[安徽]住宅樓項(xiàng)目地塊前期發(fā)展策劃報(bào)告（ppt 共145頁）

1、xx顧問2011-07-19xx城南鎮(zhèn)xx西路與312國道交口西南地塊前期發(fā)展策劃報(bào)告謹(jǐn)呈：xxxx公司1思考路徑區(qū)域市場分析研究項(xiàng)目總體定位方向確定項(xiàng)目整體屬性界定項(xiàng)目定位基礎(chǔ)研究項(xiàng)目規(guī)劃布局及產(chǎn)品建議項(xiàng)目功能定位確定成功案例研究項(xiàng)目市場機(jī)會尋找項(xiàng)目整體發(fā)展建議項(xiàng)目整體發(fā)展及物業(yè)策略建議整體市場分析研究土地市場分析研究行業(yè)市場分析研究客群需求調(diào)研分析尋找類似項(xiàng)目，借鑒成功經(jīng)驗(yàn)住宅物業(yè)整體定位住宅物業(yè)客群定位住宅物業(yè)產(chǎn)品定位住宅物業(yè)形象定位項(xiàng)目財(cái)務(wù)測算分析財(cái)務(wù)分析2PART1 項(xiàng)目屬性界定3項(xiàng)目屬性界定項(xiàng)目本體研究城市背景研究區(qū)域背景研究4皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)躋身皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移

2、示范區(qū)行列，產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入將為xx發(fā)展注入新動(dòng)力。 皖江城市帶包括安徽省共59個(gè)縣（市、區(qū)），將是泛長三角地區(qū)的重要組成部分，在中西部承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中具有重要的戰(zhàn)略地位。 皖江城市帶規(guī)劃通過大規(guī)模承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，加快構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，加速新型工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展； 加入皖江城市帶xx的發(fā)展將納入了國家的戰(zhàn)略布局和政策支持范圍，xx交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移方面有了更快速的發(fā)展。xx城市背景/皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)5城市背景/城市地位分析 xx城市定位：市域的政治、經(jīng)濟(jì)、文教中心，皖西地區(qū)的商貿(mào)流通和旅游服務(wù)中心，遠(yuǎn)期成為安徽省的加工工業(yè)基地之一 ； xx城市發(fā)展總

3、目標(biāo)：注重經(jīng)濟(jì)、社會和生態(tài)的綜合協(xié)調(diào)發(fā)展，將xx建設(shè)成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)商貿(mào)繁榮、功能布局合理、交通便捷，綠色環(huán)繞、且富有人文氣息、適宜居住和創(chuàng)業(yè)的區(qū)域性中心城市。 皖西政治經(jīng)濟(jì)文化中心、省會經(jīng)濟(jì)圈副中心城市 、安徽省加工制造業(yè)配套基地之一 、區(qū)域性交通樞紐 ，城市地位逐步凸顯。6城市背景/城市規(guī)劃分析 2008年-2030年xx規(guī)劃城市整體結(jié)構(gòu)為“一環(huán)兩心、三軸四區(qū)”城市的發(fā)展重心向東、向北轉(zhuǎn)移，適當(dāng)向西發(fā)展，為城市發(fā)展提供充足的空間。 裕安區(qū)：定位為全市的農(nóng)業(yè)中心、機(jī)械制造、建筑建材、輕工紡織、農(nóng)副產(chǎn)品，全區(qū)總面積1926平方公里，全區(qū)總?cè)丝?00萬； 金安區(qū)：是xx市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，面積1

4、654平方公里，總?cè)丝?3.57萬.城市空間向東向北拓展，進(jìn)入多核發(fā)展時(shí)代，遠(yuǎn)景規(guī)劃打造一環(huán)兩心、三軸四區(qū)格局，本案與城市發(fā)展重點(diǎn)方向一致，具有規(guī)劃利好。7項(xiàng)目屬性界定項(xiàng)目本體研究城市背景研究區(qū)域背景研究8地塊位于xx市裕安區(qū)南部、城南鎮(zhèn)北，處于合六交通走廊中；地塊距市中心6公里，距裕安區(qū)政府 2.8公里，城南鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心2.5公里，距火車站3公里；該地塊屬于裕安城南新區(qū)。區(qū)域位于裕安城南鎮(zhèn)北，xx城市發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域，緊鄰xx東西向發(fā)展城鎮(zhèn)發(fā)展主軸312國道，區(qū)域位置優(yōu)越。區(qū)域背景/區(qū)域與城市的關(guān)系9“城南新區(qū)” 為裕安區(qū)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，城南工業(yè)園、商貿(mào)物流市場等項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)區(qū)域騰飛，未來發(fā)展前景廣闊。區(qū)

5、域背景/區(qū)域發(fā)展依據(jù)裕安區(qū)“十二規(guī)劃”，區(qū)域?qū)⒋蛟鞛榱鹇穼I(yè)化市場帶（將有皖西大市場、皖西農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)中心、汽車4S店、藥材和鋼材交易等市場建設(shè)）；爭取在引進(jìn)國內(nèi)上市公司和全國500強(qiáng)企業(yè)落地上有較大突破；力爭引進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移項(xiàng)目100個(gè)，引進(jìn)資金100億元，年產(chǎn)值100億。名 稱入駐企業(yè)規(guī) 模（萬人）裕安經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)入駐項(xiàng)目136個(gè)，投產(chǎn)企業(yè)95家，其中規(guī)模工業(yè)企業(yè)40家1六佛路工業(yè)走廊六佛專業(yè)市場集群七大市場、七大集群2合計(jì)310區(qū)域背景/區(qū)域交通展高速、國道、鐵路等能級較高線路穿境而過，區(qū)域交通優(yōu)勢明顯，對項(xiàng)目利好。11區(qū)域背景/區(qū)域配套商業(yè)、商務(wù)、生活配套匱乏，區(qū)域成熟度不高，處于發(fā)展的初級

6、階段，城市的氛圍比較單薄，商業(yè)等配套需求對外依賴性強(qiáng)。 省示范中學(xué)，對區(qū)域價(jià)值提升有巨大的推動(dòng)作用； 學(xué)區(qū)也是區(qū)域項(xiàng)目銷售的一大賣點(diǎn)，我們的項(xiàng)目早操作的過程中，也不可務(wù)實(shí)學(xué)區(qū)對項(xiàng)目成功操作的作用。 周邊商業(yè)配套不成熟，但隨著項(xiàng)目的開發(fā)及區(qū)域成熟，在不久的將來這個(gè)問題就會解決； 目前區(qū)域市內(nèi)交通主要依靠202線，線路較少，但基本滿足區(qū)域進(jìn)程需求。12項(xiàng)目屬性界定項(xiàng)目本體研究城市背景研究區(qū)域背景研究13規(guī)模中等，中高容積率、配套中等，以住宅開發(fā)為主項(xiàng)目?？偨ń?9萬方，社區(qū)規(guī)模中等；地塊容積率中等偏高，但地塊近9萬方的規(guī)模為產(chǎn)品的優(yōu)化組合提供可操作的空間；整體可打造居住舒適的園林式社區(qū)。指標(biāo)類型數(shù)

7、量單位總用地面積87175規(guī)劃可用面積74060地上總建185150其他住宅面積166750商業(yè)面積15100幼兒園面積1800綜合樓面積1000容積率2.5本體分析/地塊指標(biāo)312國道xx路14地塊四至及現(xiàn)狀地塊內(nèi)平整，地塊東南阜六鐵路正在修建，周邊道路暢通。東有工業(yè)庫房；東南至城南家園；東至皖西農(nóng)產(chǎn)品中心市場；西有灌溉渠、農(nóng)地；東南為嘉利豪庭和南洋現(xiàn)代城項(xiàng)目。項(xiàng)目緊鄰312國道，昭示性強(qiáng)；地塊內(nèi)外部無強(qiáng)勢資源，自然條件中等。項(xiàng)目15優(yōu)勢分析劣勢分析 地塊緊鄰312國道，公共交通開通后出行較便捷； 周邊道路條件較好； 地塊平整，無大拆遷； 地塊西南有條水渠繞地塊而走，外有景可借鑒，但飛強(qiáng)勢資

