廣告管理——第4章廣告信息決策

1、第四章 廣告信息決策第一節(jié) 廣告信息概論第二節(jié) 廣告主題第三節(jié) 廣告訴求第四節(jié) 廣告代言人第五節(jié) 廣告表現(xiàn)精選ppt第一節(jié) 廣告信息概論一.廣告信息是廣告的實質(zhì)二.什么是廣告信息三.廣告信息生態(tài)精選ppt一.廣告信息是廣告的實質(zhì)從廣告與消費者的關系看從廣告要素看從廣告定義看精選ppt二.什么是廣告信息(一)直接商品信息:關于商品特征的信息(二)間接商品信息:商品特征以外的信息精選ppt三.廣告信息生態(tài)(一)現(xiàn)代廣告的信息生態(tài)危機(二)廣告轉(zhuǎn)型與信息生態(tài)建設精選ppt第二節(jié) 廣告主題廣告主題的涵義廣告主題的作用確定廣告主題的要求用方法目的鏈確定廣告主題精選ppt一.廣告主題的涵義廣告主題是廣告的

2、中心思想，是廣告為達到某項目的所要說明和所要傳播的基本觀念。精選ppt二.廣告主題的作用(一)像一條紅線貫穿于整個廣告之中(二)在廣告作品中具有統(tǒng)率作用(三)與消費者發(fā)生心理共鳴的關鍵精選ppt三.確定廣告主題的要求完整統(tǒng)一 顯著易懂 刺激集中穩(wěn)定 協(xié)調(diào)獨特精選ppt四.用方法目的鏈確定廣告主題(一)消費者理解某一品牌產(chǎn)品的方法目的鏈(二)方法目的鏈為確認廣告主題提供了科學方法 (三)運用方法目的鏈確定廣告主題應注意的問題精選ppt(一)消費者理解某一產(chǎn)品的方法目的鏈屬性結(jié)果價值具體屬性抽象屬性功能結(jié)果心理結(jié)果工具價值終極價值抽象水平精選ppt(二)方法目的鏈為確認廣告主題提供了科學方法廣告主

3、題廣告目標信息個性消費者心理精選ppt1.運用方法目的鏈的邏輯推理，可以獲得目標消費者心中有關產(chǎn)品的所有信息,在此基礎上就能夠篩選出最具代表性的、獨特的、關聯(lián)性強的鏈條作為信息個性2.某條方法目的鏈上的任一抽象水平都提供了關于消費者利益點的信息層次，可以在不同抽象水平上擬定信息個性3.基于方法目的鏈的分析過程是一種“由外而內(nèi)”的思考方式，有利于站在消費者的立場上檢驗廣告?zhèn)鞑ソo消費者帶來的認知反應，從而創(chuàng)造與維持對消費者有意義的信息個性4.方法目的鏈指出一種比只重視產(chǎn)品屬性和功能結(jié)果的、更高層次上的信息個性精選ppt(三) 運用方法目的鏈確定廣告主題應注意的問題1.根據(jù)特定市場環(huán)境的狀況把廣告主

4、題確定在相應的抽象水平上2.建立環(huán)環(huán)緊扣的方法目的鏈，提高廣告主題的相關性 3.避開方法目的鏈的負面效應提出廣告主題4.找到強有力的、與眾不同的方法目的鏈提煉廣告主題精選ppt1.根據(jù)特定市場環(huán)境的狀況把廣告主題確定在相應的抽象水平上精選ppt2.建立環(huán)環(huán)緊扣的方法目的鏈，提高廣告主題的相關性具有“迪保膚”抗菌成分幫助孩子去除日常生活中接觸到的細菌孩子更喜歡我我是名副其實的愛心媽媽我關照了全家 精選ppt3.避開方法目的鏈的負面效應提出廣告主題加香料的土豆片是燒烤調(diào)料味道好客人更喜歡我是一個好主人得到社會認同 加香料的土豆片具有較高熱量使人發(fā)胖我會失去吸引力影響我的自尊 精選ppt思考:幫寶適

