第一章調(diào)查與預(yù)測課件(ppt可編輯修改)

1、市場調(diào)查與預(yù)測企業(yè)成功的關(guān)鍵擁有滿意的顧客因為滿意的顧客能提高企業(yè)利潤提高顧客滿意度滿足顧客的需要而了解顧客的需要與欲望這正是市場調(diào)研工作的目的和內(nèi)容 在20世紀60年代中期，有兩個鞋廠的推銷員先后到達南太平洋的一個島嶼上，目的都是推銷皮鞋。這兩位市場調(diào)查者發(fā)現(xiàn)了一個共同的事實：這個島嶼上人人光腳，都不穿鞋子。在同樣的事實面前，一個人沮喪不已，給公司總部發(fā)回的電報是：“本島無人穿鞋，我決定明天返回”；另一個人卻大喜過望，給公司總部發(fā)回的電報是：“好極了，該島無人穿鞋，是個很好的市場。我將駐在此地，開展營銷活動”。這是怎么回事呢？原來，這就是不同的思維，有著不同的分析判斷。前者認為：不穿鞋的人，

2、永遠不穿鞋，推銷等于“瞎子點燈白費蠟”；后者則認為：今天不穿鞋不等于永遠不穿鞋，隨著生活水平的提高、外來文化的影響，他們的生活習(xí)慣會逐漸得以改變。因此，后者便印制了一種沒有文字的廣告畫，畫面上是：島上一位壯漢，腳穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿，形象威武雄壯。島上的人果然欣然接受了穿鞋這一文明的生活方式。該公司的皮鞋暢銷于該島，公司賺到一大筆錢，并牢牢地把握住了這一市場。從無到有案例一： 美國前總統(tǒng)克林頓曾經(jīng)采用市場調(diào)查的方法推行他的新政策和廢除原來的舊政策。他和他的助手們廣泛地采用了群體調(diào)查、電話個人調(diào)查及面談會議調(diào)查等方法來了解人們期望從他的政策中得到什么。在克林頓眼里，國家的納稅人是他的政府機構(gòu)的“

3、顧客”。 克林頓的調(diào)研開始于他在美國的第一次演說。在這次演說中，他提出了包括稅收在內(nèi)的一攬子新經(jīng)濟政策。白宮采用市場調(diào)查的方法來使這一套粗糙的政策變得可行，并把它們推銷給美國民眾。 一位廣告經(jīng)理曾說過這樣一句話：“制定新的政策和提供新的產(chǎn)品完全相同，在推銷時你要密切關(guān)注最終的利益。”克林頓就是為了達到這一目的而廣泛使用了市場調(diào)查的方法。一個總統(tǒng)的營銷案例二： 周楓曾在黑龍江生產(chǎn)建設(shè)兵團歷練10年，返京后就職于北京東安集團，從售貨員干到副總經(jīng)理。1992年至1996年任北京華麟汽車用品有限公司董事、總經(jīng)理，靠6萬元起家，成功地將美國“JB汽車保護神”引入國內(nèi)市場，其間并將“美福樂減肥食品”做成全

4、國第一。1999年10月，創(chuàng)辦婷美科技保健有限公司，開創(chuàng)了“婷美”12天火爆北京市場，25天火爆全國市場的奇跡。 玩撲克牌的一般規(guī)則是紅桃三先出，誰都希望抓到紅桃三，但需要運氣。周楓是如何連續(xù)三把牌都抓到了紅桃三的呢？我們通過下面的刊登在2001年10月2日中國經(jīng)營報上的一組對話就可以得到答案。 問：你干的三個項目分別屬于三個不同的領(lǐng)域，JB汽車保護神是汽車行業(yè)；美福樂是食品；婷美是內(nèi)衣，據(jù)說下一步你又準備推出一個滅火器產(chǎn)品，在你眼里是不是有很多領(lǐng)域都存在賺大錢的機會？“紅桃三先出”的背后案例三： 答：中國市場現(xiàn)在是遍地黃金，因為我們的市場經(jīng)濟剛剛初步形成，還非常不成熟，商品豐滿度差得很遠，我

5、們現(xiàn)在所謂的商品過剩，只不過是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過剩，市場縫隙還很大。我調(diào)查過美國市場，在美國市場新產(chǎn)品上市的成功率可能在0.3%左右，可能性微乎其微。因為市場成熟、產(chǎn)品差異性空間小，消費者也很理性，不被廣告隨便誘導(dǎo)。如果婷美在這樣的市場環(huán)境中要做到成功相當(dāng)難。雖然我推出的三個產(chǎn)品是屬于不同的行業(yè)，似乎違背投資界的情理，但如果一個新興的行業(yè)有廣闊的市場和巨大的利潤空間，作為一個商人為什么不進入呢？這里的關(guān)鍵問題是你得花足夠的時間和精力去了解、去研究、去琢磨。等你把行業(yè)捉摸透了，這個行業(yè)就已經(jīng)熟悉了。 問：你是不是對市場有一種特殊的感覺？ 答：我從1979年進入商業(yè)領(lǐng)域，在商場從售貨員干起，最后做到副總