8、源。 地處南城郊區(qū)，位置偏遠(yuǎn)，市場接受度低； 周邊極度缺乏生活配套，居住氛圍不足； 地塊緊鄰312國道、南有鐵路通過，存在噪音影響； 地塊現(xiàn)有高壓線路一條需拆遷； 周邊大物流型商業(yè)過多，居住舒適度不高; 周邊大型配套公建缺乏，推廣難以借勢。本體分析/項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析項(xiàng)目本身優(yōu)勢不明顯，面臨的劣勢較多，產(chǎn)品力打造是項(xiàng)目突圍之道。16三線發(fā)展中城市、城市發(fā)展?jié)摿^(qū)，中等規(guī)模以住宅地產(chǎn)開發(fā)為主的項(xiàng)目。區(qū)域?qū)傩裕喉?xiàng)目屬性：項(xiàng)目屬性界定三線發(fā)展中城市內(nèi)陸三線城市，皖西政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，省會經(jīng)濟(jì)圈主要城市之一，受合肥輻射影響，未來發(fā)展?jié)摿薮?；城市發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與中心城區(qū)相連， 并受主城區(qū)較大輻射和影響，

9、城市南拓第一站；處于城市發(fā)展軸線關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，城市規(guī)劃對項(xiàng)目運(yùn)作具有極大影響；城市南部門戶城市發(fā)展?jié)摿^(qū)，扼守南部門戶；規(guī)模中等項(xiàng)目總建面積約18萬方，屬于中等規(guī)模項(xiàng)目開發(fā)；昭示性好緊鄰312國道，昭示性好；17PART2 市場機(jī)會論證18項(xiàng)目機(jī)會論證市場客群研究住宅市場研究土地市場研究19 2010年xx住宅供應(yīng)量160萬方左右，同比增幅近93% ，銷售面積在140萬方左右，由于受到調(diào)控影響，增速僅為5%； 2011年住宅市場運(yùn)行較好，月均去化量在1000套左右，如果祛除調(diào)控政策影響，市場表現(xiàn)將會更好。整體市場/市場成交 進(jìn)入2011年，xx房地產(chǎn)住宅市場價(jià)格在跌宕中上升，截止7月17日，7月份

10、均價(jià)較年均上漲超過600元/平米，價(jià)格上升的空間逐步打開； 目前7月份價(jià)格，較去年同期上漲約900元/平方米，增幅近24%。月均成交1000套左右，價(jià)格穩(wěn)步上漲，市場運(yùn)行較好。20區(qū) 域性 質(zhì)備案套數(shù)成交均價(jià)（元/）1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月金安區(qū)住 宅189110125117141934686.684805.244337.34974.454961.914737.72商 業(yè)14883211163331311417.4710696.939120.9710850.8510614.037045.65其 他54502921365120.985569.094700.165678.1

11、17382.644290.76裕安區(qū)住 宅5614092464226846794566.624475.864109.564698.54913.15013.44商 業(yè)39291118935307547.758995.667000.748303.797883.666381.43其 他32633261264351.813591.863873.333702.312461.274297.62開發(fā)區(qū)住 宅172151951761052673894.684188.783907.84194.384110.354423.35商 業(yè)4851642376324819.357626.326750.385544.616

12、568.095399.73其 他1331223465.393472.163651.6340003494.13494.1郊區(qū)住 宅2091552111771882522391.052468.592705.332528.682694.443484.63商 業(yè)187881137277362011.612431.632571.682812.982842.813312.04其 他000001000003726.71總計(jì)住 宅1131825677892111812914089.464081.623709.824220.384461.024564.88商 業(yè)4222514993472211113480.63

13、5292.715984.117319.475227.445024.65其 他933865635454672.713736.424331.534956.064959.694252.92整體市場/區(qū)域成交對比裕安區(qū)領(lǐng)跑成交榜，6月份成交均價(jià)5013元/平米，達(dá)歷史最高，冠絕全市。21板塊分布項(xiàng)目名稱多層小高層高層公寓商業(yè)洋房別墅城北明都陽光水岸陽光歐洲城水木清華梧桐嘉苑華安未來城夢園鵬程學(xué)府鼎邦御庭板塊分布項(xiàng)目名稱多層小高層高層公寓商業(yè)洋房別墅城東新加坡御苑上東陽光城香榭花城一品尚都盛世嘉園紅葉花園洋房金城家園白鷺雅苑板塊分布項(xiàng)目名稱多層小高層高層公寓商業(yè)洋房別墅城中陽光威尼斯浙東商貿(mào)城聚福園雙子

14、星城豪門花園金城華庭板塊分布項(xiàng)目名稱多層小高層高層公寓商業(yè)洋房別墅城南凱旋名門明珠江南世家大唐美林灣義烏市場和順名都城華邦錦秀華府御景龍湖山莊盛唐香格里拉振華翡翠灣香樟公寓麗水康城整體市場/物業(yè)類型物業(yè)類型豐富多樣，高層逐漸成為市場主流；公寓、洋房產(chǎn)品為市場稀缺產(chǎn)品。22板塊分布項(xiàng)目名稱一房兩房三房四房/復(fù)式城北明都陽光水岸5471-102111-142/陽光歐洲城/87120167水木清華/89-9698-111/梧桐嘉苑6780-101101-136/城東新加坡御苑/67-10295-127/上東陽光城35-5782-93104-132159-195香榭花城4780-90103-120/一

15、品尚都31-3992-98113-126141盛世嘉園36-4671-110117-123123-146城中陽光威尼斯48-6086100-142176-218浙東商貿(mào)城54.3657-94102-120/聚福園/85-10895-115140六州首府/60-104104-140150-247豪門花園/64-101125-140/雙子星城/101114161金城華庭/82-98105-137147-165城南凱旋名門/79-82101-118/明珠江南世家/91-102126-129150大唐美林灣/79-123108-137/義烏市場三期40-63/和順名都城/84-9792-142四房:1

16、42復(fù)式:240-260御景龍湖山莊54-7060-11199-130127-193盛唐香格里拉/99-130143-221振華翡翠灣/92-97118-131/華邦錦秀華府/82-9888-116160香樟公寓/90-100120-150/麗水康城/91-96105型類型面積范圍所占比重小戶型35-6015%小二房80-9030%二房95-11010%小三房100-12025%大三房130-15010%四房145-1705%四房以上及復(fù)式160以上5%目前xx市在售商品住宅的戶型種類豐富，基本涵蓋了各種居住需求，消費(fèi)者戶型選擇余地較大。在戶型比重上，8090平方米的

17、小二房占到30的比列，而100120平方米的小三房則占到了25的比列，這兩種戶型是目前xx市場上的主力房型。從銷售上來說，這兩種戶型也比較熱銷，比較適合當(dāng)?shù)氐淖》啃枨?。值得注意的是?0平方米以下的小戶型占到市場總比的15;但通過實(shí)地了解，小戶型的銷售情況2010年前并不理想，一般來說，大部分小戶型購買者是用于投資的，而投資客在目前xx市場購房比率相對較少，小戶型房源銷售抗性較大，不少樓盤的滯銷戶型除大戶型就是面積較小戶型。整體市場/戶型配比市場主流戶型為80-100平米兩房，100-120三房；緊湊型兩房、三房較少，我們項(xiàng)目可考慮進(jìn)入此空白點(diǎn)。24板塊分布項(xiàng)目名稱會所游泳池幼兒園運(yùn)動(dòng)場（籃球

