環(huán)境分析課件

1、第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第1頁(yè)，共52頁(yè)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷中間商顧客經(jīng) 濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)者公 眾人 口自 然科 技政 法文 化第2頁(yè)，共52頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境之間是主從關(guān)系企 業(yè)間接營(yíng)銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）直接營(yíng)銷環(huán)境（微觀環(huán)境）營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的作用第3頁(yè)，共52頁(yè)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性（強(qiáng)制性和 不可控性）相關(guān)性（各因素間相互影響、相互制約）多變性（營(yíng)銷環(huán)境是動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。環(huán)境因素是變化的。差異性（不同的國(guó)家和地區(qū)、不同的企業(yè)）第

2、4頁(yè)，共52頁(yè)。分析營(yíng)銷環(huán)境的目的，在于尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。環(huán)境威脅，是營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的趨勢(shì)，對(duì)此如無適當(dāng)應(yīng)變措施，則可能導(dǎo)致某個(gè)品牌、某種產(chǎn)品甚至整個(gè)企業(yè)的衰退或被淘汰；營(yíng)銷機(jī)會(huì)則是企業(yè)能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 分析營(yíng)銷環(huán)境的作用第5頁(yè)，共52頁(yè)。容易混淆的幾個(gè)概念時(shí)尚：不可預(yù)測(cè)，短暫且沒有社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治意義。 趨勢(shì)：反映了未來的朦朧形狀，具有長(zhǎng)期性。營(yíng)銷環(huán)境：就是影響公司（企業(yè)）的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力，使其能否卓有成效的發(fā)展和維護(hù)與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。第6頁(yè)，共52頁(yè)。 營(yíng)銷環(huán)境又是不斷變化的，按其變化速度可分為：穩(wěn)定的環(huán)境；緩慢變化的環(huán)境

3、；急劇變化的環(huán)境。第7頁(yè)，共52頁(yè)。4.2企業(yè)的微觀環(huán)境 企業(yè) 供應(yīng)商營(yíng)銷中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾第8頁(yè)，共52頁(yè)。 微觀環(huán)境掃描供應(yīng)商顧客公眾企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中間商企業(yè)面臨的微觀環(huán)境第9頁(yè)，共52頁(yè)。一、企業(yè)內(nèi)部條件 企業(yè)為完成目標(biāo)任務(wù)獲取利潤(rùn)，必須組成利益共同體。生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、供應(yīng)、人事、公關(guān)等部門要密切配合、相互支持，形成有利的戰(zhàn)斗集體。 二、營(yíng)銷渠道企業(yè) 1.供應(yīng)商 公司必須搞清：自己生產(chǎn)哪些資源？向外購(gòu)買哪些資源？還要不斷觀察其重要投入的價(jià)格趨勢(shì)。第10頁(yè)，共52頁(yè)。 供應(yīng)短缺、工人罷工或其他事件短期內(nèi)會(huì)削弱銷售，長(zhǎng)期則損害公司聲譽(yù)。故許多公司為防風(fēng)險(xiǎn)避免依靠單一的供應(yīng)商。 發(fā)展趨勢(shì)：公司為降低供

4、應(yīng)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正實(shí)行前向一體化策略并進(jìn)行“正點(diǎn)生產(chǎn)”。正點(diǎn)生產(chǎn)就是生產(chǎn)所需的供應(yīng)品不是由庫(kù)存品解決，而是供應(yīng)商隨供隨用。這也正是我國(guó)流通領(lǐng)域改革的方向。第11頁(yè)，共52頁(yè)。2.營(yíng)銷中間商它是協(xié)助公司促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的公司。中間商：幫助公司尋找客戶。 a.代理中間商：代理商、經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)商代表，不擁有產(chǎn)權(quán)。 b.商人中間商：批發(fā)商、零售商，擁有商品權(quán)。第12頁(yè)，共52頁(yè)。實(shí)體分配公司：協(xié)助廠商儲(chǔ)存并決定最具成本效益的貨運(yùn)方式。解決生產(chǎn)的集中和消費(fèi)分配的矛盾。營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：營(yíng)銷研究公司；廣告代理商；傳播媒介公司等，公司內(nèi)部可以自設(shè)這些機(jī)構(gòu)，也可以委托外部營(yíng)銷服

