A卷-《市場營銷》期末試卷

1、大連理工大學出版社新世紀高職高專市場營銷類系列規(guī)劃教材配套試卷教材名稱：市場營銷（第五版）出版時間：2018年7月主編：易正偉、張首杰、張洪滿期末考試試卷（卷120分鐘）密封線內不準答題題號-一一二二二三四五總分成績閱卷人一、不定項選擇題（每小題有一個以上正確答案；多選、少選、錯選均不得分；請將正確的答案填寫在括號中；每小題1分，共20分）1市場營銷的最終目標是（）。A.盈利B.顧客滿意C.滿足需求和欲望2.（）是市場營銷活動的起點。A.市場調研B.產品和服務C.顧客價值3從賣方角度研究買方市場，市場的形成要有（D.獲得市場認可D.需要和欲望）等幾個要素。A.人、口鄧小平理論被購買為中國共產黨

2、.的購買欲斷寫進黨章D.是在費偏好4市場營銷環(huán)境中的宏觀環(huán)境因素包扌十四大D、十五大A.人口因素B.經濟因素C.政治法律因素科學技術因素E.社會文化因素F.自然地理因素在通常情況下，一個企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種：（）。A.融資公眾B.媒介公眾C.政府公眾D.社團公眾當?shù)毓奆.一般公眾目標市場的營銷包括三個方面主要內容：（）A.市場調研B.市場細分C.目標市場選擇D.市場定位7市場細分的一般原則包括：（）。A.差異性原則B.可衡量性原則C.可進入性原則D.可盈利性原則E.相對穩(wěn)定性原則目標市場應具備基本條件包括：（）。A.可識別性B.可進入性C.可盈利性D.穩(wěn)定性選擇目標市場的模式有（）

3、等幾種。A.市場集中戰(zhàn)略B.選擇專業(yè)化戰(zhàn)略C.產品專業(yè)化戰(zhàn)略D.市場專業(yè)化戰(zhàn)略E.市場全面化戰(zhàn)略市場定位的基本戰(zhàn)略有（）等幾種。A.避強定位戰(zhàn)略B.對抗性定位戰(zhàn)略C.重新定位戰(zhàn)略D.創(chuàng)新定位戰(zhàn)略11影響定價的主要因素有：（）。A.成本因素B.市場需求及變化C.市場競爭狀況D.政府的干預程度E.產品特點F.產品所處生命周期階段G.企業(yè)狀況成本導向定價法可具體的分為以下幾種具體形式：（）。A.成本加成定價法B.售價加成定價法C.邊際貢獻定價法D.收支平衡定價法E.理解價值定價法F.投資回收定價法競爭導向定價法是以同類產品的市場供應競爭狀態(tài)為依據，根據競爭狀況確定本企業(yè)產品價格水平的方法，具體包括（

4、）幾種形式。A.反向定價法通B.通行價格定價法C.邊際貢獻定價法D.拍賣定價法14心理定價策略的基本形式有：（）。A.尾數(shù)定價策略B.整數(shù)定價策略C.聲望定價策略D.習慣定價策略E.招徠定價策略F.吉祥數(shù)字定價策略由于市場上存在著不同的顧客群體、不同的消費需求和偏好，為了適應在顧客、產品、地理等方面的差異，企業(yè)常常采用差別定價策略。差別定價有以下幾種形式：（）。A.顧客差別定價B.產品差別定價C.地點差別定價D.時間差別定價零售業(yè)態(tài)總體上分為（）。共10頁密封線內不準答題A.消費者合作制B.有店鋪零售C.零售商合作制D.無店鋪零售促銷組合，又稱為營銷傳播組合，主要包括（）等幾種方式。A.人員推

5、銷B.廣告C.銷售促進D.公共關系TOC o 1-5 h z般來講，促銷目標有以下幾種：（）。A.以告知為目標B.以說服和提示為目標C.以樹立品牌和企業(yè)形象為目標D.以實現(xiàn)產品銷售為目標關系營銷是在人與人之間的交往過程中實現(xiàn)的，而人與人之間的關系絢麗多彩，關系復雜。歸納起來大體有以下幾種形態(tài)：（）。A.親緣關系營銷形態(tài)B.地緣關系營銷形態(tài)C.業(yè)緣關系營銷形態(tài)文化習俗關系營銷形態(tài)E.偶發(fā)性關系營銷形態(tài)營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個方面（）。A.網絡營銷B.事件營銷C.零庫存營銷D.柔性營銷無缺陷營銷二、名詞解釋（每小題4分，共20分）市場營銷：市場挑戰(zhàn)者:市場定位：促銷：關系營銷：共10頁第4頁