18、、網(wǎng)球等）其它城北明都陽光水岸陽光歐洲城菜市場城東新加坡御苑上東陽光城香榭花城一品尚都盛世嘉園城中陽光威尼斯六州首府休閑廣場、文化廣場金城華庭城南凱旋名門明珠江南世家大唐美林灣和順名都城御景龍湖山莊振華翡翠灣華邦錦秀華府麗水康城整體市場/配套情況配套處于初級市場水平，提升和發(fā)揮的空間很大，這是我們項(xiàng)目的機(jī)會點(diǎn)。25本地客群是主體，且以自住型需求為主要特點(diǎn)，投資客比重較少。xx客群職業(yè)類別主要分外出務(wù)工返鄉(xiāng)置業(yè)者，在xx市區(qū)工作的xx人，生意人及部分企事業(yè)單位職員等。整體市場/客群特征核心客戶比例來源區(qū)域動(dòng)機(jī)年齡xx約55-65%周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、郊縣首次置業(yè)、改善需求、子女上學(xué)25-45描述主要為剛性

19、需求，主要為青年首置做婚房、中年為子女上學(xué)購房及部分改善性需求。主要客戶比例來源區(qū)域動(dòng)機(jī)年齡xx市區(qū)約35-40%金安區(qū)、裕安區(qū)、經(jīng)開區(qū)首次置業(yè)、改善需求25-50描述子女婚房，改善性需求。次要客戶比例來源區(qū)域動(dòng)機(jī)年齡xx外約5%xx及外地投資30-50描述工作在xx的外地市人，購房做自住兼投資。26環(huán)境、地段、配套、價(jià)格為xx市民購房時(shí)主要的考量因素 優(yōu)越的社區(qū)內(nèi)部景觀是購房考慮重要因素之一；購房者對價(jià)格敏感度比較高；地段成為購房的一個(gè)重要因素；周邊的生活配套如醫(yī)院、超市和菜場在很大程度利于住宅的銷售；擁有學(xué)區(qū)優(yōu)勢的樓盤，在競爭力上有一定優(yōu)勢；在產(chǎn)品的選擇上，戶型設(shè)計(jì)面積利用充分的房型更受市

20、場歡迎，過度追求舒適型的房型在去化上存在一定挑戰(zhàn)；市場偏愛多層住宅，對小高層、高層的接受度在不同客群中稍有不同：青年群體相比接受意愿更高，其他群體考慮到物業(yè)費(fèi)（電梯費(fèi)）、公攤等因素而不愿選擇小高層住宅。整體市場/消費(fèi)偏好客戶價(jià)值取向：優(yōu)越景觀、區(qū)位優(yōu)勢、成熟配套、高性價(jià)比、教育優(yōu)勢。27整體市場/城市發(fā)展與板塊變遷多核化發(fā)展導(dǎo)致各區(qū)位功能屬性的差異，同時(shí)促使各區(qū)房地產(chǎn)板塊的發(fā)展變遷，同城化發(fā)展加速了這一趨勢。城東區(qū)-經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)成熟板塊發(fā)展板塊學(xué)區(qū)板塊城中板塊政務(wù)板塊經(jīng)開板塊西南板塊城南區(qū)-政務(wù)服務(wù)中心城南板塊28城市外拓帶來的多極化、多板塊市場格局逐步成形，各區(qū)域市場特點(diǎn)開始顯現(xiàn)。整體市場

21、格局與板塊分布目前市場各板塊格局基本形成，相比學(xué)區(qū)、中心、西南和政務(wù)各板塊，未來2年城市房地產(chǎn)市場的熱點(diǎn)將逐漸轉(zhuǎn)移到經(jīng)開區(qū)及城南片區(qū)，同時(shí)河西也存在爆發(fā)的趨勢。星匯苑陽光水岸陽光威尼斯金水灣凱旋名門大唐美林灣恒生陽光城華邦錦繡華府御景龍湖山莊紅葉花園洋房新加坡御苑一品尚都學(xué)區(qū)板塊依托優(yōu)質(zhì)教育資源，為政府重點(diǎn)打造之區(qū)域，發(fā)展逐步趨于成熟經(jīng)開板塊連接合肥的橋頭堡，融入省會經(jīng)濟(jì)圈的第一站，皖江城市帶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)域，在可以預(yù)見的未來，本區(qū)域必將發(fā)展成為xx的另一極中心板塊市中心區(qū)域，居住、商業(yè)氛圍濃厚，配套設(shè)施齊全，發(fā)展成熟西南板塊工業(yè)園區(qū)的區(qū)域性質(zhì)決定市場雖有潛力但有限政務(wù)板塊政務(wù)氛圍濃厚，交通配

22、套優(yōu)勢明顯，xx高價(jià)值居住區(qū)凱旋名門御景龍湖山莊紅葉花園洋房陽光歐洲城濱河御景南洋現(xiàn)代城水岸名城城南板塊交通配套優(yōu)勢有，配套設(shè)施有待進(jìn)一步完善，區(qū)域發(fā)展前景看好29通過前述對整體市場的研究，我們可以得到以下結(jié)論，這些結(jié)論將為項(xiàng)目住宅產(chǎn)品定位和建議提供支撐。整體市場特點(diǎn)市場發(fā)展：行業(yè)市場處于快速發(fā)展期，未來幾年將是xx市場發(fā)展黃金階段；市場空間：市場量穩(wěn)價(jià)升，在旺盛剛性需求推動(dòng)下，整體市場贏利空間巨大；板塊競爭：市場板塊競爭顯現(xiàn)，經(jīng)開區(qū)目前整體競爭力稍弱，但未來將增強(qiáng)；未來熱點(diǎn)：城市發(fā)展方向調(diào)整，產(chǎn)業(yè)推動(dòng)，未來經(jīng)開區(qū)將成為市場熱點(diǎn)區(qū)域；產(chǎn)品特點(diǎn)：以多層、小高層為主，主力面積80-120平米，戶型

23、整體缺少創(chuàng)新；客群特征：下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群占較大比例，景觀、地段、配套和價(jià)格成關(guān)注重點(diǎn)。需抓住市場機(jī)遇，通過理念創(chuàng)新，差異化定位，塑造市場標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)品牌形象提升和利潤實(shí)現(xiàn)。30由于城南板塊市場的相對獨(dú)立性，所以我們研究的重點(diǎn)在城南區(qū)域板塊。31城南片區(qū)是現(xiàn)有板塊發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膮^(qū)域，城市規(guī)劃的引導(dǎo)將使城南成為城市的新一極。區(qū)域市場/城南片區(qū)發(fā)展預(yù)判 區(qū)域配套設(shè)施和商業(yè)、通訊、服務(wù)等生活配套基本成型之后，未來1-2年城南區(qū)土地市場和住宅商品房市場將同步發(fā)力，城南將進(jìn)入快速發(fā)展階段。 長期來看，城南未來將發(fā)展成城市產(chǎn)業(yè)新城； 臨近主城區(qū)域?qū)⒊蔀楦呔幼r(jià)值區(qū)和高投資潛力區(qū)； 同時(shí)市場也將隨著區(qū)域發(fā)展面臨著項(xiàng)

24、目、產(chǎn)品及客戶的演變。第一批市政設(shè)施基本完成，第二批配套建設(shè)正在規(guī)劃跟進(jìn)，城南片區(qū)將進(jìn)入加速發(fā)展階段。左圖：南洋現(xiàn)代城，總建50萬方，由主體建筑物高層（18-30層）、小高層（11-16層）、商務(wù)辦公樓（24層）、商業(yè)市場（4層）及配套會所、幼兒園、物業(yè)、商業(yè)和地下公共停車場等融為一體。 32城南板塊競爭格局四季陽光水岸名稱嘉利豪庭城南花園皖西大市場邦發(fā)66公館南河佳苑金隆嘉園清華家園本項(xiàng)目即將上市已經(jīng)上市南洋現(xiàn)代城項(xiàng)目名稱規(guī)模物業(yè)類型價(jià)格主力戶型水岸名城26萬方多層、小高層、高層多層洋房440080-100兩房103-130三房南河嘉苑30萬方一期7.4萬方多層、小高層、高層住宅，商業(yè)、辦公