5、務(wù)機(jī)構(gòu)代理有關(guān)業(yè)務(wù)。第13頁(yè)，共52頁(yè)。三、顧客（企業(yè)最重要的環(huán)境因素）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)可能是下面五種顧客市場(chǎng)之一消費(fèi)者市場(chǎng)：購(gòu)買商品或服務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)。生產(chǎn)者市場(chǎng)：為賺取利潤(rùn)或達(dá)到其他目的而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)來進(jìn)行生產(chǎn)的組織。中間商市場(chǎng)：為利潤(rùn)而購(gòu)買產(chǎn)品轉(zhuǎn)售的組織。政府和非盈利市場(chǎng)：為提供公共服務(wù)或轉(zhuǎn)贈(zèng)需要者而購(gòu)買商品和服務(wù)的組織。國(guó)際市場(chǎng)：指國(guó)外買主，包括以上幾種類型。財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)：銀行、信用社、保險(xiǎn)公司和其他協(xié)助融資和保障貨物購(gòu)買的公司。 商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，社會(huì)分工越細(xì)，這些中介機(jī)構(gòu)的作用就越大。第14頁(yè)，共52頁(yè)。四、競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)極少試圖單獨(dú)為某一消費(fèi)者市場(chǎng)服務(wù)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)市場(chǎng)都有很多公司試圖

6、在努力占領(lǐng)。這說明公司的營(yíng)銷系統(tǒng)被一群競(jìng)爭(zhēng)者所包圍和影響，他們必須識(shí)別出這些競(jìng)爭(zhēng)者，并加以控制才能獲取勝利。第15頁(yè)，共52頁(yè)。1.以購(gòu)買者的觀點(diǎn)看競(jìng)爭(zhēng)：有四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者。2.從企業(yè)的角度看競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在三個(gè)方面：a. 賣主之間爭(zhēng)奪銷路的競(jìng)爭(zhēng)。b. 買主之間爭(zhēng)奪貨源的競(jìng)爭(zhēng)。c. 買賣雙方之間討價(jià)還價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)。愿望競(jìng)爭(zhēng)者屬類競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者第16頁(yè)，共52頁(yè)。五種競(jìng)爭(zhēng)力量潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者（流動(dòng)性的威脅）購(gòu)買者（購(gòu)買能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）第17頁(yè)，共52頁(yè)。3.企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)策略：a 靠創(chuàng)新取勝：開發(fā)工藝新、設(shè)計(jì)新、

7、款式新、裝 潢新的產(chǎn)品。b 靠?jī)?yōu)質(zhì)取勝：高質(zhì)量、高競(jìng)爭(zhēng)力。c 靠?jī)r(jià)廉取勝：物美價(jià)要廉、價(jià)廉質(zhì)要好二者兼?zhèn)?。d 靠快速取勝：當(dāng)機(jī)立斷、快速出擊、贏得時(shí)間。e 靠服務(wù)取勝：提供良好、周到的服務(wù)。第18頁(yè)，共52頁(yè)。五、社會(huì)公眾 公眾：指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛 在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。 包括：1.融資公眾：影響公司獲取資金能力的財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)、銀行、投資公司、股票經(jīng)濟(jì)公司、保險(xiǎn)公司等。2.媒體公眾：雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等。3.政府公眾：國(guó)家用以管理、檢查、指導(dǎo)、調(diào)節(jié)企業(yè)的種種經(jīng)濟(jì)的、行政的、法律的手段，表現(xiàn)為計(jì)劃、政策、法令、規(guī)章制度等。第19頁(yè)，共52頁(yè)。4.社團(tuán)公眾：消費(fèi)者組織

8、、環(huán)境保護(hù)組織等都可以 質(zhì)詢企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。 5.社區(qū)公眾：指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。6.一般公眾：除以上各種關(guān)系公眾之外的社會(huì)公眾。7.內(nèi)部公眾：包括高層管理人員和一般職工在內(nèi)的 企業(yè)的員工都屬于內(nèi)部公眾。第20頁(yè)，共52頁(yè)。4.3宏觀環(huán)境分析 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 科學(xué)技術(shù) 政治/法律 社會(huì)/文化第21頁(yè)，共52頁(yè)。 宏觀環(huán)境掃描人口科技文化經(jīng)濟(jì)政治自然企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境第22頁(yè)，共52頁(yè)。一、人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。人口總量家庭組成地理分布年齡結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)第23頁(yè)，共52頁(yè)。人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境世界人口增長(zhǎng)人口年齡結(jié)構(gòu) 民族市場(chǎng) 家庭類型 教育組 人口的地理遷移 大眾

