天時商業(yè)中心市場調(diào)研分析

1、. 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座：.；天時商業(yè)中心市場調(diào)研分析總 述市場調(diào)查篇結(jié)論：中高檔酒店式效力寫字樓是如今以及未來一段時間內(nèi)鼓樓地域?qū)懽謽鞘袌龅目瞻c。安康辦公與景觀將會是有利賣點。該地塊在鼓樓地域?qū)儆诙鞯貕K，尤其是交統(tǒng)統(tǒng)達性差。在工程地塊上建一幢以生長型的中小企業(yè)為主要目的客戶群的中高檔寫字樓，是最正確選擇。假設建一幢低檔寫字樓，不符合鼓樓地域及鼓樓地域?qū)懽謽鞘袌龅拈_展趨勢，并和目前正在運用的寫字樓在同一層次上進展競爭。假設建一幢高檔寫字樓，遭到地塊本身條件的極大限制，并會面臨在建和將要面世的大量高檔寫字樓的打壓。建一幢中高檔寫字樓，符合地塊的根本條件，填補了市場空白點

2、，防止了猛烈的市場競爭，可以發(fā)明最大的市場價值。產(chǎn)品定位篇：中高檔，24小時辦公效力的安康花園式甲級寫字樓，同時具有花園與生態(tài)辦公環(huán)境，低耗費運用，取消中央空調(diào)，改為戶式空調(diào)，同時降低建材和配套設備的檔次，控制本錢，形本錢錢優(yōu)勢和銷售價錢優(yōu)勢?？蛻舳ㄎ唬荷L型知識類中小型企業(yè)，對于辦公環(huán)境檔次與物業(yè)管理有較高要求，對于面積的要求主要為90130平方米之間。 價錢定位：進入市場時，均價為5200元/平方米，經(jīng)過不斷多次的調(diào)價，最后均價上調(diào)到6000元/平方米，整體均價控制在5500元/平方米左右。物業(yè)管理：24小時酒店式效力，國內(nèi)著名寫字樓物業(yè)管理單位。推行戰(zhàn)略：少放多提，低開高走，高位宣傳，特

3、征運營，定點攻關(guān)。付款戰(zhàn)略：針對客戶定位的特點，設計有多種付款方式供客戶選擇，但是重點方法為付首期款、然后按揭，一次性付款，其次為分期付款，最后是為防止萬一而設計的多樣特征付款方式。媒體戰(zhàn)略：獲得銷售答應證之前軟文報道預訂廣告，第一輪市場冒尖，南京日報，揚子晚報，現(xiàn)代快報，金陵晚報加戶外廣告；預訂到達30，進展第二輪熱捧造勢宣傳，引發(fā)跟隨買家。同樣為四大報，添加軟文報道，提高關(guān)注度、知名度；開盤，進展第三輪慶賀宣傳，相應SP活動，促進口碑效應，促進簽約與提價后的繼續(xù)銷售。繼續(xù)期，根本依托售樓處現(xiàn)場銷售，以及口碑傳播。投資與利潤分析：一、容積率8建筑面積35200 本案容積率未定，故僅供參考，為

4、此我們特別預備了35200平米與44000平米兩種容積率的本錢利潤分析。工程金額(元/平方米)金額元土地費用125044000000土建安裝165058080000消防及智能化1505280000設備(電梯等)1003600000景觀與其他雜費2007040000規(guī)費40014080000稅費30010560000管理本錢501760000銷售推行本錢20045000000本錢4300182360000銷售均價5500320720000利潤120052800000二、容積率10建筑面積：44000工程金額(元/平方米)金額元土地費用100044000000土建安裝165072600000消防及

5、智能化1506600000設備(電梯等)1004400000景觀與其他雜費2008800000規(guī)費40017600000稅費30013200000管理本錢502200000銷售推行本錢2008800000本錢4050178200000銷售均價5500312400000利潤145063800000工程運營思想、戰(zhàn)略及風險防備一追求經(jīng)濟效益和企業(yè)品牌的雙贏，防止輕視或者片面追求經(jīng)濟效益1追求合理的、最大化的經(jīng)濟效益中國改革、開放二十多年來，市場經(jīng)濟制度曾經(jīng)確立，并有了一定的成熟度。在市場運營活動中，按市場經(jīng)濟規(guī)律辦事、追求合理的、最大化的經(jīng)濟效益，曾經(jīng)得到了社會的普遍認同。一個運營實體要生存、要開

6、展，就必需以經(jīng)濟效益為中心，在政府的各項法律、法規(guī)允許的范圍內(nèi)，全力以赴地追求經(jīng)濟效益最大化。特別是在市場機制日益完善、市場競爭日益猛烈的條件下，努力獲取合理的、最大的經(jīng)濟效益，曾經(jīng)是一件刻不容緩的事情。江蘇省華廈房地產(chǎn)開發(fā)公司，作為一家專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)運營企業(yè)，自然不應該例外。2著眼長久，努力樹立企業(yè)品牌，為企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)中長期繼續(xù)開展發(fā)明條件企業(yè)品牌不單單是企業(yè)的稱號，它包涵了企業(yè)的歷史、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的員工、企業(yè)的機制、企業(yè)的籠統(tǒng)、企業(yè)的行為、以及企業(yè)的價值觀和運營理念，等等，是一個非常復雜的綜合系統(tǒng)。它是消費者對關(guān)于企業(yè)的各類信息的綜合，是消費者對企業(yè)的最終評判的歸結(jié)點

7、，直接影響和指點著消費者的購買決議和購買行為。所以說，企業(yè)品牌是整個市場營銷過程的中心。房地產(chǎn)消費，是大額的、長期的消費，較之于普通消費品的消費，更加具有理性的顏色。房地產(chǎn)是一個專業(yè)性很強的行業(yè)，房地產(chǎn)產(chǎn)品的構(gòu)成和功能非常復雜，普通消費者難以在不長的購買過程中積累起足夠的知識和閱歷、從而自信心十足地做出本人稱心的判別，于是，企業(yè)品牌就成為他們選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品的一個極其重要的根據(jù)。所以，企業(yè)品牌對于房地產(chǎn)營銷尤為重要。只需建立起優(yōu)秀的企業(yè)品牌，才干長期堅持市場對企業(yè)較高的和良好的認知度、佳譽度和忠實度，才干有效地躲避各類市場風險，長期立于不敗之地，并不斷走向勝利和壯大。企業(yè)品牌的建立，有賴于在正確

