海底撈服務“超級五星模式”的代價

1、后N北京錫恩企業(yè)管理顧問有限公司*人,一 f，Ey - f f 一 _， LllUfe.1L *。北,3涵;突破型企業(yè)盈利模式轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略知己，戰(zhàn)略執(zhí)行力第一品牌！海底撈服務“超級五星模式”的代價經(jīng)濟觀察報錫恩姜汝祥早在2004年，我就在演講中與咨詢項目中推薦海底撈，推崇其“客戶 價值”做得好。后來經(jīng)由朋友引薦，我與海底撈總裁張勇見了面，這次溝 通留給我印象最深的，是張勇很誠懇地對我說，海底撈的發(fā)展還是要靠制 度與流程，而不完全是大家夸耀的“服務”。這讓我對他很尊敬，覺得在 眾人的吹捧中能夠保持清醒著實不易。但最近一則新聞卻讓我對海底撈的擴張與火爆有些憂心，據(jù)報紙上登載 的新聞，海底撈宣稱今年就

2、要進軍美國，而且要開在主流社區(qū)，不把華人 作為主要消費群，將傳遞火鍋文化作為主要目的。這是記者的發(fā)揮還是海 底撈的原意我不太清楚，但如果真是如此，我覺得海底撈成功的可能性很 小，有必要提醒一下海底撈。道理很簡單，中國有一家公司曾經(jīng)用這種邏 輯橫掃千軍，并由此改變了家電產(chǎn)業(yè)的競爭格局，這家公司就是海爾。很 多年前，我在經(jīng)濟觀察報上發(fā)表文章分析與批評過海爾的這種邏輯， 今天，當海底撈再次以這種邏輯成為餐飲業(yè)新領軍的時候，我們不得不感 嘆中國企業(yè)真正的對手其實并不是外來的跨國公司，而是幾千年小農(nóng)文化 對消費者與企業(yè)家的影響。同U北京銀恩企業(yè)管理顧問有限公司*人,一 r4.，E. f m f ILll

3、Ufa.2L *。北,3涵;EM突破型企業(yè)盈利模式轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略知己，戰(zhàn)略執(zhí)行力第一品牌！ 人類擋不住海底撈早在十多年前，海爾就清楚地意識到，當冰箱在省電、靜音，彩電在 尺寸、色彩等功能上分不出高低的時候，唯一的選擇就是價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn) 是沒有出路的，出路在哪里？海爾發(fā)現(xiàn)，服務是個大問題。于是在各大廠 商紛紛回避服務問題時，海爾創(chuàng)新性地提出了 “免費服務”的“五星級模 式”。當你購買的海爾產(chǎn)品出現(xiàn)問題，只要一個電話，就會馬上（通常在 當天或第二天）到你家，進家之前，海爾的維修人員先在自己的腳上套上 “鞋套”，會在地上墊一塊布，絕對不喝一口水，不抽一支煙，走時還會 恭敬地告訴你，如果有問題，隨時打電話

4、。同樣，海底撈也成功地在餐飲業(yè)，將一場連鎖火鍋店在口味、品質(zhì)與價格 方面的競爭，轉(zhuǎn)化為“服務之爭”。海底撈也像海爾一樣清楚地意識到， 如果在拼口味或拼品質(zhì)上難以建立特色的時候，唯一的選擇也是價格戰(zhàn)。 與家電不同的是，餐飲業(yè)公司的規(guī)模要小很多，“拼價格”更是死路一條， 出路在哪里？海底撈從海爾學到了服務。在同行拼命強調(diào)“特色口味”的 時候，海底撈創(chuàng)新性的把其他行業(yè)的服務納入免費服務范圍：比如把美容 業(yè)的修指甲，把網(wǎng)吧的服務，把茶館的服務提供給等座位的客人，讓折磨 人的“等座”成為一種享受。如果說“等座”都如此享受，那么吃飯就更享受了。比如點個面條可 以享受到戲院才有的雜耍，因為海底撈的拉面師傅會

