品牌授權(quán)為主業(yè)的電商服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)模式探討及典型企業(yè)(南極電商)課件

1、1.1.1.1.2.1.3.1.4.2.2.1.2.2.2.2.1.2.2.2.2.3.3.3.1.3.2.3.2.1.3.2.2.3.2.3.3.2.3.1.3.2.3.2.3.2.3.3.3.3.目 錄以“南極人”品牌授權(quán)為主業(yè)的電商服務(wù)企業(yè) 5發(fā)展歷程：實體零售轉(zhuǎn)型電商服務(wù)，打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈 5 業(yè)務(wù)布局：本部聚焦品牌授權(quán)及產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，時間互聯(lián)業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展 6 股權(quán)結(jié)構(gòu)：公司創(chuàng)始人控股，激勵機(jī)制充足 8 財務(wù)分析：時間互聯(lián)業(yè)務(wù)拉動營收增長，毛利率有所降低 9紡服行業(yè)產(chǎn)能過剩，品牌授權(quán)市場空間廣闊11中國品牌授權(quán)業(yè)空間廣闊，紡服行業(yè)品牌授權(quán)契合主流需求 11 紡服業(yè)整體環(huán)境欠佳，頭部品類馬太

2、效應(yīng)明顯 13 零售業(yè)線上滲透率持續(xù)增長，紡服業(yè)需求增長放緩 13核心品類享受馬太效應(yīng)，其他品類市場競爭激烈15低線市場消費品牌化意識逐漸加強(qiáng)17品牌授權(quán)賦能供應(yīng)鏈，品牌力疊加電商模式塑造競爭壁壘 18“品牌授權(quán)+產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)”，打造高效南極生態(tài)鏈18“品牌力、互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗、多維擴(kuò)張”助力品牌授權(quán)模式取得成功20南極人品牌競爭優(yōu)勢明顯，定位高頻高性價比白牌市場20具備豐富的互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗和先發(fā)規(guī)模優(yōu)勢 22 不斷擴(kuò)展品牌、品類和渠道 24 打造品牌矩陣，不斷加強(qiáng)品牌管理 24 持續(xù)延伸新品類 25 強(qiáng)化現(xiàn)有渠道、開拓新渠道 26 時間互聯(lián)不斷完善收入質(zhì)量，布局 MCN 新業(yè)務(wù) 2712圖表目錄

3、圖 1：公司發(fā)展歷程 5 圖 2：本部業(yè)務(wù)以品牌授權(quán)和品牌綜合服務(wù)為主 6 圖 3：公司品牌矩陣 6 圖 4：公司產(chǎn)品品類 6 圖 5：2015 年以來公司 GMV 及增速 7 圖 6：公司分品牌 GMV 及增速 7 圖 7：2019 年公司分品牌 GMV 占比 7 圖 8：2019 年公司分產(chǎn)品品類 GMV 占比 7 圖 9：時間互聯(lián)業(yè)務(wù)與主要供應(yīng)商與客戶 8 圖 10：2017 年以來時間互聯(lián)營收（百萬元） 8 圖 11：公司股權(quán)結(jié)構(gòu)圖 8 圖 12：2015 年以來公司營收及增速 10 圖 13：2015 年以來公司歸母凈利潤及增速 10 圖 14：各業(yè)務(wù)板塊營收及增速 10 圖 15：

4、各業(yè)務(wù)板塊營收占比 10 圖 16：各業(yè)務(wù)板塊毛利率 11 圖 17：各業(yè)務(wù)板塊毛利潤占比 11 圖 18：公司毛利率、凈利率逐漸下降 11 圖 19：公司期間費用率有所降低 11 圖 20：2016-2019 年全球授權(quán)商品零售額及增速 12 圖 21：中國被授權(quán)商所屬行業(yè)分布 13 圖 22：授權(quán)產(chǎn)品比同類產(chǎn)品銷售額普遍提升 13 圖 23：2010-2019 年社會消費品零售總額及增速 14 圖 24：疫情對社會消費品零售總額的影響 14 圖 25：社零總體增速及線上增速 14 圖 26：實物商品線上零售額占社零總體比重（%） 14 圖 27：2015 年以來限額以上服裝鞋帽針紡織類零售

5、額及增速 15 圖 28：內(nèi)衣品類線上銷售額前四名市占率 15 圖 29：床上用品品類線上銷售額前四名市占率 15 圖 30：2020 年中國內(nèi)衣消費者購買渠道占比 16 圖 31：中國家紡行業(yè)驅(qū)動力分析 16 圖 32：公司主要品類線上市占率 16 圖 33： 公 司 主 要 品 類 線 上 CR4 16 圖 34： 消 費 升 級 路 線 17 圖 35：TOP100 搜 索 詞 中 品 牌 關(guān) 聯(lián) 詞 數(shù) 量 18 圖 36：TOP100 搜 索 詞 中 品 牌 關(guān) 聯(lián) 詞 數(shù) 量 占 比 18 圖 37： 南 極 人 共 同 體 商 業(yè) 模 式 19 圖 38：“ 南 極 數(shù) 云 ”

6、大 數(shù) 據(jù) 賦 能 19 圖 39： 南 極 人 官 方 旗 艦 店 SKU 數(shù) 量 增 加 20 圖 40： 南 極 人 官 方 旗 艦 店 直 接 推 廣 費 下 降 20 圖 41： 南 極 人 共 同 體 商 業(yè) 模 式 21 圖 42： 南 極 人 品 牌 床 上 用 品 差 異 化 定 價 22 圖 43： 電 商 平 臺 床 上 用 品 均 價 對 比 223圖 44：中國電商發(fā)展歷程 22圖 45：授權(quán)經(jīng)銷商、店鋪數(shù)量 22 圖 46：中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及增速 23 圖 47：公司涵蓋品類的天貓授權(quán)要求 24 圖 48：天貓入駐申請條件 24 圖 49：公司圖庫 2.0 25

7、 圖 50：公司持續(xù)進(jìn)行品牌推廣 25 圖 51：南極人品牌在多個擴(kuò)展品類銷量領(lǐng)先 26 圖 52：2016 年以來各渠道 GMV（億元）及增速 27 圖 53：時間互聯(lián)并表以來營收及毛利率 28 圖 54：時間互聯(lián)業(yè)務(wù)布局 28表 1：激勵對象名單及授予情況 9 表 2：股權(quán)激勵業(yè)績考核目標(biāo) 9 表 2：2019 年全球 TOP10 品牌授權(quán)商 12 表 3：2019 年南極人品牌在阿里、京東平臺優(yōu)勢類目 GMV 排名 20 表 4：南極人在各電商平臺部分核心大店 GMV 情況（萬元） 23 表 5：公司自有品牌及主要授權(quán)類目 24 表 6：公司營收拆分表 29 表 7：同業(yè)可比公司估值對比

8、 29以“南極人”品牌授權(quán)為主業(yè)的電商服務(wù)企業(yè)發(fā)展歷程：實體零售轉(zhuǎn)型電商服務(wù)，打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈南極電商于 2015 年借殼上市，前身為南極人。南極電商主營業(yè)務(wù)包括品牌授權(quán)業(yè) 務(wù)、品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)及移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)。近年來公司不斷收購其他品牌，已 成功從內(nèi)衣品牌轉(zhuǎn)型為全品類品牌，目前旗下主要品牌有南極人、卡帝樂鱷魚、精 典泰迪等，授權(quán)運營類目涵蓋內(nèi)衣、床上用品、男裝、女裝、童裝及母嬰、健康生 活等。截至 2019 年底，公司合作供應(yīng)商總數(shù)為 1113 家，合作經(jīng)銷商總數(shù)為 4513家，授權(quán)店鋪 5800 家?；仡櫣景l(fā)展歷程，可將其分為以下幾個階段：品牌建設(shè)期（1998-2008 年）：保暖內(nèi)衣

