康佳4PRS營銷實(shí)戰(zhàn)紀(jì)略

1、.：.； HYPERLINK 51oso/V533.html o 康佳4PRS營銷實(shí)戰(zhàn)紀(jì)略 康佳4PRS營銷實(shí)戰(zhàn)紀(jì)略 HYPERLINK 51oso/U4.html o 查看用戶資料 t _blank jinling發(fā)布日期：2006-12-22 13:28:27 新世紀(jì)的曙光即將普照大地，世界需求更多的發(fā)明者，而康佳集團(tuán)在企業(yè)界締造了一個奇觀。在歷史的長河中，它能夠還只是一種新生力量的雛形，但它卻代表了一坤方向，并蘊(yùn)含了無窮的力量。題記 二十年，市場經(jīng)濟(jì)狂飄千里，大浪淘沙，滄海橫流。有的企業(yè)沉覆商海，有的企業(yè)乘風(fēng)破浪?？导鸭瘓F(tuán)正是眾多弄潮兒中相當(dāng)出色的一位。產(chǎn)量只需“彩電大王的一半，卻能拔得

2、全國零售市場占有率頭籌。從北京賽諾市場研討公司對全國35個中心城市106家主要商場進(jìn)展監(jiān)測統(tǒng)計(jì)和國家統(tǒng)計(jì)局中治康經(jīng)濟(jì)咨詢對全國122個城市600家商場進(jìn)展監(jiān)測對1998年7月11月的零售量統(tǒng)計(jì)來看，康佳市場占有率延續(xù)五個月雄踞第一，且l-11月累計(jì)零售占有率也一舉躍居榜首，其市場推進(jìn)戰(zhàn)略成為商界佳話。為窺一斑而測全豹，我們無妨看看其4PRS戰(zhàn)略：產(chǎn)品戰(zhàn)略Promotion、促銷戰(zhàn)略Promotion、價錢戰(zhàn)略Price、銷售渠道戰(zhàn)略Place、資源戰(zhàn)略Resource、效力戰(zhàn)略Service。 科技，企業(yè)制勝的先機(jī) 科技是第一消費(fèi)力。 康佳的產(chǎn)品開發(fā)貫穿著兩種思緒：開發(fā)全新產(chǎn)品和變卦產(chǎn)品工藝技

3、術(shù)。一方面開發(fā)了等離子平板顯示電視PDPTV、倍場電視100Hz雙倍掃描、多媒體電視MULTIMEDIA、畫中畫電視PIP、麗音電視(NICAM)、闊屏電視16：9等極品彩電；另一方面自主開發(fā)和消費(fèi)工藝設(shè)備，已有多項(xiàng)成果在國內(nèi)外獲獎。 為了在技術(shù)上真正“領(lǐng)先國內(nèi)，趕超世界，康佳每年以銷售額的5%用于技術(shù)投入，以30%的速度更新設(shè)備，20多條現(xiàn)代化消費(fèi)線，均具國際九十年代最先進(jìn)程度。1997年康佳斥巨資在世界信息技術(shù)的神經(jīng)中樞美國硅谷成立了“美康公司，從而成為康佳趕超世界一流數(shù)碼視聽產(chǎn)品的前沿任務(wù)站。 結(jié)合本身產(chǎn)品開發(fā)，康佳集團(tuán)未雨綢繆，不斷推出新產(chǎn)品，以引導(dǎo)和順應(yīng)消費(fèi)潮流，實(shí)現(xiàn)科技、產(chǎn)品和市場

4、的一致。 1998年7月，康佳推出七彩小畫仙系列彩電； 8月，推出34100Hz數(shù)碼彩電、CVD、DVD、16：9數(shù)碼闊幕電視； 9月，推出福臨門系列彩電； 10月，推出超平一族彩電； 年底，推出16：9鏡面電視。 七彩小畫仙彩殼機(jī)主要限于14、21小屏冪，有藍(lán)色、紫色、黃色、綠色、藍(lán)青色、紅褐色、白色，投放市場后立刻引起消費(fèi)者關(guān)注，并迅速成為新賣點(diǎn)。它是根據(jù)市場需求變化的多樣化走勢和日益張揚(yáng)的個性化需求，本著“以人為本原那么設(shè)計(jì)出來的，為不斷追求新潮的寬廣消費(fèi)者拓展了顏色紛呈溫馨浪澡的空間，其勝利的市場介入，突破了國內(nèi)彩電業(yè)長期以來固守“黑色家電的思想藩籬，為中國彩電工業(yè)的開展帶來了全新的設(shè)