25、公寓430045-92一房、兩房、三房皖西大市場16萬方多層、小高層、商業(yè)后期開盤時(shí)間未定76左右兩房88-144三房148-187復(fù)式金隆嘉苑8.8萬方多層、花園洋房多層即將上市85左右兩房94-117三房清華家園8.3萬方多層三期即將上市82-86兩房88-116三房城南花園7萬方多層、高層多層4000高層即將上市73-83兩房嘉利豪庭24萬方多層、高層即將上市85-100兩房103-134三房四季陽光12.2萬方多層、高層即將上市78-84兩房99-108三房邦發(fā)66公館8萬方多層、高層即將上市80多兩房106-125三房南洋現(xiàn)代城50萬方多層、小高層、高層、商務(wù)、商業(yè)即將上市40-60

26、一房76-96兩房92-142三房138四房中小規(guī)模項(xiàng)目開發(fā)為主，南洋現(xiàn)代城的上市將改變區(qū)域競爭格局。33城南板塊后續(xù)供應(yīng)項(xiàng)目名稱規(guī)模剩余貨量水岸名城26萬方約20南河嘉苑30萬方一期7.4萬方約23皖西大市場16萬方3金隆嘉苑8.8萬方4清華家園8.3萬方3城南花園7萬方3.2嘉利豪庭24萬方24萬方四季陽光12.2萬方12.2萬方邦發(fā)66公館8萬方8萬方南洋現(xiàn)代城50萬方50萬方本項(xiàng)目18萬方18萬方土地市場：36萬方。后續(xù)供應(yīng)約：204.4萬方。區(qū)域后續(xù)供應(yīng)量超過200萬方，未來競爭將進(jìn)入白熱化階段，項(xiàng)目開發(fā)應(yīng)規(guī)避競爭。34城南板塊主力產(chǎn)品主力戶型以80-100平米、90-120平米三房

27、為主；相對主城區(qū)，面積相對減少，主要是控制總價(jià)；區(qū)域物業(yè)類型目前以多層為主，高層為發(fā)展趨勢。項(xiàng)目名稱物業(yè)類型主力戶型水岸名城多層、小高層、高層80-100兩房；103-130三房南河嘉苑多層、小高層、高層住宅，商業(yè)、辦公45-92一房、兩房、三房皖西大市場多層、小高層、商業(yè)76左右兩房；88-144三房；148-187復(fù)式金隆嘉苑多層、花園洋房85左右兩房；94-117三房清華家園多層82-86兩房；88-116三房城南花園多層、高層73-83兩房嘉利豪庭多層、高層85-100兩房；103-134三房四季陽光多層、高層78-84兩房；99-108三房邦發(fā)66公館多層、高層80多兩房；106-1

28、25三房南洋現(xiàn)代城多層、小高層、高層、商務(wù)、商業(yè)40-60一房；76-96兩房；92-142三房；138四房；35城南板塊價(jià)格情況項(xiàng)目名稱物業(yè)類型價(jià)格（元/平米）水岸名城多層、小高層、高層多層洋房4400前期高層價(jià)格4100南河嘉苑多層、小高層、高層住宅，商業(yè)、辦公小高層公寓4300多層洋房4800皖西大市場多層、小高層、商業(yè)前期開盤3600金隆嘉苑多層、花園洋房多層價(jià)格4300清華家園多層三期即將上市城南花園多層、高層多層4000高層即將上市區(qū)域整體價(jià)格空間在4000-4800元/平米，均價(jià)水平4400元/平米；與主城區(qū)平均價(jià)格水平相差1000元/平米，伴隨區(qū)域發(fā)展，價(jià)格上升的空間較大。36

29、城南板塊產(chǎn)品立面區(qū)域產(chǎn)品立面表現(xiàn)整體一般，產(chǎn)品開發(fā)處于初級階段，本項(xiàng)目開發(fā)有很大的操作空間。水岸名城四季陽光城南家園嘉利豪庭南洋現(xiàn)代城南洋現(xiàn)代城規(guī)劃立面，引領(lǐng)區(qū)域市場，使本項(xiàng)目開發(fā)主要的參考系。37城南板塊客群情況區(qū)域后續(xù)供應(yīng)量超過200萬方，未來競爭將進(jìn)入白熱化階段，項(xiàng)目開發(fā)應(yīng)規(guī)避競爭。 客戶來源：為區(qū)域客群，來自周邊市場、園區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)外出返鄉(xiāng)置業(yè)者等； 置業(yè)目的：方便工作、結(jié)婚、入城及子女居住等，價(jià)格優(yōu)勢吸引； 客戶來源：xx是西南方向周邊縣鎮(zhèn)及市區(qū)價(jià)格外溢客源為主，同時(shí)包括來自地緣性的高端客源； 置業(yè)目的：改善居住條件、結(jié)婚，給父母居住等，看好項(xiàng)目品質(zhì)、景觀、大氣立面等。核心客源重要客

30、源偶得客源 客戶來源：周邊大市場私營業(yè)主、個(gè)體戶、園區(qū)中高層及投資客； 置業(yè)目的：價(jià)格優(yōu)勢吸引或優(yōu)越品質(zhì)，看好區(qū)域發(fā)展前景，看中物業(yè)升值空間； 38城南板塊南洋現(xiàn)代城B區(qū)A區(qū)開發(fā)商安徽星辰置業(yè)有限公司占地面積13萬方總建面積50萬方物業(yè)類型住宅（小高層、高層）、商業(yè)（沿街、綜合性）、商務(wù)辦公配套情況會所、幼兒園等容積率A區(qū)3.0、B區(qū)3.6綠化率30%總投資預(yù)計(jì)10億元以住宅物業(yè)開發(fā)為主的大型綜合性項(xiàng)目，為本項(xiàng)目主要的競爭對手。星辰企業(yè)2003年進(jìn)入xx市場，初次涉及工業(yè)地產(chǎn)開發(fā)；目前在xx開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目為星匯苑一期、二期、三期，總建筑面積超過20萬方；即將開發(fā)50萬方南洋現(xiàn)代城；市場口碑不

31、錯(cuò)，有一定的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力。主建高層（18-30層）、小高層（11-16層）、商務(wù)樓（24層）、商業(yè)（4層）及會所、幼兒園、地下公共停車場。39城南板塊南洋現(xiàn)代城A區(qū)用地6萬方，總建21萬方，建筑密度35%，綠地率30%，容積率3.0。A區(qū)物業(yè)類型豐富，商業(yè)體量大，為區(qū)域提供重要的商業(yè)配套。物業(yè)類型包括：綜合性商業(yè)、沿街商業(yè)，公寓、小高層住宅、高層住宅等。40城南板塊南洋現(xiàn)代城A區(qū)戶型40-60平米一房、76-96平米經(jīng)濟(jì)兩房、92-142平米三房；少量137平米四房單位。80二室很多手槍及狹長戶型，戶型設(shè)計(jì)一般。41B區(qū)用地7萬方、總建29萬方（地下37700方）；建筑密度30% ，綠地率3

32、0%，容積率3.6；城南板塊南洋現(xiàn)代城A區(qū)以住宅物業(yè)開發(fā)為主，兵營排布，均好景觀，完善社區(qū)內(nèi)部配套。會所幼兒園42城南板塊南洋現(xiàn)代城B區(qū)戶型79-92平米經(jīng)濟(jì)兩房、120-133平米舒適三房；輔以少量137平米四房單位。二期戶型整體較好。80二室120三室 戶型方正，空間使用緊湊； 大飄窗，雙陽臺； 客廳、主臥大開間，全明設(shè)計(jì)； 戶型方正，兩房空間較少； 兩房朝南，主臥客廳超大開間； 動(dòng)靜分離，入戶玄關(guān)設(shè)計(jì)；B區(qū)戶型相對A區(qū)，整體升級。43城南板塊南洋現(xiàn)代城ARTDECO建筑風(fēng)格建筑細(xì)膩、大方穩(wěn)重且含蓄內(nèi)斂。44城南板塊小結(jié)產(chǎn)品：整體產(chǎn)品檔次較低，景觀、園林、外立面都有很大提升空間；戶型：主力

