房地產(chǎn)營銷策劃方案全解

1、. 工程整合營銷謀劃方案PAGE ：.；房地產(chǎn)營銷謀劃方案 工程市場(chǎng)定位分析 目 錄引言第一部分 市場(chǎng)解構(gòu)根本描畫工程SWOT分析目的市場(chǎng)定位與分析第二部分 客戶分析目的市場(chǎng)定位與分析目的消費(fèi)群購買心思及行為分析第三部分 產(chǎn)品戰(zhàn)略謀劃思緒產(chǎn)品規(guī)劃賣點(diǎn)梳理第四部分 價(jià)錢戰(zhàn)略價(jià)錢戰(zhàn)略價(jià)錢構(gòu)造價(jià)錢預(yù)期第五部分 營銷通路營銷展現(xiàn)中心接待中心VIP營銷第六部分 營銷推行推行戰(zhàn)略及遵照原那么案名與LOGO推行總精神營銷推行任務(wù)階段劃分與任務(wù)要點(diǎn)一期市場(chǎng)和戰(zhàn)略整體營銷戰(zhàn)略入市戰(zhàn)略推行戰(zhàn)略推行部署階段銷售周期劃分及戰(zhàn)略附錄引 言對(duì)于華府工程的市場(chǎng)研討，是一件富有熱情與發(fā)明力的事。其與生俱來的魅力及復(fù)雜性，決議

2、了本次也如其本身一樣充溢著難度，更具有與生俱來的沖擊力：如何將如此龐大而復(fù)雜的推行體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？如何從種種困難與矛盾中找出正解，處理變數(shù)及不確定的風(fēng)險(xiǎn)？如何構(gòu)架一個(gè)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動(dòng)市場(chǎng)的市場(chǎng)攻擊體系？如何建立一個(gè)戰(zhàn)略開展體系及戰(zhàn)略性開展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)工程高中低多種推行平臺(tái)的立體推行體系？一個(gè)工程的推行勝利，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪排，而這些任務(wù)必需經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本工程的市場(chǎng)定位，籠統(tǒng)包裝，廣告及宣傳戰(zhàn)略等任務(wù)，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。本戰(zhàn)略，僅做概要性論述，并將隨市場(chǎng)變化情況適時(shí)調(diào)整。房產(chǎn)是開發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開發(fā)理念，需與開發(fā)商的運(yùn)營理念相一致，才干使

3、品牌深化人心。將“用心、檔次、打動(dòng)六安作為華府工程的開發(fā)理念。“用心是企業(yè)行為的準(zhǔn)那么，也是立足業(yè)界、長久開展的根本；“打動(dòng)六安是開發(fā)理念的中心，指對(duì)人性的關(guān)注，表達(dá)在建筑設(shè)計(jì)、功能配套等方面對(duì)人需求的關(guān)懷；“檔次指產(chǎn)質(zhì)量量方針和質(zhì)量保證。謀劃目的 1樹立產(chǎn)品品牌，表達(dá)華府工程的三個(gè)價(jià)值：中心區(qū)六安政務(wù)文化中心區(qū)和未來商業(yè)中心區(qū)；升值空間華府工程及工程區(qū)域具有很大的升值潛力；新生活與個(gè)人價(jià)值、身份表達(dá)個(gè)人、家庭在精神層面的勝利感受。2使產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，保證產(chǎn)品順利去化。3以勝利的工程操作和品牌樹立，打造開發(fā)商在業(yè)界的良好品牌籠統(tǒng)，為開發(fā)商的后期開發(fā)鋪平道路。謀劃思緒 詳細(xì)請(qǐng)參閱第一部

4、分 市場(chǎng)解構(gòu)根本描畫 六安市地理位置優(yōu)越，臨近合肥市，為皖西地域的中心城市，區(qū)域人口規(guī)模較大，城區(qū)人口近30萬；六安歷史悠久，自然資源及旅游資源豐富，又為紅色老區(qū)，在政策上得到國家的傾斜和支持；六安交通便利，寧西鐵路的貫穿將有力帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的開展，對(duì)本工程產(chǎn)生極大的利好；六安經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長，增速較低，年增幅約為6.5%，在安徽省各地級(jí)市中處于第三集團(tuán)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力及居民消費(fèi)才干有限，2003年城鎮(zhèn)居民可支配收入5元，為安徽省最低程度，低于全省平均程度1628.55元；六安是勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員到達(dá)107萬人，其務(wù)工所得為六安市居民的一個(gè)重要收入來源，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體；舊城改

5、造以及行政新區(qū)的建立是六安城市建立的推進(jìn)力；也是推進(jìn)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)迅速開展的主要?jiǎng)恿Α９こ桃?1地塊四至北面：北依佛子嶺路與27萬方的天盈星城相望；西面：西臨解放南路和安徽水利投資開發(fā)占地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級(jí)酒店的和順名都城；東面：東接天盈星城新地塊和六安行政效力中心；南面：南靠312國道和規(guī)劃中的森林公園并緊貼六安火車站；2主要規(guī)劃目的土地面積：261931平方米。用地性質(zhì)：住宅用地。容 積 率：1.3。建筑退讓：退讓佛子嶺路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商業(yè)僅沿解放路布置，其他道路不得布置對(duì)外的商業(yè)門面。3地塊周邊規(guī)劃工程所處位置為南部新區(qū)，除規(guī)劃建有市府辦

6、公區(qū)外，還將建立一所小學(xué)、體育運(yùn)動(dòng)中心、華山綜合城、汽車南站及312國道旁森林公園等公共設(shè)備，工程旁安徽水利投資開發(fā)占地600畝的24萬方住宅和沃爾特五星級(jí)酒店的和順名都城正在建立，東面天盈星城新地塊也預(yù)備建造一高端產(chǎn)品別墅住宅小區(qū)。4周邊配套設(shè)備檔次與工程檔次存在差別，有待提高目前地塊周邊商業(yè)沒有大型市場(chǎng)和超市和商業(yè)運(yùn)營，無法滿足工程住宅中高檔檔次的需求，需求全面提升；工程距市中心3公里，7路和201路公交車將本工程和市區(qū)相連。工程的外部交通優(yōu)勢(shì)很明顯，緊靠312國道，向東可達(dá)合肥，向西可通河南，緊鄰火車站，而且車站近期開通客運(yùn)將大大帶動(dòng)本工程周邊的人氣；教育、醫(yī)療等社會(huì)配套嚴(yán)重缺乏。其他配

7、套設(shè)備現(xiàn)狀；政府機(jī)構(gòu)：工程?hào)|面臨近六安行政效力中心和市委市政府新辦公大樓。教 育：工程北面有六安六中、交通小學(xué)和國防科技學(xué)校。醫(yī) 院：工程向西北磨子潭路上有六安市第二醫(yī)院。娛 樂：工程對(duì)面是在建的五星級(jí)沃爾特酒店。景 觀：工程向北是沿河的城市公園。5環(huán)境分析：區(qū)域環(huán)境：地塊位于政務(wù)新區(qū)，火車站廣場(chǎng)附近，是規(guī)劃確定的城市開展方向，周邊新建住宅工程漸趨增多，區(qū)域整體籠統(tǒng)看好。居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域?yàn)樾聟^(qū)，交通條件便利通達(dá)，但生活配套很不完善，臨近火車站廣場(chǎng)對(duì)居住條件有噪音污染、人流量大等方面的負(fù)性影響。景觀環(huán)境：工程南邊有規(guī)劃中的森林公園，享有景觀優(yōu)勢(shì)。商業(yè)環(huán)境：火車站的客運(yùn)開通將為本工程制造一定

8、的商業(yè)氣氛，尤其是住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：作為居住新區(qū)，規(guī)劃及在建了一批體量較大的住宅工程，后期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較猛烈。類比環(huán)境：目前區(qū)域市場(chǎng)新增樓盤定位均為中高檔住宅，并規(guī)劃有部分別墅產(chǎn)品。SWOT分析 1優(yōu)勢(shì)STRENGTH地段優(yōu)勢(shì)工程地塊位于城南新區(qū)，近接火車站，該區(qū)域?yàn)榱彩形磥斫⒅攸c(diǎn)，尤其是市政府遷移到本區(qū)域，各種新建工程和配套設(shè)備將逐漸完善成熟。交通優(yōu)勢(shì)工程地塊緊鄰火車站和312國道，火車站客運(yùn)業(yè)務(wù)將于近期運(yùn)營，對(duì)外交通便利。 后發(fā)優(yōu)勢(shì)本工程所在區(qū)域?yàn)樾陆ǔ菂^(qū)，各種市政配套和規(guī)劃可以從一個(gè)較高的起點(diǎn)進(jìn)展，而無任何歷史遺留的負(fù)擔(dān)，這樣可以使設(shè)計(jì)、規(guī)劃從一個(gè)科學(xué)合理的角度出發(fā)。規(guī)模

