精彩終端攔截制勝西安樓市－－10萬元費用創(chuàng)造4000萬元銷售神話

1、.：.；2004年4月底，在某房地產(chǎn)代理公司擔(dān)任營銷總監(jiān)的朋友找到我，想要我?guī)推涔こ套鰻I銷謀劃。朋友對現(xiàn)狀做了詳細(xì)描畫：如今他操盤的是西安S家園，有8棟小高層，總建筑面積30000平方米，有住宅200多套，目前銷售還不到30%，在人員配置上，營銷總監(jiān)1名，銷售經(jīng)理和現(xiàn)場主管各1名，銷售人員6名。 3月上旬代理公司正式進(jìn)駐該工程。其后陸續(xù)投放了10多萬元的廣告，包括報紙、電視、戶外、圍墻、DM單張等，沒見什么效果。后來組建了一支50人的外場派發(fā)隊伍，專門在外面派發(fā)宣傳單頁，效果還是不行。 該公司采取的是包銷的代理方式，費用全部由代理公司擔(dān)任，底價為 2700元/，實踐銷售均價為3200元/，在西

2、安屬于中高價位樓盤，當(dāng)時銷售情況較糟糕，4月份只賣出兩套，銷售壓力較大。該公司是沿海地產(chǎn)代理公司，人員素質(zhì)較高，操作方式較先進(jìn)，但對于內(nèi)地城市的工程謀劃推行閱歷缺乏，還沒有找到適宜的方式。希望我能幫其出謀劃策，擺脫銷售姿態(tài)。 實地調(diào)查，擬訂營銷戰(zhàn)略 對根本情況了解后，我便去工程現(xiàn)場調(diào)查。這個工程有兩個售樓部，一個在現(xiàn)場，是大股東做銷售，另一個在離現(xiàn)場有500米左右的展現(xiàn)中心，就是朋友公司的售樓部。呵斥這種情況的緣由是由于兩個股東之間有矛盾，小股東擔(dān)憂本人收不到錢，便與代理公司協(xié)作，由代理公司幫其銷售，銷售收入全歸他個人。 目前現(xiàn)場比較冷清。緣由是多方面的，一是進(jìn)駐時間短，沒有什么客戶積累；二是

3、展現(xiàn)中心地理位置比較偏遠(yuǎn)，離公交車站有較遠(yuǎn)間隔 ，自然客流少；三是大股東的現(xiàn)場售樓部截住了大部分客戶，該售樓部已開放一年多，正式銷售也有10個多月，有較多的老客戶資源，即使是代理公司做的廣告把客戶吸引過來了，也被現(xiàn)場售樓部截住了，并且很多客戶只認(rèn)現(xiàn)場售樓部，不認(rèn)展現(xiàn)中心。四是展現(xiàn)中心沒做現(xiàn)場包裝，只懸掛了一個條幅，上面注明是展現(xiàn)中心，標(biāo)識不醒目，信任度也不高。 不難看出，以前投放的常規(guī)廣告效果不太理想，就算有效果，也是為他人做嫁衣，況且費用也不允許投放常規(guī)廣告。因此，在謀劃推行上必需尋求新的突破。 經(jīng)過多次溝通，明確了任務(wù)重點，即如何把客戶引導(dǎo)至銷售現(xiàn)場，最終擬訂出營銷戰(zhàn)略，歸結(jié)為四個字：終端

4、攔截，即把競爭樓盤的客戶直接轉(zhuǎn)化我們的客戶。詳細(xì)操作是：派精干的宣傳員，針對競爭樓盤派發(fā)宣傳單頁，并進(jìn)展適當(dāng)?shù)墓こ桃]，引導(dǎo)客戶到現(xiàn)場看房，讓客戶了解工程，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 強(qiáng)力執(zhí)行，把想象變成現(xiàn)實 接下來要做的是執(zhí)行。謀劃難，執(zhí)行更不易。 第一步是組建營銷隊伍，專門做場外宣傳任務(wù)。當(dāng)時人員招聘主要經(jīng)過兩條渠道：一條是從高校招聘剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，西安大學(xué)多，人員素質(zhì)普遍較高，招聘來源比較廣泛，便將招聘廣告貼在各大學(xué)的門口。另一條是經(jīng)過職業(yè)中介機(jī)構(gòu)，也有一定效果，并且不收取任何費用。 開場新員工對公司有顧慮，怕上當(dāng)上當(dāng)，又怕吃苦，不情愿做這份任務(wù)。針對這種情況，采取的應(yīng)對戰(zhàn)略是： 1、向新員工