9、市場(chǎng)向微觀市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變 第24頁(yè)，共52頁(yè)。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：只有國(guó)民經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)、 穩(wěn)步提高才有企業(yè)營(yíng)銷的好環(huán)境。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段（羅斯托經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)理論五種經(jīng)濟(jì)發(fā)展類型）整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)第25頁(yè)，共52頁(yè)。2. 人民收入和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化人口構(gòu)成：a、城市、鄉(xiāng)村人口的比例 b、人口的性別結(jié)構(gòu) c、人口的年齡結(jié)構(gòu) d、人口的地理分布收入水平：影響實(shí)際購(gòu)買力的大小，人口相同收入 水平越高購(gòu)買力就越大，市場(chǎng)容量也就 越大。人均國(guó)民收入大體上可反映一國(guó) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。消費(fèi)結(jié)構(gòu)：一是指吃、穿、用比例 ， 二是指消費(fèi)質(zhì)量的提高。第26頁(yè)，共52頁(yè)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境 收入與支出（分配）自給型經(jīng)濟(jì)原料出口型經(jīng)濟(jì)工業(yè)

10、化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)工業(yè)化經(jīng)濟(jì)儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的適用性第27頁(yè)，共52頁(yè)。三、自然環(huán)境 1. 某些資源的短缺地球上資源可分為三大類 無限供給的陽光、空氣、水等；有限但可再生的森林、食物等；有限不可再生的各種礦產(chǎn)。意味著依靠這些礦產(chǎn)為原料的企業(yè)，將面臨成本的大副增長(zhǎng)的問題，尋求代用品。第28頁(yè)，共52頁(yè)。自然環(huán)境 污染加劇能源成本的增加原料短缺環(huán)保中政府使命的變化自然環(huán)境第29頁(yè)，共52頁(yè)。2. 能源成本的變化 石油是工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的主要能源，是有限的又不可再生的自然資源。自1970年以后的石油危機(jī)，油價(jià)猛漲，給各國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來威脅。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看開發(fā)太陽能、風(fēng)力等資源是有前景的。第30頁(yè)，共52頁(yè)。3. 環(huán)境污

11、染嚴(yán)重公眾對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)心，一方面限制了某些行業(yè)的發(fā)展，另一方面也造成了兩種營(yíng)銷機(jī)會(huì)：一是為治理污染的技術(shù)、設(shè)備提供一個(gè)大市場(chǎng)，二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新技術(shù)、新包裝創(chuàng)造了營(yíng)銷機(jī)會(huì)。4. 政府對(duì)環(huán)境保護(hù)的干預(yù)和加強(qiáng)第31頁(yè)，共52頁(yè)。四、科技環(huán)境西方有人把科學(xué)技術(shù)稱為“創(chuàng)造性的破壞力”。 公司營(yíng)銷人員要注意以下幾種技術(shù)環(huán)境的變化： 1. 技術(shù)變化的步伐加快。 2. 創(chuàng)新的機(jī)會(huì)無窮。 實(shí)用太陽能、防止癌 癥和愛滋病的藥物，電 動(dòng)車（代石油）、海水淡化、家用小型電腦、 家務(wù)機(jī)器人等。世界上第一只“克隆羊”已成功， “克隆人”不允許。第32頁(yè)，共52頁(yè)。3. 研究與開發(fā)的預(yù)算很高 美國(guó)1928年為1億

12、美元，1985年為1070億美元，1992年用在醫(yī)藥上的研究費(fèi)為110億美元。研究開發(fā)費(fèi)用的大小與企業(yè)的營(yíng)利能力關(guān)系很大，柯達(dá)、IBM某六家公司的研究開發(fā)費(fèi)用平均支出占銷售額的5.7%，利潤(rùn)占銷售額的15。3%4. 關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多5. 社會(huì)的職業(yè)結(jié)構(gòu)和教育狀況密切相關(guān)第33頁(yè)，共52頁(yè)。技術(shù)變革步伐加快無限的革新機(jī)會(huì)增長(zhǎng)著的技術(shù)革新規(guī)定技術(shù)趨勢(shì)變化著的研究與開發(fā)預(yù)算技術(shù)環(huán)境第34頁(yè)，共52頁(yè)。五、政治法律環(huán)境：政治環(huán)境：指國(guó)際、國(guó)內(nèi)的政治環(huán)境。一國(guó)政局穩(wěn)定與否決定了公司的投資方向和投資力度。 （市場(chǎng)營(yíng)銷決策在很大程度上受政治環(huán)境變化的影響） 第35頁(yè)，共52頁(yè)。 法律環(huán)境指與營(yíng)銷有關(guān)的