9、優(yōu)勢(shì)本工程用地面積超越了26萬平方米，社區(qū)規(guī)模在六安本地屬前列。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢(shì)，規(guī)模推行優(yōu)勢(shì)，各種配套諸如商場(chǎng)、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部就可實(shí)現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。同時(shí)大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)備帶來了大量的終端消費(fèi)者。2優(yōu)勢(shì)WEAKNESS工程所在區(qū)域尚處于開發(fā)初期，目前各種配套設(shè)備并不齊全，特別缺乏商業(yè)及文娛餐飲設(shè)備及居民日常生活配套設(shè)備。同時(shí)本地居民對(duì)老城區(qū)還有一定的依賴度，因此目前本工程所在區(qū)域人氣尚顯缺乏。毗鄰火車站及312國道，對(duì)居住區(qū)產(chǎn)生噪聲影響較大。3時(shí)機(jī)點(diǎn)opportunity六安社會(huì)經(jīng)濟(jì)開展迅速，外出務(wù)工者較多，而且收入也在逐年提高，使市民購買力得到了有效的提高。

10、目前當(dāng)?shù)刈≌⑸虡I(yè)房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這就為本案細(xì)分目的市場(chǎng)，提供差別化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機(jī)。六安本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會(huì)另購新房，為市場(chǎng)提供了有效的客源.本地政府舊城改造的力度逐漸較大，為房產(chǎn)市場(chǎng)的開展提供了有力的支撐。4要挾點(diǎn)threaten六安本身對(duì)周邊地域輻射力較小，客源局限性較大，尤其臨近合肥，減弱其作為區(qū)域中心城市的輻射力。近年來六安經(jīng)濟(jì)有了很大的開展，但相對(duì)而言六安本地居民對(duì)房價(jià)的接受力還相當(dāng)受限。而購買力較強(qiáng)的客源選擇在合肥投資購房能夠性較大。2005年為六安大盤開發(fā)上市最集中的一年，同時(shí)也是市場(chǎng)供應(yīng)量放大關(guān)鍵時(shí)期，市場(chǎng)供應(yīng)方將會(huì)注重對(duì)客戶的爭(zhēng)奪，

11、稀缺的客戶資源將會(huì)加劇市場(chǎng)猛烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，將使本工程面臨較大的市場(chǎng)壓力。本案附近天盈星城曾經(jīng)先期入市，且估計(jì)在本案開盤時(shí)該案恰好曾經(jīng)全部開工，安徽水利開發(fā)的和順名都城體量在24萬方左右，因此現(xiàn)有個(gè)案將會(huì)對(duì)本案的銷售會(huì)產(chǎn)生一定影響。區(qū)域住宅三級(jí)市場(chǎng)并不活潑，購房自用依然是六安市民的主要購房目的，同時(shí)對(duì)房產(chǎn)的增值保值作用無明確認(rèn)識(shí)，房地產(chǎn)投資認(rèn)識(shí)薄弱。宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府經(jīng)過金融手段與政策控制對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度的加大，市場(chǎng)操作不成熟的地域遭到較大沖擊，居民構(gòu)成房價(jià)遲早要降的判別，加劇了持幣張望心態(tài)的出現(xiàn)。第二部分 客戶分析目的市場(chǎng)定位與分析 1目的消費(fèi)群定位先前市場(chǎng)分析及產(chǎn)品建議報(bào)告中經(jīng)

12、過我們的論述，曾經(jīng)確定了產(chǎn)品走中檔偏高的道路，而作為一個(gè)中高檔樓盤，它所面對(duì)的客戶群也必然是有選擇性的。由消費(fèi)群金字塔的構(gòu)造也可以看出，中高檔消費(fèi)群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說對(duì)于“質(zhì)與“價(jià)的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類消費(fèi)群體中最頭痛的族群。介于本工程為大盤屬性，市場(chǎng)客戶定位方面應(yīng)盡能夠擴(kuò)展客源，故此，客源根本上以中等，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析：客源區(qū)域一級(jí)區(qū)域：六安主城區(qū)內(nèi)；二級(jí)區(qū)域：六安主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車程在1小時(shí)內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)。客源職業(yè)私營業(yè)主、個(gè)體運(yùn)營者；六安在外務(wù)工者；六安本地政府公務(wù)員；企業(yè)高級(jí)管理人員；學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；六安

13、本地效益較好的企業(yè)職工；富有進(jìn)城的農(nóng)民?？驮促彿磕康男略鲂停盒禄榛蚍旨业馁彿?，拆遷購房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購房；改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的；任務(wù)型：由于任務(wù)緣由來六安，為了任務(wù)方便的人群。吸引客源種類以個(gè)體買家為主，集團(tuán)客戶為輔；立足于中高收入階層，爭(zhēng)取吸引工薪階層。2主力客源分析年齡職業(yè)年收入家庭構(gòu)造25歲以下公務(wù)員1-2萬獨(dú)身25-35歲公務(wù)員1-3萬獨(dú)身或新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭36-45歲公務(wù)員2-4萬有未獨(dú)立子女或獨(dú)立子女家庭46歲以上公務(wù)員4萬以上有獨(dú)立子女家庭或子女已成家本案體量35萬平方米，客源定位為公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗挥须A層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。一期確定以公

14、務(wù)員階層為客源群體的引導(dǎo)者，以吸引帶動(dòng)主力群體和其他購買力群體的購買，從而到達(dá)提升本案質(zhì)量籠統(tǒng)和順利去化目的。公務(wù)員階層收入情況：公務(wù)員階層在當(dāng)?shù)貙儆谥懈呤杖肴巳?，年收入如上圖。居住現(xiàn)狀：目前公務(wù)員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟(jì)適用房和定向公務(wù)員商品房為主，中心區(qū)域內(nèi)徽商集團(tuán)開發(fā)國貿(mào)中心住宅客源定向公務(wù)員，住宅體量5萬平方米左右，不對(duì)外出賣，公務(wù)員購買享有政府補(bǔ)貼政策，現(xiàn)已構(gòu)造封頂，二次買賣價(jià)錢1800-2050元/平方米。未來居住需求：25歲以下人群：普通是處于任務(wù)起步階段，經(jīng)濟(jì)根底薄弱，購買商品房接受才干有限，這類人群大部分暫時(shí)沒有思索購買商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下思索購買，是市場(chǎng)的潛在需

15、求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。2535歲人群：普通是事業(yè)處于開展和穩(wěn)定階段，在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下，計(jì)劃購買商品房作婚房運(yùn)用或從原父母家中分別，單獨(dú)生活。這類人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強(qiáng)的購買力，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房和三房，面積90-110平方米。最需求關(guān)注的人群是36-45歲的年齡段群體：這類人群事業(yè)曾經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的開展，他們?cè)?jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟(jì)根底，開場(chǎng)計(jì)劃購買商品房以改善目前的居住條件，因此這部分人群是現(xiàn)實(shí)的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110-120平方米。另一較為值得關(guān)注的人群是46歲以上人群：他們多在國家機(jī)關(guān)部門擔(dān)任

16、指點(diǎn)職務(wù)，家庭年收入普通在4萬元以上，收入程度在六安屬于高層階級(jí)，二次置業(yè)購買商品房以改善居住質(zhì)量的愿望較為劇烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。 年齡職務(wù)年收入家庭構(gòu)造30-45歲企事業(yè)中層干部3-4萬新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭46歲以上企事業(yè)指點(diǎn)4萬以上有未獨(dú)立子女家庭或獨(dú)立子女家庭25-45歲私營主3萬以上獨(dú)身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭富有階層：收入情況：富有階層包括私營主、事業(yè)單位指點(diǎn)、中層干部和效益好企業(yè)的指點(diǎn)、中層干部等。年收入如圖。居住現(xiàn)狀：企事業(yè)指點(diǎn)及中層干部居住環(huán)境以單位自建房為主，為改善居住環(huán)境，現(xiàn)已有相當(dāng)數(shù)量的企事業(yè)指點(diǎn)及中層干部購買了商品房。私

