深圳市荔林春曉住宅項目營銷策劃案13

1、.：.；深圳市荔林春曉住宅工程營銷謀劃案在房地產(chǎn)界，我們總會聽到“一個概念救活一個樓盤的動人故事，譬如某一個瀕臨“死亡的樓盤，在某房產(chǎn)營銷高手的點撥之下“起死回生，掀起搶購之風，這樣的故事讓我們?yōu)闋I銷概念在樓盤銷售之中的神奇作用叫絕。我們不否認概念營銷對于工程籠統(tǒng)的提升和市場炒做所帶來的影響作用，但是在面對競爭白熱化的市場壓力，和明智勝過激動的純買房市場，一個樓盤想僅僅靠一個概念來打動消費者恐怕要成為“天方夜譚了。純概念營銷失靈了，何種營銷才管用呢？本案例通知我們，概念只需跟實效營銷相結(jié)合才干玩轉(zhuǎn)樓市。 房地產(chǎn)實效營銷，要從現(xiàn)有的各個環(huán)節(jié)出發(fā)，深化開掘，尋覓突破點。同時，客戶細分是實效營銷的關(guān)

2、鍵所在?？蛻艏毞?，外表看似舍棄了其他的客戶，是給本人下套；實踐上經(jīng)過客戶細分，可以準確地瞄準了有效客戶，集中有限資源發(fā)動全面攻勢，從而帶來了營銷任務(wù)中的自動與從容，帶來了良好的銷售業(yè)績，占領(lǐng)了市場份額。從詳細工程營銷來看，每一個工程前期都會確定一個客戶定位，隨后的一切詳細營銷活動都必需圍繞這個客戶定位開展。可以說“客戶定位是營銷活動的“舵，指點整個營銷活動的全過程。 我首先將荔林春曉工程主力客戶群定位在以下幾類人：工程所在南頭本地原住民，科技園“小資一族、“中產(chǎn)階級，南山區(qū)工廠區(qū)的大集團、大企業(yè)的中高層管理人員，南山區(qū)公務(wù)員包括深大等學校教師。同時對工程最優(yōu)價值進展了提煉：緊鄰21萬荔香公園，

3、盡享清幽雅靜的生活空間；完善的教育配套，濃郁的文化氣氛；寬裕的戶型設(shè)計，更符合居家對溫馨的要求。隨后我在實效營銷總戰(zhàn)略下制定分戰(zhàn)略：一、借勢營銷戰(zhàn)略：如借助廣東省一級重點學校南山實驗學校，世界五百強百安居的實力、品牌，給客戶最大信任和實惠。二、事件營銷戰(zhàn)略：采用“全家福置業(yè)安居積金方案活動、為孩子們舉行節(jié)日活動、教師慰勞活動等新聞事件吸引公眾的目光，使他們了解工程。三、實證營銷戰(zhàn)略：約請客戶觀賞澳洲亞熱帶風情園林、觀賞樣板房、甚至觀賞施工過程等。四、新聞營銷戰(zhàn)略：在深圳多家群眾媒體上刊登開盤、封頂?shù)扔嵪⒁约皩Ω鞣N事件、活動進展報道。 謀劃方案制定以后，我和工程組成員開場了詳細實施。在借勢營銷戰(zhàn)

4、略上，先是壓服開展商與省一級重點學校南山實驗學校達成“陽光教育協(xié)議，凡是入住的業(yè)主子女均可保送省級重點學校，享用九年制義務(wù)教育；接著要開展商與世界五百強、家居建材巨頭百安居達成協(xié)議，結(jié)合推出500多套全裝修房，并享有“一年免費保修，終身上門維護的效力。事件營銷戰(zhàn)略方面，推出“全家福置業(yè)安居積金方案，全面提升工程附加值，迎合現(xiàn)時搶手話題及工程配套優(yōu)勢推出“安康工程，迎合工程教育賣點推出“教育工程，迎合家庭理財觀念推出“財富增值保險效力，并提供靈敏組合，真正做到適宜不同年齡、層次的客戶需求。還在兒童節(jié)為孩子們舉行活動，在教師節(jié)慰勞教師贈送禮品。在實證營銷戰(zhàn)略上，先后約請客戶觀賞國際設(shè)計巨匠PLAC

