品牌4S戰(zhàn)略--高效低成本構建強勢品牌（PPT 93）

1、主要實踐經歷：伊利集團 營銷副總巨能實業(yè)集團 副 總 裁(意）贊邦(制藥)中國公司 營銷總監(jiān)遠大集團 營銷副總中央電視臺廣告部 策略顧問為數百家企業(yè)和機構進行營銷咨詢服務，創(chuàng)造了一系列經典的成功案例，在實踐中形成“切割營銷”、“品牌4S戰(zhàn)略”等獨特運作方法，提出著名的“駱駝與兔子”管理理論。專著：解決軟戰(zhàn)爭切割 等1 現代社會考驗我們干部的能力主要是指競爭能力，而競爭能力的提升主要考驗每個人的學習能力！ 胡錦濤 2路 長 全品牌4S戰(zhàn)略高效低成本構建強勢品牌3品牌困境！雞和豬開飯店！4品牌誤區(qū)！360度/720度？品牌是投入過程？復雜到不能自拔！爬到梯子頂端才發(fā)現梯子靠錯了墻！智慧和聰明區(qū)別！

2、5品牌啟示！日本人為什么看不起中國人？麥當勞為何能用“垃圾食品”在全世界建立起強大的品牌？6品牌是什么？“可樂”、“芬達”是什么？“海飛絲”、“飄柔”賣什么？“舒膚佳”、“螨婷”賣什么？“寶馬”、“奔馳”、“沃爾沃”賣什么？7品牌本質！獲得消費者（顧客）認知！品牌是“獲得認知”較量，非產品之爭品牌世界沒有真相，只有消費者的認知8成功的真諦！與其制定復雜的計劃不如用簡單的行動超越！9品牌4S戰(zhàn)略差異表達（Difference Show） 品牌的核心力量來自差異！產品表達（Products Show） 在沒有廣告的情況下就能賣貨位次表達（Location Show） 位次與消費者愿意支付的價格相關

3、關系人表達(Persons Show) 提升關系人表現快速獲得信任10品牌差異表達找到（賦予）產品鮮明的差異將差異放大、放大再放大將差異重復重復再重復充分表達差異人類天生對“不同”感興趣1112案例背景一瓶陳醋的困惑1000萬廣告換回120萬銷售不促不銷，促又虧損兩難困境陷入價格惡性競爭漩渦銷售隊伍流失，經銷商抱怨企業(yè)內部爭論：戰(zhàn)略對還是錯？下一步怎么辦？13下一步怎么辦？行業(yè)現狀有品類沒品牌競爭態(tài)勢企業(yè)眾多但都沒做大是陷阱還是機會？14機會分析行業(yè)規(guī)模100億左右有條件支撐品牌同行企業(yè)營銷水平低對手弱小行業(yè)成長性平穩(wěn)增長醬油價格走高較高價位被接受結論：醋行業(yè)面臨行業(yè)升級蘊含巨大機會15陳世家

4、營銷現狀？主推“香港陳世家”訴求語：“傳世奇香”廣告大俠篇問題：產品沒有賣出差異！16陳世家品牌策略完善品牌定位：山西經典陳醋品牌承諾：傳承經典 釀造品質17陳世家醋如何賣出差異性？五粱醋18切 割五梁醋普通醋19好賣點會說話七蒸七釀20誰認同？外國駐華使館特供醋212223價格策略“五糧醋”的品質訴求能夠支持高價高價才意味著高品質消費者接受的最高價位在哪？2.8元/瓶6.8元/瓶24產品線規(guī)劃策略主推產品：五粱陳醋輔推產品：御方陳醋25陳世家產品線規(guī)劃五粱陳醋通用型五粱陳醋延伸型 五粱陳醋(五年釀)五粱陳醋(三年釀)五粱陳醋(一年釀)500ml通用瓶裝250ml異型瓶裝500ml通用瓶裝50