8、的品牌戰(zhàn)略指點下，從每一件小事做起，長期不懈地進展品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和積累任務。眼下在政府政策的扶持和引導下，在宏大市場需求的拉動下，中國的房地產(chǎn)業(yè)正處于高速開展過程當中。房地產(chǎn)行業(yè)大有可為。江蘇省華廈房地產(chǎn)開發(fā)公司，擁有雄厚的背景和實力，秉承“誠信運營、開辟進取的企業(yè)理念，有望以優(yōu)秀的運營業(yè)績和杰出的企業(yè)籠統(tǒng)，成為南京市房地產(chǎn)界、乃至江蘇省房地產(chǎn)界的知名企業(yè)。在華天國際廣場工程市場營銷中，我們將踏踏實實地做好產(chǎn)品、做出特征，適當包裝，高位宣傳，樹立籠統(tǒng)，順利銷售，建立良好口碑。并把企業(yè)品牌的宣傳和建立與工程品牌嚴密結(jié)合起來，依托樓盤的素質(zhì)、樓盤的宣傳和樓盤籠統(tǒng)的建立，努力樹立企業(yè)品牌，為今后在房

9、地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)大展宏圖，奠定堅實的根底。3防止輕視或者片面追求經(jīng)濟效益經(jīng)濟效益和企業(yè)品牌，是我們同時追求的目的。假設輕視甚至忽視經(jīng)濟效益，必將被市場淘汰。假設一味追求經(jīng)濟效益，置社會效益、企業(yè)品牌于不顧，得不到社會各界的良好評價，甚至得到的是負面的評價，不利于企業(yè)的長期運營和開展。二樹立“以顧客為中心，以市場為導向的營銷理念，防止“以我為中心，把客觀意志強加給市場顧客的需求是市場的根本，顧客需求是客觀存在的，市場是客觀存在的，是不以我們的客觀意志為轉(zhuǎn)移的。我們的利益是經(jīng)過滿足顧客需求而實現(xiàn)的。當我們的產(chǎn)品和效力滿足了顧客需求，他們就會悵然接受，并支付相應價錢。假設我們的產(chǎn)品和效力不能滿足顧客需求，

10、他們就會離我們而去，投入我們競爭對手的陣營。任何脫離市場實踐情況，把客觀意志強加給市場的想法和做法，必將遭到顧客的丟棄和市場的懲罰，最終導致失敗。這樣的失敗案例很多。三樹立全程、整體市場營銷的理念，防止營銷思緒的支離破碎和營銷活動的前后矛盾房地產(chǎn)工程，是一個龐大的系統(tǒng)工程，延續(xù)的時間長，涉及的主體多、環(huán)節(jié)多。要達成我們最初設定的營銷目的，就必需樹立全程、整體市場營銷的理念，在市場營銷環(huán)境沒有發(fā)生根本性的艱苦變化的情況下，在工程進展的各階段，包括前期的投資價值分析、產(chǎn)品設計、土建安裝、市場推行、銷售，等等，要一直如一地貫徹執(zhí)行經(jīng)過仔細的市場調(diào)研和分析、判別，而制定的營銷戰(zhàn)略。決不要由于一些偶爾的

11、要素，隨便改動既定方針，使前期的努力大打折扣，甚至前功盡棄。當然，假設市場確實發(fā)生了艱苦變化，就應該根據(jù)新的市場環(huán)境和條件，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，制定新的行動方案，只需這樣，才干一直以最正確的方式因應市場，從而獲得最正確的效果。環(huán)境變了而戰(zhàn)略不變，與環(huán)境不變而戰(zhàn)略頻變，同樣是錯誤而有害的。四努力設計、建造特征化、差別化的產(chǎn)品，構(gòu)成產(chǎn)品優(yōu)勢，防止產(chǎn)品雷同、同質(zhì)化競爭產(chǎn)品的設計和建造，是整個營銷活動的中心，“對路的產(chǎn)品才干“適銷。目前，在房地產(chǎn)市場上，產(chǎn)品的同質(zhì)化景象非常嚴重，這進一步加劇了市場競爭、價錢競爭。寫字樓市場中，由于寫字樓通常用地面積小、產(chǎn)品功能單一，可用于發(fā)揚產(chǎn)品設計創(chuàng)意的空間小，產(chǎn)品同

12、質(zhì)化的景象尤為嚴重。本案地塊條件并不理想，要在猛烈競爭的市場環(huán)境中博得一席之地，實現(xiàn)合理的利潤，達成預期的營銷目的，產(chǎn)品上必需做出一些特征，構(gòu)成一定的產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。當然，追求產(chǎn)品差別化，要思索市場環(huán)境、目的客戶的接受程度，更為重要的是，要思索由此而添加的建造本錢，仔細權(quán)衡添加的本錢與帶來的溢價收入之間的關(guān)系，確定能否合算、適宜。五合理、有效地安排資金收支方案，防止資金短缺和資金閑置房地產(chǎn)行業(yè)是一個資金密集的行業(yè)。資金鏈的斷裂，會導致一個房地產(chǎn)工程運作的停滯及至失敗。而假設較大量的資金處于閑置形狀，得不到有效、合理的運用，不能產(chǎn)生經(jīng)濟效益，也是一種珍貴資源的浪費。本案雖然體量并不算大，但依然涉