33、戶型為80-100兩房，90-120三房，創(chuàng)新型、緊湊型產(chǎn)品稀缺；價(jià)格：在xx屬于價(jià)格洼地，價(jià)格空間還沒有完全打開，可操作空間很大；客群：以剛需為主，改善為輔，支付能力不強(qiáng)，比較注重性價(jià)比及低總價(jià)；競爭：區(qū)域后續(xù)貨量超過200萬方，規(guī)模大盤出現(xiàn)，競爭激烈； 基于區(qū)域市場現(xiàn)在，我們要跳出區(qū)域競爭，開創(chuàng)全新的價(jià)值體系，重塑市場邊界，是本項(xiàng)目發(fā)展的最佳途徑。 所以，創(chuàng)新、差異化、性價(jià)比、高附加值等是本項(xiàng)目主要考慮的問題。45項(xiàng)目機(jī)會論證市場客群研究住宅市場研究土地市場研究46地塊名稱 用地面積（m2） 用地性質(zhì) 規(guī)劃指標(biāo)要求 樓面價(jià)元/ m2競得單位建筑密度 容積率 綠地率 新安大橋西南、景觀大道以

34、西A地塊93362住宅（含配套商業(yè)）不大于22%不大于2.6不小于35%908.29 恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司新安大橋西南、景觀大道以西B地塊76475住宅（含配套商業(yè)）不大于22%不大于2.6不小于35%912.72 恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司新安大橋西南、景觀大道以西C地塊126143住宅（含配套商業(yè)）不大于22%不大于2.6不小于35%906.27 恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司新安大橋西南、景觀大道以西D地塊69316住宅（含配套商業(yè)）不大于22%不大于2.6不小于35%986.21 恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司新安大橋西南、景觀大道以西E地塊93195商業(yè)、住宅不大于20%不大于3.0不小于40%909.92

35、恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司新安大橋西南、景觀大道以西F地塊127038商業(yè)、住宅不大于20%不大于3.0不小于40%906.82 恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司解放北路以南34857商業(yè)、住宅不大于24%不大于2.9不小于35%431.32安徽萬興置業(yè)市委黨校南側(cè)、淠河路以東64226住宅（含配套商業(yè)）不大于22%不大于3.0不小于35%1723.08天盛、中誠置業(yè)110指揮中心以南地塊 70386住宅（含配套商業(yè)） 不大于22%不大于2.5不小于35%1591安徽省萬融投資有限公司市行政中心對面廣場東、西兩側(cè)地塊 92206住宅（含配套商業(yè)） 不大于24%不大于2.0不小于35%1762xx和順實(shí)業(yè)發(fā)展有限

36、公司淠望南路與南屏路交匯處東北角地塊 101048住宅（含配套商業(yè)） 不大于23%不大于3.0不小于35%1544安徽安興發(fā)展股份有限公司恒大公司級周邊地塊 156393商業(yè)、住宅 不大于25%不大于2.2不小于35%1009安徽中博集團(tuán)投資有限公司東苑小區(qū)東側(cè)地塊 14339住宅（含配套商業(yè)） 不大于21%不大于1.29不小于36%1203xx市房地產(chǎn)綜合開發(fā)公司xx2011年上半年土地市場，恒大是最大的贏家，共競得6幅土地，用地總面積58.6萬方， 恒大的介入將改變xx房地產(chǎn)市場格局。土地市場供應(yīng)47地塊位置出讓面積競得人土地用途容積率建筑密度綠地率312國道南側(cè)，xx西路西側(cè)74060個(gè)

37、人住宅（配套商服）不大于2.5不大于30%不小于30%312國道南側(cè)，xx西路東側(cè)88253個(gè)人住宅（配套商服）不大于2.5不大于30%不小于30%蘭花西路南側(cè)，xx西路東側(cè)57178個(gè)人商住不大于2.5不大于30%不小于30%徐集鎮(zhèn)高皇村境內(nèi)，平橋大道南側(cè)，振興路東側(cè)60930 xx市百建置業(yè)有限公司商住不大于2.0不大于30%不小于30%徐集鎮(zhèn)高皇村境內(nèi)，國鷹路北側(cè)，振興路東側(cè)60817xx市百建置業(yè)有限公司商住不大于2.0不大于30%不小于30%關(guān)塘村境內(nèi)，園區(qū)主干道東側(cè)8536xx彩虹涉外商務(wù)服務(wù)有限公司商服不大于1.3不大于30%不小于30%興泰路北側(cè)，中心衛(wèi)生院西側(cè)26707安徽宏

38、榮房地產(chǎn)開發(fā)有限公司住宅（配套商服）不大于1.6不大于30%不小于30%312國道北側(cè)，縱一路西側(cè)2992xx金凱悅賓館有限公司商服 （賓館）不大于1.5不大于40%不小于30%新安鎮(zhèn)街道，六單路西側(cè)，育才學(xué)校北側(cè)70986xx華潤置業(yè)有限公司住宅（配套商業(yè)）不大于2.5不大于30%不小于30%新安鎮(zhèn)街道，育才路北側(cè)34087個(gè)人住宅（配套商業(yè)）不大于2.2不大于30%不小于30%單王鄉(xiāng)六單路西側(cè)，郭單路北側(cè)19645無住宅（配套商業(yè)）不大于1.5不大于40%不小于30%土地市場供應(yīng)/裕安區(qū)上半年，裕安區(qū)以出讓中小地塊為主，其中兩塊地再項(xiàng)目周邊，總建面超過36萬方，將促進(jìn)城南板塊趨于成熟，但也

39、加劇了板塊內(nèi)部競爭。48土地市場總結(jié)通過對土地市場的總結(jié)，以判斷未來住宅市場整體供應(yīng)及板塊演變。整體供求：今年土地市場異常活躍，住宅市場供求矛盾將進(jìn)一步惡化；近期特點(diǎn)：近期土地市場運(yùn)行異常，成交量空間；后期供應(yīng)：后續(xù)供應(yīng)以河西、政務(wù)為主，西南為輔，城南供應(yīng)空間較大；未來走勢：城市規(guī)劃導(dǎo)向?qū)⒊悄稀⒑游鞒蔀榉康禺a(chǎn)土地供應(yīng)熱點(diǎn)。未來整體市場競爭加劇，區(qū)域競爭也將趨于白熱化，項(xiàng)目發(fā)展環(huán)境惡劣，我們應(yīng)跳出區(qū)域看市場，重建區(qū)域市場邊界，走差異化路線，打造精品項(xiàng)目，吸引全市客戶。49項(xiàng)目機(jī)會論證市場客群研究住宅市場研究土地市場研究50購房目的分析客戶購房目的分析xx市城市化進(jìn)程處在快速發(fā)展階段，外出打工人口

40、不斷地回歸，年輕人首次購房的剛需需求強(qiáng)烈，比例占將近五成比例，改善型需求購房者也在逐步的增多，投資市場處在發(fā)展中。通過現(xiàn)場訪談，有相當(dāng)一部分客戶短期會給子女購房，購房地點(diǎn)愿意選擇在城南。首置需求為主導(dǎo)，有一定的投資需求。51客戶購房社會和產(chǎn)品敏感性分析客戶對產(chǎn)品關(guān)注因素分析客戶對產(chǎn)品配套需求分析從客戶購買住宅產(chǎn)品決策因素重視程度來看，居住環(huán)境、地理位置、社區(qū)配套位列前三；從客戶對產(chǎn)品配套設(shè)施需求度來看，小區(qū)運(yùn)動(dòng)場所、休閑廣場、小區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)位列前三。52客戶戶型與面積需求分析客戶戶型需求分析客戶面積需求分析客戶戶型需求集中在二室二廳至三室二廳，以三室為主流，對面積的要求在80-110之間的之間。