9、產(chǎn)品首創(chuàng)者，巨額廣告費打造品牌效應(yīng)。1998 年，張玉祥創(chuàng)立南極人品牌，首創(chuàng)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品。公司實行產(chǎn)銷一體化自營模式， 成立后僅 4 個月就創(chuàng)造了 1 個億的銷售額。2004 年，南極人累計實現(xiàn)銷售額 10 億 元。十年間，南極人陸續(xù)簽約多位一線明星，在央視等媒體投入巨額廣告費用，隨 著“南極人不怕冷”廣告語家喻戶曉，南極人也打響了品牌的全國知名度。品牌轉(zhuǎn)型期（2008-2015 年）：放棄實體零售渠道，轉(zhuǎn)型電商服務(wù)型企業(yè)。2008 年， 在線下服裝行業(yè)競爭激烈、利潤空間縮減的背景下，南極人果斷轉(zhuǎn)型，剝離生產(chǎn)和 銷售兩個重資產(chǎn)環(huán)節(jié)，只保留“南極人”品牌，開啟品牌授權(quán)商業(yè)模式。2012 年開 始

10、，推出 NGTT（南極人共同體）商業(yè)模式，打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，建立柔性供應(yīng)鏈園 區(qū)，為生產(chǎn)商及供應(yīng)商提供產(chǎn)業(yè)鏈綜合服務(wù)。品牌擴(kuò)張期（2015 年至今）：新增互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)，打造全品類消費品王國。2015 年，南極人更名為“南極電商”，并于年底借殼新民科技登陸中小板。2016 年，收 購卡帝樂鱷魚和經(jīng)典泰迪，與 PONY 開展品牌合作，拓展品牌矩陣，豐富產(chǎn)品品類， 開發(fā) 95/00 后市場。2017 年，收購時間互聯(lián)，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，拓展了公 司業(yè)務(wù)種類，大幅提高了公司的營業(yè)收入。圖 1：公司發(fā)展歷程41.2. 業(yè)務(wù)布局：本部聚焦品牌授權(quán)及產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，時間互聯(lián)業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展公司主營業(yè)務(wù)可分為本

11、部業(yè)務(wù)及時間互聯(lián)業(yè)務(wù)，本部業(yè)務(wù)主要為品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù) 及經(jīng)銷商品牌授權(quán)服務(wù)業(yè)務(wù)，時間互聯(lián)業(yè)務(wù)為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)。品牌綜合服務(wù) 業(yè)務(wù)指公司向授權(quán)供應(yīng)商提供品牌授權(quán)、供應(yīng)鏈服務(wù)等綜合服務(wù)，并收取品牌綜合 服務(wù)費；經(jīng)銷商品牌授權(quán)服務(wù)業(yè)務(wù)指公司向授權(quán)經(jīng)銷商提供品牌授權(quán)及電商服務(wù)， 并收取經(jīng)銷商品牌授權(quán)費；移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)是指作為代理，為客戶在移動端媒 體供應(yīng)方平臺推廣 APP、投放廣告。公司所有生產(chǎn)和銷售都由授權(quán)供應(yīng)商、經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。截至 2019 年，公司合作供應(yīng)商總數(shù)為 1113 家，其中主要合作供應(yīng)商約 500 家；合作經(jīng)銷商總數(shù)為 4513 家，授權(quán)店鋪 5800 家，形成規(guī)模優(yōu)勢。公司、經(jīng)

12、銷商和供應(yīng)商一起構(gòu)成了極具競爭力的“南極人共同體”。圖 2：本部業(yè)務(wù)以品牌授權(quán)和品牌綜合服務(wù)為主消費端布局多個線上渠道，打造品牌矩陣。公司在阿里、京東、社交電商、唯品會 等各電商渠道上向消費者提供品牌產(chǎn)品，2019 年公司品牌在各電商渠道上合計約有10 萬個產(chǎn)品鏈接，授權(quán)品牌產(chǎn)品的可統(tǒng)計 GMV 為 305.59 億元，同比增長 48.92%。與此同時，公司持續(xù)打造差異化的品牌矩陣，使品牌能夠覆蓋大部分消費人群、產(chǎn) 品品類能夠滿足大部分日常生活需求。圖 3：公司品牌矩陣圖 4：公司產(chǎn)品品類5公司以南極人為核心品牌，以內(nèi)衣、床上用品、男裝為核心品類。2015 年以來，公 司 GMV 持續(xù)增長，增

13、速有所放緩。分品牌來看，南極人品牌 GMV 貢獻(xiàn)最高且保 持穩(wěn)定增長。2019 年南極人 GMV 為 271.38 億元，占比為 88.81%，增速維持在 50%以上。此外，公司的主要品牌還有卡帝樂鱷魚和經(jīng)典泰迪，2019 年 GMV 占比分別 為9.77%、0.75%。分產(chǎn)品品類來看，內(nèi)衣品類GMV占比最高，2019 年占比為29.34%。 其次是床上用品、男裝、童裝及母嬰、健康生活、女裝，2019 年 GMV 占比分別為17.53%、16.19%、10.37%、8.15%、6.05%。圖 5：2015 年以來公司 GMV 及增速圖 6：公司分品牌 GMV 及增速圖 7：2019 年公司分品

14、牌 GMV 占比圖 8：2019 年公司分產(chǎn)品品類 GMV 占比供應(yīng)端與合作供應(yīng)商實現(xiàn)互利共贏。一方面，中國許多供應(yīng)商缺乏有競爭力的品牌， 面臨庫存積壓等問題，公司可以為供應(yīng)商提供充足的訂單，并為工廠提供系統(tǒng)對接、 精準(zhǔn)選品、全渠道店鋪覆蓋等產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，推動優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商持續(xù)發(fā)展。另一方面， 這些供應(yīng)商跟公司及經(jīng)銷商形成了緊密合作，從而實現(xiàn)了“優(yōu)質(zhì)低價”和“快速反 應(yīng)”，成就了公司的存量競爭優(yōu)勢，為公司打造世界級消費品巨頭提供了保障。時間互聯(lián)與供應(yīng)商及客戶合作穩(wěn)定，業(yè)績穩(wěn)健增長。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)是全資子 公司時間互聯(lián)的主營業(yè)務(wù)。2017 年公司收購時間互聯(lián)以來，其業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，2019 年實現(xiàn)營

15、業(yè)收入 25.08 億元，已成為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的知名代理商。在供應(yīng)商6方面，時間互聯(lián)在強(qiáng)化與原有優(yōu)質(zhì)媒體合作的同時，不斷拓展 VIVO、小米等優(yōu)質(zhì) 流量平臺，并多次成為各平臺的年度核心代理商。在廣告客戶方面，時間互聯(lián)通過 豐富的流量渠道、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及投放效果建立了良好口碑，在電商消費、網(wǎng)服、房 地產(chǎn)中介服務(wù)、金融等多個行業(yè)具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，客戶的廣告需求穩(wěn)定，回款 風(fēng)險較低。圖 9：時間互聯(lián)業(yè)務(wù)與主要供應(yīng)商與客戶圖 10：2017 年以來時間互聯(lián)營收（百萬元）1.3. 股權(quán)結(jié)構(gòu)：公司創(chuàng)始人控股，激勵機(jī)制充足公司創(chuàng)始人控股，高管團(tuán)隊經(jīng)驗豐富。截至 2020 年 H1，公司董事長兼總經(jīng)理張玉