13、及到大金額的資金運作。從目前的情況來看，開發(fā)公司的資金情況是比較良好的，但也不可以掉以輕心，而應精細謀劃，精打細算，使出現(xiàn)資金短缺情況的幾率為零。同時，合理運作資金，使有限的資金處理最多的問題，產(chǎn)生最大的效益。房地產(chǎn)工程的建造和銷售周期比較長，銷售收入往往被大多數(shù)開發(fā)商作為重要的資金來源、甚至是主要的資金來源，這取決于開發(fā)商的資金實力、銷售戰(zhàn)略及資金運作戰(zhàn)略。如何合理利用銷售收入，有效降低工程運作的資金本錢，需求開發(fā)商和營銷代理商充分溝通、親密配合。市場調(diào)研篇一寫字樓的產(chǎn)生及其市場空間方案經(jīng)濟時期，中國傳統(tǒng)消費方式中沒有寫字樓，只需行政管理的單位辦公樓，它的管理是一種只對內(nèi)進展行政管理的封鎖式

14、辦公方式。隨著中國的對外開放，方案經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡，多元化經(jīng)濟得以迅速開展，與之相呼應的各類公司應運而生。功能設備齊全的商務化寫字樓、具有特殊生存空間的商住樓迅速崛起，為各類公司提供了較為理想的辦公空間，進而拉動了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛開展。最初的寫字樓，是因商務活動的需求而集中在一群小房子中的各自獨立又相互嚴密聯(lián)絡的相關(guān)業(yè)務群體。建筑師從土地的集中有效利用和減少風雨中的交通時間與間隔 思索，開場將這些分散的小房子堆在一同向高開展，把銀行、律師、會計師、商業(yè)客戶集中在一同。隨后發(fā)現(xiàn)當這些任務人群集中之后，還需求處理他們的喝咖啡、吃飯、休閑、健身、合并運用公共效力功能等問題，就開場在寫字樓中添加相應的

15、功能設備如集中的衛(wèi)生間、開水間、餐廳、健身房等。經(jīng)過長時期的開展進程，寫字樓有了其特定的含義及概念。獨立的寫字樓雖然功能齊全，但容量有限，不能夠包羅萬象，于是人們就將相關(guān)行業(yè)用更多的寫字樓集中在一同，并配以旅館、酒店、商業(yè)等，使這成片的寫字樓構(gòu)成中央商務區(qū)或中央金融區(qū)，并使這個區(qū)域成為城市主要商務活動的中心區(qū)域之一，大大提高了城市空間的利用和商務活動與交往的效率。從來沒有人以為商務中心區(qū)是最優(yōu)的生活居住環(huán)境，但商務中心區(qū)中不能沒有居住。一些創(chuàng)業(yè)和開展中的中小企業(yè)，經(jīng)常無才干也無必要獨立擁有這種帶有標志性的宏大寫字樓，因此這些中小型企業(yè)大多租用或購買大型寫字樓中的商住部分，構(gòu)成不同企業(yè)的合并辦公

16、。既保證有獨立的私密的辦公地點，又減少相關(guān)的配套設備，利用社會化的效力方式減少相關(guān)本錢。因此這類寫字樓要充分思索這些用戶的特點而力求使相關(guān)配套設備齊全，效力功能齊全。二南京寫字樓市場調(diào)研1南京寫字樓市場現(xiàn)狀11南京目前的寫字樓市場價錢區(qū)分南京市普通寫字樓的界定，除了由于建筑年代較早，配套設備不完善之外，主要還在于離新街口、湖南路等商業(yè)中心地域間隔 較遠，缺乏辦公氣氛。由于地理位置和配套設備的緣由，普通寫字樓的售價普通在5000元平方米以下的程度，如御景園商務大廈4680元/平方米，現(xiàn)代城堡4400元/平方米，金鵬大廈4000-4100元/平方米，金港大廈3580元/平方米。南京市的中高檔寫字樓

17、在智能管理、日常效力、乃至餐飲健身等配套設備上和甲級寫字樓相差無幾，但在地理位置上有所缺陷，和商業(yè)中心之間間隔 的優(yōu)勢成了價錢較低的緣由，中高檔寫字樓售價在5000元平方米8000元平方米，如金輪大廈6200-6300元/平方米，天環(huán)大廈6500元/平方米，新大都大廈5600元/平方米。南京市的高檔寫字樓集中在新街口和湖南路地域，由于當?shù)厣虡I(yè)昌盛、商務市場開展良好，所以該地域?qū)懽謽堑臋n次和價錢都處在較高的程度，售價為8000-10000元平方米，如金鷹國際商城10000元/平方米，商貿(mào)世紀廣場9300元/平方米，金山大廈8600元/平方米。南京市典型寫字樓價錢信息稱號價錢主要賣點商茂世紀廣場7

18、965元/M2江蘇第一高樓、節(jié)能環(huán)保個性化金鷹國際商城1200美金M2金陵精英物業(yè)薈萃、購物休閑文娛健身配套好華泰證券大廈8190元/M2起售，2.4元/M2/天起租5A智能涉外高檔寫字樓谷陽世紀大廈5400元/M2起售商鋪與寫字樓的完美結(jié)合、珠江路IT南京國貿(mào)中心6580元/M2起售，50元/M2/月起租CBD原點寫字樓、無壓力租購、配套齊全隆浩大廈6550元/M2起售現(xiàn)房、5A智能、新街口中央商務區(qū)、70%入住率東方名苑5180元/M2起售地理位置優(yōu)越、2700超大會所、奢華外立面金輪大廈5740元/M2起售地段佳、價錢優(yōu)、智能辦公、套型豐富日月大廈4380元/M2起售位于南京“長安大街、

19、大行宮CBD、地段好，交通便利金山大廈8600元/M2起售，1.8元/M2/天起租交通方便、外觀典雅、配套好御景園商務大廈4680元/M2起售全方位秘書效力城市豪庭均價5500元/M2學區(qū)好、交通便利、現(xiàn)房、入住戶主素質(zhì)佳文薈大廈4770元/M2起售公共部分奢華裝修、前景好民生商會大廈3580元/M2星級酒店式物業(yè)管理新世界中心6000元/平米寫字樓航母新大都大廈5480元/M2地段好12南京市寫字樓、商住樓主要分布區(qū)域南京市現(xiàn)有在建的寫字樓、商住樓主要集中分布在三個區(qū)域：一是以新街口地域為中心，沿洪武路、中山南路、漢中路、中山東路、長江路向周邊輻射。二是鼓樓、山西路地域，分布在中山北路和湖南