13、各種法規(guī)，其目的為：保證企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)：“反吞并法”，“反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法”等。保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益：制止企業(yè)非法牟利。保護(hù)全社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。第36頁(yè)，共52頁(yè)。政治/法律環(huán)境立法增加公眾利益集團(tuán)成長(zhǎng)法律環(huán)境第37頁(yè)，共52頁(yè)。六、社會(huì)文化環(huán)境1. 核心文化指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化。如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值觀念、宗教信仰、文化教育、審美觀念等。一個(gè)社會(huì)的核心文化和價(jià)值觀念具有高度持續(xù)性，營(yíng)銷者在產(chǎn)品和商標(biāo)的設(shè)計(jì)時(shí)要充分了解和尊重傳統(tǒng)。第38頁(yè)，共52頁(yè)。2. 亞文化：每種文化都有亞文化組成 一個(gè)國(guó)家、地區(qū)除核心文化外、還有亞文化，如移民、外僑、特殊階層等由于他們的不同生活經(jīng)歷

14、，表現(xiàn)出不同的信念和價(jià)值觀。從而有不同的消費(fèi)需求和行為，營(yíng)銷人員可以把他們作為目標(biāo)市場(chǎng)。第39頁(yè)，共52頁(yè)。社會(huì)/文化環(huán)境核心文化價(jià)值觀念具有高度的持續(xù)性亞文化次文化價(jià)值觀念隨時(shí)間推移而發(fā)生變化第40頁(yè)，共52頁(yè)。3. 即使在同一種文化范圍內(nèi)，不同教育水 平、不同職業(yè)、同年齡的人，也會(huì)有許多不同的觀念和習(xí)慣，這就是次文化。作為營(yíng)銷者必須研究次文化，特別是到外地或外國(guó)開辟新市場(chǎng)時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境必須調(diào)查研究，以免觸犯禁忌。第41頁(yè)，共52頁(yè)。社會(huì)/文化環(huán)境與組織機(jī)構(gòu)與自然與他們自己 與社會(huì)與宇宙與其他人人與其他主體的關(guān)系第42頁(yè)，共52頁(yè)。4.4 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 的綜合分析第43頁(yè)，共52頁(yè)。1

15、、什么是“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”？ 公司的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指對(duì)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有吸引力的地方，公司在這里會(huì)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以獲得差別利益。什麼是市場(chǎng)機(jī)會(huì)？西方企業(yè)界有一句諺語：哪里有未滿足的需要，哪里就有做生意的機(jī)會(huì)。所以，市場(chǎng)機(jī)會(huì)比比皆是，但不一定都是企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。第44頁(yè)，共52頁(yè)。企業(yè)成功的機(jī)會(huì)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的吸引力對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)的分析大小小大第45頁(yè)，共52頁(yè)。2、什么是“環(huán)境威脅”？環(huán)境威脅是指沒有明確的市場(chǎng)營(yíng)銷措施，在可能導(dǎo)致公司或行業(yè)地位動(dòng)搖的環(huán)境中一種不利趨勢(shì)或難題。優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析 能辨別出環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)是一會(huì)事，擁有機(jī)會(huì)中成功所必須的競(jìng)爭(zhēng)能力是另一回事。每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。第46頁(yè)，共52頁(yè)。威脅發(fā)生的可能性環(huán)境威脅 大小小大 對(duì)環(huán)境威脅的分析第47頁(yè)，共52頁(yè)。 要使企業(yè)的新營(yíng)銷機(jī)會(huì)或得成功，并非所有的要素都同樣舉足輕重，要把這些要素的績(jī)效和重要性結(jié)合起來考查。稱為績(jī)效-重要性矩陣 處于績(jī)效高而重要性地的區(qū)格中，是說一些不重要的因素取得了很好的績(jī)效，這可能是采取了一些不必要的過度行為，對(duì)這些因素投資過多所致。第48頁(yè)，共52頁(yè)。3、環(huán)境綜合分析及對(duì)策 具體情況具體分析