41、本案應(yīng)在考慮客戶需求基礎(chǔ)上，做出差異化，提升競爭力。53客戶未來購房時(shí)間分析客戶對產(chǎn)品物業(yè)類型需求分析調(diào)查中的八成客戶均會在一至二年或兩年以后有購房的打算，剛性需求仍非常旺盛，對本案發(fā)展具有利好；將近九成的客戶仍傾向接受多層和小高層物業(yè)?？蛻糍彿繒r(shí)間與物業(yè)偏好分析54客戶取得房屋信息渠道分析調(diào)研客戶群體分析客戶購房信息獲取與調(diào)研客戶群體分析通過朋友介紹和現(xiàn)場包裝的渠道來了解樓盤信息的相對占有很大的比例，項(xiàng)目后期營銷應(yīng)注重口碑傳播的作用。口碑很重要55購房客戶年齡與家庭年收入分析調(diào)研客戶年齡段分析調(diào)研客戶收入分析客戶主要為中青年人群，購房需求比較強(qiáng)烈；調(diào)研客戶家庭年收入很大一部分在5-11萬之間

42、，對房屋購買能力是非常強(qiáng)的。56客群研究總結(jié)購房目的：首次置業(yè)占絕對比例，達(dá)46%，市場剛性需求旺盛；置業(yè)因素：環(huán)境、地段、配套、價(jià)格成為選擇主要考慮因素；需求配套：運(yùn)動(dòng)場所、休閑廣場場等是社區(qū)配套首選；產(chǎn)品需求：80-120平米二室及三室產(chǎn)品是市場主流需求產(chǎn)品類型；剛需旺盛，項(xiàng)目面臨良好外部環(huán)境，但項(xiàng)目發(fā)展仍應(yīng)堅(jiān)持產(chǎn)品隨主流，造亮點(diǎn)，打造優(yōu)越園林景觀以及高附加值產(chǎn)品，提升社區(qū)品質(zhì)，以滿足客群需求！57PART3 項(xiàng)目整體定位建議58SWOT分析優(yōu)勢 Strength劣勢 Weak緊鄰區(qū)政府，行政中心提升區(qū)域價(jià)值臨近312國道、105國道，扼守南部門戶，交通條件良好 規(guī)模中等，可打造區(qū)域精品項(xiàng)

43、目 xx公司企業(yè)實(shí)力保障 項(xiàng)目處于待發(fā)展區(qū)域板塊 項(xiàng)目周邊環(huán)境一般，商業(yè)配套不足，缺乏生活氛圍，對項(xiàng)目價(jià)值提升具有抗性 項(xiàng)目尚無可借用獨(dú)特自然資源。機(jī)會 Opportunity考慮市場競爭和項(xiàng)目自身的雙重因素，營造產(chǎn)品力，加強(qiáng)競爭力隨著高鐵和高速的建成，對外交通發(fā)達(dá)，城市發(fā)展前景廣闊整體市場處于發(fā)展階段，城市化帶來剛需區(qū)域市場樓盤整體品質(zhì)一般，為本案樹立標(biāo)桿帶來機(jī)遇房產(chǎn)調(diào)控新政對外地購房的限制有利于xx置業(yè)者回流以大區(qū)域概念強(qiáng)調(diào)未來的區(qū)域價(jià)值，以弱化周邊條件帶來的影響和限制；強(qiáng)化自身獨(dú)特的精神內(nèi)涵和調(diào)性，塑造區(qū)域項(xiàng)目標(biāo)桿和精品。以項(xiàng)目商業(yè)、會所、幼兒園以及周邊配套的逐步完善建立市場信心；以自身

44、優(yōu)勢及創(chuàng)新能力，通過細(xì)節(jié)塑造產(chǎn)品力，降低其它競品項(xiàng)目的威脅和分流；通過形象包裝愉悅市場、營造客群歸屬感，增強(qiáng)項(xiàng)目競爭力。威脅 Threatenxx受合肥影響較大，房產(chǎn)調(diào)控政策打壓之下，市場出現(xiàn)一定觀望情緒土地供應(yīng)充足，外來開發(fā)商不斷涌入，先進(jìn)的開發(fā)理念和營銷操盤手法使競爭加劇xx置業(yè)者剛需為主，總價(jià)承受力有限SWOT分析59住宅定位思考/城市層面城市價(jià)值：區(qū)域性核心城市，呼喚更具濃郁都市感的城市形象，本案開發(fā)應(yīng)站在更高的城市發(fā)展形象層面審視！通過前面分析，項(xiàng)目規(guī)劃、交通、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品價(jià)值共同作用項(xiàng)目定位方向。60住宅定位思考/項(xiàng)目層面項(xiàng)目價(jià)值：五大核心價(jià)值，奠定項(xiàng)目塑造高尚名宅基礎(chǔ)規(guī)劃價(jià)值城市發(fā)

45、展重要節(jié)點(diǎn)未來城市增長極交通價(jià)值皖西交通樞紐緊鄰區(qū)域交通干道產(chǎn)業(yè)價(jià)值區(qū)域產(chǎn)業(yè)中心城市商貿(mào)物流市場核心項(xiàng)目價(jià)值高性價(jià)比產(chǎn)品優(yōu)越園林景觀城市高尚名宅條件已經(jīng)具備城市價(jià)值區(qū)域性核心城市合肥經(jīng)濟(jì)圈重要成員61住宅定位思考/項(xiàng)目層面項(xiàng)目發(fā)展：項(xiàng)目需打造區(qū)域標(biāo)桿乃至全市明星產(chǎn)品，在品質(zhì)、形象上提升，尋求市場整體突破以及企業(yè)品牌樹立。62xx 都市菁英標(biāo)桿生活社區(qū)xx市標(biāo)桿居住社區(qū)引領(lǐng)都市品質(zhì)生活的新浪潮再造xx全新生活模式 新都市主義美學(xué)生活，將從這里起航住宅整體定位63主題形象定位品味格調(diào)生活 在自家陽臺看xx未來64項(xiàng)目客群定位根據(jù)對市場客群的梳理分析，對比本案條件，我們對普通改善型客群特征進(jìn)行描述。

46、 他們年齡在30-40之間，家庭和事業(yè)已基本取得成功。工資月收入2500-4000元左右，小有儲蓄，部分有車； 他們是這個(gè)城市的企事業(yè)單位的普通管理者或者職員、普通公務(wù)員、小私營企業(yè)主、小生意者，代表城市主流，他們對事物有自己的理解和判斷； 他們是三代同堂或者三口之家，家庭結(jié)構(gòu)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，生活進(jìn)入正常軌道，開始有自己的新的生活目標(biāo)； 他們已經(jīng)融入城市生活，但慢慢已經(jīng)不滿足現(xiàn)有生活，希望在生活品質(zhì)上得到改善； 他們希望能有新的居所，90-110平米三室最好，90平米以下兩居也能接受。他們是：城市品質(zhì)生活追求者65項(xiàng)目客群定位根據(jù)對市場客群的梳理分析，對比本案條件，我們對普通首置型客群特征進(jìn)行描

47、述。 他們年輕有活力，家庭和事業(yè)都處于起步階段。工資相對較低，但仍有剩余； 他們是這個(gè)城市的新進(jìn)入者，或者在這個(gè)城市學(xué)習(xí)，他們對新鮮事物充滿了興奮； 他們有自己的家庭作為后盾，但大都尚未組建屬于自己的新家庭； 他們渴望融入城市生活，希望能夠在城市有一處自己的港灣； 他們不希望自己的港灣很大但要溫馨，70-90平米兩居太好了，70平米小一點(diǎn)也可以。他們是：現(xiàn)代城市生活向往者66 全市改善型（一般工薪階層、一般公務(wù)員、小私營業(yè)主、個(gè)體戶等） 區(qū)域首置型、改善型城市首置型（以返鄉(xiāng)置業(yè)人群、新進(jìn)城人群、留城工作人群） 私營業(yè)主、企事業(yè)單位管理人員及投資者核心客群重要客群偶得客群客群定位關(guān)注要點(diǎn)核心客群