20、路沿線。三是以珠江路、廣州路為主的科技一條街地域。從目前開展情況看，新街口地域，珠江路、廣州路是中、高檔寫字樓和商住樓的主要供應區(qū)域。新街口、珠江路、湖南路地域主要的寫字樓統(tǒng)計：中山南路：商貿(mào)廣場、建江、金鑾、諾亞、杰源、新澳、蘇豪大廈、投資大廈、現(xiàn)代城堡。洪武路：華泰、隆盛、新地陽光、蘇苑、天豐、東宇、太平洋、 金寶、匯鴻、福鑫國際、洪武。漢中路：金鷹國際、世貿(mào)大廈、青華大廈、華新大廈、國藥大廈、金輪大廈。中山東路：天時、南京國貿(mào)中心、長安國際中心、國際貴都、日月大廈、云峰大廈、長發(fā)工程、方正大廈。中山北路：華夏大廈、中南國際、金山大廈、宏圖大廈、蘇寧銀河大廈。石鼓路：華威大廈、陽光大廈、體

21、仁大廈、東方名苑、天安國際。華僑路：春風大廈、華榮大廈。長江路：長江貿(mào)易中心、德基大廈、保險大廈、國信大廈、蘇美達大廈。珠江路：新世界中心、長發(fā)科技、長發(fā)數(shù)碼、華富、珠江、谷陽世紀、太平商務、雄獅國際。廣州路：君臨國際、隨園大廈、蘇寧環(huán)球大廈。13新街口地域?qū)懽謽鞘袌鲂陆挚诘赜蚴悄暇┳畛墒斓膶懽謽堑赜?，是南京的頂級寫字樓金鷹國際、華泰證券所在地。但由于市場緣由加上地域交通的問題，一些中高檔寫字樓的銷售情況并不理想。目前，新街口寫字樓的開展重心在大行宮地域，以在建的長安國際中心、國際貴都、日月大廈為前導，長發(fā)大廈、方正律師大廈都即將推出，加上德基大廈以及剛剛由長發(fā)地產(chǎn)拍賣所獲得的利濟巷地塊，配合

22、中山東路改造、總統(tǒng)府改造、南京市圖書館建立、江寧織造府建立，在短時間之內(nèi)積聚了非常大的人氣。在未來的一段時間內(nèi)大行宮板塊必將是新的寫字樓熱點地域。初步估計，2003年僅該區(qū)域就有60萬平方米以上的寫字樓市場投放量。14鼓樓、山西路地域?qū)懽謽鞘袌銮闆r鼓樓山西路地域有不少原有的中高檔寫字樓，但隨著時間的改動，這些寫字樓在硬件配置和功能定位上都不再順應運用者的要求，在租售價錢上占有很大的優(yōu)勢，但同樣也由于低價錢的優(yōu)勢構(gòu)成了良好的出租情勢。隨著曙光電影院和鼓樓百貨商店地塊的拆遷，該地域作為南京曾經(jīng)的商業(yè)副中心的位置曾經(jīng)終了。目前，該地域的寫字樓重心曾經(jīng)從原有的鼓樓北側(cè)地域轉(zhuǎn)移到山西路周邊地域，在銷的金

23、山大廈、宏圖大廈以及即將建立的蘇寧銀河大廈在樓盤籠統(tǒng)和檔次上都有所提高，雖然目前該地域的優(yōu)勢沒有在樓盤的銷售價錢上得到最終表達，該地域的高檔寫字樓還是存在著良好的開展空間。15珠江路和廣州路地域?qū)懽謽鞘袌銮闆r珠江路和廣州路地域的寫字樓市場近年來非?；顫?，隨著珠江路科技一條街的大規(guī)模改造整治，廣州路高?？萍紙@區(qū)的逐漸興起，使該地域充分具備了商務辦公的氣氛。新世界中心的建立，以龐大的體量和超高的配套引起了業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。由于珠江路沿浮橋太平橋地塊的全面拆遷重新建立，配合沿線的城市改造，政府建立新的珠江路的思緒曾經(jīng)開場實施，由于珠江路電子一條街在南京經(jīng)濟格局中的重要性，珠江路沿線面臨的大開展情勢是可以

24、預見的。該地域的行業(yè)特性會要求新的辦公用房的出現(xiàn)，目前在售的谷陽世紀大廈、太平商務大廈、星漢成賢大廈以及處于前期階段的新雄獅大廈正在逐漸完善該地域的辦公樓形狀，隨著珠江路沿線的建立成型和改造效果顯現(xiàn)，估計珠江路地域辦公樓明年會有新的開展。2南京市寫字樓前景預測21市場投放量統(tǒng)計211原有地塊統(tǒng)計南京置地廣場，洪武北路青石街，甲級寫字樓，目前處在宣傳階段；君臨國際暫未推出，中山路和廣州路交界處，目前高檔公寓部分在銷，甲級寫字樓估計9月份推出；同仁大廈，中山路和廣州路交界處，該地塊最近為南京新百購得，推出時間不詳；長發(fā)利濟巷工程和方正律師大廈暫時沒有推出的方案，估計要到今年底推出；南京國際商城，中

25、央路江蘇展覽館對面，目前處在前期階段；新雄獅國際大廈，珠江路雄獅電子城旁，目前處于前期階段；212今年的辦公樓土地投放情況南京市鼓樓區(qū)中山北路279號，占地面積17986.3平方米，用地性質(zhì)：商業(yè)、辦公、交通；碑亭巷鄧府巷地塊，占地面積45355.6平方米，用地性質(zhì)：商業(yè)、辦公、二類居??；鼓樓廣場西北角地塊，占地面積28745平方米，用地性質(zhì)：商業(yè)、辦公、金融、交通綜合用地；河西新城區(qū)中心商務H地塊，占地面積03.6平方米，用地性質(zhì)：商務、辦公；213即將推出市場的地塊長江路長江南北貨商店地塊：面積42000平方米，中山路中段科巷地塊：面積8000平方米，中山東路和長白街交匯處內(nèi)橋地塊：面積1