5、0ml通用瓶裝餃子醋(350ml)海鮮醋(350ml)涼拌醋(350ml) 500ml通用瓶裝 500ml*2禮品裝五粱陳醋御方陳醋(五年釀) 共11種產品2627陳世家醋營銷效果在全國糖酒會引起轟動，成為亮點，當場訂貨數千萬首輪重點布局的北京市場銷售三個月后走強陳世家醋品牌在行業(yè)中凸現，被消費者快速認知28百氏高涂料品牌如何突破 中國涂料市場持續(xù)高速發(fā)展，吸引國際巨頭紛紛挺進，國內企業(yè)揭竿而起。正面碰撞、優(yōu)勝劣汰，大小品牌之間的地位之爭、生存之戰(zhàn)，構筑紛繁復雜的競爭環(huán)境。缺資金缺渠道的百氏高如何快速創(chuàng)建百氏高品牌？ 如何通過卓有成效的營銷運作獲得快速成長？29 中國涂料市場特征分析總結市場劇

6、變性區(qū)域不均衡性營銷政策模糊性營銷能力差異性最具變化最具活力最具規(guī)模全方位不規(guī)則的市場屬性，最具品牌成功可能性立足不規(guī)則機遇，創(chuàng)新競爭打造百氏高品牌301、企業(yè)自身市場運作危機分析二缺金牌產品三缺網絡和資金一缺品牌支撐競爭的激烈沒有滾雪球式成長機會沒有品牌支撐的產品，銷售力微弱資金是品牌運作根本推動力網絡是市場運作的根本命脈品牌、產品、網絡，三大困難重壓百氏高31企業(yè)營銷突破總策略沒有槍沒有炮，別人給我們造！逆向創(chuàng)造品牌比肩立邦、多樂士，借勢造勢出擊差異化打造產品技術革命性創(chuàng)新，產品差異化打造借用資源建網利用關系營銷，嫁接社會資源，借船出海創(chuàng)、異、借、跟四大策略破解三大困難走低成本快速擴張道路

7、價格全面跟進對準市場競爭機會，全面跟進，切割市場326、百氏高品牌定位分析與推理品牌內涵：專業(yè)、務實、嚴謹、創(chuàng)新德國首席建筑漆專家更像一個德國的科學家產地牌：與小品牌競爭專業(yè)牌：與大品牌競爭品牌核心價值：高品質337、百氏高品牌核心訴求“德國百氏高”貫穿一切傳播活動過程中，突出產品的產地優(yōu)勢和技術優(yōu)勢；“建筑經典漆”，一者暗示品牌的歷史悠久，一者表現品牌所具有的“高品質”核心價值！德國百氏高建筑經典漆348、德國百氏高品牌規(guī)劃市場意義德國百氏高建筑經典漆德國+百氏高產地德國贏得消費信賴高打本土品牌品質訴求平行競爭洋品牌專業(yè)品質打造持久競爭力企業(yè)層面最大化技術優(yōu)勢百氏高品牌的崛起從無到有逆向運作

8、，催化品牌瞬間長大35低成本打造路線產品名稱品牌包裝成份品牌資質標志地域形象技術概念德國領先技術德國進口來自德國德國氣質生動化國家技術認證 百氏高產品表達361、百氏高核心技術創(chuàng)新策劃外墻漆根本功能：強力保護衍生抗裂、抗污、耐候功能一膜多功能訴求模糊、不專業(yè)雙層玻璃分工不同，功能更強德國雙膜技術更加領先技術革命化，引領行業(yè)升級換代分拆重置聯想類比推演支撐德國雙膜技術國際遙遙領先A 、從營銷角度37高潔彈性外墻漆字多過于專業(yè)，不易傳播較強的自潔功能較優(yōu)的涂膜彈性雙效合一，功效更強名稱生動化，最大化傳播效應A 、產品名稱設計2、百氏高主打產品設計方案彈潔王38D、彈潔王主訴求2、百氏高主打產品設計

9、方案超強產品力,專業(yè)高品質,給建筑方驚喜超期望服裝贈送,給施工隊施工人員驚喜超強彈潔王驚喜刷亮墻39百氏高重點產品線規(guī)劃跟隨產品主打產品輔推產品“5+1”生態(tài)乳膠漆仿生翻新漆彈潔王平涂型、彈涂型一涂成小結：百氏高重點產品線規(guī)劃生態(tài)漆健康家超強彈潔王驚喜刷亮墻一涂成經典仿生涂面風采再現40彈潔王彈潔王系列內墻漆木器漆仿生翻新漆仿生翻新漆技術創(chuàng)新，主攻市場帶動百氏高品牌建立組合出擊工程市場獲取高額市場利潤奠定涂料市場基礎全線跟進競爭，以價格為主要競爭手段，擴大市場規(guī)模和銷量阻擊競爭對手，護守產品群，擴大百氏高市場作戰(zhàn)成果。6、百氏高產品線戰(zhàn)斗組合414243444546全國范圍內全面跟進竟品代理商