5、描畫行業(yè)愉快的前景。房地產(chǎn)行業(yè)可以學(xué)到很多東西，不論是專業(yè)知識，還是人際交往等均可得到提升，對以后任務(wù)和創(chuàng)業(yè)都有很大協(xié)助 。 2、提高底薪，不收任何押金。其他樓盤的外場宣傳員底薪是150200元/月，我們提高到400元/月。試行前半個月沒有給新壓工定義務(wù)量，讓其順應(yīng)，也減輕其任務(wù)壓力，后來將每個月的義務(wù)量提高至15批客戶，只需把客戶帶到展現(xiàn)中心就勝利了，拉滿25批客戶，額外獎勵200元，客戶成交一套提200元，后提高至300元。 3、先試做半個月，假設(shè)他覺得確實不行，可辭職不干，工資當(dāng)場結(jié)清。 招進(jìn)幾名新員工后，他們覺得任務(wù)氣氛還不錯，在他們的口碑宣傳下，其同窗和朋友也參與了派單隊伍，宣傳員的

6、人數(shù)逐漸添加，營銷隊伍逐漸組建起來。 第二步：培訓(xùn)和操練宣傳員。主要有兩大塊，一是在展現(xiàn)中心培訓(xùn)根底知識，包括房地產(chǎn)根底知識、本工程的根本情況、競爭樓盤的根本情況、客戶溝通根本技巧及留意點等。二是由銷售經(jīng)理現(xiàn)場指點，親身示范，手把手教他們怎樣做。 對人員進(jìn)展培訓(xùn)的同時，踩點的任務(wù)也在同步展開，結(jié)合本樓盤的實踐情況，找出主要的競爭樓盤，并察看每個樓盤客戶的進(jìn)出道路，以便安排宣傳員。 接下來就進(jìn)入實戰(zhàn)階段。把人員派駐到五個主要的競爭樓盤，每個樓盤23人，人氣旺的樓盤安排45人，宣傳員站的地方離售樓部不能太近，也不能太遠(yuǎn)，以50-100米為宜。同時要求宣傳員找準(zhǔn)客戶，不能把單頁派發(fā)給競爭樓盤的售樓員

7、了，以防止帶來任務(wù)上的費事。詳細(xì)方法是雙管齊下：要求宣傳員先在該樓盤蹲點一天，仔細(xì)察看售樓部的每個任務(wù)人員，熟習(xí)里面任務(wù)人員的面孔，并留意掌握該樓盤的客戶來訪規(guī)律，比如一天中什么時段客戶較集中，一周中哪天客戶最多。接下來就是緊盯進(jìn)入售樓現(xiàn)場的客戶，察看每個客戶的一舉一動，等客戶出來后，把單頁派發(fā)給他，并用精煉的話語引見本工程，促成其到我們樓盤去觀賞。 妥善處理執(zhí)行中的問題 派單實施幾天后，我組織大家召開了場外宣傳專題會議。大家暢所欲言，提出了很多問題，針對他們提出的問題，擬訂了相應(yīng)的應(yīng)對戰(zhàn)略： 1、客戶不太情愿來的問題。一是給客戶報銷的士，方便其看房，由于西安的士價錢低廉，3公里5元。二是向客

8、戶講解，多看幾個樓盤，能對多個樓盤做了解，經(jīng)過比較，再決議購買不遲。三是贈送禮品，吸引客戶過來。 2、部分客戶擔(dān)憂被搶劫的問題。宣傳員約請其看房，但客戶擔(dān)憂遭遇搶劫。我們要求宣傳員把學(xué)生證給客戶看，并解釋說：我們是暑期勤工儉學(xué)，賺點學(xué)費，您去現(xiàn)場看看就是對我任務(wù)的支持，他也可打去咨詢，看有沒有這個公司。 3、如何應(yīng)付城管的問題。要求大家把學(xué)生證帶在身上，沒有學(xué)生證的，要想方法借一個，可以向城管人員解釋說：本人是鄉(xiāng)村來的，上學(xué)不容易，打點零工，賺點學(xué)費，博取城管人員的同情。同時將宣傳員每周改換一個宣傳點，即使城管看到，也是陌生的面孔。 4、部分宣傳員業(yè)績比較差。采取“扶上馬，送一程，一方面對其加