5、廣告引出的方法目的鏈好嗎? 以前幫寶適在廣告訴求中強調(diào)一種能吸收液體的特殊的化學成分，它能夠給媽媽帶來方便、省時 精選ppt幫寶適 的方法-目的鏈的變化變化前:吸收液體的特殊成分吸水性強媽媽方便、省時、愉快覺得沒有細心呵護寶寶我不是一個好媽媽難以得到社會的認同變化后:吸收液體的特殊成分吸水性強寶寶平爽舒適我是個好媽媽自我滿足 精選ppt4.找到強有力的、與眾不同的方法目的鏈提煉廣告主題請舉例分析強有力的、與眾不同的方法目的鏈精選ppt第三節(jié) 廣告訴求(advertising appeal)一.廣告訴求的基本形式和影響因素二.理性廣告和情感廣告的識別三.消費者的卷入度與廣告訴求四.廣告情感表現(xiàn)的

6、手法精選ppt一、廣告訴求的基本形式和影響因素（一）廣告訴求的分類（二）制約廣告訴求效果的因素精選ppt(一) 廣告訴求的分類理性訴求(rational appeal):指提出事實根據(jù)或進行特性比較，通常是展示商品特性、用途、使用方法等關于產(chǎn)品的事實性信息而使消費者形成一定的品牌態(tài)度感性訴求（Emotional Appeal）:訴諸于消費者的情緒或情感反應，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費者形成積極的品牌態(tài)度。精選ppt（二）制約廣告訴求效果的因素1.與商品有關的因素:（1）商品的生命周期與同質(zhì)化程度; （2）商品的購買風險水平; （3）商品的吸引力2.與消費者有關的因素:（1）

7、消費者有關商品的知識和經(jīng)驗; （2）消費者的社會經(jīng)濟地位; （3）消費者的購買預期; （4）消費者的個性心理特點精選ppt二、理性廣告和情感廣告的識別（一）根據(jù)認知因素進行識別 （二）根據(jù)情感因素進行識別 （三）混合的分類標準 精選ppt三.消費者的卷入度與廣告訴求(一) 消費者的廣告卷入度(二)消費者的廣告卷入度與相應的廣告訴求(三)對廣告感性化的反思精選ppt(一) 消費者的廣告卷入度1.什么是廣告卷入度2.影響廣告卷入度的因素3.目前消費者的廣告卷入度精選ppt1.什么是廣告卷入度（Involvement Degree） 廣告卷入度是消費者對廣告信息的認知反應程度或信息處理程度 精選pp

8、t2.影響廣告卷入度的因素廣 告動 機(M)能 力(A)機 會(O)中樞路徑邊緣路徑低高精選ppt3.目前消費者的廣告卷入度廣告總體數(shù)量過多消費者的廣告審美疲勞虛假廣告的泛濫生活節(jié)奏的加快電視廣告時間短暫現(xiàn)代交通的發(fā)達消費者的廣告卷入度降低精選ppt(二)消費者的廣告卷入度與相應的廣告訴求 1.高廣告卷入度與理性訴求2.低廣告卷入度與感性訴求精選ppt(三)對廣告感性化的反思1. 廣告感性化的發(fā)展與表現(xiàn)2. 對廣告感性化的思考精選ppt廣告感性化的發(fā)展與表現(xiàn)告知廣告: News about product or service勸服廣告觀念: USP理論（unique selling propo

9、sition） 誘導廣告觀念: 品牌形象理論(Brand Image) 及廣告定位理論(AD Positioning) 精選ppt精選ppt四、廣告情感表現(xiàn)的手法（一）溫馨與抒情的情感表現(xiàn)（二）諧趣與幽默的情感表現(xiàn)（三）怪誕與恐懼的情感表現(xiàn)（四）性感化的情感表現(xiàn)精選ppt（一）溫馨與抒情的情感表現(xiàn)精選ppt（二）諧趣與幽默的情感表現(xiàn)精選ppt精選ppt（三）怪誕與恐懼的情感表現(xiàn)1驅(qū)動力減弱模型（Drive Reduction Model）2平行反應模型理論（Parallel Response Model）3保護動機理論（Protection Motivation Theory）精選ppt（四）