16、 祥直接持股比例為 24.94%，通過上海豐南投資中心（有限合伙）間接持股比例為2.29%，為公司的第一大股東和實際控制人。朱雪蓮、上海豐南投資中心（有限合 伙）為張玉祥的一致行動人，朱雪蓮持股比例為 2.75%，與張玉祥為夫妻關(guān)系，二 者為公司的控股股東。公司第二大股東為吳江新民實業(yè)投資有限公司，持股比例為4.93%。在公司治理上，目前公司董事共 9 人，其中獨立董事 3 人，能夠較好地代 表和維護(hù)股東利益，推動公司發(fā)展。公司多名高管都曾在子公司南極電商（上海） 有限公司或相關(guān)行業(yè)任職十余年，具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗和品牌管理經(jīng)驗。圖 11：公司股權(quán)結(jié)構(gòu)圖78員工持股與股權(quán)激勵并行，充分調(diào)動員工積

17、極性。2017 年 7 月，公司披露了南極 電商第二期員工持股計劃（草案修訂稿），參與員工共計 81 人，資金總額上限為7330.3 萬元。該員工持股計劃的存續(xù)期限為 60 個月，其中鎖定期為 36 個月，解鎖期為 24 個月。2019 年，公司發(fā)布股票期權(quán)激勵計劃，激勵對象為包括公司董事、 高管在內(nèi)的 122 人，授予股票期權(quán)數(shù)量為 1359.72 萬份，占公告時公司股本總數(shù)的0.554%。本次激勵計劃授予的股票期權(quán)將在 2019-2021 年分年度進(jìn)行業(yè)績考核并行 權(quán)，每年業(yè)績考核目標(biāo)均以上一年為基數(shù)，2019 年凈利潤增長率不低于 36%，2020 年凈利潤增長率不低于 28%，2021

18、 年凈利潤增長率不低于 28%。股權(quán)激勵計劃使員工與企業(yè)形成利益共同體，調(diào)動員工積極性，有利于公司長期穩(wěn)定發(fā)展。表 1：激勵對象名單及授予情況姓名職位獲授的股票期權(quán)(萬份)獲授股票期權(quán)占授予總量的比例獲授股票期權(quán)占當(dāng)前總股本比例沈晨熹董事、副總經(jīng)理30.002.206%0.012%曹益堂董事會秘書、副總經(jīng)理16.001.177%0.007%季艷芬副總經(jīng)理30.002.206%0.012%林澤村副總經(jīng)理30.002.206%0.012%馮婕副總經(jīng)理30.002.206%0.012%中層管理人員及核心技術(shù)（業(yè)務(wù)）人員 (117 人）1223.7289.998%0.498%合計（122 人）1359

19、.72100.00%0.554%表 2：股權(quán)激勵業(yè)績考核目標(biāo)行權(quán)期業(yè)績考核目標(biāo)第一個行權(quán)期以 2018 年為基數(shù)，2019 年度公司凈利潤增長率不低于 36%第二個行權(quán)期以 2019 年為基數(shù)，2020 年度公司凈利潤增長率不低于 28%第三個行權(quán)期以 2020 年為基數(shù)，2021 年度公司凈利潤增長率不低于 28%1.4.財務(wù)分析：時間互聯(lián)業(yè)務(wù)拉動營收增長，毛利率有所降低上市后五年公司營收翻十倍，歸母凈利潤穩(wěn)定增長。2015-2019 年公司營業(yè)收入由3.89 億元增長到 39.07 億元，CAGR 為 77.99%；歸母凈利潤由 1.72 億元增長到 12.06億元，CAGR 為 62.7

20、7%。2018 年公司營收高速增長，增速為 240.12%，主要是全資子公司時間互聯(lián)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)所推動的。相比與營收的增長，18 年歸母凈 利潤增速有所下滑，主要是由于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)的成本較高導(dǎo)致利潤空間收窄。 受新冠肺炎疫情影響，2020 年 H1 營收及歸母凈利潤均有所下滑。圖 12：2015 年以來公司營收及增速圖 13：2015 年以來公司歸母凈利潤及增速從行業(yè)來看，公司業(yè)務(wù)主要涉及三個行業(yè)：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、貨品銷 售。其中現(xiàn)代服務(wù)業(yè)主要指產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)及品牌授權(quán)服務(wù)，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)指移動互 聯(lián)網(wǎng)媒體投放平臺業(yè)務(wù)及移動互聯(lián)網(wǎng)流量整合業(yè)務(wù)?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)是公司核心業(yè)

21、務(wù)，營收保持穩(wěn)健增長，毛利率維持在較高水平。2019 年現(xiàn)代服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)營業(yè)收入 為 13.96 億元，營收占比為 31%，2015-2020H1 毛利率維持在 90%左右。自 2017 年 公司收購時間互聯(lián)以來，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營收逐漸增加，2019 年營收為 25.08 億元， 占公司總營收 60%以上，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)毛利率較低且有所下降，2017-2020H1 毛 利率維持在 10%一下。2016 年以來，貨品銷售業(yè)務(wù)占比逐漸減少，到 2018 年基本 歸零。圖 14：各業(yè)務(wù)板塊營收及增速圖 15：各業(yè)務(wù)板塊營收占比從毛利率來看，公司 2015-2016 年一直保持較高的毛利率，均在 70%

22、以上，這主要 得益于品牌服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)的毛利率較高，達(dá)到 85%以上。2017 年開始，毛利率出現(xiàn) 較大幅度下滑，主要是由于公司收購時間互聯(lián)后，新增的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)毛利 率較低，2017 年為 13.68%，2018-2019 年保持在 8%左右。9圖 16：各業(yè)務(wù)板塊毛利率圖 17：各業(yè)務(wù)板塊毛利潤占比從凈利率來看，公司凈利率與毛利率保持同向變動，2015-2017 年由于費用較高， 凈利率與毛利率相差較大。2018 年費用率有所降低，因此凈利率降幅較小。管理費 用率自 2015 年不斷降低，2019 年、2020 年 H1 分別同比增長 41.62%、28.07%，主 要原因是公司業(yè)務(wù)規(guī)

23、模擴(kuò)張導(dǎo)致人員薪酬、辦公樓租賃及物業(yè)水電費增加。銷售費 用率于 2015-2016 年大幅減少，主要原因是公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，減少直接與大型商 超的貨品銷售和公司直營店的銷售，相關(guān)銷售費用大幅減少。圖 18：公司毛利率、凈利率逐漸下降圖 19：公司期間費用率有所降低紡服行業(yè)產(chǎn)能過剩，品牌授權(quán)市場空間廣闊中國品牌授權(quán)業(yè)空間廣闊，紡服行業(yè)品牌授權(quán)契合主流需求品牌授權(quán)是指授權(quán)企業(yè)將自己的商標(biāo)、品牌、形象等 IP 授權(quán)給生產(chǎn)商或經(jīng)銷商， 并收取相應(yīng)的費用。品牌授權(quán)模式起源于美國，最成功的代表之一是迪士尼公司。 迪士尼品牌授權(quán)的領(lǐng)域包括玩具、服裝、室內(nèi)裝飾、家具、食品等，并將其最知名 的星球大戰(zhàn)、冰雪奇緣