6、經(jīng)理的位置，這個過程用了10年時間，收獲很大，其中最大案例三： 的收獲就是從事這么多年的商品流通工作，對什么樣的產(chǎn)品可以以最小的投入，在最短的時間內(nèi)獲取最大的利潤培養(yǎng)出了一種洞察力（市場調(diào)查練就了他的一雙慧眼）。這為我今后做市場奠定了基礎(chǔ)。與別人相比，我的腦子慢，一件事就得多看多想，扎扎實實地了解市場，分析哪塊市場最薄弱、存在機會，那種產(chǎn)品存在著一個潛在的、巨大的消費需求，可以培養(yǎng)出一個新興的市場，我有沒有能力把這種需求、這個市場調(diào)動和培養(yǎng)起來。等這些問題都得到了肯定的回答，我再把好的產(chǎn)品開發(fā)出來對應(yīng)市場需要，培育人們新的消費觀念。結(jié)果就是在市場發(fā)育中，我的企業(yè)和產(chǎn)品與市場同步發(fā)展，而且在一定

7、時間內(nèi)占有市場的絕大部分份額。就像開采石油一樣，只要用有限的資金把高產(chǎn)油田勘探出來就已經(jīng)贏了。如果再把油打出來，而且扎扎實實地運作，把油田保護好，就不僅獲得了眼前的利益，而且一定會獲得長期經(jīng)營、持續(xù)發(fā)展的利益。 問：剛才你說得太好了，能否結(jié)合你的婷美產(chǎn)品再具體說明？案例三： 答：可以。開發(fā)婷美這個產(chǎn)品，別人都覺得好像是像天然石油一樣突然間冒出來的，其實是我們投入400多萬元資金，經(jīng)過兩年半時間的市場調(diào)查的結(jié)果。當(dāng)年“英姿帶”的開發(fā)成功，我的第一反應(yīng)是認為后面還存在著一個巨大的商機女性美體這個新興的時尚消費市場。鎖定了一個消費需求，看到了潛在市場，我們的工作就是組織專家進行攻關(guān)和整合。在這個過程

8、中，光調(diào)研會就開了30多個，把女教師、女護士、女老板、女演員等各行各業(yè)的女性請來，征求目標消費者對產(chǎn)品的意見，并不斷根據(jù)大家提出的問題對產(chǎn)品進行改進，直到大家最后滿意為止。在這個基礎(chǔ)上我們才研究怎樣進入市場，怎樣把企劃安排得更好，使產(chǎn)品豐產(chǎn)豐收。所以研究市場其實是兩個方面，一是發(fā)現(xiàn)市場的空白；二是開發(fā)出最佳的產(chǎn)品去填補這個空白。我們的觀點是磨刀不誤砍柴工，凡事欲速則不達。一個商品在產(chǎn)品階段一定要做到萬無一失，才有可能在進入市場之后有很大的作為。這其實是很樸素的道理，人人都明白，但能做到的卻是少數(shù)，因為誘惑實在太多，急于賺錢的投資心態(tài)浮躁得很。案例三： 常德卷煙廠始建于1951年，從一個手工作坊

9、式的小企業(yè)發(fā)展成為現(xiàn)在的大型一級企業(yè)。然而在20世紀90年代中期，該廠的產(chǎn)品還沒有什么特色和優(yōu)勢，嚴重制約了該廠的發(fā)展。當(dāng)時，國內(nèi)煙草行業(yè)品牌競爭風(fēng)起云涌，知名的產(chǎn)品品牌較多，為此，企業(yè)準備實施名牌戰(zhàn)略。首先委托專業(yè)性的市場調(diào)查機構(gòu)對常煙的品牌知曉度、卷煙的香型、口感、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、質(zhì)量、成本、價格、購買者的類型、行為、嗜好等諸多要素進行了廣泛的市場調(diào)查研究。根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果，找準了市場定位和消費者的需求空間，把目標市場鎖定在高檔卷煙市場上，回避中低檔產(chǎn)品的激烈競爭。從而做出了實施名牌經(jīng)營戰(zhàn)略的決策，并制定了長期規(guī)劃，在品牌產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)及營銷中實施優(yōu)勢資源的整合。首先是從英國、德國