17、營主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活質(zhì)量，購買商品房的比例逐年添加。未來居住需求：企事業(yè)指點(diǎn)家庭年收入普通在4萬元以上，二次甚至多次置業(yè)購買商品房以改善居住質(zhì)量的愿望較為劇烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。企事業(yè)中層干部收入相對(duì)已步入穩(wěn)定期，因此存在購買大面積戶型的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需求負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定要素較大，從而導(dǎo)致在對(duì)購買商品房的面積及戶型需求上相對(duì)均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類家庭對(duì)三房需求比重稍大，面積110-130平方米。私營主家庭年收入3萬元以上，由于年齡構(gòu)造及收入的不等，需求戶型也不盡一樣。25-

18、35歲區(qū)間相對(duì)需求戶型以三房為主，面積110平方米左右；36-45歲區(qū)間相對(duì)需求戶型以三房及以上為主，面積110-120平方米及以上。少數(shù)私營主會(huì)思索購買別墅。工薪階層收入情況：工薪階層年收入1-3萬元，包括企事業(yè)單位基層員工、教師、退休職工等。居住現(xiàn)狀：目前工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟(jì)適用房為主，居住質(zhì)量較低。政府開場(chǎng)對(duì)3.3平方公里的老城區(qū)分塊實(shí)施改造，首期啟動(dòng)老城改造面積0.94平方公里，先后改造地塊40個(gè)，撤除各類舊房屋面積170萬平方米，工薪階層商品房的需求較強(qiáng)。未來需求：工薪階層鑒于家庭收入的缺乏，需求主力戶型以二房及三房為主，面積90-120平方米。獨(dú)身人群：由于家庭人口單一以

19、及購買力約束的問題，相應(yīng)的對(duì)戶型及面積要求相對(duì)較小，主要集中在二房戶型，面積需求主要集中在90平方米左右區(qū)間。新婚夫婦家庭：購買力較獨(dú)身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此面積需求屬于中下等，但部分家庭思索到今后不久的時(shí)間內(nèi)存在由于生兒育女使家庭人口有擴(kuò)展的能夠，因此該類家庭對(duì)戶型及面積需求上也有一定向上擴(kuò)展的要求。另一部分家庭由于家庭成員年紀(jì)較輕總體收入不高，受總價(jià)約束，在戶型面積需求上也存在向下減少的空間，綜合而言，該類家庭對(duì)面積的需求主要集中在90-110平方米這個(gè)需求空間，戶型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭開展空間的影響在110-130平方米這個(gè)面積范圍內(nèi)也存在一定需求。子

20、女未獨(dú)立家庭：該類家庭由于主要家庭成員任務(wù)及收入相對(duì)穩(wěn)定，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需求負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定要素較大，從而導(dǎo)致該類家庭在對(duì)購買商品房面積及戶型需求上相對(duì)均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類家庭對(duì)三房需求比重稍大。子女已成家的家庭：由于子女曾經(jīng)成年并獨(dú)立成家，原有之家庭進(jìn)入了空巢期，多數(shù)家庭的人口又回復(fù)至兩人，因此受居住人口減少及退休后收入減少的影響，該類家庭戶型需求主要集中在110-130平方米區(qū)間。務(wù)工類型年限年收入家庭構(gòu)造膂力型10年1-2萬獨(dú)身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭專業(yè)型5年4萬以上有未獨(dú)立子女家庭或 已婚技術(shù)型5-8年2-4萬以上已婚夫婦或有未獨(dú)立

21、子女家庭返鄉(xiāng)置業(yè)者收入情況：六安是一個(gè)勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員到達(dá)107萬人，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體。外出務(wù)工人員以膂力勞動(dòng)為主，決議了這個(gè)階層主導(dǎo)是中低收入階層，但從中分化出來的置業(yè)者，其外來收入高于普通六安人均收入，相對(duì)六安的房價(jià)程度，具備較強(qiáng)的購買力，同時(shí)處于對(duì)外出城市的向往和生活的習(xí)慣，往往會(huì)選擇在城市安居。居住現(xiàn)狀：目前外出務(wù)工群體的在六安的居住條件是以原有私房為主，且以鄉(xiāng)村居民為主，居住條件較差。隨著城市化步伐的加快，六安城市人口將從目前的缺乏30萬人到達(dá)2021的40萬人，在這一過程中，對(duì)照六安經(jīng)濟(jì)開展的背景，返鄉(xiāng)置業(yè)者占有絕對(duì)大的比重。未來需求：外出務(wù)工家庭，需

22、求商品房主力戶型以二房、三房及帶閣樓的大面積住房為主90-120平方米，部分面積在130平方米以上。詳細(xì)房型的目的客戶：二居室：新婚夫婦、獨(dú)身一族、老年夫婦等；三居室：經(jīng)濟(jì)較好的企事業(yè)職工、私營企業(yè)職員、普通公務(wù)員、兩代同堂家庭；四居室：經(jīng)濟(jì)收入超高階層、追求家居溫馨型及兩代同堂家庭的家庭。目的消費(fèi)群購買心思及行為分析 本案的中等及中高等階層目的消費(fèi)群該當(dāng)定位于改善住房的再次購房消費(fèi)群或多次置業(yè)者中，他們的消費(fèi)需求不低，對(duì)房型、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的要求，但在房價(jià)方面卻表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，由于目前六安的不同的樓盤和地段的選擇具有一定的差別性。現(xiàn)將著重分析他們對(duì)住宅產(chǎn)品的購買心思及行為。寬

23、闊溫馨的房型；高質(zhì)量的居住環(huán)境；有一定規(guī)模的小區(qū)；高規(guī)范的社區(qū)文化需求；追求自在個(gè)性和實(shí)踐成效的一致。公務(wù)員階層：90120二房、三房工薪階層：90120二房、三房返鄉(xiāng)置業(yè)者：90120和130以上，復(fù)式富有階層：90120二房、三房、和130以上四房復(fù)式主力：90120m2二房、三房；部分130以上的四房、復(fù)式目的消費(fèi)群需求分析第三部分 產(chǎn)品戰(zhàn)略謀劃思緒 經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前六安市曾經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品尚在開展階段特別是中高檔產(chǎn)品、大型住宅社區(qū)，另外消費(fèi)者的消費(fèi)理念相對(duì)不是很成熟，大部分居民以為“小區(qū)的綠化、景觀、環(huán)境是一個(gè)中高檔小區(qū)必需具備的根本硬件條件。我們的工程地塊地處六安市郊區(qū)，空氣清新，

24、溫馨安靜，結(jié)合我們工程特點(diǎn)，工程概念定位為：人文質(zhì)量 清新安康結(jié)合區(qū)域的市場(chǎng)環(huán)境分析，針對(duì)本工程周邊尚有規(guī)劃和在建的大面積的競(jìng)爭(zhēng)體量接近100萬方，因此確定本工程的產(chǎn)品定位為：中高端的“品牌社區(qū)道路據(jù)此我們的目的：提升地段價(jià)值、創(chuàng)新生活理念。我們的戰(zhàn)略：由人文景觀引入、塑造華府高端品牌籠統(tǒng)。博得消費(fèi)者認(rèn)同借品牌與地域規(guī)劃之勢(shì)而上，撬動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)工程本身勝出同時(shí)經(jīng)過行為主張，產(chǎn)品、景觀差別性跳出周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤我們的品牌在六安乃至安徽市場(chǎng)三級(jí)跳行為主張指點(diǎn)品牌品牌認(rèn)同精神感受生活物理感受建筑生活檔次 增值空間地段價(jià)值 社區(qū)質(zhì)量1“陽光化的生活由于氣候的緣由，區(qū)域居民對(duì)住宅的朝向要求較高，因此我們?cè)诋a(chǎn)品

25、概念中，應(yīng)該營造出一種“陽光化的生活，在建筑單體設(shè)計(jì)時(shí)，可以設(shè)置一些公共陽光會(huì)客室、陽光書房等設(shè)置，另外在底層一層部分與宅前綠化結(jié)合，營造陽光花園環(huán)境；頂層閣樓適當(dāng)面積設(shè)置露臺(tái)，讓住戶享用更多陽光，打造空中花園概念。2優(yōu)美的人文環(huán)境百花會(huì)聚，唐詩宋詞景觀小品營造古典文化意境。在我們的調(diào)查中了解到，區(qū)域居民對(duì)小區(qū)的人文環(huán)境要求較高，大家以為小區(qū)居民的層次要大致一樣，小區(qū)的環(huán)境、配套都要滿足居民“人性化的要求。但如今區(qū)域的樓盤根本沒有在這方面做的比較好的，導(dǎo)致區(qū)域居民不知道什么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是通知我們居民：什么是“好的生活，什么是“高質(zhì)量生活。我們?cè)谛^(qū)的環(huán)境建立時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)提倡社區(qū)的