24、、漫威英雄等 IP 授權(quán)其他企業(yè)，在很多行業(yè)擁有巨大的影響 力，并借此獲得了巨額收入。2019 年，迪士尼以 547 億美元授權(quán)商品零售額排在全10球授權(quán)商第一位。時至今日，品牌授權(quán)模式已經(jīng)運用在動漫娛樂、時尚服飾、食品 飲料等眾多行業(yè)中。表 2：2019 年全球 TOP10 品牌授權(quán)商排名上年排名企業(yè)名稱國家授權(quán)零售額（億美元）行業(yè)主要 IP11華特迪士尼美國547娛樂星球大戰(zhàn)、漫威22Meredith美國265媒體、時尚Better Homes andGardens35ABG美國123時尚、生活方式Marilyn Monroe、Juicy Couture44華納傳媒美國110娛樂蝙蝠俠、哈

25、利波特、貓和老鼠53PVH Group美國106(E)時裝Calvin Klein、TommyHilfiger67環(huán)球美國71媒體、娛樂小黃人76孩之寶美國69玩具、娛樂My Little Pony、變形金剛、大富翁89維亞康姆CBS美國58娛樂海綿寶寶、愛探險的朵拉、忍者神龜915通用汽車美國46.2(E)汽車雪弗蘭、別克、卡迪拉克1012三麗鷗日本44娛樂Hello Kitty、M r. MenLittle Miss全球授權(quán)業(yè)穩(wěn)定增長，中國授權(quán)市場成長空間廣闊。根據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會發(fā)布的2020 全球授權(quán)市場報告顯示，2019 年全球授權(quán)商品零售額為 2928 億美元，同 比增長 4.5%，

26、達(dá)到 6 年來增幅最高水平。2019 年中國內(nèi)地與香港的授權(quán)商品與服 務(wù)銷售收入達(dá) 104 億美元，同比增長 9.7%。雖然中國授權(quán)市場增速較快，規(guī)模也僅次于美國、英國、日本和德國，位列第五，但中國授權(quán)市場僅占全球授權(quán)市場份額 的 3.6%，發(fā)展?jié)摿涂臻g巨大。圖 20：2016-2019 年全球授權(quán)商品零售額及增速11品牌授權(quán)在中國起步較晚，但發(fā)展迅速。2019 年我國年度授權(quán)商品零售額達(dá) 992 億 元，同比增長 15.9。被授權(quán)商大量分布在玩具游藝、服裝配飾、食品飲料及禮品 紀(jì)念品四大行業(yè)，分別占比 17%、15%、12%、9%。品牌授權(quán)通過擴(kuò)大銷量、拓寬 消費人群等方式為企業(yè)帶來了高額

27、收益，據(jù)中玩協(xié)調(diào)研，授權(quán)產(chǎn)品的銷售額普遍高 于無 IP 授權(quán)的同類產(chǎn)品，93%的企業(yè)表示，IP 授權(quán)帶動產(chǎn)品銷售額實現(xiàn)了不同程度 的提升。圖 21：中國被授權(quán)商所屬行業(yè)分布圖 22：授權(quán)產(chǎn)品比同類產(chǎn)品銷售額普遍提升良性的品牌授權(quán)可以使品牌方與被授權(quán)方實現(xiàn)雙贏。對于被授權(quán)商來說，能夠借助 品牌知名度快速擴(kuò)大銷量，可以節(jié)約品牌建設(shè)成本、降低周轉(zhuǎn)風(fēng)險。對于品牌授權(quán) 商來說，能夠運用自身品牌優(yōu)勢，進(jìn)入不同品類市場，擴(kuò)大用戶增量，以低成本撬 動高利潤。品牌授權(quán)模式也具有一定弊端，品牌授權(quán)商自身不進(jìn)行生產(chǎn)，難以把控 產(chǎn)品質(zhì)量，可能造成消費者對品牌的信任度下降，品牌聲譽(yù)受損。1998-2001 年，保暖內(nèi)衣

28、行業(yè)競爭激烈、產(chǎn)能過剩，經(jīng)銷商進(jìn)行野蠻營銷，通過廣 告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等爭奪市場空間，使行業(yè)中眾多公司陷入困境，保暖內(nèi)衣四大龍頭之 一俞兆林基本退身。剩下的恒源祥、北極絨、南極人等紛紛賣掉工廠，開展品牌授 權(quán)業(yè)務(wù)。品牌授權(quán)模式在中國紡服行業(yè)興起。12紡服業(yè)整體環(huán)境欠佳，頭部品類馬太效應(yīng)明顯零售業(yè)線上滲透率持續(xù)增長，紡服業(yè)需求增長放緩社零增速持續(xù)放緩，疫情造成短期斷崖式波動。2010 年以來，社會消費品零售總額 增長趨勢放緩，2019 年社會消費品零售總額為 380986.9 億元，按可比口徑計算， 同比增長 8.0%，增速同比下降 1pct。受新冠肺炎疫情影響，2020 年初社會消費品 零售總額驟減

29、，2020 年 3 月社零總額同比下降 15.8%。隨著國內(nèi)抗擊疫情取得明顯 成效，各地推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，社會消費品零售總額也呈現(xiàn)出復(fù)蘇態(tài)勢，截至 2020 年 8 月，社零總額已基本恢復(fù)到去年同期水平。圖 23：2010-2019 年社會消費品零售總額及增速圖 24：疫情對社會消費品零售總額的影響線上零售額增速高于社零總體增速，線上滲透率持續(xù)提升。2015 年以來，雖然社零 總體增速和線上增速均有所放緩，但線上零售額增速始終超過社零總體增速，2019 年社零整體增速為 8.0%，而線上增速高達(dá) 19.5%。與此同時，實物商品的線上滲透 率持續(xù)提升，根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2015 年 2 月實

30、物商品線上零售額占社零 總額比重為 8.3%，截至 2020 年 8 月已增長至 24.6%。此外，疫情期間出行減少導(dǎo) 致線上購物大幅增加，“宅經(jīng)濟(jì)”推動了線上滲透率加速提升。圖 25：社零總體增速及線上增速圖 26：實物商品線上零售額占社零總體比重（%）服裝鞋帽針紡織類產(chǎn)品需求增長放緩。2019 年公司 70%以上產(chǎn)品屬于服裝鞋帽針紡 織品類，從零售額看，限額以上服裝針紡織品類零售額 2018 年以來出現(xiàn)小幅下滑， 且受疫情影響較大。該品類消費隨季節(jié)出現(xiàn)周期性變化，每年第四季度零售額最高。 從增速看，零售額增速保持在 5%-10%左右，2018 年以來面臨下行壓力。疫情期間 零售額大幅下滑，

31、但恢復(fù)較快，2020 年 8 月已恢復(fù)至疫情前同期增速。13圖 24：2015 年以來限額以上服裝鞋帽針紡織類零售額及增速2.2.2. 核心品類享受馬太效應(yīng)，其他品類市場競爭激烈核心品類成為龍頭，馬太效應(yīng)明顯。南極電商的核心產(chǎn)品品類為內(nèi)衣及床上用品，2019 年 GMV 占比分別為 29.34%、17.53%。這兩大品類線上（天貓、京東平臺） 市場競爭較為激烈，內(nèi)衣品類 CR4 為 20%左右，床上用品品類 CR4 為 30%左右，但南極電商市占率排名第一，且明顯領(lǐng)先于其他企業(yè)，已形成電商行業(yè)龍頭。從銷 售額來看，南極電商受其他同類產(chǎn)品企業(yè)影響較大，消費者對品牌忠誠度不高。從 增速來看，南極電