10、、美國請來煙草專家和配方大師進行指導(dǎo)，為提升產(chǎn)品質(zhì)量集中了國內(nèi)外優(yōu)選方案。其次是長期選購津巴布韋、巴西、加拿大等產(chǎn)地常德卷煙廠的成功之路案例四： 的優(yōu)質(zhì)煙葉，使用國際名牌配料和輔料，形成和突出品牌特有的口味設(shè)計。另外引進國外先進的關(guān)鍵設(shè)備，與本企業(yè)集團自行開發(fā)的設(shè)備配套，保證了產(chǎn)品獨特的質(zhì)量要求。最后是加大產(chǎn)品廣告宣傳的力度，創(chuàng)新企業(yè)的營銷體系，重視客戶關(guān)系管理等等。到20世紀90年代后期，該廠先后推出了“芙蓉王”、“精品芙蓉”、“芙蓉后”、“金芙蓉”等系列產(chǎn)品。其中“芙蓉王”以較強的科技含量和王者風(fēng)范，深得廣大消費者的青睞，在大浪淘沙的品牌競爭中站穩(wěn)了名牌精品的地位，從誕生到成長的短短幾年時

11、間，創(chuàng)造名牌營銷的成功案例，在單箱價值2萬元以上的高結(jié)構(gòu)卷煙品牌中，連續(xù)四年市場占有率為前十名，年銷售量達到3萬多大箱。1998年創(chuàng)銷售收入42.16億元，實現(xiàn)稅利87億元，與1978年相比，產(chǎn)量僅增加3.4倍，而銷售收入、稅利部分分別增長了43.5倍和38.4倍。 問題：常德卷煙廠名牌營銷戰(zhàn)略的成功對你有何啟示？案例四：結(jié)論：企業(yè)的生存與發(fā)展離不開市場調(diào)查。企業(yè)開發(fā)市場、滿足市場的前提條件是充分“透視”市場。企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵是要對市場進行科學(xué)有效的市場調(diào)查與預(yù)測。市場調(diào)查是預(yù)測的基礎(chǔ)和前提，而預(yù)測和決策是檢驗市場調(diào)查是否有效的重要標準。 有效的市場調(diào)查具有以下七個特征： 1、科學(xué)的方法 2

12、、調(diào)查的創(chuàng)造性 3、多種方法 4、模型和數(shù)據(jù)的相互依賴 5、信息的價值和成本 6、正常的懷疑態(tài)度 7、合乎職業(yè)道德的市場營銷 菲利普科特勒 營銷管理分析、計劃、執(zhí)行和控制 無論是世界，抑或是中國，21世紀的營銷將是動人心魄的。過去100年的營銷創(chuàng)新幾乎都是西方人做出的。新的世紀中，中國應(yīng)脫穎而出，有所作為。 教學(xué)參考書：龔曙明編著 清華大學(xué)出版社 市場調(diào)查與預(yù)測 馬承霈主編 西南財經(jīng)大學(xué)出版社 市場調(diào)研與預(yù)測陳啟杰主編 上海財經(jīng)大學(xué)出版社 市場調(diào)查與預(yù)測 馬連福主編 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社 市場調(diào)查與預(yù)測 第一章 市場調(diào)查基本理論本章學(xué)習(xí)要點： 本章主要闡述市場調(diào)查的基本概念、特征、功能和類型

13、，以及市場調(diào)查的基本原則，重點是要掌握市場調(diào)查的基本理論和基本知識。1.1市場調(diào)查的基礎(chǔ)知識一、市場調(diào)查的概念 狹義的市場調(diào)查是從市場營銷的角度定義市場調(diào)查，認為市場調(diào)查就是對消費者進行調(diào)查研究，是運用科學(xué)的方法和手段收集消費者對產(chǎn)品購買及其使用的數(shù)據(jù)、意見、動機等有關(guān)資料，并分析研究。 廣義的市場調(diào)查是從整個市場的角度定義市場調(diào)查，認為市場調(diào)查是運用科學(xué)的方法和手段，收集產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的一切與市場活動有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，并進行分析研究的過程。1.1.2市場調(diào)查的特征 市場調(diào)查具有系統(tǒng)性 市場調(diào)查具有社會性 市場調(diào)查具有時效性 市場調(diào)查具有目的性 市場調(diào)查具有科學(xué)性 市場調(diào)查具有局

14、限性市場調(diào)查的基本問題由誰調(diào)查為何調(diào)查何時何地調(diào)查向誰調(diào)查如何調(diào)查1。2市場調(diào)查的基本問題和方法調(diào)查什么市場調(diào)研的基本方法 1、大量觀察法 2、分類觀察法 3、定性與定量結(jié)合研究法 4、歸納推斷法 1.3市場調(diào)查的分類一、按市場調(diào)查的目的分類 1、探測性調(diào)查 是指當(dāng)市場情況不十分明確時，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結(jié)，明確進一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點而進行的非正式的調(diào)查。 探測性調(diào)查的目的在于發(fā)現(xiàn)想法和洞察問題，常常用于調(diào)查方案設(shè)計的事前階段。 2、描述性調(diào)查 是指對需要調(diào)查的客觀現(xiàn)象的有關(guān)方面所進行的正式調(diào)查。它主要描述調(diào)查現(xiàn)象的各種數(shù)量表現(xiàn)和有關(guān)情況，為市場研究提供基本資料。其目的在于描述