10、百氏高市場開拓策略（一）重點攻克SKK和有堅實關系代理商公司公司銷售人員社會兼職人員代理商造勢借勢關 系47百氏高如何攻克目標客戶？電話溝通郵寄資料跟進客戶深層溝通考察客戶落實合同1、公司介紹2、產品介紹3、產品宣傳冊4、工程目錄5、招商手冊1、了解客戶的初步意向2、詢問客戶的基礎資料1、與其增進感情2、強力推介產品3、深入挖掘客戶的需求1、詳細背景及相關資料1、達成協議2、簽訂合同48百氏高涂料公司財務部生產技術部營銷部技術研發(fā)涂料生產車間采購銷售經理技術組（樣板間）綜合辦-百氏高企業(yè)組織架構物流倉儲市場經理銷售內勤工程部施工合作組49附件4：高價值的專業(yè)服務： 為客戶提供涂料產品和技術服務

11、組合價值涂裝工藝銷售和技術服務組合團隊涂料產品技術服務制定銷售與技術服務組合的客戶服務流程，根據客戶需求提供涂料產品和解決方案。 涂料銷售及服務 分析客戶需求，提出解決方案 輔助客戶實施涂裝50百氏高營銷效果上海展銷會上引起轟動獲得三大工程訂單當年銷售數千萬元在高價位上獲得高速發(fā)展目前銷售供不應求！51一個新品牌餃子如何賣的供不應求？上市背景企業(yè)尋找新增長點缺品牌、沒設備資金有限要求先期不打廣告能賣貨立志三年內進入中國前三52面對競爭， 需解決三個關鍵問題如何創(chuàng)立品牌的差異化價值，概念領先?如何借助蒙牛品牌快速啟動市場，并反貢獻于蒙牛品牌?如何打造產品力， 對抗競爭?53機會在哪？中國速凍水餃

12、行業(yè)規(guī)模120億左右有容量支撐大品牌企業(yè)存在中國水餃行業(yè)企業(yè)營銷水平整體較低沒有強勢對手行業(yè)處于自由競爭階段容易突破54 制約中國速凍調理食品快速發(fā)展的因素？消費者對健康性的質疑是影響中國速凍調理食品快速發(fā)展的根本原因。即食消費階段期望 儲備消費 階段期望 習慣消費 階段期望便捷性 好味道 健 康現階段消費者認知不健康！55結論3：作為后來者，打造新鮮、營養(yǎng)、健康的超期望是最有效攻取手段。對于市場后來者，有效的營銷手段是創(chuàng)造超期望產品，品牌價值塑造的核心是解除消費者的不滿意，塑造鮮明的利益， 而不是與固有的市場領先者爭奪滿意度的等級。三全、思念代表安全美食，龍鳳、灣仔憑借領先工藝超越國內品牌聚

13、焦極品美食，四大品牌均聚焦美味，蒙牛如仍以美味為核心價值，難以快速突破。不新鮮、不營養(yǎng)、不健康是消費者對速凍食品的不滿意，而速凍食品獨有的急凍工藝恰恰是保護新鮮的有效手段，因此：56健康美食專家鮮度工藝 真材實料傳統(tǒng)美食蒙牛速凍調理食品的品牌定位：現代工藝57鮮C 保鮮工藝8大環(huán)節(jié)讓您安心享有:1.精選高品質排酸冷鮮肉和綠色時令蔬菜；2.超凈化的封閉生產環(huán)境和設備,防止過程污染；3.HACCP和ISO國際質量管理體系確保產品品質；4.國際領先的-33超低溫隧道，30分鐘快速鎖定營養(yǎng)；5.專業(yè)恒低溫保鮮冷庫，-18維護新鮮；6.智能化恒溫冷藏車確保-18護送產品；7. -18專業(yè)零售冰柜銷售；8