5、當著你的面把一團面 拉成頭發(fā)般細長的絲；比如你可以免費喝到在“永和豆?jié){”要幾元錢才可 以享受的豆?jié){；擔心火鍋把衣服弄臟了？不要緊，會有服務員提供專門的同U北京銀恩企業(yè)管理顧問有限公司*人,一 r4.，E. f m ff LllUfa.3L *。北,3涵;EM突破型企業(yè)盈利模式轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略知己，戰(zhàn)略執(zhí)行力第一品牌！ 火鍋服裝給你擋在胸前，甚至手機都有個透明的手機套幫你套上，以免被 湯水污穢?？傊?，服務員在對你的態(tài)度與照顧上絕對做得比五星級賓館還 要體貼入微。在消費者的記憶中，“五星級服務”是達官貴人享受的特殊待遇。過 去請都難以請來的維修人員，現(xiàn)在如此好地對待客戶，這使得每一個經(jīng)歷 了海爾服務的顧

6、客都在內(nèi)心深處感到欠了海爾的債一一感情上的債。同 樣，在海底撈享受到如此多而好的免費服務，而且在走的時候，海底撈優(yōu) 秀的服務人員還會送點什么禮品給你，每一個經(jīng)歷了海底撈服務的顧客都 在內(nèi)心深處感到欠了海底撈的債感情上的債。有句話說得好，天下沒有免費的午餐。客戶欠了如此多感情的債怎么 辦？海底撈當然也懂海爾開創(chuàng)的這個邏輯，那就是付出給消費者的一切， 只要下次繼續(xù)消費就自然有回報。不僅如此，客戶還會通過動員自己周圍 的人加入這個回報陣營，形成了強大的潛在消費群。十多年前的海爾正是 憑著這一服務模式所形成的品牌力量，橫掃競爭對手，成為家電行業(yè)絕對 的領導者。同樣，海底撈也憑著這一服務戰(zhàn)略所形成的品牌

7、形象，成為人 們心目中當然的餐飲業(yè)領導者，有網(wǎng)友甚至在網(wǎng)上寫下“人類擋不住海底 撈”這樣的贊語。就此而言，不要以為海底撈今天的興盛是一夜走紅，為 這一天他們已經(jīng)奮斗了很多年。免費服務模式：利人利己不利他從差異化競爭的角度看，海爾所開創(chuàng)的這種服務戰(zhàn)略是很成功的，不 僅如此，這種成功還大大地提高了整個行業(yè)甚至社會的服務意識與水平。 公正地看，海爾至少把家電業(yè)的服務進程加快了三到五年，并且形成了一 大批的跟隨者或模仿者?；旧纤械募译姽驹诜丈隙际呛柕哪７?者，而在其他行業(yè)最典型的“榜樣”，早期有房地產(chǎn)領跑者萬科，現(xiàn)在超 過萬科的是從重慶走出來的房地產(chǎn)“黑馬”龍湖，甚至像招商銀行、淘寶 網(wǎng)都是

8、這一模式的受益者。真正在免費服務上做到極致的是海底撈。我覺得可能全中國所有學習 海爾的跟隨者或模仿者，都無法與海底撈相比。由于行業(yè)的特殊性，海底 撈在免費服務上比海爾走得更深更遠，甚至人們在夸海底撈的時候，沒人 會拿兩者比，因為人們覺得海爾的服務比起海底撈來，太小兒科了。如果說海爾的服務模式是“五星服務那么海底撈的服務模式就是 一種“超級五星模式”。憑著這種“超五星級”免費服務戰(zhàn)略，再加上其 對員工的“家管理哲學”，海底撈在幾年間積累了大量的忠誠客戶，而且 這些客戶都在不停地為海底撈轉(zhuǎn)介紹新的客戶。這樣造成的結(jié)果是，海底 撈有意無意地實現(xiàn)了饑餓營銷：永遠有無數(shù)的客戶愿意排隊等座，而等座 的過程