15、總體的特征和問題，其調(diào)查的結(jié)果是結(jié)論性的、正式的。 3、因果性調(diào)查 是指為了探測有關(guān)現(xiàn)象或市場變量之間的因果關(guān)系而進行的市場調(diào)查。其目的在于找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互關(guān)系，找出影響事物變化的關(guān)鍵因素。 4、預(yù)測性調(diào)查 是指為了預(yù)測市場供求變化趨勢或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前景而進行的具有推斷性的調(diào)查。其目的在于掌握未來市場的發(fā)展趨勢，為經(jīng)營管理決策和市場營銷決策提供依據(jù)。四種調(diào)研類型的選擇原則如果對調(diào)研問題的情況幾乎一無所知,那么調(diào)查研究就要從探測性研究開始。 在探測性研究的基礎(chǔ)上，多數(shù)情況下還應(yīng)繼續(xù)進行描述性研究或因果關(guān)系研究。探測性研究一般都是作為起始步驟的，但有時這類研究也需要跟隨在描述性研究

16、或因果關(guān)系研究之后進行。 預(yù)測性研究是以描述性研究和因果性研究為基礎(chǔ)的，是描述性研究或因果性研究的進一步深化和拓展。1.13 市場調(diào)查的原則與作用一、市場調(diào)查的原則 客觀性原則準確性原則時效性原則全面性原則經(jīng)濟性原則科學(xué)性原則 市場調(diào)查的作用市場調(diào)研促銷活動 商品計劃 物流管理機構(gòu)促銷活動個人促銷活動質(zhì)量、功能、命名、商標、設(shè)計、包裝、價格對經(jīng)銷商支援物流策略消費者售前、售中、售后服務(wù)廣告、公關(guān)關(guān)系推銷員活動經(jīng)營指導(dǎo)、銷售支援倉庫、保管、運輸、包裝市場調(diào)查的作用1）市場調(diào)查為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù) 企業(yè)的產(chǎn)品有多大的市場，無非是指消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的購買力有多大。而消費者之所以要選擇這種產(chǎn)品，需

17、要企業(yè)摸清以下的情況：此種產(chǎn)品被消費者認可的程度，對消費者有何種吸引力；銷量有多大；是普遍需要還是哪一個特殊階層需要；定價多高消費者可以接受；這種定價水平是否能使企業(yè)盈利；廣告宣傳應(yīng)側(cè)重強調(diào)哪一個部分才能吸引更多人的注意；市場上是否有同種產(chǎn)品；經(jīng)銷商對此種產(chǎn)品的看法，是否愿意經(jīng)營。如果是一個出口型的企業(yè)，市場調(diào)查還需了解更多的情況，如哪些國家對此種產(chǎn)品的需求量最大；產(chǎn)品在進入國際市場前應(yīng)作哪些改變；選擇什么樣的銷售渠道；打入國際市場的成本支出有多大等等。在搜集到相關(guān)資料以后，才能根據(jù)本企業(yè)實際狀況，確定營銷活動的最佳方案，做出決策。 市場調(diào)查的作用2）市場調(diào)查有助于企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品 任

18、何企業(yè)不會在現(xiàn)有的市場上永遠保持銷售旺勢，要想擴大影響，繼續(xù)盈利，就不能把希望只寄托在一個有限的地區(qū)范圍內(nèi)。當(dāng)上種產(chǎn)品在某個特定市場上未達到飽和狀態(tài)時，企業(yè)就應(yīng)開始著眼于更遠的地區(qū),輻射就成為非常迫切的問題了。通過市場調(diào)查活動，企業(yè)不僅可以了解其他地區(qū)對產(chǎn)品的需求，甚至可以了解到國外市場的需求狀況，它使企業(yè)掌握了該向那些地區(qū)發(fā)展，有無發(fā)展余地等有用信息，從而決定下一步的經(jīng)營戰(zhàn)略。3）市場調(diào)查有利于企業(yè)在競爭中占有有利地位 “人無我有，人有我轉(zhuǎn)”的經(jīng)營策略是每一個企業(yè)對付市場競爭的有效方法。知己知彼，才能跟競爭對手進行較量，這同樣要借助于市場調(diào)研，通過調(diào)查摸清競爭對手占有市場的情況以及競爭產(chǎn)品之

