關(guān)于在cctv-8上投放廣告的分析報(bào)告

1、.PAGE ：.；關(guān)于在CCTV-8上投放廣告的分析報(bào)告“天和骨通央視投放將在4月份終了，我們有必要思索下一步投放的媒體。目前CCTV-8將在5月3日后由原來(lái)的文藝頻道改版為影視頻道，因此我們要敏銳的看到這一變化，把它納入我們下一步投放的媒體中來(lái)思索。現(xiàn)將CCTV-8的情況，作以下分析供決策。中央電視臺(tái)各頻道收視情況分析：頻道名傳送方式覆蓋范圍收視率排名節(jié)目屬性CCTV-1電波無(wú)線(xiàn)傳送中國(guó)地域1新聞?lì)l道CCTV-2電波無(wú)線(xiàn)傳送中國(guó)地域3經(jīng)濟(jì)頻道CCTV-3衛(wèi)星傳輸，需當(dāng)?shù)赜芯€(xiàn)電視臺(tái)轉(zhuǎn)送信號(hào)中國(guó)地域及周邊國(guó)家，有線(xiàn)電視臺(tái)入網(wǎng)率較低，無(wú)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)5戲曲音樂(lè)頻道CCTV-4衛(wèi)星傳輸，需當(dāng)?shù)赜芯€(xiàn)電視臺(tái)轉(zhuǎn)

2、送信號(hào)中國(guó)地域及周邊國(guó)家，有線(xiàn)電視臺(tái)入網(wǎng)率較低，無(wú)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)7國(guó)際頻道CCTV-5衛(wèi)星傳輸，需當(dāng)?shù)赜芯€(xiàn)電視臺(tái)轉(zhuǎn)送信號(hào)中國(guó)地域及周邊國(guó)家，有線(xiàn)電視臺(tái)入網(wǎng)率最高，達(dá)90%4體育頻道CCTV-6衛(wèi)星傳輸，需當(dāng)?shù)赜芯€(xiàn)電視臺(tái)轉(zhuǎn)送信號(hào)中國(guó)地域及周邊國(guó)家，有線(xiàn)電視臺(tái)入網(wǎng)率最高，達(dá)95%2電影頻道CCTV-7衛(wèi)星傳輸，需當(dāng)?shù)赜芯€(xiàn)電視臺(tái)轉(zhuǎn)送信號(hào)中國(guó)地域及周邊國(guó)家，有線(xiàn)電視臺(tái)入網(wǎng)率較低，無(wú)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)8軍事農(nóng)業(yè)頻道CCTV-8衛(wèi)星傳輸，需當(dāng)?shù)赜芯€(xiàn)電視臺(tái)轉(zhuǎn)送信號(hào)中國(guó)地域及周邊國(guó)家，有線(xiàn)電視臺(tái)入網(wǎng)率較低，無(wú)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)6影視劇頻道根據(jù)央視索福瑞公司的收視調(diào)查報(bào)告反響：白天CCTV-6的收視率最高，其次是CCTV-1，第三是CC

3、TV-5和CCTV-3、 CCTV-4數(shù)值為零。晚間：CCTV-1 6:55-9:00的收視頂峰，之后收視率直線(xiàn)下降。CCTV-6 8:30-10:30為強(qiáng)檔時(shí)間，收視率較高。CCTV-5的收視率為2%-3%，CCTV-3為1%-2%，CCTV-4為1%左右。CCTV-7和CCTV-8全天收視率不超越1%。CCTV-8目前情況及開(kāi)展前景CCTV8目前的收視情況與93年CCTV6的情況類(lèi)似，并非強(qiáng)勢(shì)媒體，從兩方面可以證明這一點(diǎn)，首先CCTV8的入有線(xiàn)網(wǎng)的普及率相當(dāng)?shù)?，目前一切的資料都是提供的是CCTV8的覆蓋范圍，這是一個(gè)偷換的概念，由于CCTV8的信號(hào)慢衛(wèi)星傳送的，必需由當(dāng)?shù)氐挠芯€(xiàn)電視臺(tái)轉(zhuǎn)播，

