shù)、財(cái)務(wù)、政治等方面進(jìn)行。反擊防御：受到攻擊后發(fā)起反擊