19、所以受歡迎的原因。 市場調(diào)查的作用4）市場調(diào)查促進經(jīng)營管理的改善，增強銷售，增加盈利 企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的好壞，最終要取決于經(jīng)營管理者的管理水平。重視市場調(diào)查，不斷收集和獲取新的信息，才能熟知生產(chǎn)和管理技術(shù)發(fā)展的最新動態(tài)，找出自身的差距，從而向更先進的水平靠攏?！拘∷伎?-1】營銷調(diào)研一定要很正式才有用嗎？ 并不是營銷調(diào)研要很正式才有用，同顧客的臨時會談也是獲得信息的很好的途徑。韓國最大的公司，三星集團總裁李健熙在服務(wù)拜訪美國三星家用電器的零售商時，得到了一些信息。他聽到零售商“對其產(chǎn)品以次充好，不吸引人的產(chǎn)品設(shè)計及差勁的售后服務(wù)的強烈的抱怨”李先生立即命令三星電子集團的高級執(zhí)行官飛往美國，拜訪洛

20、杉磯地區(qū)的零售商。當(dāng)他們聽到了同樣的抱怨后，李先生警告他們：“如果我們不改正這些錯誤，我們就沒有資格經(jīng)營街角的商店。”三星隨后把改進質(zhì)量作為最優(yōu)先目標，結(jié)果是令人滿意的。公司的產(chǎn)品在消費雜志上受到了好評并且銷售穩(wěn)步提高?！居^念應(yīng)用1-1】 假設(shè)你有幾年的經(jīng)驗，正在考慮下列三種工作機會：A 大消費品公司的營銷調(diào)研經(jīng)理B 同樣或類似的公司的品牌經(jīng)理C 小營銷調(diào)研公司的管理人員 從工作滿意度、工資、風(fēng)險和未來機會等來討論三種工作的比較優(yōu)勢和劣勢。這三種工作中哪一種最吸引你？為什么？【分析提示】 為自己設(shè)計一條職業(yè)路徑有助于自己職業(yè)生涯的發(fā)展1.市場調(diào)查的歷史1.14市場調(diào)查的歷史與未來市場調(diào)查的歷史

21、1）萌芽期 根據(jù)文獻記載最早的大規(guī)模的調(diào)查來源于1824年8月美國的一場對總統(tǒng)當(dāng)選的選票調(diào)查，這是美國一家報紙進行的。同年稍后的時間，另一家報紙也進行類似的一次民意調(diào)查，而真正用于為市場營銷決策作的市場調(diào)研則是在1879年由一個廣告代理商為農(nóng)業(yè)設(shè)備制造商制定廣告安排，而對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的收獲水平作的一次市場調(diào)查和預(yù)測。而有專門的學(xué)者進入這個領(lǐng)域則是在1895年，美國明尼蘇達大學(xué)的一名心理學(xué)教授用郵寄問卷調(diào)查法進行調(diào)查，當(dāng)時問卷回收率僅10%。2）成長期 進入20世紀后，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，生活消費品的不斷豐富以及生產(chǎn)機械化程度的提高，對擴大市場提出了新的要求，原來那種僅能滿足基本生活需要的小農(nóng)經(jīng)

22、濟一去不復(fù)返了，為了了解更多的消費者的購買習(xí)慣和對產(chǎn)品的需求，美國產(chǎn)生了第一家正式的調(diào)研機構(gòu)既在1911年美國的柯蒂斯出版公司成立了一個商業(yè)調(diào)查部，而部門經(jīng)理就是現(xiàn)在被稱為“市場調(diào)研”先驅(qū)的佩林(CharlesCoolidgePcorlin)現(xiàn)在美國市場營銷學(xué)會每年都要以紀念佩林的名義召開學(xué)術(shù)年會?！狙a充閱讀資料1-2】 首次將科學(xué)研究方法應(yīng)用到解決商業(yè)問題中則是懷特(Percivcal White)到了20世紀30年代問卷調(diào)查法得到廣泛使用。20世紀30年代市場調(diào)查作為正式課程，在美國的哈佛大學(xué)，西北大學(xué)商學(xué)院等大學(xué)校園中得到普及，課程中匯集了市場調(diào)查和預(yù)測的理論和實踐方面的知識，特點是廣播

23、媒體的發(fā)展，使市場調(diào)查和預(yù)測由一門學(xué)科演變?yōu)槊鞔_的行業(yè)，第二次世界大戰(zhàn)后市場調(diào)查和預(yù)測作為一種應(yīng)用科學(xué)被全世界廣泛地接受，特別是實驗設(shè)計、民意測驗、人為因素調(diào)查和運籌學(xué)等，逐步被調(diào)研者使用，那些在戰(zhàn)爭中被認為在處理情報方面行之有效的方法，如隨機抽樣、心理測試等方法也進入了這個領(lǐng)域。（資料來源：美拉里.帕西著:市場調(diào)研,機械工業(yè)出版社 1999）市場調(diào)查的歷史3）成熟期 由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的市場風(fēng)險加大必須要求企業(yè)在產(chǎn)品銷售、新品開發(fā)方面加大力度和不斷創(chuàng)新。為了避免決策失誤和規(guī)避風(fēng)險，企業(yè)必須要獲得更好的市場情報，通過市場來發(fā)現(xiàn)市場需求，以便做出正確的決策，二十世紀50年代在市場調(diào)