26、文化營造，給居民足夠的活動(dòng)空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充足的陽光、鄰里之間濃濃的友誼，打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶一種高質(zhì)量的生活。3提供群眾運(yùn)動(dòng)空間、發(fā)明安康生活社區(qū)居民提供開放的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，把安康的群眾體育、運(yùn)動(dòng)、休閑開展在自家庭院，倡導(dǎo)現(xiàn)代人安康文明的新生活?？傮w規(guī)劃構(gòu)思 小區(qū)的規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)以創(chuàng)建21世紀(jì)居住水準(zhǔn)為目的，充分表達(dá)“以人為本的設(shè)計(jì)理念，發(fā)明出具有良好居住環(huán)境、配套設(shè)備齊全的“百花會(huì)聚，詩情畫意的住宅社區(qū)以四季不同的欣賞性花卉和寓意唐詩宋詞的景觀小品，以及大面積的綠化構(gòu)成景觀體系。住宅室內(nèi)外功能齊全的環(huán)境綜合體，使“人、建筑、環(huán)境這三者有機(jī)一

27、致。思索區(qū)域?qū)嵺`的消費(fèi)方式及習(xí)慣，根據(jù)區(qū)域的氣候條件，結(jié)合我們對(duì)住宅建立開展潮流、趨勢(shì)的研討與判別，總結(jié)確立了以下幾條設(shè)計(jì)原那么：1以人為本貫徹“以人為本的思想，以建立生態(tài)型居住環(huán)境為規(guī)劃目的，發(fā)明一個(gè)規(guī)劃合理、功能齊備、交通便利、綠意盎然、生活方便，具有文化內(nèi)涵的住區(qū)。注重居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活質(zhì)量，合理分配和運(yùn)用各項(xiàng)資源，全面表達(dá)可繼續(xù)開展思想，把提高人居環(huán)境質(zhì)量作為規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)的根本出發(fā)點(diǎn)和最終目的。充分思索現(xiàn)代人的生活方式，構(gòu)成一種綠意盎然，自然調(diào)和，經(jīng)典高尚的居住環(huán)境。2尊重自然貫徹“尊重自然與“可繼續(xù)開展的思想。貫徹生態(tài)原那么、文化原那么與效益原那么，強(qiáng)調(diào)綠脈與居民生活

28、活動(dòng)的交融。以點(diǎn)狀的組團(tuán)綠地、帶狀的林蔭步行道和部分集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，最大限制地發(fā)揚(yáng)了綠地的均好性效果，滿足不同層次的居民活動(dòng)的需求，將住宅群與綠色和水活動(dòng)空間融為一體，貫穿可繼續(xù)開展原那么。3經(jīng)濟(jì)開發(fā)規(guī)劃以滿足開發(fā)建立的客觀規(guī)律為目的，加強(qiáng)規(guī)劃的彈性與靈敏性，使規(guī)劃設(shè)計(jì)便于分期實(shí)施和房地產(chǎn)的運(yùn)營，構(gòu)成良性循環(huán)、滾動(dòng)開展的機(jī)制。4人文內(nèi)涵經(jīng)過景觀以百花會(huì)聚，唐詩宋詞景觀小品節(jié)點(diǎn)營造使小區(qū)賦予厚重的文化內(nèi)涵。唐宋是中國古典文化的全盛時(shí)期，這一階段留下的詩詞作品數(shù)量豐富，內(nèi)容包羅萬象，是中華民族文化的瑰寶。經(jīng)過寓意唐詩宋詞的景觀小品，和四季不同的欣賞花卉，塑造風(fēng)花雪月、詩情畫意的

29、意境，使工程的人問內(nèi)涵豐滿，充溢張力。5科技生活強(qiáng)調(diào)高科技在建立、管理和生活中的運(yùn)用，以科技為導(dǎo)游，順應(yīng)時(shí)代的開展和科技的提高，e生活寬帶等不僅是一種時(shí)髦，且已上升為必需，小區(qū)內(nèi)按照國標(biāo)進(jìn)展智能化配備為此提供根底。6平安節(jié)能為居民提供安康、溫馨、平安的居住和活動(dòng)空間，同時(shí)在建筑全壽命周期中高效的利用資源，最低限制地影響環(huán)境。此外，在建筑資料的選擇上，選用那些占地少、排污少、平安又環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以及對(duì)環(huán)境資源的破壞。7配套完善工程所在區(qū)域目前的配套設(shè)備較少，因此功能齊全、高起點(diǎn)的配套設(shè)備將成為我們打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的王牌之一。根據(jù)六安市民的生活特點(diǎn)，在工程內(nèi)配備商業(yè)、文娛、休閑、文化、養(yǎng)生

30、、餐飲等一系列的功能建筑，為客戶提供溫馨、便利的生活環(huán)境。8管理周全對(duì)于大體量的住宅工程而言，管理不斷是業(yè)主關(guān)懷的問題，直接決議了業(yè)主后期入住的質(zhì)量。因此，本案的物業(yè)管理分兩步走。硬件在小區(qū)內(nèi)安裝紅外線周界和可視系統(tǒng)；并在每棟樓的入戶口安裝對(duì)講系統(tǒng)，確保平安。管理公司的提早介入在工程開發(fā)的前期即選擇一家在區(qū)域內(nèi)或是國內(nèi)有聲譽(yù)的物業(yè)管理公司作為管理顧問，提早物業(yè)管理的介入時(shí)機(jī)，同時(shí)也借助其品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，提升工程的附加值和市場(chǎng)籠統(tǒng)。同時(shí)兼顧1多樣性在小區(qū)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)中貫穿多樣性原那么：小區(qū)質(zhì)量表達(dá)文化多元化；住宅類型多樣化；住宅方式多樣性；小區(qū)功能多樣化，包括圍繞居住生活的文娛、休閑等系列化

31、的功能；環(huán)境設(shè)計(jì)多媒體化，包括建筑媒體、綠化媒體、水域媒體、音樂媒體、光媒體等。2合理性理性原那么表達(dá)在對(duì)小區(qū)功能區(qū)塊分析，路網(wǎng)的布置設(shè)計(jì)，對(duì)戶型的精心調(diào)整，對(duì)外型時(shí)髦的分析和重新創(chuàng)作等諸多方面，對(duì)各項(xiàng)感性及理性目的綜合進(jìn)展量化的了解貫徹，由理性途徑到達(dá)合理性目的。合理規(guī)劃商業(yè)、會(huì)所、幼兒園、居住等功能區(qū)，各功能分區(qū)明確，互不干擾，平面組織科學(xué)，構(gòu)造外型經(jīng)濟(jì)合理，運(yùn)用方便。3平安性為保證良好的居住環(huán)境，合理地組織人流、車流，正確處置好人流與車流、人流與環(huán)境的關(guān)系，處置好住宅與周圍環(huán)境的關(guān)系。在設(shè)計(jì)中，采取人車相對(duì)分流的方式，以減弱對(duì)居民生活干擾，人流、車流的入口位置與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、平

32、安、經(jīng)濟(jì)為主要要求。閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、防盜報(bào)警紅外線闖入報(bào)警系統(tǒng)、出入口控制系統(tǒng)、24小時(shí)電子巡更系統(tǒng)，利用先進(jìn)的捍衛(wèi)系統(tǒng)，做到平安無誤。4生態(tài)性對(duì)自然條件的關(guān)注成為在設(shè)計(jì)中情趣與感性表現(xiàn)的根底。人類的外在環(huán)境已不再是過去的自然生態(tài)系統(tǒng)，它是一種復(fù)合人工生態(tài)系統(tǒng)。自然形狀與建成形狀之間的界限變得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑構(gòu)成景觀的框架。而對(duì)自然條件的了解，如今曾經(jīng)擴(kuò)展到對(duì)人文、歷史等要素的關(guān)注。應(yīng)充分思索區(qū)域氣候特點(diǎn)和工程地形地貌的特點(diǎn)，利用低洼水塘，發(fā)掘水景資源，發(fā)明出優(yōu)美溫馨的現(xiàn)代居住環(huán)境景觀。以及結(jié)合地域氣候特征，注重環(huán)境景觀朝向及通風(fēng)采光朝向與基地合理的結(jié)合，建筑單體規(guī)劃上使每戶