32、商市占率增長較快，而其他企業(yè)則沒有明顯變化，馬太效應(yīng)明顯。圖 25：內(nèi)衣品類線上銷售額前四名市占率圖 26：床上用品品類線上銷售額前四名市占率內(nèi)衣消費需求穩(wěn)定增長，線上渠道抗風(fēng)險性強(qiáng)。2010 年以來，我國內(nèi)衣消費需求不 斷增加，2019 年，內(nèi)衣消費需求已達(dá) 167.7 億件，預(yù)計 2020 年將達(dá)到 172.2 億件。 在疫情影響下，已布局線上渠道的內(nèi)衣品牌處于有利地位，抗風(fēng)險能力較強(qiáng)。據(jù)調(diào) 研數(shù)據(jù)，2020 年，通過線上渠道購買內(nèi)衣的消費者占 43.2%，占比較大。同時，建 設(shè)線上渠道有利于重塑品牌調(diào)性，打入年輕消費者。一些中高端品牌在保留線下門 店的同時，加快建設(shè)線上渠道，未來線上渠道

33、消費占比有望進(jìn)一步提升。14家紡行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長，中小廠商競爭激烈。家紡屬于生活日用品類，需求相對比 較穩(wěn)定，2019 年，中國家紡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到 2310.3 億元，同比增長 4.61%。未來 受城鎮(zhèn)化率提升、二胎政策放開及城鎮(zhèn)化率提升，家紡行業(yè)仍然存在比較大的增長 空間。目前家紡行業(yè)處于成熟期，形成了以羅萊、富安娜、水星、夢潔為首的競爭 格局。但由于行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)內(nèi)存在大量面臨著激烈競 爭的中小廠商。近年來，龍頭品牌線下業(yè)務(wù)見底，紛紛轉(zhuǎn)向線上發(fā)展，且增速較快， 可以預(yù)見，未來家紡行業(yè)線上業(yè)務(wù)占比會越來越大。圖 30：2020 年中國內(nèi)衣消費者購買渠道占比圖 31：

34、中國家紡行業(yè)驅(qū)動力分析其他品類行業(yè)格局分散，公司市占率低。其他主要品類女裝、男裝、箱包皮具、童 裝及母嬰品類線上市場集中度低，品牌離散度高，CR4 低于 10%，沒有形成明顯的 龍頭企業(yè)。雖然在天貓、京東平臺上，公司多個品類市占率排名第一，但與第二名 沒有拉開明顯差距，被其他企業(yè)追趕的風(fēng)險較大。圖 32：公司主要品類線上市占率圖 33：公司主要品類線上 CR4紡服行業(yè)產(chǎn)能過剩嚴(yán)重，通過品牌授權(quán)整合白牌廠商。中國紡織服裝行業(yè)產(chǎn)能過剩 嚴(yán)重，存在大量生產(chǎn)白牌商品的優(yōu)質(zhì)廠商。中小廠商自建品牌周期長、成本高，而 沒有品牌加持的白牌商品在市場上缺乏競爭力，企業(yè)往往面臨著資金周轉(zhuǎn)困難、存 貨積壓等問題。一

35、些廠商甚至冒用國際品牌生產(chǎn)山寨產(chǎn)品，造成知識產(chǎn)權(quán)爭議。如 今隨著中國產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度加大、國人對品牌正品的認(rèn)可度越來越高，這些廠商的生 存空間日益收窄，更多供應(yīng)商需要獲得正規(guī)品牌授權(quán)。品牌授權(quán)模式的出現(xiàn)契合了 零散供應(yīng)商的需求，通過支付較低的費用就可以獲得品牌授權(quán)和相關(guān)服務(wù)，得以在 短時間內(nèi)憑借品牌知名度大幅提高銷售額。152.3. 低線市場消費品牌化意識逐漸加強(qiáng)改革開放四十年里，我國居民人均可支配收入不斷增長，消費水平和認(rèn)知也不斷提 升，不同階段的消費者收入水平不同，消費特點也不同。收入水平較低時，消費者 消費認(rèn)知能力也不高，此時處于大眾消費階段，消費者對產(chǎn)品的要求較低；隨著消 費者的收入有了較

36、大程度的提升，品牌化意識逐漸加強(qiáng)，此時為品牌化消費階段； 隨著消費者消費認(rèn)知能力不斷提升，進(jìn)入了品質(zhì)化、定制化時代，消費者需求更加 個性化。圖 34：消費升級路線消費升級與消費降級并存。一方面，近年高端奢侈品例如黃金珠寶、名牌包、高端 化妝品等景氣度高升，銷量節(jié)節(jié)攀升，說明高凈值人群消費不斷升級。另一方面， 隨著拼多多等拼團(tuán)平臺的出現(xiàn)，低端商品大賣。也說明一部分人群的消費開始回歸 理性，產(chǎn)品單純的使用價值成為他們關(guān)注的重點。中等收入階層收入增速放緩明顯。2014-2018 年 20%“高收入戶”收入增幅與“低 收入戶”收入增幅保持平穩(wěn)增長。而中間層的“中等偏上戶”、“中等戶”和“中等 偏下戶”

37、的收入增長率卻分別在持續(xù)下降。2018 年數(shù)據(jù)顯示，“中等偏上戶”、“中 等戶”和“中等偏下戶”的收入增長率分別為 5.57%、3.08%、3.74%，低于“高收 入戶”與“低收入戶”的 8.79%、8.09%。，“M 型”的收入結(jié)構(gòu)正在逐步形成。我們認(rèn)為消費整體仍然處于升級過程中，但是消費升級的同時，分級也會越發(fā)明顯。 一方面，隨著高凈值人群人數(shù)的不斷增加，他們對于品質(zhì)、服務(wù)、便捷需求不斷增 加，樂于持續(xù)付出更高價格提升體驗與便利。另一方面，低收入群體收入普遍上漲， 他們處于消費升級的過程中，他們?nèi)匀惶幱诖蟊娤M階段，對于大眾消費品的需求 急劇增加。低線城市消費觀念向高線城市看齊。近年，我國

38、低線城市消費者的收入水平不斷提 升。低線城市的消費者消費觀念也出現(xiàn)較大變化，對于品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度不斷 提升。通過互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展、教育水平的不斷提升、高端人才的下沉，一二線城 市較為成熟的消費觀念傳導(dǎo)到了三四線城市。主要表現(xiàn)為低線城市消費者對于品牌 的認(rèn)知。此外消費品類也發(fā)生了較大變化，像冰箱、彩電等耐用品已經(jīng)過了升級高 峰，其他生活用品成為主要升級對象。智能手機(jī)的普及持續(xù)推動移動互聯(lián)網(wǎng)下沉，線上流量下沉趨勢明顯。近年，隨著智 能手機(jī)的低價化，以及我國 4G 網(wǎng)絡(luò)的全國性普及，移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸深入低線城市16及農(nóng)村地區(qū)，帶來了巨大的下沉流量，低線城市消費者接受了更多的商品信息和服 務(wù)。與此同