9、強(qiáng)根底知識和根本技藝的培訓(xùn)，另一方面安排優(yōu)秀的宣傳員協(xié)助其開展任務(wù)，力爭不落下任何一個宣傳員。 注重過程管理和監(jiān)視 為了進(jìn)一步促進(jìn)宣傳員執(zhí)行到位，加大了監(jiān)視和檢查力度。每天派兩班人馬，對各樓盤進(jìn)展隨機(jī)檢查，發(fā)現(xiàn)不在崗的員工予以批判乃至罰款。為了防止宣傳員帶假客戶過來湊數(shù)，要求現(xiàn)場的售樓員上報所帶客戶的實踐情況，發(fā)現(xiàn)湊數(shù)的情況，對宣傳員予以重罰。 在嚴(yán)厲管理的同時，也注重人性化管理，假設(shè)宣傳員盡了力而沒有到達(dá)要求的客戶數(shù)，酌情給其發(fā)放底薪，解除了他們的后顧之憂。同時每個月請大家會餐，為大家打氣，加強(qiáng)團(tuán)隊的凝聚力。對業(yè)績好的宣傳員，除添加工資外，還提升其做小組長，既本人派單頁，還須協(xié)助管理一兩個樓

10、盤的宣傳員，特別優(yōu)秀的，直接轉(zhuǎn)為場內(nèi)售樓員，讓每位宣傳員覺得到在這里任務(wù)有較大的開展空間。 現(xiàn)場主管對每個宣傳員的業(yè)績做詳細(xì)登記，并進(jìn)展嚴(yán)厲劃分，誰做的，做了多少，一目了然，這樣提高了大家的任務(wù)積極性。 除每天召開例會外，每周召開一次業(yè)務(wù)總結(jié)大會，表揚業(yè)績好的宣傳員，并由業(yè)績優(yōu)秀人員講授本人的心得，推行其閱歷，把個人智慧轉(zhuǎn)化為集體智慧，為大家所用。 應(yīng)對競爭樓盤 競爭樓盤覺得這兩個月來客戶呈直線下滑趨勢，來訪的回頭客戶越來越少，開場覺得到我們的要挾，便采取了針對性的防備措施，一是送來訪客戶出門，并送上車，盡量不讓宣傳員接近客戶，以防被我們的宣傳員拉走；同時在言語上詆毀我們樓盤，說樓盤很濫，質(zhì)量

11、很差，沒人買。這無疑添加了宣傳員任務(wù)的難度，部分人員的心情遭到一定影響。 針對這種情況，我們便給宣傳員打氣，說我們不企求把百分之百的客戶都拉過來，只需把我們能拉過來的客戶拉過來就勝利了。在詳細(xì)操作上，要以步行去競爭樓盤售樓現(xiàn)場看房的客戶為重點，熱情追上去，派發(fā)宣傳單，并向其引薦我們工程，特別要闡明去我們樓盤看房可以報銷的士費，還有禮品贈送，吸引客戶到現(xiàn)場看房。 效果出乎預(yù)料 隨著派發(fā)宣傳點的逐漸添加，派駐了更多的宣傳員，來訪客戶越來越多，頂峰期一天竟達(dá)60批客戶之多，成交也越來越多，5月份成交20套，6月份成交25套，7月份成交28套，8月份成交35套。 場外宣傳員做事都很努力，大多表現(xiàn)較為出

12、色，部分人員的提成甚至超越了場內(nèi)售樓員，場內(nèi)售樓員銷售情況很好，提成自然也很高，可謂皆大歡喜。 5至8月份，在四個月時間里，累計投入總費用不到10萬元，但發(fā)明了4000萬元的銷售神話，這無疑在西安房地產(chǎn)銷售史上寫下了燦爛的一頁。 結(jié)果有點遺憾 10月份以后，工程所在公路由于修高架橋，人和車均不能順利到達(dá)現(xiàn)場，加上天氣變冷，客戶不太出門，來訪客戶減少，開發(fā)商內(nèi)部的關(guān)系也沒有理順，大股東不給合同蓋章，也不協(xié)助辦理備案手續(xù)，銀行按揭很長時間辦不下來，當(dāng)初承諾的購房首付款也由20%提高到30%，諸多緣由導(dǎo)致部分客戶退房，給后期銷售呵斥較大負(fù)面影響。由于大股東暗中挖客戶，以更低的價錢銷售給客戶，導(dǎo)致部分客戶的流失。這幾個月的工程運作還是留下了些許遺憾。 啟示： 1、房地產(chǎn)企業(yè)股東之間的矛盾是個普遍存在的問題，牽涉到利益就會出問題，如何協(xié)調(diào)各股東之間的關(guān)系，