4、所以覆蓋范圍不等于可以收視范圍。實(shí)踐上大部分地域是收看不到CCTV8的節(jié)目的；其次目前家庭的電視分為：可接納8個(gè)頻道、30個(gè)頻道、100頻道幾種，普通家庭中電視機(jī)可接納8個(gè)頻道的型號(hào)，普通不會(huì)調(diào)出CCTV8的節(jié)目；而其他家庭在設(shè)置頻道時(shí)，普通只會(huì)將CCTV1、CCTV6、CCTV2的頻道設(shè)置為單位數(shù)字按鍵可選頻道，而CCTV8普通設(shè)置為雙位數(shù)字按鍵可選 頻道。據(jù)一項(xiàng)關(guān)于收視質(zhì)量的調(diào)查顯示，單位數(shù)字按鍵可選頻道的收視時(shí)間是雙位數(shù)字按鍵可選頻道的4倍緣由為：1、觀眾總會(huì)將本人最經(jīng)?？吹念l道設(shè)置為單位數(shù)字按鍵可選頻道；2、雙位數(shù)字按鍵頻道的轉(zhuǎn)換頻道的按鍵是35次，所以觀眾普通在單位數(shù)字按鍵可選頻道中

5、轉(zhuǎn)換頻道，這就意味著即使當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)播CCTV8的節(jié)目，收視效果也要大打折扣。在短時(shí)間內(nèi)這個(gè)情況不會(huì)改動(dòng)，由于CCTV-6的95%的入有線(xiàn)網(wǎng)的普及率是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)3年的時(shí)間才實(shí)現(xiàn)的。但由于CCTV-6其實(shí)與中央電視臺(tái)是屬于同級(jí)單位，而非隸屬關(guān)系。CCTV-6經(jīng)過(guò)5年的開(kāi)展，目前的收視情況僅次于CCTV-1，對(duì)中央電視臺(tái)各頻道呵斥要挾，因此中央電視臺(tái)將CCTV-8改版為影視劇頻道的緣由。據(jù)音訊，中央電視臺(tái)將在幾年內(nèi)對(duì)CCTV-8投資24億人民幣，用來(lái)改造設(shè)備和購(gòu)買(mǎi)電視劇，而且預(yù)備在CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5頻道播放引見(jiàn)CCTV-8的90秒廣告片、專(zhuān)題，并在CCTV-1的收視指南中添加CC T

6、V-8的節(jié)目預(yù)告。應(yīng)該說(shuō)未來(lái)CCTV-8的收視率會(huì)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但近期的效果根據(jù)以往的閱歷不會(huì)出現(xiàn)大幅度上升的趨勢(shì)。 CCTV-8的觀眾群未來(lái)主要CCTV-6的觀眾群，經(jīng)過(guò)幾年的努力，收視率會(huì)大大提高，CCTV-8和CCTV-6的觀眾群都會(huì)穩(wěn)定在一個(gè)合理的程度，一矯正去CCTV-6一統(tǒng)天下的局面。廣西其他藥品客戶(hù)投放情況及選擇CCTV-8緣由 桂林三金：CCTV-1 15秒 A段隔天2個(gè)月 E段全年 CCTV-6 15秒 黃金套播半年 CCTV-2 15秒 欄目 金 噪 子：CCTV-1 5秒 白天套播全年 CCTV-6 5秒 白天套播全年 CCTV-5 5秒 白天套播全年 CCTV-3、4

7、、5、8 5秒 綜合套播下半年他們的共同特點(diǎn)是：投放廣告主要集中在CCTV-1、CCTV-6，占整體廣告費(fèi)用的80%以上，CCTV-8僅占了廣告費(fèi)用的一小部分。一個(gè)緣由是其產(chǎn)品，目的消費(fèi)者為全年齡段，故要重點(diǎn)投放CCTV-1和CCTV-6。另一個(gè)緣由是其產(chǎn)品引導(dǎo)體育賽事中體育迷的運(yùn)用體育迷加油助威，必備護(hù)嗓藥品，所以在體育新聞和CCTV-5上有較大比重的廣告投放。天和藥業(yè)目的消費(fèi)者的收視習(xí)慣根據(jù)“天和骨通客戶(hù)的情況，目前廣告還處于導(dǎo)入期的階段，媒體的采買(mǎi)戰(zhàn)略應(yīng)該是：盡量提高目的消費(fèi)者的廣告接觸頻次，而不應(yīng)該追求到達(dá)率。廣告媒體安排的效果評(píng)價(jià)也應(yīng)以此為根據(jù)。我們以為如今目的消費(fèi)者的根本定位為：4