39、時移動支付手段不斷升級，傳播媒介多元化發(fā)展，低線市場用戶與高線 市場用戶接受了相同的內(nèi)容和服務(wù)，激發(fā)了低線城市向高線城市生活方式的升級。 低線市場已經(jīng)成為我國實體消費品及線上流量增長的最大紅利。圖 35：TOP100 搜索詞中品牌關(guān)聯(lián)詞數(shù)量圖 36：TOP100 搜索詞中品牌關(guān)聯(lián)詞數(shù)量占比品牌授權(quán)賦能供應(yīng)鏈，品牌力疊加電商模式塑造競爭壁壘“品牌授權(quán)+產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)”，打造高效南極生態(tài)鏈提出“南極人共同體”商業(yè)模式，打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。2010 年開始，面對我國紡服行 業(yè)產(chǎn)能過剩、競爭激烈的行業(yè)困局，南極電商從傳統(tǒng)的供銷一體模式轉(zhuǎn)型為輕資產(chǎn) 運營模式，通過品牌授權(quán)模式整合供銷商，從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u品

40、牌及服務(wù)”。2012 年，公司提出“南極人共同體”（簡稱 NGTT）商業(yè)模式，構(gòu)建消費者、供應(yīng) 商、經(jīng)銷商、平臺商和品牌商五位一體的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。這一創(chuàng)新商業(yè)模式推動南極 電商快速發(fā)展，截至 2019 年，公司合作供應(yīng)商總數(shù)為 1113 家，合作經(jīng)銷商總數(shù)為4513 家，與阿里、京東、拼多多、唯品會等主要電商平臺實行長期戰(zhàn)略合作，2019年各電商渠道可統(tǒng)計 GMV 達(dá) 305.9 億元。品牌授權(quán)模式及產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)將品牌方、供應(yīng)商、經(jīng)銷商連接起來，三者分工明確， 品牌方將自身品牌優(yōu)勢發(fā)揮到最大，并利用多年的電商運營經(jīng)驗及穩(wěn)定的流量規(guī)模 消除了供應(yīng)鏈上下游的行業(yè)痛點，讓資金周轉(zhuǎn)、存貨風(fēng)險等問題在共同體

41、內(nèi)部得到 化解。上游整合零散產(chǎn)能，提高資金和存貨周轉(zhuǎn)效率。從生產(chǎn)端看，大量優(yōu)質(zhì)的中小生產(chǎn) 商缺乏有競爭力的品牌，無法在激烈的市場競爭中獲得穩(wěn)定的訂單。南極電商可以 通過品牌授權(quán)及電商平臺的流量優(yōu)勢為供應(yīng)商提供穩(wěn)定的銷售渠道和訂單量，提高 資金使用效率和存貨周轉(zhuǎn)效率，并基于消費端需求提供選品、研發(fā)等技術(shù)支持。下游整合零散流量，高性價比產(chǎn)品+品牌加權(quán)齊發(fā)力。從銷售端看，龐大的供應(yīng)商 群體為公司構(gòu)筑起了規(guī)模壁壘，保證了高性價比的產(chǎn)品來源。電商渠道的流量成本 越來越高，經(jīng)銷商憑借一己之力難以運營好電商平臺眾多指標(biāo)體系、把握行業(yè)趨勢，17實現(xiàn)高銷售額。南極電商通過品牌授權(quán)使經(jīng)銷商能夠分享銷售規(guī)模快速增長

42、下的品 牌勢能，根據(jù)店鋪及商品特點提供千人千面的營銷策劃、店鋪裝修設(shè)計、流量管理、 客服管理等服務(wù)，幫助合作店鋪提升流量轉(zhuǎn)化率和店鋪經(jīng)營水平，進(jìn)而提升盈利能 力。圖 37：南極人共同體商業(yè)模式數(shù)據(jù)賦能提升產(chǎn)業(yè)鏈效率，對市場做出快速反應(yīng)。南極電商充分利用大數(shù)據(jù)賦能，自主研發(fā)了圍繞南極電商平臺的數(shù)據(jù)管理工具“南極數(shù)云”，對供應(yīng)鏈合作伙伴進(jìn) 行數(shù)字化指導(dǎo)。公司通過對三大電商平臺（阿里、京東、拼多多）的市場數(shù)據(jù)監(jiān)控 搭建數(shù)倉，在消費端優(yōu)化運營手段，通過行業(yè)研究深挖存量市場、探索增量市場； 在供應(yīng)端重點建設(shè)質(zhì)量監(jiān)控和爆款打造，通過對電商平臺上的商品評論監(jiān)控持續(xù)提 高產(chǎn)品質(zhì)量和消費者滿意度，通過對細(xì)分行業(yè)

43、的商品及競品數(shù)據(jù)監(jiān)控完成產(chǎn)品升級 迭代及爆款打造。通過數(shù)據(jù)賦能，線上終端的銷售情況可以及時反饋給品牌方、供 應(yīng)商，大大提高了生產(chǎn)運營效率，在共同體內(nèi)部實現(xiàn)了信息共享，做到對市場變化“快速反應(yīng)”。圖 38：“南極數(shù)云”大數(shù)據(jù)賦能18“品牌力、互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗、多維擴(kuò)張”助力品牌授權(quán)模式取得成功南極人品牌競爭優(yōu)勢明顯，定位高頻高性價比白牌市場用戶基數(shù)大，品類擴(kuò)充成本低。南極人品牌在各電商渠道的訪問人次、購買人次、 復(fù)購人次眾多，且轉(zhuǎn)換率較高。2020 年上半年，公司在阿里平臺店鋪的支付件數(shù)近1.3 億件，支付人次超過 1 億人次；南極人內(nèi)衣類目在阿里平臺的月均訪客數(shù)近 4000 萬人，月均轉(zhuǎn)換率為

44、19.64%。公司的品類擴(kuò)張邊際成本和營銷成本也較低，以南極 人官方旗艦店為例，2019 年約有 6500 個 SKU，同比增長 44.44%，而直接推廣費占GMV 比例約為 0.86%，同比下降 36.30%。圖 39：南極人官方旗艦店 SKU 數(shù)量增加圖 40：南極人官方旗艦店直接推廣費下降南極人品牌多個品類市占率排名靠前。南極人品牌在各個電商平臺表現(xiàn)突出，2020 年上半年在阿里平臺，南極人優(yōu)勢品類“女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服”市占率為7.82%，同比增長 10.14%，位列行業(yè)第一；“床上用品”市占率為 8.47%，同比增長21.35%，位列行業(yè)第一。從細(xì)分類目看，2019 年公司內(nèi)衣

45、、床上用品在多個細(xì)分類 目 GMV 排名第一，其他一級類目下也有多個品類 GMV 排名靠前，說明公司爆款打造能力強(qiáng)，新拓展品類較為成功。表 3：2019 年南極人品牌在阿里、京東平臺優(yōu)勢類目 GMV 排名一級類目阿里平臺細(xì)分類目 GMV 排名京東平臺細(xì)分類目 GMV 排名女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服內(nèi)褲、保暖內(nèi)衣、襪子和家居服排名第一文胸排名第五文胸排名第二床上用品床品套件、被子、床墊和枕頭排名第一-男士休閑褲、牛仔褲、襯衫、棉衣排名第二男士休閑褲、牛仔褲排名第二男裝男士 T 恤、針織衫/毛衣、衛(wèi)衣、背心/馬甲、羽絨褲排名第三男士夾克、衛(wèi)衣、棉衣排名第三女裝/女士精品打底褲排名第一-兒童內(nèi)衣褲、