26、6700平方米，洪武北路和白下路交匯處東南角小松濤巷地塊：面積13300平方米，太平南路西側(cè)玄武門地塊：面積24000平方米，江蘇展覽館地鐵站邊小粉橋地塊：面積3200平方米，廣州路、珠江路交接處西北側(cè)新街口地塊：面積5500平方米，東方商城南側(cè)和上海、北京不同，南京的寫字樓主要以銷售為主，包括商貿(mào)、金鷹、華泰、隆盛、華威等，由于競爭猛烈，供應較大而需求有限，價錢上不去。眾多的辦公樓都可以賣，而且希望盡快賣，根據(jù)未來南京這幾年寫字樓的開展，從山西路的銀河廣場、南京國際商城40萬平方米，鼓樓A1、A2地塊南京國際金融中心，據(jù)報道是南京第一高樓，25個億20萬平方米，大行宮、長江路地塊約50萬平方

27、米，新街口地域未來約30萬平方米，河西十大標志性商業(yè)建筑約60萬平方米，估計未來35年將有200萬平方米價值近120個億的寫字樓投放市場。22供求情況分析今年一季度新批上市的辦公樓5.7萬平方米，綜合樓1.4萬平方米，營業(yè)用房5.5萬平方米，一季度非住宅含辦公、綜合、商業(yè)用房合同銷售352件，銷售面積8.65萬平方米，買賣金額4.54億元。本次調(diào)查共查詢將近20家各類樓盤的價錢和銷售情況，根本堅持平穩(wěn)的形狀，去除各盤因本身的區(qū)域優(yōu)勢、工程進度和銷售樓層變化產(chǎn)生的價錢動搖，今年以來，南京辦公樓市場的價錢走勢呈平穩(wěn)略有上升的情勢，漲幅在1-左右。由于在銷的各樓盤詳細銷售情況和剩余面積均為估算值，而

28、且對詳細樓盤沒有直接的參考價值，因此在市場宏觀情況沒有大動搖的情況下，主要以新增樓盤量作為市場宏觀走勢的參考?？傮w上來說，中短期內(nèi)市場的需求和價錢情況不會發(fā)生大的變化。3南京市寫字樓市場特征31南京市的寫字樓市場比較平淡，其緣由和市場投放量過大及產(chǎn)品方式單一有很大關(guān)系。在南京，上一輪房地產(chǎn)熱主要是寫字樓唱主角，特別是投資。1992年以前主要是住宅投資唱主角，1992年以后，寫字樓投資在房地產(chǎn)投資中所占的比例逐漸上升。1993年為44%，1997年曾經(jīng)上升到58%。這與房地產(chǎn)市場的不規(guī)范、舊的住房制度不健全等要素的存在有關(guān)。由于投資主要進入寫字樓市場，住宅市場沒有啟動，所以寫字樓市場出現(xiàn)供應過剩

29、。1998年以后，政府加快了住房制度改革，住宅投資的比重逐漸上升。1999年底舊的住房制度終了，住宅市場開場啟動。1998年到2001年，南京的寫字樓處于沉寂形狀，住宅市場唱主角。2000年，南京寫字樓投資曾經(jīng)下降到24%。32從南京市的寫字樓銷售情況來看，存在著明顯的冷熱不均的景象。據(jù)統(tǒng)計，2002年的新街口寫字樓市場中，少量的高檔樓盤如金鷹國際商城，以絕佳的地理位置，優(yōu)良的配套設備，長久不衰地占據(jù)了南京的高端市場；而同在新街口區(qū)域的其他樓盤，有的由于交通問題，雖然籠統(tǒng)定位和配套設備等到達較高規(guī)范，依然只能堅持不溫不火的銷售局面，如商貿(mào)廣場和華泰證券大廈；還有的是依托降低價錢并且重新進展籠統(tǒng)

30、包裝在市場上沖開一條血路，保證了銷售的進度，如金輪大廈；還有一些樓盤索性改頭換面，以商住或住宅的方式出現(xiàn)，重新進展市場定位，借著良好的地理條件在熱漲的住宅市場上占領(lǐng)了一席之地，如東方名苑和天安國際。33寫字樓產(chǎn)品趨向于多元化從黃埔大廈的“新銳科技園的寫字樓概念推出以后，在很長一段時間內(nèi)，南京市的寫字樓市場沒有出現(xiàn)過勝利的新型定位和營銷概念，一度只能靠光輝燦爛的建筑外形、港臺影星的籠統(tǒng)代言乃至外表商住宣傳、實踐住宅定位的方式來吸引客戶，一些體積龐大的綜合性寫字樓如福鑫國際大廈、新世界中心更是由于功能冗雜、定位不明，在銷售上一度墮入姿態(tài)。進入2003年，南京的寫字樓市場更加細化，產(chǎn)品更加個性化。市

31、場不再是簡單的需求寫字樓或者商住樓，新經(jīng)濟時代隨著市場經(jīng)濟的開展、第三產(chǎn)業(yè)的壯大，需求也會更加多樣。雖然如今的一些諸如酒店式商務公寓、不睡眠寫字樓、SOHU、SOLO、SHOPPINGMALL、綠色商住樓的概念還未被廣泛地接受，但從南京市場上最近出現(xiàn)的律師大廈這種專業(yè)產(chǎn)品方式來看，未來的南京寫字樓市場必然是一個多元化、專業(yè)化的市場。34隨著寫字樓地域市場的開展和城市改造的進程，一些新的寫字樓板塊逐漸在市場上出現(xiàn)。河西商務區(qū)的逐漸建立對于寫字樓的市場也會產(chǎn)生變化，根據(jù)市政規(guī)劃的開展，仙西、河西地域作為未來的副城區(qū)，政府對當?shù)厣虅帐袌龅拈_展有著大力的扶持，尤其是河西地域，在未來的一段時間內(nèi)，在寫字