33、都有一定的日照和景觀要求。差別化選折產(chǎn)品規(guī)劃 1產(chǎn)品定位質(zhì)量定位根據(jù)對(duì)周圍競(jìng)爭(zhēng)樓盤及該區(qū)域客戶潛在市場(chǎng)的判別，將產(chǎn)品定位為中高檔質(zhì)量，中高級(jí)物業(yè)管理，中檔偏上價(jià)錢的商品房?；\統(tǒng)定位政務(wù)別苑針對(duì)公務(wù)人員，新政務(wù)中心的后花園，籠統(tǒng)正面、高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。文化宅苑針對(duì)富有階層，利用其對(duì)“權(quán)益、文化的特殊情結(jié)，滿足其“與官親近、附庸風(fēng)雅的心思需求。都市花園針對(duì)工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高心思，糅合現(xiàn)代、時(shí)髦元素，營造都市、花園的新生活空間。精神家園針對(duì)勞務(wù)輸出階層，在前期產(chǎn)品籠統(tǒng)豐滿、豐富的根底上，利用曾經(jīng)構(gòu)成的家園氣氛，為其帶來劇烈的“驕傲感、滿足感和歸屬感。形狀定位開發(fā)多層為主，小

34、高層為輔，多層以6+躍層為宜，小高層11+躍層。為了小區(qū)的環(huán)境優(yōu)美，日照充足，應(yīng)適當(dāng)降低建筑密度，把容積率控制在1.31.4，高層住宅不宜開發(fā)過多，宜主要集中在北部和后期開發(fā)的地塊東部，充分利用日照間距有利條件，但相對(duì)會(huì)添加銷售的難度。建筑的層數(shù)要結(jié)合天際線美觀參差設(shè)計(jì)。功能定位由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿解放路南、北二端適當(dāng)放大商業(yè)面積，內(nèi)部商業(yè)以背靠背的方式，與車庫相結(jié)合，商業(yè)與住宅分別。2道路和停車系統(tǒng)：進(jìn)入小區(qū)后的機(jī)動(dòng)車在小區(qū)主環(huán)道上行駛，分流到支路上進(jìn)入各組團(tuán)。3綠化景觀環(huán)境：原那么是努力改善小區(qū)的生態(tài)環(huán)境。小區(qū)綠地分三個(gè)層次，即庭院綠地、組團(tuán)綠地和中心綠地。4社

35、區(qū)生活理念：“文化、陽光、自然、金色生活與開發(fā)商企業(yè)文化和開發(fā)理念高度契合：營造都市中的純自然空間，現(xiàn)代化溫馨家園，人與自然調(diào)和相處，人與人之間禮貌關(guān)懷，人與自我協(xié)調(diào)一致的有著濃郁文化氣味的高質(zhì)量社區(qū)(詳見產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書)。賣點(diǎn)梳理 1賣點(diǎn)提煉六安規(guī)模最大的社區(qū)本工程是六安目前規(guī)模最大的住宅社區(qū)，也將成為六安房產(chǎn)開發(fā)工程的典范。區(qū)位位于政務(wù)新區(qū)住宅板塊的中心地段，未來的城市中心，市政規(guī)劃的重點(diǎn)，區(qū)域開展?jié)摿Υ笄揖哂休^高的投資價(jià)值，市場(chǎng)前景看好。建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)交通組織合理，功能分區(qū)明確商業(yè)配套設(shè)備與住宅相互促進(jìn)，住宅布置合理，景觀系統(tǒng)明確，公建配置完善。 戶型大社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設(shè)計(jì)，

36、可以提升購房者的居住質(zhì)量。品牌開發(fā)商，質(zhì)量有保證華泰集團(tuán)在全國具有較高知名度，品牌企業(yè)、品牌開發(fā)、質(zhì)量保證，是購房者情愿接受的信息。人文唐詩宋詞將人們帶入中國傳統(tǒng)文化的鼎盛時(shí)期，為人們構(gòu)造一幅華美、多樣、昌盛、淳厚、雅俗共賞的人文畫卷。配套高起點(diǎn)的配套功能，滿足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙重需求。管理專業(yè)管理公司的一致管理，為人們的生活提供平安、妥帖、管家式的多樣性效力，營造溫馨、安靜又不失私密的生活空間。2賣點(diǎn)營造：客戶聚焦序號(hào)階層賣點(diǎn)一公務(wù)人員階層塔尖階層人群的聚居地政務(wù)新區(qū)理想的居所二富有階層與政府官員為臨，有事業(yè)開展根底購買才干強(qiáng)三工薪階層一次置業(yè)享用終身社區(qū)質(zhì)量與本身生活需求相匹配

37、受口碑宣傳影響大四勞務(wù)輸出階層強(qiáng)調(diào)性價(jià)比跟風(fēng)及攀比心思虛榮心強(qiáng)盼望被尊重和認(rèn)同針對(duì)四大階層的不同心思需求，結(jié)合每期推出的迎合某一特定階層心思需求的不同產(chǎn)品；思索到小城鎮(zhèn)群眾的心思趨向?qū)φЯθ藛T的先天好感，一期推行以公務(wù)員為中心人群，塑造“政務(wù)別苑新政務(wù)中心后花園的工程籠統(tǒng)，即氣質(zhì)高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。在一期工程籠統(tǒng)確定之后，利用“官、商之間的微妙聯(lián)絡(luò)，吸引富有階層，以“文化宅苑的二期籠統(tǒng)，即有助于事業(yè)開展，又滿足其附庸風(fēng)雅的心思，一舉數(shù)得。三期以百花為主推賣點(diǎn)，利用普通民眾工薪階層的“趨同和趨高心思，同時(shí)糅合現(xiàn)代時(shí)髦元素，塑造一個(gè)“都市花園理想生活空間。由于前期的推行和業(yè)主的入住，四期

38、產(chǎn)品曾經(jīng)構(gòu)成了豐富、豐滿的多層次籠統(tǒng)，和濃郁的生活氣氛，此時(shí)以“精神家園“為題，營造劇烈的家的氣氛，吸引返鄉(xiāng)置業(yè)人群，使其有充分的驕傲感、滿足感和歸 屬感。第四部分 價(jià)錢戰(zhàn)略價(jià)錢戰(zhàn)略 1采取低開高走的價(jià)錢戰(zhàn)略以幾套相對(duì)偏低單價(jià)或總價(jià)的住宅價(jià)錢作為市場(chǎng)價(jià)錢切入，采用低幅多頻方式提價(jià)，逐漸推出略高于市場(chǎng)價(jià)錢的主力價(jià)位，營造不斷升值趨勢(shì)。第一階段：經(jīng)過高端籠統(tǒng)推行，積累客戶意向，帶動(dòng)市場(chǎng)，聚集人氣；第二階段：物超所值的高性價(jià)比入市，構(gòu)成“老百姓住得起的好房子的市場(chǎng)印象；第三階段：低幅多頻調(diào)價(jià)，價(jià)錢逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值的市場(chǎng)印象，同時(shí)鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價(jià)錢走勢(shì)。2低價(jià)輔助戰(zhàn)略：低單價(jià)低總價(jià)表達(dá)正式銷

39、售時(shí)，挑選幾套位置、景觀普通的房型及面積較小的房型。以較低單價(jià)或較低總價(jià)首先推出，消除客戶對(duì)本工程高端籠統(tǒng)所帶來心思價(jià)位的抗性?！案哔F不貴的好房子詳細(xì)措施1先期以1600元/m2的價(jià)錢投放市場(chǎng)5套單位，但僅限于VIP客戶；2以5套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m2為一漲幅1610、1620、1630、1640、1650，繼續(xù)向市場(chǎng)投放；3當(dāng)均價(jià)到達(dá)1660元時(shí)停頓投放，進(jìn)展市場(chǎng)評(píng)價(jià)，重新確定漲幅和放量；4爭(zhēng)取一期均價(jià)到達(dá)1800元/平方；5以均價(jià)1800、本錢1580、60000m2計(jì)算，一期總計(jì)實(shí)現(xiàn)毛利約1320萬元。第五部分 營銷通路營銷展現(xiàn)中心 思索到六安的市