46、兒童襪子排名第一兒童內(nèi)衣褲、衛(wèi)衣/絨衫排名第一童裝/嬰裝/親子 裝兒童褲子、兒童家居服排名第二兒童襪子、兒童家居服、兒童羽絨服飾/羽絨內(nèi)膽排名第二兒童背心吊帶排名第三兒童褲子排名第三兒童衛(wèi)衣/絨衫排名第四-19兒童 T 恤排名第五-嬰童用品嬰兒睡袋/涼席/枕頭/床品排名第二嬰兒睡袋/涼席/枕頭/床品排名第一家居服/哺乳裝/秋衣褲排名第一-孕婦裝/孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲、孕婦褲/托腹褲 排名第二-生活電器電熱毯、干鞋器排名第一-熱水袋、電熱毯排名第一-居家日用毛球修剪器、保暖貼/懷爐/保暖用品排名第二-防護(hù)用品、鞋用品排名第三-個人護(hù)理/保健/按摩器材排名第六-公司取得如此成就離

47、不開以下兩個邏輯：（1）側(cè)重中高頻產(chǎn)品，堅持高性價比。公司專注平價、優(yōu)質(zhì)的大眾消費品，側(cè)重 中、高購買頻次的家庭消費品，使產(chǎn)品能夠穿越消費人群和各線消費層級。公司堅 持“低頻不低價、中頻性價比、高頻極致性價比”的定價策略，在行業(yè)的主流價格帶 上打造高性價比產(chǎn)品，并通過價格優(yōu)勢促進(jìn)中低頻轉(zhuǎn)向高頻以提高效率，讓合作伙 伴的資金周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率高于傳統(tǒng)消費品牌。圖 41：南極人共同體商業(yè)模式（2）切入品牌與白牌商品之間的空白市場。在選品擴(kuò)展方面，公司經(jīng)過數(shù)據(jù)分析 判斷行業(yè)規(guī)模和頭部商家生態(tài)，優(yōu)先切入行業(yè)規(guī)模大、市場集中度低，存在少數(shù)大 品牌或只存在無品牌商品的市場，“與同等品質(zhì)的品牌比價格，與同等

48、價格的白牌比 價值” ，既可以向下整合亂序競爭的無品牌消費品市場，又可向上替代一部分高端 品牌份額。以床上用品為例，延續(xù)高頻低價的邏輯分享白牌市場空間，淘寶搜索“床 上用品”發(fā)現(xiàn)，南極人品牌 69 元/套的四件套月銷量超過 10 萬件，銷量排名第一。同時推出高品質(zhì)而均價低于行業(yè)內(nèi)四大領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品，由此通過差異化定價向上 向下收割市場份額。20圖 42：南極人品牌床上用品差異化定價圖 43：電商平臺床上用品均價對比3.2.2.具備豐富的互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗和先發(fā)規(guī)模優(yōu)勢優(yōu)先轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)運營，具有先發(fā)規(guī)模優(yōu)勢。公司早在 2010 年就轉(zhuǎn)型電商零售，抓 住了電商發(fā)展紅利期，建立起先發(fā)優(yōu)勢。2010 年前后

49、是互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模迅速擴(kuò)張、 主流電商高速發(fā)展的時期，在電商發(fā)展初期的紅利下，公司大量開店形成店群。2019 年，公司合作經(jīng)銷商總數(shù)增至 4513 家，授權(quán)店鋪 5800 家，公司品牌在各電商渠道合計約有 10 萬個產(chǎn)品鏈接，電商渠道 GMV 由 2016 年的 72.06 億增長至 2019 年的305.59 億，年均復(fù)合增長率 61.86%，形成規(guī)模優(yōu)勢。規(guī)模優(yōu)勢不僅在銷售端大幅增 加了公司品牌產(chǎn)品的展示機(jī)會，而且在供應(yīng)端形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，2019 年供應(yīng)商數(shù)量達(dá)到 1113 家，有助于公司降低邊際成本，保證產(chǎn)品的高性價比。圖 44：中國電商發(fā)展歷程圖 45：授權(quán)經(jīng)銷商、店鋪數(shù)量互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗

50、豐富，順應(yīng)電商渠道流量規(guī)則調(diào)整。十年來，公司不斷加深與阿里、 京東、唯品會、拼多多等主要電商渠道的合作，積累了豐富的互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗，并 根據(jù)電商渠道流量規(guī)則變化調(diào)整運營方法。以阿里平臺為例，自 2018 年 8 月 31 日 起，阿里將“猜你喜歡”前移，以用戶為中心進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。在此背景下，公司也由以往追求店鋪數(shù)量增長的店群策略轉(zhuǎn)向推行大店策略。各層級店鋪分工明確，綜合 大店做“爆款及爆款群”，推動大店越做越強(qiáng)，打造爆款引流，并持續(xù)優(yōu)化關(guān)鍵詞銷 量排名和長尾詞銷量排名。腰部店鋪依托供應(yīng)鏈體系做大店供應(yīng)商的分銷，同時以21價格為中心，進(jìn)行自身優(yōu)勢品類的深挖和細(xì)分，最終形成體系內(nèi)店鋪“高、中、低”

51、 客單差異化發(fā)展和配合。小店鋪進(jìn)行種草，做出自己的特色產(chǎn)品并持續(xù)經(jīng)營老客戶， 做到“小而美”。表 4：南極人在各電商平臺部分核心大店 GMV 情況（萬元）排名平臺主營類目2019 年上半年2020 年上半年同比增長率1阿里床上用品7624.5437,063.49386.11%2阿里女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服40,402.9230,625.33-24.20%3阿里床上用品30,479.5127,954.66-8.28%4拼多多床上用品85.7324,655.5528658.22%5阿里床上用品3,342.6619,841.43493.58%6京東床上用品-19,490.45-7阿里女士內(nèi)衣/男士

52、內(nèi)衣/家居服3,419.2316,396.84379.55%8阿里男裝5,377.6215,482.83187.91%9阿里男裝6,395.6715,325.30139.62%10京東床上用品3,186.8114,022.16340.01%11阿里床上用品16,625.5413,234.52-20.40%12阿里床上用品19,143.8312,695.00-33.69%13京東女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服-10,431.68-14唯品會女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服1,472.019,726.92560.79%15京東女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服1,262.329,686.38667.35%公司形成流

53、量壁壘，享受電商平臺馬太效應(yīng)。據(jù) CNNIC 公布的網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模，近年來網(wǎng)絡(luò)購物用戶增速明顯放緩，遠(yuǎn)低于 2010-2014 年，中國電商行業(yè)已成為紅海市場，商家面臨著競爭日益激烈、獲客成本不斷攀升的困境，而南極電商已經(jīng)在 電商領(lǐng)域深耕十年，構(gòu)筑起了天然的流量壁壘。從電商角度看，公司授權(quán)線上店鋪 的訪問量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、用戶評分等指標(biāo)較高，會成為平臺優(yōu)先扶持的對象， 電商平臺上的資源也會優(yōu)先傾斜頭部客戶，使強(qiáng)者恒強(qiáng)，產(chǎn)生馬太效應(yīng)。圖 46：中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及增速互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，商家入駐管控更加嚴(yán)格。如今電商行業(yè)發(fā)展逐漸步入成熟期，紅 利將近，中小企業(yè)想入駐電商平臺拓展銷售渠道變得更加