10、性感化的情感表現(xiàn)1性感化的情感表現(xiàn)2以面孔建構(gòu)美麗：兩種性訴求廣告說服效果的分析精選ppt1性感化的情感表現(xiàn)（1）裸體表現(xiàn)（2）性心理傳遞表現(xiàn)（3）外在間接的性感化表現(xiàn)精選ppt（1）裸體表現(xiàn)精選ppt（2）性心理傳遞表現(xiàn)精選ppt（3）外在間接的性感化表現(xiàn)精選ppt2.以面孔建構(gòu)美麗：兩種性訴求廣告說服效果的分析（1）研究假設（2）研究方法（3）結(jié)論精選ppt（1）研究假設假設1a面孔性訴求的廣告比身體性訴求能引起更好的廣告態(tài)度；假設1b面孔性訴求的廣告比身體性訴求能引起更好的品牌態(tài)度；假設1c面孔性訴求的廣告比身體性訴求能引起更好的購買意向。精選ppt（2）研究方法刺激：選擇了六幅平面廣告

11、，分別是男用香水和男用手表，男用香水是代表與性感高度相關的產(chǎn)品，男用手表與性感聯(lián)系較弱；每一種產(chǎn)品都有三款廣告，代表著非性訴求，用面孔進行了性訴求，用身體進行性訴求，其中每一種訴求的兩款廣告為一組，共三組。精選ppt因變量：對廣告本身的態(tài)度；對廣告商品的品牌態(tài)度；購買意向自變量：訴求方式（非性訴求；面孔性訴求；身體性訴求） 精選ppt（3）結(jié)論通過面孔進行性訴求的廣告比通過身體進行性訴求的廣告能引起更好的廣告態(tài)度；通過面孔進行性訴求的廣告比通過身體進行性訴求的廣告能引起更好的品牌態(tài)度；通過面孔進行性訴求的廣告比通過身體進行性訴求的廣告能引起更好的購買意向。 精選ppt（五）人性化的情感表現(xiàn)精選

12、ppt第四節(jié) 廣告代言人廣告代言人的概念與類型廣告代言人的作用機理使用廣告代言人的決策名人廣告風險與防范精選ppt一、廣告代言人的概念與類型 （一）廣告代言人的概念廣告代言人是通過在廣告中進行陳述或表現(xiàn)行為來支持廣告或廣告聲明的人、物或組織。精選ppt1.個人作為廣告代言人2.動物或虛擬生物(包括卡通形象)作為廣告代言人3.組織或團體作為廣告代言人（二）廣告代言人的類型精選ppt二、廣告代言人的作用機理（一）特質(zhì)論（二）情景論（三）符號論（四）其他研究精選ppt四、名人廣告風險與防范（一）名人廣告風險（二）名人廣告十大誤區(qū)（三）名人廣告風險防范精選ppt（一）名人廣告風險1、企業(yè)聘請名人的成本

13、2、代言其他產(chǎn)品的風險 3、名人私生活中對產(chǎn)品有負面影響的行為引致的風險 4、名人的健康風險 5、名人演藝生命蛻變的風險精選ppt（二）名人廣告十大誤區(qū)聘請“花心”明星，模糊了產(chǎn)品和品牌印象明星不為目標消費者喜歡明星與品牌個性不合，不符合產(chǎn)品定位臉譜秀不同明星之間形象差異太大常年累月只用同一個明星做形象代言人明星在廣告中謊稱使用過該產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量不過硬就急著請明星做廣告精選ppt（三）名人廣告風險防范1.圍繞品牌個性選用代言人2.契約期的“一夫一妻”制3.名人的影響力與品牌檔次匹配4.名人與消費者的匹配精選ppt第五節(jié) 廣告表現(xiàn)一、廣告表現(xiàn)的定義二、廣告表現(xiàn)的要素三、廣告表現(xiàn)的內(nèi)容精選ppt一、廣告表現(xiàn)的定義所謂廣告表現(xiàn)，就是將廣告的主題意念、創(chuàng)意構(gòu)想，用語言文字、圖像、聲音等信息傳遞形式表達出來的過程。 精選ppt二、廣告表現(xiàn)的要素（一）語言（二）構(gòu)圖（三）色彩（四）音響（五）點與線精選ppt（一）語言1. 廣告語言在廣告