32、樓市場上會有一個比較大的突破。今年年初以來，河西新區(qū)的多項標志性建筑曾經(jīng)開場進展規(guī)劃論證，闡明河西新城建立曾經(jīng)進入了實施階段；同時，政府部門也加大了該地域的土地投放力度，今年河西中心區(qū)曾經(jīng)有多處住宅和辦公樓性質(zhì)土地進入市場，隨著奧體中心的建立，河西地域尤其是奧體新城作為政府重點開展的地域，必然會遭到更多的政策導向和扶持，新城商務區(qū)將是南京辦公樓市場的一個新的重心。35住宅房價上漲會逐漸會使一部分自用型消費者需求轉(zhuǎn)向。南京不缺乏做生意開公司者，但是，出于節(jié)省費用等多種思索，相當一部分企業(yè)寧愿選擇到小區(qū)里租房子開公司設辦事處，也不情愿多花錢到寫字樓辦公。這就使得新街口這樣的區(qū)位有些商住樓的價錢每平

33、方米才干銷到6000元；有些寫字樓的日租金每平方米只需1元，相當于倉儲價。隨著市區(qū)房價的不斷上漲，新建住宅小區(qū)的后期管理和配套費用的添加，高檔住宅和專業(yè)寫字樓之間的性價比優(yōu)勢正在逐漸消逝，一部分自用型的購房者會更加樂于挑選籠統(tǒng)和功能都非常完善的專業(yè)性寫字樓。36高風險的住宅市場會逐漸使一部分投資者關(guān)注寫字樓市場的開展。隨著住宅市場的價錢逐漸走高，越來越多的投資者感遭到住宅市場的投資壓力。相反，由于如今住宅和辦公樓的價錢倒掛，使很多的投資者發(fā)現(xiàn)新的投資渠道，從目前的南京市場來看，由于遭到政府部門的宏觀調(diào)控，辦公樓市場的投資風險相對較小，雖然在短時間內(nèi)不會有過大的井噴行情，但從經(jīng)濟開展的長期需求來

34、看，辦公樓市場作為長線投資的一種方式，還是有很大的操作性的。37高規(guī)范的寫字樓在市場上占有非常大的比例。大多數(shù)開發(fā)商對于市場的宏觀情勢樂觀，忽視市場的實踐情況和本身的條件，寫字樓的規(guī)劃和建立過于前瞻性，所開發(fā)建立的寫字樓規(guī)范較高，目前南京辦公樓市場規(guī)劃和在建的寫字樓工程中，甲級寫字樓所占的比例較大，但實踐在短時間內(nèi)不能夠有充足的客戶人群。這樣的失敗案例很多，將在下面列舉幾個。市場的盲目樂觀對于籠統(tǒng)良好的中檔定位樓盤的銷售是有利的。南京寫字樓市場前景2001年上半年，上海、北京、杭州等地寫字樓的租金、售價都出現(xiàn)了明顯上升，杭州上浮了30%。在南京，業(yè)內(nèi)人士以為南京寫字樓市場也開場復蘇。其緣由如下

35、：房地產(chǎn)新一輪景氣周期決議了寫字樓啟動。在每輪周期的某一階段，住宅和非住宅的角色位置會發(fā)生改動。城市不僅是居住地，也是產(chǎn)業(yè)配置場所，特別是第三產(chǎn)業(yè)。不同種類的配給應有合理的比例關(guān)系，寫字樓投資與住宅投資的聯(lián)絡非常嚴密，加之制度層面的緣由已不存在，都進入了市場化時期，所以寫字樓必然伴隨著住宅區(qū)投資的添加而上升。他們之間并非此消彼長的關(guān)系，而是共衰共榮的關(guān)系。如今整個房地產(chǎn)市場都很景氣，寫字樓也一定會啟動并逐漸進入景氣形狀。南京城市功能的定位、變化決議了寫字樓開展長江三角洲、上海國際化都市圈涵蓋的人口近1個億，是全世界少有的最具增長潛力的區(qū)域。它的構(gòu)成和功能加強，使得杭州、南京也出現(xiàn)了宏大的增長空

36、間，南京作為第二層次中心，其位置必會隨著上海都市圈在全球位置的提高而提高，這是南京未來城市功能定位的決議性要素。南京作為第二層次中心的定位，決議了它的城市人口、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市建立的范圍、城市根底設備的建立程度。寫字樓要與此角色、功能定位相匹配，必需有一流的CBD、CLD、CFD。如今南京市政府也在作出相應規(guī)劃。隨著規(guī)劃的實施，經(jīng)過有效供應如地鐵延伸，必然對整個寫字樓市場產(chǎn)生強大的刺激和支持。從宏觀經(jīng)濟環(huán)境看，寫字樓有相當好的開展前景。首先，經(jīng)濟學家以為，今年下半年開場，美國經(jīng)濟復蘇，全球經(jīng)濟利好。隨著中國經(jīng)濟和全球經(jīng)濟的聯(lián)絡日益嚴密，我們有理由看好對外依存度日益增高的中國經(jīng)濟。其次，中國經(jīng)濟已

37、在WTO的框架下運轉(zhuǎn)，這有利于吸引外資、外商進入大陸市場包括南京市場。寫字樓市場更加細分，寫字樓、酒店、SOHO、shopping-mail等要素流動加快。2001年底以來，河西奧體中心、仙西大學城等規(guī)劃相繼出臺，南京城市化的迅速擴張也預示了寫字樓的昌盛。上海申辦2021年世博會勝利，這標志著未來58年內(nèi)，以上海為中心的“泛上海區(qū)域?qū)?gòu)成一個龐大的經(jīng)濟圈，這就對南京的經(jīng)濟開展起到了至關(guān)重要的作用。南京的寫字樓市場也終于迎來了開展的時機。寫字樓需求概略市場調(diào)查顯示，被調(diào)查者對現(xiàn)有寫字樓不稱心的比例較高，非常稱心的僅占4.6%，比較稱心的占32.7%，不稱心的占59.5%，非常不稱心的占3.2%。