5、計(jì)概念。 突破性的康佳視尊100Hz彩電，運(yùn)用先進(jìn)數(shù)碼科技，杜絕了圖像中程度線上下抖動的問題，使畫面流暢穩(wěn)定，徹底消除畫面閃爍不定的景象，看得再久，眼睛也不容易疲倦。 “福監(jiān)門彩電是康佳集團(tuán)歷經(jīng)近兩年的市場調(diào)研及技術(shù)開發(fā)推出的系列尖端產(chǎn)品，因其具寬電源，高靈敏度，防雷擊，開機(jī)見福等特點(diǎn)，推出市場后不斷供不應(yīng)求，不僅是康佳緊俏系列之一，更成為啟動鄉(xiāng)村市場的一把金鑰匙。 “超平一族彩電那么是優(yōu)秀畫質(zhì)與長壽命的完美結(jié)全，由于它具有圖像真、視域廣、顏色艷、畫面亮、壽命長、反射低六大優(yōu)勢，又成為1998年城市彩電消費(fèi)者購買的主導(dǎo)產(chǎn)品。 促銷開辟新領(lǐng)域 促銷，是一柄雙刃劍，只需當(dāng)他操作游刃有余，它才會所向

6、披靡。康佳是雙眼盯著市場，雙手做著促銷，一舉一動都表達(dá)出謀劃的深遠(yuǎn)和細(xì)密。 電影下鄉(xiāng)。 1998年8月，河南、浙江、山東、湖南、湖北、河北、山西、陜西的眾鄉(xiāng)村里，演繹了一次空前大放映活動，每省近百個放映隊(duì)深化鄉(xiāng)村，實(shí)施康佳“千村萬場送電影下鄉(xiāng)活動。放映的影片是農(nóng)民愛看的新故事片，只是現(xiàn)場懸掛了精巧的康佳條幅，放映前加放了5分鐘康佳廣告，同時觀眾可以得到一些關(guān)于康佳的宣傳資料及購機(jī)優(yōu)惠卡，一輪放下來，村民有口皆碑。 彩電下鄉(xiāng)。 1998年9月，以中原為輻射點(diǎn)，全國各地眾多縣城開展了方式各異的康佳產(chǎn)品展現(xiàn)會，一月之間康佳經(jīng)銷點(diǎn)星羅棋布。展現(xiàn)會開展買康佳彩電，送貨上門，送電視機(jī)罩，送電視柜等活動，使

7、縣鄉(xiāng)居民大開眼界。 科技下鄉(xiāng)。 沒有村民的脫貧，我們的企業(yè)就不能夠得到真正意義上的開展。為把科技帶到寬廣的鄉(xiāng)村去，康佳在全國省城、縣城舉行家電維修班2000多次，現(xiàn)場舉行短期家電維修班，嚴(yán)厲考核，合格者可獲得康佳家電維修證書，既協(xié)助 村民們脫貧致富，又可處理產(chǎn)品維修的保證。 三下鄉(xiāng)的“詩情畫意令人津津樂道，而“槍林彈雨般促銷更具強(qiáng)勁擴(kuò)張力。 酬老友，謝新朋。 1998年9月10日10月10日在全國范圍內(nèi)展開，每省選擇三市，每市評選出五位最早購買康佳彩電的顧客，各贈送21小畫仙彩電一臺；這期間購買康佳彩電的顧客可獲得精巧禮品。 以科技博得民意。 11月5日12月5日，購買康佳彩電的顧客均有中獎時

8、機(jī)，中獎?wù)邔⒚赓M(fèi)前往深圳旅游，觀賞康佳總部，以此加深消費(fèi)者對康佳的了解，促進(jìn)雙方溝通。 12月6日12月20日，呼應(yīng)亞運(yùn)會的召開，消費(fèi)者購亞運(yùn)金牌彩電數(shù)碼彩電、麗音王均可獲驚喜禮品。 康佳發(fā)現(xiàn)、運(yùn)用了大量新的媒體，新的媒體新的意境，讓人處處感遭到康佳的存在和魅力。 機(jī)場、車站實(shí)物廣告。利用公益效應(yīng)，能直接擴(kuò)展企業(yè)、產(chǎn)品知名度，提高企業(yè)籠統(tǒng)，且廣告對象非常廣泛。不僅廣告效果耐久，而且投入少，好維護(hù)。 縣城中巴車貼紙廣告。利用媒體挪動特性，廣告對象主要為縣鎮(zhèn)村消費(fèi)者，該廣告提高了彩電知名度，有效配合鄉(xiāng)村市場開辟。 宣傳車廣告。主要是以送貨上門為中心，以建立良好口碑，提高企業(yè)佳譽(yù)度，從而占領(lǐng)目的市場