9、又創(chuàng)造了對服務的需求，反過來，這種需求又創(chuàng)造了“超級五星級 服務”，“超級五星服務”又創(chuàng)造潛在的客戶忠誠，這一系列“精心運營” 的結(jié)果，是海底撈生意的火爆，以及網(wǎng)絡上到處遍布著這樣的呼吁一一要 是天下的公司都像海底撈一樣多好呀！問題恰恰出在這里，在海底撈消費，消費者的確能夠享受到最大的性 價比，但要想這樣的公司越多越好是不可能的，因為這是“利人利己卻不 利他”的競爭模式一一這個“他”指的就是“行業(yè)”。海底撈為消費者創(chuàng)后N北京錫恩企業(yè)管理顧問有限公司或八II 小m E! 小slu仆 li岫Ly。,北,* 涵v z :突破型企業(yè)盈利模式轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略知己，戰(zhàn)略執(zhí)仃力第一品牌！ 造了價值，為自己賺取了利

10、潤，卻會慢慢地“摧毀”行業(yè)的長期發(fā)展。而 如果行業(yè)的發(fā)展出了問題，那消費者的價值又如何體現(xiàn)？沒有行業(yè)的發(fā)展 海底撈自己又如何能夠獨善其身？我們從海底撈的老師海爾所處的行業(yè)去看吧。在海爾服務模式曾經(jīng)成為 家電業(yè)主流模式之后的今天，我們發(fā)現(xiàn)，家電業(yè)正在悄悄地進行著一場服 務的“收費革命”。在過去，家電廠家們最自豪的口號是“終身免費服務”， 但現(xiàn)在，你在國美或蘇寧買電器的時候，會發(fā)現(xiàn)電器邊上標明了再買一年 服務多少錢，兩年服務多少錢，即使在海爾的柜臺，銷售人員也不再以免 費服務來推銷產(chǎn)品，而是更多地提醒消費者，你買了一年服務之后，出任 何問題都是廠家的事，這樣你的利益才會得到充分的保障。這一場景，與

11、過去每個廠家都在競相強調(diào)“終身免費”形成了多么強 烈的對比？這才是真正的服務的商業(yè)邏輯。海爾免費服務模式在興盛一時 之后，“中國特色”終于輸給了 “國際慣例”一一在國外生活過的人都知 道，服務是要花錢的，而且越是好的服務，花的錢越多。在西方發(fā)達國家， 每個消費者都有這樣的常識，那就是沒有免費的午餐，想要好的服務，那 就為好的服務付費。如果哪一個公司過分強調(diào)“免費服務”，那只能說明 它的產(chǎn)品不夠好。只有那些為了賺取客戶資源的網(wǎng)絡公司做免費服務，而 消費者也知道，網(wǎng)絡公司提供的并不是免費服務，網(wǎng)絡上無處不在的廣告 就是他們必須付出的代價，這就像免費的電視劇中間插播廣告一樣。所以， 很多消費者寧愿選

12、擇付費電視，也不愿意享受免費但有大量廣告的電視。但N斗?二艾糙? 有限婦突破型企業(yè)盈利模式轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略知己，戰(zhàn)略執(zhí)行力第一品牌！-海爾發(fā)明的免費服務模式，以及這一模式的極端推行者海底撈的做 法，與這種國際化的收費模式正是背道而馳的。中國家電業(yè)服務模式從免 費到收費的變革過程說明，“免費服務模式”是一種很好的客戶價值的手 段，但卻不可以推向極端。否則服務就會成為銷售硬件的附贈品，服務就 會淪落到“不值錢”的從屬地位，最后導致從事服務的人所提供的價值得 不到公正的評價，從而扭曲了服務的價格信號。這種扭曲的價格體系，導 致的是整個行業(yè)競爭要素的錯位，與國際化趨勢背離，導致的是管理升級、 技術升級與組織制度升級的滯后，最后受損失的仍然是消費者。所以，我們很高興地看到家電業(yè)終于認識到了這一點，正在從免費服 務模式中走來。也正是在這種意義上，我們非常擔心更多的行業(yè)會步家電 業(yè)的后塵，比如餐館業(yè)的海底撈，比如房地產(chǎn)業(yè)的龍湖的物業(yè)服務。市場 經(jīng)濟中企業(yè)競爭的載體就是產(chǎn)品或者服