24、研過程中就提出了市場細分的概念，并展開了消費者動機研究、消費者行為分析。這些分析和研究與先進的調(diào)查技術(shù)相結(jié)合，派生出消費者心理學(xué)等邊緣學(xué)科，隨著計算機技術(shù)的發(fā)展，市場調(diào)查和分析也由原來的定性分析變化成定量分析，并產(chǎn)生了人工智能型的專家決策系統(tǒng)軟件，為調(diào)研人員快速分析，儲存和探索大量信息提供了有力的支持。2.市場調(diào)查與預(yù)測的狀況和未來市場調(diào)查的歷史與未來2.市場調(diào)查與預(yù)測的狀況和未來市場調(diào)查與預(yù)測在國外企業(yè)中的現(xiàn)狀和未來2) 市場調(diào)查與預(yù)測在我國企業(yè)中的現(xiàn)狀和未來【觀念應(yīng)用1-2】營銷調(diào)研中的新問題之一是如何有效地利用互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)有各種可能的方式應(yīng)用到營銷調(diào)研中，包括（1）對瀏覽相關(guān)信息或廣告網(wǎng)

25、址的訪問者進行跟蹤；（2）在網(wǎng)上貼一個問卷，并收集對它的反應(yīng)；（3）在網(wǎng)上收集統(tǒng)計信息；（4）把問題在特定的網(wǎng)頁上，請求它的會員提建議。一家閥門制造商的新產(chǎn)品開發(fā)副總裁最近告訴我們最后一種方式很好。他說：“到目前為止，我們還沒有發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)對做市場調(diào)研非常有用。例如，當(dāng)我們尋找我們可能進入的市場的統(tǒng)計信息時，我們在網(wǎng)上常常找不到我們想要的東西；如果我們能找到，我們常常在圖書館或行業(yè)協(xié)會更容易找到。我們沒有在網(wǎng)上試著做問卷，因為我們對回答者的代表性沒有把握。另一方面，網(wǎng)絡(luò)對我們?nèi)绾巫稣{(diào)研用處很大。我們已經(jīng)識別了一些應(yīng)用者群體，我們可以在那兒貼如何做調(diào)研的問題，并且用這種方式 我們已經(jīng)得到了一些非常好

26、的建議。例如，我們最近讓由網(wǎng)絡(luò)推薦的調(diào)研提供者做了一個新產(chǎn)品可行性調(diào)研，我們對調(diào)研結(jié)果非常滿意?！?.5 市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系一、市場調(diào)查與市場預(yù)測的聯(lián)系 1、市場調(diào)查可以為市場預(yù)測提供研究方向 通過市場調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)所在，亦可發(fā)現(xiàn)需要作進一步預(yù)測研究或可行性研究的課題，即為市場預(yù)測提供課題和研究方向 2、市場調(diào)查可以為市場預(yù)測提供信息 市場調(diào)查獲得的大量信息資料正是市場預(yù)測的資料來源，這些資料為市場預(yù)測模型的建立與求解提供了大量歷史數(shù)據(jù)和現(xiàn)實數(shù)據(jù)。 3、市場預(yù)測的結(jié)論可用市場調(diào)查來驗證和修訂 市場預(yù)測的結(jié)論正確與否，最終要由市場發(fā)展的實踐來檢驗。市場調(diào)查不僅能檢驗預(yù)測結(jié)果，還能分

27、析、論證預(yù)測成功或失敗的原因，并能對預(yù)測結(jié)果進行修正。 二、市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別 1、研究的側(cè)重點不同 市場調(diào)查側(cè)重于市場現(xiàn)狀和歷史的研究，是一種描述性研究，目的是了解市場客觀實際的情況，獲取市場信息。而市場預(yù)測側(cè)重于市場未來的研究，是一種預(yù)測性研究，目的是對未來的市場作出推斷和估計。 2、研究的結(jié)果不同 市場調(diào)查所獲得的結(jié)果是反映市場的各種數(shù)據(jù)和資料，而市場預(yù)測所獲得的結(jié)果是關(guān)于未來市場發(fā)展的預(yù)測報告。 3、研究的過程和方法不同 市場調(diào)查是獲取、處理和分析市場信息的過程，而市場預(yù)測是利用市場信息進行信息的深加工和作出預(yù)測結(jié)論的推斷過程。 市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)科特點一、學(xué)科產(chǎn)生的原因 一是買