9、。 天線廣告。主要以提供彩電配套設(shè)備效力為切入點(diǎn)，追求售后信譽(yù)。康佳推出了“康佳福臨門彩電公用天線，質(zhì)量極佳，但價錢非常廉價，比市場價低1/2，此舉得到鄉(xiāng)村消費(fèi)者的交口稱譽(yù)。 餐巾紙廣告。這種廣告載體改動了廣告單向性質(zhì)，即廣告主只將信息印在單面或其他紙張上，忽略了紙本身對大多數(shù)民眾并沒有價值。而將餐巾紙賦予載體價值，提高了廣告效率。 墻體廣告。用普通的媒體，做高級的廣告。對于大多數(shù)彩電企業(yè)來說，恐怕沒有第二家做過墻體廣告。康佳選用墻體廣告自有道理：媒體普通，但可精工巧做，用高級油漆作涂料，字體、編排協(xié)調(diào)?，F(xiàn)實(shí)勝于雄辯，該廣告投入以后，立刻得到眾經(jīng)銷商的好評，對于老百姓來講，可謂是把廣告做到了本

10、人“家里。 福臨門書。通知人們怎樣致富、購物及用法律維護(hù)本人的利益，獲得幸福，表達(dá)康佳對民眾的關(guān)懷，拉近雙方的感情間隔 。這些廣告把康佳“宣言實(shí)真實(shí)在傳給了寬廣民眾，為占領(lǐng)市場發(fā)明了天時地利人和的條件，市場的擴(kuò)張水到渠成。 中西合壁共鑄金場 暢通國內(nèi)鄉(xiāng)村銷售渠道，翻開國外城市市場。這是康佳的兩張金牌。 從1996年開場，康佳就努力于開發(fā)鄉(xiāng)村市場，對市場進(jìn)展細(xì)分，精耕細(xì)作。然而鄉(xiāng)村市場在一定意義上說并不具備“海闊憑魚躍，天高任鳥飛的條件。沒有農(nóng)民的脫貧致富，沒有農(nóng)民綜合素質(zhì)的提高，啟動鄉(xiāng)村市場只是紙上談兵。 1997年l月，伴隨著北京深圳“康佳對開列車的一聲長鳴，康佳捐建的江西吉安、湖北麻城、安

11、徽阜陽等革命老區(qū)“希望小學(xué)也敞開了校門，從而與陜西延安、黑龍江海林、四川廣安以及湖北永定康佳希望小學(xué)相映成輝，使數(shù)千名老區(qū)兒童走向?qū)W堂。 就在老區(qū)兒童重返學(xué)堂的同時，康佳又捐資百萬元參與中國電視扶貧工程，在貧困地域建立衛(wèi)星電視接納轉(zhuǎn)播站，使成千上萬人經(jīng)過電視與外面精彩的世界連在一同。真正被寬廣廠商譽(yù)為康佳啟動鄉(xiāng)村市場奇招的是創(chuàng)建“康佳彩電縣，即選定京九沿線九省市各縣，采用特殊的優(yōu)惠銷售和效力措施，重點(diǎn)突破，促使市場占有率達(dá)50%以上。 順利創(chuàng)建康佳彩電縣后，康佳提出“消滅彩電空白縣的號召，各分公司在縣級以上城鎮(zhèn)全部設(shè)立專賣店或?qū)９?。為到達(dá)此目的，康佳投入了大量人力、物力、財(cái)力。銷售公司副總赴銷

12、售第一線，深化基層組織銷售。分公司經(jīng)理每月至少10天到地級市場去做群眾任務(wù)，做透根底市場。業(yè)務(wù)經(jīng)理那么至少20天深化市場。同時不斷擴(kuò)展專柜直銷員陣容，嚴(yán)厲培訓(xùn)上崗。為配合營銷網(wǎng)絡(luò)建立，公司在各省增設(shè)辦事處、運(yùn)營部、或分公司，添加銷售費(fèi)用和廣告費(fèi)用，全力推進(jìn)系統(tǒng)管理，嚴(yán)禁竄貨，建立起穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)。 康佳在強(qiáng)化國內(nèi)市場的同時，分析把握中國市場全球化，世界經(jīng)濟(jì)一體化的大情勢，提出稱雄國內(nèi)市場，是為了挑戰(zhàn)國際市場?？导蜒刂云放茽I銷帶動產(chǎn)品營銷開辟國際市場的思緒，采取境外投資辦廠、建立分公司以及委托經(jīng)銷商等靈敏多樣的方式，穩(wěn)扎穩(wěn)打，雷厲風(fēng)行，搶占了一個又一個國際市場，目前在澳洲、南美、南亞、歐洲和南