8、5歲以上的中老年人運(yùn)用者和30歲左右的已婚成年人購(gòu)買(mǎi)者，他們媒體收視習(xí)慣為：45歲以上的中年人在白天和22:00以后收視比例較高，30歲左右的已婚成年人主要集中在19:00-21:30收看電視。由于19:00-21:30是黃金時(shí)段，價(jià)錢(qián)很高，所以白天時(shí)段和22:00以后的時(shí)段是較好選擇，把廣告預(yù)算投入在集中影響運(yùn)用者的目的上。但媒體效果評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)留意，應(yīng)以“天和骨通的目的運(yùn)用為調(diào)查主體，進(jìn)展效果評(píng)價(jià)非目的運(yùn)用者接觸率較小，所以不能做為評(píng)測(cè)根據(jù)。評(píng)價(jià)方案建議假設(shè)企業(yè)要投放CCTV-8，建議先投放一個(gè)月，然后利用未來(lái)廣告公司購(gòu)買(mǎi)的央視索福瑞提供的INFO-TV和PLAN-TV兩套收視率軟件進(jìn)展媒體效

9、果評(píng)價(jià)。但必需由企業(yè)直接向未來(lái)廣告購(gòu)買(mǎi)，由于未來(lái)只為直接客戶(hù)提供評(píng)價(jià)結(jié)果，不為廣告公司提供媒體效果評(píng)價(jià)效力。另外應(yīng)在評(píng)價(jià)過(guò)程中要有客戶(hù)和專(zhuān)業(yè)人士在旁邊監(jiān)視，為防止未來(lái)公司個(gè)性評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)因：1998年有未來(lái)提供的關(guān)于的廣告效果報(bào)告中，將實(shí)踐收視率3.8%提高到6.7%，并且評(píng)價(jià)工程不全面，一些反響全面情況的重要數(shù)據(jù)缺乏。評(píng)價(jià)工程應(yīng)包括：實(shí)踐收視率、目的消費(fèi)者收視率、到達(dá)率、目的消費(fèi)者到達(dá)率、毛評(píng)點(diǎn)、千人本錢(qián)、接觸頻次、目的消費(fèi)者接觸頻次，以及上述數(shù)據(jù)與中央電視臺(tái)其他時(shí)段上述數(shù)值的比較。建議不要一次投放過(guò)大，仍以投放CCTV-6為主。綜上所述，建議：中央臺(tái)播放以CCTV-6為主，CCTV-8輔之直擊目的受眾。建議5月份投放CCTV-8貼片一個(gè)月，6，7，8三個(gè)月購(gòu)買(mǎi)CCTV-8超級(jí)實(shí)惠套播三個(gè)月。9，10，11月視播出效果，在CCTV-6及CCTV-8同時(shí)或單獨(dú)投放套播。由于企業(yè)與未來(lái)廣告公司直接簽約，可免費(fèi)及時(shí)獲得收視效果評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，因此建議企業(yè)同未來(lái)公司簽約時(shí)提出明確的廣告效果評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)要求。央視投放費(fèi)用及效果事關(guān)艱苦，建議企業(yè)在4月份及5月中旬在天津及重慶二地分地進(jìn)展二次簡(jiǎn)單針對(duì)性強(qiáng)的收視效果調(diào)查。這樣會(huì)及時(shí)客觀地結(jié)合未來(lái)公司提供的數(shù)據(jù)進(jìn)展綜合分析調(diào)整投放方式，估計(jì)每次調(diào)查費(fèi)