6、頁第4頁三、簡答題（每小題5分，共20分）簡要說明市場營銷組合的內容。影響消費者購買行為的因素有哪些?市場調研有哪些功能?市場競爭基本戰(zhàn)略的有哪幾種?第5頁共第5頁共四、論述題（每小題10分，共10分）1.試述傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別。密封線內不準答題五、案例分析題（每小題15分，共30分）1.耐人尋味的中國車型“生命周期”五、案例分析題（每小題15分，共30分）1.耐人尋味的中國車型“生命周期”10頁第6頁10頁第6頁由于技術日臻成熟和激烈的市場競爭，中國車市上的車型生命周期正變得越來越短，甚至超過了國際市場的車型更替頻率。通常，跨國汽車公司每隔56年才會在全球各地推出一款基于全新平

7、臺上設計開發(fā)的新車型，經常會有外觀內飾方面的小改動，但一般是一年一次。但在觀察國內車市之后可以發(fā)現(xiàn)，兩年引進一款新車已不是什么新鮮事，每家公司每年推出2款集20多種改進于一身的改良款新車，更是司空見慣的事情。新出的“威馳”還成色十足，“花冠”卻已按捺不住上市的沖動；“賽歐”在車市才馳騁兩年多，卻已堪稱老將，一款同檔次的新車型正準備“上場換人”；而“風神藍鳥”上市才兩年多，今年卻已將推出第4代車型對于中國車市如此快的新陳代謝速度，跨國公司也感到壓力很大，以至豐田在中國一位已經離職的總經理在離開北京時提出的惟一建議便是：豐田應該調整在中國市場的產品生命周期戰(zhàn)略，國際上按68年市場周期設計、制造汽車

8、的通行規(guī)則，在中國市場已行不通，這個數(shù)據應被縮短為不超過4年。當今的中國車業(yè)已融入全球一體化，世界汽車研發(fā)水平提升及新車研發(fā)周期的縮短，是“中國車市周期”出現(xiàn)的前提。另外一個重要原因是近年來，國際車業(yè)孜孜以求的一個目標是加快車型平臺的通用化進程。過去，美國通用汽車為零配件供應商制定詳盡的質量指標，根據型號不同，其麾下5大品牌汽車產品選用的刮水器一度競出現(xiàn)過230多種不同的規(guī)格和生產要求。由此，實現(xiàn)產品通用化就成了當務之急。同時，為“中國車市周期”提供平臺支持的還有“供應鏈物流管理”體制的導入。經過幾年的探索，今天國內各汽車制造商也已普遍提升了物流管理水平。一些廠家還引進美國通用提出的“產品全生

9、產周期管理系統(tǒng)”，實現(xiàn)了對整個供應鏈的有效監(jiān)控，縮短了生產、銷售和訂貨周期。在中國，車型生命周期縮短，除了有上述誕生條件外，更緣于國內有別于海外的獨特市場環(huán)境和市場特點。在來華45年之后，各跨國汽車公司漸漸摸清了中國消費者的脾氣和喜好，其商務政策也開始顯現(xiàn)出明顯的本土化特征。其中一個最特別的現(xiàn)象就是善于“制造”新品。由于國內消費者對新車型的極端渴望，不僅大量新款被引進國內，許多改良車型也被不斷推出。上海通用別克系列中的“新世紀”車型經過改進后被冠以第7頁第7頁密封線內不準答題“君威”的名稱重新上市，市場立時火爆起來，在上市14個月后，仍然供不應求。有記者詢問通用系統(tǒng)一位高層管理人員：如衆(zhòng)敘瞰筠

10、暢”“新世紀”會搖身一變成為“君威”嗎？回答是否定的，原因很簡單，因為中國消費者和歐美人不同。在國外，通過多年使用，客戶通常會對某品牌某車型產生較強的忠誠度，改換車型可能面臨損失相當部分忠實消費群體的危險。而在我國，消費者似乎更容易喜新厭舊。汽車生產商為迎合國內消費者容易變換的口味，便加速推出新車型，使汽車生命周期越來越短。另一方面，中國市場車型的頻繁換代也源于世界汽車工業(yè)百年的積累?？梢赃@么認為，是世界車業(yè)的底蘊厚度和國內車市的競爭強度，共同造就了當今車型的淘汰速度。而殘酷的淘汰，正使國內市場車型生命周期與傳統(tǒng)經濟理論日漸背離。在通常意義上，市場產品生命周期可以分為投入期、成長期、成熟期和衰