13、非等地的分公司及分廠已發(fā)揚(yáng)出強(qiáng)勁的實(shí)力，銷售日益見長，從而在當(dāng)?shù)貥?gòu)成與歐、日、美、韓籌各國世界名牌家電共同角逐市場的格局。 為搶占國外市場制高點(diǎn)，康佳派出一批優(yōu)秀管理人員前往美國硅谷安營扎寨成立“美國康佳電子公司，聘用當(dāng)?shù)丶夹g(shù)人員，吸收國際科研成果。這既是康佳科技巧借“外腦的戰(zhàn)略，更是康佳挺進(jìn)美國的一個音符，“美康的設(shè)立，為“進(jìn)可攻，退可守的營銷戰(zhàn)略提供了極為有利的條件，從而促使康佳榮登“世界名牌家電城。 價錢戰(zhàn)略引導(dǎo)消費(fèi)取向 價錢戰(zhàn)略，康佳做足文章。針對企業(yè)本身、競爭對手及市場需求等詳細(xì)要素，康佳不同系列彩電往往采用不同的定價方法：福臨門彩電用本錢導(dǎo)向定價法，小畫仙系列用需求導(dǎo)向定價法，超平

14、一族那么采用競爭導(dǎo)向定價法。100Hz倍場彩電T3498高檔精品，采取高價戰(zhàn)略，零售價超越9000元，比國內(nèi)普通34彩電價錢高出30%，而對于像“福臨門這樣面向群眾的產(chǎn)品，其21的市場價才1400元上下，非常適宜普通消費(fèi)者程度。 國內(nèi)市場，價錢仿佛天平的支點(diǎn)，它的細(xì)微變化，也能讓消費(fèi)者的心思傾向產(chǎn)生偏移。 “特價機(jī)是康佳1998年馳騁市場的殺手锏。“特價機(jī)即針對某些銷售潛力較大，價錢適中的機(jī)型重新定價，定到讓顧客心動，追求立竿見影的效果。1998年6月17日，康佳初次打出特價機(jī)：21售0元，29售2998元，一時消費(fèi)者積極而至，全國各地均呈現(xiàn)搶購如潮的局面，并迅速帶動其他機(jī)型銷售，勝利實(shí)現(xiàn)了“

15、淡季熱銷的目的，從而將康佳推上中國零售市場占有率第一的寶座。 實(shí)踐上早在四月份，康佳就估計(jì)到國內(nèi)彩電必將漲價。當(dāng)時有人疑慮：明知漲價必然，為什么還要推出特價。決策層態(tài)度十清楚朗：6月9月是彩電淡季，購買群少，加上一部分消費(fèi)者持幣張望，現(xiàn)實(shí)顧客更少，康佳推出特價機(jī)型，是先發(fā)制人，能迅速擴(kuò)展消費(fèi)市場，再者康佳多年的品牌積累，曾經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹立了良好的企業(yè)籠統(tǒng)，屆時市場價位整體上漲，康佳不僅能借勢順利實(shí)現(xiàn)價錢反彈，而且能促進(jìn)旺季俏銷。 資源后盾保證企業(yè)擴(kuò)張 陜康與彩虹彩管消費(fèi)廠間隔 只需10分鐘車程，安康距華飛彩管消費(fèi)廠也不過50公里，康佳深圳總部與福地、賽格、日立等彩管消費(fèi)廠家毗鄰而居?？导讯?/p>

16、年來與這些彩管廠家建立起非常友好、親密的協(xié)作關(guān)系，相互支持，構(gòu)筑了穩(wěn)定的資源后盾。1998年10月，中國彩電業(yè)迸發(fā)彩管資源大戰(zhàn)，“彩電大王延續(xù)大量吃進(jìn)彩管，彩管市場立刻告緊，價錢節(jié)節(jié)上揚(yáng)，而彩管廠一致表示“淡季有康佳支持，旺季更要支持康佳。因此，康佳的彩管不僅足夠國內(nèi)消費(fèi)，還可滿足出口需求，彩電供應(yīng)充足，產(chǎn)銷兩旺，南、北、東、西各大消費(fèi)基地產(chǎn)量的日益攀升，更顯示康佳“彈藥充足。自9月份以來，由于市場旺銷，康佳彩電一度供不應(yīng)求，五大消費(fèi)基地開足馬力晝夜輪番沖刺年關(guān)。11月份，康佳創(chuàng)下了月產(chǎn)量歷史最高記錄74萬臺，比去年同期增長了60%，當(dāng)月銷售收入12億元。 與此同時，康佳順利進(jìn)軍大西南，與曾消費(fèi)“紅巖牌彩電的重慶無線電三廠協(xié)作，共同組建了一個新的消費(fèi)基地重慶康佳，消費(fèi)才干將超越100萬臺，開發(fā)了康佳營銷網(wǎng)絡(luò)“最后一片盲區(qū)。為康佳在本世紀(jì)末最終完成東北、西北、華東、華南、西南五拳并舉四方合力的消費(fèi)基地戰(zhàn)略大規(guī)劃而布下了最后一顆“手筋。