40、場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)場(chǎng)營銷是本工程的主要去化通路。營銷中心作為工程籠統(tǒng)展現(xiàn)的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。井然有序的購買氣氛，良好的購買體驗(yàn)將給購房者帶來更為耐久的心思好感，有助于提升工程軟價(jià)值。 因此，營銷中心的包裝和效力成為營銷推行任務(wù)的重要組成部分。充實(shí)營銷中心的各方面資料和配備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息；營銷中心除具備硬件資料如模型、效果圖、樓書等資料外，還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。 1營銷中心選址：設(shè)置于工程地塊西北角轉(zhuǎn)盤路東側(cè)，面積約500平米。2銷售現(xiàn)場(chǎng)分區(qū)：銷售現(xiàn)場(chǎng)分為模型展現(xiàn)區(qū)、控臺(tái)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展現(xiàn)區(qū)、辦公區(qū)七個(gè)區(qū)域。3模型要求：主模

41、型(整體鳥瞰模型)、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型。4裝修風(fēng)格：簡約、大氣，注重細(xì)節(jié)。顏色調(diào)和、高雅，以米色淡綠色等顏色與規(guī)范色調(diào)和搭配，營造高貴氣氛。巧妙運(yùn)用冷暖顏色搭配，以規(guī)范色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。內(nèi)部充分運(yùn)用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用，使場(chǎng)地內(nèi)外通透綠意濃濃并具有現(xiàn)代氣味。5現(xiàn)場(chǎng)氣氛營造視覺體系意象表現(xiàn)區(qū)：雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞；可采用藝術(shù)節(jié)獲獎(jiǎng)作品或與畫廊、雕塑制品等經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)為其免費(fèi)展現(xiàn)。看板展現(xiàn)區(qū)：運(yùn)用玻璃和數(shù)碼高精度輸出，在墻面布設(shè)?？窗孱伾c營銷中心整體風(fēng)格相匹配，進(jìn)展工程內(nèi)容的展現(xiàn)闡明。各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)

42、議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。樣板間：充分展現(xiàn)戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買愿望。其專門的裝修設(shè)計(jì)及空間規(guī)劃可供業(yè)主參考。聽覺體系：背景音樂系統(tǒng)。選擇曲目符合樓盤特征，即：崇尚自然，清新宜人。作為輔助，可以放一些古箏曲或小提琴協(xié)奏曲。留意曲風(fēng)的一致和風(fēng)格的一致。 建議曲目：樂隊(duì) “班得瑞(BANDARI)的音樂輯。 【“班得瑞瑞士，它是由一群年輕作曲家、演奏家及音源采樣工程師所組成的一個(gè)樂團(tuán)，他們的音樂自然，營造自然?！鞍嗟萌鹗且蝗荷钤谌鹗可搅值囊魳肪`。他們一旦開場(chǎng)執(zhí)行音樂制造，便深居在阿爾卑斯山林中，直到母帶廢品完成。置身在自然山野中，讓班得瑞樂團(tuán)擁有源源不絕

43、的創(chuàng)作靈感，也擁有最自然脫俗的音樂風(fēng)格。每一聲蟲鳴、流水，都是深化瑞士山林、湖泊，走訪瑞士的阿爾卑斯山、羅春湖畔、玫瑰峰山麓等地記錄下來的?！鞍嗟萌疬@個(gè)夢(mèng)境般的抒情演奏樂團(tuán)，將屬于瑞士的湖光山色，每一個(gè)音符，都代表內(nèi)心的層層打動(dòng)?！课队X體系：為來訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情。運(yùn)用茶具，而非一次性紙杯。觸覺體系：營銷中心內(nèi)各接觸面圓潤光滑、手感溫潤，最重要的是一塵不染。配備專門的保潔員，隨時(shí)確保環(huán)境的整潔。嗅覺體系：嗅覺是有記憶的，在售樓處古典雋永的氣氛下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾?？蓴[放外型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調(diào)。效力人員運(yùn)用一致品牌的香水，營造清雅氣氛。綜合覺得體系：售樓員的言談

44、舉止，音容笑貌給與客戶愉快的心思感受，良好的專業(yè)素養(yǎng)使其確信工程的整體素質(zhì)，從而對(duì)本工程充分認(rèn)可。6營銷中心的系統(tǒng)VI：規(guī)范色的運(yùn)用，整體裝修布置的風(fēng)格協(xié)調(diào)與社區(qū)的整體定位相一致。員工穿著得體，顏色溫馨大方?？钍綍r(shí)髦而脫俗，可選用改良式旗袍或中式立領(lǐng)套裝，男士以西裝為主。道具用品設(shè)計(jì)詳見VI手冊(cè)。BI：員工舉止得體大方，親切禮貌。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場(chǎng)，讓每天的儀式成為一道亮麗的風(fēng)景展如今客戶面前。MI：與開發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠。要求員工待人誠實(shí)，任務(wù)仔細(xì)擔(dān)任，對(duì)待客戶細(xì)心周到。接待中心 由于工程間隔 舊城區(qū)稍有間隔 ，很多人會(huì)由于路途較遠(yuǎn)而不愿到營銷展

45、現(xiàn)中心。因此在舊城中心最忙碌的空間節(jié)點(diǎn)設(shè)立接待中心，配備專業(yè)的營銷接待人員，發(fā)放傳單，經(jīng)過接待人員的展現(xiàn)引見，并且以免費(fèi)接送看房等方式吸引潛在客戶。中心選址：裝修風(fēng)格：對(duì)比營銷展現(xiàn)中心的風(fēng)格，即與其堅(jiān)持不斷，又能突出劇烈的都市感，利用人們的獵奇心思，吸引眼球。氣氛營造：與營銷展現(xiàn)中心有所區(qū)別，突出開發(fā)商的品牌，和工程恢弘的氣勢(shì)，讓人們產(chǎn)生實(shí)地看看的激動(dòng)。C I 系統(tǒng)：對(duì)比營銷展現(xiàn)中心，堅(jiān)持一致。VIP營銷 以VIP卡的方式建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是加強(qiáng)客戶的歸屬感，購卡者享有優(yōu)先選房權(quán)。VIP卡實(shí)行實(shí)名制，單卡只限購房一套。購卡客戶可以在開盤時(shí)享用一定的優(yōu)惠，如享用九八折優(yōu)惠，視情況還將

46、享用社區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)效力的優(yōu)惠如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值效力等，詳細(xì)待定。1VIP卡直銷推行目的：VIP卡直銷的主要目的是營造緊缺感，促進(jìn)購買；由會(huì)員活動(dòng)引起的市場(chǎng)擴(kuò)展效果，促進(jìn)客戶帶動(dòng)其親朋購買。捕捉市場(chǎng)信息，鎖定目的客戶；積聚客源，為構(gòu)成熱銷奠定根底。根據(jù)客戶認(rèn)購情況及反響信息，能迅速調(diào)整銷售戰(zhàn)略和定價(jià)系統(tǒng)。VIP卡直銷優(yōu)惠政策對(duì)客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。加強(qiáng)客戶對(duì)社區(qū)的認(rèn)可，樹立工程及企業(yè)籠統(tǒng)，擴(kuò)展影響力。推行時(shí)間：開盤前一個(gè)月左右開場(chǎng)。詳細(xì)步驟：售卡A活動(dòng)方式VIP卡可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以每張5000、8000、12000元的售價(jià)對(duì)外出賣。每張卡上印有一個(gè)約定

47、號(hào)碼，根據(jù)先來后到的順序進(jìn)展出賣。在開盤當(dāng)日購房者可根據(jù)每張卡的不同等級(jí)享用不同的折扣價(jià)錢優(yōu)惠優(yōu)惠視詳細(xì)情況調(diào)整，白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。規(guī)定VIP卡不可以轉(zhuǎn)讓，并限量出賣，適時(shí)公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷，表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。B活動(dòng)步驟經(jīng)過懸掛橫幅、DM派發(fā)、報(bào)紙廣告、通知等方式進(jìn)展活動(dòng)的宣傳預(yù)熱。對(duì)一切意向登記客戶進(jìn)展約定，可用發(fā)函的方式，詳細(xì)告知認(rèn)購的時(shí)間、方式，以及VIP卡的優(yōu)惠情況。開盤前一個(gè)月左右，正式發(fā)卡出賣，售卡當(dāng)日可在售樓處門口舉行公開售卡活動(dòng)，購卡者附贈(zèng)小禮品，并填寫詳細(xì)客戶資料。每張VIP卡附登記表一張，除意向者個(gè)人資料外，具有小型市場(chǎng)調(diào)查功能，接受信息反