48、重要客群偶得客群產(chǎn)品面積段需求舒適兩房、小三房、三房兩房 小三房、三房 舒適三房、四房客戶敏感點(diǎn)品質(zhì)感、性價(jià)比，面積附送，舒適性等品質(zhì)感，舒適性，豐富配套，優(yōu)越景觀，大氣立面風(fēng)格優(yōu)越資源及產(chǎn)品品質(zhì)，能體現(xiàn)身份的社區(qū)環(huán)境及配套67住宅產(chǎn)品定位/物業(yè)類型確定方案名稱方案一：小高層、高層/高層方案二：高層（小高層）+多層關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素小高層、高層產(chǎn)品在保證容積率的前提下，可以將社區(qū)的舒適度做得較高緊密的產(chǎn)品線梯度純小高層客戶群體差異小需要解決純小高層產(chǎn)品創(chuàng)新高層+小高層+多層多層提高社區(qū)品質(zhì)高層實(shí)現(xiàn)戶型創(chuàng)新產(chǎn)品線梯度跨越較大多層與高層的客戶群體差異性比較大需要解決多層和高層的產(chǎn)品創(chuàng)新需要關(guān)注的市場情況

49、成本較高，但得房率不高導(dǎo)致性價(jià)比相對較差，吸引客戶能力偏弱純小高層社區(qū)的市場接受度問題成本較低，多層得房率高，可實(shí)現(xiàn)2+1等組合戶型創(chuàng)新，憑借高性價(jià)比吸引消費(fèi)者高層與多層的邊界處理競爭因素將直面xx全市的住宅市場競爭，在產(chǎn)品上需要更大的突破考慮到xx市住宅市場的競爭將逐步向高層過渡，因此逐漸稀缺性的多層、小高層產(chǎn)品無疑更具有優(yōu)勢不選擇可以選擇本項(xiàng)目容積率意味著可以做純小高層社區(qū),也可以做高層和多層混合的產(chǎn)品形態(tài)。本項(xiàng)目住宅適合發(fā)展高層(小高層)與多層混合物業(yè)，以高層為主，輔以多層、小高層；且可適當(dāng)布置部分公寓產(chǎn)品，以豐富項(xiàng)目產(chǎn)品線。68考慮到xx市場現(xiàn)狀,基于競爭及項(xiàng)目整體定位,提出本項(xiàng)目的戶

50、型建議:考慮到控制風(fēng)險(xiǎn)和項(xiàng)目造勢的要求，建議前期以市場主流:以80-90平方米兩房、90-100平米2+1房為主，部分100-110平米三房，適當(dāng)搭配部分大戶型產(chǎn)品；項(xiàng)目后期加大100平方米以上戶型的體量，利用產(chǎn)品性價(jià)比和價(jià)格優(yōu)勢吸引品質(zhì)改善型客群置業(yè)；配置部分大面積戶型120-140平方米，滿足少量特殊需求群體；建議做1房、2+1房、3+1房，并且在局部觀景視野佳的位置可以考慮布置花園洋房，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的提升。產(chǎn)品類型房型面積（M2）配比一房1房40-605%二房2房70-8015%2房80-9015%2+1房90-10025%三房3房100-11020%3+1房110-12012%四房4房

51、130-1608%說明：項(xiàng)目產(chǎn)品定位以符合市場主流客戶群體需求為導(dǎo)向，以中等戶型為主流產(chǎn)品，通過偷面積及組合戶型設(shè)計(jì)拓寬目標(biāo)客戶群體?？紤]到xx市場現(xiàn)狀,基于競爭、項(xiàng)目整體定位及客戶需求,提出本項(xiàng)目的戶型建議:住宅產(chǎn)品定位/物業(yè)戶型建議69PART5 項(xiàng)目發(fā)展策略建議整體發(fā)展策略啟動(dòng)區(qū)發(fā)展策略70發(fā)展戰(zhàn)略/戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定結(jié)合項(xiàng)目自身情況，項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略將逐步由“區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者”向“市場領(lǐng)導(dǎo)者”華麗轉(zhuǎn)變。領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者作為區(qū)域新開發(fā)項(xiàng)目，本案面臨區(qū)域南洋現(xiàn)代城（形象標(biāo)桿）、水岸名城（價(jià)格標(biāo)桿）、南洋現(xiàn)代城（規(guī)模標(biāo)桿）等內(nèi)部競爭，項(xiàng)目入市之初將以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)出現(xiàn)。隨著項(xiàng)目整體推廣的深入，項(xiàng)目

52、整體形象得以確立，產(chǎn)品品質(zhì)得到市場認(rèn)可，項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)部的整體競爭力得以提升，項(xiàng)目區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者地位得以確立。項(xiàng)目形象、品質(zhì)深入人心，以及項(xiàng)目內(nèi)部景觀的逐步呈現(xiàn)，社區(qū)配套的逐步完善，項(xiàng)目品質(zhì)名宅的市場地位得以確定，完成向市場領(lǐng)導(dǎo)者的華麗轉(zhuǎn)身。71發(fā)展戰(zhàn)略/整體策略首期占勢，形象為先，全面超越區(qū)域競爭對手持續(xù)競爭，產(chǎn)品發(fā)力，塑造全市產(chǎn)品典范標(biāo)桿后期拔高，提升溢價(jià)，企業(yè)品牌樹立利潤實(shí)現(xiàn)72根據(jù)對項(xiàng)目的理解以及項(xiàng)目背景情況，項(xiàng)目整體開發(fā)思路建議如下。發(fā)展戰(zhàn)略/開發(fā)思路 開發(fā)節(jié)奏：把握區(qū)域發(fā)展趨勢和節(jié)奏，滾動(dòng)開發(fā)，各分區(qū)開發(fā)面積基本均衡，產(chǎn)品方案動(dòng)態(tài)調(diào)整； 土地利用：根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)用地價(jià)值以及形象塑造需要，規(guī)

53、劃布局多層、小高層、高層等物業(yè)形態(tài)； 產(chǎn)品打造：本著分散風(fēng)險(xiǎn)及滿足市場多樣化需求原則，打造豐富產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品整體附加值，強(qiáng)化競爭力； 形象展示：項(xiàng)目以整體形象啟動(dòng)為先，隨著配套、園林景觀的呈現(xiàn)，由形象展示向品質(zhì)展示轉(zhuǎn)變，最終確定市場形象標(biāo)桿、品質(zhì)標(biāo)桿！項(xiàng)目開發(fā)思路73PART5 項(xiàng)目發(fā)展策略建議整體發(fā)展策略啟動(dòng)區(qū)發(fā)展策略74啟動(dòng)區(qū)策略/形象策略形象為先，以強(qiáng)勢形象占位市場，奠定市場競爭基礎(chǔ)形象策略售樓處展示系統(tǒng)戶外廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)園林實(shí)景系統(tǒng)借助售樓處平臺，利用聲光電燈現(xiàn)代技術(shù)，全方位展示項(xiàng)目園林、配套等全景，刺激吸引客群。首期強(qiáng)勢的廣告宣傳，利用好戶外廣告造勢，尤其是項(xiàng)目周邊皖西大道、安豐路以