5、E傾全力設(shè)計的10000m2澳洲亞熱帶風情園林，觀賞開放的樣板房接受寬廣購房者的品頭論足，觀賞施工工地檢驗工程質(zhì)量。在新聞營銷戰(zhàn)略方面，在、深圳搜房網(wǎng)等多家群眾媒體上刊登、等多篇文章。經(jīng)過謀劃方案的詳細實施，荔林春曉工程因榮登深圳地產(chǎn)2003年第一季度風云榜榜首而成為深圳的明星樓盤，也使拓盈實業(yè)這個名不見經(jīng)的小企業(yè)一舉成為深圳的知名企業(yè)。 案例： 2002年6月，我接手了深圳市南頭片區(qū)的荔林春曉工程的推行營銷謀劃任務(wù)。當時的片區(qū)房地產(chǎn)市場是這樣的：在售物業(yè)有近十個，總建筑面積約30萬平方米，大部分集中在桂廟路與南油大道交匯處以及南新路兩側(cè)。與南山后海、前海片區(qū)相比，本片區(qū)住宅供應(yīng)量并不算大，且

6、經(jīng)過一定銷售周期已消化了大部分，不過，估計在未來一兩年內(nèi)，該片區(qū)的市場供應(yīng)量將會繼續(xù)增長，從而給本工程帶來一定的競爭壓力。 經(jīng)過對工程周邊環(huán)境及配套的詳細調(diào)查，我對本工程的SWOT分析梳理如下： 1、工程優(yōu)勢 A、環(huán)境優(yōu)勢：工程緊鄰21萬荔香公園，整體環(huán)境清新雅靜。 B、交通便利：工程緊鄰深南大道，來往交通便利。 C、周邊教育配套較為完善：工程所在區(qū)域各類文化教育配套齊全，文化氣氛濃郁，對二次置業(yè)客戶有吸引。 D、工程具有良好的昭示性：工程臨深南大道，同時周邊無高大建筑物遮擋，使工程本身具有良好的昭示性。 E、區(qū)位優(yōu)勢，本片區(qū)是南山區(qū)政府所在地，未來開展前景看好。 2、工程優(yōu)勢 A、北臨深南大

7、道，忙碌的交通為工程北面包部分區(qū)域帶來一定的噪音影響。 B、工程周邊的商業(yè)、飲食文娛設(shè)備檔次均不高。 C、工程景觀遭到一定遮掩：工程與荔香公園之間有另外的地塊存在，此地塊建好后將使本工程的東向公園景觀遭到遮擋。 D、片區(qū)現(xiàn)存許多農(nóng)民房，大部分用于出租，人員流動性大，人流復(fù)雜。 E、本片區(qū)屬于舊城區(qū)，原有規(guī)劃較為滯后，相對南山區(qū)規(guī)劃良好的后海、蛇口片區(qū)整體環(huán)境不甚理想，短時間內(nèi)很難改善。 F、南頭片區(qū)商業(yè)皆為傳統(tǒng)型老的商業(yè)街，設(shè)備陳舊、規(guī)模小、檔次不高，文娛設(shè)備更是缺乏。 3、時機點：本片區(qū)處于深南大道和濱海大道兩大主要交通干道之間，深圳城市中心的西移、地鐵的興建將為南頭片區(qū)這一南山傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū)

8、及區(qū)域中心帶來新的機遇。 4、要挾點：后海、前海、科技園等周邊片區(qū)近年來樓盤供應(yīng)較多，對本片區(qū)客戶呵斥分流。 經(jīng)過對片區(qū)及工程的認識，將本工程主要客戶群分為以下幾類： 1、南頭本地原住民。此類客戶大都居住在自建樓房里，由于此類房子居住素質(zhì)欠佳，他們希望能選擇那些居住環(huán)境好，小區(qū)配套全的樓盤，借此提升本人的生活素質(zhì)；因此一旦本片區(qū)內(nèi)有符合他們需求的樓盤，一定會遭到他們的歡迎。 2、科技園“小資一族、“中產(chǎn)階級。科技園歷經(jīng)10多年開展，園林聚集了一大批擁有一定資金的科技從業(yè)人員，此批客戶屬于“挑剔型客戶，對樓盤的質(zhì)數(shù)要求相當高，但假設(shè)這部分客戶一旦認可了樓盤，又會在周邊構(gòu)成良好的口碑，從而帶動周圍