48、響。如目前職業(yè)、對(duì)物業(yè)管理的要求等等?；顒?dòng)期間售樓處接待客戶，提供宣傳資料，進(jìn)展客戶登記，并進(jìn)展初步分析和選擇，由業(yè)務(wù)員堅(jiān)持聯(lián)絡(luò)，但不提供價(jià)錢及不接受預(yù)訂；為堅(jiān)持開盤期間樓盤良好籠統(tǒng)，開盤后三天內(nèi)不予辦理退卡手續(xù)，其他時(shí)間均可辦理退卡。根據(jù)發(fā)卡情況，控制銷售節(jié)點(diǎn)，配合預(yù)售手續(xù)，進(jìn)入選房階段。選號(hào)待房型圖，面積根本確定后，可進(jìn)展選房。估計(jì)安排在開盤前10天左右進(jìn)展。按VIP卡的卡號(hào)先后順序進(jìn)展選房，力圖使現(xiàn)場(chǎng)井然有序。開盤轉(zhuǎn)大定：開盤之日公布價(jià)錢，已選房客戶可以轉(zhuǎn)為大定，也可以在開盤七日后辦理退卡。大定客戶簽約：開盤之后安排大定客戶陸續(xù)簽約。3效果預(yù)期經(jīng)過本次活動(dòng)進(jìn)展市場(chǎng)預(yù)熱，將起到很好的市場(chǎng)宣

49、傳效果，營造緊缺氣氛；意向客戶在購卡過程中提供的需求信息為下一步銷售戰(zhàn)略的制定和產(chǎn)品定價(jià)提供有力的參考；VIP卡直銷的市場(chǎng)過濾作用將有效的鎖定目的客戶，阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 第六部分 營銷推行推行戰(zhàn)略及遵照原那么 1總體戰(zhàn)略以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)為根底，用開展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優(yōu)美的社區(qū)景觀為誘惑，全面開展攻心戰(zhàn)略。2戰(zhàn)略詮釋以總體戰(zhàn)略為綱要，充分作好銷售前的各項(xiàng)預(yù)備任務(wù)，把各銷售節(jié)點(diǎn)把握好，作好總體推行方案。本案廣告以精要為主線，戶外、報(bào)紙、電視為主要媒體，同時(shí)輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。報(bào)紙廣告根本采用半版與整版兩種方式，開盤前適當(dāng)輔以軟文來炒作。3營銷推行原那么在

50、本工程的營銷推行中應(yīng)一直把握三個(gè)原那么：一是抓住本工程實(shí)踐賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品說話，即產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)訴求原那么；二是未來價(jià)值如今化原那么，即政務(wù)新區(qū)物業(yè)價(jià)值的超前呈現(xiàn)；三是工程開展商品牌籠統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。4銷售進(jìn)程掌控價(jià)錢走“低開高走的道路，以1600元/平米接近本錢的超低價(jià)錢切入市場(chǎng)僅有5套，掀起搶購風(fēng)潮，而后以10元/平米為一漲幅，低幅多頻整理，最終實(shí)現(xiàn)一期銷售均價(jià)1800元/平米。一方面強(qiáng)化包裝及宣傳，提高市場(chǎng)預(yù)期價(jià)錢；另一方面，結(jié)合產(chǎn)品提高附加值。并且盡能夠縮短銷售。另外會(huì)做好小高層與多層價(jià)錢配比，以實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)稍略超越預(yù)期的銷售均價(jià)。進(jìn)入銷售期間以后，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐銷售情況來適當(dāng)調(diào)高銷售價(jià)錢。整合營銷傳播總

51、體戰(zhàn)略 引入全新的房地產(chǎn)“平衡論，把如何平衡工程的強(qiáng)勢(shì)差別化和弱勢(shì)差別化作為營銷戰(zhàn)略的主矛盾來處理。調(diào)動(dòng)一切資源，利用一切手法，力爭(zhēng)在工程公開出賣時(shí)呵斥驚動(dòng)一時(shí)的人流量，在盡能夠在最短的時(shí)間內(nèi)清空一期產(chǎn)品，瞬間制造熱銷局面，創(chuàng)建品牌社區(qū)，用高端的客戶效力理念介入，做出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的二期產(chǎn)品并順勢(shì)推出。三位一體的整合傳播平臺(tái)，針對(duì)各期的不同義務(wù)，選擇不同的平臺(tái)組合向受眾傳達(dá)信息。經(jīng)過高度的資源整合預(yù)見性的思索未來的市場(chǎng)走勢(shì)和區(qū)域房地產(chǎn)開展格局，挑撥并放大消費(fèi)者未來的生活與任務(wù)的矛盾，物質(zhì)與精神的矛盾，投資與自住的矛盾，讓已買了(非本案)房子的人們懊悔，讓未買房的人們等待。這樣的前瞻認(rèn)識(shí)才可以滿足

52、工程未來開展5年的需求，這也必將決議景元經(jīng)過本工程樹立區(qū)域地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊、全新住宅時(shí)代引導(dǎo)者的籠統(tǒng)和位置！1整合傳播平臺(tái)：“公關(guān)活動(dòng)+新聞媒體+廣告組合2總體戰(zhàn)略：經(jīng)過環(huán)境營銷的手法，用公關(guān)活動(dòng)和媒體兩種工具做“窩，用廣告“釣魚。整個(gè)營銷過程以公關(guān)活動(dòng)為主要節(jié)點(diǎn)展開媒體造勢(shì)和炒作。3與客戶的交流界面：價(jià)值觀讓客戶從我們引導(dǎo)的角度去衡量價(jià)值，發(fā)掘其內(nèi)心深處的宏大矛盾和不平衡并不斷放大，直至其發(fā)現(xiàn)了華府，我們?cè)谡麄€(gè)傳播過程中要做到：外表的價(jià)值引導(dǎo)不買不要緊，但絕對(duì)不能不看！深層次的價(jià)值導(dǎo)向關(guān)鍵：我們有的他人無法學(xué)去，假設(shè)有人來到了工程，我們就有把握讓他置信，這里是他最需求的！這里是我們?cè)谒闹薪⑵?/p>

53、最“好的規(guī)范！看了之后再去看別的工程，就找不到這種覺得！假設(shè)一個(gè)人從小孩子開場(chǎng)就習(xí)慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就可以源源不斷的賣給他！營銷推行戰(zhàn)略廣告謀劃銷售活動(dòng)公關(guān)推行產(chǎn)品包裝充分運(yùn)用各種有效廣告手段，保證信息傳播暢達(dá)。銷售節(jié)點(diǎn)控制/銷售手段/促銷活動(dòng)組織公關(guān)活動(dòng)組織/新聞謀劃產(chǎn)品包裝、營造差別競(jìng)爭(zhēng)支撐點(diǎn)市場(chǎng)引導(dǎo)信息傳播/籠統(tǒng)塑造/心思引導(dǎo)/情報(bào)反響。促進(jìn)銷售刺激購買愿望，達(dá)成有效需求?；\統(tǒng)塑造樹立工程鮮明品牌籠統(tǒng)，構(gòu)成中心客戶群。差別化優(yōu)勢(shì)構(gòu)成差別化優(yōu)勢(shì)，成就可繼續(xù)開展資源。產(chǎn)品品牌樹立銷售順利去化企業(yè)可繼續(xù)開展案名與LOGO 方案一：方案二：備選推行總精神 1開發(fā)理念：用心 檔次 打動(dòng)六安

54、 媒體、軟文2推行理念：貴胄 宅第 恭迎君臨天下客戶3.中心訴求：人文都會(huì) 花海綠洲備選：人文大宅門、都市百花苑營銷推行任務(wù)的階段劃分及任務(wù)要點(diǎn) 1推行中心戰(zhàn)略：整體品牌籠統(tǒng)分期推行樹立華府的品牌及整體工程優(yōu)勢(shì)，打造“華府社區(qū)、營造六安政府新區(qū)“華府居住板塊的大盤概念。2分期開發(fā)推行戰(zhàn)略一期推行案名：華府金玉良園主推行語：文化、陽光、自然、金色生活！備選：金階桂堂、玉殿蘭宮主導(dǎo)訴求：建筑質(zhì)量、居住質(zhì)量推行思緒：一期為產(chǎn)品導(dǎo)入階段，推出一期產(chǎn)品“金玉良園，以建筑、居住質(zhì)量為主訴求，強(qiáng)化“金玉良園的建筑質(zhì)量，并兼顧“華府社區(qū)的區(qū)位環(huán)境與品牌實(shí)力。二期推行案名：華府春色滿園暫定，可視先期市場(chǎng)反響做適