54、及佛子嶺路段。項(xiàng)目首期開發(fā)及完成部分園林景觀，以實(shí)景園林吸引、打動(dòng)客群。樣板房體驗(yàn)系統(tǒng)打造樣板間，以產(chǎn)品實(shí)景展示項(xiàng)目品質(zhì)。75啟動(dòng)區(qū)策略/產(chǎn)品策略主流產(chǎn)品入市，百變完美戶型，超高產(chǎn)品附加值贈(zèng)送，以性價(jià)比引領(lǐng)市場。目前市場多層物業(yè)逐步稀缺，項(xiàng)目以前期以多層花園洋房為主導(dǎo)，搭配部分小高層、高層物業(yè)，可提升項(xiàng)目整體市場競爭力，有利于項(xiàng)目前期樹立形象和市場影響力；物業(yè)形態(tài)小高層、高層為主多層為輔 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 隨主流 造亮點(diǎn) 控總價(jià)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以市場主流面積段為主，控制在80-110平米左右，二房和三房，部分2+1等組合房型；花園洋房面積適度增加；產(chǎn)品應(yīng)打造為xx產(chǎn)品典范，提高產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力提升；在價(jià)

55、格方面盡量實(shí)現(xiàn)總價(jià)控制，降低首期項(xiàng)目置業(yè)門檻。76啟動(dòng)區(qū)策略/園林策略建議啟動(dòng)區(qū)打造部分園林景觀，以實(shí)景園林吸引市場關(guān)注，達(dá)到提升形象，促進(jìn)銷售目的。77案名推薦xx一品 xx：體現(xiàn)發(fā)展商品牌； 一品： 體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)、形象，同時(shí)體現(xiàn)檔次定位特征；78備選案名xx公館79PART6 項(xiàng)目規(guī)劃布局與產(chǎn)品建議規(guī)劃布局建議項(xiàng)目產(chǎn)品建議80華邦錦繡華府 用地布局規(guī)劃建議/案例分析平面布局：整個(gè)規(guī)劃依勢呈南北四個(gè)住宅組團(tuán)，東西兩個(gè)商住分區(qū)的格局?？臻g形態(tài)：小高層三面環(huán)繞，多層安居其間令小區(qū)形成北高南低的天際線效果。名稱數(shù)量單位占地面積22.66萬總建筑面積42萬容積率1.25（一期）綠化率38.85%經(jīng)

56、濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：81 華邦錦繡華府 商業(yè)布局 沿解放南路與佛子嶺路交口分布的封閉式大型主力商業(yè)。 沿解放路是大體量體驗(yàn)式風(fēng)情開放性商業(yè)LIVING-MALL歐洲風(fēng)情不夜城； 沿社區(qū)內(nèi)主干道分布的開放性兼景觀型與泛會所概念式內(nèi)街；優(yōu)勢分析： 有效的延長了商業(yè)的沿街面； 使人流長時(shí)間的停留； 弱化市政道路對居住的影響； 使地塊的商業(yè)價(jià)值最大化。用地布局規(guī)劃建議/案例分析解放南路佛子嶺路體驗(yàn)式開放商業(yè)概念式內(nèi)街封閉式大型主力商業(yè)82御景灣 平面布局：板塔結(jié)合的布局方式，南北通透， 且有效提高容積率。綠化率高，營造出倚水而建、梧桐環(huán)繞的美景社區(qū)空間形態(tài)：9棟新古典主義高層建筑林立的氣勢大盤 用地布局規(guī)劃建

57、議/案例分析區(qū)域位置：瑤海區(qū)區(qū)政府 名稱數(shù)量單位占地面積6.13萬總建筑面積25.7萬容積率4綠化率48%經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：83用地布局規(guī)劃建議/案例分析 1、沿街商業(yè)多采用沿街、集中結(jié)合的模式。 有效的增加了商業(yè)的沿街面； 弱化市政道路對居住的影響； 2、物業(yè)類型多采用多層、小高層高層組合布局模式，充分利用內(nèi)外景觀資源， 形成開合有致的空間形態(tài)； 3、小區(qū)景觀多采用集中景觀，或利用現(xiàn)有景觀進(jìn)行改造，強(qiáng)調(diào)景觀的均好性。 小結(jié)：84規(guī)劃布局的原則 創(chuàng)造高層次的鄰里交流平臺，著力打造入口、大堂、園林、會所等共用空間?！肮蚕硇浴痹瓌t 區(qū)內(nèi)外景觀空間的滲透（如架空首層）、立體園林空間的滲透（如平臺花園、私

58、家空中花園）“景觀滲透”原則客戶更注重在精神層面的要求，符合他們精神特質(zhì)的規(guī)劃主題要貫穿于整個(gè)規(guī)劃設(shè)計(jì)。重視建筑立面、園林等對規(guī)劃主題的體現(xiàn)，打造出差異化、高品質(zhì)的產(chǎn)品?！耙?guī)劃主題”貫穿原則“均好性”原則強(qiáng)調(diào)景觀的均享，在突出最珍稀戶型的同時(shí)，避免影響其他戶型的窗前視覺效果。同時(shí)保 證日照、朝向的均好“價(jià)值最大化”原則規(guī)劃的過程中，不是單純追求平面構(gòu)圖，重要的是確定價(jià)值區(qū)域，重視“最有價(jià)值景觀面”的區(qū)域，反復(fù)調(diào)整低價(jià)值區(qū)的比例，化不利為有利。用地布局規(guī)劃建議/規(guī)劃布局原則85用地布局規(guī)劃建議/規(guī)劃空間布局形態(tài)通過建筑樓層的高低錯(cuò)落，為小區(qū)營造層次豐富的建筑天際線；規(guī)劃空間布局形態(tài)86用地布局規(guī)

59、劃建議/物業(yè)分布建議住宅物業(yè)： 地塊東南1區(qū)布置多層、小高層花園洋房，2區(qū)布局小高層、高層，3區(qū)布置高層。商用物業(yè)： 312國道布置底商，xx西路布置獨(dú)棟商業(yè)。物業(yè)分布建議12387保留原地塊的地形加以修整，改造成為局部中心景觀，體現(xiàn)公共位置的價(jià)值感。沿線性景觀主軸布置硬質(zhì)廣場、室外健身場所、疊水等中心景觀節(jié)點(diǎn)。景觀節(jié)點(diǎn)因?yàn)楸镜貕K方正，建議中央做大面積的中心集中式景觀，同時(shí)建筑之間布局小面積組團(tuán)景觀，使得融為一體，并與簡潔大氣的建筑形象取得一致。中心集中式景觀構(gòu)圖各組團(tuán)景觀，如小型景觀綠地、室外健身場、兒童樂園等都沿景觀軸線向組團(tuán)內(nèi)部滲透，提高了住宅景觀的均好性，同時(shí)也讓景觀具有了很好的參與性

60、。各組團(tuán)景觀軸線、節(jié)點(diǎn)中心景觀用地布局規(guī)劃建議/景觀設(shè)計(jì)建議以中央景觀為核心的發(fā)散型景觀布局。88類別層數(shù)數(shù)量（）住宅花園洋房（6+1）F（8+1）F12%小高層11F20%高層24F63%公寓32F5%用地布局規(guī)劃建議/各物業(yè)類型比例住宅物業(yè)類型比例89PART6 項(xiàng)目規(guī)劃布局與產(chǎn)品建議規(guī)劃布局建議項(xiàng)目產(chǎn)品建議90項(xiàng)目物業(yè)功能解析項(xiàng)目發(fā)展需明晰住宅物業(yè)、商業(yè)物業(yè)在項(xiàng)目中的關(guān)系及相互促進(jìn)關(guān)系，對項(xiàng)目及各物業(yè)的發(fā)展及定位均具有指導(dǎo)意義。住宅物業(yè)商業(yè)物業(yè) 商業(yè)服務(wù)于住宅，達(dá)到經(jīng)營成功； 住宅依賴于商業(yè)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值再提升。 主從關(guān)系： 主體功能，優(yōu)先考慮； 功能價(jià)值：項(xiàng)目利潤來源，企業(yè)品牌提升的載體。