38、因此，對現(xiàn)有寫字樓不稱心的共占62.7%。經(jīng)過進一步的研討發(fā)現(xiàn)，對目前租用的寫字樓不稱心是促成其購買需求的主要緣由之一。從這個角度思索，南京寫字樓市場的前景是比較大的。在被調(diào)查的租用寫字樓的公司中，3年內(nèi)有購買計劃的比例為40%，這是一個極其有誘惑力的數(shù)字。、購買需求分析從首選辦公地點的分布來看，選擇新街口的比例較高，到達，珠江路和山西路緊跟其后，其選擇比例分別為和，然后是鼓樓，比例為。其他對辦公地點的選擇比較分散。、對車位的要求目前南京市中小公司擁有汽車的比例為，但是無論能否有車，業(yè)主都對車位提出了較高要求。近的業(yè)主需求車位，其中，需求一個車位的占，需求兩個車位的占，需求三個以上車位的約占。

39、、購房的其他需求對電梯的需求是許多業(yè)主置業(yè)時關(guān)注和頭疼的問題。因此，電梯的好壞、夠用與否，成為影響銷售的一個重要要素。從定量調(diào)查結(jié)果來看，部或部電梯就可以滿足需求，但這些還要結(jié)合大樓的建筑面積和住戶數(shù)、電梯的質(zhì)量、高速與否來確定數(shù)量。貨梯只需求部或部即可。對配套的要求調(diào)查闡明，智能化卡、平安監(jiān)控系統(tǒng)、寬帶的系統(tǒng)都成為智能化系統(tǒng)不可短少的規(guī)范配置。被調(diào)查中，以為非常需求和比較需求智能化卡、平安監(jiān)控系統(tǒng)、寬帶的系統(tǒng)的比例分別為、。綜合分析 在南京這樣比較內(nèi)向化的二線城市，寫字樓產(chǎn)品面對的主要為本地中小企業(yè)，而這些中小企業(yè)通常是保守、穩(wěn)健，對置業(yè)表達出相當?shù)睦硇?，并且對價錢極其敏感，因此南京呈現(xiàn)出中

40、價位產(chǎn)品4000-6000元銷售順利而高端、低端阻力較大。價錢越高，期房銷售難度越大！幾乎要到臨近交付時方可啟動銷售，資金壓力大，市場風險大。目前在售工程中表現(xiàn)較好者均為現(xiàn)房或準現(xiàn)房交付期半年以內(nèi)，證明主流客戶中帶有投資志愿和動機的不多，而且表達出本地客戶的置業(yè)方案性不強，他們通常處于對公司前景判別的不確定形狀中，因此對交付期過長一年以上的工程表現(xiàn)出較大的抗性。經(jīng)過近兩年來南京商用商品房市場的高速開展，大批有購買才干的客戶根本被消化，大量空置房將在未來幾年內(nèi)對新建工程呵斥直接和有力的沖擊，因此必需發(fā)明出足夠的直接利益點賣點與特征定位以截留目前處于待購形狀的客戶和吸引新增客戶群體。4南京市寫字樓

41、失敗案例分析41天時商貿(mào)中心1根本情況數(shù)據(jù)更新時間：2003年6月12日11位置：中山路21號，新街口廣場東側(cè)、中山東路路口，間隔 新街口廣場約40米。12開發(fā)商：基泰房地產(chǎn)開發(fā)南京13地上建筑面積：裙樓：6400平方米，寫字樓：21760平方米，合計：28160平方米14功能規(guī)劃：樓高22層，15層為裙樓，622層為寫字間15戶型面積：36187平方米，主力戶型面積：130145平方米16設備配套：中央空調(diào)4部三菱電梯車位數(shù)：7080個車位只租不售，租金：300400元/個-月17工程進度：現(xiàn)房18銷售進度：寫字樓剩約3個整層有一層售出兩套，約330平方米19銷售時間：至今近4年110銷售價

42、錢：寫字樓均價：7600元/平方米一次性付款95折，按揭98折裙樓均價必需5層整買：18000/平方米111租金：2元/平方米-天2分析21本案早已是現(xiàn)房，銷售期至今已近4年，可租可售。但是，仍有約3層未出手，另有5層18層、19層、20層、21層、22層為開發(fā)商自用和內(nèi)部處置，可以說租售情況很差。22銷售差的緣由221本案偏離了新街口商業(yè)、商務中心區(qū)域本案最大、最顯著的優(yōu)勢是：間隔 新街口廣場僅約40米，與新街口百貨商店僅一街之隔。但是，新街口地域的商業(yè)、商務中心區(qū)域在新街口廣場的西面金鷹國際購物中心、華聯(lián)商廈、金陵百貨、金鷹國際商城、金輪大廈、青華大廈等、南面新街口百貨商店、中央商場、大洋

43、百貨、商貿(mào)世紀廣場、國際貿(mào)易中心等以及洪武路一帶華泰證券大廈、投資大廈等。本案雖與上述區(qū)域一路之隔，但是，卻應驗了所謂的“陰陽街說法街這邊繁華繁華，街那邊門庭冷落，位于新街口廣場北邊的商業(yè)物業(yè)-時代廣場，也是“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)，至今尚未找到“歸宿。222本案最明顯的缺陷是：交統(tǒng)統(tǒng)達性差2221車流不便大樓出入口被中山東路快車道、慢車道隔離欄封鎖，隔離欄接近大廈西邊進入口處設置電動門，由保安在大廈進入口處控制。車輛要進入大樓，只需沿中山東路北邊西行。沿中山東路南邊東行的車輛無法進入大廈，必需到遠處掉頭。從大樓駛出的車輛，上中山東路后，只能西行，進入新街口廣場。車輛只能從大樓西邊大門進入大樓用地

44、內(nèi)，從大樓東邊大門駛出，進出通道狹窄，只能供一輛車行駛。 2222人流不便人流或重新街口百貨商店、金陵飯店過天橋東行至大廈，或從中山路沿新街口廣場東行至大廈，或從中山東路和洪武路交界處西行約150米到大廈。223大廈東邊至洪武北路地塊，屬于南京軍區(qū)用地，既不能做商業(yè)，也不能安頓金融機構(gòu)，直接損害了大廈周邊的商業(yè)氣氛。224裙樓處置失誤2241定位失誤本案的稱號是“天時商業(yè)中心，市場定位是“集購物、辦公、餐飲為一體的國際規(guī)范甲級綜合樓。一至五層的裙樓被定位為“大型購物廣場，地下設有“快餐廳?？梢姡_發(fā)商對裙樓是寄予厚望的，希望利用大廈優(yōu)越的位置，借助新街口百貨商店等商業(yè)設備的人氣，把裙樓做成一個