9、的同事集體購買。 3、南山區(qū)工業(yè)區(qū)的大集團、大企業(yè)的中高層管理人員。這部分以前居住的房子多為集團購買的宿舍，這些房子到如今已較為陳舊，隨著資金的積累與身份的上升，需求重新購買質(zhì)數(shù)、檔次較高的物業(yè)來滿足其居住要求。 4、南山區(qū)公務(wù)員包括深大等周邊學校教師。這部分客戶在南山區(qū)的可選擇范圍較為廣泛，由于資金的限制，對房子的價錢性能比會較為看重，對周邊配套、交通條件完善程度的要求較高。 基于以上對市場及客戶群的認識，我制定了以下幾種實效營銷戰(zhàn)略： 一、借勢營銷戰(zhàn)略： 1、 借廣東省一級重點學校南山實驗學校的實力和品牌，給客戶最大實惠。工程針對市場推出“陽光教育方案，凡是入住的業(yè)主子女均可保送省級重點學

10、校，享用南山實驗學校九年制義務(wù)教育，業(yè)主還可一次性獲贈九年制義務(wù)教育一切學費。此舉推出，對市場的殺傷力相當大。 2、 借世界五百強百安居的實力和品牌，給客戶以信任感，同時提升工程知名度、佳譽度。2003年春節(jié)前夕，工程和世界五百強之一、歐洲第一、全球第二的裝飾建材專業(yè)超大型連鎖店企業(yè)的家居建材巨頭百安居達成協(xié)議，結(jié)合推出500多套全裝修房。百安居除了向本工程供應(yīng)價廉物美的裝修資料外，裝潢中心還可以提供整體的設(shè)計和施工效力。假設(shè)由百安居一致裝修，還有“一年免費保修，終身上門維護的承諾。擁有百安居世界500強的信譽作為室內(nèi)裝修的保證，無疑工程又添加了一個賣點，這種協(xié)作帶來了工程開發(fā)商和百安居的雙贏

11、局面。同時，眾多媒體對此事進展了報道，工程知名度迅速提升。 3、 借中國名企康佳集團公司的展銷場地，派發(fā)工程宣傳資料，同時在售樓處現(xiàn)場擺放康佳產(chǎn)品的宣傳資料，并適時購買康佳產(chǎn)品作為各種活動獎品。這又是一種雙贏協(xié)作。 二、事件營銷戰(zhàn)略： 1、“全家福置業(yè)安居積金方案 全面提升工程附加值，迎合現(xiàn)時搶手話題及工程配套優(yōu)勢推出“安康工程，迎合工程教育賣點推出“教育工程，迎合家庭理財觀念推出“財富增值保險效力，并提供靈敏組合，真正做到適宜不同年齡、層次的客戶需求。并強化了工程賣點，極大刺激和加強客戶的購買自信心和平安認識。 安康積金工程：業(yè)主享有尊貴保健效力，自動成為荔林春曉安康之友協(xié)會會員；每戶業(yè)主均

12、可獲得2個名額，各享有5年每年一次的尊貴全身安康體檢費用預(yù)支效力，從“荔林春曉安康基金中一次性領(lǐng)5年的安康體檢費用。安康體檢內(nèi)容包括：業(yè)主可從“荔林春曉安康基金中獲得可購買辦理一年健身美容卡的現(xiàn)金返贈現(xiàn)金1500元；每戶業(yè)主均可獲得一個名額，享用開展商為其購買的，5年內(nèi)享用中國人壽提供的完善安康效力，并享用高達50萬元的效力保證。 教育積金工程：每位業(yè)主均可獲得開展商為業(yè)主提供每戶一個的省重點學?！澳仙綄嶒瀸W校的入讀名額九年制義務(wù)教育；每位業(yè)主均可獲得一個名額為其子女從“荔林春曉教育基金中一次性獲贈全部九年制義務(wù)教育一切學費現(xiàn)金7000元按現(xiàn)時南山實驗學校小學收費規(guī)范累計預(yù)算。 財富增值保險積

13、金方案：每戶業(yè)主均可從“荔林春曉財富增值基金中獲得開展商為其送出的，5年內(nèi)隨時可獲得或支取“現(xiàn)金3000元+基金分紅的實惠；每戶業(yè)主均可從“荔林春曉財富增值基金中獲得開展商為其贈送的高達75000元的5年家庭保證型財富保險，為其家庭房屋、室內(nèi)裝修及各式貴重物品提供風險保證。并隨時可獲得或支取“現(xiàn)金2000元+投資收益的實惠。 2、六一兒童節(jié)，開展商給孩子和家長們營造一個溫馨調(diào)和、開心高興的節(jié)日。許多孩子為精彩的文娛活動所吸引：海洋館海獅扮演、爵士扮演、四川棕藝巨匠精彩獻藝、歡樂谷摩登小丑扮演和興趣兒童游戲等等，每個活動處都圍滿了小朋友，孩子的歡笑聲充盈著整個園林的上空。在這里，不僅孩子和大人們