28、方市場的形成，促使企業(yè)去研究買方市場的運行特點、規(guī)律及其企業(yè)的市場營銷策略。二是市場競爭日益激烈，迫使企業(yè)去研究市場競爭的規(guī)律和競爭對手的情況，以制定企業(yè)的競爭策略。三是市場地理邊界的擴展、國內(nèi)市場和國際市場一體化。企業(yè)為了擴大市場范圍，需要進行更大范圍的市場研究。 市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)科特點一、學(xué)科產(chǎn)生的原因 四是消費者需求的多樣化和多變性促使企業(yè)不斷獲取市場信息，以決定為誰生產(chǎn)、生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、何時何地生產(chǎn)、如何進行市場營銷。五是管理決策的科學(xué)化、民主化，要求通過市場調(diào)查和市場預(yù)測提供更多的市場信息。六是市場調(diào)查和預(yù)測的實踐活動客觀上要求進行理論概括和提煉，以便為市場調(diào)查和市場預(yù)測提供理

29、論指導(dǎo)。 市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)科特點二、學(xué)科的特點 市場調(diào)查與預(yù)測是以市場信息為研究對象是以市場學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)為理論基礎(chǔ)是以統(tǒng)計學(xué)為方法論基礎(chǔ)市場調(diào)查與預(yù)測是一門實踐性、綜合性很強的學(xué)科 1.2 市場調(diào)查組織企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)查部企業(yè)外部的市場調(diào)查機構(gòu) 市場調(diào)查專業(yè)公司 廣告公司的市場調(diào)查部 管理咨詢公司 政府設(shè)立的調(diào)查部門 市場調(diào)查公司選擇的基本原則： 調(diào)查機構(gòu)的信譽調(diào)查機構(gòu)的業(yè)務(wù)能力調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查經(jīng)驗調(diào)查機構(gòu)的資源配置調(diào)查公司的經(jīng)費報價企業(yè)借助外部調(diào)查機構(gòu)的運作程序 制訂借助計劃選擇外部調(diào)查機構(gòu)簽訂委托業(yè)務(wù)合同調(diào)查過程控制與溝通評估市場調(diào)查成果借助目的服務(wù)期望約束條件調(diào)查期限經(jīng)費預(yù)算機構(gòu)信

30、譽業(yè)務(wù)能力調(diào)查經(jīng)驗資源配置經(jīng)費報價確認調(diào)查計劃書界定雙方責(zé)任義務(wù)調(diào)查經(jīng)費與付款方式人員配置與聯(lián)系調(diào)查期限與進度安排信息反饋與溝通期中報告督促、檢查調(diào)查計劃書的執(zhí)行調(diào)查報告的深廣度信息質(zhì)量評估調(diào)查誤差評估市場調(diào)查人員的選擇具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)掌握多學(xué)科的知識具有調(diào)查資料收集的能力具有敏銳的觀察、分析和解決問題的能力具有良好的身體素質(zhì)和心理素質(zhì)調(diào)查人員培訓(xùn)培訓(xùn)的基本內(nèi)容思想道德教育性格修養(yǎng)教育調(diào)查業(yè)務(wù)方面的訓(xùn)練規(guī)章制度教育培訓(xùn)的方法集中講授法模擬訓(xùn)練法分層培訓(xùn)法市場調(diào)查機構(gòu)發(fā)達國家的市場調(diào)查機構(gòu)不論是在機構(gòu)設(shè)置、組織形式、技術(shù)手段等方面，還是在數(shù)量規(guī)模、完成的職責(zé)等方面，都已經(jīng)達到很高的水平，并

31、形成了一個重要的行業(yè)，我國的市場調(diào)查機構(gòu)及其行業(yè)，也已經(jīng)逐漸建立起來，盡管與發(fā)達國家相比存在一定差距，但這個行業(yè)的發(fā)展前景是不可限量的。市場調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀 1、調(diào)查機構(gòu)眾多，從業(yè)人員專業(yè)化程度高，營業(yè)額逐年增長 2、調(diào)查設(shè)備和技術(shù)先進，調(diào)查效率高 一、國外調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀 國外調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀 目前發(fā)達國家絕大部分企業(yè)都設(shè)有營銷研究部或?qū)Ｂ毜臓I銷研究人員。 全球排名前25位的市場研究公司2012年專職雇員達62151人，研究業(yè)務(wù)收入共計74億美元。其中： 美國公司占67.6 英國公司占19.1 德國公司占5.5%，日本3.7%，法國3.1國外調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀美國每年在市場調(diào)查與預(yù)測上的花費占全球一半之多，達

32、到了46億美元 據(jù)美國廣告時代的統(tǒng)計，20世紀80年代來，美國年收入在500強以上的調(diào)研公司有44家；年收入在1000萬美元以上的有33家；年收入在5000萬美元以上的有8家。有5家調(diào)研公司的年收入超過去1億美元，它們是 A.C.尼爾遜公司(8.8億美元);國際伊門斯公司(3.65億美元);塞米公司(3.2億美元);信息源公司（1.29億美元）；國際調(diào)研公司(1.03億美元)。 國外調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀日本除了一些非常著名的企業(yè)擁有自己的調(diào)查機構(gòu)外，還有其它一些官方、半官方和民間機構(gòu)在收集世界各地的政治經(jīng)濟、軍事和社會情報。 歐盟1500家調(diào)查機構(gòu)和咨詢公司中，大約有611家調(diào)研組織在ESOMAR目錄