54、困難。以天貓為例，天貓22對商家入駐管控規(guī)則日益嚴(yán)格。主要變化有兩個：（1）部分品類只能通過邀請入駐。 例如公司主要業(yè)務(wù)所在的母嬰、家紡等品類。（2）收窄申請渠道。要求同一主體開 設(shè)的多家店鋪間經(jīng)營的品牌及商品不可重復(fù)，如今其他企業(yè)想復(fù)制南極人大量開店 的成功經(jīng)驗已不可能。圖 47：公司涵蓋品類的天貓授權(quán)要求圖 48：天貓入駐申請條件不斷擴(kuò)展品牌、品類和渠道打造品牌矩陣，不斷加強(qiáng)品牌管理公司通過品牌收購?fù)貙挳a(chǎn)品類目，覆蓋不同客群，打造多梯度品牌矩陣。2016 年， 公司通過收購卡帝樂鱷魚切入箱包皮具及男裝品類，通過收購 IP 品牌精典泰迪彌補(bǔ) 童裝領(lǐng)域短板，并與網(wǎng)絡(luò)紅人 PONY 開展合作。收

55、購的品牌疊加原有南極人系列品 牌，形成了多元化的品牌矩陣。2019 年，公司主要品牌為南極人和卡帝樂鱷魚，二 者 GMV 占比達(dá) 98%以上。未來公司將持續(xù)豐富品牌矩陣，保持現(xiàn)有品牌數(shù)量并適 當(dāng)增加適合公司運營的品牌。表 5：公司自有品牌及主要授權(quán)類目品牌主要授權(quán)類目圖例南極人內(nèi)衣、床上用品、男裝、女裝、童裝、 母嬰、居家日用、3C 數(shù)碼、生活小電 器、汽車用品等卡帝樂鱷魚內(nèi)衣、男裝、女裝、床上用品、童裝、 鞋品、皮具箱包等經(jīng)典泰迪內(nèi)衣、床上用品、童裝、母嬰等23南極人 home床上用品、居家布藝等南極人+男裝、床上用品、內(nèi)衣等PONYTI MES系列商標(biāo)彩妝、護(hù)膚、美妝工具、飾品等（還 包括

56、基于內(nèi)容營銷的廣告業(yè)務(wù)）持續(xù)加強(qiáng)南極人的品牌形象管理與品牌推廣。2020 年上半年，公司在品牌圖庫 1.0基礎(chǔ)上推出圖庫 2.0，不斷改善品牌形象，提升品牌調(diào)性。同時，公司也在持續(xù)投放廣告進(jìn)行南極人的品牌推廣，進(jìn)行二次品牌建設(shè)，讓更多消費者特別是年輕人對 南極人品牌的經(jīng)營范圍有全新的認(rèn)知，樹立南極人國民家庭消費品牌的形象。2019 年，公司贊助天貓雙十一晚會、投放高鐵廣告。2020 年上半年，公司舉辦南極電商 年會，南極巡展巴士亮相中國品牌日活動。圖 49：公司圖庫 2.0圖 50：公司持續(xù)進(jìn)行品牌推廣3.2.3.2.持續(xù)延伸新品類專注紡服類目轉(zhuǎn)向全品類消費品牌。目前，南極人品牌涉及產(chǎn)品已涵蓋

57、內(nèi)衣、家紡、 居家布藝、女裝、男裝、童裝、母嬰、生活小電器、居家日用、鞋品、運動戶外等 多個類目，品類覆蓋面較廣。在阿里平臺搜索關(guān)鍵詞可以看到，南極人品牌在洗衣 機(jī)、熱水袋、毛球修剪器等多個細(xì)分類目銷量領(lǐng)先。24圖 51：南極人品牌在多個擴(kuò)展品類銷量領(lǐng)先未來縱向延伸細(xì)分類目，橫向擴(kuò)張產(chǎn)品品類。公司現(xiàn)有產(chǎn)品類目分為兩類，內(nèi)衣、 家紡、男裝、女裝、童裝等類目屬于成熟期梯隊，健康生活等屬于成長期梯隊。對 于成熟類目，公司更偏重品類既有優(yōu)勢的穩(wěn)固與提升，未來將縱向滲透細(xì)分類目； 對于成長期類目，更偏重市場開拓，橫向拓寬類目范圍和縱向挖掘細(xì)分類目同樣重 要。此外，2020 年上半年，公司擬設(shè)立公司布局化

58、妝品業(yè)務(wù)，進(jìn)一步豐富公司的剛 需快消產(chǎn)品品類矩陣。253.2.3.3.強(qiáng)化現(xiàn)有渠道、開拓新渠道傳統(tǒng)電商渠道穩(wěn)定增長，拼多多、唯品會渠道高速增長。2016 年以來，隨傳統(tǒng)電商 渠道存量競爭日益激烈，公司在阿里、京東渠道的增速放緩。2019 年，公司在阿里、 京東渠道實現(xiàn)的 GMV 分別為 203.17、46.82 億元，增速分別為 39.13%、31.50%， 有所下降。其中阿里為公司的主要渠道，GMV 占比 66.48%，目前 GMV 增速為阿 里大盤兩倍左右，預(yù)計公司將繼續(xù)鞏固優(yōu)勢，保持平穩(wěn)增長。京東以自營為主，公 司增長受限，但增速也高于京東平臺行業(yè)增速。公司自 2017 年起開始正式運營

59、拼 多多和唯品會渠道，雖然目前 GMV 占比較小，但公司保持每年 100%-200%的高增 速，特別是拼多多用戶群體與公司產(chǎn)品屬性較為契合，預(yù)計未來拼多多渠道占比將 持續(xù)提升。圖 52：2016 年以來各渠道 GMV（億元）及增速布局線上線下新渠道。線上：2020 年 5 月，公司已經(jīng)成立直播事業(yè)部，正在組織團(tuán)隊進(jìn)行相關(guān)布局。線下：公司計劃打造線下零售店豐富銷售渠道、增加流量入口反 哺線上。線下零售店擬主要銷售服裝服飾、3C 數(shù)碼等產(chǎn)品，并在店鋪中出售咖啡、 奶茶、點心等簡餐，打造一站式、有社交場景的線下零售店鋪。263.3. 時間互聯(lián)不斷完善收入質(zhì)量，布局 MCN 新業(yè)務(wù)時間互聯(lián)主營移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)，公司注重長期健康發(fā)展。時間互聯(lián)主要業(yè)務(wù)為 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)，即作為移動端流量供應(yīng)方的代理商，為客戶提供廣告營銷服 務(wù)，在供應(yīng)方渠道推廣 app、投放廣告。公司對于時間互聯(lián)秉持“保穩(wěn)定、控風(fēng)險” 的經(jīng)營原則，致力于尋找優(yōu)質(zhì)的流量供應(yīng)商和客戶，并提供持續(xù)的專業(yè)的一站式的 數(shù)據(jù)管理、動態(tài)監(jiān)控、事后報告等服務(wù)。公司不僅重視收入規(guī)模，同時也重視收入 質(zhì)量和潛在的業(yè)務(wù)風(fēng)險，因此時間互聯(lián)有望長期保持健康、穩(wěn)定的發(fā)展。不斷提高客戶及收入質(zhì)量，主要指標(biāo)有所波動。從營收及毛利率看，時間互聯(lián) 2019 年營收增長，毛利率卻有所下滑，主要原因在于時間互聯(lián)對客戶和平臺的選擇更加