14、.建議您即買即食，或儲存于家中 冰箱的冷凍室內。家庭冰箱24小時精選新鮮用料全封閉超凈環(huán)境作業(yè)-33超低溫隧道急速冷凍-18恒溫冷庫儲存HACCP和ISO質量管理體系-18專業(yè)冰柜銷售58蒙牛速凍調理食品的定位與竟品相比更貼近消費者的需求中國速凍食品專家速凍食品專家健康美食專家中華美食的代表高品質中華美食灣仔碼頭代表技術專家，缺乏獨特的利益兼顧消費者的感性和理性需求承載中華美食的難度很大59品牌形象定位健康、活力、有責任的少婦品牌定位健康美食專家品牌價值美味健康快樂目標人群心理家人開心健康消費屬性輕松的生活方式60品牌形象擬人化描述她健康、充滿活力的30歲女性；她具時代氣息又不失傳統(tǒng)女性魅力。

15、她熱愛家庭，關愛家人，認真細致；她有思想，為家人營造和諧、向上的生活態(tài)度。 61好名字自己會走路香 聚因香而聚，踏香而來，代表極度的美味；匯集天下美味，代表豐富的美食；同“相聚”，聯想到親情、友情和團聚。62香聚水餃 一品香天下63品牌名稱香聚連體化，均衡構架元寶圖案背景，象征著吉祥、團圓、和和美美，既吻合了香聚名稱的含義，速凍食品家庭消費的品類屬性，又與中國傳統(tǒng)的家庭文化相吻合。品牌名稱圖案化增強記憶64輔助圖案時尚化體現品質金色飄帶，與紅色相佐，宛若少婦風韻，健康、活力而富貴，與品牌形象定位相吻合；金色飄帶，線條流暢，具有現代時尚感，與香聚品牌倡導的現代健康家庭生活方式相吻合。品牌色彩熱烈

16、化沖擊視覺純正紅色為中國標識色，也是家庭的吉祥色；紅色與綠色同為健康色，與健康美食專家的品牌定位相吻合；紅色在終端具有強烈的視覺沖擊力65在終端形成紅色香聚沖擊波，在上是第一時間，品牌與產品平行推廣；迅速在消費者中建立認知：香聚是速凍健康美食的象征，而不僅僅是水餃或面條的代表。品牌名稱最大化傳播品牌66包裝的正面為電視廣告包裝的背面為報紙軟文包裝設計廣告化包裝傳播品牌67價格定位 不戰(zhàn)而勝中高檔價位空虛龍鳳的價格上移，中高檔市場空缺。三全、思念中低檔產品印跡深刻，沖擊中高檔市場屢屢受挫。香聚水餃憑借真材實料，地道口味，依托蒙牛集團背景，乘虛植入，不戰(zhàn)而勝？12.7-14元每500克6.5-7.

17、5元灣仔碼頭9.8元8.8元68產品協同 虎口拔牙賽馬規(guī)則：強對中，中對弱，弱對強特殊現象：三鮮餡餃子在四大品牌銷售中居于前1-3位三鮮水餃灣仔碼頭芹菜水餃灣仔碼頭蝦水餃灣仔碼頭22元/800克18元/800克22元/800克14元/800克27元/800克質高價低 質高價低 質低價低？69上市 火爆的香聚70展示大舞臺 香聚最精彩71美味的誘惑72供不應求！73產品表達消費者所謂的“產品好”實際上是指“產品表達”好產品之爭實際上是指“表達”能力之爭好的產品表達能夠實現在不打一分錢電視廣告的情況下就能賣貨74位次表達你屬于哪個隊列？你排第幾？消費者心智中能存留的品牌數量一般不超過5個位次越靠前

18、，越有利于被選擇位次太靠后，往往無法進入消費者選擇范圍努力形成清晰的位次75位次表達酒鬼酒最高的價格國窖1573歷史第一蒙牛老二策略快速實現“大”的認知海爾服務第一波司登連續(xù)三年銷量第一7677現狀與問題：競爭惡性國際品牌+國內企業(yè)價格競爭銷售承包制費用升高+形象弱化個人驅動老板、干部都累78令路長全感動的老板朱德洪艱難創(chuàng)業(yè)初中學歷自學高分子化學，突破技術難題執(zhí)著堅韌79策略品牌戰(zhàn)略銷售組織轉型基本傳播策略細節(jié)提升品牌個人驅動向系統(tǒng)驅動向上一體化戰(zhàn)略擴張80品牌戰(zhàn)略分品牌策略不同用途硅橡膠采取不同品牌不同品牌訴求點分別有所側重低成本傳播清晰目標客戶將信息放到關鍵人眼前宏達硅橡膠中國第一品牌81氣相膠普通按建膠高檔按鍵膠密封膠82銷售組