33、上都被標有“充分信息”的字樣。 ESOMAR（the European Society for Opinion and Marketing Research）于1948年成立，如今已在100多個國家擁有4000多名會員，既包括民意、市場調(diào)查的使用者又包括民意、市場調(diào)查的提供者。 ESOMAR的使命是在全球商業(yè)和社會領(lǐng)域，著力宣傳、促進民意和市場調(diào)查在改進決策中運用。 ESOMAR通過以下活動達成其使命，包括行業(yè)準則和指南、研討會、培訓(xùn)、出版物和行業(yè)代表。 行業(yè)準則和指南：ESOMAR與國際商會（ICC）共同編制了“市場研究與社會調(diào)查國際準則”，對于規(guī)范執(zhí)行研究起著指導(dǎo)作用。該準則主要包括了市場

34、研究的一些基本概念，明確規(guī)定了市場研究必須尊重科學(xué)，遵守法律，市場研究必須保護被訪者的權(quán)利，恪守研究者的基本職責(zé)，如保守秘密、不做有損行業(yè)聲譽的事情等，該準則同時也闡明了研究者與客戶之間的相互權(quán)利與義務(wù)。該準則已為所有的ESOMAR會員及所在地單位認可，同時也為ICC會員和世界各地的市場研究組織認可。 研討會和國際會議：ESOMAR每年組織一次年會及展覽會，每年全世界上千名以上的專業(yè)人員參會，如1998年的年會于1998年9月13-16日在德國柏林舉行，ESOMAR每年還組織一些地區(qū)性會議和專題研討會，如1998年11月在菲律賓舉辦了第二次南亞及東南亞地區(qū)市場研究學(xué)術(shù)討論會。營銷研究業(yè)務(wù)專項研

35、究(customized services) 資訊服務(wù)(syndicated services) 標準化服務(wù)(standardized service) 現(xiàn)場調(diào)查(field services) 選擇性服務(wù)(selective services) 品牌化的產(chǎn)品(branded products)定制研究業(yè)務(wù)是艾瑞咨詢集團的核心業(yè)務(wù)之一，研究領(lǐng)域涵蓋新經(jīng)濟市場相關(guān)的宏觀環(huán)境與行業(yè)研究、用戶與產(chǎn)品研究、品牌與營銷研究、投資與咨詢研究。艾瑞定制研究團隊，通過多年積累，已經(jīng)為互聯(lián)網(wǎng)、電信及無線服務(wù)、廣告營銷、傳統(tǒng)企業(yè)等不同行業(yè)客戶推出針對性的行業(yè)解決方案。艾美仕市場研究公司（IMS Health In

36、c.）:制藥和保健行業(yè)全球領(lǐng)先的市場情報資源提供商 美國50家最大的營銷研究公司按研究類別分的研究收入市場測量 34.6 媒體受眾研究 17.4 顧客滿意度測量 8.5 新產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā) 6.4 市場模型 4.9 廣告/品牌跟蹤 4.9 態(tài)度與使用研究 4.5 定性/專題組 3.5 廣告預(yù)試 2.9 企業(yè)調(diào)查 2.5 多目標/成本共擔(dān)調(diào)查 1.5 合計 100.0 按客戶所處行業(yè)劃分的研究收入非耐用消費品(包裝商品) 32.7 媒體、廣告 18.7 醫(yī)藥、保健 17.2 政府 6.0 電信 4.6 耐用消費品 4.4 汽車 3.6 金融服務(wù) 3.4 零售 1.4 其它 8.0 合計 100.0營銷研究的發(fā)展趨勢營銷研究的發(fā)展呈以下幾大趨勢： 研究手段的高科技化 研究方法的綜合化 研究業(yè)務(wù)的專門化 項目設(shè)計與執(zhí)行的本土化 研究結(jié)果和信息提供方式的多樣化補充材料：變革中的全球市場調(diào)查需求方的變化使用者越來越廣泛市場調(diào)查邊界拓寬國際化供給方的變化所有權(quán)集中供給多樣化專門化國際化營銷研究在中國1923年清華大學(xué)陳達教授所組織的人力車夫和校工家庭生活費用調(diào)查；1927年上海紗廠對200名工人家庭進行全年記帳調(diào)查等。新中國成立后，1952年在全國范圍內(nèi)進行了勞動就業(yè)情況的調(diào)查；對國民經(jīng)濟宏觀經(jīng)濟指數(shù)進行統(tǒng)計和