45、繁華的商業(yè)中心，并成為重要的利潤來源。實踐上，大廈的位置、交統(tǒng)統(tǒng)達性和臨近氣氛，決議了大廈的裙樓不適宜做需求大量人流的社會性商業(yè)設備。在最近的市場調(diào)研中，銷售人員告知，裙樓將作為銀行用房。我公司市調(diào)人員聲稱可以引見大型百貨連鎖企業(yè)前來洽談，但銷售人員堅稱，公司已決議不做商業(yè)?？梢姡瑢τ谧錾虡I(yè)，開發(fā)商曾經(jīng)“死了心，而把目的瞄準了“銀行等金融機構(gòu)。我們以為，開發(fā)商經(jīng)過長期苦楚的碰壁、思索后做出的這一決議，是正確的。在此不做進一步論述。2242裙樓體量太大本案設置了5層裙樓，總建筑面積約6400平方米，而且必需一次性整體買下。以目前開發(fā)商索要的均價18000萬/平方米計算，總金額到達1152億元，首

46、付30%，購買者也要一次性付出3456萬元，即使對于實力雄厚的買家，這也是一筆巨額款項。更為重要的是，誰情愿高價購買三層、四層、五層的純辦公房？銷售人員告知，假設僅出賣一層、二層裙房，早就以3、4萬元/平方米的價錢出手了。2243裙房遲遲找不到買家，對大廈的籠統(tǒng)和銷售產(chǎn)生了較大的消極影響。裙樓和主樓的銷售是相輔相成的。人們對一幢大廈最直觀的印象對裙樓的觀感，裙樓的順利銷售對于主樓銷售的促進作用顯而易見。知名度高、籠統(tǒng)好的業(yè)主入住裙樓，對主樓的銷售會起到良好的促進作用。裙樓銷售資金還是一筆較大的收入。市場調(diào)查過程中，銷售人員請我們不要被裙樓的空蕩、冷清困擾，主樓的銷售還是很不錯的。其實并不行22

47、5營銷手段簡單、落后沒有明確的市場定位、籠統(tǒng)定位宣傳品設計粗糙、低檔沒有明顯、有力的市場推行動作，等等反響出開發(fā)商對市場推行任務的忽視。其實，在整個房地產(chǎn)產(chǎn)品的營銷過程中，市場推行是一個極其重要的環(huán)節(jié)。該階段任務的有效開展，不僅決議了產(chǎn)品順利銷售，還可以添加產(chǎn)品的價值。一些開發(fā)商往往了解和注重產(chǎn)品的消費，卻忽視產(chǎn)品的推行。天時商業(yè)中心和華天國際廣場具有著較強的類似性位置：接近或處于所在區(qū)域的地理中心，卻偏離所在區(qū)域的商業(yè)和商務中心；交統(tǒng)統(tǒng)達性差，等，天時商業(yè)中心在產(chǎn)品定位、裙樓設置、銷售和推行方面的失誤，值得我們沉思并引以為戒。二日月大廈數(shù)據(jù)更新時間：2003年6月12日日月大廈不能算是一個失

48、敗的樓盤。只能算是一個不勝利的樓盤，它的不勝利表現(xiàn)為，在與長安國際中心的市場競爭中，它落在了下風根本素質(zhì)與長安國際中心根本一樣，開工時間比長安國際中心早半年，工程進度比長安國際中心快很多，但銷售價錢卻比長安國際中心低，銷售進度比長安國際中心慢，特別需求一提的是，它的體量只及長安國際中心的60%。1兩樓盤根本情況比較工程日月大廈長安國際中心位置太平南路與中山東路交界處西南日月大廈北側(cè)功能規(guī)劃商住樓商住樓總建筑面積平方米約26600 約44500 總戶數(shù)144216樓層數(shù)28層30層戶型面積平方米95195 97-208電梯3部4部車位數(shù)約90個約155個工程進度封頂10層銷售率約65%約85%銷

49、售均價元/平方米56006000兩個樓盤的根本素質(zhì)相當，日月大廈在電梯配置、車位配比這樣重要的目的上，還略強于長安國際中心。2長安國際中心主要勝在市場推行上21起名之初，即勝出一籌“長安國際中心，大氣、尊貴，充溢現(xiàn)代感和國際氣質(zhì)?！叭赵麓髲B，傳統(tǒng)而普通，甚至有些土氣。22明確市場定位、主要目的客戶，進展概念化包裝，樹立鮮明、個性化的籠統(tǒng)長安國際中心明確定位為“全天候酒店式商務公寓，“為南京最新銳的事業(yè)群體提供全新的事業(yè)/生活一體化空間，引入彌漫北京風尚的B-FLAT概念，進展概念化包裝。指明本人的主要目的客戶是“生長型企業(yè)，提出“深化了解生長型企業(yè)的需求的口號，引起市場劇烈反響。當然，并沒有因此而忽視對地段的訴求。日月大廈在市場推行中那么大力強調(diào)地段的價值，對樓盤本身那么努力突出尊貴感，如“商業(yè)中心與人文圣殿間空前絕后的熱情匯演，“市中心，極品人文區(qū)，“非凡地段，輝煌物業(yè)，“獨一同時凝聚南京商業(yè)中心與人文圣殿之至尊商務領(lǐng)地，“杰出質(zhì)量，盡顯尊榮等等。對樓盤的運用價值、功能特性、市場定位、目的人群等，都沒有明確的描畫和宣示。這樣的廣告宣傳，顯得空洞，缺乏打動力、感染力、壓服力。23對銷售現(xiàn)場售樓處和工地圍墻進展包裝根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、籠統(tǒng)定位，長安國際中心對售樓處和工地圍墻進展了良好的包裝，宣揚樓盤的營銷理念，樹立樓盤的