14、愛看的扮演，也有全家人一同玩的游戲，同時，開展商還為小朋友們預(yù)備了諸多獎品和禮品，讓每一位小朋友高興而來，稱心而歸。從這次活動能感遭到開展商的真誠，買這里的樓讓人放心。 3、教師慰勞活動及工程推介會。經(jīng)過與學校工會聯(lián)絡(luò)，以慰勞教師的方式在學校舉行“荔林春曉教師慰勞活動及工程推介會，現(xiàn)場為西麗小學的男女教師分別贈送腦白金口服液和太太靜心美容口服液。開展商拓盈公司代表致辭向西麗小學教師致以節(jié)日問候；每位到場教師分發(fā)礦泉水、樓書、折頁、小禮品；推介會終了后為每位到場教師派發(fā)禮品券，教師憑券在學校領(lǐng)取禮品；現(xiàn)場預(yù)備專車，接送有看樓意向的教師前往現(xiàn)場觀賞。 三、實證營銷戰(zhàn)略 1、現(xiàn)場感受園林的愜意。國際

15、設(shè)計巨匠PLACE傾全力設(shè)計的10000m2澳洲亞熱帶風情園林在6月1日盛情呈現(xiàn)，讓每一位業(yè)主與準業(yè)主都能從細節(jié)上感遭到高質(zhì)量的生活空間。椰風廣場、親子樂園、健身站等，為品味生活點綴動人姿彩；高爾夫果嶺桿場，領(lǐng)略至尊休閑健身方式；碧波泳池、沉思園的景觀遮棚，一動一靜，相親相融。 2、現(xiàn)場感受房屋的材質(zhì)。五一期間開放樣板房，接受寬廣購房者的品頭論足，其意義不僅僅在于銷售，而是在黃金假日將選房作為一種新的節(jié)日工程。開放的樣板房完全是按照1：1的交工規(guī)范制造的。設(shè)計與選材方面，交融了南北裝修的精華，潔具、地磚、地板、門窗等均采用國內(nèi)外知名品牌，并突出了裝修和資料的環(huán)保性。并且還在現(xiàn)場設(shè)置裝修咨詢區(qū)，

16、由裝修公司百安居提供裝修套餐資料展現(xiàn)、現(xiàn)場咨詢等。 3、 現(xiàn)場感受工程質(zhì)量。不定期約請客戶觀賞工地工程，并沒有刻意去包裝，只是為平安起見，指定了一個觀賞樓層和觀賞戶型，清掃了一下地面，毛地毛墻、各種管線全部暴露著，讓客戶看個徹底。這種毫不保管的作法，令客戶很打動，也讓務(wù)虛有了充分的壓服力?？蛻粲纱颂砑恿嗽S多。 四、新聞營銷戰(zhàn)略： 1、 對以上事件營銷、實證營銷、借勢營銷等現(xiàn)真實群眾報紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體上予以報道。 2、 提煉出“城市渡假概念，對“位于城市中，盡享大自然的賣點炒作，倡導綠色解放運動嗅覺解放、味覺解放、聽覺解放、視覺解放。 3、 提煉出“中央教育區(qū)概念在媒體上進展炒作。利用工程周邊的

17、荔香公園、圖書館等設(shè)備為背景，設(shè)立青少年素質(zhì)教育基地，以生態(tài)自然為背景陶冶青少年的性情和喜好，既可突顯工程所提倡的綠色生態(tài)主題。又可作為工程的一大賣點，迎合本工程的目的客戶群望子成龍的心態(tài)。 總之，荔林春曉工程由于勝利地采取了借勢營銷、實證營銷、事件營銷、新聞營銷等四大實效營銷戰(zhàn)略，使得深圳市拓盈實業(yè)這個成立不久的小公司開發(fā)的十萬平米的處女作樓盤荔林春曉僅用半年不到的時間，銷售接近尾聲，并榮登深圳地產(chǎn)2003年第一季度風云榜榜首。拓盈實業(yè)公司也初步樹立品牌博得經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。 解釋： 諸多樓盤不斷涌現(xiàn)，為了吸引購房者的眼球，每一個樓盤在營銷時幾乎都要苦思冥想出一個概念。樓盤的概念營銷