55、當(dāng)調(diào)整主推行語：萬千溺愛，寄于一身！備選：或煙柳畫橋、風(fēng)簾翠幕主導(dǎo)訴求：多元產(chǎn)品，景觀社區(qū)。三期推行案名：華府花好月園暫定，可視先期市場(chǎng)反響做適當(dāng)調(diào)整主推行語：梧桐即樹，鳳凰來歸。主導(dǎo)訴求：居住環(huán)境、居住質(zhì)量、規(guī)模社區(qū)、品牌優(yōu)勢(shì)。四期推行案名：華府-商業(yè)廣場(chǎng)暫定，可視先期市場(chǎng)反響做適當(dāng)調(diào)整推行語：商匯樞紐，終身繁華。主導(dǎo)訴求：表達(dá)區(qū)域商業(yè)的中心位置和升值潛力。思索到商業(yè)的豐富和變化，在建筑外觀設(shè)計(jì)上豐富建筑的層次參差感，充分利用金角銀邊的價(jià)值，做到業(yè)態(tài)多樣性，價(jià)值最大化-以獨(dú)立商鋪為主，多層賣場(chǎng)為輔，建議商業(yè)部分低容積率，提高建筑密度。重點(diǎn)引進(jìn)百貨業(yè)商場(chǎng)和專業(yè)賣場(chǎng)各一個(gè)，構(gòu)成區(qū)域性的商業(yè)中心，

56、會(huì)聚人氣、拉動(dòng)其他商業(yè)的開展。一期市場(chǎng)和戰(zhàn)略 1各大戰(zhàn)役，各自為營，營造賣點(diǎn)刺激型消者：躲避普通大型樓盤戰(zhàn)線過長呵斥的市場(chǎng)反響逐漸弱化的弊病，在保證工程整體籠統(tǒng)一致的根底上，發(fā)揚(yáng)各自賣點(diǎn)。2創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)：它無我有，它有我精。3居住環(huán)境的優(yōu)勢(shì)：城南政務(wù)居住中心區(qū)域：緊鄰新建政務(wù)中心和居住中心的“雙心合壁；潛力地段：六安新城所在地，最具升值潛力的區(qū)域；產(chǎn)品創(chuàng)新：規(guī)劃高起點(diǎn)、質(zhì)量高要求，結(jié)合生態(tài)、科技、文化、時(shí)髦等多重元素，著力打造一個(gè)現(xiàn)代熱情與傳統(tǒng)文化、人本與自然最正確結(jié)合的傳世社區(qū)；品牌保證：開發(fā)商在多個(gè)行業(yè)的優(yōu)秀口碑，以及設(shè)計(jì)、營銷、管理等品牌資源的整合，構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)大的品牌平臺(tái)。整體營銷戰(zhàn)略 強(qiáng)

57、勢(shì)推行，自動(dòng)出擊，靈敏應(yīng)變，快速去化。1強(qiáng)勢(shì)推行先塑工程籠統(tǒng)，開展影響力大、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的事件行銷及公關(guān)營銷，構(gòu)成口碑，以“勢(shì)壓人，完成市場(chǎng)籠統(tǒng)突破。2自動(dòng)出擊變坐銷為行銷，充分利用開盤前期的時(shí)間空隙，牢牢抓住中心客戶，同時(shí)影響其周邊人群，積累客戶。3靈敏應(yīng)變及時(shí)留意市場(chǎng)變化、跟蹤客戶反響，迅速調(diào)整行銷方式和推行戰(zhàn)略，親密察看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略調(diào)整，預(yù)判銷售態(tài)勢(shì)，及時(shí)應(yīng)變。4快速去化用多種促銷手段，活潑現(xiàn)場(chǎng)氣氛，縮短銷售周期，平穩(wěn)去化。入市戰(zhàn)略 1入市時(shí)機(jī)的選擇根據(jù)工程進(jìn)度、可預(yù)售條件及客戶積累情況進(jìn)展開盤時(shí)間的選擇，初步定為2005年10月中旬。2入市戰(zhàn)略高質(zhì)量產(chǎn)品采用以人為本的設(shè)計(jì)理念，以大盤入市、

58、品牌開發(fā)鑄造質(zhì)量生活；同時(shí)采用高質(zhì)量建筑資料及在產(chǎn)品規(guī)劃和戶型多樣、戶型面積合理來滿足市場(chǎng)需求。強(qiáng)勢(shì)品牌籠統(tǒng)籠統(tǒng)差別化，以VI視覺系統(tǒng)沖擊本案第不斷觀籠統(tǒng)力，以VI系統(tǒng)的延展性演繹本案的中心思念，以專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)和效力過程鑄造品牌籠統(tǒng)。3實(shí)施手法利用政府的市政改革的新聞報(bào)道，宣傳基建良好。借勢(shì)提升本案開展?jié)摿?，鑄造品牌價(jià)值。經(jīng)過節(jié)假日和工程推行節(jié)點(diǎn)舉行事件營銷活動(dòng)，以高質(zhì)量產(chǎn)品為面、以體驗(yàn)式購房為點(diǎn)展開全方位的宣傳活動(dòng)，到達(dá)產(chǎn)品去化目的。推行戰(zhàn)略 一個(gè)樓盤銷售能否勝利，最重要的是對(duì)銷售資源的整合。銷售資源的整合不僅建立在小區(qū)建筑與環(huán)境上，而且營銷謀劃執(zhí)行及廣告戰(zhàn)略也相當(dāng)關(guān)鍵。同時(shí)經(jīng)過真實(shí)有效的

59、傳播，將具有獨(dú)特價(jià)值的信息，最快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給目的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)工程產(chǎn)生感性及理性認(rèn)識(shí)，最終實(shí)現(xiàn)銷售。從目前而言，工程開盤至關(guān)重要，大量任務(wù)將集中在開盤前后，本次廣告戰(zhàn)略將著重針對(duì)此階段論述。1總體戰(zhàn)略：大盤、質(zhì)量、品牌，打造六安尊貴生活社區(qū)。全方位推行，構(gòu)成有效媒體攻勢(shì)報(bào)紙、電視、路牌、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷；品牌先導(dǎo)，籠統(tǒng)跟進(jìn)，有效擴(kuò)展客戶層面帶動(dòng)銷售；配合銷售進(jìn)度，廣告宣傳有力引導(dǎo)和嚴(yán)密配合銷售任務(wù)，按方案逐漸展開。注：地盤內(nèi)外包裝是指在工程施工期，為了防止施工局面的欠佳籠統(tǒng)給受眾帶來滋擾和負(fù)面影響，對(duì)場(chǎng)地進(jìn)展一定的美化和包裝如圍墻、展現(xiàn)中心、看房通道、綠化景觀等處置，以消除或降低施

60、工對(duì)目的和潛在客戶的影響，堅(jiān)持工程的最正確籠統(tǒng)。2總體廣告營銷戰(zhàn)略突出產(chǎn)品籠統(tǒng)謀劃、強(qiáng)調(diào)環(huán)境優(yōu)勢(shì)、注重觀念喚醒、以情感訴求，借觀念及情感共鳴，以及結(jié)合系列推行活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)構(gòu)成最廣泛的認(rèn)知及驚動(dòng)，最終完廢品牌提升及順銷之目的。3媒體通路整合：戶外看板位置選擇：六安市中心、大型高炮、樓宇廣告等，能夠的話建議在六安中心街口設(shè)置電子看板，吸引眼球。廣告內(nèi)容：工程整體籠統(tǒng)廣告。戶外廣告特性：戶外媒體的時(shí)效性較長，且容易識(shí)別，受眾面廣，讓觀眾記憶深化。對(duì)廣通知求要求簡練、明了、響亮。對(duì)企業(yè)或是產(chǎn)品的品牌樹立起到推波助瀾的作用，效果標(biāo)新立異。電視臺(tái)投放方式：冠名播出，可選擇六安電視臺(tái)房產(chǎn)報(bào)道欄目冠名。電