11、退期四個階段。在投入期，企業(yè)通常很難獲利，而在眼下的國內車市中，由于購買力旺盛，新車上市當年即贏利的情況比比皆是，使國內市場新車型普遍出現(xiàn)“早熟”。而到了成熟期，產品在市場中所占的份額已達到頂峰，降價也開始出現(xiàn)。許多車型一降再降，當利潤空間蕩然無存之時，就立刻為新產品所代替，因而幾乎沒有成長期和衰退期。對此專家指出，快速變幻的市場動態(tài)將擠壓企業(yè)的反應時間，在產品生命周期較短的市場中，投入產出時間較短，資本回報率較高，但風險的集聚過程也會變短，而且一旦爆發(fā)，缺乏準備的企業(yè)必然將難以承受。問題：聯(lián)系捷達案例，分析一下中國車市的生命周期為什么會出現(xiàn)兩種截然不同的結果？答：捷達車主要為求實型消費者所購

12、買和使用，消費者注重的實用、物美價廉，而對車型外觀等要求不高，故其生命周期長。而目前中國車市消費主力為中青年，追求時尚、新穎是他們共同的消費心理，因而必然要求產品更快的更新?lián)Q代。中國車市產品生命周期縮短的主要原因是什么？中國車市產品生命周期縮短的主要原因是什么？答：中國消費者喜新厭舊的消費特點。第9頁共102.不能只憑老經驗不能跟著對手跑一一外國公司怎么定價？上個世紀八、九十年代，美國的9家航空公司進行了慘烈的價格戰(zhàn)。每一家航空公司都稱降價公司為“瘋子”，每一家又不得不隨之降價。這是旅行者的幸福年代，卻是航空公司最黑暗的時代。結果是全行業(yè)虧損，公司股票大跌。航空公司降價為的是能夠占領市場，獲得

13、利潤，結果卻是事與愿違。漲價比降價更能提高利潤羅伯特多蘭與赫爾曼西蒙，兩人都是聞名世界的工商管理大師，他們在定價圣經一書中，向人們揭示了企業(yè)定價制勝的法則。其實，對很多公司來說，漲價比降價更能提高利潤。研究結果會令你大吃一驚：提高1%的價格，可口可樂公司的凈收入增加6.4%,富士膠卷公司增加16.7%,雀巢公司增加17.5%,福特公司增加26%,飛利浦公司增加28.7%o對一些大型國際公司來說，提高1%的價格可以讓凈收入平均增加12%o兩位專家告訴人們，降價只是企業(yè)定價策略的一部分。而事實上，只有12%的企業(yè)認認真真研究過定價。很多企業(yè)要么讓市場定價，要么與競爭者價格保持一致，另一些企業(yè)則輕率

14、地只憑經驗來定價。美國那些航空公司就是如此。選擇正確的定價策略選擇正確的定價策略，有時甚至比推出新產品本身更為重要。微軟(Microsoft)公司在銷售0ffice95套裝軟件時，將標準價格定為499美元，但是如果是升級用戶將能得到200美元的折扣；如果在年底前購買，能得到50美元的折扣；當前的微軟客戶能另外得到40美元的折扣。這樣對有些顧客來說，這套軟件的價格就會降到209美元。微軟的這套軟件不僅因為功能好，也因為它的差別定價策略，取得了巨大成功。斯沃琪(Swatch)表在過去20年的時間里風行全世界。這種成功與其定價策略密不可分。斯沃琪基本款式的手表都是40美元。這種價格簡單明了，消費者購

15、買任何一款手表并不需要做出艱難的決定。每款都是40美元，顧客也不會在價格上斤斤計較，多費心思。葛蘭素(GlaxoSmithKline)在“泰胃美”成功推出并成為主流之后，又推出治療胃瘍共10頁封線內不準答題的“善胃得”。他們深知善胃得的療效遠遠優(yōu)于泰胃美。于是公司決定以遠遠高于泰胃美的價格推出善胃得。結果，這類新藥卻得以在更高價格的情況下在市場上獨領風騷。因為質量出類拔萃，所以采取的定價也是高高在上。高明定價者有4個條件兩位專家告訴我們，成為高明的定價者，必須具備4個條件：首先是樹立正確的定價觀點。在他們看來，影響利潤的三要素為是銷量、價格和成本（利潤二銷量X價格一成本）。為了獲得更高利潤，他們將定價作為企業(yè)獲利的重中之重。他們不會讓“市場”或“競爭者”來決定價格，而是根據企業(yè)的長遠利益，精心策劃一個富有創(chuàng)造性的定價戰(zhàn)略。其次，他們建立了有利于定價的檔案資料，他們手中的資料比普通定價者更精確，更及時，既包括企業(yè)自身的資料，又包括有關消費者的資料。有了這些檔案資料，才能做出良好的定價決策。成為高明定價者的第三個條件是要掌握分析工具和界定范圍。他們以事實資料為基礎，對客戶和競爭者系統(tǒng)分析，以便對調整定價策略的可行