18、一時間鋪天蓋地，為樓市添了幾許繁華，也讓購房者對種種概念包裝之下的居住空間無限向往。一個城市在房地產(chǎn)業(yè)剛剛開展之際，樓盤營銷過程之中談一些概念，購房者普通都能接受，但隨著個人消費時代的降臨，消費者更關(guān)注物業(yè)本業(yè)，假設(shè)僅僅靠一種概念營銷產(chǎn)品，一定會顯得非常慘白，概念的提出也是無力的，這就必然會讓概念離購房者遠去。的勝利之處在于決不單純地玩概念炒概念，而是采取了借勢營銷、實證營銷、事件營銷、新聞營銷等四大實效營銷戰(zhàn)略。這四大戰(zhàn)略各有重點，交錯進展，銜接實施。四大戰(zhàn)略要點如下： 一、借勢營銷戰(zhàn)略：借船出海，強者為我所用 借勢營銷戰(zhàn)略就是借助他人的力量和優(yōu)勢，到達本人的目的。這個“他人，往往是強者、優(yōu)

19、秀者、有名者。 比如凱迪拉克為了提升品牌籠統(tǒng)與知名度，就經(jīng)常在國際艱苦賽事之前，向產(chǎn)品的運用者和潛在的消費者郵寄各種各樣的信件，甚至約請他們觀看競賽，領(lǐng)取免費入場券，甚至專門成立了凱迪拉克隊，經(jīng)過一系列的與消費者互動，并在產(chǎn)品本身與汽車文化上，讓品牌逐漸閃閃生輝，給消費者留下了深化而愉快的印象。它的勝利實踐上就是巧妙地借助賽事本身的文化資源。 本案就是勝利地借助廣東省一級重點學校南山實驗學校的實力、品牌，借助世界五百強百安居的實力、品牌，給客戶最大信任和實惠，讓一個默默無聞的小樓盤的知名度與佳譽度迅速得以提升。 可見，與名人名企“捆綁連姻是產(chǎn)品提高知名度的捷徑。換句話說，假設(shè)工程沒有與南山實驗

20、學校、百安居協(xié)作，荔林春曉的營銷是很難獲得勝利。 二、實證營銷戰(zhàn)略：眼見為實，現(xiàn)實勝于雄辯 實證營銷法就從正面的角度，采用實踐的、讓消費者看得見、感受的到的功能效果來證明產(chǎn)品的優(yōu)越性的營銷方法。 某日在街頭見一賣刀啞巴席地而坐，面前鋪著一張皺皺巴巴的紙，幾十把刀剪壓在上面，紙上歪歪扭扭地寫了這么幾句廣告詞：“我是個啞巴，不會吹牛，刀剪的鋼火好壞，讓現(xiàn)實說話。見他埋著頭，時而漫不經(jīng)心地用刀砍鐵絲，一節(jié)節(jié)8號鐵絲迎刃而斷，喳喳喳地在刀下飛濺；時而又用剪子剪著一綹頭發(fā)，一把把斷發(fā)在剪下飄灑。圍觀者漸漸增多，賣刀人仍反復(fù)著他那些單調(diào)的動作，不動聲色。人們看到，他這些動是作在聲稱：“我的刀削鐵如泥，我的

21、剪子吹毛可斷。真可謂，此時無話勝有話。大家看到貨真價實，都爭相購買。美國安麗公司推銷清潔劑，把鞋油徐在手上或手帕上，然后“一洗了之。這正如“啞巴賣刀一樣不費口舌即可讓人佩服。 本案采取讓客戶觀賞澳洲亞熱帶風情園林、觀賞樣板房、甚至觀賞施工過程等實證法，讓每一位未來的業(yè)主都能從細節(jié)上感遭到工程高質(zhì)量的生活空間，從而觸動他們的消費愿望。這樣做，豈不比僅憑一本精巧的樓書畫冊，千萬句的空口講解更能打動人么？ 采用實證營銷法時有一個重要前提，就是企業(yè)對其產(chǎn)品所證明的性能、質(zhì)量、效果等有絕對自信心和把握，不然在證明的過程中“獻丑就適得其反了。 三、事件營銷戰(zhàn)略：無事造勢，吸引公眾眼球 “事件營銷是近年來國內(nèi)外流行的一種市場推行手段，是指運營者在真實與不損害公眾利益的前提下，有方案地謀劃、組織、舉行和利器具有新聞價值的活動，經(jīng)過制造有“熱點新聞效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾的留意與興趣，以到達提高社會知名度、塑造企業(yè)良好籠統(tǒng)，和最終促進產(chǎn)品或效力銷售的目的。它在公關(guān)營銷中，屢屢被證明是一種強有力的手段和方式。 1998年夏季，法國世界杯32支足壇勁旅捉對廝殺期間，國內(nèi)許多企業(yè)也紛紛打起“世界杯這張牌，借勢運營，各顯神